Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim trong giai đoạn 2016-2019 đã chỉ ra những nhược điểm còn tồn tại, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, cũng như việc phát triển thương hiệu công ty
Từ năm 2016 đến 2019, thương hiệu Sao Kim đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín trên thị trường Các thành tựu nổi bật bao gồm việc gia tăng nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường, tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế như chiến lược marketing chưa đồng bộ và sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác Nguyên nhân của những hạn chế này chủ yếu xuất phát từ việc chưa nắm bắt kịp thời xu hướng thị trường và thiếu sự đầu tư vào nghiên cứu phát triển.
Để phát triển thương hiệu Sao Kim trên thị trường Việt Nam và toàn cầu trong tương lai, cần đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể trong quá trình xây dựng và phát triển Những chiến lược này sẽ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ Việc áp dụng công nghệ hiện đại và cải thiện quy trình quản lý cũng là yếu tố quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Sao Kim.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng lâu năm của Công ty, thảo luận với các chuyên gia marketing và thu thập thông tin từ các công ty trong ngành.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng khảo sát đến khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của công ty.
Phương pháp thu thập tài liệu bao gồm việc khai thác thông tin từ sách, báo, tạp chí, và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Ngoài ra, thông tin cũng được thu thập từ internet, tài liệu tại các hội thảo và hội nghị ngành Đặc biệt, việc tham khảo trực tiếp từ các cá nhân làm công tác thương hiệu, như phòng Marketing và phòng Kinh Doanh tại Công ty Sao Kim, cũng là một nguồn thông tin quan trọng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sao Kim trong thời gian gần đây.
Luận văn nghiên cứu đánh giá quá trình phát triển thương hiệu của Sao Kim giai đoạn 2016-2019, bao gồm tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu, cũng như bảo vệ và phát triển thương hiệu Dựa trên những phân tích này, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu của công ty.
Tình hình nghiên cứu
Thương hiệu hiện nay đang thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên toàn thế giới Các đề tài nghiên cứu về thương hiệu được công bố dưới nhiều hình thức như luận văn, luận án tiến sĩ và sách báo Một trong những nghiên cứu quan trọng là “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” (2013), thực hiện bởi Viện nghiên cứu phát triển du lịch, đã áp dụng quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý thuyết đến thực tiễn để đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu du lịch phù hợp với xu thế ngành Ngoài ra, đề tài “Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” (2015) của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung đã nêu rõ quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần thực hiện 4 bước quan trọng: phát triển chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet Tác giả cũng đã trình bày quan điểm về quản lý thương hiệu và đề xuất các giải pháp nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế mới.
Đóng góp của luận văn
- Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim
- Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thương hiệu Sao Kim trong thời gian tới
Cấu trúc của luận văn: Luận văn kết cấu gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp cảm nhận của khách hàng về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự kết nối và lòng trung thành.
Thương hiệu là tên gọi hoặc dấu hiệu giúp nhận diện sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Những thương hiệu nổi tiếng như Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell minh chứng cho sự thành công của thương hiệu doanh nghiệp, trong khi Louis Vuitton, GUCCI, Dove, Tide là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là yếu tố phi vật thể nhưng vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Khi các sản phẩm trở nên tương đồng về tính chất, đặc điểm và lợi ích, thương hiệu trở thành yếu tố duy nhất giúp phân biệt chúng.
Nhiều cuộc thử nghiệm nếm Pepsi và Coca-cola cho thấy người tiêu dùng khó nhận ra sự khác biệt giữa hai loại nước ngọt khi nếm "mù" Tuy nhiên, khi có nhãn hiệu, 65% người tham gia cho rằng họ thích Coca-cola hơn Điều này minh chứng cho giá trị phi vật thể mà thương hiệu mang lại.
1.1.1 Các khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
Thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):
Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và xuất xứ sản phẩm Nó không chỉ là một tài sản vô hình quan trọng mà còn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng giá trị của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các công ty lớn.
Như vậy có thể hiểu thương hiệu là:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, đồng thời tạo ra hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
Các dấu hiệu có thể bao gồm chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này.
Thương hiệu được nhận diện qua hai nhóm dấu hiệu chính: Dấu hiệu trực giác bao gồm tên hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì; trong khi đó, dấu hiệu tri giác phản ánh hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt, cùng cảm nhận về an toàn và giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra tên và hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng, thông qua các chiến dịch quảng cáo nhất quán Mục tiêu của việc này là tạo ra sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường, nhằm thu hút sự chú ý và duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
CEO của Amazon – Jeff Bezos đồng thời cũng đƣa ra một định nghĩa: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó.”
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe, (hàm ý xác nhận bên ngoài)
Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức,
Giá trị Thường thể hiện qua hệ thống sổ sách, kế toán
Hầu nhƣ chƣa đƣợc công nhận trong sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng
Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy và trung thành
Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sƣ, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing
1.1.2 Một số thuật ngữ về thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm marketing quan trọng xuất hiện từ những năm 1980, ngày càng được chú trọng trong quản trị thương hiệu và marketing Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nó thường được phân tích từ góc độ người tiêu dùng Định nghĩa nổi bật của David Aaker (1996) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm tất cả các tài sản liên quan đến biểu tượng và tên thương hiệu, làm tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Theo Aaker, giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố chính.
- Sự nhận biết về thương hiệu
- Sự trung thành đối với thương hiệu
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận
- Các liên hệ thương hiệu
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị, giúp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Việc xây dựng thương hiệu dựa trên các nguyên tắc quảng bá sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm thông qua những nỗ lực tiếp thị hiệu quả.
Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu muốn xây dựng để tạo dựng và duy trì thương hiệu Nó phản ánh những giá trị mà thương hiệu thể hiện, bao gồm sự cam kết của tổ chức đối với khách hàng.
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, thông qua việc cung cấp giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, cảm tính và tự biểu hiện Các giá trị này được tổ chức xung quanh 12 phạm vi, tập trung vào 4 khía cạnh chính.
Thương hiệu được xem như một sản phẩm, bao gồm các yếu tố như phạm vi sản phẩm, đặc tính, chất lượng, giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Các loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, như thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm từ góc độ doanh nghiệp, hoặc nhãn từ góc nhìn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối.
Xác định loại hình thương hiệu là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu Mỗi loại hình thương hiệu có những đặc điểm riêng, dẫn đến việc chiến lược phát triển và xây dựng cũng sẽ khác nhau Trong số nhiều loại hình thương hiệu, có năm loại phổ biến nhất: thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
Thương hiệu công ty được định nghĩa bởi Philip Kotler và Waldemar Pfoertsch là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp, với đặc điểm khái quát cao và đại diện cho các sản phẩm của công ty Ví dụ, Vinamilk gắn liền với sản phẩm sữa, Trung Nguyên với cà phê, và Apple với sản phẩm điện tử Khi tính khái quát này bị vi phạm, doanh nghiệp có thể cần tạo ra thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, như trường hợp của Toyota, khi họ phát triển thương hiệu Lexus cho phân khúc xe hơi cao cấp mà không thể sử dụng thương hiệu Toyota.
Thương hiệu công ty, hay còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng khi các sản phẩm có tính chất tương đồng và cùng triết lý kinh doanh Việc xây dựng thương hiệu công ty giúp tiết kiệm chi phí truyền thông, khi mọi hoạt động tập trung vào một thương hiệu duy nhất Tuy nhiên, rủi ro lớn là nếu một sản phẩm kém chất lượng hoặc thất bại, nó có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín của toàn bộ doanh nghiệp.
Thương hiệu cá biệt cho phép mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng, giúp doanh nghiệp như Vinamilk và Apple phát triển nhiều thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình Ví dụ, Vinamilk có Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam và Vfresh, trong khi Apple có iPhone, iPod, iPad và Macpro Đặc điểm của thương hiệu này là truyền tải thông điệp về tính năng, ưu việt và tiện ích của sản phẩm, nhằm tăng cường khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm thường được áp dụng cho hàng hóa tiêu dùng cạnh tranh cao, nơi sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng và tạo dựng uy tín trên thị trường.
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại dưới hai hình thức: tên của một người cụ thể hoặc hình tượng nhân vật hư cấu Việc xây dựng thương hiệu cá nhân là điều quan trọng và cần thiết cho mỗi cá nhân, giúp họ tìm kiếm cơ hội việc làm tốt hơn và doanh nghiệp thu hút khách hàng mới Thương hiệu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của cả cá nhân lẫn công ty.
Xây dựng thương hiệu cá nhân và doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng, nhưng khác biệt lớn nhất là doanh nghiệp tập trung vào việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân nhấn mạnh vào việc xây dựng hình ảnh cá nhân của từng người.
Thương hiệu này chuyên cung cấp dịch vụ chứng nhận cho các thương hiệu khác, bao gồm các chứng chỉ như ISO 9001, chương trình “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” và thương hiệu quốc gia “Vietnam Value Inside”, tất cả đều thuộc loại nhãn hiệu chứng nhận.
Các thương hiệu chứng nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin về chất lượng sản phẩm và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam đều nỗ lực đạt được chứng chỉ ISO, tham gia chương trình “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” và các chương trình bầu chọn như “Thương Hiệu Mạnh” hay “Doanh Nghiệp Sao Đỏ”.
Xây dựng thương hiệu cá nhân thường dễ dàng hơn so với thương hiệu doanh nghiệp Khi một người sở hữu tài năng, kỹ năng và kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực nào đó, việc tạo dựng thương hiệu trở thành quá trình quảng bá để khách hàng tiềm năng và những người quan tâm nhận biết những giá trị này.
Thương hiệu riêng, hay còn gọi là nhãn hàng riêng, là sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối Trong bối cảnh chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối, nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc xây dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất này thường cho phép nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên sản phẩm, tạo ra sự đa dạng cho thị trường.
Nhãn hàng riêng đang ngày càng trở nên phổ biến trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam, với khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước gia công hàng nhãn riêng cho các siêu thị Saigon Co.op đã hợp tác với 45 nhà sản xuất, bao gồm Kinh Đô, Lix, giấy Sài Gòn, và dệt Phong Phú, để cung cấp các sản phẩm đa dạng như thực phẩm thiết yếu và hóa phẩm Tương tự, Big C cũng đã liên tục phát triển nhãn hiệu riêng từ năm 2007, với các sản phẩm như "Wow! Giá hấp dẫn" và "Bakery Big C", đồng thời đã ra mắt khoảng 250 mặt hàng riêng do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống của họ chế biến Gần đây, Big C còn giới thiệu nhãn hàng mới mang tên "Big C".
Vai trò của thương hiệu
1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có tên gọi và dấu hiệu riêng, giúp người tiêu dùng nhận diện từng thương hiệu Mặc dù người tiêu dùng quan tâm đến công dụng và lợi ích của sản phẩm, nhưng khi lựa chọn, họ thường chú ý đến thương hiệu, uy tín của nhà cung cấp và thông điệp mà sản phẩm mang lại Sự quan tâm của người tiêu dùng cũng phụ thuộc vào việc sản phẩm đó có được sự chú ý từ những người khác hay không.
Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong ( Nguyên lý tiếp thị, bản dịch của
Principles of Marketing, 2010 ), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:
- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể đƣợc đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc )
Hàng hóa kinh nghiệm mang lại nhiều lợi ích mà không thể đánh giá chỉ bằng mắt thường; việc thử nghiệm sản phẩm thực tế và trải nghiệm sử dụng là rất quan trọng Điều này bao gồm các yếu tố như độ bền, tính dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ gia tăng, chẳng hạn như bảo hành và bảo trì.
Hàng hóa tin tưởng có các thuộc tính khó xác định, do đó việc đánh giá và giải thích các lợi ích của chúng trở nên phức tạp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng như một dấu hiệu nhận diện chất lượng và các đặc điểm khác, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhờ vào kinh nghiệm và chương trình tiếp thị liên quan Người tiêu dùng có khả năng nhận diện và lựa chọn thương hiệu phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó giảm thiểu thời gian tìm kiếm và xử lý thông tin Do đó, thương hiệu không chỉ là một công cụ hỗ trợ nhanh chóng mà còn là phương tiện đơn giản hóa quá trình ra quyết định tiêu dùng Đây là mục tiêu mà mọi thương hiệu và doanh nghiệp cần hướng tới để tạo dựng sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
Người tiêu dùng thường dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà họ mua Những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng giúp giảm lo lắng về rủi ro trong quá trình mua sắm của khách hàng tiềm năng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong "Nguyên lý tiếp thị" (2010), khách hàng có thể gặp phải nhiều loại rủi ro khi thực hiện giao dịch.
Rủi ro chức năng xảy ra khi sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, rủi ro vật chất có thể gây ra mối đe dọa đến sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng và những người xung quanh.
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả
Rủi ro xã hội liên quan đến việc sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc các chuẩn mực đạo đức của cộng đồng Bên cạnh đó, rủi ro thời gian xảy ra khi sản phẩm không đáp ứng mong đợi, dẫn đến việc mất cơ hội tìm kiếm các sản phẩm khác có giá trị hơn.
Khi khách hàng nhận ra các nguy cơ tiềm ẩn, họ thường có xu hướng chọn mua những sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng để giảm thiểu rủi ro Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và xử lý rủi ro cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc mua sắm các thương hiệu nhất định không chỉ phản ánh giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn thể hiện địa vị xã hội của người tiêu dùng Thương hiệu tạo ra giá trị cá nhân, mang đến cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng cảm thấy nổi bật và có đẳng cấp hơn trong cộng đồng Không chỉ quan trọng trong thị trường hàng tiêu dùng, thương hiệu còn là yếu tố trung tâm trong thị trường công nghiệp, đóng vai trò là tiêu chuẩn mua sắm quan trọng cho khách hàng tổ chức.
1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân Khi một thương hiệu mới xuất hiện, nó chưa có hình ảnh trong tâm trí khách hàng Các thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước và màu sắc, cùng với dịch vụ sau bán hàng, là yếu tố quyết định sự lựa chọn Qua thời gian, nhờ vào kinh nghiệm sử dụng và thông điệp từ thương hiệu, hình ảnh của hàng hoá và dịch vụ được định vị trong tâm trí người tiêu dùng Định vị thương hiệu giúp khẳng định giá trị cho khách hàng, với tên gọi, logo và khẩu hiệu đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với giá trị gia tăng từ hoạt động doanh nghiệp, như phương thức bán hàng và quan hệ công chúng, là yếu tố quyết định sự ghi nhận của thương hiệu.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thuộc tính sản phẩm, dịch vụ kèm theo, uy tín và hình ảnh thương hiệu Khi người tiêu dùng chọn một thương hiệu, họ đặt niềm tin vào chất lượng và sự ổn định của sản phẩm Họ tin tưởng vào dịch vụ vượt trội và định vị rõ ràng của doanh nghiệp, từ đó tạo ra giá trị cá nhân riêng biệt Tất cả những yếu tố này tạo nên một cam kết không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thông điệp thương hiệu truyền tải qua quảng cáo, quan hệ công chúng và hệ thống nhận diện như biểu trưng và câu khẩu hiệu tạo sự thu hút khách hàng Những thông điệp này chứa đựng cam kết ngầm của doanh nghiệp liên quan đến việc sử dụng sản phẩm.
Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:
Cam kết ngầm định của doanh nghiệp, như sự sảng khoái của Coca Cola hay sự mạnh mẽ của X Men, không có giá trị pháp lý nhưng lại gắn liền với uy tín và lòng trung thành của khách hàng Khi doanh nghiệp vi phạm cam kết này, khách hàng có thể không khiếu kiện nhưng uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Việc mất lòng tin từ khách hàng có thể dẫn đến sự tẩy chay sản phẩm, và việc khôi phục lòng tin này sẽ tốn kém và khó khăn.
Cam kết mang tính pháp lý là những yêu cầu mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm phải tuân thủ, bao gồm cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu và các tiêu chuẩn chất lượng khác Những cam kết này thường được thể hiện qua nhãn hàng hóa hoặc các nhãn chứng nhận như nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao và nhãn tiêu chuẩn.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty phát triển các thuộc tính lý tưởng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo ra sự khác biệt, thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại và tiềm năng Mỗi sản phẩm cụ thể đi kèm với thương hiệu riêng sẽ tương ứng với một tập khách hàng nhất định, từ đó tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
1.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
Theo tác giả Bùi Văn Quang ( Quản Trị Thương Hiệu - Lý Thuyết Và Thực Tiễn,
Tầm nhìn thương hiệu là bức tranh tương lai mà tổ chức hướng tới, đóng vai trò như một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt trong định hướng hoạt động lâu dài Nó giống như một thấu kính hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung, giúp doanh nghiệp xác định rõ những việc cần làm và những việc không cần làm để phát triển thương hiệu hiệu quả.
Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong chiến lược thương hiệu, giúp định hình tương lai của doanh nghiệp Nhà lãnh đạo cần truyền đạt tầm nhìn này đến toàn bộ tổ chức, tạo ra một tầm nhìn chung mà mọi thành viên đều chia sẻ Để hiệu quả, tầm nhìn thương hiệu cần đạt được các tiêu chuẩn nhất định.
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng
Sứ mệnh của thương hiệu là mục đích và ý nghĩa tồn tại của nó, thể hiện lý do ra đời và vai trò trong thị trường.
Xác định một bản tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là yếu tố quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nó không chỉ tạo nền tảng cho việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược phù hợp mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng Một doanh nghiệp có sứ mệnh rõ ràng sẽ thu hút được sự quan tâm từ các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông, và các bên liên quan khác, từ đó gia tăng cơ hội thành công so với những doanh nghiệp không xác định rõ lý do tồn tại của mình.
Từ tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của một doanh nghiệp, ta có thể đoán đƣợc phần nào chiến lƣợc mà doanh nghiệp sẽ thực hiện
Khi một công ty phát triển, các mục tiêu sẽ thay đổi, vì vậy cần điều chỉnh các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh để phù hợp với văn hóa mới của doanh nghiệp.
Ví dụ về tầm nhìn và sứ mệnh của các công ty:
Vingroup hướng tới việc phát triển thành một Tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực Công nghệ, Công nghiệp và Thương mại Dịch vụ tại khu vực Tập đoàn không ngừng đổi mới và sáng tạo để xây dựng hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cho người Việt và nâng cao vị thế thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế.
Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt
Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu
Trở thành đối tác tài chính tin cậy và được khách hàng lựa chọn nhờ cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tài chính, luôn đặt khách hàng làm trung tâm.
Xây dựng một môi trường làm việc lý tưởng cho cán bộ nhân viên, nơi họ có nhiều cơ hội phát triển năng lực, đóng góp giá trị và xây dựng sự nghiệp thành công.
Cung cấp lợi ích hấp dẫn và bền vững cho cổ đông thông qua chiến lược phát triển kinh doanh mạnh mẽ, kết hợp với việc thực hiện các quy tắc quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế.
1.4.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hoặc hành vi của người tiêu dùng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình xác định các cá nhân và tổ chức trong thị trường sản phẩm mà công ty sẽ tập trung vào, nhằm triển khai các chiến lược định vị hiệu quả Mục tiêu là cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.4.3 Định vị thương hiệu a Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo ra sự nhận thức nhất quán và chính xác về thương hiệu Điều này giúp thương hiệu có một vị thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh, cho phép người tiêu dùng dễ dàng phân biệt thương hiệu với các đối thủ khác Sự quan trọng của việc định vị thương hiệu xuất phát từ mối liên hệ trực tiếp với suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là nỗ lực tạo ra hình ảnh riêng cho sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và liên tưởng đến thương hiệu Để thành công trong việc định vị, doanh nghiệp cần khảo sát kỹ lưỡng vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường Việc thiết lập bản đồ thương hiệu là cần thiết để xác định chính xác vị trí và so sánh với đối thủ cạnh tranh Tái định vị thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược này.
Tái định vị là quá trình điều chỉnh hình ảnh thương hiệu bằng cách loại bỏ, bổ sung hoặc đổi mới các yếu tố trong hệ thống đặc tính hiện có, nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường, nhu cầu người tiêu dùng và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Đây là một chiến lược quan trọng để thay đổi vị trí cảm nhận của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.4.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố phân biệt khác dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cùng với các yếu tố như pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng Những yếu tố này được gọi là các yếu tố thương hiệu Theo Philip Kotler, các yếu tố thương hiệu bao gồm những thành phần quan trọng trong việc tạo dựng nhận diện và giá trị cho sản phẩm, dịch vụ.
Tên thương hiệu (Brand name):
Việc đặt tên thương hiệu nên đảm bảo đáp ứng 4 yêu cầu:
- Nói lên lợi ích sản phẩm
- Nói lên đƣợc chất lƣợng sản phẩm
- Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
Thành tố tạo nên một thương hiệu thành công
Dựa trên kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu lớn, chuyên gia Marketing Felicia C Sullivan khẳng định rằng một thương hiệu thành công được hình thành từ bốn yếu tố chính.
1.5.1 Phát triển nền tảng thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình bao gồm các chiến lược, thiết kế sáng tạo và tư duy dựa trên thị trường, khách hàng và các yếu tố thương mại khác Giống như xây nhà, doanh nghiệp cần thiết lập nền tảng, hướng dẫn và quy tắc trước khi bắt đầu Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi cơ bản liên quan đến thương hiệu của mình.
- Doanh nghiệp của bạn là ai?
- Doanh nghiệp của bạn làm gì?
- Ai là đối thủ của bạn?
- Vì sao bạn cần phát triển thương hiệu?
- Làm thế nào để trở nên khác biệt so với các doanh nghiệp khác?
Các câu hỏi này giúp công ty hiểu rõ động lực phổ biến thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả Để tạo hệ thống nhận diện hình ảnh thành công, việc xác định yếu tố chính của thương hiệu là điều cần thiết Các công cụ trực quan mà tổ chức sử dụng để quảng bá thương hiệu bao gồm logo, ứng dụng logo, font chữ, bảng màu, hình ảnh, thiết kế và nguyên tắc bố cục.
1.5.2 Cách thức thể hiện thương hiệu
Cách thể hiện thương hiệu của công ty là yếu tố quan trọng trong sự phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện hình ảnh, bao gồm website, quảng cáo PPC, quảng cáo banner trên mạng xã hội, brochures, quảng cáo trên TV, radio, và bảng xếp hạng billboards Những hình thức này đóng vai trò là cầu nối giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng.
Phổ biến thương hiệu là quá trình truyền tải thông điệp của công ty đến công chúng thông qua tiếp thị, quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) Đây được xem là giai đoạn phân phối trong quy trình xây dựng thương hiệu, nhằm hỗ trợ các hoạt động, mục tiêu kinh doanh và các mục đích khác của thương hiệu.
Uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và tạo sự khác biệt Nó thể hiện qua các thành công và giải thưởng mà doanh nghiệp đạt được trong lĩnh vực hoạt động của mình Ví dụ, các luật sư thường công khai số lượng vụ án và phiên tòa đã thắng trên website để khẳng định uy tín Tóm lại, uy tín thương hiệu phản ánh những trải nghiệm và thành công mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng.
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch giúp doanh nghiệp định vị bản thân trong tâm trí đối tác và khách hàng Nó tạo ra nhận thức về thương hiệu, giúp khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp là ai và họ làm gì, từ đó hình thành quan điểm riêng về thương hiệu Khi thực hiện thành công chiến lược này, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Những yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhận thức của ban lãnh đạo là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Ban lãnh đạo không chỉ là người ra quyết định mà còn cần có sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong lộ trình phát triển của công ty Sự hiểu biết này quyết định đến việc thực hiện các chiến lược và mục tiêu đã đề ra, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của thương hiệu.
Đội ngũ nhân viên cần xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả và khả thi, đòi hỏi tinh thần trách nhiệm, kiến thức chuyên môn và sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu Sự nhiệt tình và nắm vững hoạt động công ty là yếu tố quan trọng Ngược lại, thái độ yếu kém và chủ quan sẽ dẫn đến chiến lược không thực tế và xa rời thực tiễn.
Nguồn lực tài chính là yếu tố quyết định trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Các công ty có tiềm lực tài chính mạnh thường gặp thuận lợi hơn trong việc triển khai các chiến lược marketing để quảng bá thương hiệu Ngược lại, những công ty có nguồn tài chính hạn chế sẽ đối mặt với nhiều khó khăn hơn Do đó, việc lựa chọn và phân bổ ngân sách cho các hoạt động xây dựng thương hiệu cần được thực hiện một cách cẩn thận để đạt hiệu quả tối ưu Chiến lược thương hiệu cần phải được tính toán kỹ lưỡng dựa trên nguồn lực thực tế của công ty, đảm bảo rằng các hoạt động không vượt quá khả năng tài chính hiện có.
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành bại của thương hiệu, khi họ trực tiếp làm việc và cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng Sự tận tâm và chuyên môn của nhân viên không chỉ tạo ấn tượng tốt với khách hàng mà còn giúp công ty xây dựng uy tín trên thị trường, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Nguồn lực vật chất của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Mỗi doanh nghiệp có đặc trưng riêng về nguồn lực này, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, nơi mà việc đo lường và kiểm soát chất lượng trở nên khó khăn do sản phẩm không có hình dạng vật chất cụ thể Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần hoạch định ngân sách hợp lý cho các hoạt động liên quan.
- Mức % dự kiến chi ngân sách nhãn hiệu trên tổng doanh thu của năm
Xem xét các thông tin liên quan đến đối thủ cạnh tranh, chiến lược nhãn hiệu, kế hoạch phát triển thị trường và định vị thương hiệu trong tương lai là rất quan trọng để tối ưu hóa sự phát triển bền vững.
- Xem xét kế hoạch phân phối và phát triển thị trường của công ty
Hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận thông tin và hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu Một khung pháp lý đầy đủ không chỉ tiết kiệm chi phí thời gian, tiền bạc và nhân lực cho doanh nghiệp mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Hiểu biết và thói quen tâm lý của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bảo vệ quyền lợi khách hàng trong nền kinh tế hội nhập ngày càng được chú trọng Thương hiệu không chỉ giúp công ty duy trì lượng khách hàng truyền thống mà còn thu hút khách hàng mới và tiềm năng Khách hàng thường bị thu hút bởi các sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và phát triển ổn định Các công ty có uy tín lâu năm và thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo ra lòng trung thành từ khách hàng truyền thống và có cơ hội thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.