Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu - Chi nhánh Châu Văn Liêm

Luận văn nghiên cứu đánh giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ tại ACB - CN Châu Văn Liêm, xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trương Quang Dũng

Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Hoàng Việt Linh

MỤC LỤC

Trang bìa phụ

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục hình vẽ

Danh mục bảng

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

Phương pháp thu thập dữ liệu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.2 Thiết kế nghiên cứu 4

1.4.3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

Khái niệm dịch vụ ngân hàng 6

1.1.1 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng thương mại 7

1.1.2 Vai trò dịch vụ ngân hàng thương mại 9

1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng thương mại 10

1.1.4 Dịch vụ huy động vốn 10 1.1.4.1

Dịch vụ tín dụng 10 1.1.4.2

Dịch vụ thẻ 11 1.1.4.3

Dịch vụ ngân hàng điện tử 12 1.1.4.4

Dịch vụ thanh toán 12 1.1.4.5

Dịch vụ ngoại hối 13 1.1.4.6

Các dịch vụ ngân hàng khác 13 1.1.4.7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 14

Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại 14 1.2.1

Khái niệm chất lượng dịch vụ 14 1.2.1.1

Khái niệm chất lượng dịch vụ NHTM 15 1.2.1.2

Những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ 15 1.2.2

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 16

Sự hài lòng của khách hàng 16 1.3.1

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17 1.3.2

1.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHTM 18

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 18 1.4.1

Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 19841.4.1.1

CN CHÂU VĂN LIÊM 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM 29

Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển 29 2.1.1

Mô hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của NHTMCP Á Châu- CN 2.1.2

Châu Văn Liêm 30 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn 2.1.3

Liêm 33 2.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTMCP Á CHÂU-CN CHÂU VĂN LIÊM 34

Thực trạng về mức độ “Hữu hình” 35 2.2.1

Thực trạng về mức độ “Tin cậy” 37 2.2.2

Thực trạng về mức độ “Đáp ứng” 40 2.2.3

Thực trạng về mức độ “Đảm bảo” 43 2.2.4

Thực trạng về mức độ “Đồng cảm” 45 2.2.5

2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại ACB- CN Châu Văn Liêm 47

Những thành quả đạt được 47 2.3.1

Những hạn chế 48 2.3.2

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM 50

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHTMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM TRONG THỜI GIAN TỚI 50

Định hướng phát triển chung 50 3.1.1

Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 51 3.1.2

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

NHTMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM 52

Giải pháp nâng cao mức độ “Hữu hình” 52 3.2.1

Giải pháp nâng cao mức độ “Tin cậy” 53 3.2.2

Xác định các mức độ cam kết bảo đảm chất lượng dịch vụ 53 3.2.2.1

Đào tạo và bồi dưỡng kiến thức chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên3.2.2.2

Cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ 60 3.2.3.1

Nâng cao khả năng ứng dụng công nghệ ngân hàng 62 3.2.3.2

Đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên 63 3.2.3.3

Giải pháp nâng cao mức độ “Đảm bảo” 66 3.2.4

Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 66 3.2.4.1

Nâng cao tính an toàn trong các giao dịch ngân hàng 69 3.2.4.2

Phân phối dịch vụ qua các máy ATM 70 3.2.4.3

Giải pháp nâng cao mức độ “Đồng cảm” 71 3.2.5

Cá nhân hóa mối quan hệ với khách hàng 71 3.2.5.1

Đổi mới quản lý đội ngũ nhân viên ngân hàng 72 3.2.5.2

Hoàn thiện công tác quản lý thông tin khách hàng 73 3.2.5.3

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ NHTMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 76 KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 19

Hình 1.2: Mô hình Servqual mở rộng 24

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm 32

Hình 3.1 Quy trình giao dịch tại NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm 60

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các khác biệt trong Mô hình năm khoảng cách 21

Bảng 1.2: Các yếu tố trong Mô hình Servqual 23

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al (1985) và Mô hình Servqual 27

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CN từ năm 2010-2014 33

Bảng 2.2: Đánh giá CLDV đối với mức độ “Hữu hình” 35

Bảng 2.3: Đánh giá CLDV đối với mức độ “Tin cậy” 37

Bảng 2.4: Đánh giá CLDV đối với mức độ “Đáp ứng” 40

Bảng 2.5: Đánh giá CLDV đối với mức độ “Đảm bảo” 43

Bảng 2.6: Đánh giá CLDV đối với mức độ “Đồng cảm” 45

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế Sự phát triển của ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của mỗi nền kinh tế Cạnh tranh khốc liệt

là đặc điểm nổi bật của bức tranh chung của ngành ngân hàng Việt Nam trong những năm gần đây Theo thống kê, hiện có khoảng 40 ngân hàng thương mại trong nước, 4 ngân hàng liên doanh và gần 70 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh và văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài và hàng trăm các tổ chức tín dụng đang hoạt động tại Việt Nam

Trong xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, các tiện ích sản phẩm và dịch vụ gần như không có sự khác biệt thì chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm cũng không nằm ngoài cuộc đua đó Bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau thì năm 2012, ACB phải đối mặt cuộc khủng hoảng thương hiệu trầm trọng Cuộc khủng hoảng đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng ACB nói chung và ACB- CN Châu Văn Liêm nói riêng, cũng như hình ảnh và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Cũng có thể nói, năm 2012 là một năm cực kỳ tồi tệ khi mà lợi nhuận của chi nhánh giảm đến 75% so với năm 2011 Nhằm cắt giảm chi phí, toàn bộ hệ thống ACB đã tiến hành cắt giảm nhân sự ở tất cả các phòng ban hội sở và kênh phân phối thông qua nhiều biện pháp như chấm dứt hợp đồng lao động, điều chuyển nhân sự, giảm lương lên đến 25% Việc này khiến cho rất nhiều nhân viên cảm thấy chán nản và mất động lực làm việc Bên cạnh đó, năm

2014, ACB chấm dứt sử dụng phần mềm lõi TCBS mà thay vào đó là sử dụng phần

2

mềm DNA do chính ACB tạo ra dựa trên cấu trúc phần mềm TCBS Vì chương trình mới nên nhân viên rất lúng túng trong quá trình xử lý công việc, bản thân phầm mềm cũng còn bị lỗi và tốc độ xử lý chậm Theo thống kê hàng năm về sự phàn nàn của khách hàng từ năm 2010- 2014 thông qua thùng thư góp ý, phản ánh trực tiếp tại nơi giao dịch, thông qua tổng đài thì tỷ lệ tăng lên một cách báo động, đặc biệt sau năm 2012 cho đến nay tỷ lệ khiếu nại không ngừng gia tăng Điều đó chứng tỏ chất lượng dịch vụ của chi nhánh đang ngày một đi xuống và ở mức báo động

(Tổng hợp: Báo cáo tình hình kinh doanh của CN từ năm 2010-2914)

Do đó, việc phân tích thực trạng, nghiên cứu và tìm ra những giải pháp nhằm giảm sự không hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển vững chắc trước những yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng là một yêu cầu

tất yếu Vì thế, tác giả đã quyết định chọn lựa đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng

cao chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm” cho chuyên

đề tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu

Văn Liêm

Phạm vi nghiên cứu: chất lượng tổng thể dịch vụ do NHTMCP Á Châu- CN

Châu Văn Liêm cung cấp cho khách hàng Thực trạng CLDV của CN được phân tích, đánh giá chủ yếu từ năm 2010-2014, các giải pháp nâng cao CLDV đề xuất cho 5-7 năm tới

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm từ năm 2010-2014, thông tin trên các tạp chí, internet, các phương tiện truyền thông để phân tích, đánh

giá thực trạng CLDV của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát ý kiến khách hàng thông qua 150 bảng khảo sát Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua Excel để thống kê

số lượng ý kiến

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng và được thực hiện theo những bước sau:

 Bước 1: sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

 Bước 2: dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình Servqual của Parasuraman và cộng

sự để xây dựng thang đo CLDV, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với việc nghiên cứu của luận văn Khi đã xây dựng được thang đo chính thức, tác giả tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng nhằm có cái nhìn toàn diện, khách quan nhất về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

4

 Bước 3: tổng hợp, thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chi nhánh, từ đó rút ra được ưu, nhược điểm của quá trình cung cấp dịch vụ và tìm hiểu nguyên nhân của những hạn chế khiến khách hàng không hài lòng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của chi nhánh hơn nữa, đáp ứng yêu cầu của khách hàng

4.3 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng được một thang đo CLDV phù hợp với đặc điểm của khách hàng và môi trường kinh doanh dịch vụ của ngành ngân hàng Việt Nam nói chung và NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm nói riêng dựa trên

mô hình đo lường CLDV Servqual

Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết để đưa ra thang đo

đề xuất 1 (xem trong phụ lục 1) Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với 8 khách hàng đang giao dịch với chi nhánh để điều chỉnh cho phù hợp

và đưa ra thang đo đề xuất 2 (xem trong phụ lục 2, 3&4)

Sau đó tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia của chi nhánh để điều chỉnh thang

đo sao cho phù hợp với đặc điểm của khách hàng và môi trường kinh doanh dịch vụ của chi nhánh (xem phụ lục 5) Từ đó, tác giả đã xây dựng được thang đo chính thức (xem phụ lục 6)

Thiết kế nghiên cứu định lượng:

Theo Hair thì số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ

lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1 (Hair et al, 2006) Trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 150 Ước tính tỷ lệ hồi đáp khoảng 90%, tác giả đã chọn 165 mẫu quan sát để thu thập số liệu Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang giao dịch tại CN (xem phụ lục 7: Mẫu phiếu câu hỏi khảo sát chính thức)

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu đánh giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ tại ACB- CN Châu Văn Liêm, xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục hình

vẽ, danh mục bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Khái niệm dịch vụ ngân hàng

1.1.1

Hiện nay vẫn chưa có một khái niệm nhất quán về dịch vụ ngân hàng Nếu như Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì theo quan điểm của Philip Kotler, dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất

Theo TCVN ISO 8402:1999 thì “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp, khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) phân dịch vụ tài chính thành: bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; chứng khoán Trong đó, dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác bao gồm: nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng; cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại; thuê mua tài chính; mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; bảo lãnh và cam kết; kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách hàng, tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận hoặc bằng cách khác; môi giới tiền tệ; quản lý tài sản như quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác; các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác; cung cấp và chuyển thông tin

tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng như các phầm mềm liên quan của nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác; các dịch vụ tư vấn trung gian môi giới và các dịch

vụ tài chính phụ trợ khác đối với tất cả các hoạt động được nêu trên đây kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn

về mua lại, về tái cơ cấu và chiến lược doanh nghiệp

Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết tất

cả các hoạt động của ngân hàng được gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ về vốn, thanh toán, tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lợi từ khoản tiền nhàn rỗi, vay vốn để kinh doanh, chuyển tiền trong nước và quốc tế và từ đó thu lợi nhuận nhờ chênh lệch lãi suất gửi tiết kiệm và cho vay, thu phí

Hai tác giả PGS.TS Thái Bá Cẩn và TS Nguyễn Nguyên Nam (2004) cho rằng dịch vụ ngân hàng bao gồm 11 loại hình: nhận tiền gửi, cung cấp các tài khoản giao dịch; quản lý tiền mặt; trao đổi ngoại tệ (dịch vụ ngoại hối); dịch vụ về tín dụng (chiết khấu thương phiếu, cho vay tài trợ dự án, cho vay tiêu dùng); dịch vụ ủy thác; cho thuê tài chính; tư vấn tài chính, các dịch vụ bảo hiểm; môi giới đầu tư chứng khoán; dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng là bao gồm tất cả các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng như huy động vốn, cho vay, thanh toán, ngoại hối mà thông qua kênh NHTM, các dịch vụ này được cung ứng cho nền kinh tế

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng thương mại

1.1.2

Dịch vụ ngân hàng thương mại thường có những đặc điểm cơ bản như sau:

 Tính vô hình: dịch vụ không giống như sản phẩm của các ngành sản xuất vì

nó không có hình dáng cụ thể Khách hàng chỉ có thể tiếp nhận và trải nghiệm thông qua hoạt động giao tiếp và kết quả là nhu cầu được đáp ứng

và khách hàng chỉ có thể đánh giá sau khi đã mua và sử dụng chúng

8

 Tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch

vụ Do dịch vụ phụ thuộc vào nhà cung cấp, thời điểm phục vụ, người phục

vụ, thời gian thực hiện và đôi khi nó chịu tác động của khách hàng nên đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ Vì vậy mà việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu khó có thể xác định được mà phải dựa vào nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời

Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời

và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng

Và trong quá trình sản xuất dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng, do vậy đòi hỏi nhân viên phải được đào tạo tốt về

kỹ năng, kiến thức sản phẩm và khả năng xử lý tình huống linh hoạt

 Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ vào kho như những sản

phẩm vật chất khác Nếu nó không được cung ứng kịp thời thì xem như là sản phẩm “hỏng” Do vậy cần phải điều chỉnh tốc độ cung ứng phù hợp với tốc độ cầu như tăng tốc độ xử lý giao dịch, ưu tiên phục vụ cho khách hàng VIP, tăng nguồn nhân lực vào giờ cao điểm, kéo dài thời gian làm việc, bố trí quầy phục vụ hợp lý

 Tính đồng thời: các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng

thời, tương tác lẫn nhau Nếu thiếu một trong hai bên thì quá trình cung ứng dịch vụ sẽ không thể xảy ra

 Tính an toàn và bảo mật: khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ ngân hàng khi họ

cảm thấy các thông tin tài chính cá nhân, thông tin tài chính doanh nghiệp của họ được bảo mật tuyệt đối Thuộc tính này được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản phẩm

Vai trò dịch vụ ngân hàng thương mại

1.1.3

Ngân hàng được coi là “huyết mạch” của nền kinh tế, hoạt động của nó bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh tế xã hội Mặc dù không trực tiếp tạo ra của cải, vật chất cho nền kinh tế, song với những hoạt động riêng có của mình, ngân hàng hay

cụ thể hơn là dịch vụ ngân hàng giữ một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Dịch vụ ngân hàng không chỉ có vai trò đối với nền kinh

tế mà nó cũng đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng và cho chính bản thân ngân hàng thương mại

Đối với nền kinh tế, dịch vụ ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán giúp cho các hoạt động kinh tế trở nên thuận lợi, nhanh chóng và an toàn hơn, đồng thời hạn chế lưu thông tiền mặt trong nền kinh tế, giúp giảm đáng kể chi phí in ấn, vận chuyển, bảo quản Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng thúc đẩy huy động tối đa nguồn lực tiền tệ trong cộng đồng để phục vụ đầu tư phát triển kinh tế Ngoài ra, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng góp phần chống gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng, góp phần xây dựng văn hóa thanh toán và tạo cơ sở để một quốc gia hòa nhập với nền kinh tế thế giới

Đối với ngân hàng, dịch vụ ngân hàng giúp cho ngân hàng dễ dàng tiếp cận với nhu cầu của khách hàng, từ đó đa dạng hóa sản phẩm, tăng chất lượng dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và tăng năng lực cạnh tranh cho ngân hàng Bên cạnh đó, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giúp ngân hàng hạn chế rủi ro, đa dạng hóa nguồn thu, ngân hàng không chỉ duy trì được khách hàng hiện tại mà còn tìm kiếm được những khách hàng mới, tiềm năng, từ đó phát triển được mạng lưới khách hàng Việc phát triển dịch vụ khách hàng sẽ giúp ngân hàng tái cấu trúc lại nguồn thu nhập của ngân hàng thay vì thu từ hoạt động huy động và cho vay truyền thống sẽ gia tăng thúc đẩy hoạt động thu từ các dịch vụ khác như thanh toán, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ, thẻ

Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng đáp ứng kịp thời nhu cầu về vốn cho cá nhân hay doanh nghiệp, đảm bảo duy trì sự ổn định và liên tục của hoạt động kinh

10

doanh, góp phần phát triển kinh tế Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng mang đến nhiều tiện ích như giảm thiểu rủi ro, chi phí khi sử dụng tiền mặt, khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bằng cách thực hiện giao dịch tại nhà thông qua internet banking, phone banking, homebanking và đặc biệt là dịch vụ ngân hàng cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn khi thực hiện giao dịch với ngân hàng

Các loại dịch vụ ngân hàng thương mại

Vốn huy động là công cụ chính đối với các hoạt động kinh doanh của NHTM

Nó là nguồn vốn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng và có

ý nghĩa đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bên cạnh việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ huy động vốn truyền thống dưới nhiều hình thức như tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn thì các NHTM cũng đã đưa ra hàng hoạt các sản phẩm dịch vụ huy động vốn mang tính cải tiến và sáng tạo dựa trên nền tảng của những sản phẩm dịch vụ huy động truyền thống Các NHTM cung ứng nhiều hình thức dịch vụ huy động như tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu

và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước; vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ chức tín dụng nước ngoài và các hình thức huy động khác theo quy định của NHNN

Dịch vụ tín dụng

1.1.4.2

Dịch vụ cấp tín dụng là việc ngân hàng chuyển nhượng vốn từ nơi tạm thừa vốn sang nơi thiếu, hay nói cách khác, ngân hàng vừa đóng vai trò là người đi vay và người cho vay Giá (lãi suất) của khoản vay do ngân hàng ấn định cho khách hàng

vay là mức lợi tức mà khách hàng phải trả trong suốt khoảng thời gian tồn tại của khoản vay

Căn cứ theo quyết định số 324/1998/QĐ-NHNN1 của Thống đốc NHNN Việt Nam ngày 30/9/1998 về việc ban hành quy chế cho vay của tổ chức tín dụng đối với khách hàng, NHTM có thể có các hình thức tín dụng sau: cho vay từng lần, cho vay theo hạn mức tín dụng, cho vay theo dự án đầu tư, cho vay hợp vốn, cho vay trả góp, cho vay theo hạn mức tín dụng dự phòng, cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ Ngoài các hình thức tín dụng trên, trong tình hình kinh doanh hiện nay để tăng tính cạnh tranh trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng, các NHTM còn có thể áp dụng nhiều hình thức dịch vụ tín dụng khác phù hợp với nhu cầu, nguyện vọng vay vốn của khách hàng

Dịch vụ thẻ

1.1.4.3

Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ ở Việt Nam Dưới góc độ của các ngân hàng thì dịch vụ thẻ trước hết mang lại nguồn huy động vốn rẻ Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lãi rất thấp Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách hàng Bằng việc gia tăng các tiện ích của thẻ nói riêng và gia tăng chất lượng dịch

vụ, ngân hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới, tăng thu nhập đáng kể cho ngân hàng Hơn nữa phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kỹ thuật, cải tiến vị thế của ngân hàng trên thị trường Điều này đặc biệt

có ý nghĩa trong điều kiện toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão

và kinh tế chính trị còn nhiều bất ổn

Hiện nay, các NHTM cung cấp đến khách hàng rất nhiều dịch vụ thẻ tiện ích, tuy nhiên nhìn chung được chia thành 2 loại: thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế)

12

 Thẻ ghi nợ là thẻ do ngân hàng phát hành cho phép chủ thẻ được thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (đối với thẻ nội địa) và nước ngoài (đối với thẻ quốc tế), giúp khách hàng chủ động quản lý tài khoản và tiền mặt mọi lúc mọi nơi nhằm mục đích thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ

và gửi rút tiền mặt tại các máy ATM

 Thẻ tín dụng là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín Chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay sau khi mua hàng mà trả dần số tiền thanh toán trong tài khoản

Dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.4.4

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống CNTT nói chung và công nghệ ngân hàng nói riêng đã tạo điều kiện cho ra đời nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử như: dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (phone banking), dịch vụ ngân hàng qua internet (internet banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking), dịch

vụ ngân hàng tại gia (home banking)…

Dịch vụ thanh toán

1.1.4.5

Theo nghị định của Chính phủ số 64/2001/NĐ-CP ngày 20/09/2001 về hoạt động thanh toán qua các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thì “Dịch vụ thanh toán là việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện giao dịch thanh toán trong nước và quốc tế, thực hiện thu hộ, chi hộ và các loại dịch vụ khác do Ngân hàng Nhà nước quy định của các tổ chức cung ứng dịch vụ theo yêu cầu của người sử dụng dịch vụ thanh toán Các dịch vụ thanh toán mà NHTM đang cung cấp hiện nay rất đa dạng như chuyển tiền nội bộ trong hệ thống ngân hàng, chuyển tiền khác hệ thống giữa các NHTM, chuyển tiền thanh toán quốc tế và thanh toán bù trừ Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm: sec, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán

Dịch vụ ngoại hối

1.1.4.6

Ngoại hối là một khái niệm dùng để chỉ các phương tiện có giá trị dùng để thanh toán giữa các quốc gia với nhau Theo quy định của pháp lệnh ngoại hối của Việt Nam thì ngoại hối gồm:

 Đồng tiền của các quốc gia khác được sử dụng trong thanh toán quốc tế

 Phương tiện thanh toán bằng ngoại tệ như: sec, thẻ thanh toán, hối phiếu và các phương tiện thanh toán khác

 Các loại giấy tờ có giá bằng ngoại tệ như trái phiếu, cổ phiếu, kỳ phiếu,

 Vàng thuộc dự trữ ngoại hối nhà nước, vàng trên tài khoản nước ngoài của người cư trú, vàng dưới dạng khối, thỏi, miếng, hạt khi mang vào hoặc ra khỏi Việt Nam

 Đồng tiền Việt Nam khi chuyển vào hoặc ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc được sử dụng trong thanh toán quốc tế

Dịch vụ ngoại hối ở các NHTM Việt Nam chủ yếu phục vụ chuyển tiền cho các

cá nhân đi nước ngoài, nhận tiền từ nước ngoài, dịch vụ thanh toán tiền hàng xuất nhập khẩu, mua bán ngoại tệ thông qua các quy định các giao dịch được phép thực hiện trên lãnh thổ Việt Nam

Các dịch vụ ngân hàng khác

1.1.4.7

Ngoài các dịch vụ ngân hàng chủ yếu kể trên thì hiện nay nhiều NHTM đã liên kết với các tổ chức tài chính trên thế giới như Western Union, Money Gram làm đại

lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối

Ngoài các dịch vụ trên, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ như bảo lãnh, bảo hiểm, xác nhận thanh toán, ngân quỹ, giữ hộ, dịch vụ tư vấn, đầu tư tài chính, dịch

vụ chứng minh tài chính nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng, CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ

Lewis and Booms (1983) coi CLDV là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó sẽ không hài lòng về dịch vụ

Asubonteng và cộng sự (1996) lại cho rằng CLDV là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ

Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.163)

Dù có nhiều điểm khác nhau, nhưng các quan niệm nêu trên đều có một điểm chung là đánh giá CLDV dựa trên quan điểm khách hàng, bằng cách so sánh mức

độ thỏa mãn thực tế mà khách hàng nhận được với mức độ thỏa mãn mà khách hàng mong muốn trước khi sử dụng dịch vụ Theo đó, nếu dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng thì CLDV của nhà cung cấp là kém; dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng thì CLDV của nhà cung cấp đạt yêu cầu; dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng thì CLDV của nhà cung cấp

Những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ

1.2.2

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội: dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính ưu việt

vượt trội của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

 Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện dịch vụ

tới khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết

tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ

16

Vì vậy sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “ đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt các doanh nghiệp với nhau Tuy nhiên, trong thực tế, việc xác định tính đặc trưng của dịch vụ chỉ mang tính tương đối, chưa đầy đủ và chính xác

 Tính thõa mãn nhu cầu: dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng tăng sự hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó Trong môi trường kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp nào tập trung vào chất lượng dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ chiến thắng

 Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không chất lượng Doanh nghiệp tạo

ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó

và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó Theo

Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng- thõa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng tóm lại sự hài lòng là một hàm số của chất lượng/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và mong đợi của chính khách hàng

Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần phải lấy yếu tố làm hài lòng khách hàng lên hàng đầu vì khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và sẽ giới thiệu cho những người khác Sự hài lòng của khách hàng càng cao sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứ không phải tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng Kết quả là tạo ra sự chung thủy cao độ của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner, 2000)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

18

lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHTM

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.4.1

Mục đích cuối cùng mà tất cả doanh nghiệp hướng tới là làm thỏa mãn khách hàng Theo thời gian, nhu cầu của con người ngày càng cao và dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ Khi hệ thống các ngành dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn

về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà cung cấp dịch vụ về các thắc mắc của họ cũng như các trang thiết bị phục vụ đi kèm Do vậy, các doanh nghiệp muốn giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới thì phải cung cấp dịch vụ có chất lượng làm thỏa mãn người tiêu dùng Từ đó câu hỏi làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ được rất nhiều người quan tâm và nghiên cứu

Theo nghiên cứu tổng hợp của Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét đến mười chín mô hình chất lượng dịch vụ trong giai đoạn từ năm 1984 đến năm 2003,

có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá là mô hình chất lượng chức năng

và kỹ thuật (Gronroos, 1984) cùng mô hình năm khoảng cách (Parasuraman 1988) được nhiều tác giả quan tâm và kiểm định Trong số đó có đến tám mô hình phát triển dựa trên nền mô hình năm khoảng cách, và sử dụng thang đo Servqual để

1985-đo lường chất lượng dịch vụ, đó là (Brogowics et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al (1997), Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides (2000), Zhu et al (2002)) Như vậy, có thể nói

Parasuraman đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà

nghiên cứu cho là khá toàn diện

Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 1984

1.4.1.1

Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng:

 Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ và những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của

khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…)

 Chất lượng chức năng là cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến

cho khách hàng và những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên

cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…)

 Hình ảnh doanh nghiệp là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ với những khoảng cách sau:

 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Công ty phục vụ không hiểu được sự mong đợi của khách hàng Điều này dẫn đến dịch vụ thiết kế và cung ứng không khớp với mong đợi của khách hàng

 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển

đổi nhận thức, cảm nhận của công ty về kỳ vọng của khách hàng thành mức

độ chất lượng Nguyên nhân chủ yếu là do năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng hay trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên còn hạn chế

 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những mức độ đã được xác định Như vậy đội ngũ nhân viên quyết định đến việc khách hàng có hài lòng hay không với dịch vụ đưa ra Đối với khoảng cách thứ ba này, ngân hàng cần chú trọng hơn nữa đến công tác đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên và giám sát chặt chẽ khâu chuyển giao dịch vụ nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

 Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cảm nhận thực tế về chất lượng sản phẩm

khác xa với kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi Điều này khiến cho khách hàng mất niềm tin đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự cảm nhận thực

tế chất lượng dịch vụ với dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo khi những giá trị khách hàng nhận được thông qua quá trình sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong chờ

Bảng 1.1: Các khác biệt trong Mô hình năm khoảng cách

Khác biệt 1

Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ

vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và

kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

22

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Parasuraman và các cộng sự cho rằng, để đánh giá CLDV phải dựa trên quan điểm của khách hàng, trên cơ sở so sánh giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ

và cảm nhận sau khi dịch vụ được thực hiện theo 10 thành phần: hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, truyền thông, tiếp cận, hiểu biết khách hàng

Mặc dù mô hình trên đây của Parasuraman và các cộng sự đã cho thấy bức tranh tổng thể về CLDV, nhưng do đây là mô hình lý thuyết nên chưa đảm bảo tính thực nghiệm, số lượng biến quan sát quá lớn nên dễ xảy ra sự trùng lắp, dễ hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, mô hình khá phức tạp nên khó khăn trong công tác điều tra thông tin và phân tích dữ liệu điều tra, đánh giá CLDV

Để khắc phục hạn chế này, từ nghiên cứu sau đó, Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh lại nghiên cứu lý thuyết trước đây để hình thành mô hình mới Đó là mô hình Servqual

Mô hình Servqual của Parasuraman et al (1988)

1.4.1.3

Mô hình Servqual đã được Parasuraman et al hiệu chỉnh lại từ mô hình chất

lượng dịch vụ ông xây dựng vào năm 1985 để hình thành 5 thành phần CLDV với

22 biến quan sát, được trình bày trong bảng 1.2 như sau:

Bảng 1.2: Các yếu tố trong Mô hình Servqual

4 Đồng cảm

(empathy)

Đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý, hết lòng tìm hiểu nhu cầu và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

5 Phương tiện hữu

Hình 1.1: Mô hình Servqual m ở rộng

Ngu ồn: Zeithaml et al (1988)

a) Kho ảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của

sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào

tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để

thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

Khoảng cách 4

Khoảng cách 5 CLDV

Nghiên cứu thị trường

Truyền thông dưới lên

Truyền thông ngang

Không hứa vượt quá khả

năng chất lượng

Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:

 Nghiên cứu thị trường hướng tới khách hàng

 Truyền thông từ dưới lên trên nhằm giải quyết các vấn đề, ngoại lệ, đề xuất cải tiến, báo cáo công việc, phản ánh các vấn đề xung đột

 Phân công các cấp độ quản lý trong tổ chức

b) Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những mức độ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ

Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:

 Quản lý các cam kết về chất lượng dịch vụ

 Thiết lập các mục tiêu về chất lượng

 Tiêu chuẩn hóa các công việc, quá trình thực hiện dịch vụ

 Xem xét tính khả thi của các kỳ vọng chất lượng dịch vụ

c) Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao

dịch vụ cho những khách hàng theo những mức độ đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo mức độ đã đề ra

Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:

26

 Nâng cao khả năng làm việc nhóm

 Bố trí cán bộ phù hợp với vị trí công việc

 Sử dụng các công cụ, ứng dụng công nghệ vào việc cung cấp dịch vụ

 Kiểm soát các nhận thức về chất lượng dịch vụ

 Xây dựng và vận hành hệ thống kiểm soát, giám sát chất lượng dịch

vụ

 Xử lý các xung đột về vai trò, chức năng quyền hạn

 Tránh việc phân công công việc, vai trò trách nhiệm không rõ ràng

d) Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:

 Tổ chức truyền thông ngang, giữa các phòng ban để hỗ trợ, trao đổi, phối hợp nhịp nhàng trong việc cung cấp dịch vụ ra bên ngoài

 Hạn chế việc hứa hẹn vượt quá khả năng cung cấp

So với mô hình ban đầu, Parasuraman et al hiệu chỉnh bốn yếu tố “năng lực

phục vụ”, “lịch sự”, “tín nhiệm” và “an toàn” thành yếu tố “năng lực phục vụ”, đồng thời điều chỉnh ba yếu tố “tiếp cận”, “thông tin” và “hiểu biết khách hàng” thành yếu tố “cảm thông” Mối quan hệ giữa hai mô hình được thể hiện như bảng 1.3:

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa Mô hình năm khoảng cách chất lượng của

Parasuraman et al (1985) và Mô hình Servqual

Mô hình năm khoảng cách chất lượng của

Parasuraman et al (1985) Mô hình SERVQUAL

Nguồn: tác giả tổng hợp

Mô hình Servqual không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà

nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại

1.4.2

Quá trình hội nhập quốc tế tuy đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít những thách thức cho các NHTM Việt Nam khi phải cạnh tranh gay gắt với các tổ chức tín dụng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm thực tiễn cũng như tiềm lực tài chính lớn mạnh cùng với công nghệ hiện đại gấp nhiều lần so với các NHTM trong nước Điều này đã thúc đẩy các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trong nước không ngừng nỗ lực trong việc tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và một trong những vấn đề thu hút sự quan tâm nhiều của các nhà nghiên cứu trong nước là chất lượng dịch vụ ngân hàng

Trong những năm qua, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại các NHTM Việt Nam có chiều hướng gia tăng và được thể hiện dưới hình thức là nhân rộng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Serqual của Parasuraman

28

(1988) thông qua việc điều chỉnh, bổ sung một số tiêu chí, thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường Việt Nam Điển hình là công trình nghiên cứu của Hà Thạch (2012) về xây dựng thang đo chất lượng dịch

vụ tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam nói riêng và NHTM Việt Nam nói chung Bên cạnh đó còn có một số công trình nghiên cứu của một số tác giả như Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh với đề tài: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, Phạm Thùy Giang và Bùi Đức Thọ với đề tài: “Vận dụng mô hình Servqual trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam”

Từ việc tham khảo những công trình nghiên cứu trên, tác giả đã quyết định lựa chọn mô hình Servqual của Parasuraman và các cộng sự làm cơ sở để đo lường CLDV tại NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Đồng thời, tác giả trình bày lý thuyết về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của 2 tác giả là Gronroos và Parasuraman và cộng sự Từ đó tác giả biện luận lý do tại sao tác giả chọn mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để làm thang đo lường chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm Đây là những lý luận cơ bản làm cơ sở để vận dụng phân tích thực tế thực trạng chất lượng dịch vụ tại chi nhánh

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHTMCP Á CHÂU-

CN CHÂU VĂN LIÊM

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM

Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, được gọi tắt là Ngân hàng Á Châu (ACB) chính thức đi vào hoạt động kinh doanh sau ngày 4 tháng 6 năm 1993 với vốn điều lệ là 9.376.965.060.000 đồng và đặt trụ sở chính tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q 3, TP Hồ Chí Minh

ACB liên tục đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” 4 năm liên tiếp

2009, 2010, 2011, 2012 do các tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney, FinanceAsia, The Asset, World Finance bình chọn; “Ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam năm 2010” và giải thưởng “Lãnh đạo Ngân hàng Xuất Sắc nhất Việt Nam năm 2010- Leadership Achievement Award 2010” do tạp chí The Asian Banker trao tặng; 2 giải thưởng “Doanh nghiệp công bố thông tin tốt nhất do bạn đọc bình chọn và “Báo cáo thường niên xuất sắc nhất” do Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội (HNX), Báo Đầu tư chứng khoán và Dragon Capital phối hợp tổ chức; giải thưởng “Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010” do người tiêu dùng bình chọn - Báo Sài Gòn Giải Phóng là đơn vị tổ chức khảo sát

NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm được thành lập vào năm 2001, hiện nay có trụ sở chính tại số 130-132 Châu Văn Liêm, P.11, Quận 5, Hồ Chí Minh Đây được xem là một vị trí đắc địa vì nằm trong khu trung tâm thương mại của thành phố Hồ Chí Minh CN Châu Văn Liêm là một trong số 324 chi nhánh và phòng giao dịch ACB trên toàn quốc, thực hiện hạch toán phụ thuộc, được chủ động trong kinh doanh, hoạt động tài chính, tổ chức và nhân sự, được uỷ quyền một phần trong đầu tư phát triển và huy động vốn đầu tư, thành lập các đơn vị trực thuộc

30

Từ khi thành lập đến nay, CN Châu Văn Liêm phát triển không ngừng, đã tận dụng được những thế mạnh của mình trong kinh doanh lĩnh vực tài chính tiền tệ nên kết quả hoạt động của chi nhánh khá tốt, lợi nhuận tăng trưởng hàng năm cao và được ACB xếp vào loại chi nhánh đặc biệt – Chi nhánh có số dư nợ lớn, lợi nhuận cao Hiện nay, CN Châu Văn Liêm có 1 trụ sở chính và 6 phòng giao dịch (PGD) đó là: PGD Hàm Tử, PGD Nguyễn Trãi, PGD Tạ Uyên, PGD Nguyễn Biểu, PGD An Đông và PGD Trần Hưng Đạo

Ngân hàng Á Châu nói chung và CN Châu Văn Liêm nói riêng đã và đang cung cấp số lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng và không ngừng tham gia liên kết với các NHTM khác, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng Á Châu nói chung và CN Châu Văn Liêm nói riêng hiện nay bao gồm:

 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại

 Kinh doanh ngoại tệ

 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Mô hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của NHTMCP Á Châu- CN 2.1.2

Châu Văn Liêm

Hiện nay mô hình tổ chức của CN Châu Văn Liêm được quy chuẩn theo mô hình của các ngân hàng bán lẻ hiện đại trên thế giới Mô hình hướng tới khách hàng bằng việc thành lập các phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp, quan hệ khách hàng cá nhân, phòng giao dịch khách hàng doanh nghiệp, phòng giao dịch khách

hàng cá nhân, tổ chăm sóc khách hàng VIP, tổ phát triển sản phẩm và tổ quản lý thông tin khách hàng trực thuộc Ban Giám đốc Sự chuyên môn hóa này giúp ban lãnh đạo đánh giá đúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và mô hình cho phép có thể theo sát với nhu cầu của khách hàng, nhanh chóng nhận ra động thái của đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra giải pháp đối phó kịp thời

32

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm

Nguồn: CN Châu Văn Liêm