Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

PHẠM THỊ TRANG

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Trang

Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh

Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt

Niên khoá: 2016-2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốtnghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và động viên quý báu của nhiều đơn vị và cánhân khác nhau.

Vì vậy, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô của KhoaQuản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi cóthể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhânviên của Công ty TNHH Minh Hòa đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điềukiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt,người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoànthành khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ vàđộng viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu

Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài khóa luận này trong điềukiện cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rấtmong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên

Huế, tháng 5 năm 2020Sinh viên thực hiện

Phạm Thị TrangTrường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước 26

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Minh Hòa 35

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 40

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 42

Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra 43

Bảng 2.5: Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng 45

Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 47

Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 49

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 50

Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập 51

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 53

Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 53

Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson 54

Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA 56

Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 57

Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm 60

Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Giá cả 62

Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Xã hội 64

Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Cá nhân 66

Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu 68

Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Quyết định mua 70

Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của các nhân tố 73

Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu các nhân tố có mức độ cảm nhận của khách hàng ở mức độ đồng ý khác 4 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng 20

Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA 22

Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 24

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Minh Hòa 33

Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Tiến trình nghiên cứu 3

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

4.1.2 Nghiên cứu chính thức 3

4.1.3 Quy trình nghiên cứu 4

4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5

4.2.2.1 Nghiên cứu định tính 5

4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 5

4.3 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 6

4.3.1 Về phương pháp chọn mẫu 6

4.3.2 Về quy mô mẫu 6

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 6

4.4.1 Phương pháp xử lý 6

4.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 6

5 Kết cấu khóa luận 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 11

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 18

1.1.2 Thuyết hành động hợp lý 21

1.1.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) 22

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 24

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA 29

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa 32

2.1.2.2 Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH Minh Hòa 34

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng 37

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến 2019 41

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa 43

2.2.1 Thông tin chung về đối tượng điều tra 43

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49

2.2.5 Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồ nội thất 54

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa 60

2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Sản phẩm” 60

2.2.6.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Gía cả” 62

2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội” 64

2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân” 66

2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu” 68

2.2.6.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua” 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA 72

3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 72

3.1.1 Kết quả nghiên cứu 72

3.1.2 Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng 74

3.2 Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa 75

3.2.1 Giải pháp về nhân tố “Thương hiệu” 75

3.2.2 Giải pháp về “Gía cả” 76

3.2.3 Giải pháp về “Sản phẩm” 77

3.2.4 Giải pháp về “Cá nhân” 78

3.2.5 Giải pháp về “Xã hội” 79

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

1 Kết luận 81

2 Kiến nghị 81

2 1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 82

2.2 Kiến Nghị đối với Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 86

Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra 86

Phụ lục 2: Kết quả xử lý, phân tích SPSS 92

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện

nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa

dạng với xu hướng không ngừng đổi mới từng ngày cùng với sự phát triển của khoahọc kĩ thuật Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn, tạo ra nhiều

cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của bản thân Do đó, các doanh

nghiệp phải đua nhau phát triển, đua nhau về mặt thông tin, đua nhau về thời gian bắtkịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng Từ đó, đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơntrong quá trình tiếp cận khách hàng và quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng, thậm chí là sau khi bán hàng cho khách hàng Vì vậy, có thể thấy được công tácbán hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mà muốn triển khai tốtcông tác bán hàng thì phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng

Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày

càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt

là các sản phẩm trang trí nội thất Ngoài ra, thu nhập của người dùng đang tăng lên

đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngôi nhà tiệnnghi và sang trong hơn Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho những

sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất

Công ty TNHH Minh Hòa kinh doanh trong lĩnh vực nội thất, hoạt động trênthị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm và đạt được thành tựu đáng kể Nhưnghiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng

như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh Vì vậy, đòi hỏi

Công ty TNHH Minh Hòa phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm củamình đến tận nhà khách hàng Để làm được điều đó thì Minh Hòa phải hiểu đượckhách hàng của mình cần gì và các yếu tố nào sẽ quyết định hành động mua sản phẩm

của khách hàng Đây cũng là lý do mà tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nộithất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của

khách hàng và các vấn đề liên quan

Thứ hai, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua kết quả kinh doanh.

Đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa

Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua đồ nội

thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất

của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa

Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồ nội thất của Siêu thị nhằm thu thập ý

kiến và thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của kháchhàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày

30/12/2019 đến ngày 19/04/2020 Cụ thể, các số liệu thứ cấp tại doamh nghiệp thu

thập trong giai đoạn 2017-2019 và số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 2 và

tháng 3 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa

thuộc công ty TNHH Minh Hòa

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Tiến trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của tôi được sử dụng mô hình nghiên cứu thống kê mô

tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo,

các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa

vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Thứ hai, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với

bảng hỏi sơ bộ (bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thử là 10 người khác nhau về độtuổi, giới tính, nghề nghiệp để điều chỉnh mô hình và thang đo, về từ ngữ và nội dungphù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi

4.1.2 Nghiên cứu chính thức

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự

hỗ trợ của bảng hỏi điều tra Nhằm thu thập, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu để tạo

ra thông tin phù hợp với vấn đề nghiên cứu Từ đó, tạo nên tri thức và kết quả của bài

4.1.3 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng nhưcác tài liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng Từ đó định hướng môhình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin Tùytheo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụthể như: các giáo trình, bài giảng tham khảo; các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học,báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của

đề tài; các báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2017-2019 được thu thập từ các phòng

ban của công ty TNHH Minh Hòa; các trang web chuyên ngành, trang web chínhthức của công ty TNHH Minh Hòa (http://noithatminhhoa.com) và trang Siêu thị NộiThất Minh Hòa

Phỏng vấnchuyên gia

Phỏng vấnthử

Xây dựngbảng hỏi lần 1

Xây dựng bảnghỏi chính thứcPhỏng vấn chính thức

báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giámột cách khách quan về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp

thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang

sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa Trên cơ sở bảng hỏi mang tínhkhách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và

đang sử dụng sản phẩm của công ty Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là

nghiên cứu định tính và định lượng

4.2.2.1 Nghiên c ứu định tính.

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát

để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là

phỏng vấn quản lý và các nhân viên bán hàng để xác định các tiêu chí đánh giá cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị NộiThất Minh Hòa Đây là những người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng nên họ khá nắm rõ tâm lý, yêu cầu của khách hàng và các yếu tố nào

sẽ thúc đẩy hành động mua nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa

Kế tiếp, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang

sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa Thông qua đó, nghiên cứu sẽ xác

định được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vàonghiên cứu chính thức

4.2.2.2 Nghiên c ứu định lượng

Đề tài chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi và

phát bảng hỏi cho đối tượng được điều tra (những khách hàng đã và đang sử dụng sảnphẩm) tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa thành phốHuế Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu

Trường Đại học Kinh tế Huế

hỏi Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, 1 điểm - thể hiệnmức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

4.3 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu

4.3.1 Về phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Khi khách hàng

mua ngay tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thì tiến hành khảo sát khách hàng Tiếnhành khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng đồ nội thất tại Siêu thị Nội ThấtMinh Hòa

4.3.2 Về quy mô mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhấtphải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Với số biến quan sát là 20, kích thướcmẫu tối thiểu là 100, với kỳ vọng mẫu hợp lệ có tỉ lệ lớn hơn 50% trên tổng số lượngmẫu thu được Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát như vậy theo Hair vàcác cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 23*5=115, trong bài này thì tôi tiếnhành khảo sát và xử lý với kích thước mẫu là 120

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

4.4.1 Phương pháp xử lý

Các bảng hỏi sau khi thu thập được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phươngpháp kiểm định giả thuyết thống kê, … thông qua công cụ phân tích là phần mềmthống kê SPSS, Excel

4.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

(1) Thống kê mô tả: nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng được điều tra,

lấy đó làm cơ sở để đề xuất ra các biện pháp phù hợp với từng nhóm đối tượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của

thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha là những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ đượcchấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu đo lường khái

niệm mới

(3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn nhiều

biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để có

ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cáccộng sự, 1998) Để rút gọn được các nhân tố thì các nhân tố phải thỏa mãn các yêucầu sau:

Thứ nhất, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám

phá được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố KMO phải có giá trị trong

khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp

Thứ hai, số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện

cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thìnhững nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hìnhphân tích

Cuối cùng, ma trận nhân tố (Compoment matrix): Ma trận nhân tố có chứa các

hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố Trong tất cả các hệ số (Factorloading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các biến và các nhân tố được biểu diễn sự

tương quan, cho biết chúng có liên hệ chặt chẽ với nhau

(4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hìnhhồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phươngsai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hìnhgiải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei

Trong đó:

Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng

β0: hệ số chặn (hằng số)

βk: hệ số hồi quy riêng phần

Xi: các biến độc lập trong mô hình

ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định cácbiến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng vớimức độ ra sao

Thực hiện phân tích hồi quy lần lượt qua các bước sau :

Thứ nhất, xem xét ma trận hệ số tương quan : Khi bắt đầu tiến hành phân tích

hồi quy đa biến cần xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thôngqua hệ số tương quan Pearson, các biến có Sig < 0,05 sẽ được giữ lại đề hồi quy Nếucác giả định trên không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng Hệ số số chothấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiêncủa biến phụ thuộc

Thứ hai, Kiểm định One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giải thuyết

về giá trị trung bình của một tổng thể

Kiểm định giả thiết :

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0,05

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

 Sig (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Thứ ba, kiểm định Independen Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giả

thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể

Kiểm định giả thuyết:

H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau

H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai

(Levene’s Test)

 Nếu giá trị Sig < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai khôngđồng nhất (Equal variances not assumed)

 Nếu giá trị Sig ≥ 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng

nhất (Equal variances assumed)

 Nếu giá trị Sig của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

 Nếu giá trị Sig của t ≥ 0.05: Chưa có cơ sỏ bác bỏ giả thiết H0

Thứ tư, Kiểm định ANOVA, sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự

khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các đối tượngkhảo sát khác nhau của 2 yếu tố

Kiểm định giả thuyết:

H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau

H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau

Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig của Levene’s

Test ≥ 0.05 (tức là phương sai đồng nhất)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

 Nếu giá trị Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểmđịnh Post Hoc

 Nếu giá trị Sig ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

5 Kết cấu khóa luận

Đề tài có kết cấu gồm 3 phần và 3 chương như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách

hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng tại Siêu thị Nội thất

Minh Hòa

PHẦN III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái ni ệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua

Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá

nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Kháiniệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng vàtầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng

Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:

Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là

sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Haynói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con

người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những

yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bềngoài sản phẩm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng [1]

Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm/dịch vụ” [1]

Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho

phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sảnphẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhucầu hay ước nguyện của họ” [1]

Cuối cùng, theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành vi khách hàng là

toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, muasắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình raquyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” [1]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắccủa khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho

đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này Hành vi khách

hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêudùng, có bản chất năng động, tương tác Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:mua sắm, sử dụng và xửa lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi khách hàng bao gồm nhữnghành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được

Quyết định mua của khách hàng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết địnhmua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân

1.1.1.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.

1.1.1.2.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị

ảnh hưởng bởi một số nhân tố Các nhân tố xã hội đóng một vai trò quan trọng trong

quyết định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe

hơi, hàng hiệu Các nhân tố xã hội quan trọng là: các nhóm tham khảo, gia đình, vai

trò và địa vị Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Các nhân

tố cá nhân mà phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm:tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm vềbản thân Ngoài 3 nhân tố đó thì còn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua củakhách hàng là nhân tố văn hóa Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh vănhóa và tầng lớp xã hội [12]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Mô hình hành vi người

tiêu dùng

Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Nhân tố văn hóa

Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của

một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối,phần lớn cách ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xãhội thì học được những giá trị, nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua

gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ

cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trịlựa chọn [2]

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các

nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và

mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồmcác dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý Các dân tộc như dântộc Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đềuthể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc

như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùngkhác nhau Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những

- Phong cách sống

- Nhân cách và ýniệm về bản thân

nhánh văn hóa và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Nhữngvùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóađặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó [2]

Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội.

Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống màcác thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trongnhững vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấpkhác Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đềucùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau Tầng lớp xã hộikhông chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghềnghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người

ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớpthấp hơn Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhautrong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đilại Có cửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, còn có những cửa hàng thì chuyên phục

vụ những người ở tầng lớp thấp hơn [2]

Nhân tố xã hội

Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ

của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thànhviên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên

khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không

chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác độngqua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhómthứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức

xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn Người ta cũng chịu ảnh

hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong đó Đó chính là nhóm ngưỡng

mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó [2]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng ạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại

gia đình của người mua [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của

người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh

tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Đối với những gia đìnhcha mẹ vẫn ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất

quyết định Thứ hai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua,

có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu

lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổvai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò

đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với

vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vịcủa họ trong xã hội [2]

Nhân tố cá nhân

Tuổi tác: Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn

của cuộc đời họ

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm

và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thunhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập

đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc

chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng

lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có sự khácbiệt trong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó

được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy

trong cuộc sống

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặcđiểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền đối vơí môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thànhnên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng,

tính kín đáo, tính dễ thích nghi, … [2]

Nhân tố tâm lý

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong

cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ nhữngtrạng thái căng thẳng sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại cónguồn gốc từ tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhucầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ

khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người

Như lý thuyết về động cơ của A MASLOW: Abraham Maslow đã tìm cách lý giải

việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhucầu khác nhau

Hình 1.2: Tháp nhu c ầu của Abraham Maslow

Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý (thể lý), nhucầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.

Người ta sẽ cố gắn thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi mộtngười thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng thì nhu cầu đó không còn

là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu

cầu quan trọng tiếp theo [2]

Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này

chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh của người

đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn

có thể hành động khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khácnhau

Theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiếntrình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được

để tạo nên một bức tranh ý nghĩa về thế giới” [2]

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội được những kiến

thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinhnghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự

tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những

phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc

đẩy hành động [2]

Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào

đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể

chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm [2]

Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó

Người ta đều có thái độ hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn, … Thái

độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốnthay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa [2]

1.1.1.2.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hay cửa hàng muốn kinh doanh thành công đều phải xác

định được khách hàng mục tiêu của mình Doanh nghiệp phải nhận diện rõ chân dung

của khách hàng mục tiêu mà bản thân doanh nghiệp đó hướng đến như những đặc

điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu, địa vị, tình hình kinh tế của kháchhàng, … để tiến hành nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt ra là:

 Thực tế khách hàng đã thỏa mãn với các yếu tố mà doanh nghiệp đã xác địnhhay chưa?

 Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối

thủ cạnh tranh?

 Công ty có cần thay đổi các đặc điểm của sản phẩm hay không?

Để trả lời được các câu hỏi này công ty cần phải phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách kịp thời và

phù hợp trong từng giai đoạn Dù là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là gì thìcông ty đều có thể xem xét và đánh giá dưới một số yếu tố cơ bản sau đây:

Thứ nhất, nhân tố giá cả Giá là một nhân tố nhạy cảm và là một trong những

biến số thị trường quan trọng nhất (Bauer, Krieger & Koper, 2004) Một số kháchhàng chỉ thích đến những nơi bán với giá rẻ, có khuyến mãi, chương trình giảm giá,

và có nhiều khách hàng trước khi mua thường tìm hiểu giá cả và so sách giá cùng mặthàng của các doanh nghiệp khác nhau sau đó mới quyết định mua chỗ rẻ nhất Tuynhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Vì vậy, tổchức cần phải xác định với giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấpnhận được hay không? Phải thay đổi như thế nào?

Thứ hai, nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm Tổ chức cần phải xác

định ý kiến khách hàng về các điểm lợi ích mang lại của sản phẩm có phù hợp?; tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm; mẫu mã sản phẩm như thế nào? Cách thứcbảo quản-lưu trữ, …

Thứ ba, nhân tố chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm được thừa nhận có

lẽ là một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong tiếp thị Trong những năm gần

đây, chất lượng cảm nhận đã là chủ đề quan tâm đáng kể của cả học viên và các nhà

nghiên cứu, chủ yếu trong các dịch vụ tiếp thị Niềm tin rằng chất lượng cảm nhậncao dẫn đến mua hàng lặp lại là nền tảng của bất kỳ doanh nghiệp nào Khách hàngtìm kiếm chất lượng sản phẩm và tính năng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ Một chiếc tủ

áo quần không còn là một nơi để áo quần, khách hàng còn quan tâm đến độ bền, antoàn và phong cách, màu sắc của chúng

Cuối cùng, nhân tố bảo hành sản phẩm Tổ chức cần xác định mức thỏa mãn

của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụbảo hành nói chung, thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu, chất lượng sảnphẩm sau bảo hành, thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành

Nhiều tổ chức sau khi bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa Nếusản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệpcần thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi phụ thuộc vào thời gianbảo hành, kể cả khi khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành

1.1.1.3 Ti ến trình mua của người tiêu dùng

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,Blackwell và Kollat vào năm 1968 [3]

Các giai đoạn bao gồm: (1) Nhận diện nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đo lường

và đánh giá, (4) Mua hàng, (5) Hành vi sau khi mua

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của

khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua 5 giai đoạn nàycũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào Ví dụ, nếu như một khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cảm thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một góichocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá – đo lường [3]

Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng

Nhận diện nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưađến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi

mua hàng có thể thực hiện được Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thíchbên trong (nhu cầu cơ bản của con người) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như cácbiển quảng cáo, băng rôn, …) [3] Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tạinhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông

đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển Theo như mô hình tháp nhu cầu của A Maslow

thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậckhác Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu

cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất [3] Các nguồn thôngtin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương maị, nguồn tin cá nhân

(người thân, bạn bè, hàng xóm, …) Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người

mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợpthức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ

Đo lường và đánh giá

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa

trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sảnphẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay

Nhận diện

nhu cầu

Tìmkiếmthông tin

Đolường vàđánh giá

Muahàng

Hành visau khimua

Trường Đại học Kinh tế Huế

không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, “thái độđặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh

xa nó” Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham

gia/thử nghiệm Một người có tỷ lệ tham gia cao thì người này sẽ đánh giá và tiếnhành so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và ngược lại [3]

Mua hàng

Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình Theo Kotler, Keller,

Koshy and Jha (2009), thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố Yếu tốthứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểmnày của người mua Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán

được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, … [3]

Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp

sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiếnhành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽcảm thấy hài lòng nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng hoặc không hàilòng nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng Cảm giác hài lòng haykhông hài lòng đều ảnh hưởng rất lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó đối vớidoanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai haykhông) Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sảnphẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìmkiếm thông tin cũng như đo lường-đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặcthậm chí bị bỏ qua hoàn toàn Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảmthấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có 2 hướng phản ứng Ở hướng thứ nhấtkhách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc

họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Theo hướng thứhai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuấtbồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng [3]

1.1.2 Thuyết hành động hợp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein

– Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và

1987 Theo TRA, thái độ và chuẩn mực là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định,

từ đó trở thành động lực chính của hành vi Mục đích chính xủa TRA là tìm hiểuhành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn đểthực hiện một hành động Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có

trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm

tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quantrọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này “được xác định bởi thái độ đối với cáchành vi và chuẩn mực chủ quan” Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý

định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nổ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khảnăng hành vi được thực hiện [4]

Thái độ đối với một hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của hai yếu tố

liên quan: niềm tin về kết quả của hành vi (nghĩa là kết quả có khả năng hay khôngxảy ra?) và đánh giá về kết quả tiềm năng (là kết quả tốt hay xấu?) Thái độ của cánhân có thể dựa trên một số yếu tố khác nhau – kinh nghiệm trong quá khứ của cá

nhân đó, ý thức về một vấn đề nào đó [4]

Các chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi nhận thức của chúng ta về niềm tincủa những người xung quanh: cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, … [4]

Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987)

1.1.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB)

Niềm tin đối với

thuộc tính của sản

phẩm

Thái độ hướng tới

hành vi

Niềm tin của nhóm

Dự

định

hành vi

HànhvithựcsựTrường Đại học Kinh tế Huế

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bắt đầu như lý thuyết hành động có lý

do vào năm 1980 để dự đoán ý định của một cá nhân tham gia vào một hành vi tại

một thời điểm và địa điểm cụ thể Lý thuyết này nhằm giải thích tất cả các hành vi màmọi người có khả năng tự kiểm soát Thành phần chính của mô hình này là ý địnhhành vi, ý định hàng vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi sẽ có kết quả

mong đợi và đánh giá chủ quan về ruỉ ro và lợi ích của kết quả đó TPB đã được sử

dụng thành công để dự đoán và giải thích một loạt các hành vi và ý định sức khỏe baogồm hút thuốc, uống rượu, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú và sử dụng chất gâynghiện, trong số những người khác TPB tuyên bố rằng thành tích hành vi phụ thuộcvào cả động lực (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi) Nó phân biệt giữa ba loạiniềm tin – hành vi, quy tắc và kiểm soát TPB bao gồm sáu cấu trúc đại diện cho sựkiểm soát thực tế của một người đối với hành vi [5]

(1) Thái độ: Điều này đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợihoặc không thuận lợi đối với hành vi quan tâm Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả củaviệc thực hiện hành vi [5]

(2) Ý định hành vi: Điều này đề cập đến các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đếnmột hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh thì hành vi đó

sẽ càng được thực hiện [5]

(3) Các chuẩn mực chủ quan: Điều này đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi

người tán thành hay không tán thành hành vi đó Nó liên quan đến niềm tin của mộtngười về việc liệu đồng nghiệp và những người có tầm quan trọng đối với người đó

nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó [5]

(4) Các chuẩn mực xã hội: Điều này đề cập đến các quy tắc ứng xử thông

thường trong một nhóm hoặc mọi người hoặc bối cảnh văn hóa lớn hơn Các chuẩn

mực xã hội được coi là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn, trong một nhóm người [5]

(5) Sức mạnh nhận thức: Điều này đề cập đến sự hiện diện cảm nhận của cácyếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Sức mạnh nhận thứcgóp phần kiểm soát hành vi nhận thức của một người đối với từng yếu tố đó [5]

(6) Kiểm soát hành vi cảm nhận: Điều này đề cập đến nhận thức của một người

về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm Kiểm soát hành vi cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận thứckhác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống [5]

Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Việt Nam đang chuyển đổi thành nước có thu nhập trung bình (GDP bình quân

đầu người đạt gần 2000 euro năm 2016 (1626,66 năm 2017 – theo com) và dự đoántăng đến 2800 euro năm 2020) cùng với nhu cầu gia tăng về nhà đất đã kéo theo nhu

cầu về nội thất và trang trí nhà ở Người tiêu dùng Việt đang quan tâm đến những sảnphẩm chất lượng cao, mang phong cách phương Tây với mức giá vừa phải Điều nàydẫn đến sự xuất hiện của những thương hiệu có vốn đầu tư nước ngoài đáp ứng được

xu hướng mới này như UMA (nay là BAYA) JYSK, …

Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia làm 2 phân khúc chính: Hàng thông

thường và hàng cao cấp Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc được

sản xuất bởi các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương Các sản phẩm cao cấp thông thường

là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn Các doanh nghiệpchế biến gỗ phân bố ở cả 3 miền Các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân

bố ở các khu công nghiệp

Năm 2015, ngành công nghiệp sản xuất nội thất ở Việt Nam đạt 636 triệu euro,tăng 7,4% so với năm 2014 Năm 2017, Việt Nam đứng thứu 8 thế giới về sản xuất

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nội thất (sản lượng chiếm đến 2% tổng sản lượng toàn cầu) – Theo CSIL (Trung tâmnghiên cứu các ngành công nghiệp) Đây là kết quả của sự gia tăng trong lĩnh vực xâydựng do GDP Việt Nam tăng bình quân 6% mỗi năm Ngành công nghiệp nội thất

được dự báo tiếp tục phát triển bình quan 9.6% mỗi năm giai đoạn 2015-2020 Theo

dự đoán, năm 2020 ngành công nghiệp sản xuất nội thất của Việt Nam ước tính đạt 1

tỉ euro

Phân khúc giá cả trong thị trường nội thất Việt Nam hiện nay rất đa dạng, từbình dân, trung cấp đến cao cấp, phù hợp với mọi đối tượng và các phong cách trangtrí, thiết kế khác nhau Các sản phẩm thông thường được làm từ các nhà sản xuất ở

địa phương với mức giá từ vài trăm đến vài triệu đồng Các sản phẩm cao cấp được

nhập khẩu hoặc sản xuất bởi các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài với giá từ hàngchục đến hàng trăm triệu đồng Mặc dù giá thành cao nhưng nhu cầu cho hàng caocấp vẫn lớn do chất lượng cao và mẫu mã hấp dẫn Những sản phẩm này rất phù hợpvới tầng lớp thượng lưu và văn phòng nước ngoài

Và đây chính là cơ hội tốt để ngành nội thất Việt Nam nói chung và Thừa

Thiên Huế nói riêng phát triển hơn nữa trong tương lai

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này tham khảo mô hình của các nghiên cứu trước (bảng 1.2).Thông qua bài tham khảo liên quan về quyết định mua của khách hàng như: Nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH

Thương mại Quốc Hùng do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS

Trần Thị Mai vào tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phố Huế Trong bài nghiên cứunày thì tác giả đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theomức độ quan trọng đến ít quan trọng như sau: Thương hiệu, giá cả, cá nhân, xã hội.Thông qua các bài nghiên cứu nước ngoài như: theo nghiên cứu của Olsiakova

(2006); Olsiakova và Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova

và Palus (2016); Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba

Lan Trong các bài nghiên cứu nước ngoài này thì đối với người tiêu dùng đồ nội thấtthì các yếu tố quan trọng theo mức độ giảm dần là: Chất lượng, Gía cả, Nước xuất xứ,

Xã hội, Văn hóa, Thương hiệu, Quảng cáo Theo Kaputa và Supin (2010) nhận thấy

Trường Đại học Kinh tế Huế

các yếu tố quyết định mua đồ nội thất phù hợp nhất là: Chất lượng, Gía cả, Đặc điểmsản phẩm, Màu sắc, An toàn, Bảo hành, Văn hóa, Thương hiệu, Nước xuất xứ Theonghiên cứu của Oblak và cộng sự thì các yếu tố quyết định mua sản phẩm đồ nội thất

ở Slovenia và Croatia là: Gía cả, phương thức thanh toán, chất lượng, dịch vụ saubán hàng, thương hiệu

B ảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước

Nghiên cứu

Nhân tố

Đào HữuHuy

Nhiều tácgiả nướcngoài

Kaputa vàSupin(2010)

Oblak vàcộng sự

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp

lý TRA, thuyết hành động có kế hoạch TPB, mô hình các nghiên cứu trước và xem

Trường Đại học Kinh tế Huế

xét đến đặc điểm thị trường đồ nội thất tại tỉnh Thừa Thiên Huế Tôi xin đề xuất môhình chính từ việc tham khảo các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài do cócùng tính chất là ra quyết định mua đồ nội thất của khách hàng và qua phỏng vấnchuyên gia, phỏng vấn thử 10 khách hàng, từ đó, tôi điều chỉnh mô hình nghiên cứuphù hợp với bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thấtcủa khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa” Môhình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố: (1) Sản phẩm, (2) Gía cả, (3) Xã hội, (4)

Cá nhân, (5) Thương hiệu

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(1) Sản phẩm: Theo thuyết hành vi hợp lý TRA thì hành vi của người tiêu dùng

bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính của sản phẩm thì mặt hàng nội thất là mặt

hàng được sử dụng thường xuyên và có thời gian sử dụng lâu dài, và chính đồ nội thất

sẽ là vật trang trí cho ngôi nhà của khách hàng Nên các thuộc tính sản phẩm như:màu sắc, thiết kế, chất lượng, tính an toàn của sản phẩm là các yếu tố có ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng Bên cạnh đó, theo bài nghiên cứu của Kaputa và

Supin (2010) thì nhân tố sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của

khách hàng Chính vì vậy, tôi xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hình đề xuất nghiêncứu là nhân tố sản phẩm.

H1: S ản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng.

(2) Giá cả: Theo bảng 1.2 (trang 41) thì ta có thể thấy bài nghiên cứu liên quan

như bài của tác giả Đào Hữu Huy, hay các bài nghiên cứu nước ngoài điều tra về

quyết định mua đồ nội thất của khách hàng thì nhân tố “Giá cả” đều là nhân tố ảnh

hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng Ngày nay, khách hàng càng

có nhiều thông tin và ý thức về mức giá sản phẩm và các đại lý với mức giá cạnh

tranh có xu hướng thu hút nhiều khách hàng hơn Một người có tình trạng kinh tế khả

quan sẽ có khả năng mua nhiều và mua được các sản phẩm đắt tiền Bên cạnh đó,khách hàng mục tiêu của Siêu thị Nội Thất Minh Hòa là tầng lớp có thu nhập thấp vàtrung bình, có số tiền tiết kiệm thấp Vì vậy, tôi xin đưa ra nhân tố thứ hai cho môhình nghiên cứu là nhân tố giá cả

H2: M ức giá có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng.

(3) Theo Philip Kotler, hành vi mua đồ nội thất của khách hàng cũng bị ảnh

hưởng bởi nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng Khi đứa trẻ

lớn lên, hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi gia đình (cha mẹ, riêng) và khi trưởngthành thì bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp, tổ chức và thậm chí là người ngưỡng mộ.Bên cạnh đó, khi đi làm trong xã hội thì khách hàng có những địa vị khác nhau, mà

đồ nội thất là yếu tố sẽ thể hiện địa vị của bản thân khách hàng với người xung quanh

và bản thân khách hàng Theo thuyết thuyết TRA thì quyết định mua của khách hàngchịu sự ảnh hưởng của nhân tố niềm tin về nhóm tham khảo Bên cạnh đó, các bàinghiên cứu nước ngoài như: theo nghiên cứu của Olsiakova (2006); Olsiakova và

Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova và Palus (2016);Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba Lan và nghiên cứu

của Đào Hữu Huy thì hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhân tố “Xã hội”

Vì vậy, xin đưa ra nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất củakhách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa là nhân tố “Xã hội”

Trường Đại học Kinh tế Huế

H3: Nhân t ố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng.

(4) Theo thuyết hợp lý TRA và thuyết hành vi có kế hoạch thì quyết định muacủa khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhân tố chủ quan Bên cạnh đó, theo nghiên cứucủa tác giả Đào Hữu Huy thì quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhân

tố Cá nhân Nhân tố Cá nhân bao gồm: tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm cá nhân Khách hàng sẽ mua sảnphẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về màu sắc bị ảnh hưởng bởituổi tác Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại nội thất vớibản thân họ Hoàn cảnh kinh tế sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất đắt tiền,hiện đại Chính từ các cơ sở trên, tôi xin đưa ra nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến quyết

định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa là nhân tố “Cánhân”

H4: Các y ếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách

hàng.

(5) Nhân tố Thương hiệu: Dựa trên cơ sở bài nghiên cứu liên quan của tác giả

Đào Hữu Huy và các bài nghiên cứu nước ngoài về quyết định mua đồ nội thất của

khách hàng Thì nhân tố “Thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa người tiêu dùng Thương hiệu là một cái tên riêng trong tâm trí khách hàng và nó

được được trưng bởi một ấn tượng hoặc biểu tượng đáng chú ý Hình ảnh đó có thể

giúp khách hàng phân biệt Minh Hòa với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vựcnội thất khác Và đa số khách hàng sẽ đến và quay trở lại với doanh nghiêp khi họ cómột ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp đó

Từ các cơ sở trên tôi xin đưa ra nhân tố thứ 5 ảnh hưởng đến quyết định mua

đồ nội thất của khách hàng là nhân tố “Thương hiệu”

H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của

khách hàng.

Hình thành thang đo và mã hóa biến

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi có kếhoạch, dựa trên các biến quan sát của bài khóa luận “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Quốc

Hùng” do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS Trần Thị Mai vào

tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phố Huế và lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng Tôi xin đưa ra thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuâtnhư sau:

B ảng 1.3: Hình thành thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất

Đồ nội thất được làm từ loại gỗ (chất liệu) tốt SP1

Gía cả các sản phẩm rẻ hơn nơi khác GC2

Có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn GC3Gía cả phù hợp với khả năng chi trả GC4

Bị ảnh hưởng từ quyết định của gia đình XH1

Bị ảnh hưởng từ người bạn ngưỡng mộ, cấp trên,

Bị ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn của siêu thị XH3

Bị ảnh hưởng thông qua các phản hồi tích cực

Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tình

Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với nghề

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến TH3

Thương hiệu Minh Hòa là thương hiệu tôi nghĩđến đầu tiên khi có ý định mua sản phẩm đồ nội

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua đồ

Tôi sẽ tiếp tục mua đồ nội thất tại Siêu thị nội

Trường Đại học Kinh tế Huế