Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra công ăn việc làm c
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-µ -
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
TÊN LUẬN ÁN XÚC TIẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ- ĐÀ NẴNG- QUẢNG NAM
Nghiên cứu sinh : Huỳnh Thị Hòa
Trang 2Vào hồi giờ ngày tháng năm
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự tập trung của các chủ thể trong hoạt động du lịch Việc hình thành các cụm du lịch có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các địa phương trong cụm, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế Việc thiết lập mô hình cụm du lịch với tư cách là một điểm đến du lịch cũng cho phép làm tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Tuy nhiên, ở góc độ khoa học, mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp cận dưới góc độ của ngành công nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mô hình cụm, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương Các hoạt động xúc tiến dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể, nhằm phát huy được các ưu thế của cụm du lịch
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký kết Biên bản ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006 Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương miền Trung, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của từng địa phương Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng chéo về sản phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa phương sẽ gặp khó khăn Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các địa phương trong cụm phát huy được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài nước đến với cụm Cho đến hết năm 2019, tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2017 Điều này cho thấy việc liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam
Phát huy các thế mạnh của mình, 3 tỉnh cũng đã tạo ra những sản phẩm du lịch mang đặc trưng Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm năng phát triển của mình, đặc biệt khách quốc tế không lưu trú lâu dài, lượng khách tập trung vào một số thị trường nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng
du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thông du lịch chưa thực sự hiệu quả
Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần vào quá trình xóa đói, giảm nghèo; nâng cao dân trí; bảo tồn và phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời là phương tiện hữu hiệu mang hình ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến bạn bè thế giới
Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch giữa ba địa phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm Song phải thực sự đến năm 2014, khi dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể hơn Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội thảo tại nước ngoài nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm Tuy nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát triển du lịch của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm Sự nghèo nàn trong chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm Mặc dù liên kết đã được thực hiện
Trang 4từ 15 năm nay, song những gì mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm Chính quyền của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm Cho đến nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương Bởi vậy, hoạt động xúc tiến du lịch của cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm
Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam” nhằm đẩy
mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế và qua
đó làm tăng trưởng kinh tế chung của cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận án đề xuất các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
*Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
-Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm du lịch Huế-
Đà Nẵng- Quảng Nam dưới góc độ vĩ mô của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương trong cụm
- Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà nước ba địa phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Có những nghiên cứu nào trước đây về vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch chưa?
- Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào?
- Cần làm gì để xúc tiến du lịch nào để thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
* Phạm vi về không gian:
Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến nhằm thu hút du khách quốc tế của các cơ quan quản
lý trong cụm du lịch ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, được thực hiện cả ở Việt Nam
và trên một số thị trường trọng điểm như khu vực Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc), Đông Nam Á (Thái Lan), Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italia), Úc Đây là đối tượng khách du lịch thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm du lịch thiên về văn hóa, thiên nhiên, là sản phẩm đặc trưng của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
* Phạm vi về thời gian:
Đề tài nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam trong giai đoạn 2014 – 2019, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch tầm nhìn đến năm 2030
* Phạm vi về nội dung:
Trang 5Luận án tiếp cận hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm địa phương, chủ yếu xuất phát từ phía các địa phương (mà cụ thể là được giao cho Sở Du lịch của cả ba địa phương thực hiện các hoạt động xúc tiến), không đi sâu vào phân tích hoạt động của các doanh nghiệp và của người dân tại địa phương
Phương pháp nghiên cứu
Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp khác như phương pháp phân tích, mô tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia
Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương pháp thống
kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận án nhằm làm nổi bật hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, nội dung hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 – 2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm
Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung cấp các thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương 4 và chương
5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp lữ hành đối với các nhận định trong Luận án
Điểm mới của Luận án
Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo nghĩa cụm ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ liên kết chủ thể vĩ mô là chính quyền các địa phương Các hoạt động xúc tiến du lịch cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm
du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ của từng chủ thể (địa phương) Điều này tạo ra sự khác biệt với các đề tài và công trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết
Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên kết cụm
du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Thông qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch tại một cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du lịch mới, một điểm thông điệp mới thu hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung Quốc hay cụm Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người dân địa phương tạo ra các thông điệp đặc trưng trong các dòng sản phẩm về đời sống văn hóa địa phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như internet marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du lịch (HMZB, vòng cung Tây Bắc, Andaman) Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch, mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch Tuy nhiên, liên kết này khá yếu khi không có một cơ chế hoạt động thực sự, không tồn tại bộ máy xúc tiến, chiến lược xúc tiến trong dài hạn Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện một cách manh mún, theo từng năm và không có sự đổi mới Trong hạt nhân của cụm du lịch không có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc và đa dạng trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đây là các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải lưu tâm đến trong hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc tế đến với cụm
Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã đưa ra một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Các giải pháp tập trung vào các vấn đề như bộ máy
và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường
kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Kết cấu của Luận án
Trang 6Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời
mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chương 2 Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI
1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề xúc tiến du lịch nhất là trong bối cảnh du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Các học giả nghiên cứu, phân tích, tìm tòi để chỉ ra rằng xúc tiến du lịch là thế nào và lợi ích to lớn của xúc tiến du lịch đối với sự phát triển du lịch của một địa phương hay của một quốc gia
Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, bài viết, các đề tài nghiên cứu đề cập và liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch Trên thế giới đã có những công trình lý thuyết về xúc tiến du lịch tiêu biểu như: của Simon Hudson (2008), Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens
“Maketing of Hospitality and tourism” – Marketing khách sạn và du lịch ( 2003), Middleton, Victor with Clarke jackie R (2008) “Maketing in Travel and tourism’’- Marketing du lịch, Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) “The international Maketing of trevel and tourism”- Marketing du lịch quốc tế”, Nigel và Annette ( 1999) “ Tourism Promotion and Power- Tầm quan trọng của Xúc tiến du lịch” của nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối với
sự phát triển của du lịch S.K.Singh (2014), “ Tourism promotion Organization –Tổ chức xúc tiến
du lịch”, Surabhi- University of Kota- India (2018) “Conservation and Promotion Heritage Tourism- Bảo tồn và xúc tiến đối với di sản du lịch”, Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (20150
Trong vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch nhằm thu hút khách du lịch, NCS chưa thấy
đề tài nào đề cập đến vấn đề này, nhất là đứng dưới góc độ của một cụm liên kết giữa các địa phương, với chủ thể xúc tiến là chính quyền các địa phương Tuy nhiên, cơ sở lý luận về xúc tiến
du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại các địa phương cũng sẽ là những gợi ý giúp cho NCS thực hiện nghiên cứu này
1.2 Các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến một số công trình nghiên cứu cũng như những tài liệu nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch như:
Nguyễn Văn Mạnh và PGS.TS Nguyễn Đình Hòa (2018), Nguyễn Văn Dung ( 2009), Vũ Trí Dũng ( 2011), Trịnh Xuân Dũng (2009), Nguyễn Văn Đảng ( 2007), Nguyễn Thị Lan Phương
(2014), Nguyễn Thị Thu Mai (2015), Trịnh Xuân Dũng “ (/2017), Nguyễn Tuấn Anh (2018),
Trương Hồng Trình và Nguyễn Thị Bích Thủy (2008), Nguyễn Thanh Liêm, Nguyễn Văn Long, (2010), Trần Mai Ước và Cung Thị Tuyết Mai (2014), Nguyễn Thị Phương Lan, Trương Hồng Trình (2016)
1.3 Khoảng trống nghiên cứu
* Đánh giá về các công trình nghiên cứu liên quan:
Các công trình trên đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch, cụm du lịch, đồng thời cũng tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểm đến du lịch Cách tiếp cận chung của các công trình là hệ thống các vấn đề lý thuyết về điểm đến và xúc tiến điểm đến để làm cơ sở phục vụ nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại các điểm đến du lịch
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu và đề cập đến các vấn đề về maketing và tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch, tạo tiền đề lý thuyết và thực tế cho tác giả
Trang 7kế thừa để nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam Tuy nhiên, các công trình trên đều chưa đi sâu phân tích xúc tiến du lịch thu hút khách quốc
tế dưới góc độ quản lý của cụm du lịch, sự kết nối cũng như các chính sách của các cơ quan quản
lý du lịch các địa phương của cụm du lịch trong việc xúc tiến du lịch cụm
Do đó đến hiện nay cũng chưa có công trình nào nghiên cứ về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
* Khoảng trống nghiên cứu
Từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến cụm du lịch cho thấy:
- Việc tiếp cận khái niệm về cụm du lịch được xác định dưới góc độ cụm ngành công nghiệp, trong đó lấy doanh nghiệp làm trung tâm của sự liên kết Các liên kết cấp độ vùng hoặc quốc gia không sử dụng thuật ngữ cụm, mà chỉ sử dụng thuật ngữ “liên kết” – integration Trong Luận án này, tác giả tiếp thu các quan điểm về cụm du lịch ở góc độ ngành để phân tích, tuy nhiên, góc độ tiếp cận chủ yếu là trên phạm vi vĩ mô, nghĩa là chỉ phân tích liên kết giữa chủ thể
là chính quyền ba địa phương, cụ thể là Sở Du lịch của ba địa phương
- Thứ hai, về chủ thể xúc tiến du lịch, Luận án đã đề cập đến xúc tiến du lịch ở góc độ chủ thể của cụm liên kết các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương, điều mà chưa thấy các công trình nghiên cứu khác đã thực hiện đa số các công trình nghiên cứu ở góc độ vi
mô, với chủ thể là các doanh nghiệp hoặc cụm các doanh nghiệp, mà chưa phân tích dưới góc độ
vĩ mô, nghĩa là các hoạt động xúc tiến của chủ thể là các cơ quan quản lý địa phương
- Thứ ba, về hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch: Luận án đã phân tích chủ thể tiến hành hoạt động liên kết trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là các cơ quan quản lý nhà nước, trong khi đó, trong các nghiên cứu trong và ngoài nước, các chủ thể tiến hành xúc tiến chủ yếu là ở góc độ doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu chỉ đề cập ở góc độ lý thuyết mà không đi sâu chi tiết vào các nội dung cụ thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, xây dựng thương hiệu, nhất là ở góc độ của một cụm du lịch địa phương
- Về phương pháp nghiên cứu: tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với các nhà quản lý và các doanh nghiệp cùng phương pháp khảo sát đối với khách du lịch đến với cụm để các nhận định đưa ra mang tính đa chiều và đánh giá được sát thực nhất với tình hình xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đối với một số nghiên cứu khác,
đa số sử dụng các phương pháp khác hoặc chỉ sử dụng phương pháp khảo sát tại một địa phương nhất định
Với các nội dung lý thuyết khác, tác giả Luận án kế thừa một cách chọn lọc các kết quả nghiên cứu của các công trình trước đó, nhất là đối với các nội dung về yếu tố thu hút du khách quốc tế đến điểm đến du lịch
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ XÚC TIẾN DU
LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH 2.1 Các vấn đề chung về xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch:
2.1.1 Các vấn đề chung về cụm du lịch
* Cụm du lịch: Có thể hiểu, cụm du lịch địa phương là hợp tác liên kết giữa các địa
phương trong lĩnh vực du lịch dựa trên cơ sở tận dụng các thế mạnh du lịch tổng hợp và sự độc đáo riêng biệt của từng địa phương, nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh chung của cả cụm Việc hợp tác cũng cần dựa trên cơ sở bình đẳng, cân bằng về mặt lợi ích và nghĩa vụ giữa các thành viên trong liên kết
* Mô hình liên kết cụm: chính quyền địa phương cũng chỉ là một tác nhân tác động đến
sự hình thành và phát triển của cụm du lịch Để cụm có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững thì những hạt nhân trong cụm phải là các doanh nghiệp điều hành hoặc các đại lý du lịch
Du khách cũng được coi là một thành tố để giúp thúc đẩy các hoạt động của cụm du lịch Các chủ thể này dựa trên cơ sở các lợi ích, mối quan tâm và nhiệm vụ cụ thể để điều chỉnh mối quan
hệ với nhau Các tác nhân về yếu tố bên ngoài như điều kiện tự nhiên cũng sẽ ảnh hưởng chung tới các chủ thể trong hoạt động của cụm du lịch
* Cơ sở hình thành cụm: Việc hình thành cụm du lịch dựa trên nhiều yếu tố, trong đó
thường tập trung vào những vùng có giao lưu văn hóa, giao lưu ngôn ngữ, thường xuyên trao đổi
Trang 8hàng hóa, có hệ thống mạng lưới giao thông thuận tiện và cùng chung một đặc điểm về thị trường
du lịch (Gao Tian, 2019)
* Các đặc trưng cụm: tích hợp dịch vụ du lịch và chiến lược xúc tiến Zhang Xianchun,
2018) và chia sẻ ngân sách xúc tiến và kết quả du lịch liên kết phần cứng và phần mềm cơ sở hạ tầng
2.1.2 Các vấn đề chung về thu hút khách du lịch quốc tế
* Khách du lịch quốc tế: người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
* Đặc điểm của khách du lịch quốc tế: không am hiểu văn hóa, phong tục nên bị hấp dẫn
bởi những gì khác biệt, chi tiêu nhiều hơn, phải thực hiện những quy định không giống như đối với du khách nội địa
* Yếu tố yếu tố thu hút khách du lịch quốc tế: động cơ của khách du lịch, đặc điểm của
khách du lịch quôc tế, Các yếu tố thuộc đặc tính của điểm đến
2.1.3 Xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế trong cụm du lịch
* Khái niệm về xúc tiến du lịch quốc tế trong cụm du lịch
Ở góc độ hẹp, việc xúc tiến du lịch tại cụm du lịch cần phải đảm bảo quan tâm đến sản phẩm du lịch, các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch của khách du lịch quốc tế Trên cơ sở đó, các chiến lược truyền thông được xây dựng hiệu quả hơn
* Nguyên tắc xúc tiến du lịch quốc tế: gắn với một thị trường mục tiêu nhất định, dựa
trên cơ sở năng lực cạnh tranh của cụm phù hợp với quy hoạch phát triển du lịch của nhà nước
và của địa phương, cân đối chương trình xúc tiến dựa trên cơ sở phù hợp với ngân sách xúc tiến
* Vai trò và lợi ích của hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế: có vai trò đối với cả điểm đến
du lịch và các nhà cung ứng, Đối với cộng đồng dân cư địa phương, Đối với khách du lịch
2.2 Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch
2.2.1 Xây dựng quy trình xúc tiến
Quy trình xúc tiến bao gồm 7 bước: chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm xúc tiến, xây dựng nội dung xúc tiến (thông điệp xúc tiến), phương tiện xúc tiến, thiết lập ngân sách xúc tiến, xây dựng bộ máy xúc tiến, đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến
Quy trình này có thể chia thành 2 giai đoạn: (1) Lên kế hoạch xúc tiến và (2) Tổ chức thực hiện xúc tiến
2.2.2 Lập kế hoạch xúc tiến
* Xác định đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu thông qua nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trường du lịch cần xác định các vấn đề: khách hàng là ai, đặc điểm của khách hàng như thế nào? những khách hàng nào là khách hàng lớn cần quan tâm và xúc tiến du lịch? khách hàng kỳ vọng về những sản phẩm du lịch như thế nào? hành vi phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch? Các yếu tố có thể thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm du lịch hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm du lịch trong những lần sau của khách hàng Các cụm du lịch cũng giống như bất cứ điểm đến du lịch nào cũng cần xác định khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của mình Tuy nhiên, khác với các chủ thể xúc tiến du lịch khác, các cụm du lịch địa phương đều có một lợi thế tuyệt đối là các đặc trưng riêng về điều kiện tự nhiên, các nét đặc sắc về văn hóa, bởi vậy việc định vị thị trường cũng cần xoay quanh lợi thế này để đảm bảo khả
năng cạnh tranh cho các cụm du lịch
* Xác định sản phẩm xúc tiến
Cấu thành của sản phẩm du lịch tổng thể rất phức tạp, bao gồm các yếu tố tự nhiên và nhân tạo, vật chất và phi vật chất, có tác động tương hỗ với nhau trong cùng một hệ thống Quá trình xây dựng và phát triển, sản phẩm du lịch tổng thể chịu sự tác động của nhiều nhân tố như:
sự thay đổi bối cảnh kinh tế-xã hội, nhu cầu du khách, đối thủ cạnh tranh,… Chính vì vậy, các địa phương trong cụm cần xác định các chủng loại sản phẩm du lịch cung cấp (sản phẩm hiện hữu, các sản phẩm mới, các sản phẩm bổ sung, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiềm năng…) Mỗi sản phẩm phải có tính dị biệt và phải định vị được sản phẩm của từng địa phương cũng như của từng cụm Các sản phẩm du lịch cũng cần được đổi mới liên tục, tuy nhiên cần có sự đồng thuận
từ phía các địa phương trong cụm Tuy nhiên, việc đổi mới sản phẩm có thể được thực hiện dễ
Trang 9dàng hơn khi các địa phương liên kết trong cụm khi các nguồn lực được tập trung với mức độ lớn hơn Các sự kiện có thể được luân phiên tổ chức và thay đổi linh hoạt theo từng thời điểm du lịch Khách hàng cũng đa dạng hơn dẫn tới sự thay đổi và đa dạng trong các sản phẩm du lịch được cung cấp
* Thiết kế thông điệp xúc tiến (nội dung xúc tiến)
Nội dung xúc tiến tập trung vào các thông điệp mà chương trình xúc tiến muốn hướng tới đối tượng khách hàng của mình Xây dựng Thông điệp xúc tiến, quảng cáo là hết sức quan trọng đối với các chương trình xúc tiến của bất cứ một điểm đến du lịch nào Thông điệp quảng cáo cho phép định vị được hình ảnh của vùng (Nguyễn Thị Cúc, 2017)
* Công cụ xúc tiến
Các nội dung xúc tiến sẽ phải được thiết kế theo các công cụ khác nhau để có thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu Có nhiều công cụ truyền thống và hiện đại đã sử dụng để xúc tiến du lịch Masouleh và Morteza, (2002) cho rằng, các phương tiện để xúc tiến du lịch hiệu quả bao gồm: các loại sách về du lịch trong một địa phương, một quốc gia, đĩa nén, file nén cung cấp thông tin, các tài liệu quảng cáo, trang web về du lịch, quảng cáo trên radio, ti vi,
áp phích, truyền hình, trên báo chí, tại các trung tâm thông tin về khách du lịch Các công cụ xúc tiến du lịch thường gặp: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, internet marketing
* Xác định ngân sách xúc tiến
Trước khi tổ chức thực hiện chiến lược xúc tiến, các tổ chức/chủ thể xúc tiến cần xác định các hoạt động cần đến ngân sách, định phí của các hoạt động này là bao nhiêu, trích từ nguồn nào (ngân sách của các địa phương hay từ nguồn của doanh nghiệp hay xã hội hóa nguồn kinh phí) Trong trường hợp có nhiều chủ thể tham gia vào cụm du lịch thì cách thức phân bổ nguồn ngân sách này như thế nào? Khi xác định được rõ ràng các vấn đề này thì chiến lược xúc tiến sẽ giảm thiểu các rủi ro trong quá trình thực hiện
2.2.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến
* Xây dựng bộ máy xúc tiến
Ngành du lịch bao gồm nhiều chủ thể tham gia, từ các nhà sản xuất, nhà phân phối và bên liên quan, hỗ trợ Trước đó, ranh giới giữa các chủ thể khá rõ rệt, nhưng sự kết hợp ngày càng sâu rộng (ở cả chiều dọc và chiều ngang) trong lĩnh vực du lịch đã dẫn tới xóa nhòa ranh giới này (Kachniewska, 2006a, trang 20) với các cụm du lịch theo khu vực/địa phương, vấn đề cần thiết nhất là phải có sự thống nhất và chỉnh thể trong kế hoạch xúc tiến chung của chính quyền các địa phương trong cụm Các kế hoạch này cũng cần phải hài hòa và phù hợp với các chiến
lược phát triển chung của ngành du lịch, và các chiến lược phát triển riêng của từng địa phương
* Tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến
Việc tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến là cần thiết để đảm bảo hiệu quả của chương trình xúc tiến Khi thực hiện tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến, cần xác định công cụ đánh giá và thời điểm đánh giá chương trình xúc tiến Trong phân tích để kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện chiến lược, thông thường các số liệu về ngân sách, tiến độ thực hiện, số du khách, chi phí sử dụng để thực hiện, cách thức phân bổ ngân sách, v.v Nếu kết quả thực hiện không như chiến lược đề ra, cụm phải tìm hiểu nguyên nhân để làm rõ để làm cơ sở đề xuất giải pháp hoặc điều chỉnh chiến lược cho những lần thực hiện tiếp theo Bên cạnh đó, cần có những phương án
dự phòng để đề phòng trường hợp chương trình xúc tiến gặp những tác động bất ngờ, không dự báo hay kiểm soát được
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch
2.3.1 Các yếu tố bên ngoài:
* Chính sách của nhà nước và chính quyền địa phương
* Bối cảnh phát triển kinh tế chính trị xã hội
* Các yếu tố từ thị trường mục tiêu
* Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế
* Xu hướng phát triển khoa học công nghệ
2.3.2 Các yếu tố thuộc cụm du lịch:
Trang 10* Sản phẩm du lịch của cụm
* Đặc trưng về vị trí địa lý, văn hóa
* Hệ thống cơ sở hạ tầng
* Nguồn nhân lực phục vụ du lịch
2.4 Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch
2.4.1 Mức độ hài lòng của khách quốc tế khi đến cụm du lịch
2.4.2 Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
2.4.3 Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch
2.4.4 Tỷ lệ du khách quay trở lại với cụm du lịch
2.4.5 Cơ cấu khách hàng mục tiêu
2.5 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số địa phương trên thế giới và ở Việt Nam
và bài học xúc tiến du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
2.5.1 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch trên thế giới và bài học cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
* Kinh nghiệm tại HMZ (Hong Kong, Ma Cao và Chu Hải) – Trung Quốc và bài học cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Tại Trung Quốc, mô hình của liên kết du lịch khu vực đồng bằng sông Châu Giang, Sông
Mê Kong tại Trung Quốc Xuất phát điểm của liên kết du lịch này là từ ba địa phương khác nhau tại Trung Quốc là Ma Cao, Chu Hải và Hồng Kong, tạo nên mô hình liên kết du lịch HMZ (Hong kong – Ma Cao – Chu Hải) Hoạt động xúc tiến du lịch của ba địa phương được thực hiện thông qua công cụ website https://www.hzmb.gov.hk/en/ nhằm giới thiệu và quảng bá về HMZ đến với các du khách trong và ngoài nước, hoàn thiện hệ thống hạ tầng, kết nối thông qua cầu HMZ, kích thích du khách có thu nhập cao đến thăm và mua sắm, có sự phối hợp giữa ba khu vực pháp lý
để đơn giản hóa thủ tục, tạo thuận lợi cho du khách Kinh nghiệm đặt ra đối với cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam: tạo ra cơ sở hạ tầng tốt, nhà nước hỗ trợ về mặt thủ tục hành chính, tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến trên nền tảng kỹ thuật số
* Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Andaman – Thái Lan và bài học kinh nghiệm cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Điểm du lịch thuộc bờ biển Andaman của Thái Lan nằm ở phía tây của nam Ấn Độ Dương, bao gồm 4 tỉnh là Phang Nga, Phuket, Krabi và Trang Đặc điểm vật chất của khu vực gồm nhiều vùng đất và hải đảo nên có tiềm năng vượt trội như một điểm du lịch biển đẳng cấp thế giới Andaman Andaman được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước và chính quyền địa phương để tổ chức các hoạt động thúc đẩy và phát triển du lịch như phát triển tài nguyên, cơ sở tài nguyên du lịch biển
và đẩy mạnh xúc tiến du lịch tại Andaman theo slogan “Khám phá Andaman và Khám phá Hạnh phúc” Ban Phát triển Du lịch của Khu Phát triển Du lịch Andaman đã đặt tầm nhìn trong kế hoạch hành động phát triển du lịch trong Khu vực Phát triển Du lịch Andaman Các hoạt động xúc tiến được thiết kế với sự cộng tác của chính người dân địa phương và dựa trên nguyên tắc du lịch dựa vào cộng đồng Kinh nghiệm đặt ra cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam bao gồm: có sự định hướng và hỗ trợ từ phía nhà nước, người dân là tác nhân quan trọng nhất giúp hoạt động xúc tiến du lịch được thực hiện thành công, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng và phong phú, xây dựng thông điệp hướng tới mong ước của du khách
2.5.2 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch tại Việt Nam
* Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại vòng cung Tây Bắc
Mô hình liên kết các tỉnh Lào Cai – Yên Bái – Phú Thọ với sản phẩm “Du lịch về cội nguồn” và liên kết mở rộng 8 tỉnh Tây Bắc (Lào Cai, Yên Bái, Sơn La, Hòa Bình, Phú Thọ, Hà Giang, Lai Châu, Điện Biên) để tạo ra sản phẩm du lịch “Cung đường Tây Bắc” Các hoạt động xúc tiến du lịch của vòng cung Tây Bắc có đặc trưng như xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng của vùng thông qua các kết nối tour, tuyến, điểm du lịch như “Cội nguồn đất Tổ”, “Đất ngọc Lục Yên”, “Cội nguồn Tây Bắc”, “Sắc màu vùng cao” để thu hút du khách; Liên kết với các doanh nghiệp lữ hành uy tín như Vietravel, Vietran Tour, Hanoi Redtours, Saigontourist thiết kế và đưa vào khai thác với nhiều hình thức phong phú, hấp dẫn; Thực hiện chương trình quảng bá chung thông qua việc xây dựng logo, trang website riêng bằng tiếng Việt và tiếng Anh để quảng
Trang 11bá hình ảnh và thông điệp của liên kết vùng Bài học rút ra cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam bao gồm liên kết dựa trên những đặc trưng thế mạnh chung của cả vùng, nhằm định
vị thương hiệu và vị thế trên thị trường du lịch, tuy nhiên vẫn tập trung khai thác được những nét đặc sắc riêng biệt của từng địa phương để tránh chồng chéo nhau trong phát triển du lịch; xây
dựng cơ chế chính sách quản lý phát triển du lịch; , tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông
như cập nhật website làm công cụ chính thống để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến
với vùng; , tăng cường thực hiện phối hợp với các cơ quan truyền thông trung ương; chú trọng
đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương trình xúc tiến điểm đến chung Tây Bắc tại các sự kiện, hội chợ chuyên ngành trong nước và quốc tế; tổ chức các sự kiện, diễn đàn phát triển du lịch Tây Bắc
* Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại liên kết du lịch Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh và bài học kinh nghiệm cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh là ba địa phương có ngành du lịch phát triển bậc nhất miền Bắc Bên cạnh những nét tương đồng, mỗi tỉnh có những thế mạnh riêng để bổ trợ cho nhau trong hoạt động liên kết phát triển du lịch Việc liên kết thành cụm du lịch giữa ba địa phương được hình thành một cách tự phát, chủ yếu là liên kết giữa các doanh nghiệp lữ hành của các địa phương Mô hình liên kết cụm và xúc tiến du lịch giữa ba địa phương chủ yếu được thực hiện theo mô hình lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, còn chính quyền địa phương chỉ đóng vai trò cơ quan chỉ đạo, hỗ trợ một phần kinh phí Tổ chức các sự kiện của địa phương trong các năm, với tinh thần “Ba tỉnh, thành phố - Một điểm đến”, ba tỉnh, thành phố luân phiên phối hợp tổ chức từ
1 đến 2 chương trình, sự kiện du lịch chung Cụm kết hợp với hãng hàng không Vietnam Airlines
để quảng bá du lịch Các địa phương phối hợp thực hiện các thủ tục hành chính như cấp visa, liên kết xây dựng và kết nối các tour, tuyến du lịch và điều phối khách từ Hà Nội đến với Quảng Ninh
và Hải Phòng và ngược lại Hiện nay, liên kết du lịch giữa ba địa phương trên còn yếu, chưa có website chung, mặc dù cả ba địa phương đều có website du lịch: http://hainoitourism.gov.vn,
khách du lịch quốc tế đến Hải Phòng và Quảng Ninh là khách du lịch Trung Quốc, trong khi tại
Hà Nội thì số lượng khách đến từ nhiều nước khác nhau trên thế giới Nguồn tài chính dành cho hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch vừa thiếu, vừa không tập trung, dẫn tới hoạt động đầu tư manh mún, vụn vặt, chưa phát huy hiệu quả của các chương trình xúc tiến du lịch Đây là một bài học chưa thành công trong việc xúc tiến du lịch tại cụm Trong đó, việc chưa tạo ra sản phẩm đặc thù, chưa có cơ chế tổ chức hiệu quả, chưa có kế hoạch xúc tiến dài hạn, chưa tận dụng được hệ thống cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh giữa ba địa phương để tạo ra sự kết nối và sức hút đối với du khách quốc tế
2.5.3 Kinh nghiệm rút ra từ hoạt động xúc tiến của các cụm liên kết trong và ngoài nước đối với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Thứ nhất, về chủ thể xúc tiến du lịch: Hoạt động xúc tiến du lịch cần được thực hiện ở cả góc độ vi mô và vĩ mô, bao gồm cả định hướng và hỗ trợ từ phía nhà nước và từ hoạt động tự nguyện của các doanh nghiệp và người dân địa phương
Thứ hai, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng, phong phú và đặc thù, hấp dẫn để thu hút khách du lịch
Thứ ba, xây dựng thông điệp xúc tiến gắn với đặc trưng của cụm du lịch
Thứ tư, cần tận dụng hệ thống cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh giữa các địa phương trong cụm
để tạo ra sự kết nối và sức hút đối với du khách trong và ngoài nước đến với cụm du lịch
Thứ năm, tăng cường ứng dụng internet vào hoạt động liên kết xúc tiến, quảng bá du lịch của cụm ba địa phương
Thứ sáu, cần chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương trình xúc tiến điểm đến
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trang 12Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong các nội dung như: phân tích các cơ
sở thành lập cụm du lịch, sử dụng các dữ liệu thứ cấp như các báo cáo kết quả hoạt động liên kết xúc tiến của cụm trong từng năm, các kế hoạch xúc tiến của các địa phương trong các năm
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phân tích định lượng được sửa dụng để tính toán tỷ trọng khách du lịch, mức độ tăng trưởng
về khách du lịch và doanh thu du lịch Các thông số sử dụng để phân tích định lượng được lấy từ nguồn dữ liệu thống kê về số lượt du khách đến cụm Tỷ trọng các du khách đến theo các phương thức vận chuyển, giới tính, theo mục đích chuyến đi và thời gian lưu trú được xác định thông qua kết quả khảo sát cũng được lấy làm căn cứ để phân tích thực trạng thu hút khách du lịch của cụm
du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
3.2 Thông tin và nguồn thông tin
3.2.1 Dữ liệu thứ cấp:
Các tài liệu được sử dụng để tham khảo trong Luận án bao gồm: Các số liệu, dữ liệu thống kê
về khách du lịch quốc tế đến trước và sau giai đoạn liên kết hợp tác du lịch giữa 3 địa phương trong cụm du lịch, dữ liệu về các hoạt động xúc tiến như quảng bá, xây dựng thương hiệu của cụm, tuyên truyền về các chương trình du lịch, dữ liệu về xây dựng cơ sở hạ tầng, liên kết các thành phần trong cụm du lịch Số liệu thống kê được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2019
* Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi Tiến hành điều tra bằng bảng hỏi các khách du lịch quốc tế đến cụm 3 địa phương: Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam Bên cạnh đó, dữ liệu cũng được lấy từ các thông tin phân tích từ các chuyên gia, cơ quan quản lý nhà nước từ phương thức phỏng vấn sâu
3.3 Phương pháp thu thập thông tin
3.3.1 Nghiên cứu tại bàn (Phương pháp nghiên cứu tài liệu):
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, NCS sử dụng phương pháp này để tìm kiếm, tổng hợp từ các nguồn như sách, tạp chí, kỷ yếu hội thảo khoa học, các báo cáo tổng hợp của Sở Du lịch cả 3 tỉnh/thành phố, các website của các cơ quan ban ngành và các doanh nghiệp trong ngành cũng như của các tạp chí trong và ngoài nước Các dữ liệu thu thập được theo phương pháp này được
sử dụng để nghiên cứu, đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm 3 địa phương
3.3.2 Điều tra khảo sát:
NCS sử dụng phương pháp này để thu thập được các dữ liệu sơ cấp, thu thập các ý kiến đánh giá sâu vào lĩnh vực nghiên cứu
+ Mẫu nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tiến hành điều tra với số mẫu là 150 phiếu, đối tượng được điều tra là du khách quốc tế đến 3 địa phương
Cỡ mẫu ngiên cứu: Với tổng số thang đo là 20, theo công thức lấy mẫu tối thiểu, số mẫu tối thiểu cần lấy là 20 + 50 = 70 mẫu
Phương pháp chọn mẫu: mẫu thuận tiện, để phục vụ cho việc lấy mẫu, tác giả lựa chọn lấy
cỡ mẫu đều ở các địa phương để tránh sự thiên vị trong các đánh giá, nhận định về hoạt động xúc tiến ở các địa phương
Số lượng phiếu phát ra: Dự tính mẫu ban đầu là 70 phiếu/địa phương* 3 địa phương = 210 phiếu
Số phiếu thu về: 150 phiếu – đạt tỷ lệ 75% Do đợt khảo sát được tiến hành ngay sát dịp Tết Dương lịch và Tết Âm lịch, sau đó là dịch bệnh Covid – 19, nên số lượng khảo sát không được như dự tính ban đầu
Trong đó: mỗi địa phương phát ra 70 phiếu, số phiếu thu về Quảng Nam: 46 phiếu, Huế:
40 phiếu, Đà Nẵng: 64 phiếu
+ Thời gian khảo sát: tiến hành trong 3 tháng, từ tháng 11/2019 đến tháng 2/2020 Kết quả
điều tra sau khi đã làm sạch được sử dụng để làm minh chứng cho các nhận định và đánh giá trong bài
+ Cách thức khảo sát: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu đối với các khách du lịch quốc tế đến
3 địa phương
Trang 13* Về phương tiện di chuyển
Du khách tham gia khảo sát di chuyển đến cụm bằng hình thức hàng không Điều này cũng phù hợp với thực tiễn bởi cụm du lịch có hạ tầng cơ sở hàng không khá thuận tiện với nhiều sân bay, trong đó có sân bay quốc tế Đà Nẵng Có nhiều tuyến bay thẳng từ sân bay Đà Nẵng đến các thành phố lớn của Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Tây Âu Điều này thuận tiện cho việc di chuyển của các du khách quốc tế
* Về quốc tịch: Theo đó, đa số các du khách đang du lịch đến cụm và tham gia khảo sát
là thuộc về các nước trong khu vực Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản Số lượng
du khách Nhật Bản tham gia khảo sát không đông bằng các khu vực khác Ngoài ra, số lượng khách Tây Âu và Úc cũng chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số du khách tham gia khảo sát Số lượng du khách từ ASEAN đến du lịch tại các địa bàn của Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam đạt khoảng 10%
3.3.3 Phỏng vấn sâu:
NCS còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đối với 3 lãnh đạo Sở Du lịch của 3 địa phương, trên cơ sở đó có đánh giá toàn diện về hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm 3 địa phương
NCS sử dụng phương pháp này đối với lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch của ba địa phương, cũng như thực hiện đối với 10 đại diện của các doanh nghiệp lữ hành để làm nổi bật
rõ hơn về hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong thời gian qua Việc phỏng vấn sâu từng cá nhân được thực hiện trong thời gian từ tháng 11/2019 đến tháng 7/2020, thông qua hình thức gặp mặt phỏng vấn trực tiếp và trao đổi qua điện thoại Các thông tin cung cấp trong quá trình phỏng vấn khá hữu ích trong việc đánh giá kết quả và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của cụm du lịch, cũng như đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm tăng cường xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
3.4 Phương pháp xử lý thông tin
Sau khi thu thập được các thông tin/dữ liệu trên, luận án đã phân tích, xử lý các thông tin/dữ liệu này nhằm làm rõ các nội dung liên quan trong luận án, cụ thể như sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để xử lý các thông tin, dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước để hình thành nên cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc
tế, phân tích thực trạng thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, phân tích thực trạng xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến cụm và đánh giá các kết quả, hạn chế trong xúc tiến du lịch tại cụm
- Phương pháp so sánh: Sử dụng để so sánh giữa các mốc thời gian, xem xét mức độ tăng trưởng về số lượt khách du lịch, doanh thu lữ hành, qua đó đánh giá được kết quả của việc thực hiện xúc tiến du lịch tại cụm
- Phương pháp thống kê, mô tả: được sử dụng để xử lý các thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ cấp khi phân tích thực trạng thu hút khách du lịch quốc tế và xúc tiến du lịch tại cụm (các thông tin được xử lý bằng phần mềm excel)
CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ
ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM 4.1 Cơ sở hình thành và mô hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
4.1.1 Cơ sở hình thành cụm du lịch
Từ thực tế và yêu cầu trong hoạt động du lịch của ba địa phương, nhận thức được tầm quan trọng của việc liên kết cùng nhau tạo sức mạnh cho phát triển du lịch, đồng thời thực hiện chủ trương phát triển du lịch của Tổng cục Du lịch, UBND tỉnh Quảng Nam, UBND thành phố
Đà Nẵng và UBND tỉnh Thừa Thiên Huế; Căn cứ vào Đề án phương hướng và giải pháp đẩy mạnh phát triển du lịch miền Trung – Tây Nguyên được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại