Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH một thành viên đầu tư và xây dựng tân thuận

Kết quả nghiên cứu xác định giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận chịu sự tác động của 4 thành phần, đó là: 1 Nhận biết thương hiệu; 2 Ham muốn thương hiệu; 3 Thái độ chiêu thị; 4 Ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ

XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ

XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương

hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hà Bảo Thắng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.2 Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu 5

1.3 Những chức năng của thương hiệu 7

1.3.1 Chức năng thương hiệu từ quan điểm của khách hàng 7

1.3.2 Chức năng của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp 8

1.4 Các thành phần của thương hiệu 9

1.5 Các khái niệm về giá trị thương hiệu 11

1.6 Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu 12

1.6.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 12

1.6.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) 13

1.6.3 Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 14

1.6.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15

1.7 Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận 15

1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 17

1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu 19

1.7.3 Thái độ đối với chiêu thị 20

1.7.4 Chất lượng cảm nhận 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TÂN THUẬN 23

2.1 Tổng quan về Công ty Tân Thuận 23

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Tân Thuận 23

2.1.2 Nguồn vốn-tài sản 24

2.1.3 Mô hình tổ chức nhân sự 25

2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty giai đoạn 2012-2017 27

2.2 Tổng quan về kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận 27

2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 27

2.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29

2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 29

2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận 30

2.3.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu 31

2.3.2 Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu 34

2.3.3 Thực trạng thái độ đối với chiêu thị 37

2.3.4 Thực trạng chất lượng cảm nhận 40

2.4 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận 42

2.4.1 Đánh giá nhận biết thương hiệu 42

2.4.2 Đánh giá về ham muốn thương hiệu 43

2.4.3 Đánh giá về thái độ đối với chiêu thị 44

2.4.4 Đánh giá về chất lượng cảm nhận 44

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TÂN THUẬN 46

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 46

3.1.1 Chính sách của nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường bất động sản 46

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48

3.1.2.1 Mục tiêu chung 48

3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể 48

3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận 50

3.2.1 Giải pháp nâng cao thái độ đối với chiêu thị 50

3.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 55

3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 60

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 62

KẾT LUẬN 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.3 Bảng tổng hợp các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 16 2.1 Một số chỉ tiêu về kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 27

2.7 Một số thương hiệu BĐS đang niêm yết trên các sàn chứng

2.10 Tỷ lệ giao dịch thành công khi khách đến giao dịch tại trụ sở

2.12 Số lượng chương trình quảng cáo của Công ty Tân Thuận 38

3.1 Dự báo kết quả hoạt động của Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48

3.3 Chi phí đề xuất cho các hoạt động marketing trong năm 2019 54

3.4 Kinh phí dự trù cho việc xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu và

3.5 Bảng kinh phí dự trù cho việc liên kết với các sàn BĐS 58

3.6 Bảng đề xuất cử nhân viên đi học bổ sung nghiệp vụ chuyên

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.5 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

TÓM TẮT

Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu bất động sản Tân Thuận, phân tích thực trạng, đánh giá rồi từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

Kết quả nghiên cứu xác định giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận chịu sự tác động của 4 thành phần, đó là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Thái độ chiêu thị; (4) Chất lượng cảm nhận

Từ việc phân tích thực trạng căn cứ vào tình hình thực tế giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận, tác giả đề xuất 4 giải pháp chính nhằm tăng cường giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận thông qua các thành phần tác động như: (1) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua nhận biết thương hiệu; (2) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua ham muốn thương hiệu; (3) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua thái độ chiêu thị; (4) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận

Nghiên cứu về cơ bản đã thực hiện được các mục tiêu đã đề ra ban đầu như:

- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

Từ khóa: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, bất động sản

ABSTRACT

This study was performed to identify the components of Tan Thuan real estate brand value, analyze, evaluate the situation and propose solutions to improve the brand value of Tan Thuan Company

The results show that brand value of Tan Thuan Company include 4 components: (1) Brand awareness; (2) Desire brand; (3) Marketing attitude; (4) Perceived quality

By situation analysis of Tan Thuan Company’ brand value, the author proposed some of solutions to enhance the brand value of Tan Thuan Company through the impact components such as: (1) Improve brand awareness; (2) Improve brand desires; (3) Improve marketing attitude; (4) Improve perceived quality

The research has basically achieved the initial objectives as:

- Analyze the current status of Tan Thuan Company’ brand value

- Proposing some of solutions to improve the brand value of Tan Thuan Company

Keywords: Brand, brand value, real estate

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, có khá nhiều sự thay đổi

về luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, luật về nhân khẩu, hộ khẩu, cùng với các chính sách

hỗ trợ của chính phủ trong thời gian qua đã làm cho thị trường bất động sản trở nên sôi động hơn bao giờ hết

Báo cáo tài chính năm 2017 của các doanh nghiệp BĐS niêm yết báo lãi cao nhất năm cho thấy tỉ lệ lợi nhuận tăng trưởng khá cao: Tập đoàn Vingroup là 60,97%, Công ty

Cổ phần Tập Đoàn Đầu Tư Địa Ốc NOVA là 24,24%, … Nhìn chung, tình hình kinh doanh BĐS đang trên đà khởi sắc

Thống kê sơ bộ kết quả kinh doanh năm 2017 của các doanh nghiệp bất động sản đang niêm yết trên sàn chứng khoán cho thấy, có 59 doanh nghiệp đem lại doanh thu 155.093 tỷ đồng, tăng trưởng gần 39% so với năm 2016

Đánh giá về triển vọng năm 2018, nhiều chuyên gia dự báo, thị trường tiếp tục tăng trưởng bền vững nhờ hỗ trợ từ kinh tế vĩ mô ổn định Đại diện Công ty tư vấn bất động sản CBRE Việt Nam nhận định, thị trường TP.HCM trong năm 2018 sẽ bùng nổ do có rất nhiều chủ đầu tư tung hàng ra thị trường sau khi đã chuẩn bị mọi thứ từ năm 2017

Cơ hội cũng đi kèm với thách thức Hiện nay, việc đầu tư vào thị trường BĐS của người dân cũng gặp phải nhiều rủi ro và bất an Có quá nhiều dự án triển khai chậm trễ hoặc chủ đầu tư liên tục thất hứa trong việc bàn giao nhà đất, giấy chứng nhận chủ quyền cho khách hàng, chủ đầu tư dự án ôm tiền bỏ trốn, Việc đầu tư mua một căn hộ hay một miếng đất để xây nhà có thể là sự đầu tư cả một đời người, chính vì vậy mà khách hàng rất cân nhắc khi lựa chọn Một sản phẩm BĐS hiện nay ngoài vị trí đắc địa, thuận tiện, giá thành phù hợp còn phải đảm bảo về thương hiệu cũng như uy tín của chủ đầu tư BĐS

Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức đối với Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu Tư Và Xây Dựng Tân Thuận (Gọi tắt là Công ty Tân Thuận) cũng như các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác Đặc biệt thị trường bất động sản tại TP.HCM

là một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất của cả nước nên sự cạnh tranh lại càng gay gắt hơn nữa

Sau hơn 12 năm được cấp giấy phép thành lập và đi vào hoạt động trong lĩnh vực đầu tư kinh doanh bất động sản, Công ty Tân Thuận mặc dù đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường bất động sản tại TP.HCM Tuy nhiên, giá trị thương hiệu bất động sản Tân Thuận vẫn còn thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành khác, nguyên nhân là do:

Thứ nhất, Công ty Tân Thuận chưa có sự quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương

hiệu, thương hiệu bất động sản Tân Thuận chưa hiện diện trên bất cứ sàn chứng khoán nào nên còn khá xa lạ với rất nhiều khách hàng trên thị trường bất động sản, chính điều này đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ hai, trước đây Công ty Tân Thuận nhận được sự quan tâm và hỗ trợ của Văn

phòng thành ủy nên nhận được nhiều dự án có vị trí tốt, giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng tốt, chi phí cải tạo ít nên giá thành sản phẩm các dự án của công ty Tân Thuận cạnh tranh cao so với các doanh nghiệp cùng ngành khác Tuy nhiên, hiện nay quỹ đất khu vực Tp.HCM đã được sử dụng gần hết nên Công ty Tân Thuận đã mở rộng đầu tư vào dự án đất nền ở Long An, nhưng các dự án này chưa được khách hàng đón nhận một cách tích cực vì thương hiệu Tân Thuận vẫn còn xa lạ trong khi chất lượng và giá thành sản phẩm của các dự án này của Tân Thuận cũng không cạnh tranh nhiều so với các doanh nghiệp khác do Tân Thuận chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc cải tạo, xây dựng chung cư hay các cơ sở hạ tầng phụ trợ cho dự án, và phải tốn nhiều chi phí để sở hữu các vị trí dự án thuận lợi

Thứ ba, vào năm 2017, Công ty Tân Thuận đã thực hiện việc chuyển nhượng không

đúng thẩm quyền quy định và không thông qua đấu giá 32 ha đất ở xã Phước Kiểng, huyện Nhà Bè, quận 7 với giá rẽ cho Công ty Cổ phần Quốc Cường Gia Lai Khu đất này Công

ty đã thực hiện thỏa thuận đền bù, giải phóng mặt bằng, nhận chuyển quyền sử dụng đất của người dân từ nguồn vốn kinh doanh và vốn vay nhưng chưa tiến hành các thủ tục đầu

tư, dẫn đến dự án hết hạn vào ngày 31/12/2013 Thông tin về sự việc này đã xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng trong một thời gian dài dẫn đến Công ty Tân Thuận được rất nhiều người biết đến

Mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào chủ yếu cũng là lợi ích về tài chính Việc thị trường bất động sản có nhiều khởi sắc trong những năm gần đây là điều đáng mừng cũng là điều đáng lo Các doanh nghiệp lớn trong ngành

đã có chỗ đứng nhất định, có tiềm lực về tài chính là các đối thủ cạnh tranh không cân sức với các doanh nghiệp còn lại Việc tạo lợi thế cạnh tranh bằng giá trị thương hiệu không phải doanh nghiệp nào cũng hướng tới và coi đó là mục tiêu sống còn

Với mong muốn một lần nữa khẳng định giá trị thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản hiện nay vẫn còn chưa được chú trọng Bên cạnh đó, mong muốn của tác giả là giúp Công ty Tân Thuận có cái nhìn sâu sắc hơn về việc muốn tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh thì không thể bỏ qua việc xây dựng và củng cố cũng như nâng cao giá trị thương hiệu

của doanh nghiệp nên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

- Đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng giá trị thương hiệu và các hoạt động nhằm

nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến tìm hiểu thông tin và giao dịch tại trụ sở

Công ty Tân Thuận

Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian

- Số liệu thứ cấp từ được thu thập từ các báo cáo tài chính giai đoạn 2015 – 2017

- Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và thực hiện giao dịch tại trụ sở công ty từ tháng 07/2017 đến 10/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm:

cán bộ, công nhân viên chức và một số khách hàng của Công ty Tân Thuận để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp với đề tài

Phương pháp định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với

các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và giao dịch tại trụ sở Công ty Tân Thuận ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty Tân Thuận, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, các cơ quan hữu quan, … dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng

và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm ba chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

Chương 3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm thương hiệu

Trên thực tế, thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quý giá nhất trong một công ty (Keller và Lehmann, 2006) Thương hiệu bao gồm nhiều năm quảng cáo,

sự hăng say, việc đánh giá chất lượng, trải nghiệm sản phẩm và các thuộc tính có lợi khác mà thị trường liên kết với sản phẩm Thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giúp khách hàng nhận diện được các thương hiệu yêu thích của mình

Khái niệm về thương hiệu có thể được bắt nguồn từ tiếp thị sản phẩm, trong đó vai trò của xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu chủ yếu là tạo ra sự khác biệt và sở thích cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của khách hàng (Knox và Bickerton, 2003) Đối với chiến lược thương hiệu Strizhakova và Price (2008), Srivastava và Gregory (2010) và Kapferer (1992) cho rằng việc tổ chức phát triển cho một sản phẩm là để xác định vị trí và xác định thương hiệu với lợi ích sản phẩm tích cực để thu hút khách hàng tiềm năng, tạo thương hiệu nhận thức và tăng lợi nhuận Dawar (2004) kết luận rằng các thương hiệu là một phần không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại và ông cũng nói rằng đối với nhiều công ty, thương hiệu là tài sản quý giá nhất của họ Kotler và Pfoertsch (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu, khi nói rằng các thương hiệu được sử dụng như một công cụ giao tiếp chiến lược tiếp thị toàn diện, có thể phân biệt chính nó bằng cách cung cấp giá trị bổ sung, đặc biệt là dưới sự cạnh tranh gay gắt ở các thị trường

1.2 Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu

Thương hiệu khác nhau về sức mạnh mà họ lập được trên thị trường bởi vì, cuối cùng, sức mạnh của họ nằm trong tâm trí người tiêu dùng (De Chernatony, 2006; de Chernatony và Dall’Olmo Riley, 1998b; Kapferer, 1992) Người tiêu dùng không phải là người nhận thụ động của hoạt động tiếp thị và việc xây dựng thương hiệu không được thực hiện cho người tiêu dùng; thay vào đó, xây dựng thương hiệu là điều

mà khách hàng thực hiện Sức mạnh của một thương hiệu do đó có thể được hiểu về

vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng Đầu tiên là có những thương hiệu mà người tiêu dùng không biết đến Đến những thương hiệu mà người mua có mức độ gợi nhớ

và sự công nhận Ngoài nhận thức như vậy, có những thương hiệu có mức độ chấp nhận thương hiệu Sau đó, có những thương hiệu được hưởng mức độ ưu tiên Cuối cùng, có những thương hiệu chỉ huy mức độ trung thành của thương hiệu (de Chernatony 2006; Keller 2010; Kotler và Keller 2009)

Khi khách hàng đã trở nên giàu kinh nghiệm hơn, De Chernatony và McDonald (2003) đã xác định tám chức năng riêng biệt của thương hiệu bao gồm: (1) Một dấu hiệu của quyền sở hữu; (2) Một sự khác biệt; (3) Một chức năng truyền đạt năng lực; (4) Một công cụ cho phép người mua thể hiện điều gì đó về bản thân họ; (5) Giảm nguy cơ; (6) Một công cụ giao tiếp viết tắt; (7) Một công cụ hợp pháp; và (8) Một công cụ chiến lược

Gần đây hơn, de Chernatony (2006) đã phân loại các chức năng đa dạng này thành ba quan điểm: (1) Quan điểm dựa trên đầu vào (xây dựng thương hiệu như một cách chỉ đạo các nguồn lực để tác động đến người tiêu dùng và để đạt được phản ứng của khách hàng); (2) Một quan điểm dựa trên đầu ra (sự hiểu biết của người tiêu dùng

về cách các thương hiệu cho phép họ đạt được nhiều hơn); và (3) Một quan điểm dựa trên thời gian (công nhận thương hiệu là các thực thể năng động với tính chất tiến hóa)

De Chernatony và Dall’Olmo Riley (1998a) đã xác định 12 thành phần chính trong số các định nghĩa về thương hiệu trong văn học Những thành phần này đề cập đến thương hiệu với các vai trò như: (1) Công cụ pháp lý; (2) Logo; (3) Công ty; (4) Tốc độ giao tiếp; (5) Giảm thiểu rủi ro; (6) Hệ thống nhận dạng, (7) Hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng; (8) Hệ thống giá trị; (9) Có tính cách; (10) Các bên tham gia một mối quan hệ; (11) Giá trị gia tăng; và (12) Thực thể phát triển Mười hai thành phần thương hiệu này bao gồm các khía cạnh khác nhau của hoạt động của công ty

và nhận thức của người tiêu dùng Thương hiệu tồn tại nhờ quá trình liên tục, nhờ đó giá trị và kỳ vọng thấm nhuần trong thương hiệu được thiết lập và ban hành bởi công

ty và sau đó được xác định lại bởi người tiêu dùng (De Chernatony 2006; De Chernatony và Dall’Olmo Riley 1998a)

1.3 Những chức năng của thương hiệu

Kapferer (1992) đề cập rằng trước những năm 1980, có một cách tiếp cận khác đối với thương hiệu: thời điểm này, các công ty muốn mua một nhà sản xuất sô cô la hoặc mì ống; sau năm 1980, họ muốn mua KitKat hoặc Buitoni Sự khác biệt này rất quan trọng: trong trường hợp đầu tiên các công ty muốn mua năng lực sản xuất và trong trường hợp thứ hai họ muốn mua một nơi trong tâm trí của người tiêu dùng (Kapferer, 1992) Nói cách khác, sự thay đổi tập trung hướng tới các thương hiệu bắt đầu khi nó được hiểu rằng chúng là một thứ gì đó không chỉ là định danh

1.3.1 Chức năng thương hiệu từ quan điểm của khách hàng

Thương hiệu, theo Kapferer (1992), thực hiện một chức năng kinh tế trong tâm

trí của người tiêu dùng: “giá trị của thương hiệu xuất phát từ khả năng của nó để đạt được một ý nghĩa độc quyền, tích cực và nổi bật trong tâm trí của một số lượng lớn người tiêu dùng” Do đó xây dựng thương hiệu nên tập trung phát triển giá trị thương

hiệu Kapferer (1992) đã giải thích một số chức năng thương hiệu để chứng minh tính hấp dẫn và giá trị của thương hiệu từ quan điểm của khách hàng như sau:

Bảng 1.1: Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

Chức năng Lợi ích của người tiêu dùng

Tính nhận biết Được nhìn thấy rõ ràng, đề nghị hợp lý, dễ dàng tìm kiếm

được những sản phẩm được nhiều người tìm kiếm

Tính thực tiễn Để tiết kiệm thời gian và năng lượng thông qua việc mua lại

và trung thành với sản phẩm

Tính đảm bảo Đảm bảo chắc chắn rằng sẽ mua được sản phẩm/ dịch vụ có

chất lượng

Tính tối ưu hóa Để chắc chắn mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại,

thể hiện hiệu quả tốt nhất cho một mục đích cụ thể

Tính đặc thù Để xác định hình ảnh của chính khách hàng hoặc hình ảnh

mà khách hàng muốn thể hiện

Chức năng Lợi ích của người tiêu dùng

Tính liên tục

Sự hài lòng mang lại thông qua sự quen thuộc và thân thiết với thương hiệu mà khách hàng đã tiêu dùng trong nhiều năm

Tính tạo hứng khởi Sự hài lòng liên quan đến sự hấp dẫn của thương hiệu, với

logo, với sự giao tiếp với khách hàng

Tính đạo đức Sự hài lòng liên quan đến hành vi có trách nhiệm của thương

hiệu trong mối quan hệ đối với xã hội

Nguồn: Kapferer, 1992

1.3.2 Chức năng của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp

Phân bổ nguồn lực tổ chức để phát triển tiềm năng thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhằm thiết lập vị trí lãnh đạo thương hiệu Xây dựng một thương hiệu vững mạnh có thể thúc đẩy phát triển kinh doanh lâu dài Từ quan điểm chức năng thương hiệu Kotler và Pfoertsch (2006) đã vạch ra tám vai trò khác nhau của các thương hiệu để chinh phục một vị trí duy nhất trong tâm trí của các bên liên quan Tám vai trò thương hiệu nằm trong vòng tròn bên ngoài của các chức năng thương hiệu Cốt lõi đại diện cho các chức năng và giá trị cho người tiêu dùng nơi vòng tròn bên ngoài giá trị mà một thương hiệu đại diện cho công ty Các vai trò liên kết với nhau; phát triển một sẽ thúc đẩy những người khác Các chiến lược tiếp thị khác biệt hiệu quả sẽ tạo ra các sở thích thương hiệu cụ thể và hình ảnh thương hiệu bằng cách cung cấp những gì được hứa hẹn Vì vậy, thương hiệu sẽ tự phân biệt chính

nó trên thị trường và phát triển lòng trung thành của thương hiệu Các thương hiệu đã cho phép chính mình chỉ huy một mức giá thị trường cao cấp với lợi nhuận cao Kết quả là sự trung thành với thương hiệu sẽ đảm bảo kinh doanh trong tương lai và tăng vốn chủ sở hữu một cách bền vững (Kotler và Pfoertsch, 2006)

Hình 1.1: Vai trò của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp

Nguồn: Kotler và Pfoertsch, 2006

1.4 Các thành phần của thương hiệu

Các thành phần thương hiệu và bản sắc thương hiệu thường được sử dụng cạnh nhau để xác định thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo điều kiện cho sự liên kết thương hiệu độc đáo mà cuối cùng sẽ phân biệt thương hiệu (Keller, 2008) Các thành phần thương hiệu thông thường tạo nên bản sắc hình ảnh của thương hiệu, logo, tên, khẩu hiệu và câu chuyện thương hiệu có thể được coi là thành phần chính Danh tính trực quan phản ánh mã nhận diện thương hiệu cốt lõi và phải được quản lý bằng các nguyên tắc mã trực quan nghiêm ngặt về tính nhất quán lâu dài mà không gây nguy hiểm đến độ lệch danh tính thương hiệu (Kotler và Pfoertsch, 2006)

Để cân bằng các thành phần quan trọng nhất trong sáu tiêu chí chung, Keller (2008) đã thiết lập một bảng các lựa chọn thương hiệu và chiến thuật Các thành phần thương hiệu chính đã được phân loại bởi Keller trong năm nhóm như sau:

Bảng 1.2: Các tiêu chí lựa chọn của các thành phần thương hiệu

Tiêu chí

Các thành phần thương hiệu và URL

Logo và biểu tượng Đặc tính

Khẩu hiệu

và âm điệu

Bao bì và nhãn hiệu

Sự ghi nhớ

Có thể được

tăng cường nhận diện thương hiệu

nhận dạng thương hiệu nói chung

Có thể được

tăng cường nhận diện thương hiệu

Ý nghĩa

Có thể củng

cố hầu hết mọi loại hình liên kết, mặc dù đôi khi chỉ gián tiếp

Có thể củng

cố hầu hết mọi loại hình liên kết, mặc dù đôi khi chỉ gián tiếp

Nói chung hữu ích hơn

những sản phẩm không liên quan đến tính cách thương hiệu

truyền tải hầu hết mọi loại hình liên kết một

ràng

truyền tải hầu hết mọi loại hình liên kết một

Có thể gây

thích về hình ảnh

Có thể tạo

chất con người

Có thể gợi lên nhiều hình ảnh bằng lời nói

Có thể kết hợp sự hấp dẫn bằng hình ảnh và lời nói

Tiêu chí

Các thành phần thương hiệu và URL

Logo và biểu tượng Đặc tính

Khẩu hiệu

và âm điệu

Bao bì và nhãn hiệu

Linh hoạt Có thể hơi

Thường có thể được thiết kế lại

Có thể sửa đổi

Thường có thể được thiết kế lại

Tuyệt vời Tuyệt vời Tuyệt vời Có thể bị

sao chép dễ dàng

Nguồn: Keller, 2008

1.5 Các khái niệm về giá trị thương hiệu

Aaker (1991) và Aaker và Biel (1993) phát biểu rằng khái niệm về giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những chủ đề nóng nhất trong tài liệu tiếp thị và có bằng chứng cho thấy thương hiệu của sản phẩm tích cực ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền dài hạn và sự sẵn sàng của người tiêu dùng để trả giá cao

Broadbent (2000) nhấn mạnh điểm này bằng cách chỉ ra rằng “đối với nhiều nhà sản xuất, giá trị thương hiệu có giá trị lâu dài và bền vững”

Hem và Iversen (2003) cũng cho rằng “một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất của công ty là vốn chủ sở hữu thương hiệu” Thương hiệu là tiện ích gia tăng

hoặc giá trị gia tăng cho một sản phẩm theo tên thương hiệu của nó, như Coke, Kodak, Levi's, và Nike (Farquhar và cộng sự, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy và cộng sự, 1993) Theo đó, các nghiên cứu đã cho thấy rằng giá trị thương hiệu có thể được ước tính bằng cách trừ đi lợi ích của các thuộc tính vật lý của sản phẩm, là một tài sản quan trọng đối với công ty, giá trị

thương hiệu làm tăng dòng tiền cho doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993) Từ quan điểm hành vi, giá trị thương hiệu là cực kỳ quan trọng để tạo nên điểm khác biệt dẫn đến các lợi thế cạnh tranh không phải là giá (Aaker, 1991) Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của một thương hiệu cung cấp vốn/ giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ Phát triển tài sản thương hiệu trong quá khứ, cho phép thương hiệu tận dụng sức mạnh của mình và sẽ mang lại giá trị tương lai cho thương hiệu Do đó, giá trị thương hiệu đáp ứng vai trò cầu nối, kết nối quá khứ với tương lai Kapferer (1992) phân biệt ba cấp độ của vốn chủ sở hữu thương hiệu: (1) Tài sản thương hiệu, (2) Sức mạnh thương hiệu và (3) Giá trị thương hiệu

Aaker (1996) đã hình thành mô hình giá trị thương hiệu của mình xung quanh năm loại tài sản thương hiệu: (1) Lòng trung thành của thương hiệu; (2) Nhận thức

về thương hiệu; (3) Chất lượng nhận thức; (4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu; (5) Các tài sản độc quyền khác

Kotler và Pfoertsch (2006) đã đưa ra kết luận rằng, bất kể mô hình giá trị thương hiệu được sử dụng, thương hiệu được xây dựng xung quanh bốn thành phần chính thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu: (1) Nhận thức chất lượng, (2) Nhận thức về tên, (3) Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu và (4) Lòng trung thành thương hiệu Do đó, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình mang lại giá trị cho khách hàng cũng như giá trị cho tổ chức

1.6 Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

1.6.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) gồm có 5 thành phần như sau: (1) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality); (2) Giá trị cảm nhận (Perceived value); (3) Ấn tượng thương hiệu (Brand image); (4) Lòng tin thương hiệu (Brand trustworthiness) và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Brand

commitment)

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar

Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995

1.6.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Nguồn: Aaker, 1996

Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một doanh nghiệp hay cho khách hàng của doanh nghiệp đó Ông đưa ra giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Liên tưởng thương hiệu; và (5) Các tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được chứng minh là thành phần khá quan trọng

1.6.3 Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1996)

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Nguồn: Keller, 1996

Theo Keller, giá trị thương hiệu gồm các thành phần như sau: (1) Nhận biết thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu); (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng); (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm

áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng); (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu (có nghĩa là sự trung thành về hành vi,

sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động)

1.6.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness); (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality); (3) Ham muốn thương hiệu (Brand passion) và (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyaty)

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

1.7 Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

Trong số các mô hình giá trị thương hiệu khác nhau như bảng 1.3, sau khi tham khảo ý kiến các thành viên nhóm thảo luận, tác giả quyết định chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm mô hình nghiên cứu trong đề tài vì:

- Thứ nhất, các mô hình của nước ngoài trong bảng 1.3 được nghiên cứu tại các quốc

gia phát triển trên thế giới trong khi Việt Nam là một thị trường đang phát triển, thương hiệu phát triển chưa cao, khách hàng chưa hiểu và quan tâm về thương hiệu như ở các

nước phát triển, quan điểm, mong muốn, suy nghĩ của người Việt Nam cũng khác nên những mô hình giá trị thương hiệu ở trên có thể không phù hợp khi áp dụng tại Việt Nam

Thứ hai, những mô hình của nước ngoài có nhiều thành phần, mỗi thành phần đó lại có

nhiều thành phần con khác mà khách hàng của Công ty Tân Thuận có thể không nhận biết được hết nên khó khăn trong việc đo lường

Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Lassar và công sự (1995)

(1) Chất lượng cảm nhận (2) Giá trị cảm nhận (3) Ấn tượng thương hiệu (4) Lòng tin thương hiệu (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Aaker (1996)

(1) Trung thành thương hiệu (2) Nhận biết thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Liên tưởng thương hiệu (5) Các tài sản thương hiệu khác

Keller (1996)

(1) Nhận biết thương hiệu (2) Hình ảnh thương hiệu (3) Phản ứng đối với thương hiệu (4) Cộng hưởng thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

(1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Ham muốn thương hiệu (4) Trung thành thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

- Thứ ba, mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế

thừa những nghiên cứu trên thế giới và đã được điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam Mặt khác, các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng phản ánh những vấn đề về giá trị thương hiệu bất động sản của Công ty Tân Thuận

Tuy nhiên, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 65) cho

rằng: “thái độ với quảng cáo và khuyến mại là thành phần chính làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Như vậy, giá trị thương hiệu không thể cao nếu không có những chương trình quảng cáo và khuyến mại kích thích được người tiêu dùng của thị trường mục tiêu” Thông qua thảo luận nhóm, các ý kiến của

nhóm thống nhất cho rằng lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu có thang đo gần như nhau nên dễ nhầm lẫn giữa hai thành phần, đồng thời, đối với lĩnh vực bất động sản, lòng trung thành của khách hàng thể hiện không rõ ràng,

vì có khi khách hàng chỉ mua 1 sản phẩm duy nhất trong suốt cuộc đời (căn nhà, mảnh đất) Do đó, nhóm thảo luận đề xuất chọn thành phần thái độ đối với chiêu thị thay thế cho thành phần lòng trung thành thương hiệu Mô hình nghiên cứu đề xuất về giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận gồm các thành phần như sau: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Thái độ đối với chiêu thị; (4) Chất lượng

cảm nhận

1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết có nghĩa là có kiến thức hoặc nhận biết về một tình huống hoặc thực

tế (http://oxforddictionaries.com) Do đó, nhận biết là một khái niệm tương đối và bao gồm các phản ứng của nhận thức và nhận thức đối với một điều kiện hoặc sự kiện Mức độ nhận thức có thể được phân loại: (1) Nhận thức một phần, (2) Nhận thức tiềm thức và (3) Nhận thức sâu sắc Do đó, nhận thức không bằng nhau, nó là trạng thái của ý thức (http://www.wikipedia.org)

Nhận biết trong quản lý thương hiệu đề cập đến nhận biết về thương hiệu trong tâm trí của các bên liên quan Nhận biết phản ánh kinh nghiệm trước đó và ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi trong tương lai Theo đó, nhận biết đáp ứng vai trò quan trọng trong vốn chủ sở hữu thương hiệu như được thể hiện trong các mô hình thương hiệu của Aaker (1996) và Keller (1996) Aaker (1996) lập luận rằng nhận biết

về thương hiệu phản ánh kiến thức và sự nhiệt tình của một thương hiệu - khả năng nhận ra - trong tâm trí của khách hàng Mức độ nhận biết về thương hiệu bị ảnh hưởng

nặng nề bởi sức mạnh tổng hợp của thương hiệu và các biểu tượng, hình ảnh và khẩu hiệu gắn liền trong điều kiện đã cho (Aaker, 1996)

Aaker (1996) định nghĩa ba mức độ nhận biết về thương hiệu:

Công nhận thương hiệu: Công nhận phản ánh sự quen thuộc và liên kết có

được từ việc tiếp xúc trong quá khứ Như vậy việc nhớ một thương hiệu trong số những cái khác đã được hỗ trợ

Gợi nhớ thương hiệu: Nhớ lại phản ánh nhận biết của một thương hiệu khi nó

đến trong tâm trí ngay sau khi sản phẩm đó được đề cập Đó là một cách gợi nhớ tự nhiên

Trong tâm trí: Mức độ nhận biết cao nhất, thương hiệu thống trị tâm trí và xuất

hiện lần đầu tiên bất cứ khi nào có thể

Kapferer (1992) phân biệt thứ tự nhận biết về thương hiệu Trên hết, Kapferer lập luận rằng mỗi mức độ nhận biết có mục đích và ý nghĩa riêng của nó (Kapferer, 1992):

Nhận biết được hỗ trợ: Mục đích của nhận biết hỗ trợ là để trấn an thương

hiệu Nhận biết được hỗ trợ giúp thương hiệu thoát khỏi sự nặc danh Tầm quan trọng của nhận biết được hỗ trợ là tại thời điểm mua hàng

Nhận biết không được hỗ trợ: Mục đích của nhận biết không được chú ý là

định vị thương hiệu trên danh sách ngắn gọn về bộ nhớ của thương hiệu Điều này là quan trọng trong quá trình quyết định nơi danh sách rút gọn đầu tiên dựa trên bộ nhớ ngay trước khi các thương hiệu được kiểm tra

Trong tâm trí: Mục đích của đầu là để định vị thương hiệu là thương hiệu được

ưa thích trong tâm trí người tiêu dùng Điều này là rất quan trọng trong các trường hợp mà người mua phải đưa ra quyết định mà không cần có quy trình lựa chọn và/ hoặc có sự tham gia thấp

Keller (1996) cũng phân biệt hiệu suất nhận diện thương hiệu và hiệu suất thu hồi thương hiệu trong nhận biết về thương hiệu Keller lập luận rằng hầu hết thông tin trong bộ nhớ là thích ứng nhiều hơn trong việc nhận ra một thương hiệu rồi nhớ lại nó Lợi ích của việc nâng cao nhận thức về thương hiệu cao gấp ba lần, nhận biết

về thương hiệu mang lại:

- Lợi thế học tập là mức độ nhận biết càng cao thì mọi người dễ dàng tìm hiểu về thương hiệu và thương hiệu được lưu trữ tốt hơn trong tâm trí

- Thương hiệu là một phần của bộ cân nhắc

Lợi thế lựa chọn trong các quyết định mua hàng có sự tham gia thấp trong trường hợp thiếu động cơ và/ hoặc khả năng mua hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết thương hiệu

là một thành phần của thái độ người tiêu dùng Do đó, khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu

đó Vì thế, thành phần đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận biết thương hiệu đó Aaker (1996) và Keller (1998) chỉ ra rằng, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Nghiên cứu tham khảo thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và điều chỉnh lại cho phù hợp với Công

ty Tân Thuận (phụ lục 03)

1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng, … là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này Khi đó, người tiêu dùng có

xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc

họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một thành phần quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980) Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng

Đối với thành phần thích thú thương hiệu, biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng Dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), sau khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả đã tổng hợp ý kiến và hiệu chỉnh các thành phần lòng ham muốn thương hiệu cho phù hợp với đặc thù sản phẩm của công ty bất động sản (phụ lục 03)

1.7.3 Thái độ đối với chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các công ty thực hiện để quảng bá thương hiệu của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì vậy, khái niệm thái độ đối với chiêu thị của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của thương hiệu

Nghiên cứu kế thừa thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.7.4 Chất lượng cảm nhận

Keller và cộng sự (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ khác so với mục đích khác Vì vậy, chất lượng cảm nhận là một đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì

tạo thành chất lượng sản phẩm và mức độ thương hiệu tốt như thế nào Theo Keller

và cộng sự (2008), việc đạt được một mức độ thỏa đáng về chất lượng cảm nhận đã trở nên khó khăn hơn khi cải tiến sản phẩm đã dẫn đến kỳ vọng của khách hàng cao hơn về chất lượng sản phẩm Có rất nhiều nghiên cứu về cách người tiêu dùng hình thành ý kiến của họ về chất lượng cảm nhận Các thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể có liên quan đến các đánh giá và nhận thức thuận lợi về chất lượng sản phẩm khác nhau tùy theo loại

Theo Keller và cộng sự (1996), nghiên cứu đã xác định các kích thước chung chung về chất lượng sản phẩm như sau:

Hiệu suất: Các mức mà tại đó các đặc điểm chính của sản phẩm hoạt động (ví

dụ: thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)

Các tính năng: Thành phần phụ của một sản phẩm bổ sung cho các đặc điểm

Phong cách và thiết kế: Hình thức hoặc cảm nhận về chất lượng

Theo Keller và cộng sự (1996) niềm tin của người tiêu dùng thường cho thấy nhận thức về chất lượng của sản phẩm và chất lượng sản phẩm, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một thương hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng cũng như về tính ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong mối tương quan giữa sản phẩm hay dịch vụ thay thế nào đó

Thang đo chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu kế thừa của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đồng thời được điều chỉnh cho phù hợp với công

ty Tân Thuận (phụ lục 03)

Tóm tắt chương 1: Trong chương này tác giả đã trình bày khái quát các lý

thuyết có liên quan đến giá trị thương hiệu Đồng thời cũng trình tóm tắt một số các

mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận Các thang đo lường các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp cũng được trình bày trong chương này Chương tiếp theo sẽ trình bày và phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY TÂN THUẬN

2.1 Tổng quan về Công ty Tân Thuận

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Tân Thuận

Đặc điểm của công ty

Tên viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG TÂN THUẬN

Tên viết tắt: Công ty Tân Thuận

Tên viết bằng tiến Anh: TÂN THUẬN CONSTRUCTION AND

INVESMENT LIMITED COMPANY

Logo công ty:

Hình 2.1: Logo của Công ty

Nguồn: Công ty Tân Thuận

Thành Ủy) Kể từ ngày 1/4/2006, Công ty Xây Dựng Thương Mại Bình Thạnh được sáp nhập vào Cty TNHHMTV Đầu Tư và Xây Dựng Tân Thuận theo quyết định số 1118/QĐ-UBND ngày 16/3/2006 của UBND TP.HCM, sau đó Công ty đã có 3 lần thay đổi vốn điều lệ (05/05/2006, 09/05/2011 và 20/09/2011), nâng tổng vốn điều lệ Công ty lên 126 tỷ đồng Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của đơn vị là:

- Thi công xây dựng và sửa chữa các công trình dân dụng và công nghiệp, giao thông, công cộng;

- Thi công xây dựng các hạ tầng kỹ thuật: san lấp mặt bằng, giao thông, cấp thoát nước, cấp điện cho các khu công nghiệp, khu dân cư;

- Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng;

- Dịch vụ: cho người nước ngoài thuê nhà, xếp dỡ hàng hóa và kho bãi, cung ứng tàu biển, kiểm kiện hàng hóa và đại lý tàu biển;

- Liên doanh và hợp tác kinh doanh với các thành phần kinh tế trong và ngoài nước Qua quá trình hình thành và phát triển Công ty Tân Thuận được UBND thành phố xếp hạng là doanh nghiệp hạng I và là một trong các doanh nghiệp nộp ngân sách nhà nước hàng năm chiếm tỉ trọng cao Công ty được đánh giá là một đơn vị mạnh của Ban Tài chính Quản trị Thành Ủy (nay là Văn Phòng Thành Ủy) trong lĩnh vực đầu tư và xây dựng Trong những năm qua, công ty đã thực hiện đầu tư phát triển nhiều khu dân cứ mới và xây dựng các công trình công cộng, góp phần giải quyết nhu cầu nhà ở cho người dân

2.1.2 Nguồn vốn-tài sản

Vốn chủ sở hữu tính đến ngày 31/12/2013 là trên 191 tỷ đồng

Tổng tài sản của công ty được bổ sung hàng năm, đến nay tổng tài sản trên

738 tỷ đồng

2.1.3 Mô hình tổ chức nhân sự

Công ty hoạt động theo mô hình hội đồng thành viên, ban tổng giám đốc, kiểm soát viên, có 7 phòng chức năng, các đội thi công, chi bộ, công đoàn và đoàn thanh niên Sơ đồ tổ chức công ty sẽ được trình bày ở hình 2.2

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty Tân Thuận

Nguồn: Phòng hành chính

Chứ năng, nhiệm vụ các bộ phận như sau:

- Tổng giám đốc: Là người điều hành hoạt động chung của công ty theo mục

tiêu, kế hoạch và các nghị quyết, quyết định của Hội đồng thành viên, phù hợp với điều lệ và quy định của pháp luật có liên quan; chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao

- Phó Tổng giám đốc hành chính: Quản lý và điều hành các hoạt động của

Phòng hành chính theo sự uỷ quyền của Tổng giám đốc, chịu tránh nhiệm trước Tổng Giám Đốc về công việc được uỷ quyền

- Phó Tổng giám đốc kinh doanh: Quản lý và điều hành các hoạt động của

Phòng đền bù và Phòng định cư theo sự phân công của Tổng giám đốc, chịu tránh nhiệm trước Tổng Giám Đốc về công việc được uỷ quyền

- Phòng hành chính: Tham mưu, giúp cho giám đốc công ty và tổ chức

thực hiện các việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách, chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ nhân sự theo luật và quy chế công ty

- Phòng kinh doanh tổng hợp: Quản lý các hoạt động đầu tư (chủ trương

đầu tư, kế hoạch đầu tư; lựa chọn nhà đầu tư); tham gia quản lý quy hoạch - kiến trúc, đầu tư xây dựng

- Phòng kế toán tài chính: Quản lý và giám sát việc sử dụng nguồn vốn và

tài sản của công ty Báo cáo kết quả tình hình sử dụng vốn trong kinh doanh cho Giám đốc điều hành Quản lý chỉ đạo nghiệp vụ của các chi nhánh, chấp hành đúng chế độ

kế toán hiện hành Kiểm soát tình hình thu hồi công nợ của nhân viên bán hàng cũng như cân đối tài khoản của nhân viên bán hàng

- Phòng quản lý dự án:Phòng Quản lý dự án là Phòng nghiệp vụ thực hiện chức năng tham mưu, giúp việc cho Chủ tịch, Giám đốc Công ty trong các lĩnh vực: Quản lý quá trình hoạt động của dự án; nghiên cứu tiếp cận và phát triển các dự án đáp ứng yêu cầu của thị trường để thực hiện chiến lược sản xuất kinh doanh của Công

ty

- Phòng quản lý thi công: Thực hiện chức năng quản lý về xây dựng và

quản lý về chất lượng công trình xây dựng của công ty

- Phòng đền bù: Hướng dẫn thủ tục kê khai và lập hồ sơ phục vụ công tác

bồi thường giải phóng mặt bằng khi có quyết định thu hồi đất hoặc khi có yêu cầu của Hội đồng bồi thường thiệt hại, giải phóng mặt bằng của dự án đầu tư

- Phòng định cư: Nhiệm vụ tổ chức thực hiện bồi thường, hỗ trợ và tái định

cư các dự án khi Nhà nước thu hồi đất giao cho Ban thực hiện giải phóng mặt bằng;

Tổ chức phát triển các khu, điểm và nhà tái định cư phục vụ việc thu hồi đất các dự

án được giao

- Các đội thi công: Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc điều hành hoạt

động sản xuất kinh doanh thuộc lĩnh vực đấu thầu và thi công xây lắp Trực tiếp quản

lý, điều hành và thực hiện thi công xây lắp của công ty

Các phòng ban chức năng có nhiệm vụ rõ ràng và cơ cấu tổ chức chặt chẽ Tổng số cán bộ công nhân viên của đơn vị hiện khoảng 114, trong đó, 2 người có trình độ sau đại học (tỉ lệ 1,75%), 81 người có trình độ đại học (chiếm tỉ lệ 71%) và còn lại 31 người có trình độ từ trung cấp trở xuống (tỉ lệ 27,19%) Ngoài ra đơn vị còn thuê nhân công theo thời vụ làm việc không liên tục tại các công trường

2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty giai đoạn 2012-2017

Doanh thu của công ty qua các năm khá ổn định duy trì ở mức trên 150 tỷ đồng/ năm Mặc dù có những năm tình hình kinh tế khó khăn nhưng doanh nghiệp vẫn nổ lực duy trì lợi nhuận liên tục Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu giai đoạn 2012-2017 luôn ở mức trên 11,5%/năm Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu của doanh nghiệp khá cao, bình quân giai đoạn 2012-2017 là 14,8%/năm

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu về kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh thu (tỷ đồng) 233,5 237,4 229 206,1 190,4 242,6 Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 31,7 49,3 28,9 32,5 47,42 50,84 Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 38 36 22 25,3 37,94 40,67

LN sau thuế/DT 16,3% 15,2% 8,9% 12,3% 19,93% 16,76% Vốn Chủ sở hữu (tỷ đồng) 159,7 172,6 191,6 145,1 162,7 174,06

LN sau thuế/Vốn CSH 23,8% 20,8% 11,5% 12,8% 23,32% 23,37%

Nguồn: Phòng kế toán tài chính

2.2 Tổng quan về kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận 2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát

Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với những khách hàng đến tìm hiểu thông tin hoặc mua bất động sản của Công ty Tân Thuận tại trụ sở công ty Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 150, thu về 139 bảng, sau khi sàng lọc các bảng khảo sát không đạt

yêu cầu, kết quả còn lại 131 bảng câu hỏi đạt yêu cầu chiếm tỷ lệ 87,3% được đưa vào xử lý và phân tích

Bảng 2.2: Bảng tóm tắt thống kê mẫu nghiên cứu Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Giới tính: Nam có 89 người (chiếm tỉ lệ 67,9%) và nữ là 42 người (chiếm tỉ lệ

32,1%) Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn là nam giới đến tìm hiểu và thực hiện giao dịch, theo tác giả tìm hiểu thực tế ở Việt Nam thì khác với hàng tiêu dùng bất động sản là mặt hàng có giá trị lớn, quyết định mua bất động sản thường được thực hiện bởi nam giới nhiều hơn nữ giới Như vậy, các hoạt động quảng cáo, chiêu thị nên được thiết kế saoch phù hợp và thu hút được sự quan tâm của nam giới nhiều hơn

Độ tuổi: Độ tuổi dưới 22 tuổi có 4 người (chiếm tỉ lệ 3,1%), từ 22 đến dưới 30 tuổi

có 15 người (chiếm tỉ lệ 11,5%), nhóm có độ tuổi 30 đến dưới 40 tuổi có 43 người (chiếm

tỷ lệ 32,8%), nhóm có độ tuổi từ 40 đến 55 tuổi có 36 người (chiếm tỉ lệ 27,5%) và nhóm