Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại công ty cổ phần tập đoàn austdoor

TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor; qua đó đánh giá

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN VĂN LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN VĂN LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Vũ Thị Minh Hiền

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình

Hà Nội, ngày 24 tháng 07 năm 2019

Học viên

NGUYỄN VĂN LINH

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn tới TS Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những góp

ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế

- Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo tại trường đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận

để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này

Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Văn Quý (Quản lý nhãn hàng Cửa cuốn Austdoor) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã đóng góp cho tôi rất nhiều ý kiến thực tế trong quá trình khảo sát của tôi

Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này!

Học viên

Nguyễn Văn Linh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor; qua đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với tập đoàn Austdoor Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội với 180 người tham gia khảo sát Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật phân tích như: kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai Kết quả phân tích xác định có 3 trên 4 nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, đó là: (1) Liên tưởng thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu Riêng nhân tố Nhận biết thương hiệu, qua kết quả phân tích được thì tác giả đánh giá nhân tố này không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Ngoài ra, kết quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính,

độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm đối tượng khác nhau Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị chính sách tập đoàn Austdoor để nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn của mình Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai cho các nghiên cứu tương tự

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC B ẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 5

1.1 Tổng quan nghiên cứu 5

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu của đề tài 9

1.2 Tổng quan về thương hiệu 10

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 11

1.2.3 Phân loại thương hiệu 11

1.2.4 Vai trò của thương hiệu 17

1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm 19

1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu sản phẩm 19

1.3.2 Các mô hình các nhân t ố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm 22

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 29

Tóm tắt chương 1 39

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Thiế t kế nghiên cư ́ u 40

2.2 Quy trình nghiên cứu 41

2.3 Thiế t kế ba ̉ ng hỏi và xây dựng thang đo 42

2.3.1 Thiế t kế ba ̉ ng hỏi điều tra 42

2.3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo 50

2.4 Phương pha ́ p lấy mẫu, thông tin mẫu và các thu thập số liệu 52

2.5 Phương pháp nghiên cứu 53

2.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 54

2.6.1 Phân tích thống kê mô tả 54

2.6.2 Phân tích độ tin cậy cronbach Alpha 54

2.6.3 Phân tích nhân tố 54

2.6.4 Phân tích tương quan 55

2.6.5 Phân tích hồi quy đa biến 56

2.6.6 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 56

Tóm tắt chương 2 57

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR 58

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần tập đoàn Austdoor 58

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Austdoor 58

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 60

3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng 61

3.1.4 Kết quả kinh doanh c ủa tập đoàn 2014-2018 62

3.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor 62

3.2.1 Khái quát về thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor 62

3.2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản

phẩm cửa cuốn Austdoor 69

3.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor 86

3.3.1 Những điểm mạnh về Giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor 86

3.3.2 Những điểm yếu và nguyên nhân về Giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor 87

Tóm tắt chương 3 89

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR 90

4.1 Phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor đến 2030 90 4.1.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển chung 90

4.1.2 Phương hướng nâng cao giá trị thương hiệu 91

4.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor 92

4.2.1 Tăng cường sự liên tưởng thương hiệu 92

4.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận 94

4.2.3 Gia tăng lòng trung thành c ủa khách hàng 96

4.2.4 Tăng sự nhận biết thương hiệu 97

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 98

4.3.1 Hạn chế của đề tài 98

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 99

Tóm tắt chương 4 100

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 106

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên Nghĩa

1 ADG Công ty cổ phần tập đoàn Austdoor

1 AMOS Analysis of Moment Structures

2 ASEAN Association of Southeast Asian Nations

5 SME Strutural Equation Modelling

6 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính 23

2 Bảng 1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ người

7 Bảng 2.4 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 47

11 Bảng 3.1 Danh mục sản phẩm cửa cuốn dân dụng 63

12 Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm cửa cuốn chuyên dụng 66

13 Bảng 3.3 Kết quả phân tích giá trị trung bình các nhân tố 72

14 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha 74

15 Bảng 3.5 Bảng phân tích nhân tố các biến độc lập 75

16 Bảng 3.6 Bảng phân tích nhân tố biến phụ thuộc 78

19 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định giả thuyết 82

20 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định

tính

84

21 Bảng 4.1 Mục tiêu doanh thu tập đoàn Austdoor 2018 – 2020 89

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker 25

2 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 27

3 Hình 1.3 Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá

4 Hình 1.4

Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc

29

5 Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu

6 Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor 32

9 Hình 3.2 Doanh thu tập đoàn và ngành cửa cuốn Austdoor

giai đoạn 2014-2018

63

10 Hình 3.3 Thông kê mô tả giới tính khách hàng 71

12 Hình 3.5 Thông kê mô tả thu nhập trung bình khách hàng 72

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế toàn cầu hóa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc người tiêu dùng tin tưởng và quyết định chọn một sản phẩm có thương hiệu để mua sản phẩm tin cậy nào là vô cùng khó khăn, vì vậy các doanh nghiệp đang gia sức xây dựng và củng cố thương hiệu của mình Với mục đích tăng sự nhận biết trong tâm trí khách hàng, đồng thời tăng giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp với người tiêu dùng

Từ đó giúp người tiêu dùng liên tưởng tới sản phẩm của mình một cách nhanh chóng, dễ dàng và đưa ra quyết định mua

Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam, đó là cửa cuốn Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm thuận tiện khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an toàn Trong quá khứ đã có rất nhiều tai nạn hy hữu do cửa cuốn gây ra cho gia đình, vì vậy việc chọn một nhãn cửa cuốn an toàn, tiện lợi và thẩm mỹ đang trở nên khó khăn hơn và cần có một thương cửa cuốn tin cậy để phục vụ người tiêu dùng Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu vực miền Bắc năm 2018 được thực hiện bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, ước tính trên thị trường miền Bắc vào năm 2018 có khoảng hơn 100 nhãn hiệu cửa cuốn, riêng đối với thị trường Hà Nội có khoảng 40 nhãn hiệu Điều này cho thấy

sự đa dạng và khó khăn cho người tiêu dùng như thế nào

Là nhãn hiệu tiên phong du nhập cửa cuốn thông minh công nghệ Úc về Việt Nam, sau 15 năm hoạt động, Austdoor được biết tới là thương hiệu phổ biến nhất

và chiếm 65% thị phần theo Báo cáo khảo sát của Nielsen (2012) về cửa cuốn tại Việt Nam Tuy nhiên, vài năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu từ xưởng gia công nhỏ lẻ tới doanh nghiệp có nhà máy sản xuất lớn đã khiến cho thị phần cửa cuốn Austdoor bị giảm dần Theo Báo cáo khảo sát của Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường của Austdoor năm 2018, Austdoor hiện tại chỉ giữ khoảng 40% thị phần cửa cuốn tại khu vực miền Bắc Do đó để tìm hiểu các nhân

rõ các nhân tố ảnh hưởng tới giá thị thương hiệu cửa cuốn của mình Nhắm lấy lại

vị thế của đơn vị dẫn đầu trong ngành

Tuy nhiên hiện nay chưa có nghiên cứu chính thức và bài bản nào về các nhân

tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor để giúp doanh nghiệp có những giải pháp chú trọng và nâng cao giá trị thương của mình Điều này đòi hỏi cần có những nghiên cứu một cách hệ thống và mang tính thực tiễn

Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập Đoàn Austdoor” cho

luận văn của mình Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor Từ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các nhân tố mà doanh nghiệp cần tập trung và xây dựng để nâng cao giá trị cho thương hiệu sản phẩm cửa cuốn của mình Qua đó nâng cao giá trị sản phẩm cũng như giá trị của doanh nghiệp

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Về cơ bản, đề tài cần đi giải đáp các câu hỏi nghiên cứu chính như sau:

- Giá trị thương hiệu sản phẩm là gì ?

- Có những nhân tố ảnh hưởng nào và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới

giá thị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ?

- Giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn

Austdoor ?

1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cư ́ u

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor Từ đó đó ra các khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor

Với mục tiêu nghiên cứu như vậy, đề tài cần phải thực hiện được các nhiệm vụ sau :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá

trị thương hiệu sản phẩm

- Lựa chọn được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm, Mức độ

ảnh hưởng của từng nhân tố tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor

- Đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương

hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tươ ̣ng nghiên cứu của đề tài là “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm dưới góc độ khách hàng sử dụng cửa cuốn Austdoor tại địa bàn Hà Nội”

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu :

Phạm vi về nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản

phẩm cửa cuốn Austdoor

Không gian nghiên cứu: tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor

Thời gian tiến hành: Tại Hà Nội từ tháng 01/2019 tới tháng 06/2019

1.5 Đóng góp dự kiến của đề tài

Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:

- Phương diện lý luận: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận thương hiệu

và giá trị thương hiệu sản phẩm

- Phương diện thực tiễn: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương

hiệu sản phẩm, kiể m đi ̣nh và đánh giá đươ ̣c mức đô ̣ tác đô ̣ng của từng nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor Từ đó, nghiên cứu có đóng góp các chính sách và khuyến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn

Phần mở đầu

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu sản phẩm

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Phân tích thực trạng giá thị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Hiện chưa có đề tài nghiên cứu nào về giá trị thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn trong ngành cửa bảo vệ nói chung Tuy nhiên trong nên kinh tế phát triển như hiện nay việc xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Chính vì vậy đã có một vài tác giả nghiên cứu chuyên sâu về giá trị thương hiệu cũng như các khía cạnh liên quan đến thương hiệu Trong đó người viết có tham khảo một vài

đề tài như sau:

(1) Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu này do Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM thực hiện vào năm 2002 Nghiên cứu này hướng tới việc tìm ra các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường

cụ thể Từ đó xây dựng và kiểm định các thang đo đo lường chúng ecũng như xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng, hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị vào các thành của của giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu chính thức là phương pháp nghiên cứu định, sử dụng phần mềm AMOS và chạy

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng được nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Mức độ nhận biết thương hiệu, (4) Lòng ham muốn thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Hai yếu tố Mức độ nhận biết và Thái độ của họ đối với hoạt động chiêu thị tạo nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó Khi người sử dụng có thái độ tích cực đối với các chương trình khuyến mại của một

với việc nhận biết góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nhận biết ở đây không có nghĩa là biết và nghe qua mà phải phân biệt được thương hiệu của công ty so với các thương hiệu cạnh tranh Để đạt được điều này, công ty cần tạo ra được điểm khác biệt cho thương hiệu về mặt chức năng hay cảm xúc

(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn Handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế Hoàng An

Nghiên cứu này do Phạm Thị Huyền Trâm, Đại học Tài chính Marketing thực hiện 2015 Nghiên cứu vận dụng các mô hình của Aaker 1991 để đo giá trị các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị sản phẩm rửa tay Handpro sử dụng trong y tế Phương pháp nghiên cứu được áp dụng chủ yếu là phương pháp định lượng kết hợp với định tính, sử dụng phần mềm SPSS 18 hỗ trợ phân tích các chỉ số tương quan Giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro dùng trong bệnh viện được tác giả nghiên cứu dựa trên năm yếu tố: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Sự tiện lợi; (5) Nhận biết thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận của sản phẩm tác động chính tới giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro, vì vậy công ty cần có chiến lược để nâng cao lòng trung thành và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Các yếu tố nhận biết thương hiệu và sự tiện lợi gần như không có ảnh hưởng nhiều tới giá trị thương hiệu do yếu tố đặc thù trong bệnh viện cũng như môi trường của bệnh viện vì vậy công ty cần có chiến lược riêng để cải thiện hai yếu tố này

(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này do Võ Văn Phú, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện 2017 Nghiên cứu dựa chủ yếu theo mô hình của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 để nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng kết hợp với định tính và sử dụng phần mềm SPSS 20 để

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nên các thành phần của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Lòng trung thành với thương hiệu; (5) Thái độ với chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều tới giá trị của thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy các doanh nghiệp bia cần có chiến lược riêng để chú trọng hai yếu tố này nếu muốn tăng thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh Trong khi đó chất lượng cảm nhận dường như không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia do sự cảm nhận về các loại bia của người tiêu dùng là chưa cao

(4) Nghiên cứu một số tác động tới giá trị thương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson

Nghiên cứu này do Phạm Thị Ngọc Tú, trường Đại học Tài chính – Marketing thành phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2015 Nghiên cứu này dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker 1991 và điều chỉnh với thực tế doanh nghiệp để lựa chọn mô hình nghiên cứu với năm yếu tố tác động tới giá trị thương hiệu như sau: (1) Nhận biết thương hiệ; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Hình ảnh thương hiệu; (5) Lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ ba trong năm yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Trung tâm thương mại Parkson là Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Vì vậy trung tâm thương mại Parkson muốn nâng cao giá trị thương hiêu thì nên tập trung đầu tư vào chất lượng cảm nhận của khách hàng, hình ảnh thương hiệu Từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Tóm lại, các nghiên cứu trong nước đã từng bước tiếp cận tới khái niệm giá trị thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu sản phẩm nói riêng Bên cạnh đó các nghiên cứu cũng phần nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của từng lĩnh vực và sản phẩm khác nhau Từ đó giúp tác giả có nhiều tài liệu

để tham khảo và kế thừa cho nghiên cứu của mình

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Cụm từ “Giá thị thương hiệu” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới

thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 80 của thế kỉ trước Tuy nhiên đề tài này là tương đối phức tạp với các nhà nghiên cứu vì vậy chưa thực sự có nhiều các nghiên cứu liên quan đến đề tài này Sau đây là một vài nghiên cứu mà người viết

“The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry, (2013)” Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có

quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị thương hiệu

“Evaluate the Factors Affecting Brand Equity from the Perspective of Customers Using Aaker's Model (2011)” Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu,

chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đều có vai trò quan trọng với giá trị thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu Về mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng tới giá

hiệu, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu có tương quan tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương hiệu Doanh nghiệp muốn nâng cao giá trị thương hiệu thì phải chú trọng tăng yếu tốt lòng trung thành thương hiệu thì mới cải thiện được giá trị tổng thể của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu, do đó các doanh nghiệp nên chú trọng vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu để thúc đẩy hiệu ứng của hình ảnh thương hiệu đối với giá trị thương hiệu đó

Tóm lại, các nghiên cứu nước ngoài đã giúp tác giả có một góc nhìn mới cho việc tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm của mình Các nhân tố không chỉ đơn thuần tác động tới giá trị thương hiệu mà còn có mối tương quan lẫn nhau, tác động cả trực tiếp lẫn gián tiếp tới giá trị thương hiệu

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu của đề tài

Theo một số nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo trong nước thì các nghiên cứu trước chủ yếu nghiên cứu về mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chung của thị trường người tiêu dùng hay cho sản phẩm bia chung của thị trường thành phố Hồ Chí Minh chứ không nghiên cứu về một sản phẩm riêng của

một doanh nghiệp nhiều thương hiệu sản phẩm Riêng đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Handpro tại công ty cổ phần thiết bị y tế Hoàng An” thì có tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm

của công ty nhưng đây là công ty cung cấp sản phẩm đặc thù trong ngành y tế và công ty chưa có nhiều sản phẩm đa dạng Vì vậy hướng nghiên cứu của tác giả hiện vẫn còn trống Với các đề tài nước ngoài đã nghiên cứu thì mới đề cập về sự tương quan giữa các nhóm nhân tố dựa trên mô hình của Aaker tới giá trị thương hiệu chung chứ chưa đi cụ thể vào giá trị thương hiệu sản phẩm cụ thể nào của doanh nghiệp nào Vì vậy tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào một cách hệ thông về đánh giá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cụ thể tại một doanh nghiệp cụ thể Tuy nhiên với các đề tài nghiên cứu trước đã giúp tác giả tham khảo được các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá thị

thương hiệu Từ các mô hình đó, kết hợp với thực trạng đối tượng của nghiên cứu

là “Giá thị thương hiệu sản phẩm” của doanh nghiệp tác giả lựa chọn mô hình

chuẩn của Aaker 1991 và điều chỉnh cho phù hợp với hiện trạng để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó tới giá trị thương hiệu sản phẩm cụ thể Ngoài việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thì tác giả có kế hợp phương pháp nghiên cứu định tính bằng việc tham khảo các dữ liệu

sơ cấp của tập đoàn Tham khảo báo cáo nghiên cứu thị trường về sức khỏe thương hiệu Cửa cuốn Austdoor giúp nghiên cứu nâng cao mức độ tin cậy và cơ sở để kiểm

đinh kết quả của nghiên cứu Do vậy tác giả xác định tập trung nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp một tài liệu để tham

khảo cho các nghiên cứu về sau liên quan tới chủ đề “Giá trị thương hiệu sản phẩm”

1.2 Tổng quan về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau của các tác giả đưa

ra Tuy nhiên chưa có một khái niệm thống nhất nào, sau đây là một vài khái niệm

mà tác giả có tham khảo và tìm hiểu:

Theo Patricua F Nicolino (2009): “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo

ra những cam kết nhất định về giá trị"

Theo quan niệm này, cần chú ý đến những từ ngữ mấu chốt:

 Thực thể : Là một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng

 Xác định : Có nghĩa là bằng cách nào đó, ta có thể phân biệt một vật

với một vật tương tự

 Những cam kết nhất định : Một sản phẩm, dịch vụ luôn gắn liền với

yêu cầu về giá trị mà nó mang lại cho người mua Những yêu cầu này, cho dù về chất lượng, giao hàng đúng hẹn, phục vụ tận tình,… tất cả đều là những cam kết



Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh ”

Theo giáo sư Philip Kotler (1995) “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng Một thương hiệu xuất sắc còn làm được nhiều hơn thế nữa, thương hiệu đem lại màu sắc và âm hưởng riêng và đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiêp hoặc thương hiệu đó”

Như vậy trong quá trình tìm hiểu tác giả tập trung nghiên cứu dựa trên khái

niệm Thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và liên tưởng

về sản phẩm/doanh nghiệp Theo khái niệm này: Thương hiệu vừa cung cấp cho

khách hàng lợi ích chức năng và lợi ích tinh thần Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (David Aaker & Keller, 1990)

1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Mỗi thương hiệu được cấu thành bởi 2 phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ Uniliver, Gateway) tên sản phẩm (Sunsilk, Coca-Cola); câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc hát và các yếu tố phát âm khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines); về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

1.2.3 Phân loại thương hiệu

Chúng ta có nhiều cách tiếp cận về khái niệm thương hiệu, bên cạnh đó cũng

có nhiều góc độ khác nhau trong việc phân loại thương hiệu Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá chung, thương hiệu sản phẩm riêng, thương hiệu doanh nghiệp; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu

dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử; hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Mỗi thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định Chính vì thế mà xây dựng chiến lược và phát triển cho từng thương hiệu cũng là riêng biệt

Mặc dù có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, tuy nhiên thông thường các tài liệu nghiên cứu thương tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu và marketing Từ đó thương hiệu có thể chia thành các loại sau: (1) Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu

cá biệt); (2) Thương hiệu gia đình; (3) Thương hiệu tập thể; (4) Thương hiệu quốc gia

1.2.3.1 Thương hiệu sản phẩm (Thương hiệu cá biệt)

Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu riêng của từng chủng loại hoặc từng tên loại hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể Với từng thương hiệu sản phẩm, mỗi loại sản phẩm lại mang một thương hiệu sản phẩm riêng và như thế một doanh nghiệp có thể sản xuất và kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vì vậy có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau Ví dụ : Xe máy Air Blade, Lead, SH của HONDA; Ông thọ, hồng ngọc, dedilac… là sản phẩm của Vinamilk

Từng thương hiệu sản phẩm riêng thường mang những thông điệp và đặc trưng cụ thể về những sản phẩm (như tính năng nổi trội của sản phẩm, tính ưu việt

so với các sản phẩm khác, những tiện ích đích thực mà sản phẩm đem lại ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự khác biệt của bao bì sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được Loại thương hiệu sản phẩm này cũng có nhận diện riêng biệt, nó có tầm ảnh hưởng lớn và tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm Ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty

Mỗi thương hiệu sản phẩm cũng luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch

vụ cụ thể Vì vậy chúng cũng có thể thể tồn tại và phát triển một cách độc lập Trên hàng hoá và dịch vụ cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác như thương

Sữa Ông Thọ

Sản phẩm của Vinamilk

OMO

Sản phẩm cửa Unilever 1.2.3.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là đại điện cho một nhóm các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp

đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên là những

thương hiệu gia đình

Đặc điểm chung của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Khi sử dụng thương hiệu gia đình chung cho tất cả chủng loại hàng hóa cũng có rủi ro cao Khi thương hiệu gia đình có tính đại diện và khái quát bị ảnh hưởng xấu bởi việc nào

đó, doanh nghiệp sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt riêng cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên từng sản phẩm và

có thể đi kèm cùng thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu quốc gia

Xu thế chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên kinh doanh của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Kinh Đô, Hải Hà….) Hoặc tên người sáng lập của doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể hay là thương hiệu địa lý, là thương hiệu của một nhóm các sản phẩm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý, xuất xứ nhất định), Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng (Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam); tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (trước đây dùng để gán cho các chủng loại sản phẩm xuất khẩu) và Nationnal (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy nhiên, hiện này thì không phải như vậy) Từ cuối năm 2013, chỉ còn thương hiệu Panasonic được sử dụng chung cho tất cả thương hiệu Không còn thương hiệu National nữa

Chúng ta có thương hiệu tập thể và thương hiệu gia đình có đặc điểm khá giống nhau Do cả hai đều có tính khái quát và tính đại diện cao Tuy nhiên, thương hiệu tập thể có điểm khác biệt là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế,

kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý ) và tính đại diện của thương

hiệu tập thể thường được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá

Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể

là một vấn đề phức tạp và có điều kiện Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ gặp phải một vấn đề là mọi thương hiệu con bên trong đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu riêng cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc Knorr, Bánh đậu xanh Rồng Vàng

Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Ở Việt Nam loại thương hiệu nhóm ít được sử dụng

Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các

sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà

phê Việt Nam

Nước mắm Phú Quốc là thương hiệu

nhóm cho các sản phẩm nước mắm được chưng cất từ Phú Quốc

1.2.3.4 Thương hiệu Quốc gia

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của công đồng

về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia Trong đó, hình ảnh về một quốc gia bao gồm những yếu tố như : tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các

vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế, văn hóa, xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lại… Bản sắc quốc gia thương thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên với quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa… Tên gọi Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi của chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy vòng cung bên trên hình vẽ chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con kangaru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tượng trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Australia Thương hiệu của quốc gia Ba Lan là hình ảnh cánh diều với tên thương hiệu Polska Những hình ảnh đó biểu trưng cho thương hiệu quốc gia nhưng không thể phản ánh hết được ý nghĩa của thương hiệu quốc gia

Mỗi quốc gia lại đưa gia những tiêu chí nhất định cho những sản phẩm tham gia chương trình thương hiệu quốc gia Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt nam

đã lựa chọn phát triển thương hiệu quốc gia gắn với các giá trị chất lượng, năng lực đổi mới sáng tạo và năng lực lãnh đạo Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam lựa chọn các thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp tham gia để trở thành đối

động và hiệu quả gắn với ba giá trị nêu trên Doanh nghiệp tham gia chương trình phải có giá trị hài hòa với giá trị mà thương hiệu quốc gia Việt Nam theo đuổi

Trong thức tế, với một sản phẩm cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dreaml Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như : Gạo Nàng hương Thai’s) Trên bình diện thông tin, người ta có thể thấy cùng một sản phẩm có thể có tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị

Cửa cuốn Austdoor

Đạt Thương hiệu Quốc gia 2018

1.2.4 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là bản sắc của một doanh nghiệp giúp người tiêu dùng nhận biết

và phân biệt thương hiệu sản phẩm này với thương hiệu sản phẩm khác Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế cạnh tranh, không chỉ việc

sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng một cách nhanh chóng hơn

Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương hiệu của doanh nghiệp thì giữa hai bên vẫn hiểu được nhau, đảm bảo cho một sản phẩm chất lượng, khẳng định sự uy tín giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Đối với bất kì một quốc gia hay doanh nghiệp thương hiệu có những vai trò rất quan trọng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng được nhận diện tốt từ khách hàng Từ thương hiệu đó có thể đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm Ngoài ra thương hiệu giúp cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp pháp từ đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Doanh nghiệp có thương hiệu đã nổi tiếng và uy tín trên thị trường, khi lựa chọn để sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

Khi tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình trải nghiệm sản phẩm kết hợp với các chương trình quản cáo của sản phẩm

đó trong nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu sản phẩm

đó Họ nhận biết được thương hiệu sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là kim chỉ nam giúp quyết định mua sản phẩm đó một cách dễ dàng hơn Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức cho việc phân vân lựa chọn sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu mà doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới

Ngoài ra thương hiệu còn có thể giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách chọn những thương hiệu nổi

trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một cách khẳng định tầm quan trọng đối với khách hàng

1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm

1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu sản phẩm

Nếu thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“giá trị thương hiệu” (brand value) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 Tuy nhiên giá trị thương hiệu đã nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh nhân trên thế giới,

Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu

mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu

có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó” (Aaker, 1991)

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 1998) Như vậy, giá trị thương hiệu có

ý nghĩa từ việc xuất hiện từ phản hồi của khách hàng về sự khác biệt của sản phẩm Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với các sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhờ đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức mà khách hàng biết về thương hiệu, những gì khách hàng trải biết qua năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu đó qua thời gian Như vậy, các tác động của marketing gần như không có ý nghĩa nhiều với giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng

Tuy thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 80 nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu Vì vậy, xem xét các góc độ nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau

Dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở những quan điểm đánh giá sau:

Bảng 1.1: Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính

J.Walker

Smith 2007

Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

John

Brodsky 1991

Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Bảng 1.2: Khái ni ệm giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

Aaker 1991 Giá tri ̣ thương hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p giá tri ̣ mà khách hàng liên kế t

vớ i thương hiê ̣u phản ánh các khía ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương

hiê ̣u, liên tưở ng thương hiê ̣u, chất lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ̣ tài sản khác

Peter

Mitchell 1991

Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng

sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên Kamakur

Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: Đánh giá giá trị thương

hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Theo Aaker “Giá trị thương hiệu là tập hợp gia ́ trị ma ̀ khách hàng liên kế t với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu va ̀ các giá tri ̣ tài sản khác”

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với quan điểm xem thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và

liên tưởng về sản phẩm/doanh nghiệp (sản phẩm là một thành phần của thương hiệu)

mà người viết đã lựa chọn ở trên

1.3.2 Các mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm

Trước đây việc các doanh nghiệp Việt chưa chú trọng tới xây dựng thương hiệu cho doanh nghiêp/sản phẩm của mình dẫn tới người tiêu dùng rất khó khăn để nhận biết và lựa chọn sản phẩm đúng với ý định mà họ mong muốn Tuy nhiên thời gian gần đây với sự phát triển của quảng cáo và truyền thông thì các doanh nghiệp

đã ý thức và xây dựng thương hiệu của mình một cách rõ ràng và bài bản hơn Từ

đó người tiêu dùng đã dễ dàng lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu và tin tưởng hơn Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần được hình thành trong tâm trí của họ 1.3.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu sản phẩm của David Aaker (1991) Giáo sư David Aaker - Đại học Berkeley của Mỹ là một trong những người tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Ông đã đưa ra

mô hình 5 thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng: Một là, nhận biết thương hiệu (Brand awareness); Hai là chất lượng cảm nhận (perceived quality); Ba là lòng trung thành (Brand Loyalty); Bốn là, liên tưởng thương hiệu (Brand association); Năm là, các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Brand Assets) như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan

hệ với nhà phân phối Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu, ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình Tính đến nay,

mô hình nghiên cứu của David Aaker vẫn là mô hình nền tảng được ứng dụng rộng rãi

Hình 1.1 : Mô hình giá trị thương hiệu chung của David Aaker

Nguồn : Aaker, 1991

Đây là mô hình giá trị thương hiệu phổ biến thường được áp dụng đối với sản phẩm hữu hình David Aaker đã đưa ra thang đo gồm 10 yếu tố có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm

Bảng 1.3: Các thang đo mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker STT Các nhóm nhân tố Các nhân tố cụ thể

6 Sự nổi tiếng của thương hiệu

7 Sự liên tưởng của tổ chức

4 Sự nhận biết thương hiệu 8 Nhận biết thương hiệu

Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

Nguồn : Lassar & ctg, 1995

1.3.2.3 Mô hình của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012)

The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and perceived quality on brand equity

Tạm dịch: Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) được đăng trên Asian Social Scence (2013) cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu; chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu

Nguồn: Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012)

1.3.2.4 Mô hình của Chengxiao Hou (2013)

The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry

Tạm dịch: Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rút ở Trung Quốc

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận

có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị thương hiệu

Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của

ngành công nghi ệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc

Nguồn: Chengxiao Hou (2013)

1.3.2.5 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Hai vị tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự kế thừa từ mô hình của các tác giả

đi trước như Daivid Aaker, Keller, Lassar & ctg Tuy nhiên, đo sự khác biệt về môi trường kinh doanh nên các thang đo lường được xây dựng không phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã điều chỉnh

và bổ sung các thành phần của giá trị thương hiệu cho phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mại của thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, có 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận; (2) mức độ nhận biết thương hiệu; (3) lòng ham muốn thương hiệu; (4) lòng trung thành thương hiệu; (5) Thái độ đối với chiêu thị