TIỂU LUẬN MARKETING - CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CÔNG TY VINFAST

Vì vậy đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp với định hướng của doanh nghiệp và xu thế phát

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề

Ngày nay cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu đi lại của người dân ngày càng được quan tâm, đặc biệt là nhu cầu đi lại bằng xe ô tô Thị trường xe ô tô việt nam được xem là một trong những thị trường béo bở Bởi lẻ từ trước đến nay chưa có đơn vị nào tiên phong sản xuất hoặc lắp ráp xe ô tô tại Việt nam trước khi Vin fast

ra đời, chủ yếu thoe dạng nhập khẩu và bán lại Theo thống kê của Ngân hàng thế giới năm 2019 (Word Bank) tổng thu nhập bình quân đầu người của người dân ngày càng tăng cao, khoảng 8,000 USD/năm

và có the363 tăng trung bình 7% trong 10 năm tới, đời sống người dân ngày càng khá giả, nhu cầu mua sắm xe là cao, không những đi làm

mà còn đi du lịch, đi công tác xa…Do đó càng ngày có nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư nhập khẩu xe từ nước ngoài về Việt nam như Ford, Toyota, Honda, suzuki… Miếng bánh béo bở của thị trường này đang được xâu xé bởi các ông lớn như Thaco với tỉ lệ 34,3%, đứng thứ hai là Toyota với 23,8% thị phần, Honda và Ford lần lượt nắm giữ 10,2% và 8,7% thị phần xe trong nước Do đó việc cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khắc nghiệt Việc nâng cao thị phần và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là mối quan tâm hàng đầu và cũng là sứ mệnh tồn tại của doanh nghiệp Các biện pháp về quảng cáo, giảm giá chỉ mang lại lợi thế ngắn hạn, bởi lẽ các công ty phân phối khác sẽ nhanh chóng làm theo Vì vậy đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp với định hướng của doanh nghiệp và xu thế phát triển của thị trường để tận dụng các cơ hội cũng như giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế thị

trường hiện nay là thực sự cần thiết Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp doanh nghiệp định hướng con đường phát triển của mình đồng thời chủ động tìm kiếm phương pháp khắc phục và vượt qua các nguy

cơ cũng như hiểm họa trên thị trường Bên cạnh đó, chiến lược marketing cũng góp phần anng6 cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh đảm bảo sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp Vì những lý do trên,

đề tài phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty Vinfast được thực hiện nhằm giúp công ty phân tích và xây dựng một

chiến lược dài hạn trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời gia tăng chiếm lĩnh thị trường cũng như hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích chiến lược marketting hỗn hợp (MIX) trong hoạt động kinh doanh sản phẩm, trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của mình nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

1.3 Phương pháp nghiên cứu

 Lược khảo các tài liệu liên quan đến đề tài như: lý thuyết marketing, chiến lược Marketing 4P từ sách báo, giáo trình

 Thu thập các thông tin về công ty, sản phẩm và các chiến lược marketing đang thực hiện

 Sử dụng công cụ thống kê, phần mềm microsoft excel dê phân tích

số liệu thu thập được

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài được thực hiện tại trường đại học công nghệ Tp.HCM

1.4.2 Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện từ ngày… đến ngày…

1.4.3 Cấu trúc đề tài

Chương 1 Giới thiệu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như giới hạn đề tài

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Tóm tắt lý thuyết về Marketing, chiến lược marketing cũng như lược lkhao3 một số tài liệu liên quan

Chương 3 Giới thiệu về công ty VINFAST

Chương này sẽ giới thiệu về doanh nghiệp : Thông tin cơ bản, loại hình kinh doanh, sản phẩm tiêu biểu

Chương 4 Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp tại Vinfast đang áp dụng

Phân tích các chiến lược marketing mà công ty đang áp dụng dựa vào chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing mix): chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Trình bày kết luận sau khi thực hiện phân tích cũng như các ưu khuyết điểm và các kiến nghị nâng cao hiệu quả marketing cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái quát về marketing

2.1.1 Khái niệm

Hiện nay có nhiều cá nhân tổ chức nêu ra định nghĩa về Marketing, đơn cử là Philip Kotler, Keller (2006) thì marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau Bên cạnh đó, hiện nay các nhà quản trị marketing vẫn chấp nhận định nghĩa về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA): "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”

Đối với sự phát triển của xã hội ngày nay thì marketing chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách phân tích nhu cầu và tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng Do đó, tại Việt nam, từ marketing được dịch thành tiếp thị - có nghĩa là giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Tuy nhiên, từ tiếp thị không bao hàm được hết

ý nghĩa của marketing bởi lẽ theo Peter Drucker (1954) thì marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát

2.1.2 Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Theo Neil Borden (1953) Marketing hỗn hợp là một tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Tuy nhiên, thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) được công nhận và sử dụng rộng rãi khi nhà tiếp thị E

Jerome Mc Carthy (1960) đề xuất phân loại các chiến lược marketing theo 4P (Price – Product – Place – Promotion)

Hình 2.1 Các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp

2.1.3 Nguyên tắc của marketing

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (Principles of Marketing –

14th Edition), Marketing có 5 nguyên tắc cơ bản là nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyen6 tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và nguyên tắc phối hợp

Hình 2.2 Năm nguyên tắc cơ bản của Marketing

Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, nhà quản trị cần chọn lọc khách hàng cũng như thị trường hay mục tiêu phù hợp

để tập trung nguồn lực để cạnh tranh với các công ty khác Nếu chọn lọc mà không tập trung thì cũng không thể tạo ra giá trị khách hàng Nguyên tắc tập trung: sau khi xác định được thị trường mục tiêu thì phải tập trung nguồn lực (nhân lực và vật lực) để thõa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả

Nguyên tắc giá trị: biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong một thị trường mục tiêu bởi vì nó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nguyên tắc khác biệt (dị biệt): là nguyên tắc đặt nền móng của Marketing bởi vì khi nhắc đến marketing người ta hay nói đến sự khác biệt của sản phẩm Nó tạo cho thương hiệu một giá trị khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc phối hợp: để đạt được mục tiêu marketing hiệu quả cần phải phối hợp giữa các bộ phận trong công ty và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo sự vượt trội giữa sản phẩm này với sản phầm khác đáp ứng yêu cầu khách hàng

Nguyên tắc quá trình: Môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi, do đó marketing cũng phải thay đổi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Marketing là một quá trình hoạt động của trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh

2.1.4 Mục tiêu của marketing

Peter Drucker (1954) cho rằng: Mục đích của marketing là để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và cung cấp một sản phẩm thích hợp với nhu cầu, và tự sản phẩm sẽ bán được nó khi nó hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của khách hàng Theo ông, trong điều kiện lý tưởng, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm để từ

đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết

để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó")

Theo một cách chung nhất, mục tiêu của marketing chính là sự tối đa hóa tiêu thụ dựa trên sự tối đa hóa lựa chọn của khách hàng và đáp ứng tối đa hóa sự thõa mãn của khách hàng

Hình 2.3 Bảy mục tiêu cơ bản của marketing

2.1.5 Vai trò của marketing

Theo Paliwoda và cộng sự (2008) Marketing là quá trình quản lý nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông bằng cách phát triển mối quan

hệ với các khách hàng có giá trị và tạo ra lợi thế cạnh tranh Bên cạnh

đó, Marketing còn là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí trên thị trường Thật vậy, Timothy Mahea (2014) cho rằng sự tồn tại của một công ty phụ thuộc vào những nỗ lực tiếp thị khôn ngoan của họ cùng với hoạt động tài chính trong số các chức năng khác trong cấu trúc của họ Ngoài ra, ông còn cho rằng: tiếp thị đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp sản phẩm Nó cho chúng ta sự tự tin khi muốn thử một sản phẩm mới trên thị trường thay vì các sản phẩm trên thị trường mà không được công bố rộng rãi Tiếp thị định hình hình ảnh của tổ chức, cách mọi người liên kết các sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức và thực sự mang lại cho mọi người niềm tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

Thêm vào đó, Götz và cộng sự (2009) lập luận rằng: Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện và quản lý thành

công định hướng thị trường Có nghĩa là, hành vi định hướng thị trường trong một công ty có thể được nâng cao bởi vì chức năng tiếp thị hỗ trợ tiếng nói của khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp và thường chịu trách nhiệm thu thập, phân tích và truyền đạt thông tin chi tiết về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh có liên quan nội bộ (Lovelock

và Wirtz, 2011)

2.1.6 Chức năng của marketing

Có rất nhiều nghiên cứu phân tích cụ thể các hoạt động tiếp thị

và mối quan hệ của chúng với một số khía cạnh của các chức năng khác trong một công ty J N Sheth và A Sharma (2001) nghiên cứu

về mối quan hệ giữa marketing và tài chính, ông cho rằng marketing ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của A.Zoltners và cộng sự (2005) cho thấy chức năng tiếp thị liên quan chặt chẽ với chức năng liền kề nó là chức năng bán hàng

Thêm vào đó, Grunig và cộng sự (1998) cho rằng chức năng marketing liên quan trực tiếp đến quan hệ công chúng Chức năng phát triển sản phẩm mới (Song, Montoya-Weiss, Schmidt 1997) hoặc với chức năng hoạt động (Piercy, Rich, 2004) và thu mua (Hawes, Baker, d'Amico, 2006) Các tác giả khác liên kết giữa một hoạt động tiếp thị

cụ thể và một số yếu tố bên trong hoặc bên ngoài: giá cả và doanh thu (Garrow, Ferguson, Keskinocak, Swann, 2006); hợp tác trong đổi mới sản phẩm (De Luca, Atuahene-Gima, 2007), khía cạnh nguồn nhân lực của tiếp thị (Chimhanzi, 2004)

Hình 2.4 Bảy chức năng cơ bản của Marketing

2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing

Hiện nay có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp, nó cho thấy các doanh nghiệp ngày càng quan trâm đến việc phát triển chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Đơn cử là nghiên cứu của Magu (2014) ông cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến marketing bao gồm các yếu tố môi trường cơ bản bao gồm cơ sở hạ tầng, kinh tế toàn cầu, công nghệ toàn cầu, các yếu tố đặc trưng về chính trị / pháp lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu học Ngoài ra còn các yếu tố ảnh hưởng đến marketing như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ kinh doanh, trung gian và Các Cơ quan Chính phủ

Bên cạnh đó, Baker (2001) cho rằng sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường, chính sách giá thấp của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh thị trường hoặc thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm đã khiến các doanh nghiệp ở mọi quy mô đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang trong tình trạng nguy cấp ảnh hưởng đến chiến lược marketing của họ theo cả hai hướng, định hướng thị trường hiện tại và nhắm đến thị trường mới trong tương lai Ngoài ra, Công nghệ đã có tác động lớn

đến các khía cạnh cụ thể của tiếp thị, có thể dẫn dắt ban lãnh đạo ngày càng quan tâm đến các hệ thống hỗ trợ quyết định và mô hình thị trường phức tạp (Honeycutt và cộng sự, 2009) Các yếu tố nhân khẩu học và những thay đổi có thể tạo ra cơ hội kinh doanh cho sự đổi mới tiếp thị như thu nhập của người tiêu dùng, độ tuổi, mức sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn (Kotler & Keller, 2011)

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing

tu để xem x t

Theo Baker và cộng sự (2007) thì chiến lược sản phẩm xác định những gì sản phẩm của bạn nên đạt được và cách thức hỗ trợ để đạt

được mục tiêu thông qua sơ đồ lộ trình của sản phẩm Bên cạnh đó, E Jerome McCarthy (1960) cho rằng chiến lược sản phẩm là định hướng

và quyết định liên quan đến sản suất và kinh doanh sản phẩm trên cơ

sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2.2.2 Chiến lƣợc giá

Theo D De Toni và cộng sự (2017), định nghĩa chính sách giá là một trong những quyết định quan trọng nhất trong quản lý vì nó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh trên thị trường Chiến lược định giá xác định mức giá mà công ty đặt ra cho sản phẩm của họ Giá có thể được đặt để tối đa hóa lợi nhuận cho mỗi đơn

vị được bán hoặc từ thị trường nói chung

Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập, là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua, quan trọng nhất là quyết định thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp Hiện nay có nhiều chiến lược giá được đưa ra như: chi phí cộng với giá cả, định giá mồi nhử, định giá cao - thấp, Định giá chi phí biên, định giá thâm nhập, định giá săn mồi…nhưng chính yếu chỉ xoay quanh ba mục tiêu chính: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần

và dẫn đầu về chất lượng để đảm bảo tồn tại

Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chiến lược giá khác nhau khi bán một sản phẩm hoặc dịch vụ Để xác định chiến lược định giá hiệu quả nhất cho một công ty, trước tiên các giám đốc điều hành cấp cao cần xác định vị trí định giá của công ty, phân khúc giá cả, khả năng định giá và chiến lược phản ứng giá cạnh tranh của họ (Smith, Time, 2016)

Hình 2.7 Các chiến lược giá cơ bản của doanh nghiệp

2.2.3 Chiến lƣợc phân phối

Theo R Agus Trihatmoko (2018), trong thị trường marketing hỗn hợp thì sự tồn tại của phân phối sản phẩm có tác động đến thị trường cạnh tranh nói chung, đó là: doanh số bán sản phẩm, thị phần, hình ảnh thương hiệu, nhu cầu sản phẩm Phân phối hoặc bán một sản

phẩm mở rộng phạm vi phủ sóng của khách hàng đối với chính sản phẩm đó

Bên cạnh đó, hiệu suất của sản phẩm có thể được đánh giá bằng cách sử dụng các thông số về hiệu suất của cấp phân phối và các chu

kỳ bán sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định Thêm vào đó, mức độ phân phối và chu kỳ bán hàng như một chỉ số để đánh giá sản phẩm, sản phẩm sẽ có xu hướng thành công hay thất bại trong cạnh tranh trên thị trường

Thêm vào đó, Dr Asiamah Yeboah (2013) cũng trình bày trong nghiên cứu của ông rằng: phân phối đóng một vai trò quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị và chìa khóa thành công là sự tích hợp thành công của

nó trong hỗn hợp, đảm bảo rằng khách hàng nhận được sản phẩm của

họ ở đúng nơi và vào đúng thời điểm Nếu sản phẩm không thể đến đích đã chọn vào thời điểm thích hợp, thì nó có thể làm xói mòn lợi thế cạnh tranh và khả năng giữ chân khách hàng Do đó, phân phối hiệu quả đòi hỏi kỹ năng quản lý cao, đồng bộ và tích hợp với tổ chức tổng thể, vì nó sẽ là một trong những thành phần chính để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Các chiến lược phân phối hiện tại đang được các nhà hoạch định áp dụng là: chiến lược phân phối đại trà, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc

Hình 2.8 Các chiến lược phân phối cơ bản của doanh nghiệp

2.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị

Theo nghiên cứu của Adesoga Dada Adefulu1 (2015) cho thấy chiến lược khuyến mại mang lại sự thay đổi về thị phần và lợi nhuận trong các công ty Ngoài ra, chiến lược khuyến mại được đo bằng quảng cáo, quảng bá và xúc tiến bán hàng ảnh hưởng đến thị phần và lợi nhuận ở các tỷ lệ phần trăm khác nhau trong khi bán hàng cá nhân thì không Các nhà quản lý quan tâm đến việc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường có thể bắt đầu bằng cách kiểm tra việc áp dụng chiến lược khuyến mại

Bên cạnh đó, Chakravarthi Narasimhan (2014) cũng trình bày trong nghiên cứu của mình về chiến lược cạnh tranh trong chiêu thị rằng các nhà tiếp thị sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để quảng

bá sản phẩm của họ Quảng cáo, xúc tiến thương mại và khuyến mại người tiêu dùng là ba công cụ chính mà các công ty sử dụng để xây dựng chiến lược tiếp thị của họ trong khi cạnh tranh để giành được phần đồng đô la của người tiêu dùng Một loạt các chương trình khuyến mãi về giá được sử dụng để cung cấp mức giá thấp hơn cho người tiêu dùng cuối cùng Những thứ này có dạng thỏa thuận giá, nhãn giảm giá

xu, phiếu giảm giá (trên báo, tạp chí, thư, in / đóng gói) và nhiều loại chiết khấu

Hình 2.9 Các chiến lược chiêu thị cơ bản của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN CÔNG TY 3.1 Quá trình hình thành và phát triển

3.1.1 Thông tin công ty

Tên công ty:VinFast (hay VinFast LLC; viết tắt là VF), tên đầy đủ là

Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và kinh doanh

VinFast Năm thành lập : tháng 6 năm 2017

Người sáng lập : Phạm Nhật Vượng

Công ty mẹ : Tập đoàn Vingroup

Loại hình : Công ty trách nhiệm hữu hạn

Ngành nghề : Công nghiệp ô tô

Trụ sở chính : Đình Vũ–Cát Hải, Hải Phòng, Việt Nam

Số lượng trụ sở: 1 nhà máy sản xuất và 1 văn phòng đại diện

Sản phẩm : Ô tô đốt trong, xe chạy điện, phụ tùng

Dịch vụ : Chăm sóc, sửa chữa xe máy điện, ô tô

Công ty con : Công ty Cổ phần Dịch vụ và Kinh doanh Vinfast

Công ty TNHH Dịch vụ và Kinh doanh VinFast Công ty Cổ phần Sản xuất và Kinh doanh VinFast