Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố hồ chí minh trong xu hướng hiện nay (luận văn thạc sĩ luật

HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ

CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ

HỒ CHÍ MINH TRONG XU HƯỚNG HIỆN NAY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ

KINH DOANH Niên khóa: 2013 - 2017

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH

VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TRONG XU HƯỚNG HIỆN NAY

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hà Thị Thanh Mai

Người thực hiện: Đào Như Ngọc MSSV: 1353401010170

Lớp: 42- QTKD38

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

Giảng viên hướng dẫn

Hà Thị Thanh Mai

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô HàThị Thanh Mai đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, giải đáp những thắc mắc trong suốtquá trình em thực hiện và hoàn tất đề tài Em vô cùng biết ơn sự chỉ bảo cũng nhưnhững góp ý, nhận xét quý giá của Cô, cảm ơn Cô vì đã luôn tin tưởng, khích lệ tinhthần và sức khoẻ em, nhờ những đóng góp ấy đã giúp em hoàn thành đề tài mộtcách tốt nhất

Em xin được gửi lời tri ân đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Luật Tp Hồ ChíMinh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị, đã truyền đạt những bài học quý báu,những kinh nghiệm giá trị suốt bốn năm ngồi trên ghế giảng đường

Em xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn quan tâm

và giúp đỡ em trong thời gian này những lời thân thương nhất

Cuối lời, em xin kính chúc toàn thể Quý Thầy Cô Trường Đại học Luật TP.HCMdồi dào sức khỏe, thành công trong cuộc sống và sự nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

Sinh viên thực hiện

Đào Như Ngọc

CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT

ASEAN Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia

Analysis

FMCG Fast Moving Consumer Nhóm hàng tiêu dùng

FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự

doNACs National Association of Hiệp hội các cửa hàng tiện

SKUs Stock Keeping Units Đơn vị hàng hoá (mã

hàng)

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa các cửa hàng tiện lợi 28

Bảng 2.1 Bảng khảo sát chính thức 34

Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá cả 44

Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sản phẩm lần 1 45

Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sản phẩm lần 2 46

Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ và tiện ích 47

Bảng 2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ và tiện ích lần 2 47

Bảng 2.0.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhân viên 48

Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Không gian lần 1 48

Bảng 2.9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Không gian lần 2 49

Bảng 2.10 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thương hiệu 49

Bảng 2.11 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hành vi mua 50

Bảng 2.12 Bảng kiệm định KMO và Bartlett’s Test 51

Bảng 2.13 Kết quả phân tích EFA 52

Bảng 2.14 Kết quả phân tích tương quan 53

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy 54

Bảng 2.16 Kiểm định ANOVA về độ tuổi 59

Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn 60

Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp 61

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua 8

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow 9

Hình 1.3 High involvement buying behavior and Low envolvement buying behavior 14

Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 15

Hình 2.1 Sự khác biệt giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống 24

Hình 2.2 4 xu hướng chính của người tiêu dùng 26

Hình 2.3 Sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình tại Việt Nam 27

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tại cửa hàng tiện lợi 31

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 32

Hình 2.3 Giới tính của đáp viên 36

Hình 2.4 Nhóm tuổi của đáp viên 37

Hình 2.5 Nghề nghiệp của đáp viên 38

Hình 2.6 Trình độ học vấn của đáp viên 39

Hình 2.7 Tần suất mua hàng của đáp viên 39

Hình 2.8 Mục đích đến cửa hàng tiện lợi của đáp viên 40

Hình 2.9 Nhóm hàng hoá thường mua 41

Hình 2.10 Các ngày thường đi trong tuần 41

Hình 2.11 Các chương trình khuyến mãi khách hàng lựa chọn 42

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài (lý do chọn đề tài) 1

2 Mục tiêu của đề tài 3

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu 5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA VÀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 6

1.1 Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 6

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua 7

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 14

1.2 Cơ sở lý luận về bán lẻ 17

1.2.1 Khái niệm bán lẻ 17

1.2.2 Khái niệm cửa hàng tiện lợi 19

1.2.3 Khái niệm hệ thống cửa hàng tiện lợi 20

1.2.4 Các đặc trưng của cửa hàng tiện lợi 20

1.2.5 Phân loại cửa hàng tiện lợi 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 23

PHẦN I: TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 23

2.1 Sơ lược về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 23

2.2 Tổng quan thị trường tiêu dùng và hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 24

2.2.1 Quy mô thị trường 24

2.2.2 Nhu cầu thị trường 25

2.2.3 Xu hướng thị trường 25

2.2.4 Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 27

PHẦN II: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 31

2.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 31

2.3.1 Lý thuyết & Mô hình nghiên cứu tham khảo 31

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thiết 31

2.4 Thiết kế nghiên cứu 33

2.4.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.4.2 Quy mô mẫu nghiên cứu 33

2.5 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

2.5.1 Thông tin của đáp viên 36

2.5.2 Thông tin về hành vi mua tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi 39

2.6 Phương pháp phân tích 43

2.7 Kết quả phân tích 44

2.7.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

2.7.2 Phân tích nhân tố khám phá 50

2.7.3 Phân tích tương quan 53

2.7.4 Phân tích hồi quy 54

2.7.5 Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học của khách hàng 58

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62

KẾT LUẬN 66

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài (lý do chọn đề tài).

Kể từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO (2007) nền kinh tế ViệtNam dần trở nên sôi động hơn bao giờ hết, thị trường chứng khoán, thị trường bấtđộng sản, thị trường lao động, thị trường bán lẻ như bùng nổ và khoác trên mìnhmàu áo mới, phù hợp với nền kinh tế thị trường mở Các nhà đầu tư nước ngoàingày càng đẩy mạnh phát triển kinh tế tại Việt Nam Đặc biệt là thị trường bán lẻ,năm 2008 thị trường bán lẻ Việt Nam được AT Kearney- công ty tư vấn bán lẻ trênthế giới đánh giá rằng: “Việt Nam là thị trường bán lẻ có mức độ hấp dẫn cao nhấtthế giới, trên cả Hong Kong, Trung Quốc, Singapore và Malaysia”, điều này ngầmkhẳng định rằng Việt Nam đang là chiếc bánh béo bở cho các nhà đầu tư bán lẻtrong và ngoài nước Năm 2015 được xem là cột mốc đánh dấu bước đi quan trọngcủa Việt Nam, theo Bộ Tài chính: “tính đến cuối năm 2015 Việt Nam đã ký kết 10FTA song phương và đa phương (gồm Khu vực mậu dịch tự do ASEAN, Khu vựcmậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc, ASEAN - Hàn Quốc, ASEAN - Nhật Bản,Việt Nam - Nhật Bản, ASEAN - Úc - Niu Di-lân, ASEAN - Ấn Độ, Việt Nam -Chi-lê, Việt Nam - Hàn Quốc và Việt Nam - Liên minh Kinh tế Á - Âu), kết thúcđàm phán 2 hiệp định quan trọng với EU và Hoa Kỳ, tuyên bố kết thúc Hiệp địnhViệt Nam - EU (EVFTA, ngày 02/12/2015)” và không thể không nhắc đến niềm tựhào khi Việt Nam chính thức tham gia vào cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mộtnền kinh tế với hơn 625 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, với quy mô GDP khoảng 2.3

tỷ USD và đương nhiên là tốc độ tăng trưởng trên 5%/năm Không những vậy, giữacác nước tham gia được tự do lưu chuyển vốn, lưu chuyển đầu tư và lưu chuyểnhàng hóa và dịch vụ

Nền kinh tế Việt Nam phát triển và dần ổn định, cụ thể ngày 29/4/2016 cơ quansếp hạng tín nhiện Standard & Poor’s khẳng định mức xếp hạng tính nhiệm của ViệtNam ở mức BB-/B, tức là triển vọng ổn định, ấn tượng hơn nữa khi thu nhập bìnhquân đầu người vào năm 2016 ước tính là 2.200 USD, chất lượng cuộc sống ngàycàng cải thiện hơn và thị trường bán lẻ không ngừng nhộn nhịp, theo Tổng cụcThống kê năm 2016 tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước đạt 2,67 triệu tỷ đồng (tươngđương 110 tỷ USD), tăng 10,2 % so với năm 2015 Và đến nay thị trường này vẫn

1

chưa hết nóng khi chỉ tiêu “tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêudùng” 4 tháng đầu năm 2017 tăng + 9.6 % so với cùng kỳ năm ngoái Để đạt đượccon số ấn tượng đó, con người dần trở nên bận rộn với công việc, họ cần những dịch

vụ nhanh, gọn, tiện, nơi mà họ có thể mua thứ họ cần một cách nhanh nhất mà đảmbảo nhất Đó chính là lý do mà các nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước khôngngần ngại mở rộng đầu tư loại hình phân phối “cửa hàng tiện lợi”, đặc biệt là Thànhphố Hồ Chí Minh - trọng điểm kinh tế của cả nước, giao thương nhộn nhịp và luônmới mẻ Các nhà đầu tư cố gắng chen chân vào thị trường khốc liệt này với nhiềubiến thể khác nhau: Familymart, Ministop, Circle K không chỉ nhiều biến thể màngay cả số lượng cũng rất cạnh tranh nhau, số lượng cửa hàng tiện lợi mọc lênnhanh chóng, được người tiêu dùng ví chúng như “nấm sau mưa”, cụ thể, tại thànhphố Hồ Chí Minh tính đến nay Ministop có 78 cửa hàng, Familymart có 121, Circle

K ấn tượng với con số 158 cửa hàng hay kế hoạch “đổ bộ” vào Việt Nam với hơn1.000 cửa hàng đến từ Nhật Bản mang tên 7-Eleven1 Chính vì vậy, các nhà đầu tưráo riết tìm cách thu hút khách hàng, không chỉ cung cấp cho họ dịch vụ nhanh tiện,sản phẩm đảm bảo tạo sự tin tưởng mà đó là chiến lược dài hơi cho các doanhnghiệp trong và ngoài nước Từ đó, hành vi người tiêu dùng được chú trọng, quantâm nghiên cứu hơn để hiểu rõ được các nhân tố, yếu tố nào tác đến hành vi muacủa khách hàng, tại sao khách hàng lại có hành vi đó? Động cơ thúc đẩy hành vi đó

là gì? Và các yếu tố nào tác động đến hành vi ấy? Hành vi khách hàng luôn thayđổi, theo Maslow khi con người đạt được những thứ họ muốn, họ sẽ mong muốn đạtđược những bậc cao hơn, và ta hiểu rằng nhu cầu của con người nói chung củakhách hàng nói riêng luôn thay đổi, để có thể giữ chân được khách hàng các doanhnghiệp phải đáp ứng được những gì khách hàng “đang cần” và “sẽ muốn” Trướcthực trạng đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu chính khách hàng của mình, biếtnhu cầu của họ, tìm tòi những điều làm thay đổi hành vi mua của khách hàng vàgiúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường

Xuất phát từ thực tiễn ấy, đề tài: “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi muacủa khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là bàiphân tích, nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp để cải tiến và nâng cao chất lượng

1Tác giả lấy số liệu từ các website chính thức của các chuỗi cửa hàng.

2

dịch vụ bằng cách nhận diện được các yếu tố tác động cũng như nguyên lý mua hàng của khách hàng.

2 Mục tiêu của đề tài.

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn về cửa hàng tiện lợi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi;

- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửahàng tiện lợi;

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như mối liên hệ giữa các yếu tố đó đến hành

vi mua của khách hàng;

- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra giải pháp và đề nghị để doanh nghiệp có cái nhìnmang chiều rộng và sâu hơn trong lĩnh vực này cũng như có cơ sở để xây dựng cácchiến lược để bán hàng một cách hiệu quả

3 Đối tượng nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàngtại cửa hàng tiện lợi

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã, đang và chưa mua sản phẩm tại các

hệ thống cửa hàng tiện lợi (bao gồm các chuỗi cửa hàng: Familymart, B’mart,

Shop & go, Circle K, Ministop)

4 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: Không gian và thời gian

- Không gian: điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành tại Thành phố

- Thời gian: Điều tra, thu thập và xử lý thông tin sơ cấp được thực hiện từ ngày 1/5/2017 – 12/6/2017

5 Phương pháp nghiên cứu.

Bài luận được sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp định tính và phương pháp định lượng

- Phương pháp định tính: Thông tin thu thập được từ phương pháp định tính lànhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

3

hàng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Sau đó thu thập thông tin từ cácbài nghiên cứu trước và các bài Article đã được công bố trước đó, kết hợp mục tiêuban đầu và các cơ sở lý thuyết đưa ra các giả thiết các yếu tố Cuối cùng là thảo luậnvới giảng viên hướng dẫn để chỉnh sửa, bổ sung nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấnđược cụ thể hóa tại phương pháp định lượng.

- Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp định lượng bằng kỹ thuậtphỏng vấn những khách hàng đã, đang và chưa mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiệnlợi bằng các câu hỏi trong bảng khảo sát đã được chuẩn bị trước đó Thang đo cáckhái niệm trong bảng khảo sát chính thức là thang đo đa biến, và là thang đo độc lập, và “hành vi mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi” sẽ là biến phụ thuộc

 Sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi: 1- hoàntoàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung lập, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý

 Tiến hành khảo sát thử nghiệm với 20 khách hàng ngẫu nhiên để phát hiện rasai sót của bảng khảo sát, cùng tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và hoànchỉnh nội dung bảng câu hỏi khảo sát chính thức;

 Phương pháp thu thập thông tin: chọn mẫu ngẫu nhiên;

 Phương pháp khảo sát: Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế bằng giấy để đưa trựctiếp cho người được khảo sát và bằng Form- Google được chuyển gián tiếp qua cáctrang mạng xã hội: Facebook, Gmail, Yahoo đối tượng được khảo sát nhắm tới ởđây là đa dạng về độ tuổi, ngành nghề, giới tính để có thể đưa kết quả khảo sátđúng nhất

- Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sau khi mã hóa và làm sạch sẽ trải qua các bước cơ bản sau:

 Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần các thang đo: độ tin cậy của thang

đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, các thành phần của thang đo

sẽ được chấp nhận nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu và các biến sẽ bị loạikhi hệ số Cronbach’s Alpha quá nhỏ không đạt yêu cầu

 Tiếp theo, phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA;

 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression nhằm phân tích mối tươngquan của các nhân tố tác động đến quyết định đến hành vi mua của khách hàng;

4

 Cuối cùng, thực hiện kiểm định T- test và phân tích Anova để xác định sựkhác biệt về hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh theo từng nhóm có xu hướng và đặc tính khác nhau.

6 Kết cấu.

Kết cấu của bài nghiên cứu gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng và hệ thống cửa hàngtiện lợi;

- Chương 2: Thực trạng hành vi mua của khách hàng tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh;

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hành vi mua của khách hàng tại hệthống cửa hàng tiện lợi trên đại bàn Thành phố Hồ Chí Minh

5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA VÀ HỆ THỐNG CỬA

HÀNG TIỆN LỢI 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng

1.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, cụ thể:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì hành vi mua của khách hàng là “tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cáchkhác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng” Theo địnhnghĩa này ta có thể hiểu, hành vi của khách hàng bắt đầu từ sự kích thích, tác độngcủa môi trường như quảng cáo, người khác giới thiệu hay đơn giản hơn là nhu cầucủa bản thân, tức kích thích ấy có thể do chủ quan của bản thân (nhu cầu, sở thích,mong muốn) hoặc có thể do khách quan hoặc có thể trong một vài trường hợp cụ thể

nó là do cả 2, sau khi tiếp xúc với các yếu tố nêu trên, khách hàng có sự nhận thức

và đưa ra hành vi cụ thể

Theo Kotler & Levy, hành vi mua khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ Theo định nghĩa của Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng đượchiểu theo một cách khác, hành vi mua của khách hàng ở đây được hiểu là hành động

cụ thể: mua, sử dụng, hoặc vứt bỏ, tức không bao gồm giai đoạn bị kích thích từmôi trường và nhận thức của bản thân so với định nghĩa ở trên

Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của khách hàng là những hành

vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Như vậy, hành vimua ở đây được hiểu rằng khi khách hàng có động thái tìm kiếm thông tin sảnphẩm, đến hành động mua hay hành động sau mua là đánh giá, nó được bắt nguồn

từ nhu cầu của bản thân, hay nói cách khác khi bản thân có nhu cầu nhằm để thỏamãn nhu cầu đó, khách hàng sẽ có hành vi mua hàng

6

Qua các định nghĩa ở trên, chúng ta đã phần nào hiểu được hành vi mua củakhách hàng là gì Để có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đềuphải nghiên cứu vấn đề này, thị trường luôn biến động, thay đổi chính vì nhu cầucủa khách hàng không ổn định, luôn thay đổi, nó phụ thuộc vào các yếu tố khácnhau Là một người bán hàng, các doanh nghiệp cần phải tìm tòi, nghiên cứu nhucầu của khách hàng mình, họ cần gì? Họ sẽ mua sản phẩm vì thương hiệu hay tínhnăng hay một yếu tố nào đó? Họ sẽ mua vào khoảng thời gian nào? Tần suất mua làbao nhiêu? Đặc biệt, khách hàng sẽ phản hồi sản phẩm, dịch vụ của mình ra sao Khách hàng họ không chỉ muốn thỏa mãn nhu cầu vật chất mà họ còn thỏa mái vềtinh thần bằng những giá trị phi vật chất mà người bán mang lại, đó có thể là sự hàihước của nhân viên, phục vụ chu đáo, hàng hóa sắp xếp đa dạng và đầy đủ, hay dịch

vụ hậu mãi tốt Chính vì vậy doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng của mình vàmang lại cho họ sự trải nghiệm tốt nhất

Như đã nêu ở trên, hành vi mua của khách hàng có thể do nguyên nhân kháchquan hoặc nguyên nhân chủ quan:

- Nguyên nhân khách quan: Sự tác động của môi trường bên ngoài;

- Nguyên nhân chủ quan: Động lực bên trong của bản thân, nhu cầu thực sự và

nó không bị thay đổi

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua mô tả các bước mà khách hàng trải qua khi muasản phẩm, các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởiEngel, Blackwell và Kollat vào năm 1968, theo thời gian, có nhiều học giả nghiêncứu, giải thích và bổ sung, tuy nhiên quá trình ra quyết định về cơ bản gồm 5 bướcsau: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, vàhành vi sau khi mua Quá trình ra quyết định được mô hình hóa và cụ thể như sau:

7

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua

• Nhận diện nhu cầu

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá và đo lường

• Mua hàng

• Hành vi sau mua

- Nhận diện nhu cầu: theo Engel, Blackwell và Kollat (mô hình EKB) thì đây

là bước quan trọng nhất để khách hàng biết được mình cần mua cái gì và từ đó họ sẽ

có những động thái của hành vi mua hàng, cụ thể là những bước sau đó: tìm kiếmthông tin, đánh giá và phản hồi Và ngược lại, không có nhu cầu thì không thể cóhành vi mua được, theo đó nhu cầu xuất hiện do có kích thích từ môi trường, có thể

là tác động khách quan (kích thích từ bên ngoài) như: quảng cáo, tiếp thị, phát mẫuthử sản phẩm, hay nghe nhóm người thảo luận , có thể là tác động chủ quan (kíchthích từ bên trong) đó là nhu cầu thực sự của bản thân như: khát cần uống nước, đóicần thức ăn Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người luôn thay đổi, khithỏa mãn được mức nhu cầu này con người sẽ hướng đến việc làm thỏa mãn nhucầu ở bậc cao hơn, nó được thỏa mãn bằng các sản phẩm, dịch vụ Các nhu cầu đóđược thể hiện qua tháp nhu cầu Maslow (hình ảnh ở dưới) và Abraham Maslowcũng cho rằng nhận diện nhu cầu là bước quan trọng nhất trong các nước ra quyếtđịnh mua, nhu cầu của con người xuất hiện có thể do kích thích từ bên trong chínhbản thân họ (đói, khát, nhu cầu được làm ấm cơ thể ) cà các kích thích từ bên

8

ngoài (có thể là quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, băng rôn )2 Tuy nhiên trong một vài trường hợp, kể cả khi biết được nhu cầu của bản thân rồi, nhưng vì một yếu tố ngoại

vi nào đó mà có nhu cầu cấp thiết khác phát sinh, khách hàng buộc phải từ bỏ cácbước của nhu cầu ban đầu mà có hành động mua sản phẩm, dịch vụ cấp thiết hơn, vídụ: Sinh viên A có X đồng được sử dụng để ăn sáng, nhưng khi đến cổng trường thìphát hiện ra mình chưa photo tài liệu học tập, vì vậy A đã bỏ qua các bước: tìmkiếm nhanh thông tin về đồ ăn sáng, đánh giá và chọn lựa đồ ăn sáng, mua đồ ănsáng và đánh giá nó vì lúc đó A có nhu cầu cất thiết hơn, do đó A sẽ phải đi muadịch vụ cấp thiết hơn: photo tài liệu Như vậy, trên thực tế, có thể khách hàng xácđịnh được nhu cầu rồi nhưng sẽ không thực hiện được các bước tiếp theo và hành vimua sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó sẽ không diễn ra

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

- Tìm kiếm thông tin: Sau khi xác định nhu cầu bản thân cần thứ gì, mọi người

sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ mà họ cần Tìm kiếm thông tin nhằmgiúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tối ưu nhất, mang lại cảm giácyên tâm khi mua sản phẩm Thông tin được khách hàng tìm kiếm từ nhiều nguồnkhác nhau:

 Kiến thức của bản thân: Bản thân dễ dàng nhận biết tính năng của sảnphẩm,dịch vụ khi sử dụng nó, trước khi tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác thì

2Kotler, P Keller, KL.Koshy, A and Jha, M (2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed India: Prentice Hall, 2009

9

khách hàng sẽ tự lục lọi trí nhớ, kinh nghiệm, kiến thức của mình về sản phẩm, dịch

vụ đó;

 Thông tin từ bạn bè, người thân: Khi đã sử dụng thông tin sản phẩm, dịch vụ

từ kinh nghiệm, kiến thức của bản thân, các lựa chọn sẽ được thu hẹp lại, kháchhàng có xu hướng hỏi ý kiến của bạn bè, người thân, đặc biệt là những ngườithường xuyên sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ đó hoặc sản phẩm, dịch vụ liên quan

 Thông tin từ các trang mạng xã hội, báo đài, tivi: Đó có thể là từ các chuyêngia, từ nhà cung cấp hoặc có thể là thông tin từ nhận xét, đánh giá của người tiêudùng đã dùng qua được tiếp thị, quảng cáo, đánh giá hay nhận xét hoặc có thể làphàn nàn gián tiếp thông qua: facebook, yahoo, email, youtube hay bất kỳ một trangweb mạng bất kỳ Kênh thông tin này có sự tương tác khá cao với người tiếp cận,nhất là trong giai đoạn kinh tế thương mại, thông tin thương mại và công nghệthương mại

- Đo lường và đánh giá: sau khi tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhaukhách hàng chuyển qua giai đoạn đo lường các loại sản phẩm, dịch vụ liên quan, vàđưa ra đánh giá sơ bộ về chúng, đo lường và đánh giá là bước tiếp cận gần nhất vớihành vi mua, ở bước này, khách hàng sẽ sàng lọc các sản phẩm, dịch vụ không hợp

lý hoặc theo họ nghĩ là sẽ không làm thỏa mãn nhu cầu của họ Ở bước này, cácthương hiệu sản phẩm, dịch vụ liên quan sẽ được đưa ra để so sánh lợi ích mang lạicủa sản phẩm đó có phù hợp với tiêu chí mà khách hàng đặt ra3 Một tác nhân khácảnh hưởng đến giai đoạn này đó là mức độ tham gia/thử nghiệm, cụ thể: với mộtngười có độ tham gia/thử nghiệp cao - tức là có hành vi mua và sử dụng, trảinghiệm sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu đa dạng hay nói cách khác là nhiềuthương hiệu khác nhau thì họ sẽ đánh giá và đo lường nhiều thương hiệu, mặt kháckhi mức độ tham gia/thử nghiệm thấp tức là họ có hành vi mua, sử dụng và trảinghiệm 1 sản phẩm, dịch vụ của 1 thương hiệu thì họ sẽ chỉ đánh giá 1 thương hiệu.Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng chưa sử dụng, trải nghiệm sản phẩm dịch vụ củanhiều thương hiệu khác nhau nhưng họ vẫn có thể đo lường và đánh giá sản phẩm,dịch vụ đó thông qua sự tìm kiếm và chọn lọc các nguồn thông tin về sản phẩm

3Theo Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South

Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed India: Prentice Hall, 2009

10

- Hành vi mua: Khi đã trải qua các giai đoạn trên, khách hàng sẽ có hành vimua khi đã lựa chọn cho mình sản phẩm được với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất, hành vi mua này có thể bị thay đổi vào phút chót, các lý do đó có thể là:

 Nhu cầu cấp thiết hơn xuất hiện: Như trình bày ở phần nhận diện nhu cầu, sựxuất hiện của nhu cầu cấp thiết hơn sẽ làm chấm dứt hành vi mua sản phẩm được chọn trước đó

 Quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo quan điểm ấy củakhách hàng: Sự hiện diện của người thứ 3 trong giao dịch mua bán, hoặc trước đóđưa ra một ý kiến khác và người này có sức ảnh hưởng khá lớn với người mua,người mua có thể thay đổi quyết định mua và như vậy hành vi mua sản phẩm trước

đó bị chấm dứt Ví dụ: Sinh viên A có ý định mua laptop để phục vụ học tập vàcông việc, A đã tìm kiếm thông sản phẩm thông qua các nguồn thông tin khác nhau,sau khi đo lường và đánh giá các lợi ích sản phẩm mang lại, A quyết định mualaptop nhãn hiệu Dell loại Vestro X, khi đến cửa hàng, A dắt theo B, B đưa ra ýkiến không nên mua sản phẩm này mà nên mua loại Dell S, ý kiến này chắc chắn tácđộng đến quyết định mua của A, có thể A vẫn mua loại mình đã chọn hoặc có thểkhông4

 Yếu tố không lường trước được: Trải qua các bước và đã đưa ra quyết địnhmua, nhưng chúng vẫn có thể thay đổi bởi các yếu tố không lường trước được:khủng hoảng kinh tế, suy giảm tiền lương5

- Hành vi sau mua: các hành vi sau khi mua tác động trực tiếp đến doanhnghiệp, tùy thuộc vào thái độ và cách giải quyết của doanh nghiệp mà khách hàngsuy nghĩ rằng họ có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm này nữa không Nó phụ thuộcvào cảm nhận về hiệu quả của sản phẩm với sự kỳ vọng của họ về sản phẩm đó.Nếu sản phẩm, dịch vụ đó làm họ hải lòng, hành vi sau khi mua có thể là tiếptục mua, trở thành khách hàng thân thiết, trung thành, họ có thể giới thiệu với bạn

bè hoặc gián tiếp thông qua các trang mạng, họ có thể viết blog để nhận xét chúng,khen và có thể đưa ra lời cảm ơn với nhãn hàng Lúc này, sản phẩm đó đã tạo được

sư tin tưởng và yên tâm cho người mua/ sử dụng, khi đó các quá trình ra quyết định

4Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012) Principles of marketing (ấn bản 14) Boston tr 188 ISBN 0132167123

978-5Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012) Principles of marketing (ấn bản 14) Boston tr 188 ISBN 0132167123

978-11

mua sản phẩm vào lần tiếp theo sẽ nhanh hơn, thậm chí khách hàng đôi lúc khôngcần các bước tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá.

Tuy nhiên, nếu sản phẩm không làm họ hài lòng, đặc biệt là nhà cung cấp giảiquyết chưa tốt thì hành vi sau khi mua của khách hàng sẽ gây bất lợi cho hình ảnhsản phẩm đó Khách hàng đưa ra lời nhận xét tích cực thì họ cũng có thể đưa ra lờichê sản phẩm, họ có thể phản hồi với nhà cung cấp, hay im lặng và chuyển quathương hiệu khác, hay kể cho bạn bè, người thân nghe, nói xấu sản phẩm trên cácphương tiện truyền thông, thậm chí là ngừng mua/ sử dụng sản phẩm Khi đó nhàcung cấp phải có cách xử lý thật khéo léo để có thể giữ chân khách hàng của mình6.Tuy nhiên các bước ra quyết định mua của khách hàng có hay không còn phụthuộc vào loại hành vi mua của khách hàng, có 2 loại hành vi mua: Hành vi muaquan tâm ít (Low involvement buying Behavior) và Hành vi mua quan tâm nhiều(High invovement buying Behavior)7 Để có hành vi mua quan tâm nhiều hay hành

vi mua quan tâm ít, khách hàng dựa vào những đặc tính của sản phẩm: Giá cả, mức

độ sử dụng, thương hiệu, mức độ rủi ro mang lại, sự khác biệt sản phẩm, sự có sẵn

và mạng lưới phân phối, và giá trị thể hiện mà sản phẩm đó mang lại

Khi có hành vi mua quan tâm nhiều, khách hàng sẽ trải qua các bước lần lượt(nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và đo lường, hành vi mua, hành visau mua) các bước được đi lần lượt và thời gian để trải qua từng bước thường rấtlâu, có thể lên đến một, hai tuần thâm chí là một, hai tháng và hơn thế nữa Các sảnphẩm mà khách hàng có hành vi quan tâm nhiều thường có giá cao, mức độ sử dụngkhông thường xuyên (tần suất mua thấp), là sản phẩm có thương hiệu, mức độ rủi rocao nếu nhưng mua sản phẩm không như mong đợi và mang lại cho họ giá trị thểhiện cao Các sản phẩm đó có thể là: bảo hiểm, ô tô, quần áo, túi xách có thươnghiệu (người ta thường gọi là “brand name” hoặc “luxury brand name”)

Khi có hành vi mua quan tâm ít, khách hàng thường bỏ ra rất ít thời gian để tìmkiếm thông tin, vì không có nhiều rủi ro trong việc mua hàng hoá loại này, nên quátrình mua thường rất nhanh chóng Các sản phẩm thuộc loại hành vi mua này lànhững sản phẩm khách hàng thường xuyên sử dụng, tần suất mua lặp lại nhiều lần,

6Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012) Principles of marketing (ấn bản 14) Boston tr 190–

191 ISBN 978-0132167123

7Hoyer & MacInniis, 2008

12

giá cả thấp, ít rủi ro (có khả năng được đổi trả hoặc thay thế) và không mang lạinhiều giá trị thể hiện bên ngoài, ngoài ra các sản phẩm này có độ phân phối rộng, sự

có sẵn cao, khách hàng không phải đợi lâu khi mua chúng, hầu hết các sản phẩmthuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), các sản phẩm có thể là: gạo, gia vị, sữatắm, dầu gội Trong một vài trường hợp khách hàng sẽ có quá trình ra quyết địnhmua lâu hơn đối với loại sản phẩm này khi họ không phải là người trực tiếp sử dụngchúng (có thể là tặng, biếu, cho )

Các sản phẩm trong cửa hàng tiện lợi hầu hết thuộc nhóm FMCG, sản phẩm này

có giá cả thấp, mức độ sử dụng của khách hàng là thường xuyên, độ rủi ro rất thấpthậm chí là không, kênh phân phối rộng và có sẵn, vì vậy đối với hành vi mua củakhách hàng tại cửa hàng tiện lợi sẽ thuộc hành vi mua quan tâm ít Quá trình raquyết định mua của khách hàng nhanh, không tốn quá nhiều thời gian vào việc tìmkiếm thông tin, đo lường hay so sánh8

8Laurent & Kapferer 1985, Ray 1982, Rothschild 1979, Vaughn 1980.

13

Hình 1.3 High involvement buying behavior and Low envolvement buying

behavior 9

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Theo Philip Koter (2005), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, nhưng dựa vào đặc tính mà ta sẽ có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng sau:

- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là hệ thống những giá trị riêng của mỗi dân tộc,

văn hóa được lưu truyền qua nhiều thế hệ, mỗi con người được tiếp cận, học hỏi nétvăn hóa riêng của dân tộc thông qua các môi trường: gia đình, nhà trường, bạn bè và

xã hội Theo Philip Kotler, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn vàhành vi của mỗi con người, những yếu tố đi ngược lại với văn hóa sẽ bị họ

loại trừ dần

9Synthesized by Rikki Endsley, 2011, New study shows impact of social media on online purchases, Social Business.

14

Trong mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, chúng tạo nên đặc thùriêng biệt đối với từng nhóm người trong cùng một văn hóa Họ có thói quen, sởthích và hành vi khá tương đồng, các nhánh văn hóa gồm: Khu vực, tuổi tác, giớitính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo Các nhánh văn hóa tạo nên các phânkhúc thị trường khác nhau có hành vi mua khác nhau, chính vì vậy các doanhnghiệp khi muốn đi sâu khai thác vào thị trường nào, cần phải phân tích nét văn hóacủa dân tộc tại thị trường đó, rồi mới có thể nghiên cứu vào nhánh văn hóa để có thểkhai thác đúng phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến10.

Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố xã hội

Hành vi mua

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tâm lý

- Các yếu tố xã hội: hành vi khách hàng cũng bị tác động, ảnh hưởng bởi các

yếu tố xã hội, đó có thể là: nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị xã hội (PhilipKotler, 2005), cụ thể:

 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độhay hành vi khách hàng Nhóm tham khảo được phân theo các nhóm sau: nhóm hội

10 Thạc sỹ Tạ Thị Hồng Hạnh, các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi khách hàng.

15

viên (khách hàng là một thành viên thân thuộc của nhóm, ở đó có sự gắn kết đó cóthể là các thành viên trong gia đình, bạn bè thân thiết, đồng nghiệp ) Nhóm ngưỡng

mộ (là nhóm mà khách hàng yêu thích, ngưỡng mộ, họ luôn muốn ứng xử nhưnhững người họ thần tượng, không chỉ vậy họ còn muốn mình giống như vậy thôngqua việc bắt chước các hành vi mà họ quan sát được) Nhóm tẩy chay (khách hàng

có xu hướng phản bác, tẩy chay những thứ họ ghét)

 Gia đình: Gia đình có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi kháchhàng thông qua thói quen mua sắm Chúng ta có thể chia thành 2 loại gia đình cóảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Gia đình nhiều thế hệ (bao gồm cả bố mẹ vàcon cái hoặc có thể hơn), gia đình trẻ (chỉ bao gồm vợ chồng và con cái), 2 mẫu giađình sẽ tạo ra hành vi và thói quen khác nhau

 Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi người đều có những vị trí khác nhau trong cuộcsống, khách hàng thường chọn cho mình sản phẩm, dịch vụ phù hợp với địa vị vàvai trò trong xã hội, chính vì vậy ở họ có những hành vi khác nhau

- Các yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân là những đặc điểm riêng biệt của mỗi

người như: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh sống, hoàn cảnhkinh tế, chúng chi phối trực tiếp vào hành vi của họ

- Các yếu tố tâm lý: Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố tâm lý tác động

đến hành vi khách hàng bao gồm: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

 Động cơ: Nói về động cơ thúc đẩy, những học thuyết phổ biến sau: học thuyết Sigmund Freud, học thuyết Herzberg và học thuyết của Abraham Maslow.Theo Freud, ông cho rằng trong mỗi con người, quyết định mua hàng luôn cóđộng cơ vô ý thức thúc đẩy mà ngay chính bản thân họ cũng không biết, không hiểu

rõ Ông cho rằng, mỗi con người luôn có những nhu cầu, ham muốn, tuy nhiênnhững nhu cầu, ham muốn này không được thỏa mãn, có thể do hoàn cảnh và cácnguyên tắc xã hội nhất định

Theo Herzberg, ông cho rằng động cơ mua sắm phụ thuộc vào hai yếu tố: hàilòng và không hài lòng Khi khách hàng hài lòng, động cơ tích cực và họ có hành vimua, khi không hài lòng dẫn đến động cơ tiêu cực, và đó là một phanh hãm

Còn theo Abraham Maslow, ông cho rằng động cơ của mỗi con người đều cónhu cầu riêng cần được thỏa mãn, đó chính là động cơ, khi con người thỏa mãn

16

được nhu cầu hiện tại, họ sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn, đó là 5 nhu cầu cơ bảnsau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được thểhiện bản thân (Maslow, 1954)11

 Nhận thức: Nhận thức là bước sau khi khách hàng nhận ra được nhu cầu thức

sự của mình, vấn đề người mua sẽ hành động như thế nào sẽ phụ thuộc vào nhậnthức của họ Nhận thức được định nghĩa: “là một quá trình thông qua đó cá thểtuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh”12 Theo Kotler (2005), nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tácnhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả các mối quan hệ của các tác nhân đó đối vớimôi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể ấy Người ta có thểnhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm

có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

 Tri thức: Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tri thức được tạo ra thông qua

sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005)

 Niềm tin và thái độ: Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến hành vi kháchhàng, qua quá trình hoạt động và nhận thức, khách hàng có được niềm tin và thái

độ, tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng là bước đi quan trọng của mỗi doanhnghiệp Theo Hoyer và cộng sự (2007) đo lường thái độ tốt sẽ có khả năng dự đoánhành vi, thái độ ảnh hưởng nhiều đến hành vi khách hàng, khi không có thái độ tốt

về sản phẩm, khách hàng khó có thể ấn tượng, nhớ được sản phẩm đó, thậm chí họ

có thể dẫn đến hành vi tiêu cực, xa lánh và bác bỏ sản phẩm Trong phần lớn trườnghợp, các tác giả nghiên cứu mối quan hệ thuận chiều và tích cực giữa thái độ và ýđịnh mua (Chen, 2007; Arkus & Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahih và cộng sự,2013 )

1.2 Cơ sở lý luận về bán lẻ

1.2.1 Khái niệm bán lẻ

Theo khái niệm được quy định tại Quyết định số 337/QĐ-BKH của Bộ Kếhoạch và Đầu tư ban hành ngày 10 tháng 4 năm 2007 về việc ban hành quy định nội

11 Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper & Row, 1954), p.p 80-106.

12 Bernand Berelson and Gary A Steiner, Human Behavior: An inventory of scientific findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1964), p.p 88.

17

dung hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam: “Bán lẻ là bán lại (không làm biến đổihàng hoá) những hàng hoá loại mới và hàng đã qua sử dụng chủ yếu cho cộng đồng

để tiêu dùng cho cá nhân hoặc hộ gia đình,ở các cửa hàng, siêu thị, trung tâm muabán, quầy hàng, cửa hàng nhận đặt và trả hàng bằng đường bưu điện, bán tại chợhoặc lưu động, hợp tác xã mua bán, nhà đấu giá ”13

Theo trang báo Dân kinh tế thì: “Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trựctiếp cho người tiêu dùng hoặc các tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thểmua về mang tính chất tiêu dùng nội bộ Bán hàng theo phương thức này có đặcđiểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị

và giá trị sử dụng của hàng hoá đã được thực hiện Bán lẻ thường bán đơn chiếchoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổn định”14

Hoạt động bán lẻ đã tồn tại từ rất lâu đời, nó xuất hiện từ hình ảnh của nhữngngười bán hàng rong, đến những cửa hàng nhỏ lẻ bán vài tuýp kem đánh răng, vàibao thuốc lá hay đến những cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khác nhau,khi khách hàng cần một vài loại hàng hóa với số lượng nhỏ lẻ, không nhất định vềthời gian, có nhu cầu cần gấp, họ có thể đến những cửa hàng bán lẻ để mua, và đóchính là lý do ra đời của hoạt động bán lẻ Những nhà bán lẻ lấy lại hàng hóa từnhững nhà bán buôn, và ăn lợi nhuận từ khoảng chênh lệch đó Cho đến thời điểmhiện tại, hoạt động bán lẻ đang diễn ra rất sôi nổi, bán lẻ có 2 hình thức: bán lẻtruyền thống, bán lẻ hiện đại

Bán lẻ truyền thống: có từ rất lâu, kém đa dạng và bao gồm 2 loại chính: chợtruyền thống và cửa hàng tạp hóa, chủ yếu là do cá nhân hộ gia đình làm chủ

Bán lẻ hiện đại: trong hoạt động kinh doanh có sự tham gia của công nghệthông tin, khách hàng tự phục vụ, tự lấy hàng hóa theo ý muốn và được thanh toán,xuất hóa đơn Trong các cửa hàng bán lẻ hiện đại, khách hàng dễ dàng bắt gặp vàmua nhiều hàng hóa được nhập khẩu có nguồn gốc, vì vậy cửa hàng hiện đại thườngmang lại sự yên tâm cho khách hàng khi mua ở đây, bao gồm các loại hình: siêu thị,trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên dụng

13

https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Linh-vuc-khac/Quyet-dinh-337-QD-BKH-quy-dinh-noi-dung-he-thong-nganh-kinh-te-Viet-Nam-66856.aspx

14 http://www.dankinhte.vn/ban-le-hang-hoa-la-gi/

18

1.2.2 Khái niệm cửa hàng tiện lợi

Trên thế giới có rất nhiều mô hình bán lẻ, nó đa dạng và có số lượng cạnh tranh,

có những mô hình phổ biến nhất: cửa hàng tiện lợi (convenience store) có thể kểđến như: 7-Eleven, Familymart, Cycle K, B’Mart ; cửa hàng bán online (webstore) như: Ebay, Amazon, Alitaobao ; cửa hàng chuyên doanh (Speciality store)như: Toy “R” Us ; siêu thị (super martket) như Coop mart, Big C, Lotte

Khái niệm “cửa hàng tiện lợi” đã không còn xa lạ với người dân trên khắp thếgiới, kể cả ở Việt Nam Tuy nhiên, khái niệm về cửa hàng tiện lợi còn rất không rõràng, có nhiều tổ chức có cách giải thích, định nghĩa khác nhau Thậm chí, tên gọicủa loại cửa hàng này cũng rất đa dạng, tại Việt Nam nó có nhiều tên gọi khác nhau:cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tiện ích, cửa hàng 24h

“Cửa hàng tiện lợi” được dịch ra từ cụm danh từ của nước ngoài “conveniencestore”, trong đó “convenience” là “tiện lợi, tiện nghi, thuận tiện”, còn “store” là cửahàng, cùng là một nhưng cửa hàng tiện lợi có nhiều cách giải thích khác nhau, cụthể:

Theo bài nghiên cứu của NACs (Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ) định nghĩa:

" a retail business with primary emphasis placed on providing the public aconvenient location to quickly purchase from a wide array of consumable products(predominantly food or food and gasoline) and services”, tạm dịch: “…là mô hìnhkinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểmthuận tiện để mua một cách nhanh gọn với các lọai sản phẩm hàng hóa tiêu dùng vàdịch vụ, chủ yếu là thực phẩm hoặc nhiên liệu”15

Theo định nghĩa của Oxford Advanced’s Learner Dictionary thì Cửa hàng tiệnlợi đơn giản là “một cửa hàng bán thực phẩm, báo chí, … và thường mở cửa 24 giờmột ngày”, ở định nghĩa này, chúng ta hiểu theo một cách đơn nhất là cửa hàng tiệnlợi bán thực phẩm và luôn luôn mở cửa phục vụ16

Từ tên gọi cho đến các định nghĩa, giải thích trên, chúng ta có thể đưa ra kếtluận rằng: cửa hàng tiện lợi là kênh phân phối hiện đại, có diện tích nhỏ, được xây

15 http://www.nacsonline.com/Research/Pages/What-is-a-Convenience-Store. aspx

16 http://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/convenience-store

19

dựng ở nơi đông dân, cung cấp nhu yếu phẩm một cách đầy đủ và đa dạng,và đặc biệt thường mở cửa 24h.

1.2.3 Khái niệm hệ thống cửa hàng tiện lợi

Hệ thống các cửa hàng tiện lợi bao gồm các chuỗi cửa hàng tiện lợi Chuỗi cửahàng tiện lợi là tập hợp các cửa hàng có cùng thương hiệu, ta có thể kể đến như:chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop, hay chuỗi cửa 24h Shop & go như vậy, hệ thốngcửa hàng tiện lợi là tổ hợp các chuỗi cửa hàng tiện lợi, hay nói cách khác, hệ thống

cử hàng tiện lợi bao gồm tất cả các cửa hàng tiện lợi, kể cả khi chúng mang tên gọikhác nhau: cửa hàng tiện nghi, cửa hàng 24h, cửa hàng tiện ích

1.2.4 Các đặc trưng của cửa hàng tiện lợi

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, đặc trưng của các cửa hàng tiệnlợi:

- Có diện tích nhỏ: từ 50 - 200 m2, ở Việt Nam khoảng 100 - 150 m2;

- Được đặt ở nơi đông người

- Hàng hóa đa dạng, được sắp xếp phân loại và ở một số nước thì có bán xăng

- Mở cửa 24h

Theo NACs, đặc trưng của cửa hàng tiện lợi như sau (được tạm dịch)17:

- Bãi đậu xe ngay đường, khách hàng dễ dàng để xe ở đó và đi vào cửa hàng;

- Hoạt động 24h/ ngày và 7 ngày/ tuần;

- Có ít nhất 50 SKUs (mã hàng);

- Đa dạng hàng hóa, bao gồm cả đồ ăn nhẹ, thức uống, và thuốc lá

1.2.5 Phân loại cửa hàng tiện lợi

Theo NACs dựa vào đặc tính của cửa hàng tiện lợi có thể phân loại chúng thành

6 loại như sau:

- Kiosk (Ki-ốt): với diện tích bé hơn 800 feet vuông (khoảng 24m2), loại cửahnaf này được sở hữu bởi các nhà đầu tư về nhiên liệu: xăng, dầu Ở đây chủ yếubán xăng dầu và một vài loại hàng hóa: thuốc lá, đồ ăn nhẹ, nước uống và bánh kẹo

Và đương nhiên ở đây không phục vụ thức ăn chế biến sẵn Nơi đỗ xe là chỗ bơm

17 http://www.nacsonline.com/Research/Pages/What-is-a-Convenience-Store.aspx

20

xăng, khách hàng chủ yếu là dân vãng lai hoặc dân địa phương đến mua xăng, vìvậy doanh thu xăng, dầu ở đây chiếm 90%, còn các mặt hàng khác chỉ chiếm 10%doanh thu.

- Mini Convenience Store (cửa hàng tiện lợi mini): các cửa hàng ở dạng này

có diện tích từ 800 -1200 feet vuông (khoảng 24- 36 m2), hầu hết chủ sở hữu củachúng cũng là các nhà đầu tư xăng dầu, tuy nhiên họ cũng muốn phát triển thêmphần hàng hóa tạp hóa, và thức ăn chế biến sẵn nhưng rất hạn chế, chủ yếu làsandwich được làm sẵn để phục vụ Chỗ giữ xe thường rất hẹp, chủ yếu là ở chỗbơm xăng, giờ mở cửa tùy thuộc vào từng địa phương, hầu hết vào khoảng từ 18h-24h hàng ngày Ở khu vực nội thành, việc bán xăng dầu bị hạn chế

- Limited Selection Convenience Store (cửa hàng tiện ích hạn chế): diện tíchkhoảng từ 1500- 2200 feet vuông (khoảng 45 – 66m2), tại đây cả xăng và hàng hóađều là 2 phần quan trọng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho chủ cửa hàng Thức

ăn chế biến sẵn được bán như: hotdog, bắp rang bơ hay sandwiches, giờ mở cửa dàihơn loại cửa hàng tiện ích mini, và chỗ đậu xe cho khách hàng được mở rộng;

- Traditional Convenience Store (cửa hàng tiện ích truyền thống): chúng có kíchthước khoảng từ 2400 – 2500 feet vuông (khoảng 72- 75 m2) và hàng hóa bán được

đa dạng hơn về chủng loại: bơ sữa, thức ăn nhẹ, thưc ăn chế biến sẵn, đồ uống,thuốc lá, mỹ phẩm… không chỉ vậy cửa hàng còn bán một số mặt hàng đông lạnh,thịt tươi… nhưng vẫn còn hạn chế, chỗ đậu xe cũng được xây dựng rộng hơn, có thểchứa từ 6- 12 ô tô và được thiết kế đường đi bộ thuận tiện cho khách hàng vào cửahàng, giờ mở cửa thường là 24/24

- Expanded Convenience Store (cửa hàng tiện ích mở rộng): Loại cửa hàngtiện lợi này đang gia tăng mạnh mẽ về số lượng Diện tích được mở rộng hơn 2800– 3600 feet vuông (khoảng từ 84 - 108 m2), cửa hàng có những quầy hàng hóa đượcphân loại riêng biệt, không gian được bố trí hợp lý cho những chiếc ghế ngồi, hànghóa thiết yếu, thực phẩm nhanh và thức ăn sẵn được bán đa dạng hơn, ở loại hìnhnày, lợi nhuận thu về chủ yếu là từ thức ăn chế biến sẵn Chỗ đậu xe được thiết kếrộng và gần cửa hàng hơn, thu hút nhiều đối tượng khách hàng: từ cá nhân, muasắm gia đình, nội trợ hay người cao tuổi và trẻ em

- Hyper Convenience Store (cửa hàng tiện ích cao cấp): Cửa hàng loại này códiện tích rất lớn, hàng hóa được phân bố theo quầy riêng biệt: quầy bánh mì, quầy

21

thức ăn nhanh, gian thuốc, đặc biệt còn có nhà hàng nhỏ trong cửa hàng để phục vụkhách hàng, chính vì thế mà thời gian khách hàng lưu lại lâu hơn Nhân viên phục

vụ mỗi ca đông hơn và họ có khả năng tư vấn về sản phẩm, thời gian mở cửa là cảngày và có khu vực đậu xe rộng, chúng được phân bố chủ yếu ở khu đông dân cư,hay khu vực chung cư tập trung

22

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH

PHẦN I: TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH2.1 Sơ lược về thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, tổng mức bán lẻ hàng hóa vàdịch vụ tiêu dùng 5 tháng đầu năm 2017 tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngoái, sứcmua tăng, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng 4,47% so với năm 201618 Hiện nay thịtrường bán lẻ Việt Nam chia làm 2 kênh bán lẻ rõ rệt: kênh bán lẻ truyền thống vàkênh bán lẻ hiện đại

- Kênh bán lẻ truyền thống: bao gồm các chợ truyền thống, các cửa tạp hóa dongười dân tự mở, xuất hiện lâu đời và gắn liền với hình ảnh người dân Việt Nam, đivào cuộc sống người dân như một thói quen, thành lập tự phát và riêng lẻ, không có

sự liên kết với nhau Theo thống kê, cả nước có khoảng 9000 chợ truyền thống,phân bố khắp cả nước, đi vào từng ngõ hẻm, ngóc ngách Cung cấp nhiều mặt hàngtiêu dùng, thực phẩm tươi sống, tuy nhiên hay bị hết hàng không cố định và chấtlượng không đảm bảo Theo khảo sát của Kantar (2015), kênh phân phối truyềnthống chiếm 82% thị phần tại thành thị, và 98% thị phần tại nông thôn

- Kênh bán lẻ hiện đại: bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàngtiện lợi được vận hành theo chuỗi và thương hiệu, tại đó khách hàng tự phục vụ và

tự lựa chọn hàng hóa cần mua Hiện nay, kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 25 %thị phần bán lẻ, dự báo đến 2020 sẽ tăng lên 45% thị phần bán lẻ Đặc điểm củakênh bán lẻ hiện đại là hàng hóa đa dạng, có hàng hóa ngoại nhập, giá cả được niêmyết rõ ràng, được người tiêu dùng tin tưởng chất lượng, thành phần chủng loại hànghóa

Theo nghiên cứu và báo cáo của Nielsen Việt Nam, sự khác biệt giữa kênh truyền thống và kênh bán lẻ được mô phỏng như sau:

18 http://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217

23

Hình 2.1 Sự khác biệt giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống

- Diện tích cửa hàng hiện đại có thể lớn hơn gấp 1,8 lần so với bán lẻ truyềnthống;

- Cửa hàng bán lẻ hiện đại đa dạng mặt hàng và chủng loại, các ngành hàngđang kinh doanh nhiều hơn 1,4 lần ngành hàng cửa hàng truyền thống kinh doanh,không những vậy, hàng hóa tại cửa hàng hiện đại còn có thương hiệu, như vậykhách hàng sẽ đảm bảo được về nguồn gốc cũng như là chất lượng của hàng hóa tạiđây

- Hiệu quả kinh tế mà cửa hàng hiện đại mang lại lớn hơn rất nhiều, cụ thể là gấp 7 lần doanh số so với cửa hàng truyền thống

2.2 Tổng quan thị trường tiêu dùng và hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Quy mô thị trường

Là thành phố đi đầu cả nước về kinh tế, nơi giao thoa văn hóa và kinh tế, thu hút nguồn lao động đa dạng và dồi dào Theo Tổng cục Thống kê, hiện tại Thành

24

phố Hồ Chí Minh quy mô dân số khoảng 9 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, dân sốtrong độ tuổi lao động chiếm gần 50% (4,4 triệu người), tỷ lệ giới tính ổn định vàgần chạm mức cân bằng: 93 nam/100 nữ Chính vì vậy, đây là thị trường hoàn hảocho các nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước.

Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch

vụ tiêu dùng năm 2015 đạt 295.995 tỷ đồng, chiếm 10% so với cả nước Có 178siêu thị, 240 chợ Có thể nói Hồ Chí Minh có quy mô thị trường lớn và khá hoànhảo, là chiếc bánh béo bở mà bất kỳ doanh nghiệp hay nhà đầu tư nào cũng muốn cóthị phần tại đây

2.2.2 Nhu cầu thị trường

Để đạt được những thành tựu trong đổi mới kinh tế, người dân Thành phố HồChí Minh dường như gắn liền với công việc, việc hành chính thì 8h/ ngày, cònnhững công việc khác đòi hỏi nhiều thời gian làm việc hơn, dựa vào đặc thù ngànhnghề Những dịch vụ tiện ích, nhanh, gọn và đảm bảo luôn được ưu tiên

Chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện và nâng cao, vấn đề sức khỏeđược người dân lưu tâm và chú ý hơn, vì vậy họ cần hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ

rõ ràng, sản phẩm sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

2.2.3 Xu hướng thị trường

Theo nghiên cứu của Nielsen, thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Thànhphố Hồ Chí Minh nói riêng hiện có các xu hướng sau:

25

Hình 2.2 4 xu hướng chính của người tiêu dùng

- Mua sắm nhiều hơn: hiện nay người tiêu dùng có đủ khả năng trong sự tựchủ mua sắm, đặc biệt là khi tầng lớp trung lưu tăng lên về số lượng ở Châu Á nóichung, Việt Nam nói riêng, dự báo đến năm 2020 tầng lớp trung lưu sẽ chiếm 1/3dân số Việt Nam

- Mua sắm cho bản thân nhiều hơn: trước đây người Việt thường có xu hướnglàm để tiết kiệm và tiết kiệm, thì sau này suy nghĩ của người dân Việt có sự thay đổitheo xư hướng làm và hưởng thụ, hưởng thụ ở đây bao gồm cả việc tiết kiệm, dulịch, mua sắm cho giai đình, và mua sắm cho bản thân Họ có xu hướng mua chobản thân nhiều hơn, đặc biệt khi xã hội Việt Nam, nhất là thành thị, giới trẻ có xuhướng tự lập nhiều hơn, gia đình nhiều thế hệ cũng ít lại

26

Hình 2.3 Sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình tại Việt Nam

- Với đặc thù công việc, họ luôn di chuyển luôn vận động, họ cần nhiều dịch

vụ tiện ích hơn và ưu tiên sự nhanh chóng;

- Nhu cầu kết nối cao: hiện nay các trang mạng xã hội như một phần không thểthiếu cho người dân Thành phố Hồ Chí Minh, không chỉ thỏa mãn nhu cầu chia sẻ,trò chuyện liên lạc, mà mạng xã hội còn giúp người dân phát triển kinh tế, học hỏikiến thức kinh nghiệm một cách linh hoạt và chủ động hơn

2.2.4 Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh có số lượng rất cạnhtranh, cụ thể Familymart có 121 cửa hàng, Circle K với gần 250 cửa hàng, Shop &

go có khoảng 105 cửa hàng Sau đây là bảng so sánh giữa các chuỗi cửa hàng:

- Đặc điểm chung:

 Hoạt động theo chuỗi và hình thức thanh toán hiện đại;

 Diện tích nhỏ, gần khu dân cư;

 Hàng hoá đa dạng về chủng loại, xuất xứ;

27

 Thức ăn chế biến sẵn được bán để phục vụ khách hàng bận rộn, ít thời gian nghỉ ngơi;

 Các dịch vụ tiện ích đa dạng: máy lạnh, wifi, chỗ ngồi, và các dịch vụ tiệních khác (thanh toán điện, nước, tài chính, );

 Hoạt động 24/24

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa các cửa hàng tiện lợi

FamilyMart Ministop Circle K Shop & go B’mart

thoải mái, xã hội tràn (tươi), here for Tiết kiệm

như trong 1 cười bằng (thân thiện), Đáp ứng tốigia đình sự “tươi Fast (nhanh đa nhu cầu/

lợi” và “độc (đầy đủ, sẵn hiện đại

Diện tích Các cửa hàng tiện lợi đến Diện tích Diện tích Diện tích

từ Nhật Bản thường có diện trung bình nhỏ trung bìnhtích rộng so với các chuỗi (khoảng từ (khoảng từ (khoảng từcửa hàng tiện lợi đến từ 84-150 m2

) 50-86 m2), 84-150 m2)quốc gia khác Có chỗ ngồi có ít ghế

rộng rãi/ có thiết kế tầng 2 ngồi/

để phục vụ khách nghỉ không có

Hàng hoá Hàng hoá đa Hàng hoá Có nhiều Chủ yếu là Có một số

dạng, đặc tại Ministop loại sản hàng hóa cửa hàngbiệt là thức thường phẩm độc tiêu dùng, bán

ăn chế biến không đa quyền: nước mặt hàng rau/củ/quảsẵn hay còn dạng bằng uống độc chế biến tươiđược gọi là các chuỗi quyền Maya sẵn khôngNakashoku cửa hàng có 3 loại được đa

28

(trong thực khác, tuy hương vị dạngđơn có trên nhiên tại yêu thích

75 món ăn cửa hàng của ngườikhác nhau) cũng sẽ cs Việt: Dừa,Thức ăn chế một vài loại Xoài, Dưabiến sẵn chủ thức ăn, hấu

yếu đến từ thực phẩmNhật “độc quyền:

Kem tươi

Tiện ích/ viên trong cửa trong cửa nhu cầu sổ viên

hàng hàng/ dịch xố điện tử

vụ giặt ủi/ (Vietlot)dịch vụ bán Nâng cấpsim điện cửa hàngthoại và thẻ nhận

quyền miễnphí (biếncửa hàngbách hoá,

thành Shop

& go)

Lợi thế “Tận dụng Sử dụng Mang phong Là chuỗi đi Thừa hưởng

cạnh được điểm minigames cách trẻ đầu về cửa ưu điểm từ

tranh mạnh về loạt để thu hút trung và sôi hàng tiện Familymart

thức ăn ngon đối tượng động, cung lợi khi về về diện tích,độc lạ chinh khách hàng cấp các dịch Việt Nam, B’mart đãphục được của mình vụ và sản khẳng định tạo ra lợi

29

giới trẻ” mặt giới trẻ quan thương tranh riêng

cửa hànghay mua cà

kích cỡ lykhác nhau

30

PHẦN II: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết & Mô hình nghiên cứu tham khảo

Theo nghiên cứu của Nielsen, yếu tố giá đóng vai trò quan trọng trong quyếtđịnh mua của người tiêu dùng, ngoài yếu tố giá thì yếu tố quan trọng thứ 2 trongngành hàng ăn/ uống đó là hương vị và yếu tố thương hiệu trong ngành hàng tiêudùng Ngoài yếu tố giá, hương vị/ thương hiệu, để lựa chọn các cửa hàng mua,khách hàng còn dựa vào các yếu tố sau: sự sẵn có của sản phẩm, sản phẩm có chấtlượng cao, vị trí thuận tiện của sản phẩm, sự phục vụ của nhân viên và sự sắp xếphàng hóa19, nó được minh họa như sau:

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tại cửa hàng tiện lợi

Giá

Hương vị/

Nhân viên thương

hiệu Hành vi mua

Vị trí Sự sẵn có

Chất lượng Sản phẩm

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thiết

- Từ mô hình tham khảo: “các yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàngtại cửa hàng tiện lợi” của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tác giả

đã xây dựng nên mô hình: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại

hệ thống cửa hàng tiện lợi Tp Hồ Chí Minh” bao gồm 5 nhân tố sau: Giá cả, Sảnphẩm, Dịch vụ và tiện ích, Nhân viên, và Thương hiệu Tuy nhiên sau khi phỏngvấn các chuyên gia, tác giả đã bổ sung nhân tố “Không gian” vào mô hình, vì vậy

mô hình của tác giả sẽ bao gồm 6 nhân tố Mô hình được minh hoạ như sau:

19 http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/retail-growth-strategies.html

31