Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần tư vấn

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng như: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, chiến lược CRM và quy trìn



NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG ĐIỆN 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG ĐIỆN 2

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hệ điều hành cao cấp)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Thị Hương Giang, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Các yếu

tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2” Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này do chính tôi nghiên cứu

và thực hiện với sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

TP HCM, Ngày 10 tháng 10 năm 2018 Người cam đoan

Nguyễn Thị Hương Giang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Phương pháp nghiên cứu 4

Ý nghĩa của nghiên cứu 4

Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

Quản lý mối quan hệ khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng 6

2.1.2 Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng 8

Một số nghiên cứu trước có liên quan 9

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) 9

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B (2013) 12

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013) 13

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hooshmand & cộng sự (2013) 15

2.2.5 Nghiên cứu của Migdadi M.M và cộng sự (2010) 17

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng 19

2.3.1 Công nghệ thông tin 19

2.3.2 Cam kết của nhà quản lý cấp cao 20

2.3.3 Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM 20

2.3.4 Chiến lược CRM 21

2.3.5 Quy trình 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

Quy trình nghiên cứu 24

Nghiên cứu định tính 25

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

Nghiên cứu định lượng 31

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 31

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 32

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

Mô tả mẫu khảo sát 36

Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38

4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Công nghệ thông tin (CNTT) 38 4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Cam kết của nhà quản lý cấp cao (CKQL) 40

4.2.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM (KTTĐ) 40

4.2.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Chiến lược CRM (CL) 41

4.2.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Quy trình (QT) 42

4.2.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố CRM 43

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập: 44

4.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc CRM 46

Phân tích hồi quy 47

4.4.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 47

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 49

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 49

4.4.4 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố 50

Thảo luận kết quả nghiên cứu 55

4.5.1 Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM 55

4.5.2 Công nghệ thông tin 57

4.5.3 Cam kết của nhà quản lý cấp cao 62

4.5.4 Quy trình 63

4.5.5 Chiến lược CRM 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

Giới thiệu 68

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 68

Hàm ý quản trị 69

5.3.1 Về yếu tố công nghệ thông tin 69

5.3.2 Về yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM 71

5.3.3 Về yếu tố cam kết của nhà quản lý cấp cao 75

Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 75  TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo “Công nghệ thông tin”

Bảng 3.2: Thang đo “Cam kết của nhà quản lý cấp cao”

Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ và kiến thức của nhân viên”

Bảng 3.4: Thang đo “Chiến lược CRM”

Bảng 3.5: Thang đo “Quy trình”

Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.2: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố công nghệ thông tin

Bảng 4.3: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố công nghệ thông tin (lần 2)

Bảng 4.4: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố cam kết của nhà quản lý cấp cao Bảng 4.5: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên Bảng 4.6: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố chiến lược CRM

Bảng 4.7: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố quy trình

Bảng 4.8: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố quy trình (lần 2)

Bảng 4.9: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố CRM

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.11 Ma trận xoay các yếu tố theo phương pháo Varimax

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố CRM

Bảng 4.13: Phương sai được giải thích nhân tố CRM

Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa các biến

Bảng 4.15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA

Bảng 4.17: Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Meteku

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Migdadi và cộng sự

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot

Hình 4.4 Biểu đồ Scatterplot

Hình 4.5 Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM Hình 4.6 Sơ đồ các chương trình trong hệ thống quản lý của PECC2

Hình 4.7 Giao diện chương trình quản lý hợp đồng tại PECC2

Hình 4.8 Giao diện chương trình quản lý khách hàng tại PECC2

Hình 4.9 Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo công nghệ thông tin

Hình 4.10 Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo cam kết của quản lý cấp cao

Hình 4.11 Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo quy trình

Hình 4.12 Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo chiến lược CRM

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM : Quản lý mối quan hệ khách hàng

EVN : Tập đoàn Điện lực Việt Nam

PECC2 : Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2

EFA : Exploring Factor Analysing – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình phân tích thống kê khoa học

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Các doanh nghiệp ngày nay đang trong một cuộc chạy đua liên tục để tăng lợi nhuận, giữ khách hàng hiện tại và giành được thêm khách hàng mới Một trong những công cụ nhằm hỗ trợ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là các phương pháp quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) CRM nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài mạnh mẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp, giúp khách hàng quay trở lại nhiều lần CRM cũng giúp các tổ chức xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng theo cách mà cả công ty và khách hàng tận dụng tối đa sự trao đổi, cung cấp cho cả hai bên lợi ích lâu dài

CRM liên quan đến các chiến lược, phương pháp và công nghệ được sử dụng để quản lý và tăng cường mối quan hệ giữa một tổ chức và khách hàng của mình CRM cho phép các công ty sử dụng lượng thông tin khổng lồ về khách hàng của để phát triển các chiến lược kinh doanh nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn Các thông tin này đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một không khí thân thiện với khách hàng hơn, qua

đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí liên quan đến việc tìm kiếm thêm khách hàng mới Ngoài ra, CRM tạo điều kiện để có được nguồn cấp

dữ liệu khách hàng chính xác, làm tiền đề phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc cải tiến sản phẩm, dịch vụ đã có theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời lượng thông tin thu thập được có thể chia sẻ với các đối tác kinh doanh của tổ chức theo hướng tối ưu nhất

CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chi phí để tiếp cận một doanh nghiệp mới theo thống kê có thể cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ để duy trì khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn

và sự trung thành của khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua

hàng thường có su hướng ít chú ý đến giá cả hơn và dễ phục vụ hơn Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới

Mặc dù có rất nhiều tài liệu về hệ thống CRM, nhưng có rất ít nghiên cứu cung cấp kiến thức đáng kể về các vấn đề mà các Công ty phải đối mặt trong khi triển khai hệ thống CRM Bull (2003) cũng đã kết luận rằng vẫn còn một khoảng cách rất lớn trong nghiên cứu về CRM Ngoài ra, cũng có thể nhận thấy rằng phần lớn các nghiên cứu về CRM hiện nay chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề chung hơn là các vấn đề cụ thể, nguyên nhân là CRM hiện nay là một khái niệm mới với rất nhiều các công ty Sin và cộng sự (2005) cũng ủng hộ lập luận tương tự, họ có quan điểm rằng CRM “sẽ vẫn kém phát triển cho đến khi các nhân tố chính của CRM được xác định và vận hành”

Tại Việt Nam, chưa có nhiều doanh nghiệp thực sự quan tâm và xây dựng được hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 (PECC2) cũng chỉ mới đặt ra vấn đề này trong thời gian gần đây

PECC2 là Công ty Tư vấn thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) với hơn 30 năm hình thành và phát triển Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty là lập quy hoạch, khảo sát, thiết kế, giám sát và quản lý xây dựng các công trình điện công nghiệp và dân dụng; Chế tạo kết cấu thép, thiết bị môi trường phục vụ ngành điện, viễn thông và dân dụng; Thực hiện và quản lý EPC các dự án; Đầu tư xây dựng các dự án,

Trước khi cổ phần hóa, PECC2 là công ty thuộc EVN với 100% vốn nhà nước và hoạt động theo cơ chế giao việc từ EVN là chính Khách hàng đa số là các công ty nằm trong cùng Tập đoàn, hầu như không có áp lực cạnh tranh trong tìm kiếm công việc, hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là hoàn thành kế hoạch được giao Sau khi cổ phần hóa thành công vào 01/11/2007, PECC2 bắt đầu chặng đường phát triển mới, đa dạng và nâng cao sản phẩm tư vấn trong môi trường cạnh tranh công việc giữa các tư vấn trong

và ngoài EVN

Thị trường ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn, đặc biệt là trong ngành tư vấn năng lượng, không những chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng mà ngày càng hướng đến sự thỏa

mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng PECC2 cũng nhận thấy tính cấp thiết của việc

đa dạng đối tượng khách hàng ngoài lượng khách hàng trong cùng EVN, việc phát triển lượng khách hàng bên ngoài EVN cho đến nay đã chiếm khoảng 60-70% tổng doanh thu của toàn công ty cho thấy định hướng chiến lược phát triển mảng khách hàng này là hướng đi đúng Và từ đây câu hỏi đặt ra là làm thế nào có thể giữ được lượng khách hàng bên ngoài EVN và phát triển thêm lượng khách hàng mới

Xuất phát từ thực tế nêu trên và với mong muốn đóng góp một phần vào sự phát

triển của PECC2, tác giả đã quyết định chọn đề tài “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2” Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động

của chúng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2 và qua đó đề xuất một số hàm

ý cho các nhà quản trị tại PECC2 nhằm nâng cao hiệu quả công tác CRM tại công ty

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản trị của công ty cải thiện hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2 trong thời gian tới

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

 Hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng như: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên

về CRM, chiến lược CRM và quy trình

 Phạm vi nghiên cứu

 Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 với

dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm gần đây

 Đối tượng khảo sát: là người lao động đang làm việc tại PECC2

 Thời gian khảo sát: từ tháng 4/2018 – 6/2018

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính

 Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với

2 nhóm: 01 nhóm gồm 12 nhân viên và 01 nhóm gồm 05 quản lý cấp trung Mục đích của thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại PECC2

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được sử dụng

để khảo sát và thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 270 quan sát Toàn bộ dữ liệu phản hồi sẽ được xử lý với phần mềm SPSS 20 Các công cụ xử lý dữ liệu được vận dụng:

 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giả thuyết của mô hình

và độ phù hợp tổng thể của mô hình

 Phân tích hồi quy bội để xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng

Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị tại PECC2 và đội ngũ thực hiện CRM về các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM tại PECC2

Từ cơ sở này nhà quản trị của PECC2 sẽ có định hướng trong việc triển khai và quản lý

hệ thống CRM Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản lý về các giải pháp cụ thể để nhóm triển khai CRM thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả CRM, qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Kết cấu của đề tài

Nghiên cứu này được trình bày bao gồm trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết hợp với các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết hợp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PEEC2 Từ đó làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ở chương 5

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về quản lý mối quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động của công ty Đây là nền tảng đề xác định vấn đề nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa của vấn đề được xác định

Quản lý mối quan hệ khách hàng

2.1.1 Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng

Sự phát triển của CRM qua nhiều năm đã mang lại nhiều định nghĩa khác nhau

về CRM Các chuyên gia đã nhóm các định nghĩa CRM vào ba nhóm gồm (a) Những quan điểm tập trung chủ yếu về công nghệ, (b) Những quan điểm tập trung vào khách hàng, và (c) Những quan điểm có tầm nhìn rộng hơn về quản lý chiến lược các mối quan

hệ với khách hàng (Meadows và Dibb , 2012) Tuy nhiên, một định nghĩa hoàn chỉnh về CRM nên bao gồm một sự kết hợp của cả ba loại Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng một

mô tả đầy đủ về CRM cần bao gồm một cách tiếp cận chiến lược đối với các mối quan

hệ với khách hàng liên quan đến mối quan tâm gia tăng giá trị của cổ đông bằng cách gia tăng mối quan hệ khách hàng với các khách hàng ở phân khúc thị trường chính (Meadows và Dibb, 2012) Maklan và cộng sự (2011) gợi ý rằng, cách tốt nhất để đảm bảo việc triển khai CRM thành công là bắt đầu phát triển các năng lực và quy trình để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và theo dõi việc đảm bảo tài chính cần thiết để duy trì năng lực đó Lập luận của Maklan và cộng sự (2011) cho thấy rằng công nghệ đóng một vai trò hỗ trợ trong việc phát triển các quy trình tập trung vào khách hàng Tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa CRM trong các tài liệu vẫn tập trung vào công nghệ

Francis Buttle (2009) cho rằng Quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu Quản lý mối quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin

Trong cuốn Quản lý mối quan hệ khách hàng, Trương Đình Chiến (2009) cho

rằng, khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng được xác định qua ba quan điểm cơ bản:

 Quan điểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ xem quản lý mối quan hệ khách hàng như là một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng Theo đó, “quản lý mối quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các

mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất” Như vậy, ở khía cạnh này với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay thì quản lý mối quan hệ khách hàng thực chất chỉ là một phần mềm sử dụng internet trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết những vấn đề khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng

 Quan điểm thứ thứ hai xem quản lý mối quan hệ khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Quan điểm này định nghĩa quản lý mối quan hệ khách hàng là “quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách

có hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu” Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng không chỉ là một phần mềm mà là một quy trình, phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan

hệ thân thiết hơn với họ eếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố không thể thiếu trong quản lý mối quan hệ khách hàng song nó chỉ là công cụ để thực hiện quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng mà thôi

 Quan điểm thứ ba xem quản lý mối quan hệ khách hàng như chiến lược kinh doanh Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường Quản lý mối quan hệ khách hàng là

“tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì

và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”

Như vậy, theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2013) xem quản lý khách hàng như một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng là phù hợp với nghiên cứu này và phù hợp với tầm nhìn định hướng khách hàng của PECC2

2.1.2 Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên theo Trương Đình Chiến (2009) có thể tổng hợp các lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:

Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing, giảm chi phí cho hoạt động marketing, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch

vụ khách hàng Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường đắt hơn từ 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng cũ

Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu một cách xác đáng hơn Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá tương đối khả năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thể phân loại đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quả nhất Theo nguyên lý Pareto, 20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu Việc thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đầu tư thích đáng vào 20% khách hàng sinh lời chính song vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại

Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, tiết kiệm được chi phí chăm sóc khách hàng, tiết tiệm chi phí nghiên cứu thị trường

Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó khách hàng có thể khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể nhận thêm từ doanh nghiệp các dịch vụ gia tăng khác Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng mà khách hàng có thể nhận thêm được rất nhiều lợi ích từ sản phẩm

Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức

độ sinh lời của khách hàng Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể nhận biết được khách hàng nào là khách hàng sinh lời, khách hàng nào có thể sinh lời trong tương lai, nhưng khách hàng nào không có khả năng sinh lời Đây là một yếu

tố rất quan trọng chi phối đến quyết định lựa chọn khách hàng (bao gồm cả khách hàng mới để thu hút và khách hàng hiện có để duy trì, phát triển), triển khai các chương trình marketing tập trung vào đúng nhóm khách hàng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013)

Năm 2013, Belghis và Gholamhossein đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng trong công ty hóa dầu Marun” Các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đó là: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản

lý cấp cao, năng lực nhân viên, kiến thức của nhân viên về CRM, văn hóa tổ chức, tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Belghis & Gholamhossein (2013)

Nguồn: Belghis & Gholamhossein (2013)

Công nghệ thông tin: Theo Belghis và Gholamhossein (2013) công nghệ thông tin có ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng Chiến lược quản lý khách hàng đòi hỏi một trung tâm để lưu trữ tất cả thông tin của khách hàng và giao tiếp với khách hàng thông qua việc truyền tải trực tiếp thông tin tới khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng thông tin gửi tới khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Do vậy việc áp dụng công nghệ thông tin có thể nâng cao chất lượng quản lý khách hàng

Cam kết của nhà quản lý cấp cao: Theo Belghis và Gholamhossein (2013) cam kết của nhà quản lý cấp cao là để đảm bảo hỗ trợ triển khai CRM thông qua việc tạo ra một môi trường tổ chức thừa nhận CRM là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh và nhà quản lý cấp cao sẽ tham gia vào các hoạt động thể hiện cam kết thực hiện

Công nghệ thông tin

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Kiến thức của nhân viên

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Kiến thức của nhân viên về CRM

Văn hóa tổ chức

CRM Nếu nhà quản lý cấp cao có thể truyền đạt một cách hiệu quả rằng CRM không chỉ đơn thuần là su hướng mà đó là định hướng chiến lược của công ty, điều này sẽ thúc đẩy hiệu quả trong việc triển khai CRM trong tổ chức

Kiến thức của nhân viên: Ferrel và Hartline (2005) nhận thấy rằng nhân viên là trung tâm của việc triển khai CRM hiệu quả Do đó công ty phải quản lý các mối quan

hệ với nhân viên nếu họ có kỳ vọng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp mà nhân viên là trung tâm của khách hàng Nhân viên giao tiếp với khách hàng cần phải được trao quyền để giải quyết các mối quan tâm của khách hàng nhanh chóng

Kiến thức của nhân viên về CRM: Theo kết quả nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013), kiến thức của nhân viên về CRM phải được những người có liên quan hoạch định và thúc đẩy CRM hiểu rõ Nó cần thiết cho các nhà quản trị viên vì chính họ sẽ tạo ra tầm nhìn và dẫn dắt tổ chức thông qua việc thể hiện CRM một cách

có hiệu quả, chịu trách nhiệm phát triển các chiến lược CRM và thúc đẩy việc thực hiện thông qua một số công cụ hỗ trợ CRM bao gồm tài nguyên, môi trường làm việc, thời gian và công nghệ Đồng thời các nhân viên được yêu cầu hiểu về CRM và chiến lược

tổ chức để thực thi CRM hiệu quả

Văn hóa tổ chức: Theo kết quả nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013), văn hóa tổ chức là những giá trị niềm tin được chia sẻ giữa các thành viên trong tổ chức

và hướng dẫn hành vi của người lao động trong tổ chức Xây dựng văn hóa tổ chức định hướng khách hàng sẽ giúp công ty quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả

Mẫu khảo sát của nghiên cứu này bao gồm các nhân viên làm việc trong bộ phận thương mại và các phòng ban có liên quan của Công ty Marun với quy mô là 155 người Kết quả nghiên cứu cho thấy, từ mô hình ban đầu, nhóm tác giả đã khám phá ra 4 yếu tố

có ảnh hưởng mạnh đến quản lý mối quan hệ khách hàng là: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, năng lực nhân viên và kiến thức của nhân viên về CRM Riêng yếu tố văn hóa tổ chức ảnh hưởng không có ý nghĩa đến quản lý mối quan hệ khách hàng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B (2013)

Năm 2013, Meteku đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng” tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia Các yếu tố được đề xuất cho mô hình nghiên cứu đó là cam kết của nhà quản lý cấp cao, chiến lược CRM, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, quy trình, công nghệ thông tin tác động đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng trong tổ chức

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B., (2013)

Cam kết của nhà quản

lý cấp cao

Chiến lược CRM

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Quy trình

Công nghệ thông tin

Chiến lược CRM: Theo Meteku cần xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng, luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ kịp thời Bên cạnh đó, tạo ra văn hóa định hướng khách hàng để tạo ra nhận thức về CRM và tầm quan trọng của các nguyên tắc và giá trị chính của CRM

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM: Meteku nhận thấy cần lựa chọn và duy trì việc đánh giá kỹ năng của nhân viên, năng lực, cam kết và mức độ hài lòng của nhân viên Công ty cần xây dựng và duy trì các hình thức ưu đãi, đền bù và khen thưởng nhân viên, khuyến khích và trao quyền cho nhân viên tham gia thiết kế giải pháp CRM Ngoài ra, công ty cần cung cấp các nguồn lực cần thiết để nâng cao kỹ năng, năng lực

và hành vi của nhân viên để thu hút và xây dựng mối quan hệ hài hòa với khách hàng

Quy trình: Theo Meteku, các quy trình phải được thiết kế lại và sắp xếp hợp lý để loại bỏ các hoạt động không liên quan và các kiểm tra không cần thiết Điều này đảm bảo rằng việc giao tiếp với khách hàng nội bộ cũng như bên ngoài là tối ưu nhất CRM

là một dự án toàn diện đòi hỏi các phòng ban khác nhau trong công ty có thể làm việc cùng nhau; thiếu giao tiếp hiệu quả sẽ cản trở sự thành công của CRM

Công nghệ thông tin: Theo Meteku, công ty cần xây dựng cơ sở hạ tầng CRM, tích hợp với hệ thống hiện tại và cập nhật cơ sở dữ liệu định kỳ để xây dựng điểm truy cập trung tâm cho tất cả các tương tác và mối quan hệ của khách hàng để có cái nhìn toàn diện về khách hàng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)

Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng của các ngân hàng TMCP tại TP Hồ Chí Minh” Tác giả xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng bao gồm: Công nghệ thông tin, thái độ của nhân viên, năng lực của nhân viên và thông tin hai chiều

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)

Nguồn: Nguyễn Võ Kim Cương (2013)

Công nghệ thông tin: Công nghệ thông tin được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho việc giao tiếp của tổ chức, quản lý kiến thức và những chiến lược (Laudon, 2002) Chiến lược quản lý khách hàng yêu cầu một trung tâm để lưu trữ tin tức và thông tin của khách hàng Trung tâm này phải có kiến trúc công nghệ thông tin hiệu quả để có thể điều chỉnh theo môi trường thay đổi (Combe, 2004; Buttle, 2009)

Thái độ của nhân viên: Thái độ của nhân viên sẽ hình thành phản ứng của họ, và

do đó sẽ hình thành nên các mối liên hệ với khách hàng Thái độ nhân viên trong nghiên cứu này được hiểu là phản ứng, phản hồi hay thể hiện hành vi của nhân viên đối với khía cạnh khác nhau trong công việc của họ (Rootman và cộng sự, 2007)

Năng lực của nhân viên: Với sản phẩm đa dạng và phức tạp của các dịch vụ ngân hàng, sự hiểu biết của nhân viên về các dịch vụ là điều kiện tiên quyết tuyệt đối Trong môi trường ngân hàng, năng lực của một nhân viên sẽ phụ thuộc vào cách nhận định vấn

đề, khả năng ghi nhớ và khả năng để thực hiện các thủ tục, chính sách, sản phẩm và dịch

vụ của ngân hàng (Rootman, 2006)

Thông tin hai chiều: với nghiên cứu này, mối liên hệ hai chiều liên quan đến mức

Công nghệ thông tin

Thái độ của nhân viên

Năng lực của nhân viên

Thông tin hai chiều

Quản lý mối quan

hệ khách hàng (CRM)

eếu tố nhân khẩu học

độ truyền thông tin phù hợp và đầy đủ từ nhà quản lý của ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Vai trò của nhân viên ngân hàng được đưa lên vị trí cao hơn, vì ngoài tư vấn tài chính họ cần phải biết giao tiếp tốt, biết lắng nghe và có kỹ năng thuyết phục khách hàng (Ducan & cộng sự, 1998)

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hooshmand & cộng sự (2013)

Hooshmand và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng” Nhóm tác giả đã đề xuất cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng gồm: Định hướng tiếp thị theo khách hàng, chiến lược CRM, công nghệ thông tin, quản lý tri thức, tổ chức học tập, công nghệ, kênh truyền thông tương tác

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013)

Tổ chức học tập

Công nghệ

Kênh truyền thông

tương tác

Định hướng tiếp thị theo khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động của mình, tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược bao gồm: xác định thị trường mục tiêu mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, gia tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013), có mối quan hệ đáng kể và tích cực giữa định hướng tiếp thị theo khách hàng và CRM

Chiến lược CRM: Chiến lược CRM là cơ sở cho việc tạo lập và triển khai hệ thống quan hệ khách hàng (Ruta và cộng sự, 2008) Trước khi bắt đầu thực hiện các công việc của CRM, cần kiểm tra và đánh giá tình hình hiện tại bao gồm: kỹ năng làm việc với khách hàng, các quyết định sai lầm, đối thủ cạnh tranh, đối tác, khách hàng phải được phân tích để thiết lập hệ thống CRM của doanh nghiệp

Công nghệ thông tin: Sử dụng CNTT sẽ nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin có sẵn, có thể tiếp cận thông tin từ khắp mọi nơi, tối ưu hóa việc sử dụng thời gian làm việc, giảm tác động tiêu cực của việc thay đổi nhân viên thông qua hệ thống CRM Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng được thực hiện bởi bất kỳ phương tiện truyền thông như gửi email, gọi điện thoại, sử dụng internet, viếng thăm cá nhân, Quản lý mối quan hệ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả sẽ phụ thuộc vào lựa chọn công nghệ đúng đắn (Ruta và cộng sự, 2008)

Quản lý tri thức: Quản lý tri thức là chìa khóa quan trọng trong CRM vì kiến thức của người tiêu dùng ngày càng tăng và vì vậy chúng ta nên cập nhật và quản lý kiến thức

để xác định nhu cầu của người tiêu dùng và cách đáp ứng nhu cầu của họ càng sớm càng tốt Quản lý kiến thức là cần thiết trong tất cả các quy trình của CRM (Sin và cộng sự, 2005)

Tổ chức học tập: Việc tạo ra các quy trình tiêu chuẩn và các quy trình kinh doanh phản ánh kinh nghiệm hoạt động của các tổ chức (Laudon, 2002) Doanh nghiệp cần tổ chức cho nhân viên tham gia vào việc xác định các vấn đề của CRM, cho phép họ liên tục cải tiến và tăng khả năng đáp ứng của bản thân với khách hàng (Daft, 2004)

Công nghệ: Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM (Daft,

2004) và cho phép các công ty đạt được dịch vụ tốt hơn với chi phí thấp hơn (Sin và cộng sự, 2005)

Kênh truyền thông tương tác: Việc triển khai hiệu quả các chương trình CRM yêu cầu liên lạc hai chiều để tương tác trực tiếp với khách hàng và nhận được phản hồi ngay lập tức Điều này giúp công ty tiếp cận với thực tế và cho phép nhân viên nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Việc sử dụng công nghệ truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax, SMS, cũng có thể nâng cao hiệu quả của truyền thông hai chiều (Alsmadi và Alnawas, 2011)

2.2.5 Nghiên cứu của Migdadi M.M và cộng sự (2010)

Năm 2010, Migdadi & cộng sự đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng” tại 18 ngân hàng ở Jordan Qua nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định các yếu tố tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) bao gồm: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Migdadi và cộng sự (2010)

Công nghệ thông tin: Công nghệ thông tin đóng một vai trò quan trọng trong CRM, cho phép sắp xếp thông tin khách hàng và tạo ra dữ liệu khách hàng (Croteau và

Li, 2003) Dữ liệu khách hàng chính xác là cần thiết để thực hiện thành công CRM (Abbott và cộng sự, 2001) Công nghệ theo dõi và phân tích hành vi khách hàng cho phép các công ty dễ dàng xác định được khách hàng tốt nhất và tập trung nỗ lực tiếp thị vào nhóm khách hàng này Việc mua lại thông tin về khách hàng cho phép các công ty tương tác, đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân, giao tiếp có hiệu quả hơn để thu hút đáng kể và nâng cao tỷ lệ duy trì khách hàng (Butler, 2000; Injazz và Popovich, 2003)

Cam kết của nhà quản lý cấp cao: Sự hỗ trợ của quản lý cấp cao có ý nghĩa quan trọng tác động tích cực đến sự thành công của CRM Quản lý cấp cao đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình tổ chức hành vi và cung cấp một môi trường tốt hoặc ức chế để thực hiện CRM (Campbell, 2003) Có thể nhận thấy rằng cam kết của nhà quản

lý cấp cao là một yếu tố tác động đến CRM Sự trung thành, cam kết và sự nhiệt tình của lực lượng lao động tạo ra năng lượng cần thiết để thực sự tập trung vào khách hàng (Fullerton, 2005)

Chất lượng thông tin: Kalkota và Robinson (2001) cho thấy CRM liên quan đến

ba giai đoạn để quản lý vòng đời khách hàng và tối đa hóa giá trị lâu dài của khách hàng gồm: mua lại khách hàng mới; nâng cao khả năng sinh lời của khách hàng hiện tại và duy trì các khách hàng có lợi nhuận cho công ty Tất cả các giai đoạn này phụ thuộc vào chất lượng thông tin khách hàng và lượng thông tin có sẵn trong tổ chức Cần lồng ghép quá trình thu thập dữ liệu và tăng cường chất lượng thông tin kịp thời

Chất lượng dịch vụ: Zineldin (2005) đã nói rằng để quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực để thiết lập và phát triển một gói hỗn hợp chất lượng dịch vụ tốt để có thể để duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ khách hàng chất lượng cao chính là chìa khóa để cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng và duy trì một mối quan hệ tốt với khách hàng (eelkur, 2000)

Tóm lại, theo các nghiên cứu nêu trên, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng theo từng đặc thù của tổ chức và bối cảnh nghiên cứu Các yếu

tố được đề xuất ở khá nhiều các nghiên cứu trước như: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên, chiến lược CRM và quy trình Đây sẽ là cơ sở để tác giả phát triển mô hình nghiên cứu của mình

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng

Trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu của Meteku (2013) và nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013), đây là hai nghiên cứu phù hợp với bối cảnh quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2, tác giả đề xuất 05 yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng gồm: (1) Công nghệ thông tin, (2) Cam kết của nhà quản lý cấp cao, (3) Thái độ và kiến thức của nhân viên, (4) Chiến lược CRM, (5) và Quy trình Khái niệm của các yếu tố này được trình bày chi tiết như dưới đây

2.3.1 Công nghệ thông tin

Công nghệ thông tin đề cập đến khả năng tính toán cho phép một tổ chức thu thập

dữ liệu, tổ chức, lưu và sử dụng dữ liệu về khách hàng của mình Công nghệ thông tin là công cụ hỗ trợ cho các hệ thống CRM để đạt được mục tiêu thu thập, phân loại và lưu trữ dữ liệu có giá trị của khách hàng Công nghệ thông tin được tích hợp sẽ cho phép các

tổ chức phát triển các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng bằng cách cung cấp một cái nhìn tổng quát về hành vi của khách hàng (Thompson và cộng sự, 2006) Do đó, các tổ chức được yêu cầu tích hợp công nghệ thông tin để cải thiện khả năng hiểu hành vi của khách hàng, phát triển các mô hình dự báo, xây dựng giao tiếp hiệu quả với khách hàng

và phản hồi những khách hàng đó với thời gian và thông tin chính xác (Chen và Popovich, 2003) Để một tổ chức có thể thực hiện tích hợp công nghệ thông tin, các khái niệm như kho dữ liệu, tự động hóa quy trình, tổng đài thông tin và khai thác internet cần được thực hiện (Mendoza và cộng sự, 2006)

CRM dựa trên nền tảng công nghệ thông tin của chính doanh nghiệp, các tính năng của một hệ thống CRM như tính hữu ích, chất lượng thông tin cũng phải được quan tâm vì đó là những yếu tố để triển khai CRM thành công

Rất nhiều các nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013),

Nguyễn Võ Kim Cương (2013), Hooshmand và cộng sự (2013), Migdadi M.M và cộng

sự (2010), đã kết luận rằng công nghệ thông tin là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến CRM

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Công nghệ thông tin ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng

2.3.2 Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Nhà quản lý cấp cao bao gồm Hội đồng quản trị và các nhà quản lý cấp cao liên quan đến việc triển khai CRM Để chương trình CRM thành công, bước đầu tiên là đạt được sự hỗ trợ và cam kết của quản lý cấp cao đối với các sáng kiến CRM Nếu không

có sự hỗ trợ của các nhà quản lý cấp cao, hoạt động CRM khó có thể thành công Các nhà quản lý cấp cao cần thể hiện sự ủng hộ của họ đối với các chương trình CRM bằng cách tham gia vào các hoạt động như chia sẻ thông tin khách hàng, định hướng hoạt động CRM theo đúng tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức (Zairi, M., 1994)

Một vai trò khác của nhà quản lý cấp cao là loại bỏ các ràng buộc nếu có (ví dụ như các quy định cứng nhắc, quan liêu phân cấp ) mà tổ chức phải đối mặt khi triển khai quy trình CRM Quản lý cấp cao đóng vai trò đặc biệt trong triển khai và quản lý CRM, họ quyết định các quy trình kinh doanh cốt lõi và hướng dẫn nhóm dự án CRM thực hiện và ứng dụng công nghệ vào quản lý mối quan hệ khách hàng Rigby và cộng

sự (2002) chỉ ra nhu cầu kinh doanh phải tiên liệu trước khả năng ứng dụng công nghệ của các doanh nghiệp Các phát hiện của Mendoza và cộng sự (2006) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò đặc biệt này trong CRM

Kết quả nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013), Migdadu M.M và cộng sự (2010) đã cho thấy, cam kết của nhà quản lý cấp cao có ảnh hưởng tích cực đến CRM Vì vậy có thể đề xuất giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Cam kết của nhà quản lý cấp cao ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng

2.3.3 Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Nhân viên và khách hàng là nhân tố chính cho các dự án CRM thành công CRM

được xây dựng xung quanh khách hàng để quản lý các mối quan hệ có lợi thông qua việc thu thập thông tin về các khía cạnh khác nhau của khách hàng Mục tiêu chính của CRM

là chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng nhằm đạt được sự trung thành của họ Một cam kết đầy đủ của nhân viên

và quản lý của tổ chức là điều cần thiết cho việc triển khai CRM hiệu quả để phục vụ khách hàng tốt nhất và đáp ứng nhu cầu của họ Điều quan trọng cần chú ý là thái độ và kiến thức của nhân viên (Robbins, 1998)

Kiến thức và hiểu biết về CRM của nhân viên, nhà quản lý là yếu tố quan trọng trong triển khai CRM Họ sẽ tạo ra những tầm nhìn và dẫn dắt tổ chức thông qua việc thể hiện CRM một cách có hiệu quả, chịu trách nhiệm phát triển các chiến lược CRM và thúc đẩy việc thực hiện CRM thông qua các yếu tố hỗ trợ bao gồm tài nguyên, môi trường làm việc, thời gian và công nghệ Các nhà quản lý cấp cao nên có biện pháp để giảm thiểu những vấn đề khiến nhân viên không đạt được những mục tiêu đặt ra trong quản lý mối quan hệ khách hàng (Combe, 2004)

Kết quả nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013), Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã kết luận, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

có ảnh hưởng tích cực đến CRM Vì vậy có thể phát biểu giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng

2.3.4 Chiến lược CRM

Chiến lược CRM là tổng hợp chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng của công ty Theo đó việc đặt khách hàng ở vị trí trung tâm nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu của khách hàng và thông qua đó tạo ra văn hóa và nhận thức về CRM là rất quan trọng Chiến lược CRM đóng vai trò dẫn dắt để triển khai các kế hoạch dài hạn và ngắn hạn nhằm cụ thể hóa từng bước mục tiêu đã đặt ra (Meteku, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Meteku (2013), Hooshmand và cộng sự (2013) đã kết luận, chiến lược CRM có ảnh hưởng tích cực đến CRM Vì vậy có thể phát biểu giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Chiến lược CRM ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng

Ở hầu hết các công ty, có nhiều khoảng trống trong các quy trình Phản hồi khách hàng thường xảy ra khi nhu cầu của khách hàng không được đáp ứng như mong muốn

do nguyên nhân quy trình nội bộ của công ty không đáp ứng nhu cầu Các nhà quản lý thường tin rằng việc xây dựng và cải tiến các quy trình sẽ thu hẹp những khoảng trống này

Triển khai CRM đòi hỏi kỷ luật và sự cam kết Mục đích là phải xóa các khoảng trống trong quy trình để giúp khách hàng thực hiện giao dịch với công ty dễ dàng hơn Khách hàng có thể muốn thông tin tức thời, nhưng có thể quy trình của công ty mất quá nhiều thời gian để xử lý (Hooshmand và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu của Meteku (2013), Hooshmand và cộng sự (2013), cũng kết luận quy trình là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến CRM Vì vậy giả thuyết có thể được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Quy trình ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng Với các giả thuyết nêu trên, có thể biểu diễn mô hình như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày tổng quát các khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng, các lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng và các nghiên cứu trước đây có liên quan Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan

hệ khách hàng với năm biến độc lập bao gồm: (1) Công nghệ thông tin, (2) Cam kết của nhà quản lý cấp cao, (3) Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, (4) Chiến lược CRM, (5) Quy trình và một biến phụ thuộc là Quản lý mối quan hệ khách hàng

Công nghệ thông tin

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Thái độ và kiến thức của nhân viên

về CRM

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Chiến lược CRM

Quy trình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả đề cập đến phương pháp nghiên cứu Nó bao gồm quy trình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau: Xác định mục tiêu, tìm hiểu các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng Trên cơ sở các nghiên cứu này, đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 02 nhóm (gồm 05 nhà quản

lý và 07 nhân viên đang làm việc tại PECC2) nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

Kế tiếp, nghiên cứu định lượng được tiến hành với cỡ mẫu N=263 Dữ liệu sau khi thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng Excel, sau đó tiếp tục phân tích bằng phần mềm SPSS

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với đặc thù của PECC2 Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Bước 1: Đối tượng tham gia thảo luận nhóm được chia thành 2 nhóm: nhóm (1) gồm 07 nhân viên kinh doanh đang làm việc tại Phòng kế hoạch và nhóm (2) bao gồm

05 quản lý cấp trung làm việc trong bộ phận quản lý mối quan hệ khách hàng theo một dàn bải thảo luận đã được chuẩn bị sẵn (Tham khảo phụ lục 1) Dàn bài thảo luận gồm các câu hỏi có tính gợi mở, hướng dẫn cho việc thảo luận, phân tích và gắn liền với các câu hỏi đào sâu về những vấn đề liên quan đến các khái niệm nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại PECC2

Sau đó tác giả đưa ra thang đo gồm năm thành phần được tham khảo từ kết quả nghiên cứu của Meteku (2013), các câu hỏi trong thang đo này được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem những khái niệm nghiên cứu này có được những người tham gia thảo luận đồng tình không? Thăm dò ý kiến của họ xem những thành phần nào trong năm thành phần đưa ra có ảnh hưởng đến CRM, qua đó đánh giá mức độ nhận thức của đối tượng đối với từng thành phần này như thế nào

Bước 2: Thảo luận về nội dung thang đo các thành phần này nhằm mục đích bổ

sung, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, khảo sát mức độ hiểu đúng nghĩa của các biến quan sát trong bảng câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn Tác giả gợi ý để họ nhận định, đánh giá, điều chỉnh và bổ sung biến đo lường đối với mỗi yếu tố Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để điều chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi thiết kế phiếu khảo sát Sau khi tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử 20 đối tượng là nhân viên của phòng kế hoạch và phòng đầu tư, những người tham gia vào việc quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả thảo luận nhóm với nhân viên và các nhà quản lý cho thấy mô hình đề xuất nhận được sự thống nhất cao, gồm năm yếu tố tác động đến CRM: Công nghệ thông tin, Cam kết của nhà quản lý cấp cao, Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, Chiến lược CRM và Quy trình

Bảng 3.1: Thang đo “Công nghệ thông tin”

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả

Meteku B.B (2013)

CNTT2

Công nghệ thông tin của ngân

hàng được thiết kế nhằm cung

cấp các thông tin toàn diện đến

khách hàng của chúng tôi, đáp

ứng tính phản hồi

Công nghệ thông tin của công ty tôi được thiết kế nhằm cung cấp các thông tin toàn diện đến khách hàng của chúng tôi, đáp ứng tính phản hồi

CNTT3

Công nghệ thông tin của ngân

hàng tôi giúp tạo ra các đề nghị

phù hợp đến khách hàng

Công nghệ thông tin của công ty tôi giúp tạo ra các đề nghị phù hợp đến khách hàng

CNTT4

Ngân hàng chúng tôi có các nhân

viên kỹ thuật và các phần mềm,

phần cứng phù hợp nhằm hỗ trợ

kỹ thuật cho việc sử dụng công

nghệ máy tính trong công tác xây

dựng mối quan hệ với khách

hàng

Công ty chúng tôi có các nhân viên

kỹ thuật và các phần mềm, phần cứng phù hợp nhằm hỗ trợ kỹ thuật cho việc sử dụng công nghệ máy tính trong công tác xây dựng mối quan hệ với khách hàng

CNTT5

Ngân hàng cung cấp các kênh

thông tin nhằm duy trì thông tin

2 chiều liên tục giữa ngân hàng

và các khách hàng quan trọng

Công ty tôi cung cấp các kênh thông tin nhằm duy trì thông tin 2 chiều liên tục giữa chúng tôi và các khách hàng quan trọng

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.2: Thang đo “Cam kết của nhà quản lý cấp cao”

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả

CKQL1

Đội ngũ quản lý cấp cao trong

ngân hàng của tôi cung cấp lãnh

đạo và đội ngũ hỗ trợ nhằm xây

dựng và duy trì CRM như một

mục tiêu chính

Nhà quản lý cấp cao trong công ty tôi cung cấp lãnh đạo và đội ngũ hỗ trợ nhằm xây dựng và duy trì CRM như một mục tiêu chính

Meteku B.B (2013)

CKQL2

Quản lý cấp cao của ngân hàng

tôi xem CRM như một phần của

tầm nhìn và sứ mệnh, phát triển

văn hóa thân thiện trong tổ chức

Nhà quản lý cấp cao của công ty tôi xem CRM như một phần của tầm nhìn và sứ mệnh, phát triển văn hóa thân thiện trong tổ chức

CKQL3

Quản lý cấp cao của ngân hàng

tôi đang loại bỏ dần các ràng

buộc mang tính tổ chức trong quá

trình thực hiện (như các quy định

cứng nhắc tạo rào cản giữa các

phòng ban, thiếu kinh phí cho các

chương trình CRM )

Nhà quản lý cấp cao công ty tôi đang loại bỏ dần các ràng buộc mang tính tổ chức trong quá trình thực hiện (như các quy định cứng nhắc tạo rào cản giữa các phòng ban, thiếu kinh phí cho các chương trình CRM )

CKQL4

Quản lý cấp cao của ngân hàng

tôi hiểu ngân sách phù hợp cho

CKQL5

Chiến lược CRM của ngân hàng

được phát triển dựa trên chiến

lược kinh doanh hợp tác nhằm

khẳng định mục tiêu CRM là

phù hợp với các mục tiêu chiến

lược của công ty

Chiến lược CRM của công ty được phát triển dựa trên chiến lược kinh doanh hợp tác nhằm khẳng định mục tiêu CRM là phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ và kiến thức của nhân viên”

Mã

KTTĐ1

Tất cả nhân viên ngân hàng

của tôi đều hiểu CRM là gì và

lợi ích của nó

Tất cả nhân viên công ty của tôi đều hiểu CRM là gì và lợi ích của nó

Meteku B.B (2013)

KTTĐ2

Thái độ của nhân viên trong

ngân hàng của tôi đối với

hệ với khách hàng

KTTĐ3

Nhân viên của ngân hàng của

tôi hài lòng với công việc và

lan tỏa cảm xúc tích cực đến

khách hàng

Nhân viên của công ty tôi hài lòng với công việc và lan tỏa cảm xúc tích cực đến khách hàng

KTTĐ4

Nhân viên ngân hàng tôi có

kiến thức và kinh nghiệm sâu

rộng về các sản phẩm và dịch

vụ mà mình cung cấp

Nhân viên công ty tôi có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp

KTTĐ5

Hệ thống quản lý khách hàng

của ngân hàng tôi cung cấp

thông tin chi tiết, hồ sơ, thói

quen, liên lạc khách hàng

nhằm cải tiến quá trình liên lạc

tiếp xúc với khách hàng

Hệ thống quản lý khách hàng của công ty tôi cung cấp thông tin chi tiết, hồ sơ, thói quen, liên lạc khách hàng nhằm cải tiến quá trình liên lạc tiếp xúc với khách hàng

KTTĐ6

Nhân viên chủ chốt trong ngân

hàng của tôi được khuyến

khích và trao quyền nhằm gia

tăng sự kỳ vọng của khách

hàng

Nhân viên chủ chốt trong công ty của tôi được khuyến khích và trao quyền nhằm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng

KTTĐ7 Ngân hàng của tôi ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có

sáng kiến về CRM

Công ty của tôi ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.4: Thang đo “Chiến lược CRM”

Mã

CL1

Ngân hàng của tôi có 1 chiến

lược kinh doanh CRM được

Meteku B.B (2013)

CL2

Cấu trúc tổ chức trong ngân

hàng của tôi được thiết kế

chính xác thông qua mối quan

hệ với khách hàng

Cấu trúc tổ chức trong công ty của tôi được thiết kế chính xác thông qua mối quan hệ với khách hàng

CL3

Văn hóa trong ngân hàng của

tôi nhấn mạnh đến giá trị của

lòng trung thực, tính minh

bạch và công bằng

Văn hóa trong công ty của tôi nhấn mạnh đến giá trị của lòng trung thực, tính minh bạch và công bằng

CL4

Ngân hàng của tôi có thể dự

đoán nhu cầu trong tương lai

của khách hàng và có thể thay

đổi cách thức kinh doanh

nhằm đáp ứng nhu cầu này

Công ty của tôi có thể dự đoán nhu cầu trong tương lai của khách hàng và có thể thay đổi cách thức kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu này

CL5

Ngân hàng của tôi đã thiết lập

các chiến lược và mục tiêu

kinh doanh rõ ràng liên quan

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.5: Thang đo “Quy trình”

Mã

QT1 Ngân hàng của tôi cải tiến quá trình kinh doanh trước khi bắt

đầu CRM

Công ty của tôi cải tiến quá trình kinh doanh trước khi bắt đầu CRM

Meteku B.B (2013)

QT3 Ngân hàng của tôi làm việc theo tổ chức và có kế hoạch

chu đáo

Công ty của tôi làm việc theo tổ chức và có kế hoạch chu đáo

QT4

Ngân hàng tôi xem xét tiến

trình dựa trên kỳ vọng của

khách hàng và liên tục cải tiến

QT6

Ngân hàng của tôi hiểu rõ mối

liên quan giữa mục tiêu chiến

lược CRM với sự cải tiến quá

trình kinh doanh

Công ty của tôi hiểu rõ mối liên quan giữa mục tiêu chiến lược CRM với sự cải tiến quá trình kinh doanh

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm quản quản lý cấp trung và các nhân viên thuộc các phòng kế hoạch, phòng đầu tư, phòng tài chính kế toán