CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1 NHTM và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm NHTM và dịch vụ ngân hàng a Khái niệm NHTM
Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp đa dạng dịch vụ như tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính quan trọng nhất trong nền kinh tế.
- Theo luật các TCTD hiện hành
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính chuyên nhận tiền gửi từ khách hàng và có trách nhiệm hoàn trả số tiền này Hoạt động chính của ngân hàng bao gồm cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và cung cấp các dịch vụ thanh toán.
Theo Luật Tổ chức tín dụng (2010, sửa đổi 2017), ngân hàng là tổ chức tín dụng thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan Ngân hàng cung cấp một danh mục dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính hơn bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khác trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại là loại hình tài chính phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay, cho phép nhận tiền gửi và cho vay theo nhiều hình thức khác nhau Chúng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính, cung cấp dịch vụ ngân hàng tổng hợp để phục vụ nhu cầu của cá nhân và doanh nghiệp.
10 nghiệp vụ như nhận tiền gửi viết séc, tiền gửi tiết kiệm cầm cố, cho vay (thường là ngắn hạn), môi giới chứng khoán,… (Theo Nguyễn Văn Ngọc, 2012)
Sự phát triển của khách hàng và tiến bộ trong khoa học kỹ thuật đã dẫn đến những thay đổi cần thiết Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện nhanh chóng và kịp thời các chính sách tài chính tiền tệ của Nhà nước, giúp kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp hiệu quả hơn và đảm bảo tuân thủ pháp luật.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính quan trọng, nổi bật với việc cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính, trong đó bao gồm nhận tiền gửi, cho vay và các dịch vụ thanh toán Bên cạnh đó, NHTM còn phát triển nhiều dịch vụ khác nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội về sản phẩm và dịch vụ tài chính.
Theo cuốn "Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại" của David Cox, các hoạt động chính của ngân hàng thương mại thường được gọi là dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm các nghiệp vụ liên quan đến vốn, tiền tệ và thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt và cất trữ tài sản Qua đó, ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và các khoản phí dịch vụ.
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc trưng cơ bản sau:
Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, là đặc điểm phân biệt với sản phẩm của các ngành sản xuất khác Khách hàng không thể thấy hay chạm vào dịch vụ ngân hàng, mà chỉ tiếp nhận thông qua giao tiếp và thông tin, dẫn đến việc đáp ứng nhu cầu của họ Đặc biệt, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng không có sản phẩm dở dang và không thể lưu trữ như hàng hóa vật chất.
Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm quan trọng là cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không thể tách rời Ngân hàng chỉ cung cấp dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu và đáp ứng các điều kiện nhất định Điều này ảnh hưởng đến việc xác định giá cả dịch vụ, đảm bảo lợi ích cho cả hai bên Khi ngân hàng nghiên cứu kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, khoảng cách giữa cung ứng và tiêu dùng sẽ được thu hẹp Kết quả là ngân hàng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, đồng thời tăng thu nhập.
- Tính không ổn định và khó xác định khối lƣợng
Dịch vụ ngân hàng, một loại hình dịch vụ tài chính, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố môi trường kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay Những biến động này khó có thể dự đoán và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ không chỉ bị tác động bởi các yếu tố khách quan như trình độ và thói quen của khách hàng, mà còn bởi các yếu tố chủ quan như uy tín, vị thế của ngân hàng, trình độ cán bộ và chính sách marketing Vì vậy, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định khối lượng một cách chính xác.
1.1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
Dịch vụ trao đổi ngoại tệ là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên, đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành của ngân hàng thương mại Ban đầu, ngân hàng chỉ thực hiện việc đổi tiền tệ và hưởng chênh lệch, nhưng với sự phát triển của thị trường ngoại hối quốc tế, các ngân hàng lớn đã bắt đầu kinh doanh ngoại tệ với khối lượng lớn Những giao dịch này mang lại lợi nhuận cao, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro lớn và yêu cầu trình độ chuyên môn cao.
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại là những dịch vụ ngân hàng cơ bản, giúp cung cấp vốn cho các doanh nhân địa phương Ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu như một hình thức tài trợ, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của họ.
Nguồn vốn dùng cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất
- Bảo quản vật có giá
Từ thời trung cổ, ngân hàng đã đảm nhận vai trò bảo quản vàng và các tài sản quý giá cho khách hàng Giấy chứng nhận mà ngân hàng cấp cho khách hàng có thể được sử dụng như tiền tệ.
- Tài trợ các hoạt động của chính phủ
Tài khoản giao dịch là loại tài khoản cho phép người dùng viết séc để thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ, mang lại sự nhanh chóng, dễ dàng và an toàn cho các giao dịch.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của NHTM
1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác được hình thành từ việc so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; nếu tương xứng, khách hàng hài lòng; nếu cao hơn, khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được xây dựng từ kinh nghiệm, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp và thông tin từ nhà cung cấp cũng như đối thủ Để nâng cao sự thỏa mãn, doanh nghiệp cần đầu tư vào các chương trình marketing hiệu quả.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
18 những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hoặc phát triển thêm các dịch vụ Tuy nhiên, những biện pháp này có thể làm giảm lợi nhuận của ngân hàng Do đó, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo vừa đạt được mức độ hài lòng cao cho khách hàng, vừa duy trì lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng.
1.2.1.2 Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng
Theo Vũ Yến, 2018, để biết được sự hài lòng khách hàng như thế nào, cần nhìn nhận qua các yếu tố như sau:
Cán bộ cần hỏi khách hàng liệu sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của họ hay không Đây là tiêu chí cơ bản để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Cán bộ ngân hàng có thể khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ bằng cách đặt câu hỏi như: "Bạn đã sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của chúng tôi đến bạn bè và người thân chưa?" hoặc tìm hiểu về nguồn thông tin mà khách hàng biết đến ngân hàng qua các kênh truyền thông khác.
Sự hài lòng tổng thể của khách hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá thành công của dịch vụ, dựa trên ba tiêu chí chính: chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm Do đó, nhân viên cần thường xuyên hỏi ý kiến khách hàng về cảm nhận của họ đối với công ty hoặc doanh nghiệp.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp cần đạt được để cải thiện dịch vụ và sản phẩm Để phục vụ tốt hơn, việc hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp là điều cần thiết.
Cán bộ có thể đặt câu hỏi cho khách hàng: “Dịch vụ/sản phẩm của chúng tôi cần cải thiện như thế nào để đáp ứng tốt hơn và đạt tiêu chuẩn so với mong đợi của bạn?”
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm tình và nhận thức, hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan về sản phẩm hoặc dịch vụ Để hiểu rõ hơn về sự phù hợp và giá trị của sản phẩm đối với nhu cầu sử dụng, hãy đặt câu hỏi cho khách hàng: "Mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của chúng tôi có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn của bạn?"
Khả năng quay lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của họ, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay lại lần sau Do đó, tăng cường số lượng khách hàng trung thành chính là minh chứng rõ ràng cho việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.1.3 Sự cần thiết đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt, trong đó sự hài lòng phản ánh cảm nhận tổng quát của khách hàng về dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, và để nâng cao sự hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, với chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh, với câu nói “Khách hàng chính là thượng đế” nhấn mạnh tầm quan trọng của họ Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng Do đó, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tăng khả năng họ tiếp tục mua sắm Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó tạo ra mối liên kết bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Theo Philip Kotler (1991), sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua mức độ lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với kỳ vọng của họ Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên kinh nghiệm cá nhân với sản phẩm, dịch vụ Mặc dù nhiều nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, nhưng nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng đây là hai khái niệm khác nhau, nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; nếu nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm chất lượng, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu cho khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ không chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng như một chỉ số để đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của NHTM
Theo Thúy An (2013), khách hàng có những yêu cầu và mong đợi đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và những kỳ vọng này có thể thay đổi theo thời gian Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ và giá cả của dịch vụ ngân hàng.
1.3.1 Chất lượng dịch vụ cốt lõi
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và việc hiểu rõ về chất lượng dịch vụ sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ của mình Điều này không chỉ quan trọng cho việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn giúp ngân hàng phát huy thế mạnh một cách hiệu quả Chất lượng dịch vụ có thể được nhận diện qua các đặc điểm của nó, và tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu tố quan trọng cần xem xét.
Sản phẩm dịch vụ chất lượng phải thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Đánh giá về tính ưu việt của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của người sử dụng, ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng Quan hệ này có vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trƣng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng hòa của các yếu tố cốt lõi tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ hoặc sản phẩm chất lượng cao thường có những đặc trưng vượt trội hơn so với các sản phẩm cấp thấp Sự phân biệt này liên quan đến việc xác định các thuộc tính hữu hình và vô hình của dịch vụ, giúp khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng so với đối thủ Tuy nhiên, việc xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác là rất khó khăn, do đó, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối, hỗ trợ nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứng sẽ quyết định liệu chất lượng dịch vụ có tốt hay không Đây là yếu tố nội tại liên quan đến ngân hàng cung cấp dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần hoàn thiện các yếu tố này, tạo ra thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần phải đảm bảo sự hài lòng của họ Việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa trên yêu cầu và mong đợi của khách hàng, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, nếu dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không hài lòng với chất lượng nhận được Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải chú trọng đến nhu cầu của khách hàng và nỗ lực để thỏa mãn những yêu cầu đó Cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị hay không cần thiết sẽ dẫn đến sự lãng phí và thiếu chất lượng.
Tính thỏa mãn nhu cầu khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn liên quan mật thiết đến khả năng cung ứng của ngân hàng Chất lượng dịch vụ được xác định từ lúc ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng cho đến khi triển khai dịch vụ Trong quá trình cung ứng, sự hài lòng của khách hàng sẽ hình thành, ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ Trong khi tính cung ứng chủ yếu dựa vào các yếu tố nội tại, thì sự thỏa mãn nhu cầu lại chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị mà nó mang lại cho khách hàng; nếu không tạo ra giá trị, sản phẩm dịch vụ được coi là không có chất lượng Ngân hàng là một ví dụ điển hình, nơi giá trị được tạo ra và khách hàng là người tiếp nhận Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, không phải ngân hàng Khách hàng so sánh giá trị dịch vụ nhận được với kỳ vọng của họ, cho thấy rằng yếu tố bên ngoài (khách hàng) ảnh hưởng lớn hơn yếu tố nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua kỳ vọng của khách hàng, giúp ngân hàng nổi bật hơn so với đối thủ Do đó, khả năng tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng đã đạt được bước đầu trong việc làm hài lòng họ Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là cần thiết để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định bởi giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Khách hàng thường chọn sản phẩm và dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất thay vì chỉ tìm kiếm chất lượng tốt nhất Do đó, cảm nhận về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường bị xem nhẹ so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gia tăng và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng đã được các nhà nghiên cứu khẳng định là sâu sắc Do đó, việc không xem xét yếu tố giá sẽ làm giảm tính chính xác trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trả một chi phí để đổi lấy giá trị mà họ mong muốn Chi phí này được xem là cái phải đánh đổi để có được giá trị từ sản phẩm Khách hàng sẽ đánh giá tính cạnh tranh của giá cả dựa trên cảm nhận về giá trị mà họ nhận được Nếu họ cảm thấy chất lượng dịch vụ vượt trội so với chi phí, giá cả sẽ được coi là cạnh tranh và họ sẽ hài lòng Ngược lại, nếu cảm thấy mình trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự không hài lòng sẽ xuất hiện và giá cả sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của họ Mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận rất quan trọng, trong đó giá cả cảm nhận là yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng sẽ hài lòng nếu giá trị nhận được tương xứng với mức giá họ cảm nhận là hợp lý Hai yếu tố này có sự tác động qua lại, phụ thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả và mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh quan trọng.
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
