Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Thị trường sữa Việt Nam đang có sự tăng trưởng khả quan với nhu cầu tiêu thụ cao Theo báo cáo của Hiệp hội sữa Việt Nam, ngành sữa đã đạt tốc độ tăng trưởng tốt về sản lượng, sản phẩm và doanh thu Năm 2018, tổng doanh thu ước đạt 109.000 tỷ đồng, tăng 9% so với năm 2017.
Từ năm 2010 đến 2018, tổng doanh thu ngành sữa ghi nhận mức tăng trưởng bình quân 12,7% mỗi năm, đánh dấu tốc độ tăng trưởng cao nhất trong số các sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ chăn nuôi.
Trong những năm qua, các doanh nghiệp trong ngành sữa đã tích cực đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Nhiều doanh nghiệp lớn đang áp dụng công nghệ tự động hóa tiên tiến, giúp cải thiện an toàn thực phẩm và đa dạng hóa sản phẩm, bao gồm cả sản phẩm hữu cơ và dinh dưỡng đặc biệt Hai nhóm sản phẩm chủ yếu, sữa nước và sữa bột, vẫn chiếm gần 75% tổng giá trị thị trường sữa, với sản lượng sữa tươi đạt 1.519,9 nghìn lít và sữa bột đạt 138 nghìn tấn, tăng 2,1% so với năm trước.
Trong những năm 80, Lothamilk là doanh nghiệp duy nhất tại Đồng Nai chuyên về chăn nuôi bò sữa và dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam với sản phẩm sữa tươi thanh trùng Sản phẩm này đã trở thành đặc trưng của Lothamilk khi khai thác thị trường sữa tươi, với Tp.HCM và Đồng Nai là những thị trường trọng điểm Đặc biệt, vị trí giao thông thuận lợi của Lothamilk nằm ngay trên trục đường chính kết nối Tp.HCM, Lâm Đồng, Đồng Nai và tỉnh Bà Rịa.
Vũng Tàu (Quốc lộ 51) là nơi mà sản phẩm sữa tươi của Lothamilk trở thành lựa chọn hàng đầu cho du khách, mặc dù phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác như Vinamilk, Sữa Ba Vì, và TH True Milk Lothamilk không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất và thiết kế bao bì để nâng cao chất lượng và thuận tiện cho người tiêu dùng, đồng thời mở rộng kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, theo báo cáo năm 2018, tỷ lệ tiêu thụ sữa thanh trùng của Lothamilk chỉ đạt 21%, chưa đạt kỳ vọng của Ban lãnh đạo Thị trường sữa đang bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các sản phẩm nội và ngoại, cùng với sự nổi lên của các công ty tư nhân ứng dụng công nghệ mới và các chương trình tiếp thị hấp dẫn Thống kê của Hiệp hội Sữa Việt Nam cho thấy sữa bột chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngành sữa, khiến lợi nhuận chủ yếu rơi vào tay doanh nghiệp ngoại, làm cho Lothamilk dần mất đi sức ảnh hưởng và khó duy trì lợi thế cạnh tranh về nguồn sữa tươi nguyên chất trong tương lai.
Trước tình hình khó khăn, Ban Giám đốc đã chỉ đạo phòng kinh doanh khảo sát thị trường tại các đại lý và siêu thị ở Tp.HCM, Đồng Nai và vùng lân cận để xác định nguyên nhân Kết quả cho thấy người tiêu dùng chưa phân biệt rõ ràng giữa sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng và sữa hoàn nguyên, đồng thời thiếu chương trình khuyến mãi hấp dẫn Một số đại lý cũng phản ánh tình trạng gián đoạn hàng hóa do đặt hàng không có hoặc giao hàng trễ hạn Tuy nhiên, vẫn chưa có giải pháp hoàn chỉnh cho vấn đề này.
Nhằm giải quyết vấn đề trong hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk” Qua việc phân tích và đánh giá các hoạt động hiện tại, tôi hy vọng sẽ đề xuất những giải pháp giúp phát huy ưu điểm và khắc phục nhược điểm của các hoạt động Marketing mix đang gặp phải.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính là xác định các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk.
- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về marketing - mix để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix;
Bài viết phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của nhãn hàng sữa tươi tiệt trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk, nhằm đánh giá những kết quả đạt được cũng như những điểm yếu trong chiến lược marketing của công ty Qua đó, bài viết sẽ làm rõ các yếu tố trong marketing-mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, từ đó đưa ra những khuyến nghị để cải thiện hiệu quả hoạt động marketing của Lothamilk.
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk.
Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phân tích dữ liệu thứ cấp là quá trình tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm Việc này giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu suất và xu hướng phát triển của doanh nghiệp.
Từ năm 2014 đến nay, thông tin về môi trường và thị trường kinh doanh trong và ngoài nước đã được phân tích qua các báo cáo, cuộc điều tra và công bố trên nhiều phương tiện truyền thông, tạp chí khoa học và internet Các bảng tổng hợp đánh giá kết quả nghiên cứu thị trường và khách hàng được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng Lothamilk.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn, nhằm khảo sát người tiêu dùng về việc mua sắm tại gian hàng sữa của Công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai và TP.HCM Phương pháp phỏng vấn sâu cũng được áp dụng đối với các chuyên gia và nhà quản trị liên quan để đánh giá hoạt động marketing mix của công ty Dữ liệu sau đó được phân tích bằng kỹ thuật thống kê mô tả và xử lý thông qua phần mềm SPSS.
Tác giả sẽ sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với khảo sát định lượng Nghiên cứu được thực hiện như sau:
- Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng công ty Lothamilk
Dựa trên lý thuyết và mô hình marketing-mix của E Jerome McCarthy (1964), nghiên cứu này tiến hành điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Đồng thời, khảo sát định lượng được thực hiện nhằm đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động marketing-mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk và các đối thủ cạnh tranh.
Bài viết tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng và so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động marketing-mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk Kết hợp với kết quả phỏng vấn chuyên gia, bài viết nhận diện được những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động marketing hiện tại Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing tại công ty.
- Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các yếu tố cấu thành mô hình marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo một cách phù hợp.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tra cứu lý thuyết Marketing mix và mô hình của E.Jorome McCathy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1 Phương pháp phỏng vấn sâu với 10 khách hàng tiêu dùng tại gian hàng sữa của Lothamilk ở Đồng Nai và TP.HCM được sử dụng để điều chỉnh và phát triển thang đo nháp 2 Tiếp theo, tác giả đã thảo luận với 10 chuyên gia của Lothamilk nhằm tìm hiểu đặc tính sản phẩm, từ đó đưa ra thang đo chính thức dựa trên kết quả thảo luận.
- Thiết kế nghiên cứu định lượng:
Khảo sát định lượng được thực hiện nhằm đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk và các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng sản phẩm sữa công ty Lothamilk
Quy trình nghiên cứu:
Bước 1 Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mô hình của E.Jorome
McCathy (1960) và các lý thuyết về marketing - mix
Bước 2 Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng để chọn ra các biến phù hợp
Bước 3 Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo chính thức
Bước 4 Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện
Bước 5 Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình
Bước 6: Để giải quyết vấn đề, cần trao đổi với chuyên gia nhằm xác định rõ ràng các vấn đề hiện tại và thảo luận các giải pháp khả thi nhất.
Ý nghĩa thực tiễn
Bài viết này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về vai trò của marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh hiện trạng các hoạt động marketing-mix và đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả kinh doanh Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp đánh giá thực tế để xây dựng chiến lược phù hợp, từ đó duy trì và phát triển bền vững Tác giả hy vọng rằng đề tài sẽ trở thành tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị trong lĩnh vực sữa tươi, đặc biệt là Công ty Cổ phần Lothamilk.
Với mong muốn cải thiện cuộc sống xã hội, tác giả đã quyết định chọn đề tài này nhằm hướng tới sự ấm no, phồn vinh và thịnh vượng cho cộng đồng.
Kết cấu của luận văn
Trong phần mở đầu, bài viết sẽ trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu hướng tới, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu sẽ được nêu bật để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả Cuối cùng, ý nghĩa thực tiễn của đề tài sẽ được làm rõ, nhấn mạnh tầm quan trọng và ứng dụng của nghiên cứu trong thực tế.
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - mix
Chương 2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa bò tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện công tác marketing – mix cho Công ty Cổ phần Lothamilk.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 8 1.1 Khái niệm
Khái niệm về Marketing
Theo Frederick E Webster (1992), marketing được xem là một lĩnh vực nghiên cứu học thuật, lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ Đến khoảng năm 1910, marketing đã được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học khu vực Trung Tây, nơi có sự phát triển mạnh mẽ của các ngành nông nghiệp.
Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, nhưng đã nhanh chóng lan rộng ra nhiều quốc gia và trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển Qua thời gian, lý thuyết này đã phát triển phong phú và hoàn thiện hơn, bao quát toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ nghiên cứu và định vị thị trường, thiết kế sản phẩm mới, đến thiết lập kênh phân phối và hoàn thiện các hoạt động tiếp thị, được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực kinh doanh.
Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động marketing đã tạo ra nhiều khái niệm khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội Các nhà nghiên cứu thường nhìn nhận marketing từ nhiều khía cạnh và góc độ khác nhau, dẫn đến sự phong phú trong định nghĩa và ứng dụng của nó.
Theo Viện Nghiên cứu Marketing của Anh, marketing được định nghĩa là quá trình quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được lợi nhuận.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007), marketing được định nghĩa là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Theo Philip Kotler (2007), marketing được định nghĩa là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này diễn ra thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm Marketing 4P bao gồm bốn yếu tố quan trọng: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị Đây là kiến thức cơ bản mà sinh viên chuyên ngành marketing cần nắm vững.
Marketing là một nhiệm vụ quan trọng trong cơ cấu tổ chức, bao gồm chuỗi tiến trình thiết kế, tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng Nó cũng liên quan đến việc phân tích và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược và chính sách phù hợp, góp phần tăng cường lợi nhuận và doanh thu cho tổ chức.
Khái niệm về Marketing - mix
Theo Borden (1964), marketing mix là khái niệm cốt lõi trong marketing, bao gồm các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Khi xây dựng chương trình tiếp thị, nhà quản lý cần xem xét các yếu tố hành vi và sắp xếp các yếu tố tiếp thị trong sự pha trộn, đồng thời cân nhắc đến nguồn lực có sẵn.
Trong một hội thảo về marketing, chuyên gia E Jerome McCarthy đã làm rõ ý tưởng của Borden bằng cách xác định marketing hỗn hợp là sự kết hợp của tất cả các yếu tố Ông là người đầu tiên đề xuất Kế hoạch tiếp thị 4Ps (Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị), tạo thành các biến phổ biến nhất trong việc xây dựng một chiến lược tiếp thị Theo McCarthy, các nhà tiếp thị có bốn biến cơ bản để phát triển kế hoạch tiếp thị, mặc dù tất cả bốn biến này có thể được thay đổi theo thời gian, nhưng việc sửa đổi sản phẩm hoặc kênh phân phối trong ngắn hạn là rất khó khăn.
Sự gia tăng số lượng nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã dẫn đến việc tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ và thị trường Điều này đã tạo ra nhiều biến thể mới cho khái niệm marketing mix Một ví dụ điển hình là nghiên cứu của Bernard Booms và Mary Bitner vào năm 1980, khi họ nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người trong tiếp thị và đề xuất mở rộng mô hình marketing mix lên 7Ps bằng cách thêm vào 3Ps mới để phản ánh thực tế của các dịch vụ.
(người tham gia, bằng chứng vật lý và quy trình) dựa trên nền tảng 4Ps truyền thống
Theo Philip Kotler (2014), marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng và phối hợp để tác động đến thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu của chiến lược marketing đã đề ra.
Marketing - mix là việc phối hợp các thành phần marketing phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh cụ thể của mỗi doanh nghiệp, nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Sự kết hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các hoạt động marketing giúp doanh nghiệp phát triển thuận lợi và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
Chất lượng Thiết kế Đặc tính Nhãn hiệu Bao bì Dịch vụ đi kèm
Giá cả Định giá Chiến lược giá Phương thức thanh toán
Kênh phân phối Độ bao phủ Địa điểm Vận tải Logistics
Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng cá nhân
Hình 1.1: Mô hình marketing mix
Nhà quản trị tài năng, theo Philip Kotler (2014), là người tổ chức và điều hành hiệu quả các thành phần marketing trong một chiến lược chung, nhằm tối đa hóa lợi nhuận và chủ động ứng phó với những biến động phức tạp của thị trường.
Lothamilk là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ sữa bò tươi Bài luận này sẽ sử dụng khái niệm Marketing – mix cơ bản (4Ps) của Philip Kotler (2014) để phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing – mix của công ty.
Vai trò của Marketing
Marketing là chức năng chính và mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp, giúp tiếp cận thị trường và khách hàng, đồng thời chấp nhận cạnh tranh để phát triển Nhận thức rõ vai trò của Marketing là rất quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo Trương Đình Chiến (2014), marketing không chỉ là việc quảng bá sản phẩm mà còn là xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, đóng vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường Hoạt động này đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn hướng đến thị trường, với mục tiêu kinh doanh rõ ràng.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm ngày càng sáng tạo và đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ Theo Richard Harshaw (2004), quá trình marketing sử dụng công thức AIDA (Chú ý, Quan tâm, Ham muốn, Hành động) để thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi kéo sự quan tâm đến sự phù hợp của sản phẩm, khơi gợi ham muốn và tạo điều kiện cho hành động mua sắm Điều này không chỉ giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn thúc đẩy doanh thu cao hơn.
Hoạt động marketing không chỉ nâng cao mức sống của xã hội mà còn tạo ra sự cạnh tranh, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
Marketing - mix đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thích ứng với biến đổi của thị trường và phát triển bền vững Hiệu quả của marketing - mix phụ thuộc vào sự tương tác của bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix sẽ giúp doanh nghiệp đề xuất các giải pháp chiến lược khả thi.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố xã hội, thể chế bên ngoài tổ chức, có mối quan hệ tương tác và tác động gián tiếp đến hoạt động marketing và kết quả doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát các yếu tố này, vì vậy cần thích ứng, tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức để tồn tại và phát triển Theo Trương Quang Dũng (2013), môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chính: môi trường tự nhiên, nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật.
1.3.1.1 Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên gồm“vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí Các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: Nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ
1.3.1.2 Nhân khẩu học/dân số
Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố của nó, bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết Những yếu tố này tạo thành thị trường cho doanh nghiệp, do đó, chúng rất quan trọng trong quá trình nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing.
Dân số biến đổi sẽ tác động mạnh mẽ đến thị trường tiêu dùng, với sự gia tăng dân số và mức tiêu thụ cao tạo ra tiềm năng khai thác thị trường và cơ hội mở rộng kinh doanh Trình độ văn hóa và giáo dục của người tiêu dùng đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư sẽ làm tăng nhu cầu về đồ đạc gia đình, xây dựng nhà cửa, vận chuyển hành khách, thuê nhà bình dân và gửi tiền về quê.
1.3.1.3 Yếu tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật định hướng và chi phối toàn bộ hoạt động xã hội, bao gồm cả doanh nghiệp và marketing Nó bao gồm hệ thống luật, các văn bản dưới luật, chính sách nhà nước, cơ quan pháp luật và cơ chế điều hành của Nhà nước Sự ổn định của hệ thống chính quyền, luật pháp, đường lối của Đảng và các chính sách đối ngoại cũng là những yếu tố quan trọng trong môi trường này.
Yếu tố chính trị - pháp luật có ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp thông qua vai trò quản lý của Nhà nước trong nền kinh tế Điều này bao gồm việc ban hành và đảm bảo thực hiện hệ thống pháp luật điều chỉnh các hoạt động của doanh nghiệp tại Việt Nam.
Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư nước ngoài, và các quy định như Luật Hải quan, Luật Chống độc quyền, cùng với các nghị định về quản lý Internet và quảng cáo, tạo thành hệ thống chính sách Nhà nước ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh Chính sách tài chính, thu nhập, xuất nhập khẩu, và khuyến khích đầu tư nước ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo cơ cấu hợp lý giữa các loại hình doanh nghiệp, đồng thời ngăn chặn hành vi thôn tính và sáp nhập bất hợp pháp Các biện pháp bảo hộ sản xuất trong nước như thuế quan và trợ giá giúp giảm bớt cạnh tranh từ bên ngoài, trong khi chính sách bảo vệ người tiêu dùng ngăn chặn gian lận Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc hay tôn giáo, là yếu tố then chốt để thu hút đầu tư từ cả tổ chức trong nước và quốc tế.
Yếu tố kinh tế ảnh hưởng lớn đến sức mua của khách hàng và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm lãi suất, tỷ giá hối đoái, thuế doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát, thu nhập cá nhân và thuế thu nhập cá nhân Biến động kinh tế có thể tạo ra cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp, do đó, các doanh nghiệp cần theo dõi, phân tích và dự báo các yếu tố này để đưa ra giải pháp và chính sách phù hợp Để có kết luận chính xác, doanh nghiệp nên dựa vào số liệu tổng hợp của kỳ trước, dự báo từ các nhà kinh tế hàng đầu và diễn biến thực tế trong kỳ nghiên cứu.
Nhà nước tác động đến môi trường kinh doanh thông qua hai xu hướng chính: khuyến khích và ưu đãi một số ngành hoặc lĩnh vực, hoặc áp dụng các biện pháp chế tài đối với những ngành bị cấm hoặc hạn chế Các công cụ mà Nhà nước thường sử dụng để thực hiện các biện pháp này bao gồm luật thuế, chính sách giá cả, lãi suất, chính sách tiền lương và tỷ giá hối đoái.
Môi trường văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức và hành vi được hình thành và duy trì qua thời gian, được xã hội hoặc nền văn hóa cụ thể chấp nhận và tôn trọng Do đó, mặc dù sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh giống nhau, nhưng hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau tùy thuộc vào môi trường văn hóa.
Các giá trị văn hóa bền vững, được củng cố bởi quy chế xã hội như pháp luật, đạo đức và truyền thống, ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố này quyết định mặt hàng kinh doanh, đối tượng khách hàng và hình thức kinh doanh phù hợp với quan niệm xã hội và phong tục địa phương Để đạt hiệu quả trong kinh doanh, nhà quản trị cần hiểu sâu về văn hóa thị trường, phân tích các yếu tố văn hóa để nhận diện cơ hội và nguy cơ, từ đó tạo ra ngành kinh doanh mới và tránh rủi ro do sản phẩm không tương thích với nền văn hóa, bảo vệ cơ hội phát triển của doanh nghiệp.
Khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, thể hiện qua việc áp dụng các phương pháp sản xuất, kỹ thuật, vật liệu, thiết bị mới, cũng như các bí quyết, phát minh và phần mềm ứng dụng.
Yếu tố khoa học kỹ thuật luôn biến động và ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh Doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ để thu hồi vốn đầu tư và cạnh tranh hiệu quả, bởi chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn Việc ứng dụng công nghệ vào sản xuất không chỉ rút ngắn vòng đời sản phẩm mà còn yêu cầu doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm hợp lý Cuộc cách mạng công nghiệp mới đã mang lại nhiều sản phẩm công nghệ tiên tiến, giúp giảm chi phí sản xuất, tăng năng suất lao động và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố, lực lượng và thể chế bên ngoài tổ chức mà nhà quản trị không thể kiểm soát, nhưng chúng tác động độc lập và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động cũng như kết quả của tổ chức.
Môi trường vi mô là tập hợp các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp, quyết định tính cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh Việc nghiên cứu môi trường vi mô rất quan trọng trong phân tích môi trường bên ngoài và thu hút sự chú ý của các nhà quản trị Môi trường này gắn liền với từng tổ chức, nơi mà các hoạt động cạnh tranh diễn ra chủ yếu Theo Trương Quang Dũng (2013), các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing – Mix
1.4.1 Nghiên cứu và phân khúc thị trường
Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng trong Marketing, bao gồm các hoạt động như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, và định vị thương hiệu Để hiểu rõ về biến động thị trường và nâng cao tỷ lệ thành công khi đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần coi nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên và then chốt trong kinh doanh.
Thị trường là nơi diễn ra giao dịch giữa người bán và người mua, bao gồm nhiều thành phần khách hàng, sản phẩm và nhu cầu sử dụng Để tối ưu hóa cơ hội kinh doanh, nhà quản trị cần xác định chính xác phân khúc thị trường phù hợp Việc phân chia thị trường dựa trên các yếu tố như vị trí địa lý, giới tính, độ tuổi, thu nhập, hành vi và sở thích là cần thiết Mỗi phân khúc sẽ yêu cầu một chiến lược và chương trình tiếp thị riêng biệt nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào việc xác định các phân đoạn thị trường, công ty cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc để chọn lọc phân đoạn tối ưu, nhằm tối đa hóa giá trị lợi nhuận trong thời gian dài Nếu nguồn lực hạn chế, việc tập trung vào một vài phân đoạn chủ lực hoặc khai thác các “hốc” thị trường mà đối thủ bỏ qua có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong kinh doanh.
1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler (2014), định vị sản phẩm là cách mà doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này giúp thị trường và đối thủ nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Nếu sản phẩm không có sự khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường, người tiêu dùng sẽ không có lý do để chọn mua nó.
Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu để tối ưu hóa nguồn lực hạn chế và cạnh tranh hiệu quả Việc tập trung vào những phân khúc thị trường cụ thể giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội.
Sau khi xác định vị trí của sản phẩm công ty và sản phẩm đối thủ, đồng thời phân đoạn thị trường, công ty sẽ chọn thị trường mục tiêu để xác định chiến lược định vị sản phẩm Việc xây dựng và triển khai hệ thống marketing – mix đồng bộ và nhất quán là cần thiết để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm
Theo Philip Kotler (2014), sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng, và được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sản phẩm được định nghĩa là kết quả của một quá trình kết hợp các hoạt động có liên quan hoặc tương tác với nhau, nhằm biến đổi các đầu vào thành đầu ra.
Các cấp độ của sản phẩm:
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi/ý tưởng, sản phẩm hiện thực/cụ thể và sản phẩm bổ sung/hoàn thiện
Sản phẩm cốt lõi hay ý tưởng chính là giá trị sử dụng mà khách hàng tìm kiếm khi quyết định mua hàng, thể hiện lợi ích thực sự của sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể được mô tả qua các đặc tính cơ bản như chất lượng, đặc điểm, bao bì và thương hiệu, giúp khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Điều này cho phép người mua dễ dàng nhận biết, so sánh và đánh giá, từ đó lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Sản phẩm hoàn thiện và bổ sung bao gồm các yếu tố như hình thức thanh toán linh động, dịch vụ hậu mãi, và thái độ thân thiện của người bán hàng Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm mà còn là lợi ích cộng thêm, góp phần nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2014), giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, tức là số tiền cần trả cho hàng hóa, dịch vụ hoặc tài sản Giá cả hàng hóa thường thay đổi và phản ánh giá trị thực của chúng.
Quyết định giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, bao gồm chiến lược giá và các phương pháp định giá như định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận, cạnh tranh và đấu thầu Ngoài ra, các yếu tố tác động bên trong như mục tiêu marketing, marketing hỗn hợp và chi phí cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường và cơ cấu cạnh tranh.
Phân phối là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng.
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu, giúp sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường Nó cũng tạo ra mối quan hệ bền vững với các trung gian, nhà sản xuất và khách hàng, đồng thời góp phần giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả
1.5.1 Kinh nghiệm về hoạt động marketing của hãng sữa TH True Milk
Thương hiệu sữa TH True Milk hiện đang nổi bật trên thị trường sữa Việt Nam, mặc dù khởi đầu còn non nớt và phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk Để khẳng định vị trí của mình trong ngành công nghiệp sữa, TH True Milk đã nỗ lực không ngừng nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.
Hình 1.5: Sơ đồ quá trình truyền thông, thông tin
Giải mã Phương tiện truyền thông
Nhiễu Người gửi Mã hóa Thông điệp
(Nguồn: Theo Philip Kottler, 2016) thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True Milk đã nghiên cứu và chuẩn bị tiến hành một chiến dịch marketing (Theo Ngô Thuỳ Trang, 2017)
Vào cuối tháng 12 năm 2010, TH True Milk, một thương hiệu mới, chính thức ra mắt tại Việt Nam Thương hiệu này đã nhanh chóng phủ sóng trên nhiều kênh truyền thông đại chúng như VTV3, HTV7, SCTV2, và StarMovies, với hình ảnh trắng xanh bầu trời và đàn bò sữa TH True Milk truyền tải thông điệp “sữa sạch” và “True happy - Hạnh phúc đích thực” nhằm xây dựng lòng tin từ khách hàng.
Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và lo ngại về an toàn thực phẩm, thông điệp “sạch” của TH True Milk đã tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng Họ khẳng định “sữa sạch” của mình có nguồn gốc từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại, đồng thời công khai quy trình lấy sữa bò tỉ mỉ và chuyên nghiệp Nhờ đó, sản phẩm “sữa sạch” nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận, mặc dù là thương hiệu mới và có giá thành cao hơn so với các loại sữa khác, nhờ chiến lược định giá hớt váng, TH True Milk đã nâng tầm sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Thông điệp gây tranh cãi giữa các doanh nghiệp trong ngành thực tế không phải là chỉ trích đối thủ, mà là chiến thuật tạo điểm nhấn cho thương hiệu Điều này giúp sản phẩm nổi bật trong tâm trí khách hàng trước khi ra mắt, thông qua cam kết cung cấp “sữa sạch” với chất lượng cao nhất Chiến lược thành công không chỉ thu hút sự tin tưởng từ người tiêu dùng khó tính mà còn giúp thương hiệu TH True Milk lan tỏa mạnh mẽ qua truyền thông mà không cần chi phí quảng cáo trong thời điểm khủng hoảng.
TH True Milk đã tổ chức nhiều chiến dịch ý nghĩa như “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ” và “Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt”, nhằm kết nối với đối tượng khách hàng là những phụ nữ hiện đại, tinh tế và yêu thiên nhiên Nhờ vào việc chú trọng sức khỏe và chất lượng sản phẩm hơn giá cả, thương hiệu đã đạt được nhiều thành công lớn trong quá trình phát triển doanh nghiệp.
Nhà lãnh đạo TH True Milk đã thành công trong việc áp dụng chiến lược sản phẩm và định giá hớt váng, giúp thương hiệu này vững chắc trên thị trường sữa Việt Nam Bài học kinh nghiệm cho Lothamilk là cần xây dựng thông điệp sáng tạo, đột phá nhưng gần gũi, đồng thời lựa chọn khách hàng mục tiêu một cách thông minh và phát huy điểm mạnh sản phẩm so với đối thủ.
1.5.2 Kinh nghiệm hoạt động marketing của nhãn hàng sữa Dielac
Thị trường sữa hiện nay đang đối mặt với nhiều thông điệp khác nhau từ các thương hiệu lớn như Friso, Mead Johnson, Abbott và Dumex, khiến việc tạo sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của các bà mẹ trở nên khó khăn Để vượt qua thách thức này, Vinamilk đã triển khai chiến lược quảng cáo mới cho sản phẩm sữa Dielac, bao gồm việc cải tiến logo và bao bì, cùng với đoạn phim ngắn thể hiện ưu điểm nổi bật của sản phẩm Với thông điệp “Tình yêu của mẹ dành cho con”, logo được thiết kế với hình ảnh dòng sữa ngọt ngào trong vòng tay mẹ, nhấn mạnh rằng Dielac Alpha được bổ sung Colostrum quý giá, giúp tăng cường sức đề kháng cho trẻ Sản phẩm còn cung cấp các dưỡng chất thiết yếu như DHA, Choline và Canxi, hỗ trợ phát triển trí não và chiều cao, mang đến sự phát triển toàn diện cho trẻ Đồng thời, các đoạn phim quảng cáo trên kênh VTC khắc họa tình yêu của mẹ dành cho con từ nhỏ đến khi bắt đầu đi học, qua những khoảnh khắc đời thường đầy cảm xúc.
Vinamilk đã tổ chức sự kiện tìm hiểu về sữa Dielac Alpha với chủ đề “Tình yêu mẹ dành cho con”, thu hút sự tham gia của nhiều bà mẹ, bao gồm những nhân vật nổi tiếng như Giám đốc đối ngoại Hoàng Thị Thanh Thảo, MC Quỳnh Giang, ca sĩ Minh Hà và nhà báo Như Hoa Sự kiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ rằng “Làm mẹ là một trải nghiệm tuyệt vời và thiêng liêng; bất kể bận rộn đến đâu, người mẹ luôn sẵn sàng làm tất cả vì con.” Đặc biệt, sự kiện đã lập kỷ lục "Số lượng các bà mẹ cho con bú đông nhất" tại ba thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM và Cần Thơ, với 1.161 bà mẹ tham gia, được ghi nhận bởi Trung tâm Sách Kỷ lục Việt Nam – Vietbook.
Vinamilk đã triển khai một chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức của các bà mẹ về lợi ích của sữa non, thông qua việc khuyến khích cho con bú trực tiếp và giới thiệu chất lượng sữa non Colostrum trong sản phẩm Dielac Alpha Đồng thời, chương trình kỷ lục do Vinamilk tài trợ cũng đã cảnh báo về sự giảm sút tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ, khiến các bà mẹ ngày càng chú trọng hơn đến việc lựa chọn sản phẩm sữa chất lượng, có thương hiệu Họ cũng chia sẻ thông tin qua truyền miệng và các bài viết quảng bá trên phóng sự tài liệu Bài học rút ra cho Lothamilk là cần tận dụng sự khác biệt của sản phẩm và thời điểm ra mắt để đạt hiệu quả tối ưu.
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và vai trò của Marketing, cùng với Marketing - mix và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Những nội dung này sẽ là cơ sở để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix cho dòng sản phẩm sữa thanh trùng của công ty Lothamilk, đồng thời hỗ trợ trong việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing – mix cho sản phẩm này.
Chương tiếp theo sẽ phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing - mix của công ty đối với sản phẩm sữa tươi thanh trùng Mục tiêu là xây dựng bức tranh tổng thể về vai trò và vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, từ đó đề xuất những giải pháp khả thi nhằm phát huy tiềm năng trong thời đại công nghệ 4.0.
Hình 2.1: Quy trình sản xuất và chế biến sữa
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)