Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng quân đội chi nhánh bình dương

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TRẦN KIM OANH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI CH

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

TRẦN KIM OANH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

BÌNH DƯƠNG – NĂM 2017

i

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

TRẦN KIM OANH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Bình Dương - 2017

Tác giả luận văn Trần Kim Oanh

iii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Quý Thầy Cô, giảng viên tham gia giảng dạy đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp

Chân thành cảm ơn lãnh đạo ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương đã tạo điều kiện cho tôi có được các thông tin cần thiết và tiến hành nghiên cứu tại đơn vị

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS Phạm Xuân Thu đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này

Chân thành cảm ơn các chuyên gia là Ban Giám Đốc và trưởng các phòng tại ngân hàng Quân Đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương đã cung cấp các số liệu và các thông tin cần thiết cho tôi để có thể hoàn thành được bài nghiên cứu này

Các Anh/chị Học viên ngành Quản trị kinh doanh khóa 1 và gia đình đã động viên, giúp đỡ và cung cấp cho tôi những thông tin, tài liệu có liên quan trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trân trọng cảm ơn!

iv

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng, phạm vị nghiên cứu 3

1.5 Đóng góp của luận văn 3

1.6 Tổng quan các vấn đề nghiên cứu 4

1.6.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 4

1.6.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 5

1.7 Kết cấu của nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm 7

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng 7

2.1.2 Khái niệm về chất lượng 8

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ 9

2.1.4 Khái niệm về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 10

2.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 10

2.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng 12

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 12

2.3.1 Yếu tố khách quan 12

2.3.2 Yếu tố chủ quan 14

2.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 16

2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 16

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

2.5 Mô hình nghiên cứu 21

2.6 Giả thiết nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2 Quy trình nghiên cứu 26

3.3 Nghiên cứu định tính 27

v

3.4 Nghiên cứu định lượng 27

3.5 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 28

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 28

3.5.2 Quy mô mẫu 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Khái quát về Ngân hàng Quân đội – Chi nhánh tỉnh Bình Dương 31

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

4.1.2 Cơ cấu tổ chức ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương 33

4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 35

4.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 40

4.2.1 Môi trường công nghệ 40

4.2.2 Điều kiện tự nhiên xã hội 40

4.2.3 Trình độ, thu nhập của người dân 41

4.2.4 Bản thân ngân hàng 41

4.3 Đánh giá thang đo 43

4.3.1 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 43

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 44

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá E A 48

4.3.4 Phân tích tương quan hệ số Pearson 52

4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu 54

4.4.1 Kiểm định giả thuyết mô hình hồi qui giữa các thành phần chất lượng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với sự hài lòng 54

4.4.2 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Định hướng phát triển trong thời gian tới 66

5.2.1 Định hướng phát triển chung của ngân hàng Quân Đội 66

5.2.2 Định hướng phát triển ngân hàng Quân đội - chi nhánh Bình Dương 66

5.3 Hàm ý quản trị 67

5.3.1 Phương tiện hữu hình 67

5.3.2 Mức độ đáp ứng 68

5.3.3 Sự tin cậy 69

vi

5.3.4 Phong cách phục vụ 70

5.3.5 Mức độ đồng cảm 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 74

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 78

PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT 81

PHỤ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 84

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 85

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 88

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động

GDP : Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm Quốc nội

KHCN : Khách hàng cá nhân

MB : Military Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội – Ngân

hàng Quân đội MIC : Công ty bảo hiểm Quân Đội

TTQT : Thanh toán quốc tế

VIP : Verry Important Person – khách hàng quan trọng

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Mã hóa các biến quan sát 29

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 36

Bảng 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 43

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập 49

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến phụ thuộc 52

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu 53

Bảng 4.7 Kết quả hồi qui của mô hình 55

Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVA 55

Bảng 4.9 Các hệ số hồi qui trong mô hình 56

58

Bảng 4.11 Kiểm định phương sai theo giới tính 60

Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA – giới tính 60

Bảng 4.13 Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi 61

Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA – nhóm tuổi 61

Bảng 4.15 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 62

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA – nghề nghiệp 62

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 17

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm… 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức ngân hàng Quân đội – chi nhánh Bình Dương 33

Hình 4.2 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng dư nợ qua các năm 2014 - 2016 37

Hình 4.3 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng huy động vốn qua các năm 2014 - 2016 38 Hình 4.4 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm 2014 - 2016 39

Hình 4.5 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 59

x

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 200 khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương, sau đó dùng phần mềm SPSS để phân tích Kết quả chỉ ra rằng yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương là “phương tiện hữu hình”, thứ hai là yếu tố “mức độ đáp ứng, thứ ba là yếu tố “sự tin cậy”, thứ tư là yếu tố “phong cách phục vụ” và cuối cùng là yếu tố “mức độ đồng cảm” Theo đó, ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương cần đẩy mạnh nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình và hoàn thiện hơn các yếu tố còn lại để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Từ khóa: Sự hài lòng, mức độ hài lòng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề

mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh ngày nay thì việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính của nền kinh tế, là mắt xích quan trọng cấu thành nên sự vận động để thúc đẩy nền kinh tế phát triển Hàng triệu

cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng Ngân hàng đóng vai trò là người thủ quỹ của toàn xã hội; là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với nhà nước Bên cạnh đó, ngân hàng còn thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy đây là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn định nền kinh tế Trong điều kiện hiện nay, tài chính ngân hàng

là một trong những ngành đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia Với chức năng là trung gian tài chính, ngân hàng đóng vai trò như là chiếc cầu nối giúp cho nền kinh tế có thể vận hành một cách trơn tru, thông suốt

2

Một trong những nguồn huy động vốn chính của ngân hàng hiện nay là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, nguồn này ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động và vì thế ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng

Thực tế là khi xã hội ngày càng phát triển, đất nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi: chính trị ổn định, kinh tế phát triển nhanh chóng vì vậy đời sống của nhân dân ngày một nâng cao, các nhu cầu về tinh thần và vật chất cũng ngày một thỏa mãn Thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên, người dân ngày càng có nhiều của cải dư thừa, do đó nhu cầu về gửi tiền tiết kiệm của người dân cũng trở nên phổ biến Nhu cầu đó của người dân đòi hỏi các nhà lãnh đạo tài chính của đất nước phải suy nghĩ và yêu cầu phải xây dựng một hệ thống dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

an toàn và hiệu quả cả về mặt thời gian và thủ tục

Xuất phát từ thực tiễn trên, với mong muốn tìm hiểu thêm về lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt là về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nên tôi chọn làm luận văn

tốt nghiệp là “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội chi nhánh tỉnh Bình Dương” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu đề tài trả lời những câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào đang tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương ?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương là như thế nào?

- Cần phải làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

- Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo từng nhóm khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh Bình Dương hay không ?

1.4 Đối tượng, phạm vị nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

Khách thể nghiên cứu: khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

Về nội dung: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng

Về không gian: ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương

Về thời gian:

- Thứ cấp: các số liệu thu thập được tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương từ năm 2014 – 2016

- Sơ cấp: dữ liệu được khảo sát từ tháng 03/2017 – 05/2017

1.5 Đóng góp của luận văn

Đo lường và xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương Làm cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ; gia tăng sự hài lòng của khách hàng; nâng cao uy tín cho ngân hàng

4

1.6 Tổng quan các vấn đề nghiên cứu

1.6.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Quan Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh (2014), với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương tín chi nhánh Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh, Sóc Trăng” đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào: 1 Cơ sở vật chất, 2 Năng lực phục vụ, (3) Khả năng tin cậy, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Giá cả

Hoàng Thị Phương Thảo (2013), với đề tài “Chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại và sự hài lòng của khách hàng tổ chức” đã xác định được sự hài lòng của các khách hàng đã từng sử dụng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng theo năm nhóm yếu tố là: (1) Yếu tố vật lý, (2) Sự tin cậy, (3) Sự tương tác cá nhân, 4 Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách

Nguyễn Hồng Vân và Nguyễn Chí Đức (2012), với đề tài “Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank” đã xác định được 4 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Sacombank là: 1 Thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, 2 Phương thức và chất lượng dịch vụ, 3 Phương tiện vật chất của ngân hàng, (4) Niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

Nguyễn Quốc Nghi (2011), với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ở Thành phố Cần Thơ” đã cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng thương mại tương quan thuận với các yếu tố: (1) Sự tận tình của nhân viên, (2) Thông tin và phí giao dịch hợp lý, (3) Thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình hấp dẫn Trong đó, yếu tố (1) Sự tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng thương mại ở thành phố Cần Thơ

5

Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy 2010 , với đề tài “ Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” đã cho thấy kết quả nghiên cứu gồm 6 biến tiềm ẩn: (1) Thàng phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh

và ATM

Tóm lai, nhìn chung các đề tài nghiên cứu trong nước đã vận dụng khéo léo các mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng trên thế giới để áp dụng phù hợp vào tình hình hiện tại của Việt Nam Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu về đối tượng, phạm vi nghiên cứu khác nhau nên những phương hướng đề xuất những giải pháp cũng khác nhau và chưa có đề tài nào nghiên cứu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Quân đội nói chung và của ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương nói riêng Vì vậy, đề tài mà tôi nghiên cứu không trùng lắp với các công trình nghiên cứu trong nước nói trên và nó còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

1.6.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Sivesan S (2012), với đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Srilanka” tác giả trên cơ sở ứng dụng thang đo SERVQUAL và bổ sung thêm đã đưa ra được 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Chức năng, 3 Thiết kế dịch vụ đáp ứng, (4) Sự đảm bảo

Lotfollah Najjar và Ram R Bishu (2006), với đề tài “ Chất lượng dịch vụ tại một ngân hàng” nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó là: (1) Mức độ đáp ứng, (2) Sự tin cậy, (3)

Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, 5 Phương tiện hữu hình

Tóm lại, các tác giả trên thế giới đã nghiên cứu về sự hài lòng theo nhiều cách khác nhau Do đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khác nhau và mỗi

6

quốc gia có đặc thù riêng về nền kinh tế, sự hài lòng của khách hàng cũng không đồng nhất do ảnh hưởng các yếu tố văn hóa, chính trị và xã hội nên việc áp dụng kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu trên vào Việt Nam là không phù hợp

Vì vậy, đề tài mả tôi nghiên cứu là không trùng lắp và phù hợp với tình hình kinh tế của Việt Nam

1.7 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài phần tại liệu tham khảo và phụ lục thì bài nghiên cứu gồm các chương sau:

Chương 1 Tổng quan đề tại nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về các vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của

đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu, đóng góp của đề tài, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu

7

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2.

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Philip Kotler (2000 thì “sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…”

Theo Ove C Hansemark and Marie Albinsson 2004 , “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch

vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Jamal và Kamal (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng và cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Theo Richard L Oliver (1997), “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở

so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”

Theo McDougall và cộng sự (2000 , “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Theo Tse và Wilton 1988 , “Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ”

2.1.2 Khái niệm về chất lượng

Do tính phức tạp nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Sau đây là một số cách hiểu khái niệm chất lượng:

Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 thì: “Chất lượng là toàn bộ đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn các nhu cầu đã nêu ra hay còn nhiều tiềm ẩn”

Theo định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005, “Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Theo Joseph M Juran 2010 , định nghĩa chất lượng là “Sự phù hợp với nhu cầu sử dụng”, nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm dịch vụ đó

Theo Philip B Crosby (1979), định nghĩa chất lượng là “Sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định”

Theo Armand Vallind Feigenbaum (1991), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu

ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”

Như vậy, chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu được đặt ra Nếu mức độ đáp ứng dưới yêu cầu thì không chất lượng, nếu mức độ đáp phù hợp yêu cầu thì chất lượng, nếu mức độ đáp ứng trên yêu cầu thì rất chất lượng

9

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ

Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được nêu ra và theo các nhà nghiên cứu thì dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau:

Theo Christopher LoveLock (2001) thì “dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn hoặc thay mặt thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ”

Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ”

Theo Kotler & Armstrong 2004 thì “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) thì: “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các họat động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này

là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.”

Theo Zeithaml Valarie A và Mary Jo Bitner 2000 thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Gronroos (1990) thì: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như lá các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.”

10

Như vậy có thể hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó

2.1.4 Khái niệm về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Theo Điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004 QĐ-NHNN,

“tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”

Như vậy, tiền gửi tiết kiệm có thể nói là một khoản đầu tư ngày hôm nay để

có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi)

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng có vai trò quan trọng trong việc phát triển của ngân hàng trong giai đoạn kinh tế khó khăn, nó mang lại rất nhiều lợi nhuận ngân hàng trong gia đoạn hiện nay

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một dịch vụ rất tiện lợi cho khách hàng nó mang đến một khoản lợi nhuận cho người sử dụng dịch vụ này và thỏa mãn nhu cầu của

họ Ngoài ra, khi khách hàng sử dụng dịch vụ này thì sẽ an tâm hơn khi họ để tiền mặt bên ngoài Và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đang rất phổ biến được khách hàng ưa chuộng trong giai đoạn hiện nay

2.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác

11

biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner 2000 thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng

sự, 2000 Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

12

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch

vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Đo lường và xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương, làm cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó nâng cao uy tín cho ngân hàng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

2.3.1 Yếu tố khách quan

Chu kỳ phát triển kinh tế

Tình trạng phát triển của nền kinh tế là một yếu tố vĩ mô có tác động trực tiếp đến mọi hoạt động của các ngân hàng thương mại nên ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn Trong điều kiện nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập dân cư được đảm bảo và ổn định thì nguồn tiền vào ra của các ngân hàng cũng ổn định, số vốn huy động được của ngân hàng ngày càng tăng lên và cơ hội đầu tư cho vay của ngân hàng cũng được mở rộng do lòng tin của các nhà đầu tư vào nền kinh tế Nếu nền kinh tế suy thoái, thu nhập dân cư biến động thì lòng tin về đồng tiền của dân chúng

bị giảm sút Khi đó khả năng huy động vốn của ngân hàng không những bị giảm xuống mà lượng tiền dân cư đã ký gửi vào ngân hàng cũng có nguy cơ bị rút ra Và như vậy ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong công tác huy động vốn, quản lý dự trữ và củng cố niềm tin cho khách hàng

13

Môi trường luật pháp

Mọi hoạt động kinh doanh, trong đó hoạt động của ngân hàng đều phải chịu

sự điều chỉnh của luật pháp Các hoạt động của ngân hàng thương mại chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức tín dụng và hệ thống các văn bản pháp luật khác của Nhà nước Mặt khác, ở Việt nam hiện nay các ngân hàng thương mại được tổ chức theo

mô hình tổng công ty, do vậy các chi nhánh ngân hàng trong hoạt động của mình ngoài việc phải tuân thủ theo pháp luật và các văn bản dưới luật của nhà nước ban hành còn phải tuân thủ theo các quy định mà ngân hàng mẹ ban hành trong từng thời

kỳ về lãi suất, tỷ lệ dự trữ, hạn mức cho vay….Trong sự ràng buộc về luật pháp, các yếu tố của nghiệp vụ huy động vốn thay đổi làm ảnh hưởng đến quy mô và chất lượng của hoạt động huy động vốn

Điều kiện về môi trường cạnh tranh

Khi định ra chiến lược phát triển cho ngân hàng rõ ràng cần phải tính đến điều kiện về môi trường kinh doanh Sự cạnh tranh của các ngân hàng khác trên địa bàn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ngân hàng Để có thể tồn tại và phát triển, ngân hàng cần phải định ra chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể thắng trong cạnh tranh với ngân hàng khác Trong quá trình cạnh tranh với đối thủ, ngân hàng buộc phải cải tiến và đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, thực hiện mức lãi suất hợp lý, nghiên cứu kỹ thị trường và làm tốt công tác marketing Ngân hàng phải bồi dưỡng đội ngũ cán bộ để có thể làm tốt công việc của mình Như vậy, cạnh tranh vừa là thách thức vừa là một nhân tố thúc đẩy sự phát triển chất lượng các hoạt động ngân hàng trong đó có hoạt động huy động vốn

Yếu tố thuộc về văn hoá – xã hội, tâm lý khách hàng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm những người có vốn gửi tại ngân hàng

và những đối tượng sử dụng vốn đó Về môi trường xã hội ở các nước phát triển, khách hàng luôn có tài khoản cá nhân và thu nhập được chuyển vào tài khoản của

họ Nhưng ở các nước kém phát triển, nhu cầu dùng tiền mặt thường lớn hơn ở khoản mục tiền gửi tiết kiệm có hai yếu tố quan trọng tác động vào là thu nhập và

14

tâm lý của người gửi tiền Thu nhập ảnh hưởng đến nguồn vốn tiềm tàng mà ngân hàng có thể huy động trong tương lai Còn yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự biến động ra vào của các nguồn tiền Tâm lý tin tưởng vào tương lai của khách hàng có tác dụng làm ổn định lượng tiền gửi vào, rút ra và ngược lại nếu niềm tin của khách hàng về đồng tiền trong tương lai sẽ mất giá gây ra hiện tượng rút tiền hàng loạt vốn

là mối lo ngại lớn của mọi ngân hàng Một đặc điểm quan trọng của đối tượng khách hàng là mức độ thường xuyên của việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng Mức độ sử dụng càng cao, ngân hàng càng có điều kiện mở rộng việc huy động vốn

2.3.2 Yếu tố chủ quan

Các hình thức huy động vốn mà ngân hàng sử dụng

Để thực hiện tốt công tác huy động vốn, các ngân hàng thường đưa ra nhiều hình thức huy động vốn đa dạng Khối lượng vốn mà ngân hàng huy động được phụ thuộc trực tiếp vào các hình thức huy động vốn mà ngân hàng áp dụng Khi áp dụng nhiều hình thức huy động vốn sẽ tạo những cơ hội để người gửi lựa chọn, đáp ứng được các nhu cầu của người gửi Mỗi ngân hàng đều tìm cho mình những hình thức huy động vốn phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội, tâm lý dân cư vùng mà ngân hàng đặt địa điểm, đồng thời phù hợp với yêu cầu sử dụng cũng như dễ dàng quản lý

có hiệu quả nguồn vốn của mình Khi hình thức huy động vốn đa dạng nghĩa là số lượng vốn huy động được tăng lên và chi phí huy động có xu hướng giảm xuống

Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Trong một ngân hàng, nghiệp vụ huy động vốn chịu tác động trực tiếp từ các hoạt động về sử dụng vốn Mỗi ngân hàng đều có một chiến lược kinh doanh riêng theo từng thời kỳ, tuỳ thuộc vào đặc điểm hoạt động của bản thân ngân hàng và điều kiện môi trường kinh doanh Từ đó ngân hàng có thể đưa ra chiến lược huy động vốn là thu hẹp hay mở rộng cho phù hợp với chính sách thu hẹp hay mở rộng tín dụng của ngân hàng trong thời kỳ đó Cơ cấu nguồn vốn có thể thay đổi về tỷ lệ các khoản mục cấu thành, chi phí huy động có thể tăng hay giảm Nếu chiến lược kinh doanh được xây dựng đúng đắn phù hợp với điều kiện bản thân ngân hàng, các

15

nguồn vốn được khai thác tối đa và hợp lý thì công tác huy động vốn phát huy hiệu quả

Ảnh hưởng của lãi suất huy động

Lãi suất huy động vốn thường là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân và tổ chức muốn gửi tiền vào ngân hàng Điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ cũng thu hút được nhiều người tham gia đầu

tư hơn Tuy nguồn tiền gửi không chỉ phụ thuộc vào lãi suất cao mà còn phụ thuộc vào các nhân tố khác như kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều kiện thanh toán, uy tín, địa điểm … của ngân hàng nhưng với lãi suất cao, linh hoạt, hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích người gửi tiền Nhưng lãi suất có ảnh hưởng lớn nhất đến lượng tiền gửi tiết kiệm vì khách hàng chọn gửi tiền theo phương thức này thường có mục đích hưởng lãi

Trình độ công nghệ ngân hàng

Trình độ công nghệ ngân hàng được thể hiện qua các yếu tố sau:

-Thứ nhất: Các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung ứng

-Thứ hai: Trình độ nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên ngân hàng

-Thứ ba: Cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Trình độ công nghệ ngân hàng ngày càng cao, khách hàng sẽ càng cảm thấy hài lòng về dịch vụ được ngân hàng cung ứng và yên tâm hơn khi gửi tiền tại các ngân hàng Đây là một yếu tố rất quan trọng giúp ngân hàng cạnh trạnh phi lãi suất

vì khách hàng mà ngân hàng phục vụ, không quan tâm đến lãi suất mà quan tâm đến chất lượng và loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Với cùng một lãi suất huy động như nhau, ngân hàng nào cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn, tạo sự thuận tiện hơn cho khách hàng thì sức cạnh tranh sẽ cao hơn

Trình độ nghiệp vụ của cán bộ ngân hàng là điều kiện để thực hiện tốt các nghiệp vụ ngân hàng Cán bộ ngân hàng phải có chuyên môn tốt để có thể quản lý

có khả năng ổn định khối lượng vốn huy động và tiết kiệm chi phí huy động Từ đó ngân hàng có thể đề ra chiến lược dự trữ dễ dàng hơn Thậm chí trong điều kiện lãi suất gửi tiền tại ngân hàng có uy tín thấp hơn đôi chút, những người có tiền vẫn lựa chọn ngân hàng đó để gửi mà không tìm những nơi trả lãi hấp dẫn hơn vì họ tin rằng

ở đây đồng vốn của mình sẽ tuyệt đối an toàn

2.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ

sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm

1984 Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất

2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng

17

Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch

vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ” Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman et al, 1985)

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

18

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng

Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4

19

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985), Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) đ á p ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang

đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một

số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm

5 thành phần, cụ thể các thành phần như sau:

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman et al, 1998)

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đa cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

Sự hài lòng của khách hàng

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – American Customer Satisfaction Index được phát triển bởi Fornell và cộng sự (1996), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực

tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm

và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở

sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: Fornell et al, American Customer Satisfaction Index, 1996)

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng

(SI)

21

2.5 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, các cơ sở

lý luận liên quan tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình nghiên cứu cho

đề tài của mình

Mô hình SERVQUAL là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và

áp dụng nhiều nhất hiện nay Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và

sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị

kỳ vọng mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được

Tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu này bao gồm 5 yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương như sau: 1 Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Mức độ đồng cảm, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Phong cách phục vụ

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm

(Nguồn: Mô hình do tác giả tự đề xuất)

Phương tiện hữu hình

22

(1) Phương tiện hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất,

thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách chung thì những gì khách hàng nhìn thất trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này như là: cơ sợ vật chất đầy đủ; có trang thiết bị và máy móc hiện đại; nhân viên ngân hàng rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp; ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng…

(2) Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo như là: ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa; ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót; ngân hàng có mức lãi suất hợp lý; nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng; ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng; ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời…

(3) Mức độ đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,

dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp tại ngân hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng lên Các tiêu chí này thường được đo lường bới các thang đo như là: nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ; ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng;

nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng…

(4) Mức độ đáp ứng: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nó có thể được hiểu theo một cách khác là sự phản hồi

23

từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể qua các yếu tố như: nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; ngân hàng rút tiền thuận lợi; ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng; ngân hàng có đường dây nóng phục

vụ khách hàng 24/24; ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách

hàng…

(5) Phong cách phục vụ: đây là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ vậy khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Được thể hiện qua các yếu tố như: nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn; chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu; nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng; nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc

mắc của khách hàng…

2.6 Giả thiết nghiên cứu

Giả thiết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội - chi nhánh tỉnh Bình Dương

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng; Biến độc lập: 1 Phương tiện

hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Mức độ đồng cảm, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Phong cách phục vụ

Các giả thiết của đề tài

Giả thiết H1: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Giả thiết H2: Sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Giả thiết H3: Mức độ đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

mô hình nghiên cứu cho luận văn

25

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng theo 2 phương pháp chính là: bước 1 nghiên cứu sơ bộ; bước 2 nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của chuyên gia các trưởng phòng và nhân viên quầy giao dịch và

ý kiến của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương thông qua bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất các khách hàng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

18 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại Phân tích nhân tố khám phá E A để kiểm định giá trị thang đo thông qua việc đánh giá mối tương quan của các biến, rút gọn tập biến thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn

26

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu của tác giả)

Thu thập dữ liệu thống kê

Cơ sở lý luận

- Xây dựng các hệ thống khái niệm

- Vai trò của vấn đề nghiên cứu

- Các mô hình lý thuyết SERVQUAL, ACSI)

- Các yếu tố tác động

- Phân tích mô hình nghiên cứu và xây dựng các biến quan sát

- Thiết lập số mẫu và xây dựng bảng câu hỏi

Xử lý số liệu

- Kiểm tra, chỉnh lý, sắp xếp số liệu

- Phân tích thống kê sơ bộ

- Phân tích thống kê thích hợp

Xác định vấn đề, mục tiêu, đối tượng, nội dung nghiên cứu

Phân tích và giải thích kết quả nghiên cứu

Kết luận và các kiến nghị

27

3.3 Nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ – thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1998 và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Do đặc thù của từng ngành và nội dung nghiên cứu nên thang đo này cần điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích để phát hiện

và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến hành xây dựng thang đo cho nghiên cứu này

Chi tiết tại phụ lục 1 và 2 của luận văn

3.4 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô hinh lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu tiến hành tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương, khách thể nghiên cứu là khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội – chi nhánh tỉnh Bình Dương Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong ngiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, kích thước mẫu là 200, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp ngẫu nhiên Dữ liệu sau khi thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS phiên bản 18.0 và phần mềm Microsoft Office Excel phiên bản 2010

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố E A Exploratory factor analysis Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy thang đo Thang đo có hệ số tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn

0, Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao và hệ số tương quan tổng phải

28

lớn hơn 0,3 Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại bỏ khỏi thang đo Theo Nunnally & Bernstein, 1994

Phân tích nhân tố E A dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo Các biến

có trọng số thấp hơn nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 0,5 Theo Nguyễn Đình Thọ, 2013

3.5 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu

Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và ngân sách thực hiện, luận văn quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất và hình thức chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện Cụ thể với bất kỳ khách hàng nào đến sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Quân đội chi nhánh tỉnh Bình Dương nếu đồng ý tham gia vào cuộc khảo sát đều được chọn vào mẫu

3.5.2 Quy mô mẫu

Theo Hair et al (trích dẫn bởi Đinh Phi Hổ, 2014 , đối với đề tài sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá thì kích thước mẫu được xác định dựa vào (i) Mức tối thiểu và (ii) Số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình Cụ thể:

Mức tối thiểu: 50

Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j j = 1 đến t)

k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)

Quy mô mẫu n đòi hỏi là:

∑ Như đã trình bày ở trên, vì hạn chế về thời gian, nguồn lực và chi phí, nên luận văn chỉ chọn tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát là k = 5/1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát

Trong bài nghiên cứu có tất cả 5 thang đo được sử dụng Ứng với mỗi thang

đo số biến quan sát cụ thể như sau:

29

Bảng 3.1 Mã hóa các biến quan sát

HÓA

I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

1 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại HH1

3 MB có chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện HH3

4 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự HH4

5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không

II SỰ TIN CẬY

1 Ngân hàng MB là ngân hàng có uy tín TC1

2 Thông tin chủ tài khoản được bảo mật và thông báo

3 Các chương trình khuyến mãi công khai minh bạch TC3

4 Ngân hàng cung cấp thông tin chính xác, kịp thời TC4

5 Tính chính xác trong các giao dịch cao TC5

III MỨC ĐỘ Đ NG CẢM

1 Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực DC1

2 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ

3 Nhân viên luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng DC3

4 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng DC4

5 Ngân hàng có nhiều kênh liên hệ giữa ngân hàng và