TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài này ủược thực hiện với mục tiờu:
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ thực hiện thông qua các mục tiêu cụ thể.
- Xỏc ủịnh cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dựng khi sử dụng TPCN
- ðo lường mức ủộ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN
Để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các công ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng Việc lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả cũng là yếu tố quan trọng giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tương nghiên cứu ðối tượng nghiờn cứu là cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dùng khi sử dụng TPCN
Các công ty phân phối và tiêu thụ thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng phát triển Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, sử dụng thực phẩm chức năng trong khu vực này.
Dữ liệu được thu thập từ các công ty như Công ty TNHH Thương mại Vision Việt Nam, Công ty Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một số công ty khác.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn; (2) Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng nhằm phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để xử lý thống kê Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khẳng định sẽ được thực hiện nhằm đánh giá thang đo, trong khi phân tích tương quan và hồi quy sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng và mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng, giúp họ đưa ra quyết định nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn; bước thứ hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Sau khi thu thập dữ liệu, kết quả sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để xử lý thống kê Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá sẽ được tiến hành nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong khi phân tích tương quan và hồi quy sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng và mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý công ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng, giúp họ đưa ra quyết định nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực phẩm chức năng
2.1.1 Khái niệm và phân loại a) Các thuật ngữ liên quan
Thực phẩm, hay còn gọi là thức ăn, là bất kỳ vật phẩm nào chứa các chất dinh dưỡng như carbohydrate, lipid, protein và nước, mà con người hoặc động vật có thể tiêu thụ để nuôi dưỡng cơ thể hoặc vì sở thích Các loại thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật, hoặc sản phẩm lên men như rượu và bia Trong lịch sử, nhiều nền văn minh đã tìm kiếm thực phẩm thông qua săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay, chủ yếu được sản xuất thông qua gieo trồng, chăn nuôi, đánh bắt và các phương pháp khác.
• Chất dinh dưỡng hay dưỡng chất (nutrient):
Chất dinh dưỡng là các hợp chất hóa học cần thiết để duy trì sự sống và hoạt động của cơ thể thông qua quá trình trao đổi chất, thường được cung cấp qua chế độ ăn uống hàng ngày Đối với con người, các chất dinh dưỡng chủ yếu đến từ thực phẩm, được phân thành ba nhóm chính khác nhau.
Chất dinh dưỡng cung cấp năng lượng bao gồm các thành phần phổ biến như carbohydrate, protein, chất béo và cồn (alcohol) Những chất dinh dưỡng này là cần thiết cho cơ thể và nhu cầu hàng ngày được tính bằng đơn vị gam trở lên.
- Chất dinh dưỡng ủa lượng khụng cung cấp năng lượng bao gồm cỏc chất khoỏng ủa lượng, nước và chất xơ
Chất dinh dưỡng vi lượng bao gồm vitamin và khoáng chất, là những chất mà cơ thể chỉ cần một lượng rất nhỏ hàng ngày, thường tính bằng miligam hoặc ít hơn.
Dược phẩm, hay còn gọi là thuốc, là những chất có nguồn gốc rõ ràng, dưới dạng đơn chất hoặc hỗn hợp, được sử dụng cho con người hoặc động vật nhằm chẩn đoán, phòng ngừa và chữa bệnh, cũng như hạn chế hoặc thay đổi các điều kiện bệnh lý và sinh lý.
Thành phần thực phẩm bao gồm các chất dinh dưỡng và phụ gia được sử dụng trong quá trình sản xuất và chế biến, xuất hiện trong sản phẩm cuối cùng, dù ở dạng chuyển hóa Thực phẩm chức năng là những sản phẩm có tác dụng hỗ trợ sức khỏe, cung cấp thêm dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
Thuật ngữ "TPCN" được người Nhật sử dụng lần đầu vào cuối những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa các thành phần không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp cải thiện sức khỏe cho người tiêu dùng.
Thực phẩm chức năng (TPCN) được định nghĩa là các sản phẩm dinh dưỡng, bao gồm thực phẩm được biến đổi gen hoặc chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm, và thường được bán tại các hiệu thuốc.
Theo định nghĩa từ Health Canada (1998), thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm được chứng minh có lợi cho một chức năng sinh lý nào đó, hoặc giúp cơ thể tự bảo vệ chống lại bệnh tật.
Cho đến nay, vẫn chưa có định nghĩa thống nhất nào về thực phẩm chức năng (TPCN), mặc dù đã có nhiều hội nghị quốc tế và khu vực cùng với sự nỗ lực của nhiều nhà nghiên cứu để tìm hiểu về loại thực phẩm mới mẻ này Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia định nghĩa TPCN là loại thực phẩm đã được biến đổi, chứa các thành phần mang lại lợi ích về sức khỏe ngoài những chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm.
Theo Viện Khoa học và Ẩm thực Quốc tế (ILSI), thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm chứa các thành phần hoạt tính sinh học có lợi cho sức khỏe, giúp cải thiện tình trạng sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh, vượt trội hơn so với giá trị dinh dưỡng thông thường.
Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ định nghĩa thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm toàn phần, được củng cố hoặc nâng cao, và phải được sử dụng thường xuyên như một phần của chế độ ăn uống để đạt được những lợi ích sức khỏe tiềm năng.
Theo các chuyên gia Châu Âu, thực phẩm chức năng (TPCN) được công nhận khi có chứng minh tác dụng tích cực đối với một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể Ngoài giá trị dinh dưỡng, TPCN còn ảnh hưởng đến trạng thái hạnh phúc, sức khỏe con người và giúp giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999).
Theo Hội ủồng thụng tin lương thực quốc tế (IFIC), thực phẩm chức năng (TPCN) là những thực phẩm hoặc thành phần chế độ ăn mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt trội hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản TPCN có thể là sản phẩm tự nhiên hoặc thực phẩm chế biến được bổ sung các chất "chức năng" Úc định nghĩa TPCN là thực phẩm có tác dụng tích cực đối với sức khỏe hơn so với các chất dinh dưỡng thông thường, gần giống như thực phẩm truyền thống nhưng được chế biến để ăn kiêng hoặc tăng cường các chất dinh dưỡng nhằm nâng cao vai trò sinh lý của cơ thể khi dự trữ bị giảm TPCN là những thực phẩm được chế biến theo công thức, không phải là các thực phẩm có sẵn trong tự nhiên.
Hàn Quốc trong phỏp lệnh về TPCN năm 2002 ủó cú ủịnh nghĩa như sau:
TPCN là sản phẩm dinh dưỡng được chế biến dưới nhiều dạng như bột, viên nén, viên nang, hạt và lỏng Sản phẩm này chứa các thành phần hoạt tính và chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc đẩy và bảo vệ sức khỏe.
Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Điều này không chỉ liên quan đến việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng mà còn có thể vượt qua những mong đợi đó Sự hài lòng này đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm xúc của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Theo Kurtz & Clow (1998), sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng được phân chia thành ba mức: lý tưởng, mong ước và phù hợp, với mức phù hợp là mức tối thiểu mà khách hàng chấp nhận Khoảng cách giữa giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng sẽ tạo ra các cảm xúc khác nhau, từ sự hài lòng cao khi nhận được dịch vụ ở mức lý tưởng cho đến sự tức giận khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức dựa trên các tiêu chuẩn so sánh thông qua cảm nhận Khi cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng; ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, họ sẽ hài lòng Các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp là cơ sở để đánh giá sự hài lòng (Lin, 2003) Hài lòng được coi là hàm số của mong đợi, cảm nhận và khoảng cách giữa cảm nhận với mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
S ự c ầ n thi ế t c ủ a vi ệ c ủ o l ườ ng s ự hài lũng khỏch hàng (CSM – Customer
Việc thỏa mãn khách hàng là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp và tổ chức nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành và tăng cường năng lực cạnh tranh Đo lường sự hài lòng của khách hàng là phương tiện hữu ích để đạt được các mục tiêu kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos, 1991; Reichheld, 1996 và Kotler & Keller, 2006) CSM (Customer Satisfaction Measurement) là công cụ để đánh giá và dự đoán sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang
Trong mụ hỡnh này tiến sĩ Kano phõn biệt 3 lọai ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ cú ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng
Những đặc tính phải có là những yếu tố mà khách hàng kỳ vọng phải có trong sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu thiếu những đặc tính này, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi những đặc tính này được đáp ứng, khách hàng sẽ có xu hướng tăng mức độ hài lòng của mình và coi đó là điều hiển nhiên.
Những đặc tính một chiều thường được khách hàng đề cập như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của đặc tính này càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng lớn Các yếu tố này trực tiếp liên hệ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì vậy các công ty nên nỗ lực cạnh tranh ở điểm này để thu hút và giữ chân khách hàng.
Mức ủỏp ứng sự kỳ vọng ðặc tính một chiều ðặc tính cơ bản ðặc tính hấp dẫn Mức thỏa mãn khách hàng
Tính năng gợi thích thú (delighter) là yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng; nếu thiếu tính năng này, khách hàng vẫn chấp nhận dịch vụ, nhưng khi có mặt, họ sẽ cảm thấy hài lòng và bất ngờ vì sự hữu ích của nó Do đó, việc phát hiện và phát triển các tính năng gợi thích thú là cần thiết để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình th ỏ a mãn khách hàng theo ch ứ c n ă ng v ề quan h ệ
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Theo mụ hỡnh trờn, sự thoả món khỏch hàng phụ thuộc cỏc ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ
Sự thỏa món khỏch hàng ủược cấu thành từ 2 thành phần:
• Thỏa món chức năng: sự thỏa món ủạt ủược do mua ủược hàng húa hay dịch vụ ủạt chất lượng với giỏ cả phự hợp
Mối quan hệ trong kinh doanh được xây dựng qua quá trình giao dịch tích lũy theo thời gian, bao gồm sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên và chất lượng phục vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng
Sự thỏa mãn toàn phần
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Giỏ cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được quy đổi ra tiền, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ và thương hiệu Hiện nay, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng tốt Khách hàng quan tâm đến việc giá cả có phù hợp với chất lượng hay không, và điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Chất lượng sản phẩm: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- Tớnh năng chớnh (Performance): ủặc tớnh vận hành chớnh hay chức năng cơ bản của sản phẩm
- Tớnh năng ủặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
Độ tin cậy (Reliability) là xác suất thực hiện thành công một chức năng trong khoảng thời gian xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hoặc thời gian trung bình giữa các lần hư hỏng Tuy nhiên, các phương pháp này yêu cầu sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, do đó không phù hợp với những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay lập tức.
- ðộ phự hợp (conformance): mức ủộ mà thiết kế và ủặc tớnh vận hành của sản phẩm tuõn theo ủược những tiờu chuẩn ủề ra
Độ bền là yếu tố quan trọng phản ánh tuổi thọ của sản phẩm, được định nghĩa là khoảng thời gian sử dụng trước khi sản phẩm bị giảm giá trị đến mức cần phải thay thế mà không thể sửa chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability) đề cập đến khả năng sửa chữa nhanh chóng và hiệu quả của thiết bị Chi phí sửa chữa không chỉ bao gồm số tiền phải trả mà còn tính đến những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, chất lượng phục vụ của đội ngũ kỹ thuật và tần suất sửa chữa không thành công cho mỗi sự cố.
Nhận thức về chất lượng, hay còn gọi là danh tiếng của một công ty, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Khách hàng không phải lúc nào cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, do đó, danh tiếng của công ty trở thành yếu tố quyết định để họ so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau.
Chất lương dịch vụ: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵng sàng giỳp ủỡ khỏch hàng và nhanh chúng bắt ủầu việc cung cấp dịch vụ
Sự ủảm bảo trong dịch vụ khách hàng bao gồm những phẩm chất như sự chuyên nghiệp, lịch sự, và tôn trọng khách hàng, cùng với khả năng giao tiếp hiệu quả Những yếu tố này không chỉ tạo dựng lòng tin mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng, giúp họ cảm thấy được trân trọng và phục vụ tận tình.
- Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tõm chỳ ý ủến khỏch hàng, tạo cảm giỏc yờn tõm
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc
Các nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả ðề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng
Nghiờn cứu ủó xỏc ủịnh ủược cỏc yếu tố ủo lường sự hài lũng của khỏch hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:
- Tỷ suất vay ( cho vay)
Các nhân tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm tại Tp Hồ Chí Minh
Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm:
- Sự ủa dạng sản phẩm
- Phục vụ của nhân viên Erkan
(2011) ðo lường mức ủộ hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng ủối với thương hiệu ủiện thoại di ủộng
Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu ủiện thoại di ủộng phụ thuộc:
- Sự mong ủợi của khỏch hàng
Ghaedi (2012) đã áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) để khảo sát các yếu tố liên quan đến sự hài lòng, tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của các khách sạn 5 sao tại Shiraz, Iran Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn 5 sao.
Sự hài lòng của khách hàng ủối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan: một nghiên cứu của Mobilink ðối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan:
Chua (2007) đã áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) để dự đoán mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của du khách ba lô đối với các phòng trọ Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.
Các yếu tố dự đốn sự thỏa mãn và hài lòng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch:
Nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) giúp xác định mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng Tuy nhiên, mỗi tác giả cần điều chỉnh các yếu tố nghiên cứu cho phù hợp với nội dung và mục tiêu cụ thể của họ.
Nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng đã xác định năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Qua thảo luận nhóm với năm chuyên gia trong lĩnh vực này, các yếu tố được đánh giá bao gồm: (1) hình ảnh sản phẩm, (2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) chất lượng cảm nhận vô hình, (4) giá cả cảm nhận và (5) chương trình khuyến mãi Những yếu tố này đã được kiểm nghiệm trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng như các nước Châu Âu, cho thấy tính phù hợp và cơ sở lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu Các yếu tố này sẽ được sử dụng như các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu nhằm giải thích sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng có về doanh nghiệp, và nếu doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp không chỉ là tài sản vô hình mà còn ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu được thể hiện qua danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng Nghiên cứu thực tiễn cho thấy đây là yếu tố quan trọng, có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, yếu tố này cũng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Lê Văn Huy, 2010).
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy họ trở thành khách hàng trung thành (Andreassen & Lindestand, 1998) Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận tích cực hơn về hình ảnh của doanh nghiệp so với những khách hàng mới (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001).
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo ấn tượng tốt nhất với khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Từ đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết H1.
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ủỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần ủõy của khỏch hàng ủối với sản phẩm và
Chất lượng cảm nhận dịch vụ là sự đánh giá tổng thể về các dịch vụ liên quan, bao gồm dịch vụ trước và sau bán, điều kiện cung ứng, và giao hàng của sản phẩm.
Cả hai yếu tố quan trọng trong sản phẩm và dịch vụ được tạo thành từ các thuộc tính chính, như được nêu bởi Lờ Văn Huy (2010) Sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) bao gồm những yếu tố như đặc tính sản phẩm và lợi ích mà TPCN mang lại Đồng thời, đặc tính vụ hình của sản phẩm TPCN còn bao gồm dịch vụ khách hàng, các chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Từ những lập luận này, chúng ta đưa ra giả thuyết H2a và H2b.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.3 Giá cả cảm nhận (Price)
Giá cả cảm nhận là biểu hiện của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm có chất lượng cao nhất, mà họ thường ưu tiên những sản phẩm mang lại sự hài lòng cao nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại tác động lớn đến mức độ hài lòng của họ (Clonin & Taylor, 1992).
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đáng kể đến sự hài lòng này (Voss et al, 1998) Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng đã được khẳng định là sâu sắc (Patterson et al, 1997) Do đó, nếu không xem xét yếu tố này, nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác Để đánh giá tác động của yếu tố giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh cụ thể hơn (Maythew & Winer, 1982).
• Giá cả so với chất lượng
• Giỏ cả so với ủối thủ cạnh tranh
• Giỏ cả so với sự mong ủợi của khỏch hàng
Khi đánh giá tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, cần nhận thức đầy đủ về giá bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ Đồng thời, cũng cần xem xét mối tương quan của giá với các khía cạnh khác liên quan Từ đó, chúng ta đưa ra giả thuyết H3.
H3: Giỏ cả cảm nhận cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.4 Khuyến mãi dành cho khách hàng (promotion): các chương trình khuyến mói là một yếu tố ủược ủề nghị xem xột trong mụ hỡnh nghiờn cứu cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng khi sử dụng TPCN
Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất và cỏc giả thuyết
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.5 Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng này được đo lường qua mức độ đáp ứng so với mong đợi, ý định tiếp tục mua, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.6 cho thấy sự hài lòng của khách hàng về thực phẩm chức năng (TPCN) chịu tác động tổng hợp từ 5 yếu tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chính sách khuyến mãi Mô hình này nhằm kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và sự hài lòng đối với sản phẩm TPCN.
Chất lượng cảm nhận vô hình
Chất lượng cảm nhận hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
Hỡnh 2.6 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng ủối với TPCN
H3: Giỏ cả cảm nhận tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm chức năng, bao gồm mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman, cùng với các chỉ số hài lòng khách hàng từ Thụy Điển, Mỹ và các quốc gia trong khu vực Châu Âu EU Nghiên cứu đề xuất mô hình liên kết giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu.