XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
Nhận diện vấn đề
Để đạt hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông tin về sản phẩm và dịch vụ được tiếp cận đúng đối tượng khách hàng Quảng cáo cần phải đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.
Sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại đã giúp các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ thông qua Internet và mạng xã hội Việc kết hợp các nền tảng lớn như Facebook và Instagram đã biến marketing trực tuyến thành xu hướng toàn cầu Nhu cầu ngày càng tăng về các hình thức marketing mới đã làm phong phú thêm thị trường, giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Kết nối Internet, đặc biệt là Wifi, đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại Để đáp ứng nhu cầu này, mô hình Wifi Marketing đã ra đời, mở ra một thị trường đầy tiềm năng Quảng cáo qua Wifi Marketing không chỉ có chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác mà còn mang lại hiệu quả cao nếu doanh nghiệp biết cách khai thác tối đa nguồn tài nguyên sẵn có.
Theo báo cáo của We are Social và Hootsuite (2019), trong tổng số 96.96 triệu dân Việt Nam, có 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 66% Điện thoại thông minh là lựa chọn chính của 72% người dùng để truy cập thông tin trực tuyến Người Việt Nam sử dụng Internet trung bình 6 giờ 42 phút mỗi ngày, với 94% người dùng truy cập hàng ngày Tỷ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143.3 triệu thuê bao Số liệu này cho thấy nhu cầu sử dụng Internet rất cao, mở ra cơ hội lớn cho Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.
Công ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang tận dụng lợi thế độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi có nhu cầu cao về Internet Tuy nhiên, công ty vẫn phải đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo để tối đa hóa tiềm năng thị trường này.
Mô hình Wifi marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu và nâng cao thương hiệu cho công ty CP Truyền thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang Doanh thu chủ yếu đến từ việc khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí, cho thấy sự hiệu quả của mô hình quảng cáo này Đối tượng nghiên cứu là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và những người thụ hưởng dịch vụ Internet mà hệ thống cung cấp.
Doanh thu chính của công ty đến từ quảng cáo qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu này được xác định dựa trên số lần nhấp vào quảng cáo của các đối tác, theo công thức tính cụ thể.
Doanh thu từ quảng cáo được tính bằng công thức: Doanh thu = Số lượng nhấp vào quảng cáo x Đơn giá (chưa VAT) Đơn giá này phụ thuộc vào thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo, cũng như hình thức quảng cáo được sử dụng Số lượng nhấp vào quảng cáo được xác định dựa trên hành động của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Để theo dõi số lượng truy cập và số lần nhấp, phần mềm quản trị do đơn vị AWING cung cấp sẽ tự động ghi nhận các dữ liệu này.
Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và
Năm Số lần hiển thị quảng cáo
Số lần nhấp vào quảng cáo
CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, phần mềm quản trị sử dụng chỉ số CTR (Click Through Rate), phản ánh tần suất người xem quảng cáo nhấp vào nó Công thức tính CTR giúp theo dõi và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo.
CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo
Mô hình Wifi marketing, mặc dù có tiềm năng lớn, nhưng đã gặp phải nhiều thách thức trong hoạt động kinh doanh Đặc biệt, tỷ lệ CTR năm 2018 không đạt được mục tiêu mà công ty đề ra, như thể hiện trong bảng 1.1 về số lượng Click và tỷ lệ CTR trong năm đó.
Theo thống kê từ phần mềm quản trị của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỷ lệ CTR trong năm 2017 là 42,98% và năm 2018 là 55,02% Điều này cho thấy khách hàng chỉ xem quảng cáo mà không nhấp vào, chứng tỏ công ty mới chỉ khai thác được một phần nguồn tài nguyên của hệ thống Wifi, chưa tối ưu hóa được toàn bộ tiềm năng của nó.
Tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo tại sân bay Tân Sơn Nhất còn rất thấp, do khách hàng không nhấp vào quảng cáo Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm giảm độ tin cậy của Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang.
1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề
Khách hàng có thể sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo, nhưng thường không có ý định nhấp vào chúng Để giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả, tác giả cần xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách hàng.
Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy khách hàng có thái độ tiêu cực đối với Wifi Marketing, dẫn đến việc họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống này Thái độ tiêu cực này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo của khách hàng Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng thái độ có tác động mạnh mẽ đến hành vi nhấp và xem quảng cáo.
Nghiên cứu của Abhilasha Megta và Scott C Purvis (1995) chỉ ra rằng khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo có xu hướng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với những người có thái độ trung lập hoặc tiêu cực Hơn nữa, theo Chang-hoan Cho (1999), khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn.
Giới thiệu công ty
Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang được thành lập vào ngày 29/09/2015, theo giấy phép số 0313463013 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp Địa chỉ đăng ký lúc thành lập là 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận, và hiện tại công ty có địa chỉ tại số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là quảng cáo, với website chính thức tại www.tqcorp.vn.
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
PGĐ KINH DOANH PGD TÀI CHÍNH
Phòng Công nghệ thông tin
Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty
Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển
Từ tháng 09 năm 2015, công ty đã hợp tác với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất để triển khai hệ thống Wifi miễn phí cho hành khách tại sân bay Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí đã được hoàn thành và chính thức phục vụ hành khách Công ty cũng đã hợp tác với Công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn để vận hành và khai thác quảng cáo trên hệ thống này.
Kể từ tháng 07 năm 2017, công ty đã bắt đầu hợp tác với Công ty Cổ Phần Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, một thành viên của Vingroup, nhằm tối ưu hóa hệ thống và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi có tích hợp công cụ Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang Mục tiêu là hiểu rõ hơn về những tác động này nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa chiến lược Marketing.
Bài viết phân tích thái độ của hành khách đối với dịch vụ Wifi Marketing của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Nghiên cứu chỉ ra rằng hành khách có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ Wifi, nhưng vẫn tồn tại một số ý kiến cho rằng tốc độ kết nối cần được cải thiện Ngoài ra, việc quảng cáo qua Wifi cũng được hành khách đánh giá cao, cho thấy tiềm năng phát triển của hình thức tiếp thị này trong môi trường sân bay Thái độ tích cực của hành khách đối với Wifi Marketing có thể tạo cơ hội cho công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường trải nghiệm khách hàng.
- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing Đối tượng khảo sát là những hành khách sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay này.
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm
Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi sử dụng Wifi miễn phí tích hợp công cụ Marketing tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua ba bước chính Đầu tiên, phỏng vấn chuyên gia giúp xác định tính phù hợp của thang đo đánh giá yếu tố Tiếp theo, thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo ngôn ngữ phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng, trở thành công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm
Năm 2019, nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, với mẫu nghiên cứu gồm 200 khách hàng sử dụng Wifi Marketing Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, cùng với phân tích hồi quy tuyến tính bội Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê trong nghiên cứu này.
Dữ liệu được thu thập bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Khách hàng sẽ được hỏi trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy, bao gồm công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, cũng như các báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo liên quan khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này sẽ mang đến cái nhìn sâu sắc về quảng cáo và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng Ngoài ra, nó cũng đề cập đến các phương pháp đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Wifi.
Hiểu và cải thiện thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng hiệu quả khai thác hệ thống Wifi, từ đó xây dựng niềm tin và tăng doanh thu cho công ty Trong tương lai, việc mở rộng đến các địa điểm công cộng như sân bay nội địa, ga tàu và quán cà phê sẽ giúp công ty triển khai dịch vụ hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Xác định vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất
Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Trong chương 1, tác giả đã xác định vấn đề cần giải quyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Đồng thời, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ khách hàng trong việc ảnh hưởng đến hiệu quả của Wifi Marketing.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ là xu hướng tâm lý phản ánh mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với một đối tượng hoặc hành vi cụ thể (Albarracin et al, 2005) Nó được hình thành từ quá trình đánh giá chủ quan cá nhân, liên quan đến sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ cảm xúc, tình cảm và niềm tin đối với đối tượng hoặc hành vi đó.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người
Thái độ là một khái niệm tâm lý học phức tạp, có thể được định nghĩa theo hai cách: đầu tiên, thái độ là những đánh giá cảm xúc về một đối tượng, như tốt-xấu hay có lợi-có hại (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ bao gồm sự tổ hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và được Ried (2006) diễn giải cụ thể.
- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó
- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó
- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó
Thái độ là khái niệm quan trọng trong tâm lý xã hội, thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm tiếp thị và quảng cáo Ví dụ, thái độ đối với sản phẩm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ của cá nhân đối với quảng cáo, hành vi chính trị và sức khỏe có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ Cụ thể, thái độ đối với ứng cử viên, các bên hoặc hành vi bỏ phiếu trong chính trị, cũng như thái độ đối với các biện pháp bảo vệ sức khỏe, thuốc mới và hệ thống y tế, đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng và cử tri (Albarracin & Johnson Eds., 2018).
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing và hệ thống thông tin, được định nghĩa là khuynh hướng đã học để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hoặc bất lợi Thái độ đóng vai trò trung tâm trong quyết định của người tiêu dùng, vì vậy việc hiểu thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của họ.
2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền tải thông điệp và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, với sự hỗ trợ tài chính từ một bên chủ thể.
Mỗi ngày, mọi người phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng cáo, nhưng do thiếu thời gian và tinh thần, họ không thể tiếp thu hết (Ducoffe, 1996) Hơn nữa, nhiều quảng cáo xuất hiện khi người tiêu dùng đang có ý định mua sắm, tuy nhiên, phần lớn thông điệp lại không phù hợp với mối quan tâm của họ tại thời điểm đó (Ducoffe, 1996).
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và đời sống hiện đại, được xem như một nền kinh tế và hiện tượng thúc đẩy các hoạt động xã hội, ảnh hưởng đến giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã làm cho người tiêu dùng trẻ ngày càng nhận thức rõ hơn về các hình thức quảng cáo đa dạng, dẫn đến sự phức tạp trong lĩnh vực này (Purosothuman, 2008; Tai).
2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của mọi hình thức quảng cáo (Abhilasha Mehta & Scott C Purvis, 1995) Việc chú trọng đến thái độ trong quá trình xây dựng quảng cáo là yếu tố then chốt quyết định đến cách mà khách hàng tiếp nhận quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo thể hiện qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Thái độ của người tiêu dùng được xem như một dự đoán về quảng cáo, thể hiện qua những phản ứng đặc trưng của từng cá nhân (Brackett & Carr, 2001) Thái độ tích cực giúp gia tăng khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin, trong khi thái độ tiêu cực lại cản trở quá trình này (Zaichowsky).
Theo Mehta (2000), thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Khả năng nhận thức của khách hàng về quảng cáo được thể hiện qua suy nghĩ và cảm xúc, từ đó tác động đến thái độ của họ đối với quảng cáo (Makenzie và Lutz, 1989).
Thái độ được hiểu là những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến quảng cáo, có khả năng hỗ trợ hoặc ảnh hưởng đến người xem trong việc tiếp cận thông tin mà họ cần (Moore and Rodgers, 2005).
Nghiên cứu của Scholosser và cộng sự (1999) cho thấy số lượng người yêu thích, ghét và trung lập đối với quảng cáo trên internet là tương đương nhau Trong khi đó, Korgaonkar và Wolin (2002) chỉ ra rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.
Nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dựa trên những kỳ vọng mà họ đặt ra để đạt được kết quả mong muốn.
Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và ý định tương tác với quảng cáo Việc nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo không chỉ giúp xác định nguyên nhân vấn đề mà còn là nền tảng để phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện thái độ của khách hàng.
2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)
Mô hình Brackett và Car (2001) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, dựa trên nền tảng của mô hình Ducoffe Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như sự chú ý, độ tin cậy và tính hấp dẫn của quảng cáo trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 1996 cho thấy rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá giá trị của chương trình quảng cáo và thái độ của họ đối với nó.
2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)
Nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động tại Úc cho thấy nội dung quảng cáo là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ này Trong đó, tính giải trí và tính thông tin được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất Ngoài ra, tần suất tiếp xúc với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, ngoại trừ thái độ liên quan đến sự riêng tư.
Thái độ đối với quảng cáo Thông tin
Giá trị của quảng cáo Đặc điểm nhân khẩu học
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)
Wangmo Koo (2010) đã tiến hành nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y, nhóm người sinh từ 1977 đến 1997, đối với quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và độ tin cậy của quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng, đồng thời giải thích ý định và hành vi của họ đối với quảng cáo này.
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động Giá trị quảng cáo
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010)
2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động, bao gồm tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Kết quả cho thấy rằng thái độ tiêu cực đối với quảng cáo thường xảy ra khi không có sự cho phép từ người tiêu dùng, với yếu tố giải trí có tác động mạnh nhất, theo sau là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Hơn nữa, thái độ tích cực của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo, nghĩa là nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ sẽ có hành vi tích cực đối với quảng cáo.
Thuộc tính của quảng cáo
Tính hữu ích thông tin
Tính giải trí Độ tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo Ý định hành vi
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi đặc trưng tổng thể của quảng cáo Các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và sự tin cậy đều có tác động đến thái độ của khách hàng, trong đó tính thông tin được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Các khái niệm này được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây của Ducoffe (1996), Tsang và cộng sự (2004), cùng MacKenzie và Lutz (1989).
Sự khuyến khích Ý định Hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)
Mô hình nghiên cứu ứng dụng
Nhiều tác giả đã nghiên cứu tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách hàng thông qua các mô hình nghiên cứu khác nhau Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi tương tác với quảng cáo rất đa dạng và được tổng hợp trong bảng 2.1.
Thông qua việc nghiên cứu các mô hình và phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm, và (5) Giao diện ban đầu.
Tính hữu ích thông tin
Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể
Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố tác động
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 :
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong Hình 2.6 được xây dựng dựa trên các thang đo chi tiết cho các khái niệm nghiên cứu, được trình bày trong phụ lục 1 Tác giả đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và thực hiện thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing, với kết quả thảo luận cũng được nêu rõ trong phụ lục 1.
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, cùng với các nghiên cứu trước đó Dựa trên những nền tảng này, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo, bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.
Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.
Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt được kích thước mẫu n = 200, tác giả đã tiến hành khảo sát 220 bảng hỏi Sau khi loại bỏ 20 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau, tác giả giữ lại 200 bảng khảo sát hợp lệ để phục vụ nghiên cứu Tất cả dữ liệu được nhập vào phần mềm Excel và được tổng hợp như bảng dưới đây.
Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu
Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)
Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56
(1) (2) (3) Đã kết hôn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hôn và có con 18 9
Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục
Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt độ tin cậy cao, với tất cả đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo lần lượt là: Tính thông tin 0.833, Tính giải trí 0.883, Sự phiền nhiễu 0.834, Sự tín nhiệm 0.946 và Giao diện ban đầu 0.846 Đặc biệt, yếu tố Sự phiền nhiễu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, và nếu loại biến quan sát PN1, hệ số này sẽ tăng lên 0.864 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác trong việc đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu do thiếu một khía cạnh quan trọng, do đó tác giả quyết định giữ lại biến PN1.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ đối với quảng cáo là 0.840; nếu loại biến quan sát TD3, hệ số này sẽ tăng lên 0.871 Tuy nhiên, để đảm bảo giá trị nội dung của biến, tác giả quyết định giữ lại biến TD3 Kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.861, vượt ngưỡng 0.5, và kiểm định Barlett với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.005, chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố trích ra 5 nhân tố từ 21 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 69.074%, vượt mức yêu cầu 50% Kết quả từ ma trận xoay cho thấy nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 0.056 (< 0.3), trong khi nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch là 0.508 – 0.450 0.058 (< 0.3), cho thấy cả hai nhân tố TT4 và TT5 không đáp ứng điều kiện.
Quảng cáo không chỉ giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngay lập tức mà còn là nguồn tiện lợi cung cấp thông tin và dịch vụ Hai phát biểu này có thể được đánh giá qua yếu tố TT2, cho thấy quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin hữu ích, và yếu tố TT6, khẳng định quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin Do đó, việc loại bỏ hai nhân tố TT4 và TT5 sẽ không ảnh hưởng nhiều đến việc đánh giá yếu tố Tính thông tin Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành EFA lần 2 với 19 biến quan sát.
Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.842, vượt ngưỡng 0.5, cùng với kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005, chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến trong nghiên cứu có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố đã rút ra được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 82.7% (>50%), điều này cho thấy sự phù hợp của mô hình Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính chính xác và độ tin cậy của các yếu tố được phân tích.
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO đạt 0.679 và kiểm định Barlett’s có giá trị Sig là 0.0000, cho thấy EFA là phương pháp phù hợp Phân tích này đã trích xuất được 1 nhân tố với 3 biến quan sát, có tổng phương sai trích đạt 81.7%, vượt quá yêu cầu tối thiểu 50%.
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn giữ nguyên.
3.2.3 Phân tích tương quan Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
Theo phân tích tương quan Pearson, Tính giải trí (GT) có hệ số tương quan cao nhất là 0.554, trong khi Tính phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan thấp nhất với giá trị tuyệt đối là 0.278.
Hệ số tương quan giữa các yếu tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), và Giao diện ban đầu (GD) đều lớn hơn 0, cho thấy sự tương quan thuận với biến phụ thuộc Tính hữu dụng (TD) Ngược lại, biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan là -0.278, cho thấy mối liên hệ nghịch chiều với TD.
Và đồng thời Sig của các biến đều