Vì những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – B
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các khái niệm chính
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ ngân hàng đã hình thành từ rất lâu trước đây Xuất phát từ nhu cầu, các thương gia đã lập ra những nơi để đổi tiền, nhận tiền gửi và thu phí của người gửi, họ giúp chi trả và thanh toán hộ người gửi và ba nghiệp vụ đầu tiên ngân hàng đầu tiên đã hình thành, đ là: đổi tiền, nhận tiền gửi và thanh toán hộ Lúc đầu người gửi tiền phải trả một khoản tiền phí cho các thương nhân này, nhưng về sau do áp lực cạnh tranh và do các khoản tiền gửi này sinh lợi nên các thương nhân này đã trả phí cho người gửi để tăng khả năng huy động Qua một thời gian, các thương gia này thấy rằng luôn c một lƣợng tiền mặt ổn định trong két họ trong khi đ một số thương gia khác lại c nhu cầu vay Vì vậy họ cho vay để kiếm thêm lợi nhuận Đây chính là mầm mống xuất hiện những nghiệp vụ nền tảng của ngân hàng thương mại
Mặc dù ngân hàng thương mại đã ra đời từ rất lâu như thế, nhưng các nhà kinh tế học vẫn chƣa nhất trí với nhau về định nghĩa ngân hàng do sự khác biệt về luật pháp, số lƣợng các nghiệp vụ, bối cảnh kinh tế, xã hội của các vùng khác nhau
Theo luật pháp nước Mỹ: “bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi, cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (nhƣ bằng cách viết séc hay bằng việc rút tiền điện tử) và cho vay đối với tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại sẽ đƣợc xem là một ngân hàng.” Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đ cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính" Ở Việt Nam, theo quy định tại điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng Số 47/2010/QH12 đƣợc Quốc hội khoá XII thông qua ngày 16/6/2010 định nghĩa:
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng c thể đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.” Còn “hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.”
Trên cơ sở định nghĩa này, Lê Nguyễn Nhân Luân (2015) đã đƣa ra định nghĩa ngân hàng thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán trong nền kinh tế.”
Thuật ngữ “ngân hàng thương mại” sự dụng trong đề tài này được hiểu là một loại hình tổ chức tín dụng mà hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA định nghĩa thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tƣợng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản ph m, dịch vụ của người bán này với sản ph m và dịch vụ của người bán khác Một thương hiệu c thể xác định một sản ph m, một chuỗi các sản ph m, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” Tuy nhiền, nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đ tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường
Ambler và Styles (1996) định nghĩa “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản ph m chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008) thì “thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản ph m - dịch vụ đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp”
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, th m mỹ, lý tính và cảm tính của một sản ph m, bao gồm bản thân sản ph m, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản ph m đ , dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”
Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản ph m/ dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng h a, dịch vụ hoặc nh m hàng h a, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp
2.1.3 Khái niệm xây dựng thương hiệu
“Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra nhận thức tích cực, lành mạnh của một công ty về những sản ph m hay dịch vụ của n trong tâm trí của khách hàng bằng cách kết hợp các yếu tố nhƣ logo, thiết kế, tuyên bố sứ mệnh và chủ đề nhất quán thông qua các hoạt động truyền thông tiếp thị” (Justas Markus) Theo ông, xây dựng thương hiệu hiệu quả sẽ giúp các công ty tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và nền tảng xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Trang Từ điển kinh doanh định nghĩa “xây dựng thương hiệu là quá trình liên quan đến việc tạo ra một cái tên và hình ảnh độc đáo cho một sản ph m trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo với một chủ đề nhất quán” (businessdictionary.com) Theo trang này, xây dựng thương hiệu nhằm mục đích thiết lập sự hiện diện đáng kể và khác biệt của thương hiệu trên thị trường, từ đ thu hút và giữ chân khách hàng trung thành
Nguyễn Trọng Tấn (2015) định nghĩa “xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng nhƣ vô hình với mục đích để khác biệt h a sản ph m, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, c ý nghĩa và hấp dẫn.”
Miles Fryer (2016) lại định nghĩa về xây dựng thương hiệu một cách ngắn ngọn: “xây dựng thương hiệu là tuyên bố một không gian của bạn trong tâm trí của người tiêu dùng (khách hàng lý tưởng của bạn)” Theo ông, việc xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp nhanh ch ng nắm bắt đƣợc nhu cầu về sản ph m hoặc dịch vụ của khách hàng, luôn sẵn sàng giới thiệu sản ph m dịch vụ bất cứ khi nào c cơ hội bằng hình thức truyền miệng
Giá trị thương hiệu và các lý thuyết về giá trị thương hiệu
Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần quyết định đến sự tồn vong của công ty đ chính là giá trị thương hiệu (brand equity) Mặc dù thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ những năm 1980, nhưng xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu dưới nhiều g c độ khác nhau, đến nay vẫn chưa c một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách thức đo lường giá trị thương hiệu
2.2.1 Giá trị thương hiệu th o qu n điểm đánh giá ưới g c độ tài ch nh
Dưới g c độ tài chính, giá trị thương hiệu là một khái niệm phải được lượng h a Theo Farquhar (1989), giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản ph m được gắn vơi thương hiệu đ Đến năm 1991, Smith đã bổ sung vào định nghĩa khái niệm giá trị thương hiệu là trị giá c thể đo lường được về hoạt động và chương trình kinh doanh thành công Để làm rõ cách thức đo lường giá trị thương hiệu, Brodsky (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lơi nhuận mà công ty thu được từ kết quả những nỗ lực marketing trong những năm trước đ so với thương hiệu cạnh tranh
T m lại, dưới g c độ tài chính, giá trị thương hiệu chính là phần giá trị tăng thêm c thể đo lường được của thương hiệu khi n được bán và thể hiện qua doanh thu và lợi nhuận mang lại
2.2.2 Giá trị thương hiệu th o qu n điểm đánh giá ưới g c độ người tiêu ng
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về giá trị thương hiệu đánh giá dưới g c độ người tiêu dùng Leuthesser (1988) là người đầu tiên đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu đánh giá dưới g c độ người tiêu dùng Theo ông, giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng nhƣ lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Eaker (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu dưới dạng một tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác Năm 1996, Eaker mở rộng tập giá trị này ra, bao gồm: lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lƣợng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối
Kamakura Russell (1993) và Lassaretal (1995) thì cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình
Là một trong những nhà kinh tế nghiên cứu chuyên sâu về quản trị thương hiệu và marketing, Keller(1993) đã gắn giá trị thương hiệu với hoạt động marketing
Cụ thể, ông định nghĩa: “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.”
Một cách tổng quát, dưới g c độ người tiêu dùng, giá trị mà thương hiệu tạo ra là giá trị nằm trong trí c và tâm hồn người tiêu dùng Những giá trị này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích c giá trị và những kết nối cảm xúc Như vậy, giá trị thương hiệu định hướng khách hàng c định đề cơ bản là quyền năng của thương hiệu, được xác định bởi những gì c trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Cụ thể, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đ c đƣợc dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản ph m hoặc dịch vụ của thương hiệu đ
2.2.3 Giá trị thương hiệu th o qu n điểm đánh giá ưới g c độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee)
Quan điểm EBBE của Keller (1998) lại đề cao tầm quan trọng của nhân viên đối với giá trị thương hiệu của tổ chức Keller cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ các giá trị tăng thêm mà công ty c đƣợc dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên, dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng nhƣ là sự gắn b của họ đối với tổ chức
2.2.4 So sánh các qu n điểm về giá trị thương hiệu
Bảng 2.1 So sánh các quan điểm về giá trị thương hiệu Quan điểm Đặc điểm chính của khái niệm giá trị thương hiệu
- Là phần giá trị tăng thêm c thể lƣợng h a đƣợc;
- Đo lường thông qua doanh thu và lợi nhuận mang lại;
- Là kết quả đạt được từ những nỗ lực marketing thương hiệu Đánh giá dưới g c độ người tiêu dùng
- Là phần giá trị tăng thêm dựa trên hành vi tiêu dùng thêm sản ph m dịch vụ;
- Là một tập hợp giá trị bao gồm những liên tưởng, nhận thức thương hiệu, cá tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận,… được truyền tải đến KH thông qua hoạt động marketing thương hiệu, hình thành nên kiến thức thương hiệu của KH;
- Những kiến thức này tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, tác động đến phản ứng của họ, dẫn đến hành vi tiêu dùng sản ph m dịch vụ; Đánh giá dưới g c độ nhân viên
- Là phần giá trị tăng thêm dựa theo sự thỏa mãn (sự hài lòng) của nhân viên;
- Sự hài lòng này sẽ dẫn đến cách ứng xử tích cực của nhân viên
Quan điểm Đặc điểm chính của khái niệm giá trị thương hiệu trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến KH
Ngu n: tác gi tổng hợp,
Như vậy, c thể thấy, theo cả ba quan điểm, giá trị thương hiệu phải thỏa mãn điều kiện là tạo ra phần giá trị tăng thêm và cách thức đo lường phần giá trị tăng thêm đ sẽ tùy thuộc vào mỗi quan điểm mà c một phương thức đo lường khác biệt
Xét theo g c độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị tìm được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ ở những nước c nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam Do đ , trong đề tài nghiên cứu này, lý thuyết về giá trị thương hiệu được xác định theo định hướng khách hàng (CBBE)
2.2.5 Cơ sở lý luận về cộng hưởng thương hiệu
Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model) được Kevin Lane Keller đưa ra lần đầu tiên trong bài báo cáo “Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: phương án tạo nên thế mạnh thương hiệu” đăng trên tờ Marketing
Sciense Institute ( Số 01-107, 2001) Keller đã xem xét thương hiệu dưới g c độ là giá trị thương hiệu (brand equity) và đưa ra mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model) Năm 2013, trong tái bản lần thứ tƣ của cuốn Quản trị thương hiệu chiến lược, mô hình đầy đủ được đưa ra như sau:
Một số công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự (2010)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố c ảnh hưởng quyết định đến giá trị thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng Khung lý thuyết của nghiên cứu này là giá trị thương hiệu quan điểm dựa trên khách hàng, gọi là mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu với sáu khối xây dựng, gồm sự nổi trội thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, đánh giá thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu Bằng việc sử dụng các biện pháp đo lường, kết quả phân tích nhân tố trên cả sáu khối xây dựng đã tìm ra kết quả chỉ c năm nhân tố sự nổi trội thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, đánh giá thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu c ảnh hưởng quyết định đến giá trị thương hiệu dịch vụ Kiểm định độ tin cậy với tất cả các nhân tố cho ra kết quả với độ tin cậy thỏa mãn điều kiện Phân tích tương quan cũng được tiến hành trên các biến nghiên cứu và kết quả cho thấy c sự tương quan mạnh, cùng chiều và c ý nghĩa giữa hiệu năng thương hiệu và đánh giá thương hiệu, giữa hiệu năng thương hiệu và cảm nhận thương hiệu Sự tương quan mạnh, cùng chiều và c ý nghĩa cũng được tìm thấy giữa hiệu năng thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu, giữa đánh giá thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu, cũng như giữa cảm nhận thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu Kết quả hồi quy đa biến đã chỉ ra rằng chỉ c cảm nhận thương hiệu, đánh giá thương hiệu và hiệu năng thương hiệu mới c ảnh hưởng đáng kể đến sự cộng hưởng thương hiệu
2.3.2 Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp” của Alwi và cộng sự (2015)
Mục đích của nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị của thương hiệu công nghiệp từ nhiều khía cạnh (cả vô hình và hữu hình) và hiệu quả chung của chúng, cụ thể là lòng trung thành và sự cam kết lâu dài của người mua hàng công nghiệp đối với thương hiệu Mục đích của nghiên cứu là để cung cấp một công thức tổng quát về hành vi phản hồi của người mua hàng trong kinh doanh thương mại bởi tác động của các yếu tố uy tín và các thuộc tính của thương hiệu công nghiệp (hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp) Thêm vào đ , nghiên cứu còn tìm ra tác động của uy tín và các thuộc tính thương hiệu đến phản hồi của người mua công nghiệp nhƣ tạo ra lòng trung thành và mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát, nghiên cứu trên những đáp viên làm việc trong ngành công nghiệp HVAC ở Malaysia và dữ liệu đƣợc thu thập ở phân khúc công nghiệp điều hòa Mô hình nghiên cứu đƣợc kiểm định bởi mô hình SEM (Structural Equation Modeling)
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp trực tiếp tác động đến uy tín thương hiệu nhƣng sự khác biệt về mức độ tác động đến lòng trung thành và sự gắn kết của người mua hàng Điều thú vị là hình tượng thương hiệu thị trường chỉ c tác động nhỏ đến uy tín thương hiệu trong khi hiệu năng thương hiệu lại c tác động một cách trực tiếp Mặc dù vậy, cả hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp đều g p phần xây dựng uy tín thương hiệu Nhưng trong nghiên cứu này, so với hình tượng thương hiệu công nghiệp, hiệu năng thương hiệu c ảnh hưởng nhiều hơn đến lòng trung thành và mối quan hệ lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu Những kết luận của nghiên cứu là dựa trên nền công nghiệp HVAC bao gồm hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu công nghiệp, sự tin tưởng của người mua, lòng trung thành công nghiệp và sự gắn kết xây dựng giá trị thương hiệu
Giá trị nghiên cứu: Trong bối cảnh kinh doanh thương mại, ý nghĩa nghiên cứu thể hiện giá trị thương hiệu phụ thuộc vào uy tín thương hiệu của nhà cung cấp và các thuộc tính khác của thương hiệu như hình tượng thương hiệu và hiệu năng thương hiệu Không chỉ hữu ích trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của một nhà cung cấp hay cả nền công nghiệp, nghiêp cứu cả về uy tín thương hiệu và các thuộc tính thương hiệu cũng đã đ ng g p một phần trong giairt hích giá trị thương hiệu của nhà cung cấp hay của nền công nghiệp Kết quả phân tích khám pha chỉ ra giá trị thương hiệu công nghiệp tập trung vào tài sản hữu hình (hiệu năng) và tài sản vô hình (hình tượng thương hiệu) và hiệu quả chung của chúng
2.3.3 Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015)
Mục đích của nghiên cứu là để điều tra tác động của nhận thức thương hiệu đối với hiệu năng thương hiệu thị trường (market brand performance) ở các nước đang phát triển, cụ thể là trọng lĩnh vực ngân hàng ở Kenya Nghiên cứu này là cần thiết để bổ sung bằng chứng thực nghiệm từ bối cảnh phát triển nền kinh tế c liên quan đến cách thức đo lường nhận thức thương hiệu từ quan điểm của khách hàng và đo lường hiệu năng thương hiệu thị trường từ quan điểm của nhà quản trị thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu khảo sát thực tế Dữ liệu được thu thập từ
347 khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính của 35 ngân hàng thương mại ở Kenya và 35 quản lý cấp cao của những ngân hàng này Tác giả đã tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra tác động của biến nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa sự gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận dạng thương hiệu (brand recognition) c sự tương quan tuyến tính cùng chiều; sự gợi nhớ thương hiệu và nhận thức chung về thương hiệu (overall brand awareness) c tác động đối với hiệu năng thương hiệu thị trường với độ tin cậy cao Tuy nhiên, sự nhận dạng thương hiệu không c mối quan hệ tương quan với hiệu năng thương hiệu thị trường Đề xuất dựa trên các kết quả nghiên cứu này đ là các nhà quản trị thương hiệu/ quản trị marketing nên tiếp tục phát triển và triển khai c hiệu quả các chiến dịch nhận thức thương hiệu để thu hút và nâng cao sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu của họ, cũng như nâng cao hiệu năng thương hiệu thị trường
2.3.4 Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015)
Ngân hàng c vai trò quan trọng trong lưu thông tiền tệ của mỗi quốc gia Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng cao, marketing trở nên ngày càng quan trọng và mang tính chiến lƣợc đối với mỗi ngân hàng Một nghiên cứu đã được tiến hành ở Vadodara, Ấn độ để xác định giá trị thương hiệu của một số ngân hàng hàng đầu Giá trị thương hiệu được nghiên cứu theo mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller Kết quả nghiên cứ đã chỉ ra cảm giác thương hiệu c ảnh hưởng rất quan trọng đến giá trị thương hiệu ở Vadodara và sự nổi trội thương hiệu ít tác động đến nhất Đồng thời, sự nổi trội thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, đánh giá thương hiệu và cảm nhận thương hiệu c mối quan hệ tương quan với nhau và tương quan với sự cộng hưởng thương hiệu Mô hình tuyến tính thể hiện sự phụ thuộc của sự cộng hưởng thương hiệu vào bốn nhân tố này.
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng và tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây, đặc biệt là nghiên cứu
“Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Norzalita Abd Aziz và cộng sự (2010), nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu của dịch vụ ngân hàng: Quan điểm người tiêu dùng ở Băng-la-đét ” của Nadia Farhana và Shohana Islam (2012), tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau: i Mối qu n hệ giữ sự nổi trội thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu
Sự nổi trội của thương hiệu tạo ra “dấu hiệu nhận biết thương hiệu” thông qua tên gọi, logo, slogan… hoặc màu sắc nhận diện thương hiệu, phản ánh mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm, tiêu dùng của thương hiệu Còn sự cộng hưởng thương hiệu lại phản ánh mối liên hệ giữa khách hàng và thương hiệu, mà biểu hiện đầu tiên đ chính là khách hàng c thể dễ dàng gợi nhớ, hình dung ra thương hiệu ngay khi được nhắc đến tên thương hiệu hoặc khi khách hàng muốn sử dụng một sản ph m dịch vụ liên quan sẽ nghĩ đến thương hiệu đ đầu tiên Keller đã xếp sự nổi trội thương hiệu vào tầng nhận diện thương hiệu - tầng đầu tiên trong tháp cộng hưởng thương hiệu, là nền m ng ban đầu cần phải xây dựng để đạt đến tầng cao nhất – sự cộng hưởng thương hiệu Vì vậy, giả thuyết đầu tiên của đề tài là:
H 1 : Sự nổi trội thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ – An Bình Dương ii Mối qu n hệ giữ hiệu năng thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu
Hiệu năng thương hiệu thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản ph m dịch vụ Sản ph m là trọng tâm của thương hiệu, c ảnh hưởng hàng đầu đến kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu, chứ không đơn giản chỉ những gì họ được nghe thấy từ người khác hoặc được quảng cáo từ chính thương hiệu Sự hài lòng về giá/ phí, tính năng, chất lượng sản ph m sẽ dần tạo nên uy tín thương hiệu, đem lại những đánh giá tích cực về thương hiệu, là nền tảng để thương hiệu tiếp tục triển khai các bước nhằm tăng cường tính gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng Như vậy hiệu năng thương hiệu tốt sẽ c tác động tốt đến sự cộng hưởng thương hiệu Do đ , giả thuyết thứ hai của đề tài là:
H 2 : Hiệu năng thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ – An Bình Dương iii Mối qu n hệ giữ h nh tượng thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu
Hình tượng thương hiệu là các thuộc tính khác của sản ph m, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng Nếu sự nổi trội thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong xây dựng thương hiệu thì hình tượng thương hiệu lại c vai trò tạo nên ý nghĩa của thương hiệu – thương hiệu c cá tính nhƣ thế nào và c ấn tƣợng nhƣ thế nào trong tâm trí khách hàng Khi cá tính này đem lại ấn tượng tốt về thương hiệu thì thương hiệu càng dễ đạt đến sự cộng hưởng thương hiệu với khách hàng Nên giả thuyết thứ ba của nghiên cứu là:
H 3 : Hình tượng thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ – An Bình Dương iv Mối qu n hệ giữ đánh giá thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu Đánh giá thương hiệu là phản ứng lý trí của khách hàng đối với thương hiệu, là sự phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu, những quan điểm cá nhân được đưa ra sau khi sử dụng dịch vụ Đánh giá thương hiệu thể hiện ý kiến của khách hàng về hiệu năng, sự liên tưởng khi đặt thương hiệu cạnh những thương hiệu khác Nếu những ý kiến phản hồi này là tích cực thì cũng đồng thời là những tín hiệu tích cực để ngân hàng hướng tới sự cộng hưởng, đạt được mức độ gắn kết với khách hàng Giả thuyết thứ tƣ đƣợc đƣa ra từ nhận định trên đ là:
H 4 : Đánh giá thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ – An Bình Dương v Mối qu n hệ giữ cảm nhận thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu
Nếu đánh giá thương hiệu là phản ứng lý trí của khách hàng đối với thương hiệu thì cảm nhận thương hiệu lại là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Những cảm xúc tích cực mà thương hiệu c thể tác động đến khách hàng c thể kể đến đ là: ấm áp, an toàn, vui vẻ, đƣợc tôn trọng, đƣợc sự chấp nhận của xã hội… Khi khách hàng c những cảm xúc đồng bộ với thương hiệu thì cũng là lúc mà mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã tiệm cận với sự cộng hưởng Do đ , giả thuyết thứ năm được đưa ra đ là:
H5: C m nhận thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ – An Bình Dương
Dựa vào các giả thuyết đã xây dựng, nghiên cứu tác động của 5 khối xây dựng thương hiệu trong hình tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller là (1) Sự nổi trội thương hiệu”, (2) Hiệu năng thương hiệu, (3) Hình tượng thương hiệu, (4) Đánh giá thương hiệu và (5) Cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến Sự cộng hưởng thương hiệu ở ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương, từ đ xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Trong chương hai, tác giả đã trình bày một số khái niệm liên quan đến ngân hàng thương mại và giá trị thương hiệu, đồng thời đưa ra những cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan đến cách thức xác định giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính, quan điểm khách hàng và quan điểm nhân viên Trên cơ sở so sánh những quan điểm về giá trị thương hiệu này, tác giả đã lựa chọn phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (CBBE) làm phương pháp xác định giá trị thương hiệu của đề tài nghiên cứu Từ đ tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của 05 khối xây dựng thương hiệu là (1) Sự nổi trội thương hiệu (BS), (2) Hiệu năng thương hiệu (BP), (3) Hình tượng thương hiệu (BI), (4) Đánh giá thương hiệu (BJ) và (5) Cảm nhận thương hiệu (BF) đối với sự cộng hưởng thương hiệu với 05 giả thuyết tương ứng về tác động cùng chiều của 05 nhân tố này đến sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương Đánh giá thương hiệu
Sự nổi trội thương hiệu
Sự cộng hưởng thương hiệu
T m tắt chương 2
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
3.1 Qu tr nh nghiên cứu
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Khảo sát chính thức Thảo luận nh m tập trung
Phân tích hồi quy Cronbach’s Alpha
Thảo luận KQ nghiên cứu, kết luận và hàm ý quản trị
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Loại biến c hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số KMO, Eigenvalue, phương sai trích và loại biến c trọng số tải nhân tố nhỏ
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 â ựng th ng đo sơ ộ
Tác giả đã nghiên cứu một mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là mô hình cộng hưởng thương hiệu Brand Resonance Pyramid của Keller
(2001) để hiểu đƣợc vai trò của các yếu tố liên quan đến quá trình xây dựng giá trị thương hiệu, dẫn chiếu vào thực tế xây dựng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ
An – Bình Dương và là cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng
Thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng dựa trên các thang đo lường kế thừa từ nghiên cứu của Aziz (2010) về “Phân tích giá trị thương hiệu và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia”, bổ sung thêm thang đo hình tượng thương hiệu và đưa ra các biến quan sát dựa theo các câu hỏi gợi ý dùng để đo lường các khối xây dựng thương hiệu mà Keller đã đưa ra năm
2001 trong bài báo cáo “Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: phương án tạo nên thế mạnh thương hiệu” đăng trên tờ Marketing Sciense Institute (Số 01-
107, 2001) Thang đo sơ bộ này là cơ sở để nh m chuyên gia tiến hành thảo luận và đƣa ra đƣợc thang đo chính thức sử dụng cho việc khảo sát khách hàng
Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ các khối xây dựng thương hiệu
STT Thang đo Kí hiệu
I Sự nổi trội thương hiệu (Brand salience)
1 Tôi biết biểu tƣợng của ngân hàng trông nhƣ thế nào BS1
2 Tôi biết màu sắc nhận diện của ngân hàng BS2
3 Tôi c thể phân biệt ngân hàng BIDV với các ngân hàng khác BS3
4 Tôi c thể nhanh ch ng nhớ ra biểu tƣợng/ logo ngân hàng BS4
II Hiệu năng thương hiệu (Brand performance)
1 So với các NHTM, ngân hàng BIDV DA -BD cung cấp những dịch vụ tốt hơn BP1
2 So với các ngân hàng thương mại khác, ngân hàng BIDV DA-BD có thể thỏa mãn các nhu cầu cơ bản của tôi BP2
3 Ngân hàng xử lý rất nhanh yêu cầu của khách hàng BP3
4 Ngân hàng c những đặc điểm đặc biệt BP4
5 Tôi c thể dễ dàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng BP5
6 So với các NHTM khác, lãi suất vay của BIDV DA – BD cao hơn BP6
7 So với các NHTM khác, lãi suất tiền gửi của BIDV DA – BD thấp hơn BP7
8 So với các NHTM khác, phí và lãi suất của ngân hàng BIDV DA -
BD ít biến động hơn BP8
III Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery)
1 Tôi rất thích những người c th i quen sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV giống tôi BI1
2 C thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng ở mọi nơi BI2
3 Tôi sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nhiều tình huống khác nhau BI3
4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ rất tốt BI4
5 Ngân hàng để lại cho tôi những ký ức đẹp BI5
IV Đánh giá thương hiệu (Brand Judgments)
1 Ý kiến chung của tôi về ngân hàng BIDV DA - BD là tốt BJ1
2 Tôi rất tin tưởng ngân hàng BJ2
3 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng là phù hợp BJ3
4 Tôi thích giới thiệu ngân hàng BIDV DA - BD cho người khác BJ4
STT Thang đo Kí hiệu
5 Ngân hàng rất thích hợp với tôi BJ5
6 Các dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV rất sáng tạo BJ6
7 Nhân viên ngân hàng c nhiều kiến thức BJ7
V Cảm nhận thương hiệu (Brand Feelings)
1 Ngân hàng cho tôi cảm giác đƣợc tôn trọng BF1
2 Ngân hàng BIDV DA - BD cho tôi cảm giác đƣợc trải nghiệm những dịch vụ hiện đại nhất BF2
3 Tôi phấn khích trước những chương trình ưu đãi của ngân hàng BF3
4 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BF4
VI Sự cộng hưởng thương hiệu (Brand resonance)
1 Tôi thật sự yêu thích ngân hàng BR1
2 Ngân hàng BIDV DA - BD là ngân hàng tôi thích nhất BR2
3 Tôi cảm thấy BIDV DA - BD là ngân hàng duy nhất tôi cần BR3
4 Tôi tự hào khi người khác biết tôi là một KH của NH BIDV DA -
5 Tôi tin tưởng vào sự trung thành của tôi với ngân hàng BIDV DA -
6 Tôi cảm thấy tôi hầu nhƣ là thành viên trong một câu lạc bộ khách hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương BR6
3.2.2 Kết quả khảo sát nh m chu ên gi
3.2.2.1 Nghiên cứu th ng đo các ếu tố độc lập
Trong quá trình thiết lập bảng câu hỏi khảo sát, người thực hiện sẽ tham khảo ý kiến của Ban thương hiệu, Ban phát triển ngân hàng bán lẻ ngân hàng BIDV, ý kiến của lãnh đạo chi nhánh và lãnh đạo các phòng Khách hàng doanh nghiệp, Khách hàng cá nhân, Giao dịch khách hàng để điều chỉnh thang đo, bổ sung thêm những tiêu chí, yếu tố được cho là c ảnh hưởng để đưa ra bảng khảo sát khách hàng chính thức, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng
Bước nghiên cứu định tính này được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nh m tập trung gồm 05 thành viên là lãnh đạo cấp phòng trở lên của chi nhánh và lấy thêm ý kiến của 02 thành viên là chuyên viên tại Ban thương hiệu và Ban phát triển ngân hàng bán lẻ của Hội sở chính BIDV Nội dung cuộc thảo luận đƣợc tiến hành theo dàn bài thảo luận nh m tập trung được tác giả chu n bị trước từ thang đo sơ bộ (phụ lục 01) Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định xem nhân tố nào thuộc sơ đồ tháp cộng hưởng thương hiệu c ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dương và lựa chọn các biến quan sát đo lường những thành phần này Kết quả thảo luận về các vấn đề liên quan đƣợc tổng hợp tại phụ lục 2- Tổng hợp các ý kiến thảo luận nh m chuyên gia
Bảng 3.3 Kết quả thảo luận nh m về những yếu tố ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
STT Mã hóa Thang đo Số thành viên đồng ý (N =7)
1 BS Sự nổi trội thương hiệu 7
2 BP Hiệu năng thương hiệu 7
3 BI Hình tượng thương hiệu 4
4 BJ Đánh giá thương hiệu 7
5 BF Cảm nhận thương hiệu 7
Nhƣ vậy, sau khi thảo luận tất cả các thành viên đều đồng ý 05 thang đo BS,
BP, BJ và BF c ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu; 04 trên 07 thành viên đồng ý thang đo BI c ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu Do đ , tác giả quyết định giữ lại cả 05 thang đo để tiến hành khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu giữa khách hàng và ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương đ là: (1) Sự nổi trội thương hiệu (BS), (2) Hiệu năng thương hiệu, (3) Hình tượng thương hiệu, (4) Đánh giá thương hiệu (BJ) và (5) Cảm nhận thương hiệu (BF)
3.2.3 Kết quả nghiên cứu các iến qu n sát củ các th ng đo
Thảo luận về nội dung các thang đo sự cộng hưởng thương hiệu nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn h a Việt Nam, quan sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn
Kết quả cuộc thảo luận nh m tập trung với 7 thành viên cho thấy đa số đáp viên cho rằng các biến và thang đo mà tác giả đề xuất trong mô hình là thật sự cần thiết trong việc giải thích các thành phần ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dương (Phụ lục 02) Ngoài ra, các thành viên tham gia thảo luận c c một số đề xuất thay đổi, bổ sung nhƣ sau:
Bảng 3.4 Ý kiến thảo luận nh m về các biến quan sát của thang đo
I Loại bỏ biến Lý do Người ý kiến
Ngân hàng có những điểm đặc biệt
Biến này quá chung chung;
Nên cụ thể h a những điểm đặc biệt thành từng tiêu chí để việc đánh giá bám sát hơn
Bà Trần Phương Anh – Phó
GĐ chi nhánh và ông Dương Trường Hải – Trưởng phòng KHD
- BD là NH duy nhất tôi cần
Mỗi NH đều c một thế mạnh riêng, không c NH nào c thể cung cấp tất cả SPDV đều tốt nhƣ nhau, do đ , không thể n i KH cần duy nhất 1 NH Ông Nguyễn Văn Em - Ph trưởng phòng phụ trách phòng khách hàng cá nhân
II Bổ sung biến Người ý kiến
1 KH thường xuyên nghe được những nhận xét, thảo luận tích cực về ngân hàng Ông Phan Trọng Nghĩa -
2 Đánh giá của KH về phí dịch vụ của ngân hàng Ông Biện Thanh Nhàn -
Ph giám đốc Chi nhánh
3 NH phải nắm bắt được nhu cầu của KH Bà Trần Phương Anh – Phó
4 NH xử lý nhanh và hiệu quả khi tiếp nhận yêu cầu từ KH Bà Trần Phương Anh – Phó
5 Ngân hàng phải biết lắng nghe, quan tâm đến những ý kiến g p ý của KH ông Dương Trường Hải – Trưởng phòng KHD
6 Ngân hàng c ứng dụng công nghệ cao vào
SPDV ngân hàng Ông Nguyễn Văn Em - Phó trưởng phòng phụ trách phòng khách hàng cá nhân
KH phải thường xuyên nghĩ về thương hiệu
BIDV, phải là ngân hàng đầu tiên xuất hiện trong đầu, khi KH c ý định sử dụng SPDV liên quan Ông Nguyễn Duy Hào - Chuyên viên Ban phát triển ngân hàng bán lẻ và Ông Nguyễn Tiến Đạt – Chuyên viên Ban thương hiệu
(Trích Phụ lục 2 - Tổng hợp các ý kiến thảo luận nh m chuyên gia)
Dựa trên những ý kiến thảo luận của nh m chuyên gia, tác giả đã c sự cân nhắc điều chỉnh nhƣ sau: (i) Đổi biến BP4 – Ngân hàng c những điểm đặc biệt thành ngân hàng có ứng dụng công nghệ cao vào SPDV ngân hàng; (ii) Bổ sung thêm một số biến như sau: thang đo sự nổi trội thương hiệu bổ sung thêm biến BS5
- Tôi thường xuyên nghĩ về thương hiệu BIDV và biến BS6 - Tôi thường được nghe nói về thương hiệu BIDV; thang đo hiệu năng thương hiệu bổ sung thêm biến BP9 -
So với các NHTM khác, phí của ngân hàng BIDV DA - BD cao hơn; thang đo đánh giá thương hiệu bổ sung thêm biến BJ8 - Ngân hàng nắm bắt được nhu cầu của tôi và BJ9 - Ngân hàng quan tâm đến ý kiến của tôi
3.2.4 â ựng th ng đo ch nh thức
Nhƣ vậy dựa trên thang đo sơ bộ, sau khi tiến hành khảo sát chuyên gia, tác giả đã xây dựng thang đo chính thức để khảo sát bao gồm 05 thang đo độc lập là :
Sự nổi trội thương hiệu (BS), Hiệu năng thương hiệu (BP), Hình tượng thương hiệu (BI), Đánh giá thương hiệu (BJ), Cảm nhận thương hiệu (BF) và 01 thang đo phụ thuôc là Sự cộng hưởng thương hiệu (BR)
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các thông tin thứ cấp từ nguồn thông tin nội bộ của Ngân hàng, nghiên cứu tạp chí chuyên ngành, internet, các giáo trình, sách báo, các báo cáo để trình bày cơ sở lý thuyết và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu ngân hàng tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với những khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương và 03 phòng giao dịch trực thuộc bằng cách phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, tiếp cận thuận tiện, tức là gặp khách hàng nào thì tiến hành phỏng vấn khách hàng đ ngay tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của giao dịch viên
Các câu hỏi sẽ đƣợc đánh giá theo thang đo Likert gồm 05 mức độ:
(5) Hoàn toàn đồng ý Hoàn cảnh thu thập mẫu: phát bảng câu hỏi trực tiếp đến tay khách hàng từ ngày 07/2018 – 09/2018 tại trụ sở chi nhánh ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương và 03 phòng giao dịch trực thuộc (PGD TP Thủ Dầu Một, PGD Bình An, PGD Bình Minh)
3.4.2 Quy trình xử lý dữ liệu
Quy trình sàng lọc và xử lý dữ liệu được thực hiện thông qua các bước sau: Bước 1: Sàng lọc thủ công, loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ như thiếu thông tin, thông tin không chínhh xác
Bước 2: Nhập vào phần mềm Excel, trong quá trình nhập dữ liệu tiếp tục loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp
Bước 3: Chuyển dữ liệu sang SPSS phiên n để tiếp tục xử lý
Dữ liệu nghiên cứu sẽ đƣợc xử lí trên phần mềm SPSS 20.0 theo trình tự sau: Bước 1: Chu n bị dữ liệu
Bước 2: Thống kê: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 3: Phân tích độ tin cậy: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bước 4: Phân tích yếu tố khám phá EFA
Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến
Bước 6: Kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết
Bước 8: So sánh mô hình nghiên cứu với mô hình đề xuất
3.5.1 Phân t ch độ tin cậy (hệ số Cron ch’s Alph )
Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Conbach’s Alpha (Cụ thể: thang đo c hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là c thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Và theo Sekaran (1992) nếu hệ số Conbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 thì thang đo lường được cho là không đủ độ tin cậy, nếu nằm trong khoản từ 0.6 đến 0.8 là c thể chấp nhận đƣợc và nếu hệ số này lên đến gần 1 thì đƣợc xem là tốt)
Hệ số tương quan biến tổng: Theo Nunnally và Burnstein (1994), những biến c hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, nên cần loại bỏ
T m lại, thang đo đƣợc chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3
3.5.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA Đƣợc tiến hành sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Đây là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các yếu tố) ít hơn để chúng c ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu
Phân tích yếu tố đƣợc thực hiện với phép trích Principal Components, phép xoay Varimax với các điều kiện cần đƣợc xem xét trong kết quả xử lý nhƣ sau:
(1)Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤1 thích hợp để phân tích yếu tố
(2) Mức ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett ≤ 5%, các biến c tương quan
(3) Các giá trị đặc trƣng (Eigenvalue) > 1, xác định yếu tố đƣợc rút ra
(3) Tổng phương sai trích (Percentage of variance) ≥ 50%, tỷ lệ giải thích của yếu tố (cho biết các yếu tố này sẽ giải thích đƣợc bao nhiêu % biến thiên của dữ liệu)
(4) Hệ số yếu tố tải (Factor loading) ≥ 0.5 đƣợc xem là c ý nghĩa thực tiễn, dùng để xác định biến cần chọn lựa theo yếu tố (Factor loading < 0.5 sẽ bị loại)
3.5.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Nếu kết luận được c mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thì c thể mô hình h a mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu chính thức c dạng tổng quát như sau:
Y =β 0 + β 1 X 1 +β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + β 5 X 5 + ε Trong đ : Y là sự cộng hưởng thương hiệu (BR) β 0 : Hằng số; β 1 , β 2 ….β 5 : Hệ số của các biến độc lập; ε: Sai số của mô hình
X 1 : Sự nổi trội thương hiệu (BS); X 2 : Hiệu năng thương hiệu (BP); X 3 : Hình tượng thương hiệu (BI); X4: Đánh giá thương hiệu (BJ); X5: Cảm xúc thương hiệu (BF);
Quy trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
Thứ nhất: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua hệ số xác định R 2 và R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square - đánh giá độ phù hợp mô hình);
Thứ hai: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình (Kiểm định F) Nếu giá trị Sig < 0.05 thì mô hình c ý nghĩa thống kê
Thứ ba: Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của từng hệ số hồi quy
Thứ tƣ: Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy thông qua xem xét độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số ph ng đại phương sai của các biến (VIF): nếu Tolerance nhỏ và VIF > 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến
Thứ năm: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng Hệ số β (Standardizeed Beta Coefficent) nói lên mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc với giá trị kiểm định ý nghĩa của hệ số β là Sig