Phân tích hoạt động marketing – mix theo quan điểm simona tại công ty cổ phần sao thái dương

Tuy nhiên để vận dụng c ác chính s ách Marketing - Mix theo quan điểmSimona viet năm 1957 với bài báo “Contributions to the foundation of the Marketingmix for retail companies - Đ ng g p

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

THEO QUAN ĐIỂM SIMONA

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

THEO QUAN ĐIỂM SIMONA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích hoạt động Marketing — Mix theo quan điểm Simona tại Công ty Cổ Phần Sao Thái Dương” l công tr nh nghi n c u đ

c lập c a n th n v i s gi p đ c a gi o vi n h ng ẫn C c số li u đ a ra trong luận văn l trung

th c, kh ch quan

Học viên

Lê Thanh Hà

LỜI CẢM ƠN

Trong quá tr nh nghi n c u th c t , v i s vận ng ki n th c đ học t i

tr ờng đ i học v o th c t v s gi p đ tận t nh c a c c thầy cô, n è đ gi p tôi

ho àn thành luận văn thạc sĩ với tên đề tài “Phân tích ho ạt động Marketing - Mixtheo quan điểm Simona t i Công ty C phần Sao Th i Dng Tôi xin đ c g i lời

c m n s u s c t i TS Nguy n Thị Phi Nga, l ng ời tr c ti p h ng ẫn tôi trongsuốt qua tr nh th c hi n đề t i, đồng thời c m n c c thầy cô trong khoa Sau đ i học trờng Đ i học Kinh t đ t o điều ki n để tôi ho n th nh i luận văn c a m nh

Xin ch n th nh c m n an l nh đ o v c c anh chị c n c a Công ty C phần Sao Th i

D ng đ gi p đ tôi trong qu tr nh nghi n c u, điều tra M c đ h t s c cố g ng, n l c nghi n c

u, nh ng o h n ch về thời gian, kinh nghi m, ki n th c th c t n n i luận văn c n s s i v thi

u s t Tôi r t mong nhận đ c s chia sẻ, đ ng g p ý ki n c a quý thầy cô

Tôi xin ch n th nh c m n!

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 4

1 1 T ng quan t nh h nh nghi n c u 4

1 1 1 T nh h nh nghi n c u trong n c 4

1 1 2 T nh h nh nghi n c u ngo i n c 6

1 1 3 Kho ng trống nghi n c u 8

1 2 Cở sở lý luận về marketing 9

1 2 1 Kh i ni m về Marketing 9

1 2 2 Đ c điểm c a maketing 10

1 2 3 Ch c năng v vai tr Marketing 15

1 3 Cở sở lý luận về marketing - mix trong dịch vụ b án lẻ 16

1 3 1 Kh i qu t về Maketing - mix 16

1.3.2 C c quan điểm về Marketing - mix 1 7 1 4 N i ung c n c a Marketing - mix theo quan điểm c a Simona trong oanh nghi p n lẻ 20

1 4 1 Chính s ch s n phẩm 21

1.4.2 Chính s ch gi c 25

1 4 3 Chính s ch ph n phối s n phẩm 28

1 4 4 X c ti n h n h p 34

1.4.5 Vị trí, địa điểm c a oanh nghi p n lẻ 35

1 4 6 Không gian, h nh nh v môi tr ờng trong oanh nghi p n lẻ 37

1 5 So s nh lý thuy t Marketing - mix ca Philip Kotler v Simona 37

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2 1 Quy tr nh nghi n c u 40

2 2 C c ph ng ph p nghi n c u 42

2 2 1 Ph ng ph p định tính 42

2 2 2 Ph ng ph p định l ng 43

2 3 Ph ng ph p thu thập, x lý v ph n tích ữ li u 46

2 3 1 Ph ng ph p thu thập ữ li u 46

2 3 2 Ph ng ph p x lý v ph n tích số li u 47

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 49

3 1 T ng quan về Công ty C phần Sao Th i D ng 49

3 1 1 Thông tin về Công ty C phần Sao Th i D ng 49

3 1 2 Qu tr nh h nh th nh v ph t triển c a Công ty C Phần Sao Th i D ng 50

3 1 3 Ch c năng, nhi m v v c c u t ch c c a Công ty C phần Sao Th i D ng 51

3 1 4 Quy tr nh s n xu t s n phẩm 58

3.1.5 Ket quả kinh doanh của Công ty C 0 phần Sao Thái Dương giai đo ạn 2018 -2020 61

3 1 6 Đối th c nh tranh 65

3 2 Th c tr ng ho t đ ng Marketing - mix theo quan điểm c a Simona c a Công ty C phần Sao Th i D ng 65

3 2 1 Chính s ch s n phẩm 65

3.2.2 Chính s ch gi c 71

3 2 3 Chính s ch k nh ph n phối 74

3 2 4 Chính s ch x c ti n 77

3.2.5 Vị trí, địa điểm c a c a h ng thuốc Sao Th i D ng 81

3 2 6 Không gian, h nh nh v t c phong c a địa điểm n h ng 84

3 2 7 H thống h a k t qu nghi n cu 86

3 3 C c k t qu đ t đ c v h n chc a c c chính s ch Sao Th i D ng 89

3 3 1 K t qu đ t đ c 89

3 3 2 Những điểm c n h n ch 93

CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 95

4.1 Định h ng v chi n l c ph t triển c a công ty c phần Sao Th i D ng 95

4 1 1 Định h ng chung 95

4 1 2 Định hướng phát triển ho ạt đ ộng Marketing - mix 95

4.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả ho ạt động marketing - mix của công ty c 0 phần Sao Th i D ng 96

4 2 1 Ứng ng mô h nh SOWT để đ a ra gi i ph p 96

4 2 2 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch s nphẩm 98

4 2 3 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch gi 98

4 2 4 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch ph n phối 99

4 2 5 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch x c ti n 100

4 2 6 Gi i ph p n ng cao mở r ng th m địa điểm vị trí ca điểm n h ng 100

4 2 7 Gi i ph p n ng cao ho n thi n h nh nh, không gian v môi tr ờng c a c c điểm n h ng 101

4 3 M t số ki n nghị đối v i c quan nh n c 101

4 3 1 Đối v i chính ph 101

4.3.2 Đối v i ng nh ch qu n 102

4 3 3 Đối v i địa ph ng 102

KẾT LUẬN 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC

3 Bảng 3.3 C ơ c ấu nh ân sự của Công ty theo chất lượng 55

62

6 Bảng 3.6 Bảng c ơ c ấu doanh thu 6 dòng s ản phẩm của Công ty

trong 2 năm

65

8 Bảng 3.8 Danh mục một số s ản phẩm theo chiều s âu 68

9 Bảng 3.9 So s ánh số lượng s ản phẩm với c ác đối thủ c ạnh

trạnh

691

6 3.16Bảng Kết quả khảo s át 185 khách hàng của công ty c ổ phầnSao Th i D ng về chính s ch gi 721

7 1 3.17Bảng Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh 74

8 3.18Bảng K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần SaoTh i D ng về chính s ch ph n phối 75

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mục ti êu chi ến lược của marketing hi ện đ ại 9

2 Hình 1.2 C ác kênh phân phối trong marketing 32

3 Hình 1.3 Mô hình c ác kênh phân phối đa c ấp 33

4 Hình 2.1 Biểu đồ quy trình c ác bước nghiên cứu 40

5 Hình 3.1 Sơ đồ c ơ c ấu tổ chức Công ty Sao Thái Dương 53

6 Hình 3.2 Biểu đồ c c u oanh thu 6 ng s n phẩm c a Công ty

trong 2 năm

65

7 Hình 3.3 Kiểu dáng, b ao bì một số s ản phẩm của Công ty 67

9 Hình 3.5 Hội chợ triển lãm s ản phẩm của Công ty tại Dub

LỜI MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài:

Xây dựng chính s ách Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện c ó hiệu quả nhất b a mục tiêu lợi nhuận, vị the và an

to àn Trong nền kinh te thị trường cạnh tranh gay g ắt, một doanh nghiệp muốn tồntại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tien hành huy động mọi nguồn lực, phảibiết điều hành tổng hợp mọi yeu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông quachính sách Marketing - mix theo quan điểm Simona, doanh nghi ệp b án lẻ c ó thểphát huy het nội lực hướng vào những c ơ hộ i hấp dẫn trên thị trường và vì the sẽgiúp doanh nghi ệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng c ạnh tranhtrong quá trình mở cửa và tự do hó a nền kinh te Vai trò củ a Marketing nói chung

đã không c òn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các ho ạt động đó như the nào để c óhiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của c ác nhà quản trị kinh doanh

Tuy nhiên để vận dụng c ác chính s ách Marketing - Mix theo quan điểmSimona viet năm 1957 với bài báo “Contributions to the foundation of the Marketingmix for retail companies - Đ ng g p nền t ng c a Marketing mix cho các công ty n lẻSimona Covel đ “th i ay những quan điểm cũ về marketing trong kinh doanh ở thờiđại mới với 6 yeu tố một c ách c ó hiệu quả nhất cũng là một điều không dễ dàng Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Sao Thái Dương luôn chú trọng và nhận thức đượctầm quan trọng của c ác chính sách Marketing- Mix trong vi ệ c ho ạch định chi enlược và đưa ra phương hướng ho ạt động kinh doanh phù hợp Đ en nay, Sao TháiDương đã và đang là thương hiệu nổi tieng của Việt Nam được mọi ng ời i t đ n, l m

t trong những oanh nghi p năng đ ng, s ng t o v s ng vốn c hi u qu trong vi c nghi n c

u, ph t triển, s n xu t, kinh oanh D c phẩm, Mỹ phẩm v Th c phẩm chăm s c s c khỏe

v i vi c p ng th nh công, linh ho ạt c ác chính s ách Marketing Chỉ khi sử dụng c ácchính sách Marketing - Mix một c ách hợp lý kích thích được tính hữu hình của s ảnphẩm thì s ản phẩm của công ty m ới được khách hàng nhận b i et và đặt trọn niềmtin Chính vì sự quan trọng của ho ạt động Marketing- Mix theo quan điểm của

Simona trong kinh doanh, tác gi ả lựa chọn đề tài “Phân tích hoạt động Mix theo quan điểm Simona tại Công Ty Cổ phần Sao Thái Dương” làm luận văn

Marketing-Thạc Sỹ Quản trị kinh doanh

2 Câu hỏi nghiên cứu:

C âu hỏi: L àm the nào để ho àn thiện Marketing - mix của Công ty C 0 PhầnSao Th i D ng theo quan điểm c a Simona?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

a Mục đích

Đề xu t gi i ph p ho n thi n ho t đ ng Marketing- mix cho Công ty C phần Sao

Th i D ng

b Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để đ t đ c m c đích nghi n c u, t c gi cần th c hi n c c nhi m v chính sau:

- Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing- mix của

doanh nghiệp bán lẻ.

- Nhiệm vụ 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Cổ

phần Sao Thái Dương.

- Nhiệm vụ 3: Đưa ra xu hướng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing- mix của Công ty Cổ phần Sao Thái Dương.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Ho t đ ng Marketing - mix c a Công ty c phần Sao Th i

D ng

Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghi ên cứu: Công ty c 0 phần Sao Thái Dương tại H à N ộ i Thời gian nghi ên cứu: Thời gian nghi ên cứu của tác gi ả từ cuối tháng9/2019 đ n 12/2020 tuy nhi n ữ li u th c p s ng cho nghi n c u n y hi n t i đ c thu thập

từ năm 2018 đ n nay

N ộ i dung: Ho ạt động Marketing-mix của công ty c 0 phần Sao Thái Dương

a tr n lý thuy t c a Simona vi t năm 1957 v i 6 nh n tố (Chính s n s n phẩm;

Chính s ch gi c ; Chính s ch ph n phối; Chính s ch x c ti n; Vị trí địa điểm c a điểm n

h ng; Không gian, h nh nh v môi tr ờng t i điểm n h ng).

5 Những đóng góp của luận văn

Luận văn c đ ng g p quan trọng trong hai ph ng i n lý luận và th c ti n

- Ph ng i n lý luận: T ng quan c sở lý luận về marketing

- Ph ng i n th c ti n: T ng quan tình hình s d ng c c ph ng ph p marketing t iCông ty c phần Sao Th i D ng đồng thời đ a ra những m t tích c c và h n ch mà doanhnghi p đ l m đ c từ đ đ a ra xu h ng hoàn thi n và nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing - mix của Công ty c 0 phần Sao Thái Dương

6 Kết cấu của luận văn:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về hoạt động

Marketing-mix của doanh nghiệp bán lẻ.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix Công ty Cổ phần Sao Thái

Dương.

Chương 4: Xu hướng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing

- mix của Công ty Cổ phần Sao Thái Dương.

Kết luận

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Marketing l công c g n k t giữa ng ời ti u ng v oanh nghi p g p phần gi p oanhnghi p t o đ c l i th c nh tranh thông qua đ p ng đ ng nhu cầu kh ch h ng Vai tr c amarketing - mix c ng ng y c ng đ c ch trọng h n, v vậy đ c r t nhiều công tr nh nghi n

c u v ng ng c a marketing - mix vào ho t đ ng s n xu t kinh oanh v th ng m i ti u iểu cthể kể đ n nh :

Trần Minh Đ o (2002), gi o tr nh đ đề cập đ n những lý luận c n về marketing

nh : n ch t c a MKT, môi tr ờng MKT, hành vi khách hàng, các quy t định về s nphẩm, gi , ph n phối, x c ti n Nhờ gi o tr nh này, giúp ta hiểu đ c những lý thuy t cốtlõi v n ch t c a MKT

Nguy n Th ng Th i (2007), gi o tr nh đ đ a ra những v n đề kh i quát chung vềMKT, lịch s h nh th nh, vai tr , ch c năng, ph ng ph p nghi n c u marketing, thị tr ờng

to n i n, h thống v ng vận ng vào th c ti n kinh oanh

Đ B ch Khi m (2017), đề t i đ đ a ra c c nhận định chi ti t về các y u tố c amarketing mix trong vi c nh h ởng đ n s h i l ng c a kh ch h ng doanh nghi p khi s ngphần mềm qu n lý n h ng Fsales V i kh ch h ng doanh

nghi p, y u tố gi c không ph i l y u tố quan trọng nh t nh h ởng đ n quy t định s ngphần mềm c a kh ch h ng Tuy nhi n vi c linh đ ng về gi để phù h p v i từng nhu cầu ri

ng c a c c oanh nghi p thu c c c ng nh nghề kh c nhau

l i t o đ c s h i l ng c a kh ch h ngC ng v i đ , y u tố ph n phối qua k nh

n tr c ti p l y u tố t o n n s hài lòng cho khách hàng C c y u tố kh c nh : quy trìnhcung c ấp s ản phẩm, con người - người cung c ấp, triển khai, hỗ trợ sau b án ịch v l i

đ c kh ch h ng quan t m v đ c đ nh trọng số cao C c y u tố nh

x c ti n v ph ng ti n hữu h nh cũng lmt trong những mối quan t m mà khách

h ng mong muốn FPT cần tập trung h n nữa Đ c i t y u tố s n phẩm đối v i Fsalesđang l y u tố t n nh t v kh ch h ng đang đ nh gi không cao về y u tố n y c a FsalesNhững k t luận n y mang tính t ng quan nhiều v i c c nhận định định tính an đầu c a t

c gi , đ y cũng sẽ l những n i ung hữu ích để t c gi tham chi u th m v o đề t i n y Tuynhi n, đề t i hi n đang tập trung ho n thi n ho t đ ng marketing cho Fsales để ti p cận v

o đối t ng kh ch h ng oanh nghi p Trong khi đ , v i xu h ng thị tr ờng hi n t i, kh ch h

ng c nh n l i l thị tr ờng l n c nhu cầu s ng phần mềm qu n lý n h ng th đề t i l i ch a đềcập đ n chi n l c để ti p cận v o đối t ng n y

Nguy n Ngọc H (2016), luận n ti n sĩ kinh t n y v i m c ti u t m ki m, ph n tích

nh n tố quy t định s l a chọn c a c c c a h ng kinh oanh

n lẻ nhỏmuốn h p t c c ng kinh oanh th ng hi u Co op MartTừ đ ,x y

ng mô h nhkinh oanh nh ng quyền th ng m i chu i n lẻ Co op Mart V từ đ đề ra m t số chính s ch

h tr gi p Công ty qu n lý chu i si u thị Co op Mart (Saigon Co.op) c c c i n ph p qu n

a ra những gi i ph p c thể về c c chính s ch 4Ps nhằm gi p oanh nghi p đối ph v i thị trờng

Nguyễn T ấn Sự (2007), “Xây dựng chính s ách Marketing - mix cho s ảnphẩm g tr n thị tr ờng n i địa t i Công ty TNHH T n Ph c , luận văn Th c sĩ Đ i học ĐNẵng Luận văn nghi n c u về ho t đ ng kinh oanh v c c chính s ch Marketing mix hi n

t i c a Công ty TNHH T n Ph c v những đề xu t c a t c gi nhằm ho n thi n chính s chMarketing - mix cho s n phẩm đồ g c a Công ty

Các đề t i trong n c hi n t i chỉ đang tập trung ph n tích c c y u tố c n c aMarketing - mix i g c đ c a từng đối t ng kh c nhau nh : C c nh nghiên cứu, c ác nhàquản trị, Chưa c ó nghiên cứu nào đi s âu về sự quan trọng c a ho t đ ng Marketing

- mix trong ng nh n lẻ

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Simona Covel (1953), cuốn s ách này cho b i ết c ó thể “thổ i b ay’ ’ nhữngquan niệm cũ về marketing trong kinh doanh ở thời đại mới Hãy để cuốn s ách đồnghành cùng thành công của công ty khởi nghi ệp của b ạn Để đưa một công ty khởinghiệp lên b ệ phóng, không c ó gì hữu hiệu hơn là một chiến lược marketing tuyệtvời

Philip Kotler (2007), gồm 20 ch ng, công tr nh đ đ a ra c c n i ung Marketingc

n v cốt lõi nh t, trong đ c marketing mix ao gồm 4 y u tố c n: s n phẩm, gi , ph n phối

v x c ti n

Philip Kotler (2011), cuốn s ch n y cho i t c ch vận ng t uy Marketing v o s nphẩm, ịch v , thị tr ờng, c c công ty trong n c v n c ngoài, các doanh nghi p l n v nhỏ,

c c oanh nghi p s n xu t v trung gian, c c ng nh công nghi p kỹ thuật cao v th p

Meghna Jain (2012), luận văn tập trung vào xây dựng hệ thống maketing mixđơn giản mà c ác công ty mới thành lập c ó thể sử dụng, giúp thiết lập được tiêu chíđánh giá giai đo ạn đầu trong maketing mix

R Gopal (2014), m c ti u nghi n c u c a luận văn cho th y tầm quan trọng c aIMC Marketing tích h p c a qu ng c o tr c tuy n, t m hiểu nguy n nh n c a s ph t triểnmarketing online Từ đ , t c gi đ a ra những ph n tích so s nh hi u qu giữa marketing

online v i c c công c marketing truyền thống cũng nh những h n ch c a marketingonline so v i IMC

Bar ora Kochova (2012), “Marketing mix of Fitness Centre Aquapalace

Prague (Marketing mix của Trung tâm thể dục thẩm mĩ Aquapalace Prague) Luận

văn tập trung vào vi c phân tích các chính sách Marketing hi n có và d a trên nhữngphân tích cho th y s điều chỉnh c a chúng Phần lý thuy t t ng quan về Marketing, c cđiều kho n c a Marketing mix v đ c bi t áp d ng chúng trong môi tr ờng thể thao Phầnchính c a luận văn tr nh y k t qu x lý c a vi c nghiên c u thị tr ờng và phân tíchSWOT, cuối cùng là những đề xu t điều chỉnh để các chính s ch Marketing mix đ choàn thi n h n

Meghna Jain (2012), “Identifying the essential factors in the marketing mix

esign (The case of Personal Protective Equipment) (Xác định các yếu tố cần thiết

trong thiết kế Marketing - mix) Nghiên cứu này tập trung vào việ c xây dựng một hệ

thống Marketing - mix đon giản mà các Công ty m ới thành lập có thể sử dụng đ c.Nghiên c u đ c th c hi n thông qua tr ờng h p c a ngành công nghi p PPE (Personal

Protective Equipment - thiết bị bảo hộ cá nhân) bằng cách xác định các y u tố cần thi

t trong thi t k Marketing - mix c a họ Tác gi đ ti n hành kh o sát 260 công ty trongngành, phỏng v n 3 ng ời và phân tích so sánh các nhà s n xu t khác nhau nhằm x cđịnh các y u tố Marketing - mix đ c s d ng bởi số đông c c nhà s n xu t K t qu nghiên

c u đ chỉ ra những y u tố cần thi t và những k t h p Marketing - mix thành công có thể

s d ng cho các công ty m i thành lập

Qua quá trình nghiên c u, c thể nhận th y rằng c c công tr nh nghi n c u tr n đ

kh i qu t đ c vai tr v m c ti u c a ho t đ ng Marketing trong c c oanh nghi p, c c y u tố

nh h ởng đ n ho t đ ng Marketing trong c c lĩnh v c kinh oanh kh c nhau, đ a ra đ cnhững xu h ng ho n thi n v n ng cao hi u qu ho t đ ng Marketing - mix Tuy nhi n, cthể nhận th y rằng ch a c công tr nh n o ph n tích m t c ch h thống v tập trung s u v o

ho t đ ng Marketing - mix

nh ri ng cho c c oanh nghi p n lẻ đ c i t l Công ty C phần Sao Th i Dương Do đó ,

đề tài "Phân tích hoạt động Marketing - mix theo quan điểm Simona tại Công ty Cổ

phần Sao Thái Dương” không c s tr ng l p v i c c công tr nh nghi n c u tr c.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

T ổng quan c ác công trình nghi ên cứu trong và ngo ài nước chỉ ra rằngMarketing - mix trong ho ạt động kinh doanh của c ác doanh nghiệp là vô cùng quantrọng Đ ã c ó rất nhiều nghi ên cứu về ho ạt động Marketing - mix cho các doanhnghi ệp s ản xuất, thư ơng mại, xuất khẩu, Tuy nhiên t á c gi ả nhận thấy c ó một

số kho ảng trống sau:

Thứ nhất: Marketing - mix đóng vai trò rất quan trọng trong ho ạt động kinh

doanh thúc đẩy vi ệ c b án hàng gia tăng doanh số Nhưng hi ện nay, c ác nghi êncứu trong nước mới chỉ tập trung làm về Marketing truyền thống, c ác nghiên cứu vềMarketing - mix trong b án lẻ c òn rất hạn ch e

Thứ hai: C ó rất nhiều doanh nghi ệp ở mọi lĩnh vực ng ành nghề đều c ó thể

áp dụng Marketing - mix vào trong ho ạt động kinh doanh như: s ản xu ất, thư ơngmại, xuất khẩu, Tuy nhiên lại chưa c ó nhiều nghiên cứu về Marketing - mix chocác doanh nghi ệp ho ạt động trong lĩnh vực b án lẻ

Thứ ba: Ho ạt động nghiên cứu, s ản xuất, phân phối s ản phẩm được khá

nhiều c ác nhà nghi ên cứu phân tích và đánh giá Tuy nhiên về ho ạt động b án lẻcủa Sao Thái Dương lại chưa được nghiên cứu và phân tích nhiều

Thứ tư: Marketing - mix dưới g ó c nhìn và quan điểm của Simona c òn khá

mới mẻ và chưa thu hút được sự quan tâm của c ác học giả và c ác nhà nghiên cứutrong nư ớc

Tựu trung lại, tác giả cho rằng c ó một kho ảng trống lớn trong nghiên cứu về

ho ạt động Marketing - mix của Công ty C ổ phần Sao Thái Dương theo quan điểmcủa Simona Đ ây chính là căn cứ quan trọng để tác giả lựa chọn đề tài của luận án:

"Phân tích hoạt động Marketing - mix theo quan điểm Simona tại Công ty C ổ phầnSao Thái Dương’ ’ Nghiên cứu không có sự trùng lặp với các công trình nghiên cứutrước đó

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.2 Cở sở lý luận về marketing

1.2.1 Khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler, Marketing l m t qu tr nh qu n lý mang tính x h i, nhờ n m

c c c nh n v c c nh m ng ời kh c nhau nhận đ c c i m họ cần v mong muốn thông qua

vi c t o ra, cung c p v trao đ i c c s n phẩm c gi trị v i những ng ời kh c Từ định nghĩa

tr n, ta c thể nhận th y Marketing đ c c u th nh ởi những nguy n t c cốt lõi sau:

Marketing l m t ti n tr nh qu n trị (Davi Packar ) Marketing tập trung v o nhucầu, c muốn c a kh ch h ng Marketing t đầu từ ý t ởng về s n phẩm thỏa m n mongmuốn v không ừng l i khi những mong muốn c a kh ch h ng đ đ t đ c m vẫn ti p t csau khi th c hi n trao đ i

Marketing ch trọng v o t o lập gi trị kh ch h ng Mọi ho t đ ng marketing đều

nh h ởng đ n gi trị c m nhận c a kh ch h ng Để qu n lý gi trị c m nhận, t ch c ph i n m

rõ môi tr ờng c nh tranh v thị tr ờng m c ti u, c c chi n l c marketing h n h p(Marketing mix, nhằm thỏa m n nhu cầu kh ch h ng tối đa để c đ c l i th c nh tranh ềnvững)

M c ti u chi n l c c a marketing đối v i 1 s n phẩm/ oanh nghi p đ c thể hi n qua

p

h ục tâ m hà ng

Theo thuy t Qu n trị đ ng đ i, chi n l c c a marketing hi n đ i l a tr n s ph n tíchmôi tr ờng để qu n trị marketing th nh công:

Ph n tích môi tr ờng v nghi n c u marketing nhằm o v thích ng v i c c y u tốmôi tr ờng nh h ởng đ n s th nh công hay th t i, tập h p thông tin để quy t định c c v n

đề marketing đ m tr ch

Mở r ng ph m vi ho t đ ng ằng c ch l a chọn v đ a ra c ch th c th m nhập thị trờng m i

Ph n tích ng ời ti u ng ằng c ch xem xét v đ nh gi những đ c tính y u cầu, ti n tr

nh mua c a ng ời ti u ng l a chọn c c ph n kh c thị tr ờng để định h ng c c phối th cmarketing

Ho ch định chi n l c s n phẩm v x y ng th ng hi u ằng c ch ph t triển v uy tr s nphẩm, ng s n phẩm, c u tr c s n phẩm, ao , nh n hi u v c c ph ng th c qu n lý th ng hi u

Ho ch định chi n l c gi , x c định c c m c gi , kỹ thuật định gi , chính s ch gi nđối v i từng đối t c k nh ph n phối, điều chỉnh gi v s ng gi nh m t y u tố tích c c đ t m

1.2.2 Đặc điểm của maketing

Nhu cầu cơ bản

Điểm xuất phát của tư duy chiến lược marketing là những nhu cầu và mongmuốn của con người Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống c

òn Bên c ạnh đó , con người c òn c ó nguyện vọng mạnh mẽ cho sự s áng tạo, giáodục và c ác dịch vụ khác

Nhu cầu c ấp thiết của con người là c ảm giác thiếu hụt một c ái gì đó mà họ c

ảm nhận được Nhu cầu c ấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp Nó b aogồm cả những nhu cầu sinh lý c ơ b ản về ăn, mặc, sưởi ấm và an to àn tính mạng lẫn

những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình c ảm cũng như c ácnhu cầu c á nhân về tri thức và tự thể hiện mình Nhu cầu cấp thiết là những phần c

ấu thành nguyên thủy của b ản tính con người, không phải do xã hội hay người làmmarketing tạo ra

N ếu c ác nhu cầu c ấp thi ết không được thỏa m ãn thì con người sẽ c ảm thấykhổ sở và b ất hạnh V à nếu c ác nhu cầu đó c ó ý nghĩa c àng l ớn đối với conngười thì nó c àng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn mộttrong hai hướng giải quyết: ho ặc là b ắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năngthỏa mãn được nhu cầu ho ặc cố g ắng kìm chế nó

c kích thích ham muốn mua hàng và cố g ắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữanhững s ản phẩm của họ với nhu cầu c ấp thiết của con người

Nhu cầu

Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện c ó khảnăng thanh to án C ác mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm b ảo bởi sứcmua

Con người không bị gi ới hạn b ởi mong muốn mà bị gi ới hạn b ởi khả năngthỏa mãn ước muốn Rất nhiều người cùng mong muốn một s ản phẩm, nhưng chỉ số

ít l à thỏa m ãn đư ợc nhờ khả năng thanh to án của họ Do vậy, trong ho ạt độngmarketing, c ác doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ b ao nhiêu người mua s

ản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là b ao nhiêu người c ó khả năng và thuậnlòng mua chúng

Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những

người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một c ách khách quan

Người làm marketing cùng với c ác yếu tố khác trong xã hội tác động đennhững mong muốn, nhu cầu b ằng c ách tạo ra những s ản phẩm thích họp, dễ tìm,hấp dẫn và họp túi tiền cho những khách hàng mục ti êu của họ Sản phẩm c àngthỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu b ao nhiêu thì người làmmarketing c àng thành công b ấy nhi êu

Thông thường thì từ “s ản phẩm’ ’ g ợi trong trí ó c chúng ta m ột vật thể vậtchất như l à m ột c ái ô tô, m ột c ái ti vi hay mộ t đồ uống, Và vì thế , chúng tathường dùng từ “sản phẩm’ ’ và “dịch vụ’ ’ để phân biệt c ác vật thể vật chất và c áikhông sờ m ó hay chạm tói được Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của c

ác s ản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta c ó nó mà là ở chỗ chúng tadùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta

Nói c ách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà

s ản phẩm đó đem lại Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy để ng am nó mà

để nó cung c ấp một dịch vụ đi lại Một hộp trang điểm được mua không phải đểchiêm ngưỡng mà là để nó cung c ấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn

Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng’

’Vì thế những s ản phẩm vật chất thực sự l à những công cụ để cung c ấp dịch vụ tạonên sự thỏa mãn hay l ợi ích cho chúng ta N ó i một c ách khác, chúng ta là nhữngphương tiện chuyển tải lợi ích

Lợi ích

Thông thường, mỗi người mua đều c ó một kho ản thu nhập giới hạn, mộttrình độ hiểu biết nhất định về s ản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Trong nhữngđiều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những s ản phẩm nào,của ai, với số lượng b ao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ

khi ti êu dùng c ác s ản phẩm đó

T ổng l ợi ích của khách hàng l à to àn b ộ những l ợi ích mà khá ch hàngmong đợi ở mỗi s ản phẩm hay dịch vụ nhất định, c ó thể b ao gồm lợi ích cốt lõi của

s ản phẩm, lợi ích từ c ác dịch vụ kèm theo s ản phẩm, chất lượng và khả năng nhân

sự của nhà s ản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghi ệp,

Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua s ản phẩm của khách hàng, ngo ài việ cxem xét mức độ mà một s ản phẩm c ó thể thỏa mãn những mong muốn của ngườimua, tức là những lợi ích mà s ản phẩm đó c ó thể đem lại cho họ, nhà s ản xuất cần

c ân nhắc và so s ánh c ác chi phí mà người mua phải trả để c ó được s ản phẩm và sựthỏa mãn

Chi phí

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra

để có được sản phẩm Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìmkiếm và chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phítiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng

Trong giai đoạn mua - bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi chongười mua mua được những gì họ mong muốn và người bán bán được sản phẩm củamình Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua

có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người quaviệc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so vớinhững gì mà người đó kỳ vọng

Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không hài lòng nếukết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài l òng nếu k ếtquả đem l ại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài l òng nếu k ết quả thuđược vư ợt quá sự mong đợi

Những kỳ vọng của khách hàng thường đư ợc hình thành từ kinh nghi ệm

mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của b ạn bè và đồng nghiệp, những thôngtin và hứa hẹn của người b án và đối thủ c ạnh tranh Bằng c ác nỗ lực marketing,người b án hàng c ó thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua

Trao đổi và giao dịch

Ho ạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn c ác mongmuốn của mình thông qua việ c trao đổi

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó b ằng sựcống hiến trở lại vật gì đó Trao đổi là một trong b ốn cách để người ta nhận được s

ản phẩm m à họ mong muốn (tự s ản xuất, chi ếm đo ạt, cầu xin và trao đổ i) Marketing ra đời từ c ách tiếp chận cuối cùng này nhằm c ó được c ác sản phẩm

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing Tuy vậy, để một cuộ c trao đổi

tự nguyện c ó thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau:

• C ó ít nhất hai b ên (để trao đổi)

• Mỗi b ên c ó một c ái gì đó c ó thể c ó giá trị đối với b ên kia

• Mỗi b ên c ó khả năng truyền thông và phân phối

• Mỗi b ên tự do chấp nhận ho ặc từ chối s ản phẩm đề nghị của b ên kia

• Mỗi b ên đều tin là cần thiết và c ó l ợi khi quan hệ với b ên kia

5 điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việ c trao đổi Trao đổi c ó thật sựdiễn ra hay không là tùy thuộ c vào việ c đi đến một cuộ c dàn xếp c ác điều kiện củanhững b ên tham gia N ếu họ đồng ý, chúng ta k ết luận rằng hành vi trao đổ i l àmcho mọi người dễ chịu (hoặc ít ra không c ó gì tệ hại c ả), vì rằng mỗi bên tự do từchối hay chấp nhận đề nghị của b ên kia

ki ện được thỏa thuận, m ột thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp Thường c ómột hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộ c c ác b ên giao dịch phải làmđúng theo cam kết

Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm c ách làm phát sinh sự đáp ứngtrước một số cống hi ến và sự đáp ứmg ấy không chỉ l à mua hay b án theo nghĩa hẹp Marketing b ao gồm những ho ạt động được thực hiện nhằm g ợi mở một đáp ứngcần thi ết của phía đối tượng trư ớc m ộ t số vật thể Trong chư ơng trình này chúng

ta gi ới hạn khái niệm marketing là gì cho c ác ho ạt động giao dịch kinh doanh màkhông đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, như c ác ho ạt động chuyển giao l àđối tượng của marketing phi kinh doanh

1.2.3 Chức năng và vai trò Marketing

Chức năng của Marketing

Th nh t, ch c năng thích ng Marketing liên k t, phối h p t t c các ho t đ ngtrong kinh doanh, th c hi n nghiên c u xu h ng tiêu dùng tiên ti n để giúp các s n phẩm

c a doanh nghi p thích nghi đ c v i nhu cầu c a ng ời tiêu dùng s m nh t

Th hai, ch c năng ph n phối: phân phối toàn b ho t đ ng từ khi đ a ra s n phẩm

đế n khi tới tay khách hàng v ới hệ thống phân phối trung gian, c ác đại lý

Th ba, ch c năng ti u th : Th c đẩy tiêu th v i c c ao đ ng giá c s n phẩm, chínhsách chi t kh u và thanh toán giúp kích thích mua hàng

Th t , ch c năng yểm tr : Th c hi n các ch c năng nhằm tuyên truyền, yểm tr s nphẩm, gây nh h ởng t i t m lý ng ời tiêu dùng, khi n họ có cái nhìn tốt đẹp h n về th

ng hi u s n phẩm

Th năm, ch c năng điều hòa, phối h p: Marketing sẽ gi p điều hòa, phối h pnhịp nhàng t t c c c ph ng an trong công ty để đ t đ c hi u qu công vi c cao nh t

Vai trò của Marketing

Thứ nhất, đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghi p có thể tồn t i lâu dài và vững ch c trên thị trờng do nó cung c p kh năng thích ng v i những thay đ i c a thị tr ờng và môi tr ờngbên ngoài

Marketing t o ra s k t nối các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i thị tr ờngtrong t t c các giai đo n c a quá trình tái s n xu t

Thứ hai, đối với người tiêu dùng

Marketing giúp sáng t o ra nhiều lo i và ch ng lo i hàng hóa có thể thỏa mãnnhu cầu và mong muốn c a từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Marketingnghiên c u x c định nhu cầu và mong muốn c a ng ời tiêu dùng về s n phẩm v i hình

th c v đ c tính c thể để định h ng cho những ng ời lập k ho ch s n xu t th c hi n

Có tính hữu ích về địa điểm khi s n phẩm có m t đ ng n i c ng ời cần mua nó

L i ích về m t sở hữu xu t hi n khi k t thúc h nh vi mua n, khi đ ng ời mua cótoàn quyền sở hữu và s d ng s n phẩm

T o ra tính hữu ích về thông tin bằng vi c cung c p thông tin cho khách hàngqua c c thông đi p qu ng c o, thông đi p c a ng ời bán hàng

Thứ ba, đối với xã hội

Là s cung c p m t m c sống đối v i xã h i Khi chúng ta xem xét toàn b ho t đ

ng marketing c a các doanh nghi p đ c bi t là khối các ho t đ ng vận t i và phân phối

ta th y rằng hi u qu c a h thống đ a h ng h a từ từ ng ời s n xu t đ n ng ời tiêu dùng cóthể nh h ởng l n đ n v n đề phúc l i xã h i

Không chỉ các nhà kinh doanh và qu n trị doanh nghi p nhận th c và vận d ng

đ ng đ n marketing, c c c quan qu n lý vĩ mô cũng cần có nhận th c đầy đ v đ ng đ n

để t o ra những điều ki n thuận l i, môi tr ờng pháp lý và c những áp l c nhằm h ngcác doanh nghi p kinh oanh theo quan điểm marketing th c s

1.3 Cở sở lý luận về marketing - mix trong dịch vụ bán lẻ

1.3.1 Khái quát về Maketing - mix

Maketing mix là m t trong những khái ni m ch chốt c a lý thuy t marketing hi

n đ i

Theo Philip Kotler, maketing mix là tập h p những công c marketing mà công

ty s d ng để theo đu i những m c tiêu Marketing c a mình trên thị tr ờng m c tiêu

Marketing mix (Marketing h n h p) l tập h p c c công c ti p thị đ c oanh nghi p

s ng để đ t đ c trọng t m ti p thị trong thị tr ờng m c ti u Thuật ngữ n y đ c s ng lầnđầu ti n v o năm 1953 khi Neil Bor en - ch tịch c a hi p h i Marketing Hoa Kỳ l y ý tởng công th c th m m t c nữa v đ t ra thuật ngữ “Marketing mix M t nh ti p thị n i ti

ng, E Jerome McCarthy, đề nghị ph n lo i theo 4P năm 1960, m nay đ đ c s ng r ng r i

Marketing mix vốn đ c phân lo i theo mô hình 4P gồm có: Product (s nphẩm), Price (giá c ), Place (phân phối), Promotion (xúc ti n) đ c s d ng trong ho t đ

ng Marketing hàng hóa

Các công c Marketing đ c pha tr n và k t h p v i nhau thành m t thể thống nh t

để ng phó v i những khác bi t v thay đ i trên thị tr ờng Có thể nói Maketing mix là m

t gi i pháp có tính tình th c a m t t ch c

Marketing mix c thể đ c chọn từ r t nhiều kh năng, đ c thể hi n nh m t h m c

ốn i n số l : P1-Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion M t i n số thay đ i sẽ ẫn

đ n s k t h p m i trong Maketing mix Không ph i t t c những y u tố thay đ i trongMarketing mix c thể điều chỉnh trong ng n h n Công ty c thể điều chỉnh gi n, l c l ng

n, chi phí qu ng c o trong ng n h n nh ng chỉ c thể ph t triển s n phẩm m i v thay đ i k

nh ph n phối trong i h n

1.3.2 Các quan điểm về Marketing — mix

ì.3.2.1 Marketing - mix 4Ps

• Product (Sản phẩm): Sản phẩm c ó thể là hàng hó a hữu hình (m áy tính,

sữa b ột, nư ớc gi ặt ) ho ặc dịch vụ vô hình (thi et k e website, nh à hàng khách s

ạn, y te ) đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng C ác nhà ti ep thị phải nghi êncứu to àn những l i ích đ c cung c p ởi s n phẩm v t t c c c tính năng c a s n phẩm ằng

vi c tr lời c u hỏi: S n phẩm gi p kh ch h ng gi i quy t v n đề g ? Sau đ lập k ho ch cho

c c giai đo n kh c nhau trong suốt v ng đời c a n Ngo i ra, đối t ng m c ti u c a s nphẩm cũng cần đ c x c định v hiểu rõ, để oanh nghi p c i thi n s n phẩm theo h ng ph

h p h n v i mong muốn ng ời dùng

• Price (Giá cả): Gi á c ả l à số tiền thực tế người ti êu dùng sẽ trả cho m ột s

ản phẩm Gi c ph thu c v o c i gọi l “Gi trị c m nhận (Perceive Value) c a s n phẩm đối

v i kh ch h ng thay v chi phí kh ch quan c a s n phẩm đ c cung c p,

ởi m t s n phẩm tốt chỉ khi ng ời ti u ng cho rằng n tốt; m t gi c chỉ đ c coi l ph ichăng khi m ng ời ti u ng c m nhận th y n đem l i l i ích khi tiêu ng M c đ y l m t kh i

ni m ch quan v c s kh c nhau t ng đối giữa c c ng ời ti u ng kh c nhau, nh ng nh nchung n u m t s n phẩm c gi cao h n ho c th p h n gi trị c m nhận c a n th oanh nghi p

sẽ không n đ c Đ y l lý o t i sao m t Marketer ph i l m mọi c ch để kh ch h ng nh nnhận đ c gi trị c a những g n đang n N u gi trị c m nhận tích c c, s n phẩm c thể đ cđịnh gi cao h n gi trị tiền t kh ch quan c a n v ng c l i Ngo i gi trị c m nhận ra ra, gi ccũng c thể ị nh h ởng ởi c c k ho ch ph n phối, chi phí chu i gi trị v c ch c c đối thđịnh gi s n phẩm t ng t

• Place (Phân phối): Gi i quy t tốt th nh phần n y nghĩa l oanh nghi p đ tr lời

đ c c u hỏi “L m th n o để s n phẩm đ n đ c tay kh ch h ng? Th ờng

oanh nghi p chọn l a k nh ph n phối nh : Đ i lý n uôn (Wholesaler), Đ i lý n lẻ(Retailer) v Nh ph n phối (Distri utor) Ngo i ra cần ph i i t vị trí (si u thị, chợ ) vàcách thức online, trực ti ếp khách hàng mục ti êu của b ạn mua s am

• Promotion (Xúc tiến hỗn hợp): X c ti n h n h p hay x c ti n th ng

m i l th nh phần trong Marketing Mix khi n nhiều ng ời lầm t ởng n chính là

to n quy tr nh l m Marketing o s xu t hi n c a n ở kh p n i, trong mọi ng nh h ng Tuynhi n n chỉ đ c th c hi n nh kh u sau c ng khi s n phẩm đ đ c nghi n c u vchuẩn ị

đ c n v i m c gi đ đ c tính to n X c ti n h n h p nhằm th c đẩy oanh số

n, gi p g y n t ng m nh về s n phẩm để kích thích ti u ng v đồng thời tối đa h a tr inghi m kh ch h ng X c ti n h n h p ao gồm c c h nh th c: Qu ng cáo (Catalogue, o chí,truyền h nh.), x c ti n n, khuy n m i, n h ng c nh n v quan h công ch ng

1.3.2.2 Marketing - mix 7Ps

Mô hình Marketing Mix 4Ps ra đời t i thời điểm oanh nghi p chỉ tập trung v

o vi c n s n phẩm m thi u ch trọng đ n ịch v v vai tr c a ịch v khách h ng trong vi c x y

ng, ph t triển th ng hi u Mô hình Marketing dịch vụ Mix 7Ps đ c x y ng tr n c sở mô

h nh 4Ps vừa đ c đề cập nh ng th m 3 y u tố ịch v : People (con người), Physical

Evidence (bằng chứng vật lý) và Process (quy trình cung ứng).

• People (con người): Gồm tat cả c ác tác nhân đóng vai trò trong việ c cung

c p ịch v v nh h ởng đ n nhận th c c a ng ời mua; c thể l nh n vi n c a công ty- những

ng ời tr c ti p tham gia cung c p ịch v , v kh ch h ng m c ti u c a oanh nghi p

• Physical Evidence (bằng chứng vật lý): Đề cập đ n t t c c c th nh phần vật

lý m ng ời ti u ng sẽ t ng t c v i oanh nghi p c a n Ví : ao c a s n phẩm, ng hi u, logo, o

c o kinh oanh, t i li u qu ng c o, trang we v thậm chí c anh thi p c a oanh nghi p n

• Process (quy trình cung ứng): Chữ P cuối c ng l những quy tr nh, h thống

gi p oanh nghi p n c thể cung ng ịch v ra ngo i thị tr ờng nhiều lần, cho nhiều kh ch h

ng B n cần đ m o oanh nghi p m nh đ x y ng m t h thống quy tr nh i n để tối thiểu h asai s t, g p phần t o ra tr i nghi m kh ch h ng tốt nh t

1.3.2.3 Marketing - mix theo quan điểm của Simona

K thừa từ mô h nh 4Ps th Simona c sung th m 2 y u tố nh riêng cho c c oanhnghi p n lẻ (c c điểm n hàng, c c chi nh nh n lẻ)

• Vị trí v địa điểm c a h ng (điểm n h ng): Đối v i c c điểm n lẻ th vị trí đ cchọn để l m c a h ng r t quan trọng L y u tố quy t định trong vi c thu h t đ c kh ch h ng

v o xem rồi đ a ra quy t định mua s n phẩm hay không N u c ó m ột vị trí đẹp (gầnkhu dân cư, đường xá thuận ti ện, b ãi để xe rộng rãi, ) thì kh năng kh ch h ng sẽ đ a

ra quy t định sẽ v o xem rồi mua cao h n

• H nh nh, phong c ch trang trí v không gian c a h ng: H nh nh l th g y n t ngằng thị gi c đối v i kh ch h ng tốt nh t nh l : các t m Banner, Áp phíc kh l n, c ch trangtrí gian h ng theo phong c ch v ch đề nh t định sẽ định h ng đ c cho khách hàng nhận

th y rõ s n phẩm đang đ c y n Giúp khách h ng đ a ra quy t định mua nhanh h n khi c

ra những v n đề ẫn đ n cần ph i c m t mô h nh Marketing - mix ri ng nh cho c c công

ty n lẻ Thông qua i vi t n y, t c gi Simona cố g ng cung c p tốt nh t gi i ph p cho c uhỏi: “L m th n o để c c công ty n lẻ c thể n đ c tốt h n? C c ph ng ph p truyền thống gi

p c c nh qu n lý oanh nghi p n lẻ để đ a ra quy t định v i ốn y u tố c điển c aMarketing - mix (s n phẩm, gi c , ph n phối, x c ti n) C ch ti p cận c a t c gi Simona

kh c v i quan điểm truyền thống, n gi p ng ời qu n lý n lẻ hiểu rõ h n v sau đ ti p cận v

i c c i n c thể cho ho t đ ng c a công ty n lẻ Những y u tố n y đ c th m v o 4P c aMarketing - mix truyền thống gi p cho c c nh qu n lý đ a ra quy t định ph h p v i lĩnh

t ti p x c tr c ti p v i ng ời ti ung cuối c ng, c thể x c định 6 y u tố c n

c a Marketing mix: s n phẩm; gi n; ph n phối; x c ti n; vị trí, địa điểm c ađiểm n; không gian, h nh nh v môi tr ờng c a điểm n

1.4.1 Chính sách sản phẩm

1.4.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo Simona thì b n h ng v marketing luôn đ c k t nối mật thi t v i nhau B n h

ng gia tăng v th c đẩy c c ph ng ph p v kỹ thuật Marketing, ví nh vi c tr ng y s n phẩm

tr n k ph i c m c đích nh t định đ l cách liên k t v i c c s n phẩm kh c để tối u hi u qu n

h ng theo nh mong muốn c a nh qu n lý c a h ng

S n phẩm đ c l a chọn v tr ng y l những s n phẩm ph i ph h p v i chi n l c vđịnh h ng n h ng c a c c qu n lý c a h ng n lẻ C ch tr ng y và vị trí tr ng y ph i tối u nh

t để đ t đ c m c đích cuối c ng l định h ng cho kh ch h ng c h nh vi mua h ng theo đ ngkịch n V ngo i ra c c nh qu n lý c a h ng n lẻ ph i x c định đ c đ u l những s n phẩm

ch l c v đ u l những s n phẩm l m nền (t o s kích thích cho kh ch h ng mua những s nphẩm ch l c) Đ u l s n phẩm n n định theo thời gian v đ u l s n phẩm án theo thời v Từ

g c đ c a Marketing th c c nh qu n lý n lẻ ph i đ a ra đ c chính s ch s n phẩm chính x c,

từ đ đ a ra đ c c c đo n v quy t định sau n y nh : D đo n m c đ n h ng v quy t địnhđồng h a s n phẩm m i theo xu h ng v tập kh ch h ng nh t định

1.4.1.2 Phân loại sản phẩm

Các nhà Marketing c những c ch ph n lo i s n phẩm theo truyền thống a tr n c

sở những đ c tính kh c nhau c a s n phẩm M i kiểu s n phẩm sẽ c m t chi n l cMarketing mix thích h p

S n phẩm ao gồm c c s n phẩm vô h nh v hữu h nh S n phẩm hữu h nh ao gồm

c c đ c tính ch t l ng s n phẩm, h nh ng thi t k , đ c tính ao v nh n hi u S n phẩm vôhình ao gồm c c đ c tính vô h nh nh h nh th c ịch v giao hàng, b ảo hành, huấn luyện

kỹ thuật, tư vấn khách h àng, sửa chữa

Ngoài ra, phân lo i s n phẩm theo thói quen và hành vi mua: Các s n phẩm ti u

ng đ c mua và s d ng th ờng xuyên L ng th c, th c phẩm, Các s n phẩm mua c suynghĩ nh c c vật d ng mua không th ờng xuyên: Ti vi, máy l nh, Các s n phẩm đ c bi

t, chúng có s n i tr i về khía c nh n o đ : Ô tô, Các

s n phẩm mua ngẫu h ng, không đ c kh ch h ng t m mua, nh ng khi nh n th y s n phẩm

ho c đ c gi i thi u, khách hàng sẽ nghĩ đ n vi c mua nó Các s n phẩm th đ ng: Đ y lnhững s n phẩm khách hàng không bi t ho c không ch đ ng nghĩ đ n nh ng l i có giátrị tiềm năng l n đối v i khách hàng: Các s n phẩm b o hiểm

Danh m c s n phẩm c a công ty c chiều i, chiều r ng, chiều s u v mật đ nh tđịnh Chiều r ng anh m c s n phẩm thể hi n công ty c ao nhi u lo i s n phẩm kh c nhau.Chiều i anh m c s n phẩm l t ng số s n phẩm c trong anh m c Chiều s u anh m c thể hi

n c ao nhi u ph ng n l a chọn c a m i lo i s n phẩm Mật đ c a anh m c thể hi n mốiquan h giữa c c lo i s n phẩm, thi t ị s n xu t, k nh ph n phối Bốn chiều n y c a anh m c

s n phẩm t o n n những căn c để x c định chi n lu c s n phẩm c a công ty

>Quyết định về chủng loại sản phẩm

Ch ng lo i s n phẩm l m t nh m s n phẩm c quan h ch t chẽ v i nhau, th c hi n m

t ch c năng t ng t , đ c n cho c ng m t nh m ng ời ti u ng, qua c ng k nh nh nhau hay t

vị cao h n

L m n i ật ch ng lo i s n phẩm: Công ty c thể l a chọn m t hay v i m t h ngtrong lo i s n phẩm c a m nh để l m n i ật Ví nh l a chọn khuy n m i những mẫu m ởphía i để ph c v cho vi c mở đ ờng ho c qu ng c o những mẫu m ở phía tr n để t o sthu h t cho s n phẩm c a m nh

Thanh lọc ch ng lo i s n phẩm: L x c định v lo i ỏ những m t h ng y u kém,không đem l i l i nhuận trong ch ng lo i đ

Marketing C 4 m c ch t l ng: th p, trung nh, cao v h o h ng M c lời tăng theo m c ch t l

ng c a s n phẩm Công ty n n nh m v o ch t l ng cao Ch t l ng h o h ng chỉ l m m c lờităng nhẹ ch t ít m chi phí l i l n

T n hi u ri ng hay t n công ty: Ch ng ta c thể l a chọn m t trong hai h ng, t n hi

u ri ng ho c t n hi u c kèm theo t n công ty T n hi u ri ng không nh h ởng đ n uy tín c

a công ty C n t n hi u c kèm t n công ty sẽ c nhiều thuận l i khi công ty n i ti ng, c uytín Tuy nhi n n u s n phẩm ch t l ng y u th t n hi u n y l i l m nh h ởng đ n uy tín côngty

T n hi u cho s n phẩm m i: C c công ty c thể s ng m t t n hi u đ th nh công đểtung ra những s n phẩm m i hay s n phẩm c i ti n

S ng nhiều nh n hi u: Đ y l quy t định triển khai nhiều nh n hi u trong c ng m t

lo i s n phẩm Điều n y sẽ gi p cho công ty chi m đ c nhiều ch tr n k y h ng, tăngnhanh đ c oanh số v l i nhuận

T i định vị t n hi u: D m t t n hi u đ c định vị tốt th n o trong thị tr ờng th sau đ

nh s n xu t cũng ph i t i định vị cho n Vi c t i định vị c thể đ i hỏi thay đ i c s n phẩmlẫn h nh nh c a n

> Quyết định về bao bì

Bao c vai tr r t quan trọng, đ c i t đối v i c c s n phẩm tiêu dùng nhanh M t số

nh marketing đ coi ao l chữ P th năm c ng v i 4 chữ P trong Marketing- mix Tuy nhi

n hầu h t gi i marketing đều cho rằng ao l m t y u tố trong chi n l c s n phẩm

Vi c t o ao : L những ho t đ ng nhằm vẽ kiểu v s n phẩm đồ ch a hay đồ ao g icho m t s n phẩm Bao nh cho s n phẩm h ng ti u ng th ờng gồm 3 l p Bao l p đầu l c i

tr c ti p ch a s n phẩm, l p hai l ao o v ao l p đầu v sẽ ỏ đi khi ta s p ng s n phẩm đ , l p

a l ao ị vận chuyển, cũng chính l l p ao cần thi t cho vi c l u kho v vận chuyển

Bao l m t công c marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mô t đ cích ng c a s n phẩm, t o niềm tin v n t ng tốt đẹp về s n phẩm Ng ời ti u ng sẵn s ngmua s ti n l i, kiểu ng đẹp, m c đ ng tin cậy v uy tín c a m t ao tốt Bao ch a logo công

ty cũng gi p cho kh ch h ng nhận ngay ra công ty ho c s n phẩm n o đ

Triển khai ao cho s n phẩm m i: Vi c triển khai m t ao hữu hi u cho m t s nphẩm m i đ i hỏi nhiều quy t định Nhi m v c a ao l o v , gi i

thi u s n phẩm Kích c , h nh ng, ch t li u, m u s c, chữ nghĩa v u hi u tr n ao Những y

u tố n y ph i h i ho để l m n i ật gi trị sung c a s n phẩm cho kh ch h ng th y v h tr cho

vi c định vị s n phẩm v chi n l c maketing Bao ph i nh t qu n đối v i vi c qu ng c o,định gi , ph n phối v c c chi n l c marketing khác

Nh n hi u tr n ao : Nh n hi u tr n ao c thể mô t v i điều về s n phẩm Thông thờng những thông tin tr n ao th ờng l t n th ng hi u, logo nhà s ản xuất, th ành phần,chỉ ti êu dinh dưỡng, địa chỉ nhà s ản xuất Nhãn hi ệu c ó thể qu ng c o cho s nphẩm nhờ những h nh vẽ h p ẫn Nh n c thể l i thời theo thời gian n n cần l m m i

1.4.2 Chính sách giá cả

1.4.2.1 Khái niệm giá cả

Gi c l m t y u tố trong Marketing- mix t o ra thu nhập, trong khi c c y u

tố c n l i t o ra gi th nh So v i c c y u tố kh c nh đ c tính s n phẩm, k nh ph nphối hay truyền thông, gi l th nh phần thay đ i nh t trong m t ch ng tr nh marketing Gi

c c a s n phẩm c li n quan tr c ti p t i vi c định vị nh n hi u c a phận marketing

trong công ty M t s n phẩm đ c thi t k v ti p thị tốt c thể

đc đề xu t m t m c gi cao v đem l i l i nhuận cao cho oanh nghi p

Đối v i kh ch h ng gi c l c sở để quy t định mua s n phẩm n y hay s n phẩm kh

c, l đ n ẩy kích thích ti u ng M t kh c, đối v i oanh nghi p, gi c l vũ khí để c nh tranh tr

n thị tr ờng, quy t định oanh số, l i nhu n, gi n ti p thể hi n ch t l ng v nh h

ởng đ n ch ng tr nh marketing chung Gi c đ c h nh

th nh a tr n gi trị s ng, từ đ l m l n gi trị s n phẩm v quy t định đ n gi

Trong th c t gi c s n phẩm không chỉ li n quan đ n thu c tính vật ch t

đ n thuần m nh s n xu t c n định gi đi kèm theo những s n phẩm v l i ích đi

kèm l m thỏa m n h n nhu cầu kh ch h ng

1.4.2.2 Các chiến lược trong chính sách giá

Khi nói đen chính s ách giá phải nhận xét rằng c ác công ty b án lẻ đầu tư thờigian, công sức để đưa ra chính s ách giá tốt hơn c ác công ty s ản xuất Chien lượcgiá sẽ phản ánh mục tiêu riêng của công ty về doanh thu, l ợi nhuận và c ách b ánhàng C ác mục tiêu đạt được c ó thể được thể hiện như lợi nhuận ho ặc doanh thu.Dưới đây l à một số chính s ách gi á c ó thể áp dụng đối với c ác cửa hàng b án lẻ

a, Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Được sử dụng khi nhà b án lẻ

muốn tăng doanh thu b ằng c ách đặt giá thấp và b án số lượng lớn c ác đơn vị s ảnphẩm L ợi nhuận trên mỗi đơn vị nhỏ nhưng tổng lợi nhuận cao hơn neu mục tiêumong muốn đã đạt đư ợc Qua đó chi en lược phù hợp trong giai đo ạn c ác cửa hàng

b án lẻ mới thâm nhập vào thị trường, áp dụng khi vi ệc b án giá thấp không bị phátsinh thêm quá nhiều chi phí, vẫn nằm trong mức chấp nhận đư ơc của cửa hàng

khách hàng không quan tâm quá nhiều đến giá c ả của s ản phẩm Đi kèm với đó làchất lượng dịch vụ phải xứng tầm với giá được đưa ra Từ đó tạo nên uy tín của cửahàng với khách hàng

c, Chiến lược giá theo định hướng chi phí: Nhà b án lẻ tự đặt giá dựa trên ho

ạt động chi phí và l ợi nhuận mong muốn trên chi phí mỗi đơn vị Sự khác biệt giữachi phí hàng hó a và giá b án l à biên độ l ợi nhuận Với biên độ thay đổi chính s ách,nhà b án lẻ điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận trên chủng lo ại hàng hóa Một c ách lập kế

ho ạch biên để trực tiếp thu được lợi nhuận của s ản phẩm, một kỹ thuật mà cho phépmỗi nhà b án lẻ tìm thấy b ất kỳ lo ại nào lợi nhuận hàng hóa tính trên chi phí và chiphí trực ti ếp của s ản phẩm cho lưu trữ, vận chuyển, xử lý và b án hàng Sau này, cách đặt giá này sẽ được thiết lập theo từng lo ại Kỹ thuật này được sử dụng b ởi c ác

si êu thị, cửa hàng gi ảm gi á và c ác nhà b án lẻ khác Vấn đề chính l à sự phức tạpcủa việ c chia sẻ chi phí Giá định hướng chi phí thường được sử dụng b ởi nhà b án

lẻ

d, Chiến lược giá theo tình hình thị trường: Nh n lẻ c thể điều chỉnh giá theo

nhu cầu thị tr ờng ho c theo đ i phận kh ch h ng Ví tốt nh t về chính s ch n y đ l thích

ng gi n lẻ từ thị tr ờng, nhu cầu đ c đ i i n ởi m t số th c phẩm có giá trị ( ầu, đ ờng, t

m ) v h ng h a cao c p ít khi ph i điều chỉnh gi nh (đi n t , thi t ị, xe h i) nh ng trong

2008, cho đ n khi t i chính v kinh t kh ng ho ng (cuối năm 2008) v t đầu 2009 V vậy,năm 2009 t đầu v i ý nghĩa gi m gi nhiều s n phẩm Theo Simona ầu ăn thậm chí ph i

gi m 40 - 50% ho c rẻ h n, v xe h i gi m trung nh 10-30% K t luận rõ r ng c thể lnhiều nh bán lẻ đ chọn p ng chi n l c thích ng v i t nh h nh thị tr ờng

e, Chiến lược giá theo định hướng cạnh tranh: M t nh n lẻ c thể s ng gi c nh

tranh nh m t h ng đi đ ng đ n M t công ty c thể không s a đ i

giá n u c thay đ i về nhu cầu thị tr ờng ho c chi phí Nh ng n u ch ng không đ c s a đ itrong khi thị tr ờng c qu nhiều th i n đ ng, đ c i t l c c đối th c nh tranh ng y c ng đ a ra

nh ng s n phẩm c nh tranh v i m c gi vô c ng c nh tranh th công ty n lẻ đ sẽ ph i chịu

m t thị phần M t kh c công ty n lẻ c thể thay đ i gi c a s n phẩm n u s c nh tranh thay đi,ngay c khi không c thay đ i trong nhu cầu ho c chi phí M t công ty c vị trí c a h ngtốt, ịch v cao c p, thuận l i, h nh nh v th ng hi u đ c quyền c thể thi t lập gi cao h n đối

th Tuy nhi n, gi c tr n m c trung nh thị tr ờng không đi v i m t c a h ng c vị trí không

ph h p, a v o t ph c v , không đ i m i v không cung c p c c s n phẩm ri ng i t Chi n l c

gi theo định h ng c nh tranh không y u cầu tính toán đ ờng cầu v co gi n gi Gi thị tr

ờng trung nh đ c coi l chính x c cho c ng ời mua v ng ời n

f, Chiến lược giá khuyến mại: Trong m t số tr ờng h p, c c công ty sẽ t m thời

s a th nh gi n uôn, đôi khi thậm chí i giá vốn Theo Kotler, gi khuy n m i c thể đ c t m

- Gi m gi khi thanh to n ngay đ c s ng để kích thích ng ời ti u dùng mua hàng

m t s n phẩm trong m t kho ng thời gian nh t định Họ kích thích bán h ng c a họ mkhông y u cầu chi ti u l n, nh thể gi gi m

- Mua tín ng l i su t th p: Thay v h gi , công ty c thể cung c p t i chính c a ri ng

họ mua h ng v i l i su t th p Để thu h t kh ch h ng, th ng nh n th ờng thông o rằng c ckho n vay l i su t th p đ c c p cho mua h ng C vẻ nh điều n y l r t tốt ph ng ph p đ c ng

ời mua ch p nhận, ởi v nhiều trong số họ s ng n khi họ muốn mua m t tốt V vậy,nhiều nh n lẻ đ ph t triển quan h đối t c v i c c t ch c t i chính rằng c ng nhau họ c thểcung c p c c kho n vay kh c nhau thích ng v i y u cầu c a kh ch h ng

- B o h nh v h p đồng ịch v : công ty n lẻ c thể th c đẩy oanh số n h ng ằng c

ch cung c p h tr v ịch v mi n phí Thay v tính phí cho h tr ho c h p đồng ịch v , n cung

c p cho kh ch h ng c a m nh c c c sở n y mi n phí ho c gi m gi gi , đ l m t c ch kh c để

gi m gi n

- Gi m gi t m lý: li n quan đ n thi t lập nh n t o c a m t m c gi cao cho m t s nphẩm l c đầu v n n sau đ v i gi th p h n nhiều Do đ , trong Hoa Kỳ, Ủy an Th ng m i

Li n ang v C quan c i ti n kinh oanh l th nh lập chống l i c c chi n thuật t h p ph p để

gi m gi M t kh c, gi m gi đ c coi l th c h nh nh th ờng đ c s ng cho th c đẩy oanh số

g, Chiến lược định hướng giá trị: Trong thời kỳ suy tho i đ c ghi nhận v o

những năm 90, khi tăng tr ởng th p, nhiều công ty n lẻ điều chỉnh gi cho nền kinh tđiều ki n v thay đ i c n sau đ x y ra ở ng ời ti u ng th i đ về ch t l ng v gi trị Ng y c ng

c nhiều nh ti p thị ch p nhận gi trị gi định h ng - cung c p nhiều nh t k t h p thuận l igiữa ch t l ng v ịch v nhanh ch ng v i gi tốt nh t Trong nhiều tr ờng h p, điều n y c li nquan đ n vi c gi i thi u phi n n rẻ h n c a c c th ng hi u n i ti ng Trong tr ờng h p kh c,

gi định h ng tham gia thi t k l i c c th ng hi u hi n c để cung c p ch t l ng tốt h n v i gi

cố định ho c ch t l ng giống h t nhau cho gi th p Trong tài chính toàn cầu hi n nay v

kh ng ho ng kinh t , c c nh ti p thị cần ph i ph t minh l i khái ni m "gi trị" Theo nghĩa

n y, n c thể đ c n i rằng gi định h ng gi trị chi n l c cung c p nhiều gi trị h n cho m c th

p h n số tiền, l m điều n y ằng đ nh gi th p ch t l ng s n phẩm v l m n i ật gi c a n , đ

ph t triển m nh mẽ trong những năm gần đ y v sẽ ti p t c ph t triển

1.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm

1.4.3.1 Khái niệm về phân phối

Ph n phối l c ch th c m oanh nghi p đ a s n phẩm c a m nh ti p cận đ n v i kh ch

h ng m c ti u Doanh nghi p ph i hiểu rõ, tuyển chọn v li n k t v i c c trung gian ph nphối tr c ti p ho c gi n ti p để đ m o hi u qu , đ t l i th c nh tranh to n chu i h thốngcung vận tích h p giữa công ty, đối t c v ng ời ti u ng

M i m t k nh thích h p v i m t định vị s n phẩm khác nhau, đ l tính u vi t c aMarketing khi tập h p c h thống ch c năng kh c nhau định h ng ởi ph n kh c & định

vị, h n th l ph n kh c & định vị đa s n phẩm B tr cho kh i ni m ph n phối l kh i ni m về

qu n trị n hàng - m t tập h p c c tầng l p nhân s theo địa n, theo k nh v theo ch c năng

c tr ch nhi m phối h p v i c c y u tố qu n trị Marketing nhằm đ t m c ti u h i ho l c Đẩy(ph n phối) v l c kéo (xúc ti en, quảng b á) Có b a phương thức phân phối l à phânphối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (đặc quyền)

Phân phối rộng rãi c ó nghĩa là doanh nghiệp b án s ản phẩm qua nhiều trunggian thương mại ở mỗi c ấp độ phân phối

Phân phối duy nhất là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗ

i khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ b án s ản phẩm qua một trung gian thươngmại duy nh ất

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối duy nhất và phân phối rộng rãi nghĩa

là doanh nghiệp b án s ản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọctheo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi c ấp độ phân phối

1.4.3.2 Chức năng của phân phối

Ch c năng c n c a ph n phối l gi p đ a s n phẩm đ n ng ời ti u ngcuối c ng v i đ ng m c gi m họ c thể mua, đ ng ch ng lo i họ cần, đ ng thờigian v địa điểm m họ y u cầu Th c ch t, ph n phối gi i quy t 3 m u thuẫn c n giữa ng

ời s n xu t v ti u ng, đ l m u thuẫn giữa nhu cầu đa ng nh ng v i số l ng ít c a

ng ời ti u ng v i s n xu t m t lo i s n phẩm c thể nh ng

v ikhối l ng l n; giữa s n xu t th ờng ở m t địa điểm nh ng ti u ng r ng kh p

ho c ng c l i; m u thuẫn giữa thời gian s n xu t v thời gian ti u ng không tr ng kh p v inhau Cho c c nh s nxu t c sng c c trung gian trong phânphối hay không th c c ch c năng n y vẫn ph i đc th c hi n

đư ợc sự c ạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách s ản phẩm và chính sáchgiá c ả

Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việ c hìnhthành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động vàgiàu có thị trường trong nư ớc trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực vàquốc tế

-I- Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế

Theo quan điểm c a chính s ch n y th không h n ch số l ng trung gian ti u th ,

mi n sao c c trung gian ti u th c đ c c điều ki n cần thi t theo y u cầu c a oanh nghi p s

n xu t v sẵn s ng th c hi n cam k t n y c thể l những văn n h p đồng S n phẩm c a oanhnghi p c thể đ a đ n đồng thời nhiều thị tr ờng, ở c c địa điểm kh c nhau

Chính s ch n y đ c p ng thích h p v i c c oanh nghi p s n xu t h ng tiêu ng theo

ph ng ph p công nghi p v s n xu t h ng lo t, quy mô l n, h ng ho c nhu cầu thị tr ờng r

ng l n nh ầu g i đầu, quần o, giầy ép Đối v i oanh nghi p s n xu t quy mô nhỏ hay s n

xu t những lo i h ng ho đ c i t th không p ng chính s ch này

-I- Chính sách phân phối độc quyền

Theo quan điểm c a chính s ch n y th oanh nghi p s n xu t chỉ ch n m t số đối t

ng trung gian ti u th h n ch V ằng ph ng ph p đ c quyền c a m nh v i những giao kèohay h p đồng giữa ng ời s n xu t v c c trung gian trong vi c ti u th h ng ho v chỉ n h ng

c a oanh nghi p trong m t khu v c nh t định v chỉ n v i gi x c định

Chính s ch ph n phối đ c quyền c m t số u điểm sau:

Cho phép h n ch những m c đ ao chi m thị tr ờng c a oanh nghi p

C kh năng kiểm tra ng h thống ph n phối

C kh năng ph t triển vi c n v ti u th s n phẩm nhờ những x c ti n đ c i t c anhững trung gian ti u th

Cho phép đ m o m t h nh nh m nh mẽ về ch t l ng

-I- Chính sách phân phối có lựa chọn

Chính sách phân phối c l a chọn l chính s ch c s ng c c trung gian ti u th nh ngkhông s ng m t c ch r ng r i, c h n ch về m t số l ng v l a chọn m t ch t l ng c a c ctrung gian ti u th Giữa c c trung gian v oanh nghi p s n xu t không ph i ký k t h pđồng giao kèo về vi c n hang

Chính s ch ph n phối c l a chọn không h n ch về địa điểm ti u th v không phthu c v o vị trí địa lý Vi c l a chọn c c trung ti u th xu t ph t từ vi c ti u th s n phẩmChính s ch ph n phối c l a chọn h ng v o vi c chọn những ng ời ph n phối hay nhữngtrung gian ti u th m c kh năng ti u th m t khối l ng l n hay c kh năng n h ng tốt nh tChính s ch ph n phối c l a chọn thích h p v i c c oanh nghi p s n xu t những s n phẩm