Vìvậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thịtrường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong sốchúng, và phát tr
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Thị trường không chỉ đơn thuần là nơi diễn ra giao dịch hàng hóa, mà còn là tập hợp tất cả người mua thực tế và tiềm năng cho một sản phẩm.
Phân loại thị trường
Thị trường có thể được phân chia thành các miền Bắc, Trung, Nam dựa trên điều kiện tự nhiên, cũng như phân loại thành thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán.
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung và thị trường bị giam cầm.
Sự cạnh tranh trên thị trường dẫn đến sự hình thành 9 loại hình thị trường, dựa trên số lượng người mua và người bán, bao gồm một người, một số người hoặc nhiều người.
MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán
MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn
9 LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
Ngoài các loại thị trường truyền thống, còn tồn tại các thị trường đặc biệt như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính và thị trường lao động, nhằm phục vụ nhu cầu kinh doanh Bên cạnh đó, cũng có các thị trường hảo tâm, cung cấp nguồn tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu
Bước đầu tiên trong quá trình tiếp thị là phân khúc thị trường, tức là chia thị trường thành các nhóm người mua nhỏ hơn dựa trên nhu cầu, đặc điểm và hành vi riêng biệt Công ty cần xác định các phương pháp phân khúc khác nhau và phát triển hồ sơ khách hàng cho từng phân khúc Tiếp theo, bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu, trong đó công ty đánh giá sự hấp dẫn của từng thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để tham gia Cuối cùng, bước thứ ba là định vị thị trường, nơi công ty thiết lập vị trí cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng một chiến lược tiếp thị chi tiết.
CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Xác định các cơ sở cho việc phân khúc thị trường.
Phát triển các hồ sơ phát triển.
Xác định thị trường mục tiêu
Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn của thị trường.
Chọn các phân khúc mục tiêu. Định vị thị trường
Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu
Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Yêu cầu phân khúc thị trường
2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
Có thể đo lường được quy mô, sức mua và hồ sơ của các phân khúc thị trường, nhưng một số biến số phân khúc lại khó xác định Chẳng hạn, tại Hoa Kỳ có khoảng 32,5 triệu người thuận tay trái, tương đương với dân số của Canada, nhưng rất ít sản phẩm được thiết kế cho họ Nguyên nhân chính là do khó khăn trong việc xác định và đo lường phân khúc này, vì không có dữ liệu nhân khẩu học cụ thể về người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không ghi nhận thông tin này trong các cuộc điều tra Mặc dù các công ty dữ liệu tư nhân có nhiều thống kê về các phân khúc khác, nhưng lại thiếu thông tin về người thuận tay trái.
Các công ty cần có khả năng tiếp cận hiệu quả các phân khúc thị trường để phục vụ nhu cầu của khách hàng Ví dụ, một công ty nước hoa có thể nhận thấy rằng khách hàng chủ yếu là đàn ông và phụ nữ độc thân, thường về nhà muộn và thích giao lưu Tuy nhiên, nếu nhóm này không sống hoặc mua sắm ở những khu vực cụ thể và không tiếp xúc với các phương tiện truyền thông phù hợp, việc tiếp cận họ sẽ trở nên khó khăn Ngoài ra, các phân khúc thị trường cần đủ lớn và có tiềm năng sinh lợi để đáng để đầu tư Một phân khúc nên được xác định là nhóm đồng nhất lớn nhất có thể, đủ để theo đuổi bằng các chiến lược tiếp thị phù hợp, ví dụ như không nên yêu cầu sản xuất xe hơi đặc biệt cho những người cao hơn 2,13 mét.
Khác biệt giữa các phân khúc thị trường là rõ ràng, với từng nhóm phản ứng khác nhau đối với các chiến lược tiếp thị phối hợp Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình có phản ứng tương tự với một sản phẩm như nước hoa, thì họ không thể được coi là các phân khúc riêng biệt.
Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế để thu hút và phục vụ cho các phân khúc thị trường khác nhau Chẳng hạn, một công ty hàng không nhỏ đã xác định bảy phân khúc nhưng do quy mô nhân sự hạn chế, họ không thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc này.
2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng.
Phân khúc thị trường có thể dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau, bao gồm địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một tiêu thức riêng lẻ hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để tối ưu hóa quy trình phân khúc.
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ
Miền Miền Bắc, Trung, Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng…
Hạng đô thị Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-
Mật độ Thành thị, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu Phía bắc, phía nam
Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt
Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện lợi và tốc độ là những lợi ích quan trọng mà người tiêu dùng tìm kiếm Đối tượng người sử dụng bao gồm người không sử dụng, người đã sử dụng trước đây, người sử dụng tiềm năng, người dùng lần đầu và người sử dụng thường xuyên Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và trải nghiệm của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay.
Tỷ lệ người sử dụng Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, người sử dụng nhiều
Vị thế trung thành Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối
Giai đoạn của sự sẵn sàng mua sản phẩm bao gồm các mức độ từ không để ý, để ý, được thông báo, có quan tâm, đến mong muốn và ý định mua Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng rất đa dạng, từ say mê và tích cực đến bàng quan, tiêu cực và thù địch.
Giai tầng xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người tồn tại
Cá tính Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham vọng
Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên
Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ,
Thu nhập 500.000-1 triệu, 1 triệu-2 triệu, >4 triệu
Nghề nghiệp đa dạng bao gồm nhà hoạt động chuyên nghiệp, kỹ thuật viên, quản lý, viên chức, và chủ doanh nghiệp Ngoài ra, còn có các vị trí như thư ký, nhân viên bán hàng, thợ thủ công, người giám sát, và người vận hành Những nghề nghiệp khác cũng bao gồm nhà nông, người nghỉ hưu, sinh viên, người làm việc nhà và người thất nghiệp.
Giáo dục Trung học cơ sở hay thấp hơn; trung học phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; đại học; tốt nghiệp đại học
Tôn giáo Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo,
Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác
Ngoài ra, còn các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp:
Tiêu thức thứ nhất là các đặc điểm về hoạt động của khách hàng.
Tiêu chí thứ hai trong việc tiếp cận mua hàng là xác định loại hình công ty, có thể là các công ty phân quyền hoặc tập quyền Cần chú ý đến sự ảnh hưởng của bộ phận kỹ thuật hoặc tài chính, đồng thời tìm kiếm những công ty có mối quan hệ gần gũi hoặc những đơn vị mà chúng ta nhận thấy có lợi ích.
Tiêu chí thứ ba liên quan đến các yếu tố tình huống, bao gồm việc quyết định có nên ưu tiên nhóm khách hàng yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp, hay tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm Ngoài ra, cần xem xét liệu có nên phục vụ khách hàng với đơn hàng lớn hay nhỏ.
Tiêu thức thứ tư là các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành.
2.3 Các bước phân khúc thị trường
Bước 1: xác định thị trường kinh doanh-thị trường mà công ty hướng tới bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.
Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn.
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn những khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình và có tiềm năng mang lại lợi nhuận cao Tiêu chí quan trọng để xem xét bao gồm quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, được thể hiện qua doanh số và tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng trong khu vực đó.
Mức độ hấp dẫn của thị trường phụ thuộc vào các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh, cũng như áp lực từ khách hàng và nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty: có được đáp ứng khi kinh doanh sản phẩm đó hay không.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bởi vì nhu cầu và mong muốn của người mua rất đa dạng, người bán có thể xem mỗi người mua như một thị trường mục tiêu riêng Mặc dù một số công ty cố gắng phục vụ từng người mua một cách riêng biệt, hầu hết lại phải đối mặt với số lượng lớn người mua nhỏ lẻ, khiến việc nhắm đến từng cá nhân trở nên không khả thi Thay vào đó, họ tìm kiếm các phân khúc người mua lớn hơn Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau, từ tiếp thị không phân biệt (rộng) đến tiếp thị vi mô (hẹp), hoặc ở mức độ trung gian như tiếp thị khác biệt hay tập trung.
CÁC CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Marketing không phân biệt (hàng loạt)
Phương án theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng và chương trình Marketing duy nhất giúp giảm chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ, quảng cáo và quản lý Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp chuyên phục vụ một phân khúc thị trường cụ thể.
2.2 Marketing có phân biệt (khác biệt)
Các công ty hy vọng tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế trong từng phân khúc thị trường bằng cách cung cấp sản phẩm và chiến lược Marketing khác nhau Việc phát triển vị thế mạnh mẽ trong nhiều phân khúc có thể tạo ra tổng doanh số cao hơn so với Marketing không phân biệt Tuy nhiên, chiến lược Marketing khác biệt cũng dẫn đến chi phí kinh doanh và quảng cáo gia tăng Do đó, các công ty cần cân nhắc giữa việc tăng doanh số và chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược Marketing khác biệt.
Marketing không phân biệt (hàng loạt)
Marketing có phân biệt (khác biệt)
Marketing vi mô (cá nhân)
Marketing tập trung vào ngách là chiến lược hấp dẫn cho các công ty có nguồn lực hạn chế, cho phép họ chiếm lĩnh một phần lớn trong các phân khúc nhỏ hơn thay vì cạnh tranh trong thị trường lớn Bằng cách hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong các ngách, công ty có thể xây dựng vị thế thị trường vững mạnh và tạo dựng danh tiếng đặc biệt Việc tinh chỉnh sản phẩm, giá cả và chương trình tiếp thị theo nhu cầu cụ thể giúp công ty tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Các công ty nhỏ có thể tận dụng cơ hội này để cạnh tranh bằng cách phục vụ các ngách thị trường mà các đối thủ lớn thường bỏ qua, từ đó tối ưu hóa nguồn lực và tối đa hóa lợi nhuận.
Marketing khác biệt tập trung vào việc điều chỉnh các đề xuất và chương trình tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc và ngách thị trường, nhưng không cá nhân hóa cho từng khách hàng Trong khi đó, marketing vi mô là việc thích ứng sản phẩm và chương trình tiếp thị dựa trên sở thích của từng cá nhân và địa điểm cụ thể Các nhà marketing vi mô nhìn nhận từng cá nhân trong bối cảnh tổng thể của khách hàng, bao gồm cả marketing địa phương và marketing cá nhân.
Marketing địa phương là quá trình điều chỉnh các nhãn hiệu và chương trình quảng cáo để phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng tại các khu vực cụ thể như thành phố và vùng lân cận Tuy nhiên, phương pháp này có thể dẫn đến chi phí sản xuất và tiếp thị cao hơn do giảm hiệu quả kinh tế theo quy mô Ngoài ra, việc đáp ứng các yêu cầu khác nhau từ các thị trường địa phương có thể gây ra vấn đề về hậu cần Hơn nữa, sự khác biệt quá lớn trong sản phẩm và thông điệp giữa các địa phương có thể làm nhạt nhòa hình ảnh chung của thương hiệu.
Khi các công ty đối mặt với thị trường phân húc và công nghệ phát triển, lợi ích của marketing địa phương trở nên vượt trội hơn bất lợi, giúp tiếp cận hiệu quả với sự khác biệt về nhân khẩu học và lối sống Marketing địa phương đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ, những người ưa chuộng sản phẩm phù hợp với khu vực Từ marketing vi mô, chúng ta có thể thấy xu hướng chuyển sang marketing cá nhân, nơi sản phẩm và chương trình tiếp thị được điều chỉnh theo sở thích của từng khách hàng Công nghệ hiện đại như cơ sở dữ liệu chi tiết và sản xuất linh hoạt cho phép các công ty tái khởi động việc tiếp thị cá nhân hóa, tương tác trực tiếp với khách hàng để thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu cụ thể của họ.
Sản xuất theo yêu cầu của từng người đã nâng cao tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng, trái ngược với sản xuất hàng loạt, nơi mà sự tương tác của con người bị hạn chế Việc cá nhân hóa sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu riêng biệt mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Trong thế kỷ 21, sản xuất theo yêu cầu khách hàng đã trở thành nguyên lý chủ đạo của Marketing, đánh dấu sự trở lại của việc coi trọng cá nhân hóa Chúng ta đã trải qua một vòng tròn từ thời kỳ khách hàng được xem như cá nhân, qua giai đoạn Marketing hàng loạt, và giờ đây, sự chú trọng vào nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng đang được khôi phục.
Sự chuyển hướng sang Marketing cá nhân phản ánh xu hướng tự tiếp thị của người tiêu dùng, khi mà khách hàng ngày càng có nhiều trách nhiệm trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Có hai kiểu người mua: người thứ nhất tương tác trực tiếp với nhiều người bán hàng, trong khi người thứ hai tìm kiếm thông tin trên internet, tương tác với các nhà cung cấp và người dùng khác để tự đưa ra quyết định Điều này cho thấy rằng người mua thứ hai đã chủ động hơn trong quá trình mua sắm, làm giảm ảnh hưởng của nhà tiếp thị đối với quyết định của họ.
Khi xu hướng tương tác trong đối thoại gia tăng và quảng cáo độc diễn giảm bớt, tự tiếp thị trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Nhiều người tiêu dùng hiện nay tìm hiểu thông tin qua báo cáo, tham gia diễn đàn thảo luận sản phẩm và đặt hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại Do đó, các nhà marketing cần thay đổi cách tiếp cận để ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời tăng cường sự liên kết với họ trong mọi giai đoạn phát triển và mua sản phẩm, từ đó tạo cơ hội cho người mua thực hiện tự tiếp thị hiệu quả hơn.
5 MÔ THỨC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG
2.5 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
Dựa vào nguồn lực công ty: khi nguồn lực hạn chế, marketing tập trung được sử dụng.
Dựa vào tính đồng nhất của sản phẩm: khi sản phẩm đồng nhất, marketing không phân biệt được sử dụng.
Dựa vào mức thâm niên của sản phẩm: đối với sản phẩm mới, marketing không phân biệt hoặc tập trung được sử dụng.
Dựa vào tính đồng nhất thị trường: khi khách hàng đồng nhất, marketing không phân biệt được sử dụng.
Dựa vào các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: khi đối thủ dùng marketing không phân biệt, marketing phân biệt được sử dụng.
ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
Ngày nay, khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ, do đó, để tạo ấn tượng mạnh mẽ, sản phẩm cần phải khác biệt, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng Định vị thị trường là quá trình tạo ra những ấn tượng tốt, đặc sắc và khó quên về sản phẩm thông qua các chiến lược marketing mix phù hợp Các mức độ định vị bao gồm định vị địa điểm, ngành sản xuất, công ty và nhãn hiệu sản phẩm Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, đồng thời tập trung nguồn lực hạn chế để phát triển lợi thế này Cuối cùng, định vị không chỉ là mục tiêu mà còn là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix.
Các bước của quá trình định vị: 4 bước
Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm) và xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọn, các ưu thế cạnh tranh.
Để xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ và cung cấp giá trị vượt trội Khi một công ty tự định vị mình là nhà cung cấp giá trị tốt hơn, họ sẽ có được lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, vị thế này không thể được xây dựng chỉ bằng lời hứa suông; công ty phải thực hiện đúng chất lượng và dịch vụ mà họ đã cam kết Việc định vị bắt đầu bằng cách tạo ra sự khác biệt trong đề xuất tiếp thị, mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng Để xác định những điểm khác biệt này, các nhà tiếp thị cần xem xét toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ Một công ty linh hoạt có thể tìm ra cách tự làm khác biệt tại mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng, thông qua việc phân loại sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, con người, hoặc hình ảnh.
Bước 2 trong việc xác định các thuộc tính quan trọng trên bản đồ định vị là rất cần thiết, vì bản đồ này có thể có 2 chiều hoặc nhiều chiều Các nhà Marketing thường tạo ra các bản đồ định vị về giác quan để hoạch định chiến lược, nhằm thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu của họ so với sản phẩm cạnh tranh, tập trung vào những phương diện mua hàng quan trọng.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn định vị
Khi một công ty phát hiện ra nhiều ưu thế cạnh tranh tiềm năng, việc lựa chọn các ưu thế phù hợp để xây dựng chiến lược định vị là rất quan trọng Công ty cần quyết định mức độ khác biệt mà họ sẽ quảng cáo và xác định những điểm khác nhau nào sẽ được nhấn mạnh trong chiến lược tiếp thị của mình.
Trong lĩnh vực quảng cáo, nhiều nhà Marketing cho rằng các công ty nên tập trung vào một lợi ích nổi bật để thu hút thị trường mục tiêu, vì người tiêu dùng thường nhớ đến thương hiệu đứng đầu Tuy nhiên, một số nhà Marketing khác lại cho rằng việc tự định vị với nhiều sự khác biệt là cần thiết, đặc biệt khi nhiều công ty cùng khẳng định vị thế số một trên cùng một thuộc tính Trong bối cảnh thị trường ngày càng phân mảnh, các công ty như Unilever đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa lợi ích, như với sản phẩm Lever 2000 - bánh xà phòng tắm ba trong một, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về làm sạch, khử mùi và giữ ẩm Mặc dù thành công của Lever 2000 cho thấy Unilever đã vượt qua thách thức này, nhưng việc gia tăng số lượng khẳng định có thể dẫn đến sự hoài nghi và làm suy yếu định vị thương hiệu.
Khi quyết định quảng cáo sự khác biệt, các công ty cần nhận thức rằng không phải tất cả sự khác biệt đều có giá trị hoặc mang lại lợi ích Mỗi sự khác biệt đều tiềm ẩn chi phí và lợi ích riêng, do đó việc lựa chọn cách phân biệt với đối thủ cạnh tranh cần được thực hiện một cách cẩn thận Một sự khác biệt chỉ nên được thiết lập khi nó đáp ứng các tiêu chí nhất định, đảm bảo rằng nó thực sự mang lại giá trị cho thương hiệu.
Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng.
Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt rõ ràng, trong khi công ty của bạn có khả năng cung cấp sự khác biệt đó một cách độc đáo và ấn tượng hơn.
Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
Sự khác biệt này có thể được nhận diện rõ ràng bởi người mua, tạo ra giá trị độc đáo cho sản phẩm Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép những điểm khác biệt này một cách dễ dàng.
Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó.
Có khả năng sinh lợi: Công ty có thể áp dụng sự khác biệt đó một cách có lãi. Bước 4: Thực hiện định vị và marketing mix
Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên giá trị mà chúng mang lại Do đó, các nhà tiếp thị cần định vị thương hiệu của mình dựa trên những lợi ích nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Sự xác định giá trị của thương hiệu phản ánh đầy đủ các lợi ích mà thương hiệu cung cấp, trả lời câu hỏi “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của bạn?” Các xác nhận giá trị này giúp các công ty định vị sản phẩm của mình thông qua nhiều cách: cung cấp nhiều giá trị hơn với giá cao hơn, nhiều giá trị hơn với cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giá thấp hơn, ít giá trị hơn với giá thấp hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn với giá thấp hơn.
Cung cấp nhiều giá trị hơn với mức giá cao hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải mang đến sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng vượt trội, đồng thời tính toán mức giá cao hơn để bù đắp cho chi phí gia tăng.
Nhiều giá trị hơn với cùng mức giá có thể giúp các công ty cạnh tranh hiệu quả Bằng cách giới thiệu một nhãn hiệu cung cấp chất lượng tương đương nhưng với mức giá thấp hơn, họ có thể tấn công sự định vị của đối thủ và thu hút khách hàng.
Cung cấp "mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn" là một chiến lược giá trị mạnh mẽ, vì người tiêu dùng luôn tìm kiếm những giao dịch tốt Thị trường tồn tại cho các sản phẩm có giá rẻ hơn nhưng ít giá trị hơn, vì không phải ai cũng cần hay có khả năng mua "sản phẩm tốt nhất" Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận hiệu suất kém hơn hoặc từ bỏ một số tính năng không thiết yếu để đổi lấy mức giá thấp hơn.
Cung cấp nhiều giá trị hơn với mức giá thấp hơn là chiến lược quan trọng mà nhiều công ty theo đuổi Procter & Gamble tự tin khẳng định rằng các loại bột giặt của họ mang lại khả năng giặt sạch vượt trội với mức giá hàng ngày hợp lý.
Mỗi nhãn hiệu cần phát triển một chiến lược định vị phù hợp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu.
Trong bất kỳ thị trường nào, có chỗ cho nhiều công ty với các vị thế khác nhau, và mỗi công ty cần phát triển một chiến lược định vị độc đáo để thu hút người tiêu dùng mục tiêu Việc chỉ cung cấp "giá trị như cũ cho mức giá như cũ" không tạo ra lợi thế cạnh tranh, khiến công ty trở nên bình thường giữa các đối thủ Các công ty hứa hẹn cung cấp một trong ba sự xác định giá trị kém - như "giá trị như cũ cho mức giá cao hơn" hay "giá trị ít hơn cho mức giá như cũ" - sẽ gặp thất bại Khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra sự phục vụ kém và từ bỏ thương hiệu đó.
CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN
PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ
Sơ lược về công ty
Công ty: Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054
Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com
Lịch sử hình thành công ty
Vào tháng 9 năm 2001, Công ty TNHH ICP được thành lập, chuyên sản xuất và tiếp thị các sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Đến năm 2006, ICP đã chuyển đổi thành công ty cổ phần mang tên Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (International Consumer Products Corporation), hợp tác với Quỹ MeKong Enterprise Fund II (MEF) như đối tác chiến lược Đây là công ty đầu tiên mà MEF lựa chọn để đầu tư kể từ khi quỹ này ra mắt vào tháng 6 năm 2006.
Năm 2002, ICP ra mắt sản phẩm nước rửa rau quả Vegy và nhanh chóng thành công Tiếp theo, hãng giới thiệu nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen cũng đạt được những thành tựu nhất định Tuy nhiên, thành công lớn nhất của ICP đến từ sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam, nhanh chóng trở thành thương hiệu số một trong phân khúc dầu gội dành cho nam chỉ sau một năm Mô hình marketing của X-men được đánh giá cao trong chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam” năm 2007 X-men được coi là thương hiệu Việt tiêu biểu trong bối cảnh kinh tế phát triển mạnh mẽ và toàn cầu hóa ICP đã có những bước đi đúng đắn, phát triển bền vững và còn nhiều tiềm năng trong tương lai, hiện đã tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp với nhiều kết quả quan trọng.
Một số cột mốc quan trọng của công ty
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh làm đẹp cuộc sống.
Từ năm 2008 đến 2009, công ty đã hợp tác với Smart Tailor để xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam X-series, nhưng hợp tác này chỉ kéo dài 6 tháng Ngoài ra, công ty cũng đã nhượng quyền phân phối sản phẩm Orangina tại Đông Nam Á, nhưng chấm dứt sau 1 năm Bên cạnh đó, công ty đã mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em, tuy nhiên cũng kết thúc sau 1 năm.
2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phát.
2011: ICP được tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại.
4 Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP nổi bật là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, với bốn nhóm sản phẩm chính.
Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men
Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh, bạc hà , cỏ dại
Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện
Nước rửa rau quả Vegy.
Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.
4.2 Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới
4.3 Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :
Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ
Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.
Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở, hướng ngoại, thích khám phá thế giới
4.4 Nhóm sản phẩm thực phẩm: các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP góp 85% số vốn.
SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN
Sơ lược về thị trường dầu gội
Trong lĩnh vực dầu gội, Unilever và Procter & Gamble (P&G) chiếm ưu thế với các thương hiệu nổi tiếng như Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy từ Unilever và Pantene, Head & Shoulders từ P&G Bên cạnh đó, một số thương hiệu khác như Double Rich, Enchanteur, và Palmolive cũng tham gia thị trường Các nhà sản xuất đã phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, với Clear và Head & Shoulders tập trung vào dầu gội trị gàu, trong khi Enchanteur nổi bật với hương thơm dành cho nữ Lifebuoy và Sunsilk nhắm đến gia đình có thu nhập thấp, nhưng điều thú vị là người tiêu dùng không phân biệt dầu gội dành cho nam hay nữ, với phụ nữ thường mua cho nam giới trong gia đình Trên thị trường dầu gội nam, Romano của Unza từng độc quyền nhưng chủ yếu được biết đến như sữa tắm Nhận thấy tiềm năng chưa được khai thác trong phân khúc này, ICP đã quyết định phát triển sản phẩm X-Men.
Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men
X-Men là một dòng sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ: X-Men Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X- Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X- Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu Ông muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh của năm”: Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn.
THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN
Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men
Từ giữa thập kỷ 90, các thương hiệu lớn như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đã chú trọng phát triển ngành hàng dầu gội đầu và sản phẩm chăm sóc tóc tại Việt Nam Tuy nhiên, hầu hết sản phẩm hóa mỹ phẩm chỉ dành cho phụ nữ, không có thương hiệu nào đặc trưng cho nam giới Hình ảnh bao bì và quảng cáo đều tập trung vào nữ giới, khiến thị trường dầu gội dành cho nam bị bỏ quên trong gần 10 năm Điều này dẫn đến xu hướng nam và nữ cùng sử dụng chung một loại dầu gội.
Trong thị trường dầu gội, một số thương hiệu như Unza với sản phẩm Romano và P&G với Head & Shoulders đã cố gắng định vị sản phẩm dành cho nam giới Tuy nhiên, họ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường dầu gội nữ, dẫn đến việc không đầu tư đúng mức cho các sản phẩm nam Head & Shoulders đã từ bỏ tham vọng này do phải cạnh tranh với Clear, trong khi Unza cũng không xây dựng Romano thành lựa chọn hàng đầu cho nam giới Nam giới Việt Nam, chiếm khoảng 50% dân số, vẫn thờ ơ trong việc chọn sản phẩm cho bản thân, khiến cung và cầu giảm Mặc dù Unza đã quảng cáo và khuyến mãi cho Romano, sản phẩm này vẫn chưa tạo được xu hướng tiêu dùng mới Thị trường dầu gội dành cho nam giới vẫn còn là một đại dương xanh màu mỡ chưa được khai thác.
ICP, được thành lập vào năm 2001 dưới hình thức Công ty TNHH, chuyên sản xuất và tiếp thị các sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Nhận thấy phân khúc dầu gội đầu dành cho phái mạnh còn bỏ ngỏ, ICP đã nhanh chóng xâm nhập thị trường vào năm 2003 với sản phẩm dầu gội đầu X-men, tận dụng lợi thế từ sự không chú trọng của Unza đối với thương hiệu Romano.
Chiến dịch “Mặt trận phía Đông” của X-men, với slogan “Đàn ông đích thực”, không chỉ thu hút nam giới mà còn tiếp cận cả phụ nữ, những người mua sản phẩm Qua chiến lược marketing mạnh mẽ, X-men đã khơi dậy tâm lý và sỹ diện của nam giới, đồng thời chinh phục thị trường tiềm năng này Chỉ sau 3-4 năm, X-men đã chiếm lĩnh 60% thị phần dầu gội, vượt qua Romano và trở thành đối thủ đáng gờm của Unilever và P&G Sự xâm nhập của ICP vào thị trường này là một bước đi táo bạo nhưng vững chắc, chứng minh thành công rõ rệt của họ.
X-men ra mắt sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho nam giới trong độ tuổi 18-45, tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Đây là một thị trường tiềm năng với nhu cầu thể hiện bản lĩnh đàn ông mạnh mẽ Mặc dù chọn khoảng tuổi rộng có thể giảm tính chuyên biệt của sản phẩm, nhưng điều này lại phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Trong một thị trường mới, việc nâng cao ý thức tiêu dùng của khách hàng là rất quan trọng ICP đã thực hiện chiến lược marketing hiệu quả với thông điệp như “Đàn ông đích thực” và “Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội đầu riêng” X-men đã khéo léo khai thác tâm lý sỹ diện của nam giới, từ đó tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình.
Khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, tới năm 2007 đã đạt tới 7.5% thị phần của toàn thị trường Điều này khiến các thương hiệu lớn “giật mình”, nhận ra sai lầm khi bỏ quên thị trường này Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần Hàng loạt các sản phẩm dành cho nam của các thương hiệu lớn lần lượt ra đời Head & Shoulders dành cho nam của P&G, Biore với sữa rửa mặt Biore for men, Nivea với đầy đủ sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến làm đẹp, Rexona với sản phẩm khử mùi… Trong đó, những đối cạnh tranh trực tiếp của X-men phải nói đến Romano của Unza và Clear men của Unilever Khi X-men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì Unza mới thực sự hoảng hốt và lúc này họ mới tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano và với thương hiệu đã được khẳng định từ lâu đối với nam giới, Romano thực sự là một đối thủ mạnh của X-men Nhận ra sai lầm của mình, Unilever cũng đã cho ra đời một sản phẩm không kém phần hoành tráng so với X-men là Clear men, Clear men đã được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ, với chiến dịch “Quà tặng yêu thương” và đại sứ thương hiệu là Bi Rain, Clear men đang đuổi sát X-men về thị phần dầu gội. Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng Đây là lúc X-men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc ICP đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình Không chỉ có một loại dầu gội X-men cho nam từ 18-45 tuổi như ban đầu, hiện nay, ICP đã có hàng lọat các sản phẩm khác trên thị trường dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau. Dầu gội trị gàu chuyên biệt cho nam Dr.men, 2 In 1 cho người thích sự tiện lợi, Hatrick nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá, Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3, X-men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, những người thành đạt Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau với từng đối tượng cụ thể Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như làm giảm áp lực cho X-men Những sản phẩm này tuy không tạo được sự chú ý như X-men nhưng việc chia nhỏ thị trường, mỗi sản phẩm phục vụ ở những phân khúc nhỏ hơn sẽ làm đa dạng sản phẩm, tính chuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từng đối tượng khách hàng, giúp X-men có thể giữ vững thị trường.
Phân khúc thị trường dầu gội theo đối tượng khách hàng, giống như X-men, là một chiến lược độc đáo, đặc biệt với dầu gội dành cho nữ thường được phân loại theo tính chất tóc và lợi ích như dầu gội cho tóc khô, chẻ ngọn, hay ngăn rụng tóc Tuy nhiên, thị trường chưa có sự phân chia cho những người thành đạt hay thanh thiếu niên Sự khác biệt này xuất phát từ mong đợi của nam và nữ: nữ giới chăm sóc tóc chủ yếu vì mục đích làm đẹp, trong khi nam giới ít phân biệt loại tóc và thường muốn thể hiện bản thân ở các mức độ khác nhau Thanh thiếu niên thường thể hiện cá tính, còn người lớn tuổi hơn lại muốn khẳng định sự thành đạt Việc phân khúc này giúp ICP hiểu rõ tâm lý khách hàng và đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả.
ICP không chỉ dừng lại ở thị trường dầu gội mà còn mở rộng danh mục sản phẩm dành cho nam giới với các mặt hàng như sữa tắm, nước hoa, gel vuốt tóc và xà bông cục diệt khuẩn Sự đa dạng này giúp thương hiệu X-men ngày càng trở nên quen thuộc và được biết đến như một giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam giới Đồng thời, đây cũng là chiến lược của ICP để tìm kiếm những cơ hội mới trong một thị trường đang dần bão hòa.
Việc xâm nhập vào thị trường dầu gội nam và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm X-men của ICP là những quyết định táo bạo nhưng đúng đắn, thể hiện bản lĩnh thương hiệu Việt trong việc nắm bắt cơ hội Chiến lược phân khúc và mở rộng thị trường dưới áp lực cạnh tranh đã mang lại kết quả tích cực, giúp X-men củng cố thương hiệu và duy trì vị thế trên thị trường.
Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men
Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới
Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được
Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần “dám nghĩ – dám làm”
Dầu gội trị gàu cho nam Dr.men sử dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết hiệu quả những vấn đề khó chịu như gàu và mụn đỏ ở nam giới.
Định vị thị trường
ICP đang nhắm đến đối tượng khách hàng mới là nam giới vẫn sử dụng dầu gội dành cho nữ Trước khi có X-Men, nhiều người không quan tâm đến việc sử dụng dầu gội cho nam hay nữ, và thói quen tiêu dùng của đàn ông Việt Nam thường phụ thuộc vào lựa chọn của phụ nữ trong gia đình Nhằm khai thác thị trường này, X-Men đã chọn chiến lược tiếp cận cả người sử dụng và người mua Bằng cách tập trung vào mùi hương như một lợi thế cạnh tranh, X-Men đã hợp tác với các nghệ sĩ tạo hương nổi tiếng, mang đến sản phẩm với mùi hương độc đáo và đa dạng cho từng đối tượng Ngoài ra, thời gian lưu hương lâu cũng được chú trọng, đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Việt Nam.
X-men đã xây dựng một nhân cách thương hiệu rõ ràng, độc đáo và phù hợp với nam giới từ 18 – 45 tuổi, sống ở thành phố và có tư tưởng hiện đại Họ truyền tải nhân cách thương hiệu một cách nhất quán và sáng tạo, với thông điệp khuyến khích người tiêu dùng nam giới nổi bật và trở thành người hùng Đặc biệt, phụ nữ (người mua) muốn thể hiện tình cảm và sự chăm sóc, điều này đã được thể hiện qua thông điệp khuyến khích đàn ông sử dụng dầu gội dành riêng cho mình Hình ảnh người đàn ông thanh lịch, can đảm và thông minh được khắc họa rõ nét qua quảng cáo, giúp X-men đạt được mức độ nhận biết cao trong giai đoạn đầu với ngân sách hạn chế Ở giai đoạn hai, thương hiệu đã nâng cấp hình ảnh người đàn ông không chỉ vượt qua thử thách mà còn sẵn lòng giúp đỡ người khác, nhằm phát triển và nâng cao nhân cách thương hiệu.
X-men duy trì thông điệp "không bao giờ bó tay" từ những ngày đầu, thể hiện qua hình ảnh người hùng trong các bộ phim như “X-mission” và “X-Rescue” Trong bối cảnh quảng cáo tràn ngập, X-men khéo léo thu hút người tiêu dùng bằng các bộ phim hành động hấp dẫn, đồng thời khẳng định hình ảnh đàn ông mạnh mẽ và lịch lãm Họ chỉ tài trợ cho lĩnh vực phim ảnh để bảo vệ hình ảnh thương hiệu, tránh làm mờ nhạt sự thông minh và phong cách của người đàn ông Với chiến lược tiếp thị sáng tạo, dù ngân sách chỉ 599.000 USD vào năm 2006, X-men đã chiếm 7% thị phần tổng thể và dẫn đầu với hơn 60% thị phần trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Các sản phẩm cạnh tranh chính
Mô hình marketing xuất sắc đã góp phần quan trọng vào thành công rực rỡ của nhãn hiệu X-men, được công nhận là một trong hai mô hình marketing triển vọng nhất tại Việt Nam Thành công này không chỉ đến từ việc phân khúc thị trường hiệu quả mà còn từ việc xác định đúng thị trường mục tiêu Sự thành công của X-men đã khơi dậy trong tôi niềm hứng thú và mong muốn nghiên cứu sâu về tầm ảnh hưởng của công tác phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, từ đó tôi quyết định chọn đề tài này để tìm hiểu thêm.
Nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” là một ví dụ điển hình cho sự thành công trong kinh doanh dựa trên nguyên lý “thành công dựa trên sự khác biệt” Phân tích khúc thị trường của X-men cho thấy thương hiệu này đã khéo léo tạo ra sự khác biệt bằng cách nhắm đến đối tượng nam giới, từ đó xây dựng hình ảnh mạnh mẽ và thu hút khách hàng Những chiến lược marketing sáng tạo và sản phẩm chất lượng đã giúp X-men chiếm lĩnh thị trường, khẳng định vị thế của mình trong ngành dầu gội đầu.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài dựa trên phân tích lý luận của Philip Kotler về thị trường và khúc thị trường, từ đó xem xét thực trạng phân khúc thị trường của dầu gội đầu “X-men” thông qua các nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy Bài viết cũng đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị khả thi để phát triển thương hiệu trong tương lai Bài tiểu luận được chia thành 3 chương.
Chương I: Những cơ sở lý luận về thị trường và phân khúc thị trường
Chương II: Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu X-men
Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men trong tương lai
CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1
I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1
3 Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu 2
II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3
2 Yêu cầu phân khúc thị trường 3
2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: 3
2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng 4
2.3 Các bước phân khúc thị trường 7
III XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 7
1 Đánh giá các khúc thị trường 7
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8
2.1 Marketing không phân biệt (hàng loạt) 8
2.2 Marketing có phân biệt (khác biệt) 8
2.5 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường 12
IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 13
1 Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp 13
2 Các bước của quá trình định vị: 4 bước 13
CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN 18
I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ 18
1 Sơ lược về công ty 18
2 Lịch sử hình thành công ty 18
3 Một số cột mốc quan trọng của công ty 19
4 Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men 19
II SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN 21
1 Sơ lược về thị trường dầu gội 21
2 Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men 22
III THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN 23
1 Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men 23
3 Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men 29
3.2 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: 30
4 Các sản phẩm cạnh tranh chính 31
5 Cơ hội và thách thức 34
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI 37 I PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 37
2.1 Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới 43
2.2 Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh: 43
II MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 43
CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ
TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
Thị trường không chỉ đơn thuần là nơi diễn ra giao dịch hàng hóa mà còn là tập hợp tất cả người mua thực sự và tiềm năng cho một sản phẩm.
Thị trường có thể được phân chia thành các miền khác nhau dựa trên điều kiện tự nhiên, bao gồm miền Bắc, miền Trung và miền Nam, cũng như phân loại thành thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán.
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung và thị trường bị giam cầm.
Sự cạnh tranh trên thị trường tạo ra 9 loại hình thị trường khác nhau, dựa vào số lượng người mua và người bán, có thể là một người, một số người hoặc nhiều người.
MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán
MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn
9 LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
Ngoài các loại thị trường truyền thống, còn tồn tại những thị trường đặc biệt phục vụ cho hoạt động kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính và thị trường lao động Bên cạnh đó, các thị trường hảo tâm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
3 Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu.
Phân khúc thị trường là bước đầu tiên, trong đó thị trường được chia thành các nhóm người mua nhỏ hơn với nhu cầu và hành vi riêng biệt, từ đó xác định các hồ sơ khách hàng cho từng phân khúc Tiếp theo, tiếp thị mục tiêu đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc và lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để tham gia Cuối cùng, định vị thị trường thiết lập vị trí cạnh tranh cho sản phẩm và phát triển một chiến lược tiếp thị chi tiết.
CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Xác định các cơ sở cho việc phân khúc thị trường.
Phát triển các hồ sơ phát triển.
Xác định thị trường mục tiêu
Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn của thị trường.
Chọn các phân khúc mục tiêu. Định vị thị trường
Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu
Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc.
II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Khúc hay đoạn thị trường là nhóm khách hàng có phản ứng tương tự đối với các chiến lược marketing của doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo và khuyến mãi.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường lớn thành các nhóm khách hàng có đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua sắm tương đồng Việc này giúp doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu như doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
Phân khúc thị trường là cần thiết vì số lượng khách hàng rất lớn và phân bố rộng rãi Nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng đa dạng, vì vậy việc lựa chọn một phân khúc phù hợp và khả thi sẽ giúp phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2 Yêu cầu phân khúc thị trường
2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
Có thể đo lường được quy mô, sức mua và hồ sơ của các phân khúc, nhưng một số biến số phân khúc như người thuận tay trái lại rất khó xác định Tại Hoa Kỳ, có khoảng 32,5 triệu người thuận tay trái, tương đương với dân số của Canada, nhưng ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc này Vấn đề chủ yếu là thiếu dữ liệu về nhân khẩu học của người thuận tay trái, vì Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không ghi nhận thông tin này trong các cuộc điều tra Trong khi các công ty dữ liệu tư nhân có nhiều thống kê về các phân khúc nhân khẩu khác, họ lại không có dữ liệu liên quan đến người thuận tay trái.
Các công ty cần có khả năng tiếp cận hiệu quả các phân khúc thị trường để phục vụ tốt hơn Ví dụ, một công ty nước hoa có thể nhận thấy rằng khách hàng chủ yếu là đàn ông và phụ nữ độc thân, thường về nhà muộn và thích giao lưu xã hội Tuy nhiên, để tiếp cận nhóm này, họ cần xác định đúng địa điểm và phương tiện truyền thông mà nhóm này thường sử dụng Đồng thời, các phân khúc thị trường cần đủ lớn và có khả năng sinh lợi để đáng để đầu tư Một phân khúc lý tưởng nên là một nhóm đồng nhất đủ lớn để có thể theo đuổi bằng các chiến dịch marketing phù hợp, như việc không phát triển xe hơi đặc biệt cho những người cao hơn 7 bộ vì nhóm này quá nhỏ.
Các phân khúc thị trường có thể được phân biệt rõ ràng và phản ứng khác nhau với các chiến lược tiếp thị phối hợp Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình có phản ứng tương tự đối với một sản phẩm như nước hoa, thì họ không thể được coi là những phân khúc riêng biệt.
Các chương trình tiếp thị hiệu quả có thể được thiết kế để phục vụ cho các phân khúc thị trường khác nhau Chẳng hạn, một công ty hàng không nhỏ đã xác định bảy phân khúc thị trường, nhưng do quy mô nhân sự hạn chế, công ty không thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc.
2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng.