Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch huế đà nẵng – quảng nam

Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra công ăn việc làm c

LỜI CAM ĐOAN

Tên tôi là Huỳnh Thị Hòa, tác giả luận án tiến sĩ: “ Xúc tiến du lịch nhằm

thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam” Tôi xin

cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu được nêu

và trích dẫn trong luận án là chính xác và trung thực Những kết quả nghiên cứu của luận án chưa từng được công bố trong các công trình khác./

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

Tác giả luận án

Huỳnh Thị Hòa

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới PGS,TS Đỗ Thị Loan đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau Đại học, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Bộ môn Marketing đã quan tâm, tham gia góp ý kiến và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận án

Tôi xin trân trọng cảm ơn Sở Du Lịch Thành Phố Đà Nẵng, Sở du lịch Thừa Thiên Huế- Sở du lịch tỉnh Quảng Nam, các cơ quan, tổ chức, cá nhân đã quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện cung cấp tài liệu, thông tin về hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam , làm cơ

sở quan trọng cho tôi nghiên cứu hoàn thành luận án

Tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn quan tâm, cổ vũ, động viên, tiếp thêm nghị lực cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện luận án này./

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

Tác giả luận án

Huỳnh Thị Hòa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

4.Phương pháp nghiên cứu 4

5.Điểm mới của Luận án 5

6.Kết cấu của Luận án 6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7 1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 7

1.1.1 Về xúc tiến du lịch 7

1.1.2 Về thu hút khách du lịch quốc tế 9

1.1.3 Về vấn đề cụm du lịch 11

1.1.4 Về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại cụm du lịch 13

1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước 13

1.2.1 Về xúc tiến du lịch 13

1.2.2 Về thu hút khách du lịch quốc tế 15

1.2.3 Cụm du lịch 15

1.2.4 Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch 16

1.3.Khoảng trống nghiên cứu 18

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ XÚC TIẾN DU

LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH 21

2.1.Các vấn đề chung về xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch 21

2.1.1 Các vấn đề chung về cụm du lịch 21

2.1.2 Các vấn đề chung về thu hút khách du lịch quốc tế 28

2.1.3 Xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế trong cụm du lịch 33

2.2.Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế cho cụm du lịch 36

2.2.1 Xây dựng quy trình xúc tiến 36

2.2.2 Lập kế hoạch xúc tiến 39

2.2.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến 48

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch 52

2.3.1 Các yếu tố bên ngoài: 52

2.3.2 Các yếu tố thuộc cụm du lịch: 53

2.4.Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch 55

2.4.1 Mức độ hài lòng của khách quốc tế khi đến cụm du lịch 55

2.4.2 Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch 55

2.4.3 Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch 56

2.4.4 Tỷ lệ du khách quay trở lại với cụm du lịch 56

2.4.5 Cơ cấu khách hàng mục tiêu 56

2.5.Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số địa phương trên thế giới và ở Việt Nam và bài học xúc tiến du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 57

2.5.1 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch trên thế giới và bài học cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 57

2.5.2 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch tại Việt Nam 61

2.5.3 Kinh nghiệm rút ra từ hoạt động xúc tiến của các cụm liên kết trong và ngoài nước đối với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 65

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 68

3.1 Phương pháp luận nghiên cứu 68

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 68

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 68

3.2 Thông tin và nguồn thông tin 68

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp: 68

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp………69

3.3 Phương pháp thu thập thông tin 69

3.3.1 Nghiên cứu tại bàn (Phương pháp nghiên cứu tài liệu): 69

3.3.2 Điều tra khảo sát: 69

3.3.3 Phỏng vấn sâu: 72

3.4 Phương pháp xử lý thông tin 72

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM 74

4.1 Cơ sở hình thành và mô hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 74

4.1.1 Cơ sở hình thành cụm du lịch 74

4.1.2 Mô hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 77

4.2.Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 81

4.2.1 Xây dựng quy trình xúc tiến 81

4.2.2 Lên kế hoạch xúc tiến 81

4.2.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến 95

4.3.Đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 98

4.3.1 Kết quả đạt được và nguyên nhân 98

4.3.1.1.Nguyên nhân dẫn đến kết quả 105

4.4.2 Hạn chế tồn tại 106

4.4.3 Nguyên nhân tồn tại 111

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM 119

5.1 Định hướng xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đến năm 2030 119

5.1.1 Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam 119

5.1.2 Định hướng xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 124

5.2 Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

127

5.2.1 Xây dựng bộ máy và quy trình xúc tiến 127

5.2.2 Tăng cường nghiên cứu thị trường 130

5.2.3 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch 136

5.2.4 Tăng cường quảng bá du lịch 137

5.2.5 Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số 139

5.2.6 Chủ động và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm

140

5.2.7 Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến 141

5.2.8 Các giải pháp hỗ trợ 142

5.3 Kiến nghị 144

5.3.1 Đối với Nhà nước 144

5.3.2 Đối với chính quyền ba địa phương 146

5.3.3 Đối với doanh nghiệp 147

KẾT LUẬN 149

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 152

TÀI LIỆU THAM KHẢO 153

Phụ lục 159

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Sản phẩm đặc trưng của các địa phương trong cụm du lịch 84

Bảng 4.2 Các hoạt động tham gia hội chợ du lịch quốc tế trong và ngoài nước của cụm du lịch

Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 87

Bảng 4.3 Các đoàn famtrip và presstrip, các đoàn làm phim nước ngoài đến với cụm liên kết

Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam từ năm 2013 đến năm 2019 89 Bảng 4.4 Các kênh tiếp cận thông tin về cụm du lịch 92

Bảng 4.5 Ngân sách xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong giai đoạn

Bảng 4.9 Mục đích chuyến đi của du khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng

Nam 104

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ của các chủ thể trong cụm du lịch của Buhalis 25

Hình 2.3 Quy trình xúc tiến du lịch 37

Hình 2.2 : Mô hình xúc tiến du lịch trong cụm 51

Hình 2.4 Logo chung của Vòng cung Tây Bắc 62

Hình 3.1 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo độ tuổi 70

Hình 3.2 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo phương tiện di chuyển 71

Hình 3.3 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo quốc tịch 71

Hình 4.1 Bộ nhận diện thương hiệu của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 86

Hình 4.2 Giao diện trên trang https://www.theessenceofvietnam.com/ 92

Hình 4.3 Cơ chế hợp tác xúc tiên của cum du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 96

Hình 4.4 Điểm đến của khách du lịch quốc tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 101

Hình 4.5 Số lần du khách quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 101 Hình 4.6 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam theo quốc tịch năm 2019 102

Hình 4.7 Thời gian du khách quốc tế lưu tại cụm du lịch 107

Hình 4.8 Các yếu tố thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch 108

Hình 4.9 Kết quả khảo sát du khách quốc tế về nhận diện thương hiệu của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 110

Hình 5.1 Kịch bản tăng trưởng GDP của một số quốc gia trên thế giới và Việt Nam 119

Hình 5.2 Chủ thể tham gia xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quàng Nam 128

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

APEC Asia – Pacific Economic

Responsible Tourism

Dự án chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội của EU GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

IUOTO International Union of

Official Travel Ỏganization

Liên hiệp quốc tế Tổ chức các Cơ quan lữ hành

MICE Meeting – Incentive –

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự tập trung của các chủ thể trong hoạt động du lịch Việc hình thành các cụm du lịch có

ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các địa phương trong cụm, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế Việc thiết lập mô hình cụm du lịch với tư cách là một điểm đến du lịch cũng cho phép làm tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Tuy nhiên, ở góc độ khoa học, mặc dù

có nhiều công trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp cận dưới góc độ của ngành công nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mô hình cụm, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương Các hoạt động xúc tiến dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể, nhằm phát huy được các ưu thế của cụm du lịch

Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký kết Biên bản ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006 Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương miền Trung, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của từng địa phương Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng chéo về sản phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa phương sẽ gặp khó khăn Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các địa phương trong cụm phát huy được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài nước đến với cụm Cho đến hết năm 2019, tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2017 Điều này cho thấy việc liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam

Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm năng phát triển của mình, đặc biệt khách quốc tế không lưu trú lâu dài, lượng khách tập trung vào một số thị trường nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa

đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thông du lịch chưa thực sự hiệu quả Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo

ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần vào quá trình xóa đói, giảm nghèo; nâng cao dân trí; bảo tồn và phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời

là phương tiện hữu hiệu mang hình ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm

du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến bạn bè thế giới

Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch giữa ba địa phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm Song phải thực sự đến năm

2014, khi dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể hơn Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội thảo tại nước ngoài nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm Tuy nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát triển du lịch của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm

Sự nghèo nàn trong chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm Mặc dù liên kết đã được thực hiện từ 15 năm nay, song những gì mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua các hoạt động xúc tiến

du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm Chính quyền của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm Hiện nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương Bởi

vậy, hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực

sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Cụm du lịch

Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam” nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút

khách du lịch quốc tế và qua đó làm tăng trưởng kinh tế chung của Cụm du lịch Huế-

Đà Nẵng- Quảng Nam

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận

án đề xuất các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

*Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế

-Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm

du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

- Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà nước ba địa phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

* Câu hỏi nghiên cứu:

- Có những nghiên cứu nào trước đây về vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch chưa?

- Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?

- Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?

- Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào?

- Cần làm gì để xúc tiến du lịch thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

* Phạm vi về không gian:

Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến nhằm thu hút du khách quốc tế của các cơ quan quản lý trong cụm du lịch ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, được thực hiện cả ở Việt Nam và trên một số thị trường trọng điểm như khu vực Đông Bắc

Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc), Đông Nam Á (Thái Lan), Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italia), Úc Đây là đối tượng khách du lịch thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm du lịch thiên về văn hóa, thiên nhiên, là sản phẩm đặc trưng của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

* Phạm vi về thời gian:

Đề tài nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam trong giai đoạn 2014 – 2019 (năm 2014 là năm hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam thực sự được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể khi triển khai dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ), từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch tầm nhìn đến năm 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp khác như phương pháp phân tích, mô tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia

Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương pháp thống kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận

án nhằm làm nổi bật hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, nội dung hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 – 2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm

Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung cấp các thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương

4 và chương 5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp lữ hành đối với các nhận định trong Luận án.

5 Điểm mới của Luận án

Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo nghĩa cụm ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ liên kết chủ thể vĩ mô là chính quyền các địa phương Các hoạt động xúc tiến du lịch cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ của từng chủ thể (địa phương) Điều này tạo ra sự khác biệt với các đề tài và công trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết

Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên kết cụm du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Thông qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch tại một cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ

sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du lịch mới, một điểm thông điệp mới thu hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung Quốc hay cụm Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người dân địa phương tạo ra các thông điệp đặc trưng trong các dòng sản phẩm về đời sống văn hóa địa phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như internet marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du lịch (HMZB, vòng cung Tây Bắc, Andaman) Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch,

mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch Tuy nhiên, liên kết này khá yếu khi không

có một cơ chế hoạt động thực sự, không tồn tại bộ máy xúc tiến, chiến lược xúc tiến trong dài hạn Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện một cách manh mún, theo từng năm và không có sự đổi mới Trong hạt nhân của cụm du lịch không có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc

và đa dạng trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đây là các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải lưu tâm đến trong hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc

tế đến với cụm

Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án

đã đưa ra một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Các giải pháp tập trung vào các vấn đề như bộ máy và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

6 Kết cấu của Luận án

Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2 Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN

QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

1.1.1 Về xúc tiến du lịch

Thông thường, trong du lịch, khách hàng tự tìm đến với sản phẩm du lịch (Kachniewska, 2013) nên việc đề xuất ra các chiến lược nhằm xúc tiến để thu hút khách du lịch đến với cụm du lịch là điều hết sức quan trọng Ở cấp độ doanh nghiệp

và cấp độ quốc gia, nhiều nghiên cứu và kế hoạch đã được thiết lập nhằm mục đích tăng cường phát triển du lịch Xúc tiến du lịch thường được nghiên cứu trong tổng thể chiến lược marketing về khách sạn và du lịch (Simon Hudson, 2008; Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens, 2003; Middleton, Victor và Clarke jackie R., 2008; Francois Vellas and Lionel Brerel, 1999) Theo đó, xúc tiến du lịch là một trong các chiến lược marketing mix trong du lịch, bao gồm 7P, ngoài 4P thông thường

là product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến) thì marketing trong du lịch còn quan tâm đến vấn đề về people (con người), process (quy trình) và philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa) Bởi du lịch là một ngành dịch vụ,

có đặc tính là được tiêu dùng ngay thời điểm cung cấp, bởi vậy chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng phục vụ của con người, vào quy trình dịch vụ Simon Hudson (2008) tập hợp 70 trường hợp marketing du lịch và khách sạn trên toàn cầu, trên cơ sở đó đưa ra một số nguyên tắc chính áp dụng cho xúc tiến đối với các khách sạn và ngành du lịch Công trình nghiên cứu này tạo tiền đề về lý thuyết

và thực tiễn cho tác giá nghiên cứu về xúc tiến du lịch Cuốn sách đã đề cập xúc tiến

du lịch là một thành phần trong Marketing du lịch hỗn hợp, tuy nhiên cuốn sách chỉ đưa ra một số nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch như tổ chức sự kiện, hội thảo, triễn lãm mà chưa thể hiện được hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm du lịch Middleton, Victor with Clarke jackie R (2008) lại trình bày các bước lập kế hoạch và ngân sách cho các chiến dịch marketing du lịch tại Canada và Úc, song cũng chưa đi sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến du lịch nói chung

Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) đi sâu vào phân tích các công cụ trong Marketing du lịch, thương mại điện tử, dữ liệu khách hàng, chiến lược xanh

trong du lịch và đặc biệt đi sâu vào phân tích yếu tố Nguồn lực con người trong chiến lược phát triển du lịch

Maricel Gatchalian Human (2017) cung cấp các kiến thức tổng về ngành du lịch, các lĩnh vực hoạt động và các lời khuyên đơn giản và thiết thực về các vấn đề khác nhau liên quan đến các dịch vụ xúc tiến du lịch tại Phillippines, đồng thời cung cấp thông tin về các điểm đến hàng đầu của quốc gia này, song chưa thực sự chỉ rõ các nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch, cách thức triển khai cụ thể các bước để xúc tiến du lịch địa phương cũng như cách thức triển khai xúc tiến du lịch tại một cụm địa phương

Nigel và Annette (1999) nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối với sự phát triển của du lịch, theo đó bản chất của sản phẩm du lịch được đánh giá là khó nắm bắt và nhiệm vụ xúc tiến du lịch là khó khăn Về mặt lý thuyết, công trình này được đề cập bởi lý thuyết tiếp thị hiện đại, cuốn sách này cung cấp một cách tiếp cận độc đáo bằng cách tiếp cận toàn diện, tổng hợp và tích hợp xã hội và văn hóa để xúc tiến du lịch Về mặt thực tiễn, các tác giả lấy kinh nghiệm của họ trong ngành du lịch, kết hợp với kiến thức học thuật của họ, để tạo ra cái nhìn sâu sắc về vai trò văn hóa của hình ảnh du lịch, qua đó tác động đến hoạt động xúc tiến du lịch của quốc gia Tác giả phân tích xúc tiến du lịch ở góc độ tiếp cận văn hóa và xã hội của điểm đến du lịch, mà chưa phân tích xúc tiến du lịch ở các góc độ tiệp cận khác như sản phẩm, chính sách, chiến lược Marketing, xúc tiến du lịch

S.K.Singh (2014) đã phân tích cụ thể về những nguyên tắc cơ bản của xúc tiến

du lịch, bao gồm tuyên truyền, quảng bá điểm đến, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của xã hội về xúc tiến du lịch, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Công trình đi sâu vào phân tích những nguyên nhân và các yếu tố tác động đến phát triển du lịch, phân tích các nguyên nhân làm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch, mà không đề cập các nguyên nhân đến từ chính sách của các cấp quản lý địa phương Đây là khoảng trống

để tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch tiếp cận ở cả góc độ chính sách quản lý của địa phương có điểm đến du lịch mà cụ thể là Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

Surabhi- University of Kota- India (2018) đưa ra những khái niệm về du lịch văn hóa Tác giá đánh giá tiềm năng của các tài sản tài sản văn hóa và di sản, bao gồm các giá trị vật chất và kinh nghiệm, rất quan trọng cho sự bền vững và phát triển

du lịch, làm cơ sở cho hoạt động xúc tiến du lịch Tác giả chỉ đi sâu vào phân tích một trong những tài sản của du lịch là khía cạnh văn hóa du lịch, giúp cho tác giả có thêm cái nhìn về những giá trị của tài sản văn hóa du lịch mang lại, đóng góp thêm cho phát triển du lịch mà không phân tích về xúc tiến du lịch của điểm đến du lịch văn hóa

Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (2015) đã khảo sát và hệ thống hóa các cấu trúc du lịch (tourism structure) tại miền Trung Việt Nam Theo đó, hiện nay có ba cấp quản lý du lịch, cao nhất là Bộ Văn hóa – Thể thao - Du lịch, tiếp theo ở cấp tỉnh

và thành phố là Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, và tiếp theo là cơ quan chuyên môn

do Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch thành lập, với mục đích thực hiện các hoạt động liên quan tới du lịch và xây dựng chiến lược phát triển du lịch Việt Nam Vì thế, hai tác giả đã phân tích cấp quản lý này trong bối cảnh sự hợp tác của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch để tìm ra phương thức hợp tác hiệu quả nhất cho miền Trung Việt Nam trong việc khai thác tiềm năng, tối đa hóa những giá trị du lịch của vùng

để thu hút khách du lịch Nghiên cứu dừng lại ở khía cạnh quản lý công – tư để hỗ trợ hoạt động quản trị, điều hình hiệu quả của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch, với mục tiêu lớn nhất nâng cao sức cạnh tranh của các điểm đến du lịch Công trình chỉ nghiên cứu sự liên kết các cấp trong quản lý du lịch, mà không nghiên cứu về các hoạt động xúc tiến du lịch ở 3 cấp quản lý Đây là khoảng trống cho tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch của 3 tỉnh Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

1.1.2 Về thu hút khách du lịch quốc tế

Thu hút khách du lịch là một trong những mục tiêu của các chiến lược marketing

du lịch, theo đó, nhiều tác giả đã đi sâu phân tích các yếu tố trong du lịch có thể ảnh hưởng tới ý định sử dụng “mua” dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhất định nào đó Cụm du lịch bao gồm một nhóm các nguồn lực và điểm thu hút, các doanh nghiệp và các tổ chức liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến du lịch, tập trung tại một khu vực địa lý cụ thể

Hầu hết các nghiên cứu về cụm du lịch đều áp dụng mô hình Kim cương của Porter và đã khảo sát tiềm năng cạnh tranh của ngành du lịch bằng cách sử dụng bốn loại lực lượng: điều kiện cung, điều kiện cầu, bối cảnh cho chiến lược doanh nghiệp

và sự cạnh tranh, các ngành công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn

Lý thuyết của Porter (1990, 2013) về cụm nhấn mạnh sự kết nối giữa các thành viên của tổ chức phi chính phủ, giữa các công ty du lịch và nhà cung cấp, cũng như giữa các công ty này với các tổ chức liên quan khác Cách tiếp cận này rất hữu ích cho lĩnh vực du lịch, đặc trưng bởi cấu trúc phân tán, bao gồm các doanh nghiệp vừa

và nhỏ và một mạng lưới các đối tượng tham gia trong cùng các lĩnh vực

Các chính sách công có thể thúc đẩy sự phát triển của các điểm đến du lịch, nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách hơn thông qua các hoạt động quảng bá và xúc tiến ở từng địa phương Các chiến lược khuyến mãi vẫn được sử dụng để thu hút khách du lịch nhưng với các điểm đến như ở Tây Bắc Âu, các chiến lược thay đổi sản phẩm cung ứn mới chính là các biện pháp làm cho môi trường du lịch tại địa phương trở nên hấp dẫn hơn, thu hút hơn với những du khách sành điệu hơn, sẵn sàng trả tiền cho chất lượng và tính mới (Hall, 2008)

Nhiều tác giả như Gunn, 1979, Lew, 1987; Mihalič, 2000; Vengesayi, 2003; Pikkemaat, (2004); Ritchie và Crouch, 2005; Kim & Agrusa, 2005; Yoon & Uysal, 2005; Um, Chon & Ro, (2006); Krešić , 2007; Omerzel & Mihalič, 2008; Cracolici

& Nijkamp, 2009; Leask, (2010) đã công nhận tầm quan trọng của các điểm du lịch

là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tính cạnh tranh của điểm đến Điểm hấp dẫn du lịch được coi là các thuộc tính của điểm đến du lịch, với các đặc điểm cụ thể của chúng, thu hút hoặc thúc đẩy khách du lịch đến thăm điểm du lịch cụ thể Điểm du lịch quyết định hướng cũng như cường độ phát triển du lịch trên khu vực tiếp nhận du lịch cụ thể (Kušen, 2002) Khách du lịch không có động cơ hoặc mong muốn đi du lịch đến địa điểm du lịch cụ thể có nguồn cung cấp thấp và họ không cho

là hấp dẫn Để thành công trên thị trường du lịch quốc tế, các điểm đến cần đảm bảo rằng mức độ hấp dẫn tổng thể của họ ít nhất phải bằng hoặc tốt hơn là cao hơn mức

độ hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố về điều kiện tự nhiên bao gồm tất cả những gì tồn tại trong tự nhiên

và không phải do con người tạo ra hoặc gây ra Trong lĩnh vực du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm thời tiết, bãi biển, hồ, núi, sa mạc, v.v Các đặc điểm tự nhiên là yếu

tố hấp dẫn nhất lôi kéo các du khách đến với các vùng đất mới Du lịch tự nhiên và văn hóa là động lực quan trọng của du lịch quốc tế (Dana-Nicoleta Lascu và cộng sự, 2018) Ngành du lịch phát triển dựa vào điều kiện thiên nhiên liên quan đến các hoạt

động du lịch sinh thái, thăm quan và thực hiện các hoạt động khác tại các khu vực tự nhiên, trong một số trường hợp có thể bao gồm các dịch vụ du lịch mạo hiểm để du khách có thể tận hưởng thiên nhiên một cách hoang sơ nhất (Cater, 2006) Trên thực

tế cuộc sống bận rộn tại các thành phố đã khiến nhiều người mong muốn về với môi trường tự nhiên để có nhiều trải nghiệm và xả bớt những nỗi lo trong cuộc sống Điều này đã dẫn tới xu hướng du lịch theo hướng dịch chuyển về với thiên nhiên Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch thiên nhiên trên cơ sở đó đã cung cấp các hình thức dịch vụ khác nhau đồng thời cố gắng cân bằng các hoạt động khai thác du lịch bên cạnh giữ

gìn môi trường tự nhiên (Luis Mota, 2016)

Bên cạnh các yếu tố về điều kiện tự nhiên, nhiều nghiên cứu đều thống nhất cho rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút du khách đến một điểm đến du lịch thường là: văn hóa và các sự kiện xã hội (bao gồm văn hóa, giáo dục, xã hội, lịch sử

và nghệ thuật), yếu tố về môi trường kinh tế xã hội (bao gồm khí hậu, con người, môi trường kinh tế, các yếu tố về chính trị, kinh tế), điều kiện tự nhiên (gồm các nguồn lực tự nhiên, môi trường tự nhiên và bản chất của địa phương), các yếu tố về du lịch

và mạo hiểm (thể hiện các động cơ đi du lịch của du khách), các yếu tố về cơ sở hạ tầng du lịch và các yếu tố hỗ trợ (Bansal và Eiselt, 2004), Lim (1997), Beerli and Martin (2004), Lue và cộng sự (1996)

1.1.3 Về vấn đề cụm du lịch

Có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã xác định nội hàm về cụm du lịch dưới góc độ vi mô Khái niệm “cluster” – “cụm” được đề cập đến ở nhiều khía cạnh khác nhau Xuất phát từ khái niệm của Porter (1998) về cụm, nhiều học giả đã phát triển và mở rộng nghiên cứu về “cụm” trong nhiều lĩnh vực khác nhau Porter (1998) định nghĩa cụm là sự tập trung về mặt địa lý của các công ty được kết nối với nhau, trong đó bao gồm các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các công ty trong các ngành liên quan và các tổ chức liên kết (ví dụ như các trường đại học, các tổ chức tiêu chuẩn hóa, các hiệp hội thương mại…) Thay vì ở trong các lĩnh vực giống nhau, thì các cụm được coi là nằm trong cùng một chuỗi giá trị vì các công ty thuộc các lĩnh vực khác nhau có thể liên kết với nhau trong một chuỗi giá trị Các công ty này vừa hợp tác và vừa cạnh tranh với nhau trong một cụm Delgado và cộng sự (2015) cũng định nghĩa một cụm là sự tập trung về mặt địa lý của các ngành liên quan đến kiến

thức, kỹ năng, đầu vào, nhu cầu và / hoặc các mối liên kết khác Chính phủ cũng có thể can thiệp hoặc tác động vào việc phát triển các cụm (Iordache và cộng sự, 2010) Nghĩa là các công ty trong một cụm có thể tự liên kết với nhau hoặc có thể được hình thành bởi các kế hoạch chiến lược của chính quyền địa phương Các khái niệm về cụm đa số được sử dụng trong lĩnh vực công nghiệp Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, khái niệm “cụm du lịch” cũng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu, dựa trên các khái niệm về “cụm công nghiệp” mà Porter (1998) đã đưa ra Theo đó, “cụm

du lịch” được Ferreira và Estevao (2009) định nghĩa là sự tập trung về mặt địa lý của các công ty và tổ chức liên kết với nhau trong các hoạt động du lịch Các cụm du lịch được hình thành từ việc tạo ra một nhóm các thuộc tính bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, điều này tạo ra cơ hội ngày càng nhiều hơn cho các công ty

du lịch, dẫn tới nhu cầu ngày càng tăng về định vị theo cụm du lịch Một đặc điểm làm cho cụm du lịch khác biệt với các cụm công nghiệp khác là sản phẩm du lịch thường không đồng nhất, bởi nó thường phức tạp và bao gồm nhiều thành phần được cung cấp từ các khu vực công và tư nhân khác nhau (Kachniewska, 2013) Kachniewska (2013) đã nhận thấy, một tuần lưu trú của một khách du lịch ở một điểm đến nhất định đòi hỏi phải tiếp xúc với khoảng 30-50 đối tượng khác nhau (nhà điều hành tour, công ty bảo hiểm, hãng vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, văn phòng trao đổi, tài xế taxi , cửa hàng lưu niệm, chính quyền địa phương, v.v.)

Và do vậy, một chuỗi giá trị du lịch đã được hình thành theo cách này Một điểm khác biệt giữa cụm du lịch và cụm du lịch là trong lĩnh vực du lịch, khách hàng (chính là khách du lịch) tự tìm đến với sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch Do các nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng nên nếu như các yếu tố tài nguyên trong du lịch truyền thống tạo nên lợi thế so sánh cho các điểm đến du lịch thì với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại, các yếu tố du lịch khác đang dần có ưu thế hơn trong việc tạo ra khả năng cạnh tranh cho các điểm đến như thông tin (đo lường thông qua hoạt động quản

lý chiến lược thông tin), trí tuệ (khả năng đổi mới của cụm), kiến thức (bí quyết hoặc văn hóa) (Iordache, và cộng sự, 2010) Đây sẽ là các yếu tố dẫn tới sự hình thành của cụm, cũng như tác động đến năng lực cạnh tranh của cụm Iordache, và cộng sự, 2010 cũng đánh giá các yếu tố tạo nên sự thành công của cụm du lịch là (i) sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty trong cụm; (ii) ranh giới của các công ty có sự linh hoạt;

(iii) sự cạnh tranh trong hợp tác; (iv) văn hóa trong cộng đồng và các chính sách công

hỗ trợ; (v) chia sẻ hiểu biết về đạo đức kinh doanh cạnh tranh; (vi) lãnh đạo khu vực tư nhân; (vii) số lượng các bên liên quan tham gia cụm; (viii) ranh giới cụm; (ix) thể chế hóa các mối quan hệ; (x) cấu trúc xã hội và các mối quan hệ cá nhân; (xi) vòng đời sản phẩm

Như vậy, có thể nhận thấy, các nghiên cứu trên đây tiếp cận tới khái niệm “cụm

du lịch” trong tổng thể một mối quan hệ đa lĩnh vực, trong đó có thể bao gồm các chủ thể khác nhau trong lĩnh vực tư nhân, và cả các chính quyền địa phương tham gia, hạt nhân là các doanh nghiệp Mỗi một cụm du lịch lại phát triển dựa trên một đặc trưng nhất định về sản phẩm cụ thể theo khu vực địa lý Các kế hoạch và chiến lược marketing được các thành viên trong cụm thảo luận và thiết lập nhằm hướng tới tăng cường nhận diện thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển du lịch bền vững (Tarık Yalçınkaya , Tülay Güzel, 2019)

1.1.4 Về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại cụm du lịch

Trong vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch nhằm thu hút khách du lịch, NCS chưa thấy đề tài nào đề cập đến vấn đề này, nhất là đứng dưới góc độ của một cụm liên kết giữa các địa phương, với chủ thể xúc tiến là chính quyền các địa phương Tuy nhiên, cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại các địa phương cũng sẽ là những gợi ý giúp cho NCS thực hiện nghiên cứu này

1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

1.2.1 Về xúc tiến du lịch

Cũng giống như các nghiên cứu nước ngoài, một số nghiên cứu trong nước đã

đề cập đến vấn đề xúc tiến du lịch ở nhiều góc độ khác nhau:

Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2018) phân tích nhiều lý thuyết cơ bản về marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp Theo đó, quá trình xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm phát hiện và xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh, xây dựng ngân sách và cuối cùng là đánh giá hoạt động xúc tiến Tuy nhiên Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2018) chỉ tiếp cận ở góc độ doanh nghiệp, mà chưa tiếp cận ở góc độ chính sách xúc tiến du lịch ở tầm địa phương

Nguyễn Văn Dung (2009) cho rằng, trong kỷ nguyên mới, với công nghệ máy tính và mạng internet, thương mại điện tử, các công cụ truyền thông, quảng bá và phân phối dịch vụ du lịch, và thực hiện các giao dịch du lịch liên quan như hàng không, nhà hàng, khách sạn… sẽ có những bước biến chuyển mạnh mẽ Đây là những công cụ xúc tiến hiện đại, vừa song hành, bổ sung và vừa thay thế cho các công cụ xúc tiến truyền thống khác, có thể làm thay đổi cách thức giao dịch trong lĩnh vực du lịch, giúp mở rộng và tăng cường thu hút khách du lịch

Vũ Trí Dũng (2011) tiếp cận dưới góc độ marketing lãnh thổ để đề xuất chiến lược marketing mix 4P, tập trung vào nhóm khách hàng là các nhà đầu tư Hoạt động marketing được thực hiện nhằm tạo lập hình ảnh tích cực về địa phương/vùng lãnh thổ nhằm thu hút các nhà đầu tư tiềm năng, mà không hướng đến nhóm khách hàng là khách du lịch

Trịnh Xuân Dũng (2009) đi sâu vào marketing du lịch trong đó hoạt động xúc tiến du lịch được phân tích như một bộ phận trong hoạt động marketing du lịch, trong

đó, công cụ cơ bản của xúc tiến là các hình thức quảng cáo, tuyên truyền Các hoạt động này chủ yếu tiếp cận dưới góc độ của các doanh nghiệp du lịch

Nguyễn Thị Lan Phương (2014), tạp chí khoa học, đã nghiên cứu phát triển du lịch ở một số tỉnh Miền Trung Tác giả phân tích mối mối quan hệ biện chứng về xúc tiến du lịch giữa các đơn vị lữ hành, cung ứng du lịch tại tám tỉnh miền Trung, trong

đó bao gồm cụm du lịch nổi tiếng Huế - Đà Nẵng – Quảng Bình Nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố tác động đến việc đưa ra quyết định xúc tiến du lịch cùng nhau của các địa phương bao gồm bao gồm: (i) các điều kiện vốn có (yếu tố địa lý, điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội); (ii) các ích lợi từ liên kết xúc tiến du lịch (tiết kiệm ngân sách, trao đổi kinh nghiệm thu hút khách du lịch giữa các địa phương,v.v.); (iii) những hạn chế của việc liên kết xúc tiến du lịch (giảm sự đa dạng và chủ động trong phương thức xúc tiến du lịch); (iv) các yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cản sự liên kết trong xúc tiến du lịch giữa các địa phương (hạn chế về ngân sách, nguồn nhân lực, chiến lược dài hạn Tuy nhiên, đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích mối liên hệ đó mà chưa đề ra các phương pháp để xúc tiến du lịch miền Trung

Ngoài các công trình nghiên cứu trên còn có các báo cáo khoa học, các tạp chí nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch như: bài viết của tác giả Nguyễn

Thị Thu Mai (2015); Trịnh Xuân Dũng (2017), Nguyễn Tuấn Anh (2018)…trong các công trình nghiên cứu trên cũng chưa có công trình nào đi sâu vào phân tích xúc tiến

du lịch thu hút khách quốc tế ở góc độ liên kết của 3 địa phương Huế- Đà Nẵng – Quảng Nam

1.2.2 Về thu hút khách du lịch quốc tế

Trong nghiên cứu khoa học của Trần Mai Ước và Cung Thị Tuyết Mai (2014) cho rằng du lịch là hướng đi của nhiều nước kém và đang phát triển, trong đó có Việt Nam, nhằm có thêm thu nhập, thu hẹp khoảng cách giàu nghèo, phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao vị thế quốc gia và quảng bá hình ảnh đất nước tới bạn bè trên thế giới Do vậy, các phương thức phát triển bền vững du lịch Trung bộ được đề ra trong bối cảnh toàn cầu hóa, ví dụ như sự hợp tác chặt chẽ giữa các tỉnh, miền trong cùng vùng du lịch để kinh nghiệm, thông tin và kế hoạch du lịch của du khách có thể được chia sẻ; đào tạo kỹ năng

và quản trị chất lượng tốt; đồng thời đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, thăm quan, trải nghiệm, khám phá của du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài từ những nước phát triển Tuy nhiên, các tác giả cũng chưa đề cập nhiều tới cách thức quảng bá, xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài tới các điểm đến du lịch miền Trung

Nguyễn Thị Phương Lan đưa ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng marketing điểm đến của 8 tỉnh khu vực duyên hải Nam trung bộ, những nhân tố tác động đến marketing điểm đến và đề xuất các giải phát phát triển marketing điểm đến cho 8 tỉnh này Đề tài cũng không đề cập đến vấn đề xúc tiến du lịch cho điểm đến các tỉnh Miền Trung

1.2.3 Cụm du lịch

Nguyễn Xuân Quang (2021) không đề cập đến cụm du lịch mà đề cập dưới góc

độ liên kết vùng và liên kết phát triển du lịch tại các tỉnh Bắc Trung Bộ cho thấy việc liên kết phát triển du lịch là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo hiệu quả kinh tế - xã hội của hoạt động du lịch Muốn tăng cường liên kết phát triển du lịch cần quy hoạch tập trung sản phẩm du lịch đặc trưng cho từng vùng, tránh tình trạng chồng chéo, đồng thời nâng cao nhận thức của đội ngũ cán bộ lãnh đạo, quản lý và những người trực tiếp tham gia hoạt động du lịch Bên cạnh đó, cần định hướng phát triển du lịch

từ chiều rộng sang chiều sâu, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự phối hợp giữa các cấp, các ngành trong liên kết du lịch ở cấp độ vùng

Hoàng Ngọc Hải, Hồ Thanh Thủy (2019) cũng cho rằng liên kết vùng tiểu vùng trong phát triển du lịch góp phần tạo ra lợi thế về quy mô, tiết kiệm các chi phí trong quảng bá, tổ chức các tour du lịch, cũng như đầu tư kết cấu hạ tầng, chi phí đào tạo ; hạn chế tính cạnh tranh giữa các địa phương trong vùng có sản phẩm du lịch giống nhau; tăng giá trị gia tăng cho các sản phẩm du lịch Tuy nhiên, việc liên kết vùng trong du lịch yêu cầu các thành phần liên kết cần thuận lợi về không gian lãnh thổ và điểm tương đồng về tài nguyên để có thể phát huy điểm mạnh và tận dụng tối đa các tài nguyên du lịch cũng như cơ sở vật chất đáp ứng cho sản phẩm du lịch

* Về vấn đề cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Bàn về vấn đề cụm du lịch, Trương Hồng Trình, Nguyễn Thị Bích Thủy (2008), Nguyễn Thanh Liêm và Nguyễn Văn Long (2010) đã phân tích cụm du lịch ba địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam dưới góc độ cụm ngành du lịch, Các nghiên cứu trên không đưa ra định nghĩa về cụm du lịch, mà đưa ra tiêu chí để xác định các cluster ngành du lịch tại Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong đó bao gồm (i) thương số định vị khu vực LQ ≥ 1,25; (ii) thu nhập bình quân bằng 10% bình quân quốc gia; (iii) tốc độ tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng quốc gia Phí Thị Hồng Linh (2018) cũng nghiên cứu về cụm ngành du lịch Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam ở góc độ liên kết giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch và đánh giá rằng mô hình cụm ngành du lịch ở đây chưa phát triển hoàn chỉnh do quy mô doanh nghiệp nhỏ, khan hiếm nhân lực, chưa có nhu cầu liên kết hay chưa biết để tham gia liên kết Lê Văn Phúc, Phan Hoàn Thái (2020)

đề cập đến năng lực cạnh tranh cụm ngành du lịch tại ba địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Hội An cũng cho rằng để phát triển tổng thể cụm ngành cần có vai trò của các chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội du lịch với tư cách là các đơn vị hỗ trợ Bên cạnh đó, còn có một số nghiên cứu của Phạm Thị Trung Mẫu (2016) và Lê Văn Phúc (2018) nghiên cứu cụm ngành du lịch chỉ ở một địa phương nhất định, lần lượt là tại Quảng Nam và Thừa Thiên Huế, coi cụm du lịch là một loại hình của cụm công nghiệp

1.2.4 Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch

Nghiên cứu cụ thể về cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam thì Trương Hồng Trình và Nguyễn Thị Bích Thủy (2008) đã nhận diện mô hình cấu trúc cụm du lịch với các yếu tố đầu vào, các yếu tố khách quan và chủ quan, và các yếu tố đầu ra cụ thể của ngành du lịch tại ba địa phương; phân tích năng lực cạnh tranh của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam trước và sau khi tham gia vào mô hình Cụm du lịch; xây dựng cơ chế chính sách phối hợp phù hợp giữa các tác nhân trong ngành và ngoài ngành, như các đơn vị kinh doanh lữ hành, lưu trú, vận chuyển, các ngân hàng trung tâm đào tạo và dạy nghề, bảo tàng, làng nghề, và cơ quan ban ngành, cộng đồng dân cư có liên quan Bài viết đã khẳng định gắn kết phát triển du lịch khu vực Huế -

Đà Nẵng - Quảng Nam chính là chìa khóa để ba địa phương thành công trong xu hướng hội nhập hiện nay, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ du lịch liên hoàn, thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của du khách Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, các tác giả chỉ mới giới thiệu và phân tích được các yếu tố hình thành nên mô hình cụm du lịch cho cụm điểm đến Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, mà chưa đề cập đến các phương pháp, cách thức để mang hình ảnh cụm du lịch này tới bạn bè trong và ngoài nước Trên thực tế, mô hình Cụm du lịch này đã được hình thành và đang manh nha phát triển tại địa phương Vấn đề đặt ra là làm thế nào có thể xây dựng và quảng

bá hiệu quả mô hình du lịch đó nhằm thu hút du khách quốc tế là một bài toán khó Đay chính là khoảng trống để tác giả trên cơ sở nghiên cứu thực tế xúc tiến du lịch tại 3 địa phương để đề xuất ra các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến với cụm du lịch của 3 tỉnh này

Cũng trong một nghiên cứu khác về phát triển du lịch cụm này, Nguyễn Thanh Liêm, Nguyễn Văn Long, (2010) khẳng định việc nhận diện chính xác các cụm du lịch

là vấn đề quan trọng trong xây dựng chương trình phát triển kinh tế du lịch, thúc đẩy hợp tác và liên kết trong phát triển kinh tế các tỉnh duyên hải miền Trung Bộ Bài báo đã khái quát các lý thuyết và nghiên cứu thực chứng về cụm ngành, cung cấp kiến thức về ba địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam và sử dụng phương pháp phân tích định lượng xác định cụm ngành du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Nhóm tác giả khẳng định việc nhận diện chính xác các cụm là vấn đề quan trọng trong xây dựng chương trình phát triển kinh tế du lịch, thúc đẩy hợp tác và liên kết trong phát triển kinh tế các tỉnh duyên hải miền Trung Bộ Bài báo đã khái quát các lý thuyết và nghiên cứu thực chứng về cụm

ngành, cung cấp kiến thức về ba địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam và sử dụng phương pháp phân tích định lượng xác định cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Từ các số liệu thống kê, nghiên cứu chỉ ra rằng ngành du lịch có tốc độ tăng đáng kể và cho thấy dấu hiệu của sự hiện diện cụm du lịch và lợi thế cạnh tranh trong khu vực Tuy nhiên, bài viết chỉ mới dừng lại ở việc nêu lên các định hướng phát triển cụm du lịch Huế

- Đà Nẵng – Quảng Nam mà chưa cụ thể vào các phương pháp, cách thức xúc tiến cụ thể nhằm thu hút khách du lịch, đặc biệt là du khách nước ngoài vào cụm điểm này Trong nghiên cứu khoa học của Trần Mai Ước và Cung Thị Tuyết Mai (2014) cho rằng du lịch là hướng đi của nhiều nước kém và đang phát triển, trong đó có Việt Nam, nhằm có thêm thu nhập, nâng cao vị thế quốc gia và quảng bá hình ảnh đất nước tới bạn

bè trên thế giới Do vậy, các phương thức phát triển bền vững du lịch Trung bộ được đề

ra trong bối cảnh toàn cầu hóa, ví dụ như sự hợp tác chặt chẽ giữa các tỉnh, miền trong cùng vùng du lịch để kinh nghiệm, thông tin và kế hoạch du lịch của du khách có thể được chia sẻ Tuy nhiên, các tác giả cũng chưa đề cập nhiều tới cách thức quảng bá, xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài tới các điểm đến du lịch miền Trung Trương Hồng Trình (2016) đã kết luận các tỉnh miền Trung Việt Nam có lợi thế cạnh tranh và tiềm năng lớn trong phát triển cụm ngành du lịch Để phát triển du lịch trở thành một ngành kinh tế trọng điểm của khu vực và cả nước, đòi hỏi cần có sự tham gia của các doanh nghiệp trong ngành cũng như của chính quyền địa phương trong việc phát triển cụm ngành du lịch Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp về các hoạt động kinh tế, các đặc điểm của cụm ngành du lịch địa phương Tác giả không đi sâu phân tích ở góc độ mối liên hệ giữa sự liên kết hoạt động xúc tiến du lịch giữa các địa phương với nhau Đây là khoảng trống để tác giả phân tích các mối liên kết trong hoạt động xúc tiến du lịch ở 3 địa phương

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

* Đánh giá về các công trình nghiên cứu liên quan:

Các công trình trên đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch, cụm du lịch, đồng thời cũng tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểm đến du lịch Cách tiếp cận chung của các công trình là hệ thống các vấn đề lý thuyết về điểm đến và xúc tiến điểm đến

để làm cơ sở phục vụ nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại các điểm đến du

Do đó đến hiện nay cũng chưa có công trình nào nghiên cứ về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam

* Khoảng trống nghiên cứu

Từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến cụm du lịch cho thấy:

- Việc tiếp cận khái niệm về cụm du lịch được xác định dưới góc độ cụm ngành công nghiệp, trong đó lấy doanh nghiệp làm trung tâm của sự liên kết Các liên kết cấp độ vùng hoặc quốc gia không sử dụng thuật ngữ cụm, mà chỉ sử dụng thuật ngữ

“liên kết” – integration Trong Luận án này, tác giả tiếp thu các quan điểm về cụm du lịch ở góc độ ngành để phân tích, tuy nhiên, góc độ tiếp cận chủ yếu là trên phạm vi

vĩ mô, nghĩa là chỉ phân tích liên kết giữa chủ thể là chính quyền ba địa phương, cụ thể là Sở Du lịch của ba địa phương Liên kết trong cụm du lịch giữa ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là liên kết theo chiều ngang, nghĩa là dựa trên cơ sở của sự đồng nhất về các yếu tố như điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội và cơ sở hạ tầng để thực hiện liên kết thành cụm Còn các liên kết theo cụm ngành đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước là cụm liên kết theo chiều dọc, dựa vào hạt nhân

là các doanh nghiệp lữ hành và các chủ thể trong môi trường xung quanh

- Thứ hai, về chủ thể xúc tiến du lịch, Luận án đã đề cập đến xúc tiến du lịch ở góc độ chủ thể của cụm liên kết các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương, điều mà chưa thấy các công trình nghiên cứu khác đã thực hiện đa số các công trình nghiên cứu ở góc độ vi mô, với chủ thể là các doanh nghiệp hoặc cụm các doanh nghiệp, mà chưa phân tích dưới góc độ vĩ mô, nghĩa là các hoạt động xúc tiến

của chủ thể là các cơ quan quản lý địa phương Điều này là sự khác biệt với các công trình nghiên cứu khác Nhiều công trình lại đề cập đến hoạt động xúc tiến của các quốc gia nói chung hoặc chỉ đề cập đến hoạt động xúc tiến tại một địa phương nhất định chứ chưa đề cập dưới một hình thức liên kết giữa các cơ quan quản lý nhà nước theo hình thức cụm du lịch Hoạt động xúc tiến của cụm các địa phương sẽ có sự khác biệt với các hoạt động xúc tiến du lịch đơn lẻ của từng địa phương Hoạt động xúc tiến theo cụm du lịch cần phải cân đối giữa lợi ích của từng địa phương trong cụm du lịch với lợi ích chung của cả cụm các địa phương Chính vì vậy, chủ thể cũng như nội dung, cách thức thực hiện hoạt động xúc tiến du lịch sẽ phức tạp hơn rất nhiều Việc phân chia trách nhiệm, kế hoạch thực hiện chung, xây dựng công cụ xúc tiến và phân

bổ kinh phí thực hiện xúc tiến cũng là những vấn đề mà cụm du lịch cần phải cân nhắc để đảm bảo hiệu quả trong hoạt động xúc tiến nhưng đồng thời cũng hài hòa lợi ích chung của cụm với lợi ích của từng thành viên trong cụm

- Thứ ba, về hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch: Luận án đã phân tích chủ thể tiến hành hoạt động liên kết trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

là các cơ quan quản lý nhà nước, trong khi đó, trong các nghiên cứu trong và ngoài nước, các chủ thể tiến hành xúc tiến chủ yếu là ở góc độ doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu chỉ đề cập ở góc độ lý thuyết mà không đi sâu chi tiết vào các nội dung cụ thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, xây dựng thương hiệu, nhất là ở góc độ của một cụm du lịch địa phương

- Về phương pháp nghiên cứu: tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với các nhà quản lý và các doanh nghiệp cùng phương pháp khảo sát đối với khách du lịch đến với cụm để các nhận định đưa ra mang tính đa chiều và đánh giá được sát thực nhất với tình hình xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đối với một số nghiên cứu khác, đa số sử dụng các phương pháp khác hoặc chỉ sử dụng phương pháp khảo sát tại một địa phương nhất định

Với các nội dung lý thuyết khác, tác giả Luận án kế thừa một cách chọn lọc các kết quả nghiên cứu của các công trình trước đó, nhất là đối với các nội dung về yếu

tố thu hút du khách quốc tế đến điểm đến du lịch

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH 2.1 Các vấn đề chung về xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch

2.1.1 Các vấn đề chung về cụm du lịch

* Khái niệm về cụm du lịch

Có nhiều khái niệm khác nhau về cụm du lịch du lịch trên thế giới Xuất phát

từ khái niệm về cụm trong thuật ngữ “cụm công nghiệp”, nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất các khái niệm về cụm trong lĩnh vực du lịch, từ đó đưa ra khái niệm “cụm du lịch” Những năm 1990, Porter đã đề xuất khái niệm cụm công nghiệp, theo đó cụm

là một hiện tượng kinh tế và phương thức phát triển kinh tế, được hiểu là các nhóm gần nhau về mặt địa lý giữa các công ty liên kết, các nhà cung cấp dịch vụ và các nhà cung cấp trong một ngành sản xuất, và các tổ chức liên quan (như các trường đại học, các cơ quan quản lý và các hiệp hội thương mại) vừa cạnh tranh nhưng cũng vừa hợp tác trực tiếp với nhau để cùng phát triển (Porter, 1998) Sự hiện diện và phát triển của các cụm trên thực tế là các yếu tố bên ngoài đặt trong một bối cảnh địa lý, có tác động tích cực làm tăng năng suất, giúp kết hợp kiến thức và lực lượng lao động, kết nối các ngành công nghiệp, công nghệ, qua đó phát triển các ngành sản xuất hoặc vùng sản xuất Mặc dù các tác phẩm gốc của Porter về "lợi thế cạnh tranh" (Porter, 1980 và 1990) chủ yếu tập trung vào sản xuất, người ta nhận thấy rằng những tác phẩm này cũng có thể áp dụng cho các ngành dịch vụ như du lịch Nghiên cứu về cụm công nghiệp du lịch bắt đầu tương đối muộn, nhưng các học giả đã đạt được những thành tựu nhất định sau nhiều năm nghiên cứu sử dụng sơ đồ cụm và mô hình kim cương của Port Porter (Jackson và Murphy, 2002; Yimei, Yulin và Zhigao, 2004; Liu và Yang,2013) Nghiên cứu lý thuyết cụm công nghiệp đã dần lan rộng từ nghiên cứu sản xuất ban đầu sang ngành du lịch Cụm du lịch bao gồm nhiều tài nguyên và điểm tham quan, cơ sở kinh doanh và tổ chức tham gia vào cụm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào lĩnh vực du lịch, tập trung tại một khu vực địa lý cụ thể

Cunha và da Cunha (2005) và Monfort (2000) cho rằng cụm là "một nhóm phức hợp bao gồm các yếu tố khác nhau, bao gồm các dịch vụ được thực hiện bởi các công ty du lịch hoặc doanh nghiệp (nhà nghỉ, trùng tu, đại lý du lịch, công viên thủy sinh và chủ đề, v.v.); sự phong phú được cung cấp bởi trải nghiệm kỳ nghỉ du lịch;

tập hợp đa chiều của các các công ty và ngành công nghiệp; cơ sở hạ tầng giao thông

và truyền thông; các hoạt động bổ sung (phân bổ thương mại, truyền thống kỳ nghỉ, v.v.); dịch vụ hỗ trợ (hình thành và thông tin, v.v.); tài nguyên thiên nhiên và các chính sách thể chế " Cách tiếp cận của Beni (2003) đối với cụm du lịch tập trung vào

sự gắn kết giữa các tác nhân và sự hợp tác, dựa trên định nghĩa sau: "Cụm du lịch là một nhóm các điểm du lịch nổi bật trong một không gian địa lý hạn chế được cung cấp các thiết bị và dịch vụ chất lượng cao, xã hội và chính trị sự gắn kết, liên kết giữa chuỗi sản xuất và văn hóa liên kết, và quản lý xuất sắc trong mạng lưới công ty mang lại lợi thế chiến lược so sánh và cạnh tranh " Ủy ban Châu Âu (2002) định nghĩa cụm

là “một dạng mạng lưới kinh doanh tiến bộ, có các mục tiêu kinh doanh mạnh mẽ tập trung vào việc cải thiện doanh số và lợi nhuận Nó làm cho việc trao đổi thông tin và công nghệ trở nên khả thi, khuyến khích các cách thức phối hợp và cộng tác khác nhau trong họ ”

Các nghiên cứu trên phần lớn tiếp cận dưới góc độ vi mô, với lý thuyết cụm công nghiệp, đề cập đến một cụm ngành cụ thể, trong đó lấy doanh nghiệp làm hạt nhân Ở góc độ vĩ mô, không thấy xuất hiện khái niệm “cụm du lịch”, hầu hết sự tham gia của chính quyền các địa phương vào một chương trình kết nối du lịch chung thường chỉ dừng ở mức độ hợp tác (cooperation) với liên kết yếu, chưa hình thành một chủ thể chung gọi là “cụm du lịch”

Việc hợp tác giữa chính quyền địa phương trong lĩnh vực du lịch đã được đề xuất như một phương tiện để giải quyết các xung đột chính trị trong khu vực, chẳng hạn như trường hợp của Đảo Síp bị chia cắt (Sonmez & Apostolopoulos, 2000), nhưng mục đích chính của hợp tác du lịch khu vực là tạo ra sức mạnh tổng hợp trong nền kinh tế nhờ các hoạt động chung của các điểm đến lân cận từ giáo dục và đào tạo đến tiếp thị và quảng bá (Tourism Intelligence International, 2008)

Trên thực tế, có nhiều liên kết giữa các vùng, địa phương tạo thành một cụm, nhằm tạo động lực phát triển kinh tế giữa các vùng, phát huy được lợi thế và tiềm năng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh cho các vùng; đồng thời thúc đẩy và góp phần nâng cao đời sống của người dân tại các vùng liên kết (Bernardo Trejos và Lan-Hung Nora Chiang 2009) Ngoài ra, liên kết vùng có vai trò không chỉ trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế (Jan O.J Lundgren 1982) mà còn có tác dụng trong công

tác bảo tồn đa dạng sinh học và các di sản địa chất thông qua du lịch bền vững (Elijah Sithole 2009; Sanjay Nepal và nnk 2011), Alexander Schuler 2013),… Gyan P Nyaupane và Surya Poudel (2011) chỉ ra rằng du lịch bền vững giúp thay đổi thái độ của người dân địa phương đối với việc bảo tồn đa dạng sinh học đồng thời góp phần làm giảm sự phụ thuộc của người dân vào tài nguyên thiên nhiên Cách tiếp cận này dựa trên lý thuyết liên kết vùng Liên kết vùng hiện nay không chỉ là một xu hướng phát triển mà nó còn được coi như một công cụ trong chiến lược phát triển bền vững của mỗi quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (Tosun và CL Jenkins 1998; Malcolm Beynon và nnk 2009) Còn Telfer D J (2002) nhấn mạnh nhu cầu phải liên kết chặt chẽ với các vùng xung quanh nếu du lịch được sử dụng như một một nhân tố trong

sự phát triển vùng Cụm du lịch khu vực được hình thành bởi sự sát nhập của các cụm

du lịch địa phương trong lãnh thổ của nó (Kostryukova et al., 2011) Việc liên kết, hợp tác trong các địa phương có thể tạo thành một cụm du lịch với các mục tiêu phát triển chung Theo Megwi (2003), hợp tác vùng du lịch là một chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh của ngành du lịch của một vùng và đạt đến những mục tiêu xác định Trước hết, mục tiêu là thúc đẩy khu vực trở thành một điểm đến tổng hợp bằng cách tận dụng các thế mạnh du lịch tổng hợp và đồng thời nhấn mạnh sự độc đáo của riêng mỗi điểm đến Ngoài ra, việc hợp tác vùng trong du lịch nhằm phát triển du lịch

ở tất cả các điểm đến một cách công bằng và bổ sung cho nhau Hơn nữa, việc hợp tác cũng đòi hỏi các bên cần cố gắng nỗ lực trong việc tạo việc làm và đào tạo lao động xuyên suốt tại các điểm đến nhằm nâng cao tiêu chuẩn và chất lượng dịch vụ

du lịch của toàn bộ cụm Hợp tác du lịch cũng tạo đồng nghĩa với việc các bên trong hợp tác phải nỗ lực phát triển cơ sở hạ tầng chung thông qua nỗ lực của mỗi điểm đến riêng biệt, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chuyến du lịch của hành khách trong khu vực (Hsu, Cathy and Gu, Zheng, 2009)

Sự hình thành của một cơ quan điều phối trong hiện tượng cụm là không bắt buộc, nhưng về chính sách kinh tế của quốc gia hay vùng lãnh thổ, cần lưu ý rằng bước này quan trọng không chỉ đối với sự phát triển lãnh thổ, mà còn đối với chính các doanh nghiệp, bởi vì một trong những chức năng quan trọng nhất của cơ chế là đảm bảo việc đối thoại giữa các bên liên quan, trung tâm giáo dục và nghiên cứu, nhà đầu tư và doanh nhân trong các ngành liên quan

Như vậy, có thể hiểu, cụm du lịch địa phương là hợp tác liên kết giữa các địa phương trong lĩnh vực du lịch dựa trên cơ sở tận dụng các thế mạnh du lịch tổng hợp

và sự độc đáo riêng biệt của từng địa phương, nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh chung của cả cụm Việc hợp tác cũng cần dựa trên cơ sở bình đẳng, cân bằng về mặt lợi ích và nghĩa vụ giữa các thành viên trong liên kết

* Mô hình liên kết cụm

Có nhiều mô hình liên kết cụm du lịch ở nhiều góc độ khác nhau như mô hình theo chuỗi giá trị du lịch Du lịch là một tập hợp phức tạp của các dịch vụ phụ trợ, bao gồm có lưu trú, vận tải, ăn uống, vui chơi, di sản văn hóa và mua sắm Bởi vì các dịch vụ không thể được lưu trữ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường là đồng thời và xảy ra ở một vị trí địa lý nhất định - điểm du lịch Trong du lịch, thị trường (khách du lịch) di chuyển tới sản phẩm (điểm du lịch) - khác với các loại hình sản xuất khác (Ashley & Mitchell, 2009a) Cụm du lịch địa phương là một tổng thể liên quan đến nhiều chủ thể liên kết với nhau, trong đó các bên liên quan chính bao gồm chính quyền các địa phương, các chủ thể doanh nghiệp liên quan đến cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, điều hành tour, quản lý điểm đến du lịch, hướng dẫn viên, các hiệp hội du lịch, v.v Các thành viên tự nguyện gặp gỡ và duy trì một liên kết để đảm bảo hoạt động cộng tác trong mạng lưới được thực hiện liên tục, thông suốt và hiệu quả

Nhiều mô hình về cụm du lịch được đề cập đến như cụm du lịch vùng Tây Nam Oltenia tại Romania được gọi là mô hình “bốn chiếc lá” theo đó 4 trụ cột chính được đề cập đến là: các công ty kinh doanh du lịch, cơ sở giáo dục và nghiên cứu, chính quyền địa phương và các nhà xúc tiến

Mô hình về cụm du lịch của Buhalis (2000) lại nhấn mạnh mối quan hệ cộng tác công tư trong phát triển du lịch ở khu vực Mối quan hệ giữa các chủ thể này hình thành một mô hình phát triển cụm du lịch bền vững

Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ của các chủ thể trong cụm du lịch của

Buhalis

Nguồn: Buhalis (2000,p.99)

Trong mô hình trên, chính quyền địa phương cũng chỉ là một tác nhân tác động đến sự hình thành và phát triển của cụm du lịch Để cụm có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững thì những hạt nhân trong cụm phải là các doanh nghiệp điều hành hoặc các đại lý du lịch Du khách cũng được coi là một thành tố để giúp thúc đẩy các hoạt động của cụm du lịch Các chủ thể này dựa trên cơ sở các lợi ích, mối quan tâm

và nhiệm vụ cụ thể để điều chỉnh mối quan hệ với nhau Các tác nhân về yếu tố bên ngoài như điều kiện tự nhiên cũng sẽ ảnh hưởng chung tới các chủ thể trong hoạt động của cụm du lịch

* Cơ sở hình thành cụm

Liên kết cụm du lịch được xây dựng dưạ trên cơ sở đánh giá về lợi thế so sánh

và lợi thế cạnh tranh của vùng Khái niệm lợi thế so sánh được đưa ra bởi David Ricardo năm 1817 Theo David Recardo, mỗi quốc gia, vùng có thể không có lợi thế tuyệt đối so với quốc gia, vùng khác song vẫn có thể có lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất những sản phẩm cụ thể Ứng dụng quan điểm này, trong lĩnh vực phát triển

du lịch, người ta khai thác tối đa tiềm năng của quốc gia/vùng lãnh thổ thông qua tập trung chuyên môn hoá vào những nhóm du khách, dịch vụ, điểm đến tạo nên những đặc trưng riêng của vùng trong thu hút các nguồn lực phát triển du lịch Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ có thể đánh giá các các yếu tố tạo nên giá trị của ngành du lịch trong tương quan so sánh với các quốc gia/vùng lãnh thổ khác từ đó hoạch định chiến

lược phát triển du lịch vùng lãnh thổ Để thực hiện chiến lược phát triển du lịch, quốc gia/vùng lãnh thổ một mặt cần cải thiện vùng lãnh thổ (về quy hoạch phát triển, cơ

sở hạ tầng, đầu tư, cơ chế, chính sách…) để thu hút các nguồn lực cho phát triển cũng như du khách một mặt cần liên kết với các quốc gia/vùng lãnh thổ khác để nâng cao giá trị và hiệu quả của ngành du lịch Sự xuất hiện của các cụm như vậy bị ảnh hưởng bởi các yếu tố và điều kiện như: các yếu tố tài nguyên (tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, lịch sử, con người, tài chính và đất đai, cơ sở hạ tầng) - tiềm năng phát triển các loại hình chuyên môn hóa du lịch cụ thể, cung cấp các đặc thù của các doanh nghiệp

bổ sung (cụm du lịch nông nghiệp, cụm y tế, cụm thể thao dưới nước và những người khác)

Việc hình thành cụm du lịch dựa trên nhiều yếu tố, trong đó thường tập trung vào những vùng có giao lưu văn hóa, giao lưu ngôn ngữ, thường xuyên trao đổi hàng hóa, có hệ thống mạng lưới giao thông thuận tiện và cùng chung một đặc điểm về thị trường du lịch (Gao Tian, 2019)

- Cụm du lịch địa phương thường là có địa hình hoặc đặc điểm khí hậu, văn hóa tương đồng nhau, bổ sung cho nhau, tạo nên một đặc trưng chung của vùng Đây cũng là những đặc điểm riêng có tạo nên sức hấp dẫn của cụm du lịch đối với du khách Việc giao lưu văn hóa gần gũi đã tạo nên những nét tương đồng trong các tập quán sinh hoạt của các địa phương trong liên kết cụm du lịch

- Sự phát triển tương đồng về mặt kinh tế - xã hội Mặc dù mỗi thành viên trong cụm du lịch địa phương có thể có mức độ phát triển kinh tế - xã hội trong từng thời kỳ khác nhau, song phần lớn các cụm muốn tồn tại được lâu bền thì thường phải

có sự tương đồng về sự phát triển kinh tế - xã hội giữa các thành viên trong cụm

- Sự sẵn sàng làm việc cùng nhau giữa các thành phố và sự tin tưởng chia sẻ các hoạt động, nguồn lực và mục tiêu là điểm chính của việc hình thành cụm du lịch Việc các địa phương cùng có chung và cùng chia sẻ một tầm nhìn thương hiệu giữa các thành phố (Lemmetyinen và Go, 2009) liên quan đến giá trị tích hợp là một yếu

tố quan trọng để thành công Khả năng phát triển tất cả các nguồn lực như tài năng giữa các cá nhân, các công cụ thông tin và quyết định của người quản lý toàn diện trong các khu vực công hoặc công nghiệp đạt được mô hình bền vững cho sự hợp tác

và phối hợp giữa các thành phố cho mô hình tích hợp

- Kết nối về cơ sở hạ tầng giao thông sẽ tạo ra sự thuận lợi và là cơ sở để hình thành nên cụm du lịch Trường hợp của Khu vực Vịnh lớn (Greater Bay Area) cho thấy liên kết Chu Hải – Hồng Kong – Ma cao đã được tạo ra nhờ việc hình thành cầu HMZ, cầu xuyên biển được đánh giá là lớn nhất trên thế giới Hệ thống giao thông đồng bộ giữa các địa phương trong cụm sẽ giúp giao thông thông suốt, tiết kiệm thời gian, làm tăng lợi ích cho khách du lịch (Nguyễn Thị Cúc, 2017)

* Các đặc trưng cụm

Để tạo thành cụm du lịch hoàn chỉnh, các thành phần trong cụm cần có sự liên kết với nhau, nhằm một mục tiêu thống nhất là tạo ra sự hài lòng và thuận tiện nhất cho khách hàng

- Cụm du lịch là một phương thức phát triển điểm đến du lịch, đóng vai trò tạo động lực mới và cải cách xã hội trong việc quản lý điểm đến du lịch và hội nhập khu vực (Zhang Xianchun, 2018)

- Cụm du lịch tích hợp các dịch vụ du lịch (Zhang Xianchun, 2018), các sản phẩm du lịch của cụm cần được thiết kế theo hướng nhấn mạnh vào sự đa dạng trong thống nhất, tập trung vào khai thác các điểm mạnh, lợi thế so sánh chung của cụm, song vẫn cần bố trí sao cho kích thích được những điểm riêng có của từng thành viên trong cụm du lịch

- Cụm du lịch tích hợp các chiến lược xúc tiến du lịch (Zhang Xianchun, 2018)

và chia sẻ ngân sách xúc tiến và kết quả du lịch Để tạo ra một hiệu quả thống nhất trong các hoạt động của cụm, cần có một nguyên tắc và chiến lược hoạt động chung làm cơ sở để tiến hành các hoạt động xúc tiến du lịch Cụm du lịch cũng cần xây dựng một ngân sách riêng, tách khỏi ngân sách của từng địa phương trong cụm đảm bảo nguồn lực cho các hoạt động chung của cụm

- Cụm du lịch liên kết cơ sở hạ tầng phần cứng và phần mềm Việc liên kết các hạ tầng cơ sở thông tin liên lạc, hạ tầng về dịch vụ như khách sạn, nhà hàng, y tế, thư tín, đổi tiền, giao thông vận tải, thông tin về các điểm vui chơi giải trí, v.v sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các chính sách xúc tiến chung của cụm Cơ sở

hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch vô cùng quan trọng trong việc hấp dẫn du khách Việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch để đảm bảo các dịch

vụ và sản phẩm du lịch được cung cấp một cách thông suốt trong cả hành trình du

lịch của khách hàng, góp phần thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách du lịch Các địa phương trong cụm du lịch cần tạo ra tính liên kết và đồng bộ về yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, tạo thành một hệ thống vừa hài hòa, cân đối song vẫn mang những nét đặc trưng riêng của từng địa phương trong cụm du lịch Bên cạnh nguồn lực về cơ sở hạ tầng, cụm du lịch cần có các chính sách phát triển nguồn nhân lực chung để đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách có chất lượng đồng đều giữa các thành viên trong cụm

2.1.2 Các vấn đề chung về thu hút khách du lịch quốc tế

Căn cứ vào chiều di chuyển của du khách quốc tế có thể chia thành khách quốc tế đến (inbound tourism) và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (outbound tourism) Theo đó khách du lịch quốc tế đến là người nước ngoài, người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi nước ngoài du lịch

* Đặc điểm của khách du lịch quốc tế

Muốn thu hút khách du lịch quốc tế cần xem xét đặc trưng của họ Bởi sự khác biệt từ đặc trưng về thói quen, văn hóa, tập quán và những yếu tố khác sẽ dẫn tới sự khác biệt trong các chính sách xúc tiến du lịch của các điểm đến

Năm 1937 Ủy ban thống kê của liên hiệp quốc đưa ra khái niệm về khách quốc

tế như sau: “Du khách quốc tế là những người thăm viếng một quốc gia ngoài quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h”

Những người được coi là khách quốc tế bao gồm: (i) Những người đi vì lý do giải trí, lý do sức khỏe, gia đình , (ii) Những người tham gia các hội nghị, hội thảo của các tổ chức quốc tế, các đại hội thể thao olimpic…

Mỗi khách hoặc nhóm khách du lịch sẽ có những đặc điểm khác nhau, cần nghiên cứu để xem xét động cơ của chuyến đi, các lợi ích mà khách du lịch quan tâm, mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch, mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của cụm cung cấp, tình trạng sử dụng dịch vụ Trên cơ sở khác biệt đó để cung cấp các sản phẩm phù hợp

Khách du lịch quốc tế sẽ có những đặc trưng khác biệt với khách du lịch trong nước

Một là, do du khách quốc tế có thể không am hiểu các văn hóa, phong tục,

ngôn ngữ của điểm đến du lịch nên họ có thể bị hấp dẫn bởi những gì khác biệt Điều này đòi hỏi các điểm đến du lịch cần khai thác và làm nổi bật những sự khác biệt này

để thu hút du khách quốc tế

Hai là, đặc điểm cá nhân của du khách ở các vùng miền cũng như quốc gia

khác nhau có thể tác động đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ khác nhau, tác động đến thời gian lưu trú và khả năng chi tiêu của du khách tại một điểm đến nhất định Với các du khách nước ngoài, đa số họ sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với dân bản địa nếu có nhiều dịch vụ được cung cấp

Ba là, du khách quốc tế phải thực hiện những dịch vụ mà không quy định đối

với du khách nội địa Có thể lấy ví dụ về dịch vụ đổi tiền, du khách nội địa có thể sử dụng đồng tiền nội địa để chi tiêu khi đi du lịch, song đối với du khách quốc tế, thông thường họ phải đổi tiền sang đồng tiền của nước đến để mua sắm hoặc chi trả các phí dịch vụ liên quan Chính vì vậy, với các điểm đến du lịch, cần phải có các hệ thống hoặc dịch vụ đổi tiền, thanh toán và các dịch vụ hỗ trợ pháp lý khác (như visa, xuất nhập cảnh, tư vấn pháp lý, ) để thuận tiện cho du khách nước ngoài Các điểm đến cũng cần phổ biến, tuyên truyền về các tiện ích này để du khách quốc tế khi đến một điểm đến có thể dễ dàng tiếp cận được với các dịch vụ hỗ trợ trên

* Các yếu tố thu hút khách du lịch quốc tế

Có nhiều yếu tố tác động đến việc thu hút khách du lịch quốc tế đến một điểm đến nhất định Các yếu tố bao gồm:

+ Động cơ của khách du lịch

Khi nghiên cứu vấn đề về thu hút khách du lịch, việc nghiên cứu động cơ, đặc điểm hoặc sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng Dựa trên những động

cơ của khách hàng để các điểm du lịch có thể xác định các phương pháp xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài một cách có hiệu quả Không phải tất cả khách du lịch đều đại diện cho hành vi du lịch giống nhau Cùng với sự phát triển của

xã hội loài người, động cơ đi du lịch của con người ngày càng đa dạng (Richards, 2001) Krippendorf (1987) tin rằng động cơ đi du lịch của khách du lịch là tự định hướng và được xác định bởi động cơ “đi khỏi” thay vì “hướng tới một điều gì đó ” Swarbrooke và Horner (2001) đã phát triển một mô hình phân loại động lực, đã tìm cách làm rõ các động cơ thành sáu loại: (1) Động lực thể chất: bao gồm thư giãn, chống nắng, tập thể dục và sức khỏe; 2) Động lực cảm xúc: bao gồm hoài cổ, lãng mạn, phiêu lưu, thoát ly, tưởng tượng và sự hoàn thành tâm linh; (3) Động lực cá nhân: bao gồm thăm bạn bè và người thân, kết bạn mới, cần phải làm hài lòng người khác, và tìm kiếm kinh tế nếu có thu nhập rất hạn chế; (4) Động lực phát triển cá nhân: bao gồm tăng cường kiến thức và học hỏi kĩ năng mới (5) Động lực thúc đẩy địa vị: bao gồm độc quyền, hợp thời trang, đạt được một hợp đồng tốt và phô trương

cơ hội chi tiêu; 6) Động lực văn hóa: bao gồm tham quan và trải nghiệm nền văn hóa mới

Động cơ du lịch của mỗi nhóm du khách cũng có thể khác nhau do các yếu tố

về đặc điểm của khách du lịch Thông thường, khách du lịch quốc tế thường bị thu hút bởi những gì khác lạ, bởi vậy, trong chiến lược xúc tiến du lịch của mỗi điểm đến cần nhấn mạnh những điểm khác biệt để tạo ra động lực thu hút khách du lịch quốc

tế đến với cụm du lịch

+ Đặc điểm của khách du lịch quôc tế:

Các loại khách du lịch khác nhau cũng lựa chọn các đặc điểm khác nhau của một điểm đến nhất định Kết quả là, thị trường du lịch ngày càng phân khúc Điều này gây khó khăn cho các nhà xúc tiến du lịch để xác định được động cơ hoặc hành

vi chung của tất cả các khách du lịch trong một thị trường du lịch đại chúng Do đó, mỗi điểm đến cần khám phá những khác biệt của mình, từ đó đưa ra các quyết định phân khúc và định vị và để phát triển các chiến lược quảng bá và sản phẩm hiệu quả (Klenosky, 2002) Phân khúc thị trường được nhiều người coi là một trong những yếu tố quan trọng của hiện đại tiếp thị Tiền đề cơ bản của việc phân khúc thị trường là không phải tất cả các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ giống nhau Do đó, hiếm khi thích

hợp để sử dụng chương trình bán hàng và tiếp thị đơn lẻ để thu hút tất cả khách hàng tiềm năng (Dibb và Simkin, 1996) Mục đích của kỹ thuật phân đoạn là xác định các nhóm người mua phản hồi theo cách tương tự với bất kỳ kích thích tiếp thị nào (Adrian, 2000) Khách hàng trong một phân khúc thị trường sẽ có xu hướng tiêu dùng đồng nhất các mẫu và thái độ sản phẩm, khác với các mẫu trong các phân khúc khác (Dibb và Simkin, 1996) Do đó, phân khúc thị trường có thể giúp các nhà xúc tiến du lịch hình thành các chiến lược và chương trình xúc tiến phù hợp hơn để cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong một nhóm cụ thể

Có nhiều cách để phân khúc khách du lịch thành các nhóm khác nhau Theo nguồn khách du lịch, ví dụ, khách du lịch có thể được phân thành khách du lịch quốc gia và đoàn khách du lịch quốc tế Dựa trên giới tính, khách du lịch có thể được phân thành nam và các nhóm nữ, v.v

Các đặc điểm của khách du lịch sẽ quyết định động cơ của hành khách khi lựa chọn một điểm đến, bởi vậy, khi thiết kế một chương trình xúc tiến du lịch để thu hút khách du lịch, các điểm đến cần thiết phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể Chính vì nhóm khách du lịch quốc tế có những đặc điểm khác biệt với khách du lịch trong nước, qua đó ảnh hưởng đến các chiến lược xúc tiến du lịch của các điểm đến

du lịch Bởi vậy việc nghiên cứu các đặc trưng của khách du lịch quốc tế sẽ giúp các hoạt động xúc tiến du lịch tại điểm đến du lịch có hiệu quả hơn

+ Các yếu tố thuộc đặc tính của điểm đến

Dann (1977) cho rằng, để thu hút khách du lịch cần dựa trên cơ sở các yếu tố kéo và đẩy, trong đó các đặc tính của điểm đến (như cảnh quan, văn hóa, giá cả, dịch

vụ, khí hậu v.v) có thể kéo du khách đến các điểm đến Nói cách khác, các 'yếu tố kéo' có thể khiến từng khách du lịch lựa chọn một điểm đến khác sau khi quyết định

đi du lịch đã được thực hiện Các yếu tố kéo có thể được coi là lực lượng ngoại sinh, được đặc trưng bởi thuộc tính của một điểm đến (Klenosky, 2002) Dann cũng kiểm tra các lực nội sinh, mà ông đặt tên là 'các yếu tố đẩy' Các yếu tố đẩy được xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của khách du lịch, chẳng hạn như mong muốn

để thoát khỏi môi trường gia đình trần tục của họ, thư giãn, hoài cổ, nghỉ ngơi, uy tín, kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội Mô hình kéo – đẩy của Dann cung cấp một cách tiếp cận đơn giản và trực quan để hiểu động cơ của du khách du lịch và giải