Có thể thấy từ các nghiên cứu trên, rất khó có thể thấy những yếu tố cụ thể nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng đặc biệt là mặt hàng xe gắn máy tay ga, để đáp ứng được kỳ vọng của khách hà
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Bình Dương hiện nay là một trong những tỉnh có tốc độ phát triển kinh tế cao nhất cả nước, do vậy mà thu nhập của người dân ngày một tăng và cùng với đó, nhu cầu về một phương tiện giao thông để đi lại trong thành phố như xe gắn máy tay ga ngày càng cao Ngoài việc quan tâm đến chất lượng xe, người tiêu dùng còn quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, giá tiền, mẫu mã, lượng tiêu hao nhiên liệu và những tiện ích mà chiếc xe đem lại Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, hàng loạt các cửa hàng – đại lý của các hãng như Honda, Yamaha, Piaggio, Sym, Suzuki được mở lên trên khắp địa bàn Tỉnh, đặc biệt xuất hiện dày đặc ở khu vực thành phố Thủ Dầu Một; ngoài các cửa hàng ủy quyền của các hãng thì các cửa hàng bán tích hợp nhiều loại xe của các hãng khác nhau xuất hiện ngày một nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho người dân
Nếu như trước đây, khi đề cập đến việc nếu được lựa chọn một chiếc xe gắn máy thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến các dòng xe của hãng xe Honda, vì chất lượng bền bĩ và giá thành vừa phải với phần lớn người dân Việt Nam Ngày nay, khi cuộc sống được cải thiện nhiều, ngoài chất lượng xe, người tiêu dùng còn quan tâm hơn đến các giá trị tinh thần của phương tiện mà họ sở hữu, ví như: nhiều người thì lại thích sở hữu các dòng xe mang tính cao cấp của hãng Piaggio đến từ Ý vì nó thể hiện đẳng cấp của chủ nhân; nhiều người khác lại quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng của xe; hay một số khác lại trung thành với một hãng xe nhất, v.v… Ngoài ra, giá thành của xe, chất lượng hậu mãi, bảo trì, sửa chữa xe khi xe gặp sự cố, các ý kiến của người bán hàng, người được hỏi cũng tác động không nhỏ đến tâm lý khi người tiêu dùng ra quyết định chọn mua “xe máy tay ga”
Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu nói về hành vi mua hàng và việc chọn mua xe và các yếu tố so sánh về chất lượng, giá thành, sự hài lòng của sản phẩm xe gắn máy cụ thể một số tác giả tiêu biểu như: Garwin (1984), Parasuraman và cộng sự (1991); Brunso và cộng sự (2005), Wankhade and Dabade (2006), Shaharudin và cộng sự (2011), Chang & Hsiao (2011), Lidya N.G Walone (2016) Riêng trong nước cũng có một số nghiên cứu về đề tài xe gắn máy như Nguyễn
Hoàng Xuân Thảo (2005), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Đoàn Chính Chung
(2013), Huỳnh Trường Huy (2015) Có thể thấy từ các nghiên cứu trên, rất khó có thể thấy những yếu tố cụ thể nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng đặc biệt là mặt hàng xe gắn máy tay ga, để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm là cực kỳ khó vì nhu cầu khách hàng là luôn thay đổi và không thống nhất Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là tiếp cận những khoảng trống nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng nhằm cung cấp cơ sở khoa học nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng các mong muốn mà người tiêu dùng yêu cầu về độ tin cậy cũng giá thành giữa một thị trường xe gắn máy tay ga có quá nhiều sự lựa chọn
Từ đó, tác giả đã chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Thủ Dầu Một” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm xe tay ga của người dân TP Thủ Dầu Một, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga hiểu hơn về khách hàng và nhu cầu của họ.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Thủ Dầu Một, trên cơ sở đó, đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga nắm bắt tâm lý nhu cầu của người tiêu dùng
Từ mục tiêu tổng quát, đề tài sẽ nghiên cứu nhằm xác định 3 mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một và phát triển thang đo của những yếu tố này
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một
Thứ ba, đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP Thủ Dầu Một.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài xác định 3 câu hỏi nghiên cứu chính gồm: i Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một ii Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một là như thế nào? iii Hàm ý quản trị nào nâng cao chất lượng sản phẩm, khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP Thủ Dầu Một.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi có nhu cầu mua xe gắn máy tay ga, nhưng chưa từng mua xe tay ga và đang có ý định mua
Không gian: Người tiêu dùng có nhu cầu mua xe gắn máy tay ga, nhưng chưa từng mua xe tay ga và đang có ý định mua tại Tp Thủ Dầu Một
Thời gian: Dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6 năm
Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là:
Thứ nhất, đối với nghiên cứu định tính, tác giả đã thu thập các cơ sở lý luận, các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu và các nghiên cứu trước liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả còn sử dụng phương pháp thảo
4 luận nhóm nhằm bổ sung những thiếu sót không đáng có vào mô hình nghiên cứu đề xuất
Thứ hai, nghiên cứu định lượng được tác giả tiến hành bằng thu thập dữ liệu trả lời từ bảng câu hỏi được khảo sát, sau đó số liệu mã hóa, nhập liệu và xử lý lại, loại bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu và nhập dữ liệu vào Excel Kế đó, dữ liệu sẽ được kiểm định thông qua phần mềm SPSS 20.0 như kiểm định thang đo độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và ý định mua sắm của khách hàng trong đó có việc mua xe gắn máy tay ga Hình thành hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xe gắn máy tay ga của khách hàng, đồng thời bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu đóng góp tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực quan tâm về ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với một mặt hàng, sản phẩm
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Từ thực trạng về nhu cầu xe gắn máy tay ga hiện nay, đề tài này sẽ đem đến cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối xe tay ga tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Tp Thủ Dầu Một nói riêng, một cái nhìn từ tổng thể đến chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga, nhằm đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thời gian sắp tới cũng như đưa ra các ý kiến nhằm giúp nắm bắt tâm lý khách hàng và những yêu cầu khi chọn lựa sản phẩm.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương
Xác định vấn đề nghiên cứu; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu; Phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết
Bao gồm các khái niệm, lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan đến luận văn; từ đó đưa ra khung phân tích và giả thuyết của luận văn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bao gồm việc xác định phương pháp và hình thức chọn mẫu; kích thước mẫu; loại dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và xử lý số liệu, các phương pháp kiểm định
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập và thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng, cụ thể là: kiểm định các thang đo lường qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một Từ những kết quả đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga như trên, tác giả sẽ đưa ra các gợi ý giải pháp ở chương tiếp theo
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Tóm tắt các kết quả có được từ nghiên cứu và những đóng góp của các kết quả nghiên cứu này Hai nội dung lớn được trình bày gồm: Tóm tắt lại các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu; từ đó gợi ý các giải pháp cho các hãng xe, các đại lý, cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng xe gắn máy tay ga nhằm tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm xe gắn máy tay ga trên thị trường, với giá thành phù hợp, thân thiện với người tiêu dùng
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người tiêu dùng
Theo nhà kinh tế học nổi tiếng Kotler (2009), ông nêu ra các khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng và giai đoạn mua hàng như sau:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” Hay nói cách khác, người tiêu dùng được hiểu là người mua, người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên thị trường phục vụ cho mục đích tiêu dùng, người tiêu dùng là người sử dụng cuối cùng hoặc khách hàng cuối cùng
“Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu, từ đó đưa ra đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch vụ Hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.”
“Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua” Ví dụ như bạn đang muốn mua một chiếc máy chụp hình Canon 700D body, bạn sẽ chịu tác động của 2 yếu tố, yếu tố thứ nhất, bạn muốn mua nhưng bạn của bạn là một tay nhiếp ảnh và anh ấy khuyên bạn không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này sẽ làm bạn cân nhắc có nên mua hay không sản phẩm này; yếu tố thứ hai tác động là do các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương
Theo Dodds và cộng sự (1991) thì “ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng”, hay có thể được hiểu cách khác là “ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai” theo Long và Ching (2010) Và theo Samin và cộng sự (2012) thì cho rằng “ý định mua là những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua”
Xe gắn máy tay ga hay xe tay ga, được thương hiệu Honda định nghĩa như sau:
“Scooter là cách gọi chung cho dòng xe tay ga, để phân biệt với các loại xe máy thông thường Các mẫu xe thuộc dòng Scooter cho phép người lái có thể dễ dàng bước qua khung (step-through frame) và có không gian sàn để chân phía trước khá rộng Kiểu thiết kế này xuất hiện từ khá sớm trong ngành công nghiệp xe máy”.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết quyết định tiêu dùng của khách hàng của Kotler (2011)
Theo Kotler (2011), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Vận dụng thuyết nhu cầu của Kotler:
Theo Philip Kotler thì các nhà cung cấp các sản phẩm xe gắn máy cần nhằm đến đáp ứng sản phẩm với chất lượng tốt, đẹp về mẫu mã, bền về thời gian, giá thành cạnh tranh, hệ thống phân phối phải thuận tiện, chất lượng phục vụ tại các đại lý phân phối phải tốt và phải có chính sách khuyến mãi, hậu mãi tốt; khách hàng sẽ chọn những nhà cung cấp đáp ứng tốt nhất các điều kiện trên
2.2.2 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Theo Fishbein và Ajzen (1975) khẳng định con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của
8 một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Vận dụng thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen:
Như vậy theo thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) thì nếu các nhà cung cấp các sản phẩm xe gắn máy tay ga tạo được niềm tin vào những sản phẩm của họ tạo ra có chất lượng, độ bền, tính thẩm mỹ cũng như đáp ứng những yêu cầu về mặt kỹ thuật lẫn kinh tế, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt đến sản phẩm và dẫn đến họ có xu hướng mua sản phẩm đó trong tương lai Vì thế các đại lý phân phối/ nhà sản xuất cần phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu chất lượng tốt trong mắt người tiêu dùng thông qua các chương trình quảng cáo, truyền thông, các cuộc thi về an toàn giao thông nhằm thể hiện những đặc tính tốt của sản phẩm để người tiêu dùng biết và mua sản phẩm
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior -TPB) là lý thuyết kế thừa và phát triển từ thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), nhằm bổ sung việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí Thuyết hành vi dự định cũng lấy nhân tố trung tâm là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen, ý định càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn và ý định chịu ảnh hưởng rất lớn bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên việc thực hiện các hành vi đều chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Vì vậy, trong học thuyết này, Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố:
(1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)
Vận dụng thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen:
Mô hình TPB được xem như tối ưu những dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong nghiên cứu Như vậy, các nhà sản xuất, các đại lý bán xe gắn máy tay ga cần tạo môi trường không khí thân thiện khi giao tiếp với khách hàng và cung cấp các thông tin cần thiết, các tính năng vượt trội về sản phẩm của mình cho khách hàng được biết từ đó khách hàng sẽ có được một nhận thức, thái độ nhất định về sản phẩm dịch vụ mà các đại lý, nhà sản xuất và cân nhắc các yếu tố về cá nhân như mức thu nhập, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn mà chọn một sản phẩm xe cho phù hợp.
Các nghiên cứu trước liên quan
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005), với bài nghiên cứu “Thương hiệu và những giải pháp marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh”, tác giả tìm ra 4 yếu tố gồm: (1) mức độ nhận biết thương hiệu, (2) cảm nhận chất lượng, (3) thái độ với chiêu thị (4) lòng ham muốn thương hiệu; trong đó 3 yếu tố đầu có mối quan hệ tương quan với yếu tố thứ 4
Hình 2.3 Mô hình thương hiệu và những giải pháp marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Hạn chế của nghiên cứu: đề tài này chỉ đề cập nghiên cứu 4 thành phần của giá trị thương hiệu mà không xét đến các yếu tố thành phần khác như các tính năng kỹ thuật, giá cả của thương hiệu – sản phẩm và nghiên cứu chỉ được trên địa bàn Tp
Hồ Chí Minh nên người đọc khó có cái nhìn tổng quát về nhu cầu sử dụng và mua xe tay ga trên các địa bàn khác
Mức độ nhận biết thương hiệu
Cảm nhận chất lượng Lòng ham muốn thương hiệu Thái độ với chiêu thị
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), với đề tài “Quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.HCM”, tác giả cho ta thấy, khách hàng mua xe quan tâm đến chiếc xe gắn máy tay ga thông qua các tiêu chí đánh giá như: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng
Hình 2.4 Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.HCM
Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu khá đầy đủ các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh nhưng kết quả của mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng nên cần thực hiện nghiên cứu thêm và khảo nghiệm lại để tăng độ tin cậy cho các thang đo trong nghiên cứu tiếp theo Đoàn Chính Chung (2013), với nghiên cứu “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam”, kết quả nghiên cứu của tác giả đã cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng bao gồm: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy, (4) Độ bền, (5) Tính tiện dụng, (6) Tính thẩm mỹ, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và (8) Đặc điểm riêng biệt của sản phẩm
Quyết định mua xe tay ga Giá trị xã hội
Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối Đặc điểm cá nhân của khách hàng Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn
Giá trị tính theo giá
Hình 2.5 Mô hình tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam
Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu đề cập đến cả thị trường Việt Nam nhưng khảo sát chỉ được thực hiện ở Tp Hồ Chí Minh và chỉ có 44,8% sự biến thiên của ý định mua xe tay ga của người dân được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình nên cần thực hiện nghiên cứu lại với sô lượng khảo sát lớn hơn để tăng độ tin cậy cho các thang đo trong nghiên cứu tiếp theo
Huỳnh Trường Huy (2015), với nghiên cứu “Phân tích sự thay đổi nhu cầu thị trường xe gắn máy tại Thành phố Cần Thơ”, tác giả cho ta thấy, người tiêu dùng khi quyết định mua xe gắn máy tay ga họ thường tập trung vào các thương hiệu nổi tiếng, quan tâm về giá cả, an toàn, kiểu dáng, tính năng kỹ thuật của xe
Hình 2.6 Mô hình phân tích sự thay đổi nhu cầu thị trường xe máy tại Tp Cần Thơ
Bảo hành Đặc điểm cá nhân của khách hàng Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn Thương hiệu nổi tiếng Đặc điểm kỹ thuật Ý định mua hàng Độ tin cậy Thẩm mỹ Tính tiện dụng Giá trị cảm nhận Độ bền Tính năng của sản phẩm Đặc biệt riêng biệt
Hạn chế của nghiên cứu: Hai yếu tố bảo hành và an toàn đã được bổ sung thêm vào mô hình nghiên cứu ý định mua xe tay ga mà các nghiên cứu trước đã đề cập, nhưng nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Tp Cần Thơ nên chưa thể kết luận các yếu tố trong mô hình có sự tác động đến quyết định mua xe tay ga ở các địa bàn khác trên cả nước
2.3.2 Nghiên cứu trên thế giới
Chang & Hsiao (2011), với nghiên cứu “tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car information system ở thị trường Đài Loan”
Hình 2.7 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS tại thị trường Đài Loan
Hạn chế của nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu đã kế thừa thuyết hành vi hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), nhưng mô hình nghiên cứu chỉ dừng lại ở sản phẩm là xe hơi và yếu tố nhân khẩu học ở thị trường Đài Loan khác ở Việt Nam nên mô hình chỉ mang tính tham khảo cho các nghiên cứu với các sản phẩm tương tự như xe tay ga ở thị trường ViệtNam
Shaharudin và cộng sự (2011), với nghiên cứu “Mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng: Trường hợp với xe gắn máy tay ga tại thị trường Malaysia” Nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và ý định mua xe gắn may tay ga có mối quan hệ với nhau, cụ thể bao gồm 8 yếu tố như sau: (1) chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Độ tin cậy của sản phẩm, (3) Tính năng
Giá trị cảm nhận Ý định sẵn sàng mua của khách hàng
14 của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính Thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Đặc điểm kỹ thuật và (8) Tính năng đặc biệt
Hình 2.8 Mô hình mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng:
Trường hợp với xe gắn máy tay ga tại thị trường Malaysia
Hạn chế của nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu đã bổ sung thêm yếu tố tính tiện dụng và tính năng đặc biệt, tính năng của sản phẩm vào mô hình nghiên cứu ý định mua xe tay ga tổng quát bên cạnh đó kế thừa các nghiên cứu trước đó, tuy nhiên địa bàn khảo sát lại là thị trường xe máy tay của Malaysia nên nên mô hình chỉ mang tính tham khảo cho các nghiên cứu với các sản phẩm tương tự như xe tay ga ở thị trường ViệtNam
Walone (2016) với mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy khi chọn mua ở thị trường Indonesia” Tác giả đã đưa ra mô hình với 6 yếu tố tác động bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Hiệu năng, (3) Nhãn hiệu, (4) Giá cả, (5) Quảng cáo, (6) Khuyến mãi Đặc tính kỹ thuật Ý định mua hàng Độ tin cậy Thẩm mỹ Tính năng của sản phẩm Cảm nhận chất lượng Độ bền Tính tiện dụng Tính năng đặc biệt
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy khi chọn mua ở thị trường Indonesia
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (theo phương pháp nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (theo phương pháp nghiên cứu) định lượng
Dựa trên các lý thuyết nền tảng liên quan đến nghiên cứu và các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện trước đây, kết hợp cùng phương pháp chuyên gia nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp với thực tiễn Tác giả lựa chọn 6 chuyên gia (Chi tiết tại Phụ lục 1) là những người am hiểu và có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, mua bán xe gắn máy tay ga lâu năm tại địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một Từ kết quả thảo luận, mặc dù có nhiều ý kiến tranh luận khác nhau, nhưng đa phần các chuyên gia được phỏng vấn đều đồng tình với các nghiên cứu mà tác giả nêu ra trước đó; nhưng để đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga thực tiễn của doanh nghiệp và người dân tại Tp Thủ Dầu Một, cần thiết kế những thang đo cụ thể để khảo sát lấy ý kiến của khách hàng Tổng hợp, đa số các chuyên gia đều đồng tình với tác giả và chọn ra 8 yếu tố như Cảm nhận chất lượng, Giá cả, Hiệu năng, Mức độ tin cậy, Độ bền, Tính thẩm mỹ, Mức độ đáp ứng dịch vụ, Giá trị xã hội Qua khảo sát ý kiến các chuyên gia thì đa phần họ đều đồng tình với thang đo Likert 5 mức độ, tác giả quyết định thiết kế mỗi nhân tố được đo lường bởi thang đo Likert với 5 mức độ
Sau khi tiến hành bước nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá với số lượng lớn hơn với dạng phỏng vấn theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn, nhằm xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một Nghiên cứu này được thực hiện tại địa bàn
Tp Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương trong tháng 4/2017
Từ những dữ liệu thu thập được và đã được mã hóa lại, tác giả đưa vào phần mềm SPSS 20 nhằm xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), kiểm định mô hình bằng hồi qui, kiểm định sự khác biệt Kết quả
24 phân tích sẽ cho chúng ta cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một, đồng thời cũng tìm hiểu được mối liên quan giữa các yếu tố đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân.
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý luận, phương pháp nghiên cứu Bước 2: Tham khảo các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi sơ bộ và điều chỉnh thành bảng chính thức Tiến hành thảo luận nhóm ý kiến chuyên gia Khi bảng hỏi đã hoàn chỉnh tiến hành khảo sát chính thức với 280 mẫu, sau đó mã hóa, xử lý dữ liệu
Bước 4: Dữ liệu đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0.6 Kiểm định độ tin cây EFA Phân tích dữ liệu thống kê, mô tả, hồi quy; Phân tích kết quả xử lý số Các phân tích này được áp dụng để đánh giá mối quan hệ giữa 8 biến độc lập bao gồm: (H1) Cảm nhận chất lượng, (H2) Giá cả, (H3) Hiệu năng, (H4) Mức độ tin cậy, (H5) Độ bền, (H6) Tính thẩm mỹ, (H7) mức độ đáp ứng dịch vụ, (H8) Giá trị xã hội với biến phụ thuộc trong mô hình là Ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một
Bước 5: Viết kết quả nghiên cứu, trình bày những kết luận chính từ kết quả nghiên cứu, các đề xuất khuyến nghị cũng như đánh giá sự đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật và thực tiễn, hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu tương tự
Hình 3.1 Quy trình các bước nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Theo Hair et al (được trích dẫn bởi Đinh Phi Hổ, 2014), đối với đề tài này, tác giả sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá thì kích thước mẫu được xác định dựa vào (i) Mức tối thiểu và (ii) Số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình Cụ thể:
Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j (j = 1 đến t) k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)
Quy mô mẫu (n) đòi hỏi là:
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
+ Thống kê mô tả + Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích hồi quy
Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước liên quan
Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết luận và khuyển nghị
Luận văn có tất cả 9 thang đó được sử dụng Với mỗi thang đo số biến quan sát cụ thể như sau:
Thang đo “giá cả”: 3 biến quan sát
Thang đo “cảm nhận chất lượng”: 4 biến quan sát
Thang đo “hiệu năng”: 4 biến quan sát
Thang đo “độ tin cậy”: 4 biến quan sát
Thang đo “độ bền”: 3 biến quan sát
Thang đo “tính thẩm mỹ”: 3 biến quan sát
Thang đo “đáp ứng dịch vụ”: 3 biến quan sát
Thang đo “giá trị xã hội”: 4 biến quan sát
Thang đo “ý định mua xe”: 4 biến quan sát
Như đã trình bày ở trên, vì hạn chế về thời gian, nguồn lực và chi phí, nên luận văn chỉ chọn tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát là k = 5/1 Vậy, kích thước mẫu tổi thiếu của luận văn là: n = 5*3 + 5*4 + 5*4 + 5*4 +5*3 + 5*3 + 5*3 +5*4 + 5*4 = 160
Trong đề tài này, có tất cà 32 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là n = 160 Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho trường hợp phiếu trả lời bị lỗi (người được khảo sát không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ), tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu là 250 người và quyết định phát ra 280 bảng khảo sát
Vì điều kiện về thời gian, nguồn lực và ngân sách thực hiện luận văn có hạn, tác giả quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất và hình thức chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện Cụ thể với bất kỳ người dân Tp Thủ Dầu Một trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập thuộc vào 2 nhóm tuổi từ 18 đến 25, 26 đến 39 và trên 40 đang sử dụng xe gắn máy tay ga nếu đồng ý tham gia vào cuộc khảo sát đều được chọn vào cuộc khảo sát.
Công cụ đo lường ý định mua xe gắn máy tay ga
Việc xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu này tác giả đã tham khảo, kế thừa và điều chỉnh dựa trên các mô hình và nghiên cứu trước như: Nguyễn Hoàng
Xuân Thảo (2005); Nguyễn Lưu Như Thụy (2012); Đoàn Chính Chung (2013); Huỳnh Trường Huy (2015); Chang & Hsiao (2011); Shaharudin và cộng sự (2011); Walone (2016)
Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng các khái niệm gồm: (1) Cảm nhận chất lượng (2) Giá cả, (3) Hiệu năng, (4) Độ tin cậy, (5) Độ bền, (6) Thẩm mỹ, (7) Đáp ứng dịch vụ, (8) Giá trị xã hội Các biến quan sát sẽ được đo lường dưới dạng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Thang đo Cảm nhận chất lượng
Kiểm tra mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng về tính an toàn khi sử dụng sản phẩm xe tay ga Mức độ cảm nhận chất lượng gồm 4 biến quan sát được mã hóa CNCL1 đến CNCL4 như sau.:
Mã hóa Thang đo Cảm nhận chất lượng Nguồn
CNCL1 Xe máy tay ga anh/chị mua được nhiều biết đến và nhiều người sử dụng để lưu thông (Rất thấp –> Rất cao)
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và Chang & Hsiao
(2011), Shaharudin và cộng sự (2011) và Walone (2016)
CNCL2 Xe máy tay ga anh/chị mua được nhập khẩu nguyên chiếc nên được đánh giá cao về chất lượng
CNCL3 Thiết kế xe chắc chắn, mạnh mẽ
CNCL4 Xe được trang bị nhiều công nghệ an toàn mới nhất
Thang đo “Giá cả” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu chọn mua xe gắn máy tay ga với giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập và giá xe tương đối ổn định họ sẽ cảm thấy an tâm và mạnh dạn chọn mua Thang đo “Giá cả” được đo lường bởi 3 biến quan sát, được mã hóa như sau: GC1, GC2, GC3
Mã hóa Thang đo Giá cả Nguồn
GC1 Xe anh/chị mua có giá hợp lý Huỳnh Trường Huy
GC2 Xe anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập
GC3 Xe anh/chị mua có giá tương đối ổn định
Thang đo “Hiệu năng” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ sẽ chọn mua chiếc xe gắn máy tay ga với hiệu năng cao như: động cơ phân khối lớn, vận hành êm ái, các bộ phận chịu được thời tiết tại Việt Nam, động cơ phun xăng điện tử tiết kiệm nhiên liệu, khoan chứa đồ dung tích lớn Thang đo “Hiệu năng” gồm 4 biến quan sát được mã hóa là: HN1, HN2, HN3, HN4
Mã hóa Thang đo Hiệu năng Nguồn
HN1 Các bộ phận được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế nên chịu được thời tiết tại Việt Nam (khó hư)
HN2 Động cơ phân khối lớn vận hành êm ái
HN3 Hệ thống phun xăng điện tử hiệu suất cao
HN4 Khoang chứa đồ (cóp xe) đáp ứng nhu cầu người sử dụng
Thang đo “Độ Tin Cậy”
Thang đo “Độ tin cậy” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ sẽ chọn mua một chiếc xe gắn máy tay ga với độ tin cậy cao như phải có hệ thống khóa thông minh chống trộm, hệ thống phanh gấp khi ngừng đột ngột và xe đi lại tốt những địa hình khác nhau Thang đo “Độ tin cậy” được đo lường và mã hóa thành 4 biến quan sát như sau: TC1, TC2, TC3, TC4
Mã hóa Thang đo Độ tin cậy Nguồn
TC1 Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến Nhóm tác giả
Shaharudin và cộng sự (2011) và Đoàn Chính Chung (2013)
TC2 Hệ thống khóa thông minh chống trộm
TC3 Hệ thống phanh hiệu quả khi dừng đột ngột
TC4 Thiết kế phù hợp với nhu cầu đi lại ở tất cả các địa hình
Thang đo “Độ Bền” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ sẽ chọn mua một chiếc xe gắn máy tay ga với độ bền cao như tuổi thọ của động cơ và các phụ tùng của xe ở các điều kiện thời tiết (nắng - mưa), chịu được ngoại lực tác động vào xe, là số lần bảo trì bảo dưỡng động cơ xe trong suốt quá trình hoạt động (có cần thường xuyên bảo trì không) Ngoài ra, độ bền của xe còn thể hiện ở sự rung lắc hay phát ra âm thanh hay không của xe và động cơ trong suốt thời gian vận hành ở tốc độ cao Thang đo “Độ bền” được mã hóa thành 3 biến quan sát sau: ĐB1, ĐB2, ĐB3
Mã hóa Thang đo Độ bền Nguồn ĐB1 Các phụ tùng được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế nên có tuổi thọ cao
Nhóm tác giả Shaharudin và cộng sự (2011) và Đoàn Chính Chung (2013) ĐB2 Động cơ khi hoạt động ở tốc độ cao không có hiện tượng rung lắc ĐB3 Động cơ hoạt động ít phải bảo trì hoặc sửa chữa
Thang đo “Thẩm mỹ” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ sẽ chọn mua một chiếc xe gắn máy tay ga với tính thẩm mỹ cao ở màu sắc, kiểu dáng, thiết kế các chi tiết của chiếc xe và cả phần máy móc vận hành nhằm đáp ứng
30 tối đa yêu cầu người sử dụng Thang đo “Thẩm mỹ” được đo lường và mã hóa thành
3 biến quan sát sau: TM1, TM2, TM3
Mã hóa Thang đo Thẩm mỹ Nguồn
TM1 Đa dạng về màu sắc phù hợp với phong cách người sử dụng
Nhóm tác giả Shaharudin và cộng sự (2011) và Đoàn Chính Chung (2013)
TM2 Mẫu mã đa dạng phù hợp với vóc dáng người sử dụng
TM3 Độc đáo trong thiết kế và nhận dạng
Thang đo “Đáp Ứng Dịch Vụ”
Thang đo “Đáp Ứng Dịch Vụ” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ mong muốn được đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng về bảo trì, bảo hành trong suốt thời gian sử dụng xe Thang đo “Đáp ứng dịch vụ” được tác giả đo lường và mã hóa thành 3 biến quan sát sau: DUDV1, DUDV2, DUDV3
Mã hóa Thang đo Đáp ứng dịch vụ Nguồn
DUDV 1 Chế độ hổ trợ trả góp lãi suất hợp lý Nguyễn Lưu Như
DUDV 2 Chế độ bảo hành, bảo trì của nhà bán tốt
DUDV 3 Nhân viên tư vấn hiểu biết, chăm sóc chu đáo
Thang đo “Giá trị xã hội”
Thang đo “Giá trị xã hội” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ sẽ cảm thấy hãnh diện, sang trọng và việc cải thiện hình ảnh hơn khi sử dụng xe, bên cạnh đó là sự ưa chuộng của người tiêu dùng khi sử dụng dòng xe gắn máy tay ga nào đó Thang đo “Giá trị xã hội” được mã hóa thành 4 biến quan sát sau: XH1, XH2, XH3, XH4
Mã hóa Thang đo Giá trị xã hội Nguồn
GTXH1 Anh/chị cảm thấy mình sang trọng hơn khi sử dụng chiếc xe
GTXH2 Bạn bè, đồng nghiệp chú ý đến bạn nhiều hơn khi sử dụng chiếc xe
GTXH3 Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được mọi người ưa chuộng
GTXH4 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi chạy chiếc xe của mình
Thang đo “Ý định mua xe gắn máy tay ga”
Thang đo “Ý định mua xe gắn máy tay ga” đề cập đến mức độ của một người tiêu dùng cho rằng nếu họ sẽ có ý định mua khi chiếc xe gắn máy tay ga đáp ứng như cầu về đi lại, phù hợp khả năng tài chính, với dáng và đem lại sự an toàn cho người sử dụng Thang đo “Ý định mua xe gắn máy tay ga” được tác giả đo lường và mã hóa thành 4 biến là: YĐMX1, YĐMX2, YĐMX3, YĐMX4
Mã hóa Thang đo Ý định mua xe Nguồn
YĐMX1 Anh/chị ý định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu đi lại
Chang & Hsiao (2011), Nhóm tác giả Shaharudin và cộng sự (2011), Đoàn Chính Chung (2013) và Walone
YĐMX2 Anh/chị ý định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng tài chính
YĐMX3 Anh/chị ý định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với vóc dáng
YĐMX4 Anh/chị ý định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an toàn khi sử dụng
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng gồm 3 phần: (1) Thông tin cá nhân của người được khảo sát; (2) Thang đo lường các biến nghiên cứu và (3) Câu hỏi mở
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được sẽ tác giả xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một Một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cứu, cụ thể như sau:
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu
Số liệu được thống kê mô tả theo phương pháp định tính, phân tích này là phân tích thống kê tần suất để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát được như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nhãn hiệu xe
3.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung phân tích như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo: Thang đo được kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA, (2) Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm các bước: Phân tích tương quan hệ số Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết
3.5.2.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Đinh Phi Hổ, Nguyễn Ngọc Duy Phương và các cộng sự, 2018) Dựa trên các nghiên cứu trước đó, khi hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được nhưng một số nghiên cứu khác lại lấy hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại
3.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Một số các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA bao gồm:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là chỉ so dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và
1) là điều kiện đủ để cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Thang đo Tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,743 >0,6 và trừ biến Tin Cậy 1 có hệ số tương quan biến tổng 0,234 < 0,3 nên loại, các biến còn lại đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Thang đo Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,783 >0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Thang đo Độ bền có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,760>0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Thang đo Thẩm mỹ có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,769>0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Thang đo Đáp ứng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,749>0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Bảng 4.6 Bảng phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TM3 6,96 2,042 0,586 0,709 Đáp Ứng Dịch Vụ: =0,749
Thang đo Giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,839>0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Thang đo Ý định mua xe có hệ số Cronbach’s Alpha= 0,868>0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu nên tiếp tục phân tích bước EFA ở bước tiếp
Qua kết quả kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha, ta loại bỏ biến có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0,3 là hai biến Cảm nhận chất lượng 4 (Xe được trang bị nhiều công nghệ an toàn mới nhất) và biến Tin Cậy 1 (thương hiệu nổi tiếng nhiều người biết đến), tất cả các thang đo còn lại tiếp tục phân tích bước EFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Sau bước kiểm tra độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả thấy thang đo Ý định mua xe tay ga được đo lường bằng 26 biến quan sát chia thành 8 thành phần thang đo chính Tác giả tiếp tục phân tích nhân tố các biến độc lập như sau:
Bước 1: Kiểm định KMO và Bartlett’s - thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn tay ga Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và giá trị thống kê Bartlett’s (Chi tiết tại Phụ lục 5) Với giả thuyết H1 rằng: giữa 26 biến quan sát trong tổng thể, không có mối tương quan với nhau Qua phân tích, ta thấy giả thuyết này bị bác bỏ do có trị số sig = 0,000; hệ số KMO là 0,844 (nằm giữa 0,5 và 1), điều này có nghĩa các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp
Bước 2: Tiếp tục phương pháp trích nhân tố và xoay nhân tố
Với kết quả phân tích bằng phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 8 nhân tố từ 26 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 69,744% (đạt yêu cầu do lớn hơn 50%)
Từ những kết quả trên cho thấy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay đều đạt yêu cầu
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Trị số Eigenvalue 7.301 2.764 1.914 1.395 1.371 1.227 1.109 1.053 Tổng phương sai trích (%) 28.081 38.712 46.073 51.438 56.712 61.430 65.695 69.744 Nguồn: Tác giả, 2018
4.4.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc
Tương tự bước trên, tác giả tiếp tục kiểm định sự thích hợp của các dữ liệu đối với thang đo Ý định mua xe tay ga thông qua trị số KMO và Bartlett’s (Chi tiết tại
Phụ lục 5 Ý định mua xe tay ga) Với giả thuyết rằng, H2: giữa 4 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với nhau Qua bảng 4.8, ta thấy giá trị sig bằng 0,000, và hệ số KMO là 0,761 (nằm giữa 0,5 và 1) nên bác bỏ giả thuyết H2 Điều này đồng nghĩa các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là phù hợp Ta tiến hành phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố
Bảng 4.8 Kết quả phân tích biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Phương sai trích tích lũy (%) 72.377
Kết quả cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 4 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 72.377% lớn hơn 50% => đạt yêu cầu
Sau khi phân tích nhân tố EFA, ta thấy rằng mô hình lý thuyết ban đầu đề ra phù hợp với nghiên cứu.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau Giả định là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệ số tương quan khác 1) Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến (bảng 4.9)
Bảng 4.9 Tương quan giữa các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga
YMX CNCL HN TC CNGT DB TM DUDV GTXH
Hệ số tương quan ở mức ý nghĩa (2 bên)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập có quan hệ tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc, có hệ số tương quan Pearson (r) dao động từ 0,399 đến 0,676 với trị số Sig đều nhỏ hơn 0,05 Các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan không quá lớn thể hiện hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình là không đáng kể, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1 Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với các biến độc lập, hệ số tương quan giữa ý định mua xe và giá trị xã hội là lớn nhất đạt 0,676 và hệ số tương quan giữa ý định mua xe với thẩm mỹ của xe là thấp nhất đạt 0,399 Riêng CNCL không có mối tương quan với biến phụ thuộc YMX do có trị số Sig bằng 0,159 (lớn hơn 0,05) Theo tác giả Đinh Phi Hổ, Nguyễn Ngọc Duy Phương và các cộng sự (2018), nên loại các biến này Vì vậy, tác giả đưa tất cả các biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, trừ biến CNCL
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Việc phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được sự ảnh hưởng và mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần: Giá cả (GC), Độ bền (DB), Thẩm mỹ (TM), Độ tin cậy (TC), Đáp
46 ứng dịch vụ (DUDV), Hiệu năng (HN), Giá trị xã hội (GTXH) Tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp có ít nhất một biến đưa vào kiểm định Như vậy thành phần GC, DB, TM, TC, DUDV, HN, GTXH là các biến độc lập và YMX (Ý định mua xe tay ga) là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy
4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R 2 hiệu chỉnh bằng 622 có nghĩa là 62,2% sự biến thiên của YMX (Ý định mua xe tay ga) được giải thích bởi sự biến thiên của
7 biến độc lập gồm: Giá cả, Hiệu năng, Độ bền, Độ Tin cậy, Thẩm mỹ, Đáp ứng dịch vụ và Giá trị xã hội
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy nội mô hình đầy đủ
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng
1 795 a 632 622 54873 1.925 a Biến độc lập: GTXH, GC, TM, DB, DUDV, HN b Biến phụ thuộc: YMX
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018
Trong bảng phân tích phương sai, giá trị hệ số F với mức ý nghĩa Sig bằng 000 (nhỏ hơn 0.05), điều này có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa lớn 5%
Bảng 4.11 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA a
Mô hình Tổng các bình phương
Bình quân độ lệch Giá trị (F) Giá trị
Tổng Cộng 198.221 249 a Biến độc lập: GTXH, GC, TM, DB, DUDV, HN b Biến phụ thuộc: YMX
Kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin- Waston (1 < 1.925 < 3) Giá trị F đạt 59.474 được tính từ các giá trị R 2 của mô hình đầy đủ tại mức ý nghĩa Sig = 000 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Mô hình Hệ số Beta chưa chuẩn hóa
Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị t
Giá trị Sig Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta B Sai số chuẩn
** Có ý nghĩa thống kê dưới 0.05
Từ kết quả bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy, ta thấy có 7 yếu tố tác động dương (+) tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga, có 2 yếu tố có mức ý nghĩa Sig = 000 là GC và GTXH, 5 yếu tố còn lại đều có mức ý nghĩa Sig dưới 0,05, lần lượt là: yếu tố HN có mức ý nghĩa sig = 0,003 < 0.05, yếu tố TC có mức ý nghĩa sig =0,026 < 0.05, yếu tố DUDV có mức ý nghĩa sig = 0,001 < 0.05, yếu tố DB có mức ý nghĩa sig = 0,006 < 0.05 và yếu tố TM có mức ý nghĩa sig 0,015 < 0.05 Như vậy là các yếu tố này có ý nghĩa thống kê nên sẽ được đưa vào phương trình hồi quy Bên cạnh đó, 7 yếu tố này có dung sai (độ chấp nhận) khá cao lần lượt là HN (0,507), TC (0,711), GC (0,728), DB (0,696), TM (0,753), DUDV (0,671) và GTXH (0,531) và hệ số VIF của 7 biến đều nhỏ hơn 10, có nghĩa là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố độc lập trong mô hình
4.5.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư từ hình 4.13 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn Mean = -6.07E-15 (giá trị trung bình gần bằng 0), độ lệch chuẩn Std Dev = 0.986 (độ lệch chuẩn gần bằng 1) Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Hình 4.13 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa
4.5.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến
Từ kết quả bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) đạt giá trị cao nhất là 1,980 và nhỏ nhất là 1,078 (đều nhỏ hơn 10), đồng nghĩa với việc các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyết xảy ra Vì thế, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy
Qua biểu đồ tần số P-Plot, các điểm của phần dư phân tán không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng) nên giả định về phân phối chuẩn của phần dư được đạt yêu cầu
Hình 4.14 Biểu đồ phân phối tích lỹ P- Plot
Quan sát biểu đồ phân tán, ta thấy có sự phân tán đều Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm Ngoài ra, kiểm định Durbin - Watson (d) cho thấy kết quả d = 1,925 (1< d