Luận văn thạc sĩ mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam.. Cụ thể, những tác động của thương hiệu dị

-

LÊ QUỐC DŨNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI

THÀNH PHỐ MỸ THO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

-

LÊ QUỐC DŨNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI

THÀNH PHỐ MỸ THO

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS HOÀNG LỆ CHI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả

Lê Quốc Dũng

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 7

2.2 Thành phần và chức năng của thương hiệu 9

2.2.1 Thành phần của thương hiệu 9

2.2.2 Chức năng thương hiệu 9

2.3 Giá trị thương hiệu 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 11

2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu 11

2.4.2 Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 23

3.1.1 Nhu cầu thông tin 23

3.1.2 Nguồn thông tin 23

3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 24

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 24

3.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 26

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 26

3.3.2 Phương pháp thực hiện 26

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.4 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 32

3.4.1 Thiết kế mẫu 32

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 33

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 33

3.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mô tả 39

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 41

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 44

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 49

4.4 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh 50

4.5 Kiểm định thang đo bằng CFA 51

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 54

4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 54

4.6.2 Kiểm định giả thuyết 56

4.6.3 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61

5.1 Giới thiệu 61

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 62

5.2.1 Mô hình đo lường 62

5.2.2 Mô hình lý thuyết 63

5.3 Ý nghĩ và hàm ý quản trị 65

5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách 65

5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu 65

5.3.3 Nâng cao giá trị được thừa nhận 66

5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu 68

5.3.5 Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực 68

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

AW Service-brand awareness Nhận thức thương hiệu

BP Service-brand preference Ưa thích thương hiệu

CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparetive Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp

của phân tích EFA

PH Perceived food’s physical risk Nhận thức rủi ro

RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Căn bậc hai của trung bình các bình phương sai số

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Significance of Test (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm

định

SPSS Statistical Package for

the Social Sciences

Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội

TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số phù hợp của Tucker &

Lewis trong CFA

VA Perceived food value Giá trị được thừa nhận

DANH MỤC CÁC BẢNG

4.11 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 56 4.12 Hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm 58

2.3 Mô hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) 13

2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

14

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 293 Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị thang đo và mô hình nghiên cứu Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 23

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro

có biến quan sát PH4 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng không đạt chuẩn khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Sau ba lần đánh giá

thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA thì các biến quan sát SA1,

VA4, IM4 bị loại vì không đạt yêu cầu do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 Tác giả kiểm định CFA và SEM, cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức nguy cơ/rủi ro và nhận thức thương hiệu là quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và giá trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa xúc tiến bán hàng với giá trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa giá trị được thừa nhận và ưa thích thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ưa thích thương hiệu là quan hệ cùng chiều Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức

về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh

ẩm thực Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm trong kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược,

kế hoạch marketing một cách hiệu quả

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề mà hiện nay đang được toàn xã hội quan tâm Xác định rõ tầm quan trọng của việc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, có rất nhiều cá nhân, tổ chức đã triển khai các hoạt động đảm bảo

an toàn thực phẩm; phòng, chống ngộ độc thực phẩm và đã nhận được rất nhiều sự hưởng ứng của mọi người

Mặc dù sử dụng các loại thực phẩm là một nhu cầu thiết yếu của mỗi chúng

ta Tuy nhiên, vì những lợi ích về kinh tế trước mắt mà những cá nhân hay tổ chức kinh doanh thực phẩm đã sử dụng các chất cấm, phẩm màu, thuốc bảo quản… để tạo ra lợi ích không hợp pháp Với nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng cao của con người thì vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm càng trở nên báo động hơn bao giờ hết

An toàn thực phẩm là một đặc tính của thực phẩm và đó cũng là một điều khó khăn cho người tiêu dùng để đánh giá trước khi họ mua sản phẩm hoặc ngay cả sau khi họ đã tiêu thụ sản phẩm (Golan và cộng sự, 2004) Trong những năm gần đây, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm bởi dư lượng từ các chất phụ gia trong thức ăn, kích thích tố trong thịt, thuốc trừ sâu trong nông sản, và các chất phụ gia thực phẩm khác như chất bảo quản và màu nhân tạo, các bệnh ở gia súc và dịch cúm gia cầm ở gà Vì vậy, an toàn thực phẩm trở thành một mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay

Nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm từ lâu đã là một chủ đề quan tâm trong nghiên cứu hành vi mua sắm thực phẩm (Redmond và Griffith, 2004; Nganje và cộng sự, 2005; Brown và cộng sự, 2005; Roseman và Kurzynske, 2006; Tonsor và cộng sự , 2009; Yeung và cộng sự, 2010; Wang, 2015) Một số nhà nghiên cứu đã cho rằng an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng, đặc biệt là tần số tiêu thụ, và sẵn lòng chi trả (Brown và cộng sự, 2005; Yeung và cộng sự, 2010; Nganje và cộng sự, 2005; Tonsor và cộng sự, 2009; Wang, 2015)

Do đó, việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng thực phẩm là rất quan trọng cho các nhà tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh này Từ một quan điểm tiếp thị, Kim và Kim (2004) chỉ ra rằng thương hiệu dịch vụ uy tín có thể giảm thiểu rủi ro tiêu cực của hành vi mua sắm Một nghiên cứu trước đã gợi ý rằng các chiến lược tiếp thị nên được sử dụng để giảm nhận thức rủi ro và các nhà bán lẻ đã cung cấp các sản phẩm thực phẩm có uy tín sẽ có một lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh (Hornibrook và cộng sự, 2005) Ngoài việc cải thiện nhận thức về thực phẩm, chiến lược tiếp thị cũng được sử dụng để xác định giá trị tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm cụ thể và tăng thêm giá trị thực phẩm nhằm tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng khi tiêu thụ các sản phẩm (Schröder, 2004)

Thương hiệu sản phẩm góp phần vào nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm cụ thể và được coi là cung cấp rất nhiều lợi thế, chẳng hạn như mức độ cao của sự ưa thích thương hiệu và ý định mua (Chang và Liu, 2009)

Cụ thể, những tác động của thương hiệu dịch vụ thực phẩm đến nhận thức thực phẩm và giá trị thực phẩm vẫn chưa rõ ràng, vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu và cụ thể về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ẩm thực

Ngày nay, do tính chất công việc ngày càng bận rộn, mọi người có ít thời gian hơn, nên xu hướng thích đi ăn bên ngoài ngày càng tăng cao (Unilever Food Solutions, 2011) Thói quen dùng bữa tại các quán ăn, nhà hàng hay trung tâm mua sắm ngày càng phổ biến trong bối cảnh kinh tế phát triển, sự đô thị hóa mạnh mẽ là yếu tố chính khiến ngành dịch vụ ăn uống trở nên phát triển hơn tại Việt Nam Hàng loạt các quán ăn đua nhau nở rộ trên khắp các tuyến phố Kinh doanh ẩm thực cũng

là sự lựa chọn khởi nghiệp của không ít những bạn trẻ Và tình trạng sớm nở tối tàn diễn ra thường xuyên hơn bởi lượng khách đang bị chia nhỏ do thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn Khi có độ lệch giữa cán cân cung - cầu thì sự cạnh tranh đang trở thành cuộc chiến đầy khắc nghiệt để tồn tại

Chính từ những quan điểm nêu trên, ngành kinh doanh ẩm thực cần tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của thực khách gồm những yếu tố nào và sự tác động giữa các yếu tố đó như thế nào Từ đó, sẽ có chiến lược định vị và có các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng như nâng cao hình ảnh đối với thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực Chính

vì thế, tác giả đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực đối với người tiêu dùng Cụ thể, mục tiêu chính của nghiên cứu đề tài này là:

- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

- Đưa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

- Những yếu tố quan trọng nào tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực?

- Mối quan hệ giữa những yếu tố trên đây và ảnh hưởng của chúng lên giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phướng pháp nghiên cứu định tính Thông qua việc tổng quan lý thuyết từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm tập trung sẽ khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và thực hiện tại thành phố Mỹ Tho Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về giá trị thương hiệu

ẩm thực và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 23.0: thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã và đang được nhiều tác giả trong

và ngoài nước thực hiện Nhưng trong những bối cảnh, những ngành nghề khác nhau có thể có những mô hình khác nhau và có khả năng có những mối tương quan khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành Mục đích quan trọng nhất là để xác định các chiến lược quản lý rủi

ro thích hợp cho ngành công nghiệp thực phẩm trong xu hướng chú trọng vấn đề an toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay Từ đó, có thể hoạch định và triển khai những chương trình xây dựng, quảng bá một cách hiệu quả

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thương hiệu nói chung và thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng, cho thấy sự khác biệt giữa những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực với những đặc tính riêng

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cuối cùng

là kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong chương này

học viên sẽ trình bày các cơ sở lý luận, khái niệm có liên quan đến nghiên

cứu, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, xây dựng

thang đo, các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, mẫu và đám đông nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả và phân tích dữ

liệu khảo sát của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt các ý chính cũng như nêu

lên các đề xuất cho doanh nghiệp, các vấn đề hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu ẩm thực

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng Do đó, có rất nhiều khái niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Wood, 2000) Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng

và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman, 2015) Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu

về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2011) Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh

họa như hình 2.1

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

2.2 Thành phần và chức năng của thương hiệu

2.2.1 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu

tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế)

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như lo

âu, đa cảm, năng động,…

2.2.2 Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ của bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm,

dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng

dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó

Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

2.3 Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee, 2011)

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Bên cạnh đó, Aaker (1991, 1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan

hệ với kênh phân phối Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra

ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995)

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu

Một thương hiệu rõ ràng có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Theo Keller (2009), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết

quả thể hiện bởi giá trị, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó

về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)

Hình 2.2 Mô hình của Keller

Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và Thái độ chiêu thị (attitude promotion)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang

Trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng Tuy nhiên, ở mỗi ngành khác nhau các yếu tố tác động và giá trị thương hiệu cũng khác nhau vì vậy mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra chưa thể cụ thể hóa được cho các ngành nghề riêng biệt

Ngành kinh doanh ẩm thực là một ngành có tính chất đặc thù riêng bởi sản phẩm thực phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Bauer (1960) là một trong những người đầu tiên đề xuất yếu tố nhận thức nguy cơ/rủi ro của người tiêu dùng Ông cho rằng, một khi rủi ro đã được nhận thức trong một tình huống mua thì hành vi của người tiêu dùng sau đó được định hình bởi nhận thức nguy cơ này Cox (1967) tiếp tục xác định được nhận thức nguy cơ/ rủi ro như là một chức

năng của sự không chắc chắn chủ quan cảm nhận của người tiêu dùng và là hậu quả của việc không đáp ứng các mục tiêu quyết định mua hàng (Mitchell, 1999)

Nhận thức nguy cơ/rủi ro là yếu tố cần được chú trọng khi nghiên cứu những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng (Mitchell, 1999) Điều này đặc biệt đúng đối với các mối quan tâm ngày càng tăng về an toàn thực phẩm với người tiêu dùng khi họ tìm kiếm thực phẩm chất lượng tốt với giá cả phải chăng, đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm cao trong cửa hàng (Pugh, 1990)

Ảnh hưởng của nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm đối với giá trị thực phẩm được cảm nhận Sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của các sản phẩm thực phẩm có thể được coi là một yếu tố chi phí Những phát hiện của nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng đến giá trị được cảm nhận (Snoj và cộng sự, 2004; Wang, 2012) Việc đo lường nhận thức nguy cơ/rủi ro trong bối cảnh thị trường có thể cung cấp một khuôn khổ hữu ích để đánh giá mối liên hệ giữa an toàn thực phẩm và nhận thức nguy cơ/rủi ro liên quan đến những hậu quả nguy hiểm và có hại cho người tiêu dùng Về an toàn thực phẩm, mục tiêu là để có được các sản phẩm thực phẩm có các thuộc tính như mong muốn của người tiêu dùng, an toàn, không nhiễm chất có hại và từ đó không còn gây cảm giác lo lắng cho người tiêu dùng

Edward S.-T Wang (2015) đã đề xuất mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nhằm giải thích sự liên quan đến cách giá trị sản phẩm thực phẩm được tạo ra và giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực chịu những ảnh hưởng từ những yếu tố nào được trình bày trong hình 2.5

Nguồn: Edward S.-T Wang (2015)

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Edward S.-T

Wang Khe hổng kiến thức trong nghiên cứu giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực

Một là, mặc dù giá trị sản phẩm thực phẩm và an toàn thực phẩm được thừa nhận rộng rãi tại Việt Nam nhưng rất ít những nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến giá trị sản phẩm thực phẩm được tạo ra như thế nào, những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực tại nước ta

Hai là, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh ẩm thực, Sunghyup Sean Hyun và Heesup Han (2012) đã chứng minh hoạt động xúc tiến bán hàng hiệu quả giúp gia tăng giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng, thu hút sự quan tâm của thực khách Tác giả muốn kiểm định giả thuyết này nhằm giúp các nhà kinh doanh ẩm thực có những chiến lược đúng đắn nâng cao giá trị thương hiệu khi gia nhập ngành kinh doanh ẩm thực

Lựa chọn thực phẩm thường bị ảnh hưởng nhiều bởi việc giải thích tâm lý của các thuộc tính sản phẩm so với các tính chất vật lý của sản phẩm (Rozin và cộng sự, 1986) Nhận thức về nguy cơ/rủi ro là một trong những giải thích tâm lý như vậy có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm lương thực

Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng nhận thức nguy cơ/rủi ro và hành vi mua sản phẩm có mối liên hệ nhân quả Huang (1993) báo cáo, trong một nghiên cứu thực nghiệm về các sản phẩm có chứa dư lượng, người tiêu dùng cho thấy một xu hướng tránh các sản phẩm thực phẩm với quan điểm chúng có khả năng ảnh hưởng đến sức khỏe của họ Trong một bối cảnh tương tự, Eom (1994; Wang, 2015) khẳng định rằng người tiêu dùng hạn chế sử dụng các loại thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu để giảm thiểu rủi ro về sức khỏe

Có một mối tương quan nghịch giữa nhận thức về nguy cơ/rủi ro và khả năng mua Rõ ràng rằng người tiêu dùng thay đổi quyết định mua hàng của họ để giảm bớt rủi ro bằng cách giảm, thay đổi hoặc trì hoãn việc mua các sản phẩm Trường hợp người tiêu dùng phải đối mặt với nguy cơ chưa được giải quyết, họ hình thành một loạt các chiến lược giảm rủi ro như mua sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm đảm bảo chất lượng hoặc tìm kiếm lời khuyên hoặc xác nhận từ các nguồn đáng tin cậy Giả thuyết thứ nhất được đề nghị kiểm định là:

H1: Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm có tác động âm và trực tiếp đến nhận thức thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

2.4.1.2 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu được tạo ra bằng cách lặp đi lặp lại tiếp xúc thị giác

và thính giác (Radder và Huang, 2008) Yoo và Donthu (2002; Wang, 2015) chỉ ra rằng chi tiêu cao trên quảng cáo là hữu ích cho việc xây dựng một thương hiệu sản phẩm, và tích cực ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm (Barone và cộng sự, 2005)

Mức độ nhận thức thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận thức thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng Do đó, khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận thức được thương hiệu đó Vì thế, yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận thức thương hiệu đó Và Keller (2009) chỉ ra rằng nhận thức là một thành phần của giá trị thương hiệu

Nhận thức thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ Một sản phẩm với một mức độ cao

về nhận thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998; Wang, 2015) Giả thuyết thứ hai được đề nghị kiểm định là:

H2: Nhận thức thương hiệu có tác động dương và trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

2.4.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu liên quan đến sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo kết hợp với một thương hiệu (Alamro và Rowley, 2011) Nhãn hiệu cung cấp sản phẩm có uy tín và thương hiệu sẽ tạo thành một cơ chế giảm thiểu rủi ro và một thương hiệu của công ty có nhiều khả năng để tận dụng hình ảnh của mình để nâng cao hình ảnh và uy tín của thương hiệu sản phẩm (Wang, 2015) Một người tiêu dùng thường cho rằng một cửa hàng có trách nhiệm bảo đảm chất lượng sản phẩm

và thương hiệu bán lẻ được xem là cam kết sản phẩm được bán tại các cửa hàng

Ưa thích thương hiệu có thể được coi như là niềm tin của người tiêu dùng, là một trong những thương hiệu được ưa thích hơn các thương hiệu tương tự khác (Davies và cộng sự, 2006; Chomvilailuk và Butcher, 2010; Wang, 2015) Sự ưa thích của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích Như vậy, sự ưa thích về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác

Chiu và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng ưu tiên của thương hiệu dịch vụ phụ thuộc vào việc tạo ra các hình ảnh thương hiệu dịch vụ tích cực Vì vậy, khi người

tiêu dùng cảm nhận được những hình ảnh tích cực của một thương hiệu dịch vụ, sự

ưu đãi thương hiệu dịch vụ của họ được nâng cao, do đó giả thuyết thứ tư là:

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương và trực tiếp đến ưa thích thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

2.4.1.4 Giá trị được thừa nhận

Giá trị sản phẩm được thừa nhận được định nghĩa là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về lợi ích nhận được so với giá thành sản phẩm (McDougall và Levesque, 2000) Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm quen thuộc và nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị được thừa nhận (Baldauf và cộng sự, 2003)

Nghiên cứu sức mua sản phẩm thực phẩm có thương hiệu của Lalit Mohan Kathuria và Paramjeet Gill (2013; Wang, 2015) đã khám phá rằng nhận thức của người tiêu dùng đối sản phẩm hàng hóa có thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua về các sản phẩm thực phẩm hàng hóa có thương hiệu bao gồm tần suất mua, số lượng mua, nhận thức của người trả lời đối với tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc mua gạo có thương hiệu và đường có thương hiệu

Thật vậy, một số người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo chất lượng và do đó giảm nguy cơ trong thực phẩm, đặc biệt là trong thời kỳ mối quan tâm về an toàn Một số sẵn sàng trả thêm tiền nhằm giảm những rủi ro bằng việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Latouche và cộng sự, 1998) Giả thuyết thứ tư là:

H4: Nhận thức thương hiệu có tác động dương và trực tiếp lên giá trị được thừa nhận trong ngành kinh doanh ẩm thực

Giá trị sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng nuôi dưỡng ưa thích thương hiệu (Chiu và cộng sự, 2010; Alamro và Rowley, 2011) Bằng chứng thực tế

được cung cấp bởi nghiên cứu trước đây đã cho thấy các liên kết nhân quả giữa giá trị được cảm nhận và ưa thích thương hiệu Khi một khách hàng cảm nhận giá trị bắt nguồn từ các thuộc tính của một sản phẩm được giao dịch, khách hàng phát triển một sự ưa thích thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi lựa chọn thực phẩm của khách hàng cũng như cho thấy rằng các sản phẩm thực phẩm đang ngày càng trở thành thương hiệu (Kathuria và Gill, 2013) Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng khách hàng thích mua các sản phẩm có giá trị thương hiệu cao so với những sản phẩm có giá trị thương hiệu thấp Khi giá trị thương hiệu cao,

nó tạo nên sự mong muốn và khách hàng cảm thấy tự tin về chất lượng của sản phẩm Nó tăng cường sự tin tưởng vào sản phẩm và tạo điều kiện cho các công ty

để thiết lập các mối quan hệ có lợi với khách hàng Hơn nữa, giá trị thương hiệu cao cho phép một công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, cung cấp cho khách hàng một lý do để trả phí cho việc mua thương hiệu cụ thể (Keller và Lehmann, 2006) Thêm vào đó là việc đầu tư tài chính và trí tuệ sẽ giúp gia tăng đáng kể trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của các sản phẩm thực phẩm (Fernandez-Barcala và González-Díaz, 2006) Do đó, giả thuyết sau đây có thể được xem xét:

H5: Giá trị được thừa nhận có tác động dương và trực tiếp đến ưa thích thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

2.4.2 Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu

Xúc tiến bán hàng được định nghĩa là những ưu đãi tiền tệ hữu hình và phi tiền tệ nhằm có tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Chandon và cộng

sự, 2000) Xúc tiến bán hàng hiệu quả có thể giúp tối đa hóa thị phần thị trường bán hàng Vì lý do này, các nhà tiếp thị từ lâu đã sử dụng các loại khác nhau của chiến lược xúc tiến bán hàng (Buzzell và cộng sự, 1990)

Một trong những vai trò quan trọng nhất của chiến lược xúc tiến bán hàng là thâm nhập thị trường, trong đó bao gồm kích thích khách hàng mua sản phẩm mới được phát triển (Abraham và Lodish, 1990) Bởi vì chương trình khuyến mãi bán hàng có xu hướng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, họ có thể đáp ứng nhu cầu nội tại cho thăm dò, thông tin, do đó kích thích mua sản phẩm mới (Baumgartner và Steenkamp, 1996) Hơn nữa, từ những thử nghiệm này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro và cộng sự, 1997) Dựa trên nền tảng lý thuyết trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H6: Xúc tiến bán hàng có tác động dương và trực tiếp đến giá trị được thừa nhận trong kinh doanh ẩm thực

Mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong hình 2.6

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết về mô hình nghiên cứu Trong chương 3 tác giả tiếp tục trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

3.1 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin

3.1.1 Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin sau:

- Thông tin về các khía cạnh của kinh doanh ẩm thực mang lại những giá trị và

sự thỏa mãn đối với thực khách, đó có thể là những giá trị an toàn về thực phẩm trong những sản phẩm thực phẩm cung cấp cho khách hàng

- Thông tin nhận xét, đánh giá của thực khách về sản phẩm thực phẩm

- Thông tin về nhân khẩu của thực khách tham gia trả lời

3.1.2 Nguồn thông tin

Kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ cấp thu thập từ báo, đài, internet, nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát

đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực và mối quan hệ giữa các yếu tố đó

Thông tin sơ cấp xuất phát từ thực khách, những người đang sử dụng dịch vụ ẩm thực, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm gia tăng nhận thức của thực khách về giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp từ thực khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài

3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đặc thù hóa cho ngành kinh doanh ẩm thực Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính Công cụ thu thập thông tin là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn sản phẩm ẩm thực của thực khách của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đó và các đề tài tương tự Từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận

nhóm bằng dàn bài thảo luận Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau

đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: Các thành phần giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực

3.3.2 Phương pháp thực hiện

Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Edward S.-T Wang (2015); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); thang đo của Sunghyup Sean Hyun và Heesup Han (2011)

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung

là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong hoạt động kinh doanh ẩm thực với mục đích kiểm định mô hình tại thị trường Việt Nam, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm của thực khách Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng)

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự

là 10 người (gồm 05 nam và 05 nữ), trong độ tuổi từ 24 đến 36, là những khách hàng thường xuyên sử dụng thực phẩm bên ngoài Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1)

Kinh doanh ẩm thực là một sản phẩm mang tính đặc thù giống như ngành hàng tiêu dùng nhưng bên cạnh giá trị hữu hình lại có giá trị vô hình Đây là sản phẩm

mà giá trị được đo hoàn toàn bằng cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đó, thị hiếu của thực khách thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác như: xu hướng tiêu dùng, kinh tế… Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 thực khách có số lần sử dụng thực phẩm bên ngoài trung bình là 05 lần một tháng Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Tiến hành phỏng vấn 10 thực khách bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện) bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng Ghi nhận các ý kiến của các thực khách trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: tác giả đưa ra 5 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thực phẩm, địa điểm kinh doanh ăn uống và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác Các câu hỏi tác giả đưa ra cho từng yếu tố đều được các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng Các nhận xét tổng quan

mà tác giả thu được qua nghiên cứu định tính là:

Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất đến sản phẩm dịch vụ ẩm thực là: đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng các món ăn, phong cách phục vụ của nhân viên, giá cả phù hợp với chất lượng…Các thành viên trong nhóm đa phần đều đồng tình rằng họ đề cao yếu tố an toàn thực phẩm trong việc ra quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống, họ sẽ trung thành với một địa điểm mà họ tin tưởng và ưa

thích, khó thay đổi quyết định nếu địa điểm khác không có các đặc tính, chất lượng, dịch vụ… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ thường chọn Bên cạnh đó, người tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và

có chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung là Hải sản Trường Phú, Cơm Chí Thành, Nhà hàng Lộc Phố, Hải sản Hoàng Thành, Quán Hương Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10

khách hàng, kết quả thu được như sau:

Thang đo nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm

Thang đo này được giữa nguyên so với thang đo của Edward S.-T Wang đề xuất năm 2015 và trong kết quả thảo luận nhóm, tác giả nhận thấy rằng nếu thực khách cảm thấy thực phẩm không an toàn thì họ sẽ không sử dụng Do đó, tác giả

bổ sung biến quan sát “Thực khách sẽ không sử dụng nếu cảm thấy thực phẩm không an toàn” nhằm bổ sung thang đo nhận thức nguy cơ/ rủi ro sản phẩm thực

phẩm:

Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm

Edward S.-T Wang

(2015)

Tôi sợ món ăn có thể không an toàn cho tôi PH1 Tôi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tôi PH2 Tôi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tôi tổn hại

Tác giả phát triển Tôi sẽ không sử dụng nếu cảm thấy thực phẩm

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thang đo nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà

nó cạnh tranh Mức độ nhận thức thương hiệu được ký hiệu là AW Thang đo nhận thức thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 (bảng 3.1)

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo nhận thức thương hiệu

Tôi có thể nhận biết đặc điểm quán X AW2 Tôi có thể phân biệt quán X so với các quán khác AW3 Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán

X

AW4

Tôi có thể hình dung ra quán X khi nhắc đến nó AW5

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thang đo hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thương hiệu đó Thang đo này được phát triển dựa trên thang đo của Edward S.-T Wang đề xuất năm 2015

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi lựa chọn quán ăn, thực khách không những chú trọng đến chất lượng món ăn, dịch vụ mà còn quan tâm nhiều đến

cách chế biến thực ẩm Do đó, tác giả bổ sung biến quan sát “Cách chế biến thực phẩm” vào thang đo hình ảnh thương hiệu cho ngành kinh doanh ẩm thực

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo hình ảnh thương hiệu

Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch

vụ tốt

IM3 Tác giả phát triển Quán X có cách chế biến thực phẩm độc đáo IM4

Edward S.-T Wang

(2015)

Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi IM5 Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân thiện

IM6

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thang đo giá trị được thừa nhận

Thang đo này được bổ sung so với thang đo của Edward S.-T Wang đề xuất năm 2015 và được hiệu chỉnh ngôn ngữ như bảng 3.4

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo giá trị được thừa nhận

Edward S.-T Wang

(2015)

Việc mà tôi ưa thích nhất là đi thưởng thức tại

Giá của món ăn tại quán X thì khá phù hợp so với

Giá của các món ăn tại quán X được xem là

Tác giả phát triển Giá trị thực phẩm quán X vượt ngoài mong

Nguồn: Tác giả tổng hợp