Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh thăng long

Đối tượng nghiên cứu Thực trạng về cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long; các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng

DƯƠNG THỊ TUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

CHI NHÁNH THĂNG LONG

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc./

Hà Nội, ngày 13 tháng 10 năm 2016

Tác giả

Dương Thị Tuyền

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các tập thể và

cá nhân, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ quý báu đó

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Lâm Nghiệp Hà Nội, các thầy cô giáo trong quá trình giảng dạy đã trang bị cho tôi những kiến thức khoa học Đặc biệt là thầy giáo Lê Đình Hải, người trực tiếp hướng dẫn giúp

đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu, học tập và viết luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long nơi tôi công tác đã giúp đỡ về mặt thời gian, tài liệu để tôi nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn./

Tác giả

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG……… … vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ……….viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 4

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 5

1.1.3 Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại 7 1.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân của thương mại của ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Dịch vụ huy động vốn 10

1.2.2 Dịch vụ tín dụng 11

1.2.3 Dịch vụ thanh toán 11

1.2.4 Dịch vụ thẻ 12

1.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 12

1.2.6 Các dịch vụ khách hàng cá nhân khác 13

1.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại 14 1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 14

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 15

1.3.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 16

1.3.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng 17

1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM 22

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL 22

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 25

1.4.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài 26

1.5 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM 27

Chương 2 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long 29 2.1.1 Các thông tin chung 29

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu Chi nhánh Thăng Long 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu Chi nhánh Thăng Long 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1 Phương pháp chọn điểm và mẫu nghiên cứu 33

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 34

2.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 34

2.2.4 Các chỉ tiêu nghiên cứu 37

Chương 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ VÀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN 38

3.1 Thực trạng cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long 38

3.1.1 Dịch vụ huy động vốn 38

3.1.2 Dịch vụ tín dụng 41

3.1.3 Dịch vụ thẻ 49

3.1.4 Dịch vụ thanh toán 54

3.1.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 57

3.1.6 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác 60

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long 63

3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 63 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 67

3.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long 74

3.3.1 Những kết quả đạt được 74 3.3.2 Những tồn tại, hạn chế 77

3.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long 78

3.4.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Thăng Long 78 3.4.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long 79

KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hách hàng

cá nhân 35

Bảng 3.1 Quy mô tiền gửi khách hàng phân loại theo các tiêu thức của Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Thăng Long giai đoạn 2013-2015 40

Bảng 3.2 Quy mô cho vay khách hàng cá nhân phân theo kỳ hạn và mục đích sử dụng vốn tại AC Thăng Long giai đoạn 2013-2015 46

Bảng 3.3 Lợi nhuận cho vay khách hàng cá nhân tại AC Thăng Long giai đoạn 2013-2015 47

Bảng 3.4 Tình hình nợ quá hạn và xử lý nợ quá hạn cho vay khách hàng cá nhân ở AC Thăng Long giai đoạn 2013-2015 48

Bảng 3.5: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ giai đoạn 2013 – 2015 52

ảng 3.6: Kết quả hoạt động dịch vụ thanh toán giai đoạn 2013-2015 56

Bảng 3.7: Kết quả thu dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2013-2015 59

Bảng 3.8: Kết quả thu dịch vụ ngân quỹ giai đoạn 2013-2015 62

ảng 3.9: Đặc trưng cơ bản của mẫu điều tra 63

ảng 3.10 Tổng hợp ết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 68

ảng 3.11 Kiểm định KMO và artlett’s Test 68

ảng 3.12 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 69

ảng 3.13 Mô hình điều chỉnh qua iểm định Crobach Alpha và phân tích nhân tố hám phá 70

ảng 3.14 Tóm tắt mô hình (Model Summary) 71

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình SERVPERF 27

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long 30 iểu đồ 3.1 Kết quả iểm định hiện tượng phương sai của sai số thay đổi 72

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, hách hàng được xem là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Nền kinh tế càng cạnh tranh, quyền lực của khách hàng càng lớn Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu

là mục tiêu phấn đấu của các ngân hàng thương mại Trong các nhóm khách hàng, khách hàng cá nhân chiếm vị trí ngày càng quan trọng và có nhiều ảnh hưởng đến lợi nhuận và rủi ro cho ngân hàng Việc nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng này là một trong những vấn đề mấu chốt cho thành công của ngân hàng Tuy nhiên, khác với khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân với đặc điểm số lượng lớn, nhu cầu đa dạng và luôn biến động tạo ra những áp lực lớn cho các ngân hàng thương mại nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này

Nền kinh tế càng phát triển, yêu cầu của khách hàng cá nhân càng phức tạp, đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải cải tiến không ngừng cả về hàng hóa, dịch vụ cung cấp cũng như chất lượng dịch vụ cung cấp Các Ngân hàng thương mại với vai trò chính là kinh doanh tiền tệ, các dịch vụ tài chính, việc nâng cao chất lượng hoạt động cũng đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp Chất lượng dịch vụ ngân hàng một mặt thể hiện ở các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, điều kiện giao dịch, mạng lưới, lãi suất… đồng thời thể hiện ở những yếu tố vô hình như trình độ nhân viên, quy trình giao dịch, sự thông cảm… Chính vì lẽ đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải được thực hiện đồng bộ, toàn diện dựa trên những căn

cứ khoa học

Xuất pháp từ tính cấp thiết nêu trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long” làm đề tài tốt nghiệp thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu thực hiện

2.1 Mục ti u tổng quát

Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long, đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

2.2 Mục ti u cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long

- Nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

- Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Thực trạng về cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long; các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hách hàng cá nhân tại Ngân hàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về nội dung:

+ Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

+ Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

+ Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

3.2.2 Phạm vi về không gian: Tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh

Thăng Long

3.2.3 Phạm vi về thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp qua 3 năm 2013- 2015

và khảo sát số liệu sơ cấp trong năm 2016

4 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu và ết luận, luận văn tốt nghiệp gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng

cá nhân của ngân hàng thương mại

Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá thực trạng chất lượng phục vụ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng cá nhân

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Hiện nay, tại mỗi quốc gia khác nhau có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ mà chưa có sự thống nhất trong định nghĩa Hiệp định chung về thương mại (GATS) của tổ chức thương mại Thế giới cũng hông nêu hái niệm dịch vụ, mà thay vào đó là chia thành 12 ngành lớn Trong các ngành liệt kê các hoạt động dịch vụ cụ thể Dịch vụ tài chính được xếp trong ngành thứ 7

Dịch vụ ngân hàng trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO được chia thành 12 ngành cụ thể sau:

1 Nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng

2 Các hình thức cho vay bao gồm tín dụng khách hàng, và tín dụng cầm cố, quản lý và tài trợ các giao dịch thương mại

3 Cho thuê tài chính

4 Các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền

5 Bảo lãnh và ủy thác

6 Kinh doanh với danh nghĩa bản thân và hách hàng, trên thị trường hối đoái, thị trường mua bán thẳng, hoặc các thị trường hác như: các công cụ của thi trường tiền tệ, công cụ phái sinh…

7 Tham gia vào các hoạt động chứng khoán khác, bao gồm cả bảo đảm và đặt chỗ như một đại lý

8 Môi giới tiền tệ

9 Quản lý tài sản

10 Dịch vụ giải quyết và thanh toán cac tài sản tài chính

11 Dịch vụ tư vấn tài chính

12 Cung cấp và chuyển tiến thông tin tài chính, và xử lý các dữ liệu tài chính Luật các tổ chức tín dụng (TCTD) năm 2010 (điều 4, khoản 11) và Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 2010 (điều 8, khoản 1) đều quy định

“Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một trong các nghiệp vụ sau đây dưới mọi hình thức: (a) Nhận tiền gửi; (b) Cấp tín dụng; (c) Cung ứng dịch vụ thanh toán”

Như vậy có thể hái quát “Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng bao hàm toàn bộ các hoạt động mà ngân hàng cung ứng cho hách hàng liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh toán…thông qua các ênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu dịch vụ tài chính của hách hàng

mà pháp luật cho phép”

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Các ngân hàng hiện nay đã cung cấp các dịch vụ như: dịch vụ tín dụng, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ trung gian dịch vụ thanh toán…cho mọi đối tượng trong nền kinh tế Các dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng có những đặc điểm sau:

a) Các đặc trưng của ngành dịch vụ

Do ngân hàng được xếp vào các ngành dịch vụ nên dịch vụ do ngân hàng (NH) cung ứng cho khách hàng (KH) cá nhân có những đặc điểm của ngành dịch vụ như:

 Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng là loại “sản phẩm vô hình”

và không thể tồn ho được Cũng như hông có hình thái vật chất cụ thể, khác với những sẩn phẩm vật chất thông thường, do không có hình thái vật chất cụ thể nên dịch vụ ngân hàng không thể dự trữ trong ho được, ngân hàng chỉ cung ứng dịch vụ khi có hách hàng cùng tham gia Tính vô hình gây khó hăn cho KH trong quá trình tìm hiểu và tiếp cận dịch vụ của NH, đồng thời

cũng gây hó hăn cho Ngân hàng trong vấn đề quảng bá dịch vụ, nhất là các dịch vụ mới

 Dịch vụ Ngân hàng có tính đơn điệu và đồng nhất giữa các ngân hàng:

Đa số các dịch vụ khách hàng cá nhân đều được các Ngân hàng cung ứng và khó có thể phân biệt được dịch vụ giữa các NH Tính năng dịch vụ chuyển tiền hoặc cho vay của một Ngân hàng này không khác với tình năng chuyển tiền hoặc cho vay của một Ngân hàng khác Chính vì tính tương đồng nhất này nên dịch vụ khách hàng cá nhân có tính cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên chất lượng dịch vụ được cung ứng bởi các NH khác nhau là rất khác nhau trên tất cả các thị trường, để cung cấp các dịch vụ khách hàng cá nhân chất lượng cao và thành công trong cạnh tranh, các Ngân hàng thường nâng cao trình độ của cán bộ NH và không ngừng áp dụng công nghệ cao vào hoạt động

b) Dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng có thuộc tính của dịch

vụ tài chính

 Dịch vụ Ngân hàng là một loại hình phức tạp và cao cấp

Quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân có sự tham gia của các nhân viên ở nhiều phòng ban thậm chí ở một số Ngân hàng khác, tổ chức khác Có nhiều dịch vụ đòi hỏi nhân viên Ngân hàng có trình độ cao và có sự

hỗ trợ của công nghệ để hoàn thành với tốc độ nhanh nhất nhằm đem lại sự thuận tiện và nhanh chóng trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng

 Dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng chịu sự chi phối, kiểm soát chặt chẽ của nhà nước

Hoạt động cung ứng dịch vụ không tốt của Ngân hàng sẽ ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế và cả hệ thống chính trị của một quốc gia

Do vậy NH luôn chịu sự kiểm soát chặt chẽ của chính phủ như: thành lập thì phải đáp ứng được các điều kiện khắc khe do pháp luật quy định Trong quá trình hoạt động thì phải thực hiện các quy định chính sách

tiền tệ quốc gia, các quy định về bảo vệ quyền lợi của KH, các quy chế an toàn trong hoạt động kinh doanh

c) Dịch vụ của Ngân hàng có tính rủi ro cao

Dịch vụ Ngân hàng có tính xã hội thể hiện sự ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế, tới từng tổ chức và từng cá nhân Đồng thời dịch vụ Ngân hàng cũng có mối quan hệ đa dạng và phức tạp, Khi các KH của Ngân hàng gặp rủi

ro thì NH cũng chịu ảnh hưởng nhiều Do đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro Khi bất cứ một sự biến động về kinh tế hoặc chính trị có ảnh hưởng đến nền kinh tế thì nó trực tiếp tác động đến ngân hàng Không những thế, Ngân hàng còn chịu rủi ro do Khách hàng mang lại, chính vì vậy dịch vụ Ngân hàng có tính rủi ro cao

d) Dịch vụ của Ngân hàng mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi

Tính chất dài hạn được thể hiện trong việc xây dựng được hình ảnh của

NH đối với khách hàng cá nhân và thời gian các dịch vụ cung cấp như: cho vay trung và dài hạn…Hoạt động của dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng là các hoạt động kế tiếp nhau, hoán đổi về thời gian do vậy không thể chuyển sang lĩnh vực khác một cách nhanh chống khi lợi nhuận Ngân hàng giảm

1.1.3 Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân đối với nền kinh tế

Thứ nhất, dịch vụ khách hàng cá nhân góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển thông qua ênh huy động vốn sẽ thu hút được nhiều hơn nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư và tổ chức để phục vụ phát triển kinh tế, Thông qua dịch vụ cho vay, các đối tượng tham gia vào quá trình sản xuất, lưu thông hàng hóa có nguồn vốn để duy trì , mở rộng hoạt động inh doanh Đối với dịch vụ cho vay là hách hàng cá nhân làm tăng nhu cầu có khả năng thanh toán, góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế

Thứ hai, các dịch vụ trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày càng

đa dạng, thuận tiện và nhanh chóng đã góp phần làm tăng vòng quay của đồng

tiền, thúc đẩy quá trình luân chuyển tiền tệ Các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của NH giúp giảm tỷ lệ lưu thông tiền mặt, giảm chi phí liên quan đến việc sử dụng tiền mặt như vận chuyển kiểm đếm, bảo quản…Khi giảm được tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán, chính phủ sẽ tăng cường tính kiểm soát đối với các giao dịch thanh toán trong nền kinh tế, từ đó giảm được các tệ nạn như rửa tiền, trốn thuế, tham nhũng…

Thứ ba, dịch vụ khách hàng cá nhân của NH phục vụ cho khách hàng xuất nhập khẩu giúp mở rộng thị trường thương mại quốc tế, góp phần tăng ngoại tệ cho đất nước, mở cửa nền kinh tế trông nước với nền kinh tế thế giới

1.1.3.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng đối với khách hàng

Thứ nhất, dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng giúp đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ, khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ của Ngân hàng một cách nhanh chóng với chi phí thấp nhất về thời gian và tiền bạc.Với sự đa dạng về kênh phân phối, đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ứng dụng công nghệ thông tin như ênh phân phối qua điện thoại, internet…đã mang đến sự thuận tiện tối đa cho hách hàng

Thứ hai, kênh phân phối thuận tiện và đang dạng của dịch vụ huy động vốn đã giúp cho hách hàng có tiền gửi vừa tăng thêm thu nhập vừa đảm bảo an toàn được tiền tạm thời nhàn rỗi của mình Đồng thời khi cần vốn hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc tiêu dùng, khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ cho vay đa dạng của NH để đáp ứng nhu cầu tài chính một cách nhanh chóng

Thứ ba, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng giúp khách hàng luân chuyển vốn nhanh chóng tiết kiệm chi phí kiểm đếm và vận chuyển tiền Các dịch vụ khách hàng

cá nhân hác như: dịch vụ giao dịch tiền tệ có kỳ hạn, giao dịch hàng hóa tương lai đã giúp khách hàng có các công cụ phòng chống rủi ro

Thứ tư, ngân hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân đã tạo lập được một ho thông tin để sẵn sàng cung ứng cho khách hàng Với dịch vụ tư vấn của ngân hàng cũng như giúp cho khách hàng lựa chọn các phương án inh doanh tối ưu và có các giải pháp nhằm hạn chế rủi ro trong hoạt đông inh doanh

1.1.3.3 Vai trò dịch vụ khách hàng cá nhân đến hiệu quả hoạt động của Ngân hàng thương mại

Thứ nhất, dịch vụ khách hàng cá nhân giúp NH giảm rủi ro trong kinh doanh Khi cung cấp các dịch vụ khách hàng cá nhân, ngân hàng phải đầu tư nguồn lực vào nhiều loại hình dịch vụ, thu được lợi nhuận từ nhiều dịch vụ hác nhau do đó tối thiểu hóa rủi ro Đồng thời vừa làm đa dạng dịch vụ khách hàng cá nhân tăng cung ứng dich vụ cho khách hàng, vừa mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ từ đó tăng lợi nhuận của Ngân hàng

Thứ hai, dịch vụ khách hàng cá nhân giúp NH tăng hả năng cạnh trạnh Hiện nay do tốc độ phát triển của công nghệ trên các dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng cung cấp cho khách hàng gần giống nhau Do vậy, nếu một ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ khách hàng

cá nhân thì sẽ làm tăng hả năng cạnh tranh trên thị trường Các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ hỗ trợ nhau phát triển Danh mục dịch vụ ấn tượng mà ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng, từ đó khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dich vụ tài chính thông qua một ngân hàng

Thứ ba, khi cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân giúp ngân hàng giảm chi phí hoạt động Ví dụ như hi cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ cho khách hàng, ngân hàng huy động được khoản tiền trên tài khoản của khách hàng mà không phải trả lãi cao, giảm chi phí trả lãi Mặt khác, các dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng là các dịch vụ tài chính tiền tệ, chúng có

mối liên hệ chặt chẽ với nhau Làm tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, đồng thời khi Ngân hàng hoạt động có hiệu quả lại giúp Ngân hàng có điều kiện tốt hơn để thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân của thương mại của ngân hàng thương mại

1.2.1 Dịch vụ huy động vốn

Huy động vốn là hoạt động khởi đầu cho các hoạt động khác của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại bản chất là một tổ chức trung gian tài chính có đặc điểm hoạt động chủ yếu không phải bằng nguồn vốn chủ sở hữu, vì vậy để có nguồn vốn hoạt động, cung cấp vốn cho nền kinh tế thì ngoài vốn chủ sở hữu, ngân hàng thương mại phải huy động những nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế thông qua các hình thức sau:

+ Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kì hạn, tiền gửi có kì hạn và các loại tiền gửi khác

+ Phát hành chứng chỉ tiền gửi trái phiếu và các giấy tờ hác để huy động vốn của tổ chức cá nhân trong và ngoài nước

+ Các hình thức huy động vốn hác theo quy định của Nhà nước

Sau hi huy động vốn, để bù đắp được chi phí huy động vốn và có lợi nhuận thì ngân hàng thương mại phải tìm cách sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn này để thu lãi Đây là hoạt động chủ yếu và đem lại tỷ trọng thu nhập lớn nhất cho ngân hàng thương mại NHTM sử dụng vốn theo các hướng cơ bản

là hoạt động tín dụng, đầu tư chứng hoán, đầu tư mua sắm tài sản cố định và trang thiết bị, hoạt động ngân quỹ trong đó hoạt động tín dụng là điển hình nhất bởi nó đem lại phần lớn thu nhập cho ngân hàng NHTM được phép cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới nhiều hình thức hác nhau trong đó cho vay là hình thức cơ bản nhất

Các dịch vụ huy động của Ngân hàng bao gồm:

+ Theo thời gian có các kì hạn: 1 tuần, 1 tháng, 6 tháng, 12 tháng,… + Theo mục đích tiền gửi: tiết kiệm tích lũy, bảo an cho con,…

Số lượng các khoản vay là khách hàng cá nhân lại lớn hơn nhiều lần so với số lượng khách hàng doanh ghiệp, đặc biệt ở các NHTM hoạt động theo định hướng là ngân hàng bán lẻ số lượng này là rất lớn Điều này chủ yếu là

do các cá nhân và các hộ gia đình chiếm số lượng nhiều và nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng Chính vì vậy tổng quy mô cho vay khách hàng cá nhân của các NHTM thường chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng dư nợ của ngân hàng

Dịch vụ tín dụng bao gồm:

+ Cho vay theo tính chất khoản vay: sản xuất kinh doanh, vay mua bất động sản, vay tiêu dùng, vay nông nghiệp, vay mua xe…

+ Cho vay theo thời hạn: vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

+ Cho vay theo đối tượng khách hàng: vay doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình…

1.2.3 Dịch vụ thanh toán

Thanh toán qua ngân hàng hay thanh toán không dùng tiền mặt là tổng

hợp các mối quan hệ chi trả tiền tệ được thực hiện bằng cách trích chuyển từ tài khoản của người này sang tài khoản của người khác tại ngân hàng với sự kiểm soát của Ngân hàng mà không dùng tiền mặt

Khi nền kinh tế phát triển hơn, phương thức này cần được tăng cường hơn với mục đích cung cấp các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt làm cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, hiệu quả và ít rủi ro hơn

Để thực hiện việc thanh toán không dùng tiền mặt Ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ cho hách hàng như: séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, chuyển tiền…

Tùy theo cách phân chia mà có các loại thẻ hác nhau như:

+ Thẻ tín dụng: Master Card, VISA, …

+ Thẻ ghi nợ: Debit Card, Credit Card…

1.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Trong xu thế ngân hàng đang tăng cường dịch vụ hiện đại nhằm mang đến cho khách hàng sử dụng dịch vụ sự hài lòng và thuận tiện, nhanh chóng nhất thì ngân hàng điện tử là một trong những yếu tố cần xây dựng không thể thiếu

- Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm

dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet

- Homebanking: Là dịch vụ cho phép khách hàng ở tại nhà, tại công ty

nhưng vẫn có thể thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua tài khoản tại ngân hàng thông qua mạng internet và phần mềm chuyên dùng mà ngân hàng đã cài đặt cho khách hàng

- Phone banking: Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua

điện thoại hoàn toàn tự động Khi khách hàng ấn những phím cần thiết trên điện thoại theo mã hóa do ngân hàng quy định, hệ thống sẽ tự trả lời theo yêu cầu của khách hàng Phone banking chỉ cung cấp thông tin đã được lập trình sẵn trong hệ thống thông tin tự động của ngân hàng

- Mobile banking: Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại

di động Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản hác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng

- Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể gọi

đến ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền; tiếp nhận giải đáp các hiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng

1.2.6 Các dịch vụ khách hàng cá nhân khác

- Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ

nhận được một khoản phí Trong khi thị trường tài chính phát triển thì nhu cầu thanh toán giao thương mua bán giữa các nước là điều không thể tránh khỏi và khối lượng giao dịch ngày càng lớn…Ngân hàng là một trong những

trung gian tài chính có đầy đủ điều kiện và chuyên môn để đẩy mạnh hoạt động thanh toán đa quốc gia trên thị trường tài chính thông qua tỷ giá quy đổi giữa các đồng tiền trên thị trường liên ngân hàng

- Hoạt động kiều hối: là một dịch vụ ngân hàng chủ yếu phục vụ chuyển

tiền của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về Hiện nay các NHTM đang hai thác các ênh iều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế

- Dịch vụ bảo hiểm: Các ngân hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho tất cả

các tài hiểm của mình Đối với cá nhân có rất nhiều các loại bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm lữ hành, bảo hiểm ô tô

- Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư: thường được ngân hàng cung cấp cho

các khách hàng muốn đầu tư vào thị trường chứng khoán Ngân hàng sẽ thay mặt hách hàng đứng tên trên các danh mục đầu tư và giải quyết các vấn đề phát sinh

- Cho thuê tài chính: là hoạt động cho vay trung dài hạn của NH đối với các khách hàng thông qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác

1.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh inh doanh đã thay đổi đáng ể, sự trao đổi thông tin diễn ra nhanh chóng và thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả, đồng thời chú trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng

Theo Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng

những nhu cầu đặt ra từ khách hàng

Trong đó, theo Parasuraman et al (1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et

al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ hi đã sử dụng qua dịch vụ

Từ đó có thể khái quát: “Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó hông thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của hách hàng thì được xem là có chất lượng kém Do chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng”

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội so với những sản phẩm khác Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ người tiếp nhận dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm:

Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất được kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ Chính vì thế, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn

so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác

- Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ

đến hách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong và phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu:

Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và điều quan trọng lấy yêu cầu của hách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

- Tính tạo ra giá trị:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài ( hách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao

là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Vì vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất

là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Parasuraman et al (1985) đã đưa ra mười yếu tố quyết định đến chất

lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Khả năng tiếp cận (access)

(2) Đáng tin cậy (reliability)

(3) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

(4) Hiệu quả phục vụ (reponsiveness)

(5) Năng lực chuyên môn (competence)

(6) Tính an toàn (security)

(7) Phong cách phục vụ (courtesy)

(8) Tính hữu hình (tangibles)

(9) Tôn trọng khách hàng (credibility)

(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Parasuraman et al (1988) đã hái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1) Sự tin cậy (reliability)

(2) Hiệu quả phục vụ (reponsiveness)

1.3.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng

1.3.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Theo Cowlling và Newman (1995), chất lượng dịch vụ đã được sử

dụng rộng rãi để đánh giá hiệu suất của dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch

vụ ngân hàng có thể hiểu đó là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ tương ứng với những tiện ích ngày càng gia tăng của ngân hàng

“Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại có thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, hộ gia đình cảm nhận những dịch

vụ được các Ngân hàng cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện

tử viễn thông, công nghệ thông tin.”

1.3.4.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM

Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM Tuy các tiêu chí

đánh giá sau được nhiều nghiên cứu sử dụng bao gồm:

(1) Nhóm chỉ ti u định tính

- Tính tiện ích

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng

- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức

độ hài lòng của hách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ khách hàng bán

lẻ của ngân hàng Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng

- Thương hiệu của ngân hàng cung cấp

Thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được niềm tin tưởng và sự ưu tiên sử dụng dịch vụ của KH

(2) Nhóm chỉ ti u định lƣợng

- Số lượng dịch vụ

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho hách hàng Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu hách hàng và tăng doanh thu

- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch

vụ khách hàng cá nhân Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn Đây chính là ết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận Dịch

vụ khách hàng cá nhân không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng

- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần

Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục

vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng

- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình

1.3.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM

 Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng

Sự hoàn hảo của Dịch vụ ngân hàng (DVNH) đó là sự đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của NH Một dịch vụ ngân hàng hoàn hảo được hiểu là sự gia tăng các tiện ích, phải đáp ứng nhanh gọn, sử dụng thuận lợi, dễ dàng và phải giảm thiểu được các sai sót trong giao dịch, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng

và cũng là làm giảm rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng DVNH hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện, khiếu nại của hách hàng đối với NH và cũng đảm bảo hơn cho hách hàng Từ đó, càng được củng cố niềm tin và sự yêu mến của hách hàng đối với Ngân hàng giúp ngân hàng nâng cao được uy tín của mình

 Thái độ và trách nhiệm của cán bộ cung ứng dịch vụ ngân hàng

Các cán bộ cung ứng DVNH có trình độ nghiệp vụ vững vàng, luôn tận tình với hách hàng, quan tâm hách hàng và hướng dẫn khách hàng một

cách chu đáo, sẽ tạo được sự tin tưởng và làm khách hàng hài lòng Bản thân dịch vụ có tính vô hình đặc trưng, nó mang lại cho khách hàng một lợi ích nào

đó và chắc chắn nó đem lại cho người được phục vụ cảm giác được thỏa mãn

Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì họ muốn nhận được sự tôn trọng, chủ động tìm hiểu nhu cầu của họ và làm họ thỏa mãn bằng thái độ phục vụ chân tình, có tinh thần trách nhiệm cao Chính vì vậy, bản thân mỗi cán bộ ngân hàng ngoài việc phải hiểu rõ sản phẩm dịch vụ của mình còn phải hiểu được tâm lý của khách hàng, phải coi nhu cầu của khách hàng là nhu cầu của mình, phải luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ

 Năng lực cạnh tranh của dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp

Ngày nay, các NHTM cạnh tranh với nhau theo hướng phát triển đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng đi èm với việc nâng cao chất lượng dịch vụ,

mà chất lượng dịch vụ ngân hàng còn phụ thuộc vào trình độ công nghệ hiện đại Công nghệ ngân hàng hiện đại là nền tảng là cơ sở quyết định sự phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng trong điều kiện hiện nay Nếu trình độ công nghệ ngân hàng không tiến tiến, không hiện đại thì chất lượng dịch vụ cũng hông thể nâng cao được Do đó xu thế tất yếu của các NHTM là các dịch vụ phải được thực hiện trên các thiết bị hiện đại, phải ứng dụng công nghệ tiên tiến vào phát triển dịch vụ để tạo ra sản phẩm DVNH có chất lượng cao

 Giá cả dịch vụ hợp lý

Ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp khác, kinh doanh với mục đích tìm iếm lợi nhuận DVNH chính là những sản phẩm hàng hóa mà Ngân hàng cung ứng cho khách hàng và khi khách hàng sử dụng DVNH thì phải trả cho Ngân hàng một khoản phí nhất định Khách hàng với cương vị là người mua sản phẩm dịch vụ luôn muốn mua được hàng hóa chất lượng tốt mà giá

cả hợp lý Vì vậy, Ngân hàng cần phải có một chính sách giá linh hoạt, hợp lý cho từng loại dịch vụ, từng nhóm hách hàng hác nhau để làm sao khách hàng có thể chấp nhận mức giá mà Ngân hàng đưa ra

 Sự khác biệt của dịch vụ so với ngân hàng khác

Thực tế cho thấy rằng DVNH mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn

đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch

vụ của mình, đem lại tiện ích cao cho hách hàng thì NH đó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh tranh Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng, hách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với cán bộ ngân hàng Sự khác biệt này còn thể hiện trình độ nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên ngân hàng Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao, thao tác nghiệp vụ nhanh, có đạo đức nghề nghiệp thì sẽ làm hài lòng khách hàng và Ngân hàng đó sẽ là đối tượng cạnh tranh của mọi NH

1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL

Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman dựa trên cơ sở mô hình của Gronroos (1984) , Parasuraman (1985) Cũng đã xây dựng mô hình chất lương hoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau, mô hình đưa ra 5 hoảng cách:

 Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ, đặc trưng hách hàng tạo ra sai biệt này

 Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp hó hăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như ỳ vọng các tiêu chí này trở thành thong tin tiếp thị đến với khách hàng

 Khoảng cách 3 (GAP3): Hình thanh khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho hách hàng hông đúng các tiêu chí đã định Vai trò của nhân viên rất qun trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách 4 (GAP4): Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thong tinn mà khách hàng nhận được thong tin này có thể làm tăng ỳ vọng nhưng

có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mình đã cam ết

 Khoảng cách 5 (GAP5): hình tành từ sự khác biệt giữa chất lượng dịch

vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như:

GAP5 = f(GAP1, GAP2,GAP3, GAP4)

Vì thế rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dich vụ nhà cung cấp phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này

Theo mô hình này, mô hình chất lượng dịch vụ được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988, 1991) Mô hình chất lượng này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ khả năng phục vụ biểu hiện của nhân viên khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp hực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liê quan cần thiết phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thong đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng lăng nghe những vấn để liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo long tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năn này thẻ hiện qu tên tuổi của công ty, nhân cách cảu nhân viên phục vụ khi giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): liên quan đến khả nưng đảm bảo cho sự an tòn của khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu khách hàng (Understanding ): thể hiện khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được hách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên được thể hiện tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính chất lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Vì vậy Parasuraman et al (1988,1991) đã ết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

(2) Tin cậy (Reliability)

Parasuraman et al (1991), đã hẳng định rằng SERQUAL là thang đo

hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, cụ thể các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000, Nguyễn & ctg, 2003) Những thành phần của chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch

vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với

mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của hách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả hác như Lee và cộng

sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng

22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong

mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần:

 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân, khách hàng

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Ưu điểm của SERVPERF: Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF

ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và

có thiện cản hơn cho người trả lời

Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo

mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

1.4.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài

 Các giả thuyết của đề tài

- H1: Sự tin cậy càng lớn thì hách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao;

- H2: Phương tiện hữu hình càng tốt hách hàng đánh giá chất lượng dịch

càng cao;

- H5: Tiện ích dịch vụ càng tốt thì hách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ càng cao;

 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Mô hình SERVPERF

(Nguồn : Cronin & Taylor, 199)

1.5 Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân

của NHTM

Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay đã mở rộng

thị trường dịch vụ ngân hàng rộng lớn hơn, nhưng cũng làm tăng thêm lượng

cung trên thị trường Cạnh tranh giữa các NHTM trong và ngoài nước ngày

càng trở nên gay gắt Vì vậy, việc mở rộng các loại hình DVNH, kết hợp với

việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng trở lên cấp thiết

Thứ nhất, khách hàng thường quyết định lựa chọn những loại hình dịch

vụ ngân hàng phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình Đồng thời cũng có sự so sánh các loại hình dịch vụ cùng loại giữa các NH, khách hàng sẽ lựa chọn của ngân hàng nào thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn ởi vậy, mở rộng và nâng cao chất lượng DVNH

để đáp ứng được nhu cầu của hách hàng và đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng

Thứ hai, khi một ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, sẽ tạo niềm tin cho hách hàng vào thương hiệu của ngân hàng mình Nhờ đó, uy tín, hình ảnh, vị thế và thị phần của Ngân hàng được nâng cao Chất lượng dịch vụ là cơ sở cho khả năng duy trì và mở rộng thị phần trên thị trường, tạo sự phát triển lâu dài cho Ngân hàng

Thứ ba, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là giải pháp quan trọng để tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, từ đó sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho mỗi Ngân hàng

Như vậy, tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động của từng ngân hàng, tùy theo chiến lược phát triển mà mỗi Ngân hàng cần tập trung vào những dịch vụ ngân hàng khác nhau, quy mô phát triển khác nhau Ngân hàng muốn dành được tình cảm của hách hàng và thu hút đến với dịch vụ của mình thì tất yếu vừa phải mở rộng, vừa phải nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo nên những nét khác biệt nhất định, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng

Chương 2 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Thăng Long

2.1.1 Các thông tin chung

 Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Thăng Long

 Tên tiếng Anh: Asia Commercial Bank

 Tên viết tắt: ACB

Theo công văn của nhà nước quy định một tổ chức tín dụng chỉ được phép có một sở giao dịch Mà ngân hàng TMCP Á Châu đã có một sở giao dịch tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q3 –TP HCM Do đó ngân hàng TMCP

Á Châu sở giao dịch tại Hà Nội phải chuyển đổi thành chi nhánh trực thuộc

Do đó ngày 06/06/2007 ngân hàng ACB sở giao dịch Hà Nội chính thức chuyển đổi thành ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Thăng Long Trụ

sở của chi nhánh tại 57B - Phan Chu Trinh, Hoàn Kiếm, Hà Nội Hiện tại chi nhánh ở số 10 Phan Chu Trinh, phường Phan Chu Trinh, quận Hoàn Kiếm,

TP Hà Nội

Khi mới thành lập chi nhánh, số lượng nhân viên của chi nhánh chỉ có

từ 35 đến 40 người, sau hơn 9 năm hoạt động thì hiện tại chi nhánh có 55 nhân viên Phần lớn nhân viên trong chi nhánh có trình độ đại học và trên đại học Nhân viên chủ yếu là những người trẻ tuổi, năng động, nhiệt tình với công việc

Phương châm hoạt động của ngân hàng là cung cấp một cách toàn diện các gói sản phẩm và dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng đối tượng hách hàng đặc trưng với tính chuyên nghiệp cao

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu Chi nhánh Thăng Long

2.1.3.1 Bộ máy tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Thăng Long

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Ngân hàng TMCp Á Châu – Chi

nhánh Thăng Long

(Nguồn: Phòng hành chính kế toán ACB Thăng Long)

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ chính của các chức danh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Thăng Long

 Giám đốc: Xây dựng kế hoạch, đề xuất phương án phát triển phù hợp với từng thời kỳ đồng thời tổ chức thực hiện phương án hoạt động kinh doanh của Sở giao dịch/Chi nhánh đã được Tổng giám đốc phê duyệt, điều hành và quyết định các vấn đề về hoạt động inh doanh theo đúng pháp luật, điều lệ và nghị quyết của HĐQT; hướng dẫn, kiểm tra, tổng kết phân tích, đánh giá việc thực hiện và hiệu quả kinh doanh của Sở giao dịch/ Chi nhánh, đại diện Ngân hàng Á Châu trong quan hệ tố tụng, tranh chấp theo

ủy quyền được giao

 Phòng khách hàng cá nhân gồm trưởng khách hàng cá nhân (C L), tư vấn tài chính cá nhân (PFC-L, PFC) và phân tích tín dụng cá nhân (CA-L, CA) Nhiệm vụ của CBL là xây dựng tổ chức thực hiện các chỉ tiêu inh doanh, tư vấn hoặc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, duy trì quan hệ khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới, đào tạo hướng dẫn nghiệp vụ cho nhân viên mới ; PFC duy thì khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới, chào bán các sản phẩm khách hàng

cá nhân, bán chéo các sản phẩm KHDN, hướng dẫn và tư vấn khách hàng

sử dụng sản phẩm khách hàng cá nhân, cập nhật thông tin khách hàng, thẩm định và đề xuất cấp tín dụng cho khách hàng cá nhân trong phạm vi được phân công ; CA thẩm định và đề xuất cấp tín dụng cho khách hàng cá nhân theo quy định

 Phòng KHDN gồm trưởng KHDN, quan hệ KHDN (RA/RO/RM)

và phân tích tín dụng doanh nghiệp (CA) Trong đó, trưởng phòng KHDN xây dựng tổ chức thực hiện các chỉ tiêu inh doanh, tư vấn hoặc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, duy trì quan hệ khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới, đào tạo hướng dẫn nghiệp vụ cho nhân