TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngành dịch vụ, được xem là "công nghiệp không khói", đang ngày càng đóng góp tỷ trọng lớn vào thu nhập của các nền kinh tế Chính phủ đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ trong kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội.
Dịch vụ sẽ trở thành một mảng chiến lược quan trọng trong những năm tới, do sức ép từ việc tự do hóa trong Hiệp định thương mại song phương (BTA) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Trong đó, du lịch được coi là ngành mũi nhọn, đóng vai trò thiết yếu trong phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Việt Nam, với lịch sử nghìn năm và nhiều di tích lịch sử nổi tiếng, là điểm đến hấp dẫn cho du khách Bên cạnh đó, những danh lam thắng cảnh tuyệt đẹp, khí hậu ấm áp cùng nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú càng làm tăng sức hút của đất nước này đối với khách du lịch toàn cầu.
Phú Yên, tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, sở hữu địa hình thuận lợi và tiềm năng du lịch lớn Trong những năm gần đây, tỉnh đã nỗ lực khai thác lợi thế tự nhiên và thu hút đầu tư để phát triển du lịch Mặc dù đã có sự phát triển đáng ghi nhận về doanh nghiệp du lịch và hạ tầng, ngành du lịch vẫn chưa đạt được bước phát triển đột phá, chưa khẳng định được vị trí là ngành kinh tế mũi nhọn, và kết quả vẫn chưa tương xứng với tiềm năng Với kinh nghiệm và nền tảng học vấn trong lĩnh vực quản trị Du lịch, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất chính sách phát triển ngành du lịch địa phương.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Mô hình nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên, dựa trên thang đo SERVPERF Nghiên cứu sẽ giúp xác định các khía cạnh quan trọng trong dịch vụ du lịch, từ đó nâng cao trải nghiệm của du khách và cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch địa phương.
- Xác định các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của du khách sau khi đi du lịch tại tỉnh Phú Yên;
- Đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất
- Gợi ý một số chính sách nhằm phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên.
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên Đối tƣợng khảo sát là khách du lịch đã từng đến Phú Yên tham quan, nghỉ dưỡng và sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lưu trú
Nghiên cứu này tập trung vào những du khách đã và đang tham quan tỉnh Phú Yên trong khoảng thời gian từ 01/05/2014 đến 30/04/2015.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm giải thích các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên?
- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tỉnh Phú Yên nhƣ thế nào?
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài luận văn được thực hiện dựa trên hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
1.5.1.1 Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp đã thu thập đƣợc để tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình về các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm địa phương
1.5.1.2 Tiến hành phỏng vấn nhóm với các chuyên gia trong ngành để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tế của địa phương Từ đó, tác giả xây dựng mô hình hoàn chỉnh và bảng câu hỏi khảo sát
1.5.1.3 Các nguồn thu thập số liệu
Nguồn số liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều tài liệu liên quan nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch Qua đó, mô hình phù hợp với địa phương nghiên cứu sẽ được xây dựng.
Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra, ghi chép từ các chuyên gia và cơ quan du lịch tại tỉnh Phú Yên Ngoài ra, khảo sát ý kiến của người dân, tổ chức, doanh nghiệp và khách du lịch sử dụng dịch vụ du lịch tại đây cũng được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Dựa trên bảng khảo sát, dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy và kiểm định giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch tại tỉnh Phú Yên Kết quả cho phép xác định và đo lường các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đề xuất các chính sách và biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của tỉnh.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm nguồn tài liệu về chất lượng dịch vụ du lịch, cung cấp hiểu biết sâu sắc về mô hình SERVPERF trong ngành Kết quả cho thấy mô hình này phù hợp và xác định được 5 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa cho cấp quản lý của các sở ban ngành (Sở Văn hóa - Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên), các doanh nghiệp, công ty kinh doanh dịch vụ lưu trú, lữ hành và du khách sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên nhƣ sau:
1.6.2.1 Kết quả nghiên cứu giúp cấp quản lý, các sở ban ngành có liên quan có cái nhìn tổng thể về những nhân tố quan trọng quyết định đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tại địa phương dựa trên cảm nhận khách quan của du khách Từ đó, đưa ra những định hướng, các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương, thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng nhằm tăng nguồn thu cho tỉnh, tạo công ăn việc làm và thu nhập cho người dân địa phương Bên cạnh đó, phát triển du lịch tạo điều kiện khôi phục, bảo tồn và phát triển các di sản, nâng cao giá trị văn hóa và truyền thống của địa phương
1.6.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú, việc xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở để định hướng chiến lược kinh doanh, đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ, đưa ra những chương trình phát triển du lịch, các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với mong muốn của du khách Dựa trên sự hài lòng của du khách, doanh nghiệp sẽ ngày càng phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín của mình trên thị trường 1.6.2.3 Kết hợp các giải pháp phát triển du lịch tỉnh Phú Yên của cấp quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, lưu trú, khách du lịch đến với Phú Yên sẽ nhận đƣợc các dịch vụ đa dạng hơn, tốt hơn để phục hồi sức khỏe, tái tạo sức lao động và nâng cao giá trị tinh thần
1.6.2.4 Kết quả nghiên cứu này có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo có ích cho các cơ quan, đơn vị cùng ngành khác tại các tỉnh thành có đặc điểm tương đồng.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần tài liệu tham khảo, các phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc kết cấu thành năm (5) chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch
Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch, du lịch được định nghĩa là tập hợp các hoạt động của con người nhằm thực hiện một hành trình nhất định Đây là một ngành liên kết, phục vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch Du lịch không chỉ là cuộc hành trình của người khởi hành với mục đích đã được xác định trước, mà còn bao gồm các công cụ cần thiết để đáp ứng những nhu cầu đó.
Du lịch được định nghĩa là hoạt động mà con người vượt qua biên giới quốc gia hoặc khu vực với mục đích giải trí hoặc công vụ, lưu lại ít nhất 24 giờ và không quá một năm Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008), du lịch là ngành kinh doanh bao gồm tổ chức, hướng dẫn và cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan và giải trí của du khách, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế, chính trị và xã hội cho quốc gia và doanh nghiệp Luật du lịch Việt Nam cũng khẳng định rằng du lịch liên quan đến các hoạt động ngoài nơi cư trú thường xuyên của con người, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian xác định.
Hoạt động du lịch là một hệ thống phức tạp với sự tham gia của nhiều thành phần, bao gồm khách du lịch, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, chính quyền địa phương và cư dân Nó không chỉ mang tính chất kinh tế mà còn phản ánh đặc điểm văn hóa - xã hội.
Khách du lịch được định nghĩa từ nhiều góc độ khác nhau Theo nhà kinh tế học người Anh Ogilvie (1933), khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc tại địa điểm họ đến mà không kiếm tiền Luật du lịch Việt Nam cũng xác định khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, ngoại trừ trường hợp đi học, làm việc hay hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến Như vậy, khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong quá trình hướng dẫn và phục vụ du lịch.
Dịch vụ là hoạt động quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội, với nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa Theo Kotler và Keller (2006), dịch vụ là vô hình, không tạo ra sự sở hữu và bao gồm các hành động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác Theo tiêu chuẩn ISO 9004 – 2:1991E, dịch vụ là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Dịch vụ bao gồm các hoạt động và kết quả mà bên cung cấp (nhà cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) mang đến cho bên nhận (khách hàng), chủ yếu là vô hình và không có tính sở hữu Do đó, dịch vụ có thể đi kèm hoặc không đi kèm với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ du lịch cung cấp thông tin và sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình du lịch Là một ngành kinh tế dịch vụ, sản phẩm du lịch mang những đặc điểm riêng của ngành dịch vụ (Margaret, 2007).
Sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, nghĩa là khách hàng không thể trực tiếp nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe hay cảm nhận trước khi quyết định mua Do đó, dịch vụ được xem như một quá trình thực hiện thay vì một vật thể cụ thể, là sự thể hiện cảm xúc chứ không phải là một sản phẩm vật chất mà người tiêu dùng tiêu thụ.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ chúng được cung cấp và tiêu thụ đồng thời, khác với ngành sản xuất Điều này khiến nhà cung cấp khó có thể che giấu lỗi hoặc khuyết điểm trong dịch vụ, vì không có khoảng thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ như đối với sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ có tính không đồng nhất, khó đảm bảo sự đồng đều và chính xác do phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, người cung cấp và khách hàng Do đó, việc tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp hơn so với sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ có tính dễ hỏng, nghĩa là chúng chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định và không thể được lưu trữ để tiêu thụ sau này Do đó, việc tiêu thụ dịch vụ phải diễn ra ngay lập tức.
Chất lượng có ý nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng sử dụng, và sự khác biệt về nền văn hóa cũng như lĩnh vực hoạt động dẫn đến những cách hiểu đa dạng về chất lượng và việc đảm bảo chất lượng.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng được định nghĩa là khả năng của một tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó đo lường, thường được hình thành trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (cách thức phục vụ) Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Cronlin và Tailor (1992) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá ngắn hạn, trong khi chất lượng dịch vụ cần xem xét theo thái độ của khách hàng trong thời gian dài Chất lượng dịch vụ cũng phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.1.5 Chất lƣợng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch được xác định bởi chất lượng của cả sản phẩm du lịch hữu hình và vô hình Điều này phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ du lịch.
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là một thách thức lớn do tính chất đặc thù của từng loại dịch vụ và yêu cầu khác nhau của khách hàng Sự kỳ vọng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời gian, giá cả và cạnh tranh trong ngành Do đó, các nhà quản lý cần chú trọng và đầu tư hợp lý vào việc đo lường và xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ phù hợp Một số mô hình phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ có thể được áp dụng để hỗ trợ quá trình này.
2.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos
Theo mô hình của Gronroos (1984) thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh:
- Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality): là những gì mà khách hàng nhận đƣợc, kết quả kỹ thuật của quá trình;
- Chất lƣợng chức năng (Functional quality): là dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, dựa vào chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ, cùng với các yếu tố khác như truyền miệng, marketing và PR.
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 2.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman
Dựa trên mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển thang đo SERVQUAL, một công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ, được hình thành từ việc phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữatiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
- Khoảng cách 4 (KC4) khoảng cách giữa dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin cho khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5) khoảng cách giữadịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Kỳ vọng về dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng
Các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài
Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
(2) Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn
(3) Đáp ứng: là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời
(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng
(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ một cách dễ dàng
(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ
Cung cấp dịch vụ Thông tin tới khách hàng
Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin là yếu tố quan trọng trong giao tiếp, giúp khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, chi phí và quy trình giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
(8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ của tổ chức
(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
Hiểu biết nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng, thể hiện qua việc tìm hiểu những yêu cầu cụ thể của họ, quan tâm đến từng cá nhân và nhận diện khách hàng thường xuyên.
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh để đánh giá sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố và 20 biến quan sát, khắc phục những hạn chế trong việc đánh giá và phân tích dịch vụ, mặc dù nó bao quát hầu hết các khía cạnh nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc phân biệt giá trị trong một số trường hợp.
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
(2) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn
(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời
(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng
(5) Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ của một doanh nghiệp, không đề cập đến doanh nghiệp cụ thể Phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực tế của doanh nghiệp được khảo sát Kết quả cho thấy sự chênh lệch giữa cảm nhận của khách hàng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL đã được công nhận qua nhiều nghiên cứu và ứng dụng như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh luận về tính tổng quát và hiệu quả của nó trong việc đo lường chất lượng Hơn nữa, quy trình đo lường SERVQUAL thường được coi là phức tạp và dài dòng.
2.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm giải quyết những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu thang đo SERVPERF Điểm khác biệt chính của SERVPERF là loại bỏ yếu tố kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm của Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al
Thang đo SERVPERF rút ngắn quá trình đo lường chất lượng dịch vụ so với SERVQUAL bằng cách loại bỏ phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại 5 nhân tố và 22 biến quan sát Điều này giúp việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên đơn giản và hiệu quả hơn.
Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu, tuy nhiên, kết quả cho thấy không thể xác định rõ mô hình nào là chính xác hơn.
Cả ba mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có những ưu và nhược điểm riêng, thường được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng Trong quá trình thiết kế thang đo, các nhà nghiên cứu cần chú ý chỉ giữ lại những yếu tố phổ biến và phù hợp với đặc điểm của ngành hoặc doanh nghiệp của mình.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam)
Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) đã nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay trở lại hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho người khác, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch tại thành phố này.
Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng ba trên năm yếu tố trong mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định quay trở lại Nha Trang của du khách.
Môi trường là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, với hệ số chuẩn hóa β đạt 0,321 Tiếp theo là yếu tố văn hóa - xã hội (β = 0,165) và ẩm thực địa phương (β = 0,164) Kết quả khảo sát cho thấy có 40% du khách cảm thấy hài lòng khi đến Nha Trang.
Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận
Hoạt động tham quan, giải trí Ẩm thực địa phương
Mong muốn quay trở lại
Nhiều tìm kiếm Đặc điểm nhân khẩu học
2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”
Mục tiêu nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang Nghiên cứu đã đưa ra phương trình nhân tố thể hiện mức độ hài lòng của du khách.
Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy có
Năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp theo mức độ giảm dần bao gồm: “Cơ sở lưu trú” với tỷ lệ 0,342, “Phương tiện vận chuyển” đạt 0,306, “Hài lòng về chuyến đi” là 0,294, “Phong cảnh du lịch” có tỷ lệ 0,273 và cuối cùng là “Hướng dẫn viên” với 0,267.
2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) chỉ ra rằng có năm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại tỉnh Tiền Giang, bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, nhân viên phục vụ du lịch, an toàn và vệ sinh, giá cả cảm nhận, và cơ sở hạ tầng.
Nghiên cứu định lượng cho thấy các biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc, với mức độ tác động khác nhau Cụ thể, thứ tự ảnh hưởng từ mạnh đến yếu được xác định rõ ràng.
- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;
- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)
- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)
- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)
- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)
Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên
Phú Yên là một tỉnh ven biển miền Trung, nằm giữa Bình Định và Khánh Hòa, cách Hà Nội 1.160 km và TP Hồ Chí Minh 561 km theo quốc lộ 1A Du khách có thể đến Phú Yên bằng máy bay, tàu hỏa hoặc xe khách Du lịch Phú Yên nổi bật với nhiều điểm đến hấp dẫn và phong cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp.
Phú Yên, vùng đất trù phú và yên bình, nổi bật với những danh lam thắng cảnh đẹp và đa dạng nhưng vẫn giữ được nét hoang sơ Trong hành trình khám phá những điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, Hội Kỷ lục gia Việt Nam đã công bố danh sách Top các điểm đến, trong đó tỉnh Phú Yên tự hào có 6 địa danh được vinh danh.
Đèo Cù Mông, nằm trên quốc lộ 1, là ranh giới giữa hai tỉnh Phú Yên và Bình Định Với chiều dài 7 km, đây là một trong những con đèo hiểm trở nhất Việt Nam, nổi bật với nhiều đoạn dốc và khúc cua gấp Đèo Cù Mông cũng được bình chọn là một trong năm con đèo đẹp nhất, thu hút sự chú ý của du khách.
Nhân viên phục vụ du lịch
An toàn và vệ sinh
Khách du lịch thường bày tỏ sự hài lòng với vẻ đẹp của cảnh quan núi non, đặc biệt là hình dáng giống như con rồng nằm phủ phục, điều này thu hút sự chú ý và thích thú của họ.
Hải đăng Đại Lãnh, một trong năm ngọn hải đăng trên 100 tuổi kỳ vĩ nhất, cao 26,5m và tọa lạc trên nền tòa nhà cao 110m so với mực nước biển Nơi đây không chỉ gần hải phận quốc tế mà còn là điểm đón ánh bình minh trên đất liền đầu tiên ở Việt Nam.
Tháp Nhạn, nằm ở thành phố Tuy Hòa bên bờ bắc sông Đà Rằng, là di tích thờ phụng thần linh của người Chăm, có từ cuối thế kỷ XI đến đầu thế kỷ XII Được Bộ Văn hóa – Thể Thao – Du lịch công nhận là di tích kiến trúc – nghệ thuật cấp quốc gia vào tháng 11/1988, Tháp Nhạn còn nằm trong danh sách Top 10 tháp cổ thu hút nhiều du khách tham quan.
Vịnh Xuân Đài và vịnh Vũng Rô nằm trong top 10 vịnh đẹp nhất Việt Nam Vịnh Xuân Đài (TX Sông Cầu, Phú Yên) nổi bật với địa hình đa dạng, bao gồm gành, vũng, bãi và núi, tạo nên một khung cảnh thiên nhiên hoang sơ tuyệt đẹp Trong khi đó, vịnh Vũng Rô được biết đến với vẻ đẹp sơn thủy hữu tình, phong phú về hải sản và san hô, cùng với những di tích lịch sử ghi dấu ấn từ cuộc kháng chiến chống Mỹ, nơi từng đón nhận những con “tàu không số”.
Gành Đá Đĩa, được công nhận là danh thắng cấp quốc gia từ năm 1997, là một trong 20 điểm đến yêu thích nhất của du khách khi đến Việt Nam Nơi đây nổi bật với kiến trúc địa hình độc đáo, gồm những cột đá dựng đứng liền kề với bề mặt hình lục giác, tạo nên vẻ đẹp như những chiếc đĩa Hàng năm, Gành Đá Đĩa thu hút hàng trăm nghìn lượt khách tham quan, khẳng định sức hấp dẫn của kiệt tác thiên nhiên này.
Thành phố Tuy Hòa nổi bật với nhiều khách sạn từ 1 đến 5 sao, đáp ứng nhu cầu lưu trú của du khách Trong số đó, khu du lịch sinh thái Sao Việt, khu du lịch Bãi Tràm và khách sạn Cendeluxe là những lựa chọn lý tưởng cho du khách muốn nghỉ dưỡng và phục hồi sức khỏe.
Việt Nam, với hơn 3.200 km bờ biển từ Bắc vào Nam, nổi bật với nhiều vịnh và biển đẹp, mang lại giá trị kinh tế cao và tiềm năng du lịch lớn Đặc biệt, nguồn hải sản phong phú của đất nước cũng rất đáng chú ý Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đã công bố 10 đặc sản biển, trong đó tỉnh Phú Yên tự hào có hai đặc sản nổi bật.
Cá ngừ đại dương, một đặc sản nổi bật của miền Trung, đặc biệt phát triển tại Phú Yên, nơi khởi nguồn nghề câu cá này Tuy Hòa, thành phố ven biển, nổi tiếng với cách chế biến và thưởng thức cá ngừ đại dương độc đáo, mang đến trải nghiệm ẩm thực đặc sắc cho du khách.
- Sò huyết đầm Ô Loan: từ lâu đã là một sản vật trứ danh ở vùng đất Phú Yên
Sò huyết tại Phú Yên được chế biến thành nhiều món ăn hấp dẫn, từ dân dã như sò hấp sả, sò nướng than hồng, sò rang me, đến những món như cháo sò hay lẩu sò Chính vì sự phong phú và hương vị đặc trưng của sò huyết, du khách thường truyền tai nhau câu: “Chưa ăn sò huyết chưa biết Phú Yên”.
2.4.1.4 Hoạt động giải trí và du lịch
Ngoài việc tham quan các danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử, du khách còn có cơ hội tham gia các tour du lịch khám phá để tìm hiểu về văn hóa và đời sống hàng ngày của người dân địa phương.
Trải nghiệm câu mực đêm trên biển cùng ngư dân, du khách sẽ được tìm hiểu về đặc tính sinh học của loài mực và nhận hướng dẫn chi tiết về kỹ thuật câu Sau thời gian câu, du khách có cơ hội tự tay nướng và thưởng thức thành quả của mình, tạo nên một kỷ niệm đáng nhớ.
Khám phá vẻ đẹp rặng san hô đa dạng và các loài cá cùng sao biển nhiều màu sắc độc đáo tại đảo Hòn Chùa Du khách sẽ có cơ hội trải nghiệm cảm giác thú vị khi lặn ngắm thế giới dưới nước tuyệt vời này.
“ngư dân” chài lưới đánh cá, bơi thuyền thúng tham gia các trò chơi và khám phá các đảo còn hoang sơ, tinh khiết lân cận
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên
Xác định vấn đề NC và mục tiêu NC Cơ sở khoa học Mô hình NC đề xuất
(n02) Đo lường độ tin cậy Cronback‟s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích mô hình hồi quy đa biến
Phân tích đặc thù Levene
- Kiểm tra phương sai trích
- Kiểm tra các nhân tố rút trích
- Loại biến có mức tải nhân tố nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng
- Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số tương quan
- Phân tích hồi quy đa biến
- Giá trị trung bình của các yếu tố
- Kiểm định One-way ANOVA
Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ từ góc nhìn của khách du lịch, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành du lịch và đặc điểm địa phương Mục tiêu của bước nghiên cứu này là xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu chính thức, đồng thời phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế ngành du lịch tại tỉnh Phú Yên.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát cảm nhận của du khách đã đến Phú Yên từ 01/5/2014 đến 30/4/2015, dựa trên bảng câu hỏi đã được điều chỉnh Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá thang đo, xác định tầm quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và kiểm định giả thuyết đã nêu trong chương trước.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung, dựa trên tài liệu thống kê về tình hình phát triển dịch vụ du lịch tại địa phương Các nghiên cứu trước đây được sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch Qua đó, các yếu tố và biến quan sát trong thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tế dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên Mục đích của cuộc thảo luận này là nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch.
Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên, cùng với các biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố này.
Nghiên cứu này xác định và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên, dựa trên mô hình đề xuất của tác giả Qua đó, bài viết sẽ thảo luận, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường những yếu tố này một cách chính xác hơn.
3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm
Tác giả đã gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến các đại diện từ các sở, ban ngành, công ty tổ chức hoạt động lưu trú, lữ hành, cũng như nhóm đối tượng cần khảo sát cho đề tài Cuộc thảo luận nhóm được tổ chức vào ngày 21/02/2015 với sự tham gia của các thành phần liên quan.
- Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên: 3 đại diện
- Các cơ sở lưu trú trong địa bàn tỉnh Phú Yên: 9 đại diện
- Các doanh nghiệp, công ty lữ hành: 6 đại diện
- Khách du lịch: 12 đại diện
(Danh sách những người tham gia được nêu trong Phụ lục 1)
Trong buổi thảo luận, tác giả đã khơi gợi các câu hỏi để các thành viên cùng trao đổi ý kiến và phân tích các nội dung liên quan Cuối buổi, tác giả tổng hợp ý kiến và thống nhất xây dựng mô hình chính thức cùng các thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên Kết quả thảo luận sẽ là cơ sở để tác giả điều chỉnh và phát triển thang đo, cũng như xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm
Các thành viên trong nhóm thảo luận thống nhất rằng năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bao gồm: môi trường du lịch, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, an ninh trật tự và các hoạt động du lịch, giải trí Tuy nhiên, các thang đo của từng yếu tố cần có một số điều chỉnh quan trọng.
- Yếu tố Môi trường du lịch: cần bổ sung thang đo “Bầu không khí trong lành; thành phố và các điểm du lịch sạch, đẹp”;
- Đối với yếu tố Cơ sở vật chất: gộp các thang đo “Đường truyền mạng
Tại các địa điểm du lịch, luôn có sẵn các dịch vụ hỗ trợ như internet, viễn thông, y tế và ngân hàng để phục vụ du khách một cách tốt nhất.
Yếu tố An ninh trật tự tại các điểm du lịch rất quan trọng, vì vậy cần tách thang đo thành hai phần rõ ràng: “Không có ăn xin tại các điểm du lịch” và “Không xảy ra tình trạng cướp giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội” Việc này giúp nâng cao trải nghiệm của du khách và đảm bảo an toàn cho họ trong suốt hành trình khám phá.
“Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách”, “Không có nạn cướp giật” và “Không có tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch”
- Các yếu tố Năng lực phục vụ và Hoạt động du lịch, giải trí đều đƣợc nhất trí giữ nguyên thang đo
Như vậy, mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên do tác giả đề xuất đƣợc giữ nguyên
3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh
Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch tỉnh Phú Yên
STT THANG ĐO KÝ HIỆU
1 Có phong cảnh đẹp MT1
2 Khí hậu thuận lợi cho hoạt động du lịch, nghỉ dƣỡng MT2
3 Không khí trong lành, thành phố và các địa điểm du lịch sạch sẽ MT3
4 Vị trí địa lý của tỉnh thuận tiện cho đường bộ, đường sắt, hàng không MT4
5 Có đặc sản ngon, đa dạng MT5
6 Giá cả hợp lý (vé tham quan, đồ ăn, thức uống…) MT6
7 Phương tiện tham quan đa dạng CS1
8 Các địa điểm du lịch có các trang thiết bị phục vụ du khách (chòi, ghế xếp,…) CS2
9 Đường xá đi lại tốt và thuận tiện CS3
10 Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch lịch sự CS4
11 Có đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ nhƣ: hệ thống ngân hàng, internet, điện thoại,…) tại các điểm du lịch CS5
12 Nhiều nơi ở và địa điểm ăn uống cho du khách CS6
13 Nhân viên có nghiệp vụ tốt NL1
14 Nhân viên đáp ứng tốt các yêu cầu của khách NL2
15 Thái độ phục vụ của nhân viên vui vẻ, niềm nở NL3
16 Nhân viên có thể giao tiếp bằng ngoại ngữ (tiếng Anh, Nga…) NL4
17 Người dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách NL5
18 Các địa điểm du lịch an toàn (bãi tắm an toàn, có đội cứu hộ hỗ trợ…) AN1
19 Có đội bảo vệ an ninh trật tự ở các địa điểm du lịch AN2
20 Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách AN3
21 Không có ăn xin ở các địa điểm du lịch AN4
22 Không có nạn cướp giật AN5
23 Không có các tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch AN6
Các hoạt động du lịch và giải trí
24 Các địa điểm khám phá đa dạng (biển, sông, núi,…) HD1
25 Có các địa điểm mang dấu ấn lịch sử văn hóa HD2
26 Có tổ chức nhiều sự kiện, lễ hội lớn trong năm HD3
27 Có nhiều địa điểm mua sắm HD4
28 Có nhiều hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch (chèo thuyền, lặn, leo núi,…) HD5
29 Có nhiều địa điểm ăn uống, vui chơi vào buổi tối (bar, cà phê…) HD6
Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên
30 Xét tất cả các yếu tố trên, tôi rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ du lịch tại đây Y1
31 Tôi đã đạt đƣợc điều tôi mong muốn khi du lịch tại đây Y2
32 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến đây Y3
33 Tôi sẽ tiếp tục quay lại Phú Yên Y4
Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Phú Yên, sử dụng bảng khảo sát được thiết kế từ cuộc thảo luận nhóm.
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên được thực hiện dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định từ các nghiên cứu trước Qua nghiên cứu định tính, các thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm môi trường du lịch địa phương Các biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ, bao gồm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Kết quả thảo luận nhóm đã xác định các yếu tố và biến quan sát phù hợp với thực tế tại tỉnh Phú Yên Phân tích định tính cho thấy các câu hỏi trong thang đo phỏng vấn rõ ràng, dễ hiểu, và mỗi câu hỏi phản ánh khía cạnh khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, không xác suất, với việc tác giả phỏng vấn trực tiếp các du khách đã và đang tham quan tỉnh Phú Yên Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phiếu khảo sát trực tuyến qua internet và email để thu thập dữ liệu Điều kiện tham gia khảo sát yêu cầu du khách đã từng đến Phú Yên ít nhất một lần trong khoảng thời gian từ 01/05/2014 đến 30/04/2015.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, với mức lý tưởng là 10 mẫu Trong nghiên cứu này, với 33 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần khảo sát là n1 = 33*5 = 165, và kích thước mẫu tốt nhất là n2 = 33*10 = 330.
Vậy để đảm bảo tính hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sẽ đƣợc thu thập với kích thước mẫu khoảng 300
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới các hình thức:
Chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 245 du khách trong nước đang du lịch tại tỉnh Phú Yên, với địa điểm phỏng vấn tại các khách sạn, siêu thị, và điểm tham quan du lịch trong tỉnh cũng như tại một số công ty ở TP Hồ Chí Minh Các phỏng vấn viên đã ghi nhận câu trả lời và giải thích các biến quan sát cho những người tham gia chưa rõ Sau khi lọc thông tin, tổng số bảng khảo sát hợp lệ là 221 bảng.
Phỏng vấn trực tuyến có thể được thực hiện bằng cách tạo mẫu khảo sát qua công cụ Google Forms và gửi liên kết cho du khách qua email và mạng xã hội Kết quả thu được là 85 bảng trả lời, trong đó có 81 bảng hợp lệ.
Nhƣ vậy, tổng số bảng khảo sát hợp lệ đƣợc sử dụng để xử lý số liệu chính thức là 302 bảng
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha
Cronbach's Alpha là một chỉ số quan trọng để kiểm tra mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Để đảm bảo tính chặt chẽ của các biến trong cùng một nhân tố, hệ số này cần có giá trị từ 0,6 đến gần 1 (Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mục đích chính của việc sử dụng Cronbach's Alpha là đánh giá độ tin cậy và loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) trong mỗi thang đo cho thấy mức độ tương quan giữa một biến quan sát và tất cả các biến khác trong thang đo Khi hệ số này đạt giá trị cao (từ 0,3 trở lên), điều đó cho thấy sự tương quan mạnh mẽ của biến quan sát với các biến khác trong thang đo.
3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích của việc phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.,
1998) Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau thỏa đƣợc điều kiện:
Trước khi thực hiện kiểm định EFA, cần kiểm tra mối quan hệ giữa các biến đo lường thông qua kiểm định Bartlett và chỉ số KMO Kiểm định Bartlett's Test Sphericity xác định giả thuyết H0 rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 5%), điều này cho thấy các biến quan sát có tương quan và cho phép tiếp tục phân tích EFA Chỉ số KMO được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của EFA, với giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số lượng nhân tố được trích xuất dựa trên chỉ số Eigenvalue, phản ánh mức độ biến thiên mà nhân tố có thể giải thích Chỉ những nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình.
Phương sai trích là tiêu chí đánh giá mức độ giải thích biến thiên của các biến quan sát, yêu cầu phải đạt ít nhất 50% để thang đo được công nhận.
Trọng số nhân tố (Factor Loading) là một chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair et al (1998) Để đảm bảo tính hợp lệ, Factor Loading của các biến quan sát cần phải đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,5.
3.3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy a Phân tích hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến, giúp phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Giá trị của hệ số này dao động từ +1 đến -1, với giá trị gần 1 cho thấy mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ Khi có sự tương quan cao giữa các biến độc lập, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy, vì hiện tượng này làm khó khăn việc tách biệt ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF) của một biến độc lập lớn hơn 10, biến này gần như không có giá trị trong việc giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đa biến.