CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết về dịch vụ
Theo Zeithaml và Bitner (1996) (dẫn theo Vũ Nhân Vương, 2012), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quá trình tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ.
Những đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình của dịch vụ là đặc điểm nổi bật, khiến dịch vụ không thể sờ mó hay nắm bắt như sản phẩm hữu hình Người tiêu dùng không thể nhìn thấy, nếm thử hay ngửi thấy dịch vụ trước khi quyết định mua, điều này tạo ra những thách thức riêng trong việc tiếp thị và tiêu dùng dịch vụ.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện qua sự khác nhau giữa các mức độ thực hiện, từ rất kém đến rất hoàn hảo Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xảy ra hơn so với sản phẩm hữu hình do dịch vụ có sự tương tác con người cao, làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện qua sự khó khăn trong việc phân biệt giữa giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng Khách hàng thường tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, điều này khác với sản phẩm hữu hình, nơi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm sau khi đã hoàn thành Do đó, việc tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên liên kết chặt chẽ hơn.
Dịch vụ không thể lưu giữ như hàng hóa hữu hình, điều này tạo ra thách thức lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc quản lý cung và cầu Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, họ cần tìm cách điều chỉnh cung ứng để đáp ứng kịp thời và hiệu quả.
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2007), hành vi tiêu dùng được hiểu là cách mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình để mua hàng hóa và dịch vụ Trong nghiên cứu này, hàng hóa và dịch vụ đề cập đến dịch vụ chăm sóc trẻ tại các trường mẫu giáo, với người mua là các bậc phụ huynh.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Tuổi và giai đoạn sống
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị
TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Người mua
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Văn hóa có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội Hành vi mua sắm của con người sẽ khác nhau tùy thuộc vào nền văn hóa mà họ sống trong đó.
Hành vi tiêu dùng của con người bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm sự ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo, gia đình và các vai trò, địa vị xã hội mà họ đảm nhận.
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân, bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp.
Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Là tổ chức mua hàng chính trong xã hội, vai trò và ảnh hưởng của các thành viên như vợ, chồng và con cái cần được xem xét kỹ lưỡng Việc xác định ai trong gia đình có tác động lớn hơn đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ là điều cần thiết để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng.
Vai trò và địa vị của một cá nhân thường được thể hiện qua sự tham gia vào nhiều nhóm, câu lạc bộ và tổ chức khác nhau Trong mỗi bối cảnh, vị trí của họ được xác định dựa trên vai trò và địa vị xã hội Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm và địa điểm mua sắm để phản ánh vai trò và địa vị của bản thân trong xã hội.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều đặc điểm cá nhân, bao gồm tuổi tác, giới tính, giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và sở thích của người mua.
Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng của con người, với việc mỗi giai đoạn trong đời dẫn đến sự thay đổi trong lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Sự tiêu dùng được điều chỉnh theo từng giai đoạn của chu kỳ sống, phản ánh những nhu cầu và ưu tiên khác nhau theo thời gian.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của con người, với sự khác biệt trong các ngành nghề dẫn đến các thói quen mua sắm khác nhau Vì vậy, việc xác định những nhóm nghề nghiệp có mức quan tâm vượt trội đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn là rất cần thiết.
Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập, tài sản, tiền tiết kiệm, nợ, và khả năng vay mượn, cùng với thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm Các chỉ số kinh tế này giúp các nhà kinh doanh điều chỉnh giá sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Lối sống của một người phản ánh qua các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến cá nhân Hành vi mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm chính là những biểu hiện rõ nét của lối sống người tiêu dùng.
Nhân cách là tập hợp các đặc điểm tâm lý của một cá nhân, ảnh hưởng đến các phản ứng nhất quán và bền vững của họ đối với môi trường xung quanh Ý niệm về bản thân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhân cách, giúp cá nhân nhận thức và định hình cách họ tương tác với thế giới.
Các yếu tố cá nhân của phụ huynh sẽ được tác giả phân tích nhằm làm rõ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định lựa chọn trường mẫu giáo cho con.
Tổng quan về dịch vụ mầm non tại Tp Hồ Chí Minh
Trước đây, dịch vụ mầm non chủ yếu do Nhà nước cung cấp, nhưng từ khi có chính sách xã hội hóa giáo dục mầm non, nhiều tổ chức và cá nhân đã tham gia vào lĩnh vực này Dịch vụ giáo dục mầm non hiện nay chịu ảnh hưởng của quy luật cung cầu trên thị trường, phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận và phát triển dịch vụ giáo dục.
Hiện nay, trường mầm non công lập đang nâng cao chất lượng và cải thiện cơ sở vật chất, điều này đã tạo sự tin tưởng từ phụ huynh và khuyến khích họ gửi con vào các trường này Do đó, các trường mầm non dân lập cần cải tiến chất lượng dịch vụ của mình để thu hút phụ huynh.
2.3.1 Các loại hình trường mầm non
Theo Điều 3 của Điều lệ trường mầm non (2008), các cơ sở giáo dục mầm non bao gồm trường mầm non, trường mẫu giáo, nhà trẻ, nhóm trẻ và lớp mẫu giáo độc lập được phân loại thành ba loại hình: công lập, dân lập và tư thục.
Nhà trường, nhà trẻ, nhóm trẻ và lớp mẫu giáo công lập được thành lập và đầu tư xây dựng bởi cơ quan Nhà nước, đảm bảo nguồn kinh phí cho các nhiệm vụ chi thường xuyên.
Nhà trường, nhà trẻ, nhóm trẻ và lớp mẫu giáo dân lập được thành lập bởi cộng đồng dân cư tại địa phương, với sự đầu tư vào cơ sở vật chất và đảm bảo kinh phí hoạt động, đồng thời nhận được sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương.
Nhà trường, nhà trẻ, nhóm trẻ và lớp mẫu giáo tư thục được thành lập bởi các tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế hoặc cá nhân, với mục tiêu đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và đảm bảo kinh phí hoạt động từ nguồn vốn ngoài ngân sách nhà nước.
2.3.2 Điều kiện thành lập trường mầm non
Nhà trường, nhà trẻ được cấp có thẩm quyền quyết định thành lập hoặc cho phép thành lập khi đảm bảo các điều kiện sau:
Đảm bảo phù hợp với quy hoạch mạng lưới cơ sở giáo dục, nội dung này đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và tạo điều kiện thuận lợi cho trẻ em trong việc tiếp cận giáo dục.
- Có từ ba nhóm trẻ, lớp mẫu giáo trở lên với số lƣợng ít nhất 50 trẻ em và có không quá 15 nhóm trẻ, lớp mẫu giáo
- Có đủ cán bộ quản lý, giáo viên và nhân viên theo tiêu chuẩn
- Có cơ sở vật chất, trang thiết bị theo quy định
2.3.3 Phâncấp quản lý nhà nước đối với dịch vụ mầm non Điều lệ trường mầm non (2008) đưa ra quy định về việc quản lý nhà nước đối với dịch vụ mầm non nhƣ sau:
- Ủy ban nhân dân quận, huyện, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh quản lý nhà trường, nhà trẻ công lập trên địa bàn
Ủy ban nhân dân xã, phường, thị trấn có trách nhiệm quản lý các cơ sở giáo dục bao gồm trường học, nhà trẻ dân lập, trường tư thục cùng với các nhóm trẻ và lớp mẫu giáo độc lập trong khu vực.
Phòng giáo dục và đào tạo chịu trách nhiệm quản lý nhà nước về giáo dục cho tất cả các loại hình trường học, bao gồm trường mầm non, nhà trẻ, nhóm trẻ và lớp mẫu giáo độc lập trong khu vực.
2.3.4 Phân lớp theo độ tuổi
Trẻ em tại các trường mầm non được phân lớp theo độ tuổi, theo Điều lệ trường mầm non (2008), trẻ được chia thành hai nhóm: nhóm trẻ và lớp mẫu giáo Nhóm trẻ bao gồm trẻ từ 3 tháng đến 36 tháng tuổi, với số lượng tối đa trong mỗi nhóm được quy định cụ thể.
- Nhóm trẻ từ 3 - 12 tháng tuổi: 15 trẻ;
- Nhóm trẻ từ 13 - 24 tháng tuổi: 20 trẻ;
Trẻ em từ 25 đến 36 tháng tuổi: 25 trẻ Đối với lớp mẫu giáo, trẻ em từ ba đến sáu tuổi sẽ được tổ chức thành các lớp học Số lượng trẻ tối đa trong mỗi lớp mẫu giáo được quy định cụ thể.
- Lớp mẫu giáo 3 - 4 tuổi: 25 trẻ;
- Lớp mẫu giáo 4 - 5 tuổi: 30 trẻ;
- Lớp mẫu giáo 5 - 6 tuổi: 35 trẻ
Lứa tuổi mẫu giáo này chính là phân khúc nghiên cứu của luận văn
2.3.5 Thực trạng mầm non tại Tp.HCM
Theo thống kê của Sở Giáo dục TP.HCM, tính đến năm 2013, thành phố có tổng cộng 755 trường mầm non và mẫu giáo, trong đó 414 trường công lập chiếm 55% và 341 trường tư thục chiếm 45% Ngoài ra, còn có 1.106 nhóm trẻ gia đình và lớp mẫu giáo tư thục phục vụ nhu cầu gửi trẻ.
Bảng 2.1 Thống kê trường mầm non/mẫu giáo Tp.HCM
(Nguồn: Sở giáo dục và đào tạo Tp.HCM)
TỔNG SỐ TRƯỜNG VÀ NHÓM LỚP
Từ số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo của Tổng cục thống kê, năm học 2012-
Năm 2013, cả nước có 3.551.100 trẻ đến trường và 188.200 giáo viên nuôi dạy trẻ, trong đó Tp.HCM có 253.800 trẻ với 12.765 giáo viên Từ 2010 đến 2012, tỷ lệ tăng giáo viên mầm non tại Tp.HCM không theo kịp sự gia tăng của học sinh, dẫn đến thiếu 1.258 giáo viên trong năm học 2012 - 2013 Bà Trương Thị Việt Liên, Phó trưởng phòng Mầm non Sở GD-ĐT Tp.HCM, cho biết nhiều giáo sinh tốt nghiệp không muốn gắn bó lâu dài với nghề do thiếu đam mê và áp lực công việc bảo mẫu Việc không có quy định về chức danh bảo mẫu cũng làm khó khăn trong tuyển dụng, dẫn đến thu nhập thấp và tình trạng thiếu nhân lực trong ngành giáo dục mầm non.
Bảng 2.2 Số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo trên toàn quốc
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Số lớp học - Nghìn lớp 119,4 118 122
Số giáo viên - Nghìn người 157,5 174 188,2
Số học sinh - Nghìn học sinh 3061,3 3320,3 3551,1
Số học sinh bình quân/lớp học - Học sinh 26 28 29
Số học sinh bình quân/giáo viên - Học sinh 19 19 19
Bảng 2.3 Số liệu thống kê mẫu giáo tại Tp.HCM
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Số lớp học - Nghìn lớp 14,973 7,259 7,923
Số giáo viên - Nghìn người 10,703 11.983 12,765
Số học sinh - Nghìn học sinh 214,7 241,5 253,8
Tỷ lệ tăng học sinh so với năm trước 12.48% 10.20%
Tỷ lệ tăng giáo viên so với năm trước 11.60% 6.53%
Tại TP HCM, ngành giáo dục mầm non đang đối mặt với một nghịch lý khi trẻ em từ gia đình khá giả có cơ hội học tại các trường công lập chất lượng cao với học phí thấp nhờ vào sự đầu tư của Nhà nước, trong khi trẻ em nghèo lại phải học tại các nhà trẻ tư thục với học phí cao nhưng chất lượng không đảm bảo và không nhận được hỗ trợ Để giải quyết vấn đề này, Sở GD-ĐT TP HCM đã đề xuất tăng cường xây dựng các trường công lập nhằm đáp ứng nhu cầu học sinh, đồng thời khuyến nghị Nhà nước hỗ trợ các trường tư thục để giảm gánh nặng học phí cho học sinh, từ đó tạo ra sự công bằng hơn trong giáo dục.
Các nghiên cứu nước ngoài về sự lựa chọn trường mẫu giáo
2.4.1 Nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008)
Nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008) về thị trường mẫu giáo tại thành phố Yunlin, Đài Loan, đã khảo sát 338 bậc phụ huynh và xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo Các yếu tố này bao gồm: (1) Môi trường học và sự tiện nghi của cơ sở vật chất; (2) Chương trình đào tạo; (3) Đội ngũ giáo viên; (4) Nền tảng dịch vụ của nhà trường; và (5) Chi phí cùng sự thuận tiện.
Môi trường và sự tiện nghi
Chi phí và sự thuận tiện
Nền tảng dịch vụ Đội ngũ giáo viên chuyên nghiệp và có bằng cấp
Lựa chọn trường mẫu giáo cho con
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo tại Yunlin
(Nguồn: ghi nhận từ nghiên cứu Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008))
2.4.2 Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan (2011)
Nghiên cứu của Kathryn E Grogan (2011) về “Sự lựa chọn trường mẫu giáo của cha mẹ: phương pháp tiếp cận giao dịch” đã được thực hiện trên 203 phụ huynh tại Mỹ Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường mẫu giáo của phụ huynh, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định trong quá trình này.
Sự thuận tiện Đặc điểm của trẻ
An toàn và sức khỏe Đội ngũ giáo viên, nhân viên
Lựa chọn trường mẫu giáo cho con
Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo tại Mỹ
(Nguồn: ghi nhận từ nghiên cứu Kathryn E.Grogan, 2011)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008) và Kathryn E.Grogan (2011), cùng với kết quả nghiên cứu định tính được trình bày trong các phụ lục, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM.
Chi phí và sự thuận tiện
Sự an toàn và sức khỏe của trẻ
Chương trình đào tạo Đội ngũ giáo viên, nhân viên
Lựa chọn trường mẫu giáo
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008) đã xác định yếu tố Nền tảng dịch vụ thông qua các biến quan sát như sự tham gia của cha mẹ trong quá trình đào tạo, uy tín của người lãnh đạo, hình ảnh đẹp của trường, dịch vụ theo dõi sức khỏe định kỳ và giới hạn sĩ số lớp Những biến quan sát này đã được đề xuất trong nghiên cứu của Kathryn E Grogan (2011), do đó tác giả đã không đưa chúng vào mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Kathryn E Grogan (2011) nhấn mạnh các đặc điểm, biểu hiện và tính cách của trẻ, từ đó giúp cha mẹ định hướng phát triển cho con cái Những đặc điểm này đóng vai trò quan trọng trong việc phụ huynh lựa chọn trường học phù hợp Tuy nhiên, trong quá trình phỏng vấn, nhiều phụ huynh cho rằng tại Tp.HCM thiếu các trường chuyên biệt, do đó tác giả quyết định không đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Các thành phần trong mô hình:
Yếu tố "Cơ sở vật chất" được kế thừa từ nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008) và là yếu tố quan trọng mà phụ huynh chú ý khi lựa chọn trường cho con Cơ sở vật chất bao gồm các yếu tố nhìn thấy được như phòng học, sân chơi và dụng cụ dạy học, thể hiện mức đầu tư của trường vào dịch vụ giáo dục Nghiên cứu trước đó gọi yếu tố này là "Môi trường và sự tiện nghi", nhưng trong quá trình phỏng vấn, nhóm tham gia đã đề xuất đổi tên thành "cơ sở vật chất" để phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam.
Yếu tố "Đội ngũ giáo viên và nhân viên" đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho phụ huynh khi chọn trường mẫu giáo cho con Bằng cấp chuyên môn, sự tận tâm và thái độ của giáo viên đối với trẻ và phụ huynh là những yếu tố then chốt Ở lứa tuổi mẫu giáo, trẻ thường dành nhiều thời gian với giáo viên hơn là với cha mẹ, do đó, mọi hoạt động chăm sóc và giáo dục đều phụ thuộc vào giáo viên Tuy nhiên, các vụ bạo hành trẻ em gần đây đã khiến phụ huynh lo lắng hơn bao giờ hết về sự an toàn của con mình Do đó, khi lựa chọn trường, phụ huynh rất chú trọng đến tính cách và thái độ của giáo viên, nhằm đảm bảo rằng họ có thể tin tưởng giao phó con em mình cho những người chăm sóc tận tâm và chuyên nghiệp.
Chương trình đào tạo, được kế thừa từ nghiên cứu của Kathryn E Grogan (2011) và Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008), tập trung vào các yếu tố giáo dục trẻ tại trường, bao gồm sĩ số lớp, lịch học, hoạt động ngoại khóa và kỹ năng giao tiếp.
Nghiên cứu tại Đài Loan và Mỹ cho thấy phụ huynh rất quan tâm đến việc tham gia vào các chương trình học và hoạt động ngoại khóa của trẻ Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính, nhiều phụ huynh lại cho rằng yếu tố này không thực sự quan trọng đối với họ.
Theo phụ huynh, giáo dục đạo đức cho trẻ trong giai đoạn này quan trọng hơn việc truyền đạt kiến thức, giúp trẻ hòa đồng và lễ phép với người lớn Chương trình đào tạo cần đảm bảo trẻ đạt các mục tiêu cuối độ tuổi mẫu giáo theo tiêu chuẩn của Bộ Giáo dục, đồng thời chuẩn bị tâm lý tốt cho giai đoạn vào lớp một.
Yếu tố “Sự an toàn và sức khỏe của trẻ” được kế thừa từ nghiên cứu của Kathryn E Grogan (2011), phản ánh mối quan tâm của phụ huynh về an toàn cho trẻ khi học tại trường Điều này bao gồm các vấn đề như an toàn vệ sinh thực phẩm, vệ sinh môi trường, kiểm tra sức khỏe định kỳ và việc theo dõi tăng cân của trẻ.
Trẻ em ở lứa tuổi mẫu giáo chưa nhận thức đầy đủ về những mối nguy hiểm xung quanh, và những tình huống tưởng chừng đơn giản có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng Thời gian qua, đã có nhiều vụ tai nạn thương tâm xảy ra tại trường mẫu giáo, như trẻ bị ngạt nước ở Bình Dương, điện giật ở Kiên Giang, hay té vào hố ga ở Hà Tĩnh Những sự cố này đã nâng cao cảnh giác cho phụ huynh, khiến họ cẩn trọng hơn trong việc đánh giá các nguy cơ trước khi cho con em mình đến trường.
Yếu tố "Chi phí và sự thuận tiện" được kế thừa từ nghiên cứu của Kathryn E Grogan (2011) và Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008) Trong khi nghiên cứu của Kathryn E Grogan chỉ tập trung vào sự thuận tiện, nghiên cứu của Kuo & Lin lại kết hợp hai yếu tố này thành một Qua quá trình phỏng vấn, các thành viên trong nhóm đã đề xuất tách riêng hai yếu tố này, nhưng tác giả quyết định giữ nguyên cách tiếp cận của Tung-Sheng Kuo.
Ling-Ling Lin (2008) đã nghiên cứu để xác định xem hai yếu tố này có tách biệt hay không Yếu tố đầu tiên đo lường chi phí mà phụ huynh phải chi cho trường học khi gửi trẻ, trong khi yếu tố thứ hai đánh giá các tiện ích như vị trí thuận lợi cho việc đi làm, dịch vụ giữ trẻ ngoài giờ và xe đưa đón tận nhà.
Yếu tố "Thông tin tham khảo" là một khía cạnh quan trọng mà tác giả khám phá trong quá trình phỏng vấn định tính Kathryn E Grogan (2011) đã nhấn mạnh yếu tố này như một yếu tố tích cực trong phỏng vấn định tính, nhưng không đưa nó vào mô hình nghiên cứu của mình.
Khi có nhu cầu gửi trẻ, phụ huynh thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như người thân, bạn bè, quảng cáo và internet Sau đó, họ sẽ cho trẻ học thử để trải nghiệm dịch vụ Cuối cùng, phụ huynh sẽ xem xét quyết định có gửi con vào trường hay không.
Theo lý thuyết của Philip Kotler (2007), hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ mẫu giáo, chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm khác nhau, bao gồm gia đình và bạn bè Thông tin thu thập trong quá trình phỏng vấn định tính đã xác nhận sự phù hợp với lý thuyết này, từ đó tác giả đề xuất yếu tố "Thông tin tham khảo" vào mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Cơ sở vật chất nhà trường có tác động cùng chiều với sự lựa chọn trường của phụ huynh
H2: Đội ngũ giáo viên, nhân viên có tác động cùng chiều với sự lựa chọn trường của phụ huynh
H3: Chương trình đào tạo có tác động cùng chiều với sự lựa chọn trường của phụ huynh
H4: Sự an toàn và sức khỏe của trẻ có tác động cùng chiều với sự lựa chọn trường của phụ huynh
H5: Sự thuận tiện và chi phí có tác động cùng chiều với sự lựa chọn trường của phụ huynh
H6: Thông tin tham khảo có tác động cùng chiều với sự lựa chọn trường của phụ huynh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 20 ý kiến, bao gồm phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát.
Chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn 20 ý kiến từ 25 phụ huynh thông qua bảng câu hỏi mở, trong đó phụ huynh tự ghi lại các yếu tố mà họ cho là quan trọng trong việc lựa chọn trường mẫu giáo cho con cái mình (xem phụ lục 1).
Bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi được xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước và kết quả phỏng vấn khám phá Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 21 phụ huynh với các câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến và tìm ra những quan điểm chung Sau khi phân tích, hơn 80% ý kiến của các phụ huynh đã lặp lại, dẫn đến việc tác giả quyết định dừng quá trình phỏng vấn tay đôi.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhóm với hai nhóm phụ huynh, gồm 8 nam và 8 nữ, để thu thập ý kiến về các yếu tố quan trọng khi chọn trường mẫu giáo cho con Qua các câu hỏi mở, tác giả đã tạo điều kiện cho phụ huynh chia sẻ quan điểm và sau đó yêu cầu họ xếp hạng mức độ quan trọng của từng yếu tố Thông tin này giúp xác định những biến quan sát có thể loại bỏ khỏi bảng câu hỏi chính thức Kết quả phỏng vấn cho thấy một số yếu tố không được coi trọng và đã bị loại bỏ, trong khi một số yếu tố khác được bổ sung vào nghiên cứu chính thức do được đánh giá cao bởi các thành viên tham gia thảo luận.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu của tác giả Thang đo này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Mẫu nghiên cứu định lượng gồm 150 mẫu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến không phù hợp và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo.
Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là các phụ huynh có con trong độ tuổi từ 3 đến 5 tuổi, đang học mẫu giáo hoặc chuẩn bị gửi trẻ vào mẫu giáo.
Theo Hair & ctg (2006) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ (2012, 398), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 50, tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường là 5:1 Trong nghiên cứu chính thức có 35 biến quan sát độc lập, do đó cần ít nhất 165 mẫu Để đảm bảo độ tin cậy cao, số lượng bảng khảo sát phát ra trong nghiên cứu định lượng chính thức là 320 mẫu, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu từ các bảng khảo sát được nhập vào SPSS sau khi loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Ngoài ra, tác giả còn áp dụng t-TEST và ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm phụ huynh, phân nhóm theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và giữa phụ huynh có con duy nhất với phụ huynh có từ hai con trở lên.
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày đƣợc trình bày qua hình 3.1
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm 25 mẫu phỏng vấn khám phá, 21 mẫu phỏng vấn tay đôi, 16 mẫu phỏng vấn nhóm (chia thành 2 nhóm) và 150 mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
- Nghiên cứu chính thức: 259 mẫu
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
- Phân tích nhân tố (EFA)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã xác định 6 yếu tố quan trọng, bao gồm: (1) Cơ sở vật chất, (2) Đội ngũ giáo viên và nhân viên, và (3) Chương trình đào tạo.
(4) Sự an toàn và sức khỏe của trẻ; (5) Chi phí và sự thuận tiện; (6) Thông tin tham khảo
Dựa trên các thang đo từ nghiên cứu trước của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008) cùng Kathryn E Grogan (2011), tác giả đã điều chỉnh thang đo phù hợp với môi trường giáo dục mầm non tại Việt Nam thông qua quá trình phỏng vấn khám phá, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được thiết kế gồm 3 phần.
- Phần 1: Câu hỏi để lọc đối tƣợng khảo sát
Phần 2 của bài viết trình bày các câu hỏi nhằm thu thập đánh giá của phụ huynh về những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo Bao gồm 41 câu hỏi tương ứng với 41 biến quan sát, trong đó có 35 biến được sử dụng để đo lường các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mẫu giáo 6 biến quan sát còn lại được dùng để đánh giá sự lựa chọn trường mẫu giáo của phụ huynh.
- Phần 3: Thu thập thông tin cá nhân của phụ huynh
Thang đo sơ bô được xây dựng dưới dạng thang đo Likert 5 bậc (1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý)
Thang đo yếu tố cơ sở vật chất và dịch vụ nhà trường (ký hiệu VC)
- VC1: Cơ sở vật chất của trường X khang trang
- VC2: Trường X có trang thiết bị dạy học hiện đại
- VC3: Trường X có trang trí đẹp để trẻ thích đến trường
- VC4: Phòng học trường X có đủ ánh sáng tự nhiên
- VC5: Trường X có sân chơi ngoài trời
Thang đo yếu tố đội ngũ giáo viên, nhân viên nhà trường (ký hiệu GV)
- GV1: Giáo viên trường X hiểu tính nết của con anh/chị để chăm sóc chu đáo
- GV2: Giáo viên trường X thông báo tình hình con anh/chị sau mỗi buổi học
- GV3: Người lãnh đạo tạo được sự tin tưởng cho anh/chị gửi con
- GV4: Giáo viên trường X có bằng cấp chuyên môn mầm non
- GV5: Nhân viên trường X nhiệt tình với anh/chị
- GV6: Nhân viên trường X biết tiếp thu ý kiến đóng góp của anh/chị
Thang đo yếu tố chương trình đào tạo ( ký hiệu DT)
- DT1: Trường X thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa
- DT2: Trường X có lịch học cụ thể cho phụ huynh biết
- DT3: Chương trình học kích thích trẻ khám phá thế giới xung quanh
- DT4: Chương trình học trường X giúp con anh/chị giao tiếp tốt
- DT5: Sỉ số học sinh trong lớp thấp
Thang đo sự an toàn và sức khỏe ( ký hiệu AT)
- AT1: Con anh/chị tăng cân tốt khi học tại trường X
- AT2: Trường X có dịch vụ theo dõi sức khỏe định kỳ
- AT3: Trường X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
- AT4: Trường X có chế độ dinh dưỡng hợp lý
- AT5: Dụng cụ dạy học, đồ chơi trường X được vệ sinh định kỳ
- AT6: Trường X có thực đơn hàng tuần cho anh/chị biết
- AT7: Trường X không có các mối nguy hiểm cho trẻ
Thang đo về sự thuận tiện và chi phí ( ký hiệu TT)
- TT1:Trường X nhận giữ trẻ ngày thứ bảy
- TT2: Giờ nhận/trả trẻ của trường X linh hoạt
- TT3: Trường X nằm ở vị trí thuận tiện cho việc đưa đón
- TT4: Trường X có xe đưa đón con anh/chị tận nhà
- TT5: Học phí của trường X thấp
- TT6: Chi phí tiền ăn của trường X phù hợp
- TT7: Tiền bồi dưỡng cho giáo viên trường X hợp lý
- TT8: Các khoản phụ thu của trường X hợp lý
Thang đo thông tin tham khảo
- TK1: Người thân có ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của anh/chị
- TK2: Thông tin từ các diễn đàn internet về trường X ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường cho con của anh/chị
- TK3: Các thông tin quảng cáo về trường X ảnh hưởng tới sự lựa chọn trường cho con của anh/chị
- TK4: Thông tin từ phụ huynh đã từng gửi con vào trường X ảnh hưởng tới sự lựa chọn của anh/chị
Thang đo sự lựa chọn trường mẫu giáo ( ký hiệu LC)
- LC1: Nhìn chung, anh/chị lựa chọn trường cho con vì trường có cơ sở vật chất tốt
- LC2: Nhìn chung, anh/chị lựa chọn trường cho con vì trường có đội ngũ giáo viên tốt
- LC3: Nhìn chung, anh/chị lựa chọn trường cho con vì chương trình đào tạo của trường tốt
- LC4: Nhìn chung, anh/chị lựa chọn trường cho con vì trường đảm bảo sức khỏe và sự an toàn cho con anh/chị
- LC5: Nhìn chung, anh/chị lựa chọn trường cho con vì trường thuận tiện cho các anh/chị
- LC6: Nhìn chung, anh/chị lựa chọn trường cho con có sự ảnh hưởng từ các thông tin tham khảo
Kiểm định thang đo sơ bộ
Mục đích của bước kiểm định thang đo sơ bộ là để đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức Quá trình khảo sát sơ bộ được thực hiện với mẫu thuận tiện gồm 150 người Dữ liệu nghiên cứu sơ bộ được kiểm tra bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
Hệ số alpha của Cronbach, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), là một công cụ thống kê dùng để kiểm tra mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để tính hệ số Cronbach alpha cho một thang đo, cần có tối thiểu 3 biến đo lường Hệ số này nằm trong khoảng [0,1], với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy của thang đo tốt hơn Nếu Cronbach alpha lớn hơn 0.95, điều này có thể chỉ ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi có giá trị Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8, trong khi giá trị ≥ 0.6 là chấp nhận được Phân tích Cronbach alpha cũng yêu cầu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến đo lường đạt ≥ 0.3.
Tiêu chuẩn để một thang đo đạt yêu cầu kiểm định là hệ số Cronbach alpha phải lớn hơn hoặc bằng 0.6 Đồng thời, để xét một biến đo lường, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh cần đạt mức tối thiểu là 0.3.
Sau khi kiểm định Cronbach alpha cho dữ liệu khảo sát sơ bộ, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với giá trị Cronbach alpha > 0.6 Trong đó, thang đo Đội ngũ giáo viên và nhân viên có độ tin cậy cao nhất với chỉ số 0.835, trong khi thang đo Chi phí và sự thuận tiện có độ tin cậy thấp nhất là 0.702 Do đó, các biến quan sát này đủ điều kiện để tiếp tục các bước nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả kiểm định Cronbach alpha với dữ liệu thu thập đƣợc trình bày trong bảng 3.1 (xem kết quả chi tiết ở phụ lục 6)
Bảng 3.1 Cronbach alpha sơ bộ
(Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Thang đo Cơ sở vật chất: Cronbach alpha = 0.809
Thang đo Đội ngũ giáo viên, nhân viên: Cronbach alpha = 0.835
Thang đo Chương trình đào tạo: Cronbach alpha = 0.786
Thang đo Sự an toàn và sức khỏe của trẻ: Cronbach alpha = 0.803
Chi phí và sự thuận tiện: Cronbach alpha = 0.701
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Thang đo Thông tin tham khảo: Concronbach alpha = 0.702
Thang đo Sự lựa chọn trường mẫu giáo : Cronbach alpha = 0.819
Phân tích nhân tố (EFA) là một phương pháp thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến Phương pháp này không chỉ giúp rút gọn tập biến quan sát mà còn đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Các tiêu chuẩn đƣợc sử dụng khi phân tích EFA:
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I hay không, tức là ma trận có các hệ số tương quan giữa các biến bằng không và các hệ số tương quan trên đường chéo bằng một Nếu kết quả kiểm định Bartlett cho p