Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 - TS. Lê Thanh Minh

Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 Chiến lược sản phẩm quốc tế cung cấp cho người học những kiến thức như: Kế hoạch và phát triển sản phẩm; Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm; Bao bì sản phẩm quốc tế; Nhãn hiệu quốc tế; Định vị sản phẩm quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

Chương 7:

Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần

mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc mua hay sử dụng nó

SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần:

Chức năng, kiểu, thiết kế,

sự giới thiệu Bao bì

Phụ tùng thay thế

Trợ giúp lắp đặt

Lõi sản phẩm

Bao bì – đóng gói

Dịch vụ

Dvụ sau bán

1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm

Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm:

Phát triển hoặc thêm

SP mới

Loại bỏ SP

Thay đổi sản phẩm hiện có

Tìm ra công dụng mới

của SP

Thẩm tra

ý tưởng

Triển khai sản phẩm

Phân tích kinh doanh

Thương mại hóa

Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới

(2) Thẩm tra ý tưởng:

Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí

SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối …

(3) Phân tích kinh doanh: dự đoán chi phí, doanh số, lợi nhuận

Các ý tưởng được chọn lựa  phân tích kinh doanh  ý tưởng

SP tốt nhất

1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm

(4) Triển khai SP…:

Ý tưởng SP tốt nhất  SX thành SP vật chất  kiểm tra SP

(độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …)  đáp ứng các tiêu chuẩn  thử nghiệm ở 1 vài thị trường  tung SP hay

không

ty

Quyết định tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa

SP

Thay đổi SP:

Lõi SP Bao bì – đóng gói Dịch vụ

Thay đổi, điều chỉnh SP quốc tế

SP nội địa

Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian

Khuyết: có thể SP không phù hợp với TT nước ngoài, người mua không chấp nhận

SP dư thừa từ người bán

SP không

hiệu quả

Loại bỏ từng phần

Đánh giá lại: chi phí,

cơ hội, nhuận, doanh thu

Loại bỏ hẳn Loại bỏ hay không?

2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP

2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị trường nước ngoài  chiến lược SP toàn cầu

Thích hợp với: SP công nghiệp, nguyên liệu thô, hàng lâu bền,

truyền thông  mức độ phổ biến nhanh  tạo ra nhu cầu giống nhau

Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật, cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối

2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP

2.2 Thích nghi hóa: là việc công ty thiết kế & sản xuất SP theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài

nguyện

Thích nghi hóa bắt

buộc

Mua SP mong muốn  thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước

muốn riêng của bản thân

2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP

Thị trường Sản phẩm Công ty

Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn

tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa

3 Bao bì sản phẩm quốc tế

3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế:

Bảo vệ Thông tin, quảng bá

Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện

Trợ giúp bán hàng

Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm

nhập thị trường nước ngoài

3

Hấp dẫn

Các yêu cầu

Tên SP, hạn sử dụng, khối lượng,

5 Mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội

về bao bì: môi trường,

an toàn, …

Mối quan tâm chính khi nghiên cứu:

ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì

Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa

3 Bao bì sản phẩm quốc tế

3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế

Tiêu chuẩn hóa bao bì:

KH khó lựa chọn SP của các nhà SX khác nhau nếu cùng kích cỡ, màu sắc, mẫu mã …

⇨ Rủi ro cho người bán

Giúp cty giảm chi phí, tăng

lợi nhuận do:

•Thuận tiện cho việc đóng

gói

• Giảm chi phí đầu tư cho

bao bì

• Thuận lợi cho việc lưu kho

& phân phối

• Thuận lợi cho việc xử lý &

vận chuyển

4 Nhãn hiệu quốc tế

Vai trò của nhãn hiệu:

Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác

Đối với DN:

Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các hoạt động làm giả

Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế

Đối với người mua:

Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng

SP

Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ

Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan:

Công ước Paris:

Hiệp ước Madrid:

4 Nhãn hiệu quốc tế

4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế: gồm 2 loại chính:

Chọn một nhãn hiệu tốt

Xác định số lượng nhãn hiệu

4 Nhãn hiệu quốc tế

(1) Chọn một nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn các yêu cầu sau:

- Gợi ý được lợi ích của SP

- Gợi nên chất lượng SP

4 Nhãn hiệu quốc tế

(2) Xác định số lượng nhãn hiệu: các yếu tố ảnh hưởng đến

việc lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn

NH

Lợi nhuận từ tiết kiệm

theo quy mô

Mức độ cạnh tranh Quy định pháp luật Chiến lược phân phối &

xúc tiến

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời

gian, khả năng tài chính & ý chí không ngừng

nâng cao chất lượng SP & dịch vụ

Giữ gìn & phát triển thương hiệu Quản lý, quảng

bá thương hiệu phát triển thương hiệu Xây dựng &

4 Nhãn hiệu quốc tế

4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: là loại thương hiệu dùng cho SP của một nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua SP, hàng hóa, dịch vụ

Mục đích của chương trình xây dựng &

phát triển thương hiệu quốc gia

Tăng cường sự

nhận biết đ/v SP

quốc gia

Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc

gia

Xây dựng hình ảnh quốc gia

Thương hiệu quốc gia