Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thủ dầu một

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ NHĐT của BIDV Thủ Dầu Một

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-

CHI NHÁNH THỦ DẦU MỘT

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh

MÃ SỐ: 8340101

BÌNH DƯƠNG, 2018 BÌNH DƯƠNG, 2018

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-

CHI NHÁNH THỦ DẦU MỘT

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh

iii

LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: ĐẶNG NGỌC MAI

Sinh ngày 25 tháng 05 năm 1980 Nơi sinh: Tân Uyên- Bình Dương

Quê quán: ấp Chánh Long, xã Phú Chánh, huyện Tân Uyên, tỉnh Bình Dương Hiện đang công tác tại: BIDV Thủ Dầu Một, địa chỉ: số 37, đường Yersin, phường Phú Cường, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

Là học viên cao học khoá 1 của Trường Đại học Thủ Dầu Một

Mã số học viên: 1583401020033

Cam đoan đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH THỦ DẦU MỘT”

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN TRẦN PHÚC

Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Thủ Dầu Một

Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố tại các công trình nghiên cứu nào khác Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi

Bình Dương, ngày…… tháng……năm 2018

Đặng Ngọc Mai

iv

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh

và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy Cô Trường Đại học Thủ Dầu Một đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt những năm học tại trường, đặc biệt là TS Nguyễn Trần Phúc đã tận

tình hướng dẫn tôi phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài

Gia đình và đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- chi nhánh Thủ Dầu Một đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện

cho tôi trong suốt quá trình học tập

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các anh chị học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 1/2015 trường Đại học Thủ Dầu Một đã cùng

tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn học

để hoàn thiện luận văn, xong không tránh khỏi có những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

Người thực hiện luận văn

ĐẶNG NGỌC MAI

v

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman được hiệu chỉnh bởi Berry và Zeithaml (1988, 1991), kết hợp với lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan

hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT với 6 yếu tố và 28 biến quan sát Nghiên cứu được thực nghiệm với kích thước mẫu N=320, khảo sát đối với khách hàng cá nhân và đại diện doanh nghiệp sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 18.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong sáu (6) yếu tố của mô hình nghiên cứu đề nghị, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT chịu ảnh hưởng bởi năm

(5) yếu tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Sự tin cậy; 2- Sự đồng cảm; 3- Năng lực phục vụ; 4- Giá cả cảm nhận; 5- Khả năng đáp ứng Năm (5) yếu tố

này có mức ảnh hưởng mạnh mẽ, cùng chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ NHĐT của BIDV Thủ Dầu Một trong thời gian tới

Cuối cùng, tác giả trình bày về những hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu hàm ý gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo cho nhà quản trị cũng như đọc giả có quan tâm

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

2 ATM: Máy rút tiền tự động

3 BIDV : Ngân hàng TMCP Đẩu tư và Phát triển Việt Nam

4 BIDV Thủ Dầu Một: Ngân hàng TMCP Đẩu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Thủ Dầu Một

5 DN: Doanh nghiệp

6 EFA: Phân tích yếu tố khám phá

7 NHĐT: Ngân hàng điện tử

8 NHTM: Ngân hàng Thương mại

9 OCB: Ngân hàng TMCP Phương Đông

10 SERVPERP: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

11 SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

12 SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội

13 Techcombank: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

14 TMCP: thương mại cổ phần

15 Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

16 Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

17 WTO: Tổ chức thương mại thế giới

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 31

Bảng 1.1: Kết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh năm 2015-2017 7 Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 28 Bảng 3.1: Mã hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test (đối với biến độc lập) 51 Bảng 4.5: Total Variance Explained (đối với biến độc lập) 51 Bảng 4.6: Rotated Component Matrixa (đối với biến độc lập) 52 Bảng 4.7: KMO and Bartlett's Test (đối với biến phụ thuộc) 53 Bảng 4.8: Total Variance Explained (đối với biến phụ thuộc) 53 Bảng 4.9: Model Summaryb (hệ số về mức độ phù hợp mô hình) 55 Bảng 4.10: ANOVAb (hệ số về mức độ phù hợp mô hình) 56 Bảng 4.11: Coefficientsa (thông số thống kê từng biến trong phương

Bảng 5.1 : Trung bình các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy 62

Biểu đồ 1.1: Tình hình tăng trưởng về Tổng tài sản của BIDV Thủ Dầu

ix

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CÁM ƠN iv

TÓM TẮT v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii

MỤC LỤC ix

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 5

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NHĐT VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 8

2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng 8

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ Ngân hàng 8

x

2.1.2.1 Tính vô hình (intangible): 9

2.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous): 9

2.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable): 9

2.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored): 9

2.1.3 Phân loại dịch vụ Ngân hàng 10

2.1.3.1 Dịch vụ huy động vốn 10

2.1.3.2 Dịch vụ cấp tín dụng 10

2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán 10

2.1.3.4 Dịch vụ khác 11

2.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử 11

2.2.1 Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại 13

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động 13

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng tại nhà 13

2.2.3.1 Dịch vụ ngân hàng qua Internet 13

2.2.3.2 Dịch vụ Kiosk ngân hàng 14

2.2.3.3 Dịch vụ Call center 14

2.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hang điện tử 14 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 17

2.3.3.2 Giá cả dịch vụ 18

2.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 18

2.4 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 19

xi

2.4.1 Thang đo SERVQUAL 19

2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 23

2.4.3 Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI 24

2.4.4 Một số nghiên cứu về Ngân hàng điện tử 25

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của luận văn 26

2.4.5.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 26

2.4.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Giới thiệu tổng quan về BIDV Thủ Dầu Một 30

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

3.1.1.1 Quá trình hình thành 30

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 31

3.1.1.2 Quá trình phát triển 31

3.1.2 Thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV 35

3.1.2.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV đến năm 2025 35

3.1.2.2 Lợi ích cho việc phát triển hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thông qua sự phát triển dịch vụ NHĐT 36

3.2 Quy trình nghiên cứu 37

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 39

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu: 40

3.3 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 42

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 44

xii

3.5 Các nội dung cần phân tích 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 46

4.2 Đánh giá các thang đo 50

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 51

4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA- Các biến độc lập trong mô hình 52

4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA- Biến phụ thuộc trong mô hình 55

4.2.3 Phân tích hồi quy 56

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 57

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 62

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận nghiên cứu 63

5.2 Kết quả đóng góp 63

5.2.1 Kết quả đóng góp về mặt lý thuyết: 63

5.2.2 Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn: 63

5.3 Đề xuất giải pháp 64

5.3.1 Đối với Sự tin cậy: 65

5.3.2 Đối với Sự đồng cảm và khả năng đáp ứng: 67

5.3.3 Đối với Năng lực phục vụ và Giá cả cảm nhận: 69

5.4 Những hạn chế 72

KẾT LUẬN 74

xiii

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (ĐỊNH TÍNH) 78

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG 81

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 86

1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thời đại bùng nổ công nghệ thông tin trên thế giới nói chung, tại Việt Nam nói riêng như hiện nay đã đặt các Ngân hàng vào tình thế buộc phải không ngừng nâng cao, hiện đại hóa công nghệ để thích ứng với nhu cầu ngày càng cao của xã hội, của khách hàng Tại Việt Nam, thị trường NHĐT là một thị trường đầy tiềm năng với các yếu tố được nhận thấy như sau:

Thứ nhất, Theo số liệu thống kê năm 2017, dân số Việt Nam hiện nay hơn 93,6 triệu người, trong đó hơn một nữa là dân số trẻ và tỷ lệ dân số thành thị cao vì tốc độ

đô thị hóa ngày càng tăng, đã đem lại cho ngành Ngân hàng các nhu cầu cao hơn về dịch vụ tài chính ngân hàng, nhất là dịch vụ NHĐT

Thứ hai, Việt Nam là nước có số lượng người dùng Internet cao Theo Báo cáo

tại tại sự kiện Ngày Internet lần thứ 20 (Internet Day) tại Hà nội vào ngày 22/11/2017 thì Việt Nam có số người dùng Internet đứng thứ 6 khu vực Châu Á, thứ 12 trên Thế giới Tại Tọa đàm về công dân số và hưởng ứng ngày sử dụng an toàn internet 2017 tổ chức tại Hà Nội ngày 22/02/2017 ông Nguyễn Thanh Hải- Cục trưởng Cục An toàn thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64%

Bên cạnh đó, với sự phát triển như vũ bão của ngành công nghệ thông tin, xu thế sử dụng dịch vụ online (dịch vụ trên mạng internet) để mua sắm hàng hóa và dịch

vụ đang là xu thế phổ biến trên khắp địa cầu, trong đó có Việt Nam Loại dịch vụ này đang ngày càng tỏ ra thuận tiện và tiện ích cho tất cả đối tượng có khả năng sử dụng chúng trong việc đáp ứng nhu cầu của mình trong giao dịch mua bán hàng hóa cũng như dịch vụ

Vì sự tiến sâu và rộng của nó vào các lĩnh vực của kinh tế, nhiều tổ chức, doanh nghiệp, Ngân hàng đã tiến hành những bước dịch chuyển to lớn trong kinh doanh để thích ứng với sự thay đổi ấy Với sự hỗ trợ theo nội dung Đề án Hỗ trợ kỹ thuật do Ngân hàng thế giới (WB), năm 2008 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam

2

(BIDV) đã thực hiện cơ cấu lại toàn diện và sâu sắc tất cả các hoạt động của toàn hệ thống nhằm tiến tới mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại nhất Việc phát triển dịch vụ NHĐT vì thế trở thành một trong nhũng nhiệm vụ then chốt của BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thủ Dầu Một (BIDV Thủ Dầu Một) ra đời vào giữa năm 2015 (sau gần 10 năm hệ thống vận dụng

mô hình mới) trên cơ sở Phòng giao dịch bán lẻ chuẩn của hệ thống Do vậy, nhiệm

vụ phát triển dịch vụ bán lẻ, cung ứng và khai thác thị trường bán lẻ, trong đó có dịch

vụ NHĐT sẽ luôn là nhiệm vụ then chốt mà BIDV Thủ Dầu Một phải chú trọng trong những năm tháng tiếp theo

Phát triển dịch vụ NHĐT sẽ làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người

sử dụng dịch vụ và ngân hàng Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thì nay họ có thể thực hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng

từ xa, mang lại tiện ích và giảm chi phí cho khách hàng

Tuy vậy việc phát triển dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một vẫn còn tồn tại một số hạn chế như: (1) chưa khai thác được hết thị trường tiềm năng phát triển dịch vụ NHĐT địa bàn tỉnh Bình Dương, (2) Nguồn nhân vật lực còn hạn chế, (3) Các tiện ích của dịch vụ NHĐT vẫn chưa được khai thác hết …

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến sử dụng dịch vụ NHĐT

Ở Việt Nam hiện nay cũng có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ này, điển hình như nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thùy Nhung (2013) phát triển dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Tác giả Nguyễn Đặng Ngọc Thảo (2013) phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHĐT tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khu vực TP.HCM Tuy nhiên các nhà nghiên cứu Việt Nam vẫn chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu chính thức nào về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Vì vậy các nhà nghiên cứu trong nước kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này nhằm xây dựng cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại thị trường Việt Nam

Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn đó, với mong muốn phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trong nước và nước

3

ngoài trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, tôi đã chọn đề

tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Thủ Dầu Một” làm luận văn tốt nghiệp cho

mình Hy vọng, kết quả nghiên không chỉ có thể giúp cho BIDV Thủ Dầu Một định hướng và có cơ sở giải quyết các vấn đề về phát triển dịch vụ NHĐT trong giai đoạn tới, mà còn có thể nhân rộng để phát triển dịch vụ NHĐT tại các Ngân hàng TMCP tại thị trường Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Thủ Dầu Một

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao sự

hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một trong thời gian tới

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu, câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Thủ Dầu Một?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Thủ Dầu Một?

4

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu định tính: được thực hiện nhằm xây dựng thang đo theo

lý thuyết và hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp với địa bàn Tỉnh Bình Dương

- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: dự kiến được thực hiện thông qua 320 phiếu

khảo sát Dữ liệu được hỗ trợ phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0 Sử dụng kỹ thuật phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp EFA đánh giá và kiểm định thang

đo Sau đó, Tác giả tiếp tục phân tích hồi qui để xác định và lượng hóa mối quan hệ của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

1.3.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Thủ Dầu Một

- Phạm vi nghiên cứu: là khách hàng (bao gồm cá nhân lẫn doanh nghiệp) trên

địa bàn Bình Dương có sử dụng dịch vụ NHĐT

Bình Dương là tỉnh có tốc độ phát triển vào bậc nhanh nhất cả nước Năm 2016 tổng sản phẩm quốc nội đạt 8.5% (Trích báo cáo tình hình kinh tế xã hội Bình Dương năm 2016- Cục thống kê Bình Dương) cao gấp 1.37 lần cả nước (năm 2016 GDP cả nước đạt 6.21% - Trích báo cáo tình hình kinh tế xã hội năm 2016- Tổng cục thống kê) Bình Dương còn là tỉnh có mật độ tập trung dân cư đông, do vậy kết quả nghiên cứu trên thị trường này có ý nghĩa ảnh hưởng về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trường khác và ứng dụng kết quả nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả do mức

độ tập trung khách hàng trên thị trường lớn

+ Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện trên cơ sở thu thập thông

tin qua phiếu khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một, chủ yếu là khách hàng thuộc địa bàn trung tâm thành phố Thủ Dầu Một, thị xã Thuận An, thị xã Dĩ An và Thị xã Tân Uyên

5

+ Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 01/2018-05/2018, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế như hiện nay, đầu tư và phát triển dịch vụ NHĐT để phục vụ khách hàng là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của các ngân hàng Nghiên cứu này góp phần cung cấp một số thông tin có ý nghĩa cho các ngân hàng về nhận định, đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ NHĐT của mình hiện như thế nào? Giá trị được khách hàng nhận thức ra sao? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Từ

đó ngân hàng sẽ có cái nhìn toàn diện hơn, tập trung tốt hơn trong việc đưa ra biện pháp cải tiến chất lượng, tăng cường hoặc cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai

- Ý nghĩa về mặt khoa học: đề tài thực hiện kiểm định mô hình sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT được thực nghiệm cụ thể tại BIDV Thủ Dầu Một, xác định các yếu tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của chúng

- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: đề tài tổng hợp thống kê mô tả các biến là thông tin

sơ cấp quý giá từ ý kiến của khách hàng, cơ sở để BIDV Thủ Dầu Một hoàn thiện dịch

vụ này Trên cơ sở này cùng với kết quả phân tích số liệu, tác giả đề xuất một số hàm

ý quản trị giúp nhà quản trị có những phương sách phù hợp thực trạng của đơn vị trong quá trình tìm kiếm sự hài lòng khách hàng của mình

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu luận văn được chia thành 05 (năm) chương

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu, nêu bật sự cần thiết của đề tài, xác định đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

6

Chương 2: Giới thiệu khái quát những cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; và tổng quan về dịch vụ NHĐT

Chương 3: Giới thiệu khái quát về sự hình thành và phát triển của BIDV Thủ Dầu Một, trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đề ra

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận về kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp đối với những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT tại BIDV Thủ Dầu Một

7

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu bật được thực trạng kinh tế xã hội của ngành ngân hàng hiện nay, xu thế thương mại điện tử trong ngành ngân hàng, nhu cầu tất yếu của xã hội về dịch vụ NHĐT Khẳng định sự đóng góp vào việc phát triển hoạt động kinh doanh nói chung của BIDV từ việc phát triển dịch vụ NHĐT nhằm làm rõ sự cần thiết của việc thực hiện nghiên cứu đề tài Mục đích sau cùng của đề tài nghiên cứu là giúp cho BIDV Thủ Dầu Một có thêm cơ sở thực hiện tốt các kế hoạch kinh doanh mà Hội sở chính BIDV giao cho trong hiện tại cũng như sau này

Với các nội dung nêu tại chương 1, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Thủ Dầu Một” là đề tài mang

tính cấp thiết Đây là chương giúp xác định mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo

8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NHĐT VÀ MÔ HÌNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng

2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là những dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, thương mại, thanh toán, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ và bảo quản tài sản… có thu phí hoặc hưởng chênh lệch lãi suất hay tỷ giá từ các dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ tài chính với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Như vậy, có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

Quan điểm thứ hai thì cho rằng, các hoạt động tín dụng cũng là dịch vụ ngân hàng Vậy nên hoạt động dịch vụ của ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động kinh doanh bao gồm hoạt động dịch vụ và cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng

Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng cũng có các đặc tính giống như các dịch vụ khác, là một

“sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác Chính

những đặc tính này làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

9

2.1.2.1 Tính vô hình (intangible):

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không sờ được, cũng không cân đong đo đếm được một cách cụ thể như các sản phẩm hữu hình Vì vậy sản phẩm dịch vụ cũng không thể được kiểm định, thử nghiệm trước khi mua hàng mà chỉ thông qua quá trình

sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

2.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous):

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Tính khác biệt ấy thể hiện ở các mức độ khác nhau trong cách thức phục vụ cùng một loại dịch vụ tùy thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, đối tượng phục vụ, thời gian, địa điểm và lĩnh vực dịch vụ Cùng một loại dịch vụ có thể có nhiều mức độ phục vụ khác nhau vì nhu cầu thiết yếu và yêu cầu chất lượng khác nhau theo từng đối tượng phục vụ Do vậy, khó có thể đánh giá một chất lượng dịch vụ là hoàn hảo hay không hoàn hảo theo một chuẩn hóa chất lượng dịch vụ nhất định nào, mà phải xét đến hoàn cảnh và những yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể

2.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable):

Không thể phân chia rạch ròi giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng đối với dịch vụ Nếu hàng hóa được sản xuất, đưa vào kho, phân phối và sau cùng được giao đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó Chỉ khi giai đoạn tạo thành và sử dụng gắn liền nhau mới tạo nên một sản phẩm dịch vụ hoàn tất

2.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored):

Sản phẩm dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời Do vậy không thể lưu kho, cất trữ rồi mang ra bán dịch vụ như những hàng hóa hữu hình khác Khi một sản phẩm dịch vụ đã được thực hiện không một bộ phận nào của dịch vụ có thể phục hồi hay tái

sử dụng Vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó

• Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

• Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước

• Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ chức tín dụng nước ngoài

• Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước

• Các hình thức huy động khác theo quy định của Ngân hàng nhà nước

2.1.3.2 Dịch vụ cấp tín dụng

Cấp tín dụng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định với một khoản chi phí nhất định Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính, bao thanh toán, … Trong hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất

2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán

Thanh toán qua ngân hàng là các nghiệp vụ chi trả tiền hàng, dịch vụ và các khoản thanh toán khác giữa các tổ chức, cá nhân trong nước và quốc tế được thực hiện thông qua hệ thống ngân hàng

Hoạt động thanh toán ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của NHTM, bởi nó tạo điều kiện cho nhiều hoạt động khác của ngân hàng phát triển và là

cơ sở để phát triển thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế Chức năng trung gian thanh toán của ngân hàng có ý nghĩa rất lớn trong hoạt động của nền kinh tế

11

xã hội, góp phần giảm chi phí, lượng tiền mặt lưu thông và đảm bảo an toàn trong thanh toán Việc lựa chọn phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thích hợp cho phép khách hàng thực hiện thanh toán nhanh chóng, hiệu quả, góp phần tăng tốc độ lưu thông hàng hóa, tốc độ luân chuyển vốn và hiệu quả của quá trình tái sản xuất xã hội Ngoài ra, việc phát triển hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt giúp cho ngân hàng có thể huy động được nguồn vốn tiền gửi thông qua các tài khoản thanh toán được mở tại ngân hàng

2.1.3.4 Dịch vụ khác

Bên cạnh 3 dịch vụ chính mà ngân hàng thương mại cung cấp nêu trên thì ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác phù hợp với chức năng nghiệp vụ của mình, đồng thời không bị luật pháp nghiêm cấm như: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng, quản lý tài sản và ủy thác đầu tư, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá, cho thuê tủ két sắt, …

Trong điều kiện công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, các dịch vụ ngân hàng được nâng cấp, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Những dịch vụ được phân phối qua kênh phân phối điện tử (điện thoại, internet) được gọi là dịch vụ NHĐT Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu Một số dịch vụ NHĐT được sử dụng phổ biến như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking); Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking)

2.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử

NHĐT là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của ngân hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến Dịch vụ NHĐT cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Các dịch vụ

12

này mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian

và giao dịch đơn giản

Năm 1989 ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), lần đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm xây dựng hệ thống NHĐT hoàn hảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhìn chung hệ thống NHĐT trải qua những giai đoạn sau:

- Website quảng cáo (Brochure – Ware) là hình thái đơn giản nhất của NHĐT, hầu hết các ngân hàng đều bắt đầu xây dựng NHĐT theo hình thái này Thực chất là các ngân hàng xây dựng một Website quảng cáo, trên đó đăng tải các thông tin về ngân hàng mình, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như các thông tin chỉ dẫn, liên lạc Mọi giao dịch ngân hàng vẫn được thực hiện qua kênh phân phối truyền thống đó là các chi nhánh và phòng giao dịch

- Thương mại điện tử (E- Commerce): Ngân hàng sử dụng internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận giao dịch chứng khoán internet đóng vai trò là dịch vụ cộng thêm để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc kiểm tra các giao dịch tài chính đã thực hiện

- Quản lý điện tử (E- Business) trong hình thái này các xử lý cơ bản của ngân hàng ở cả khía cạnh khách hàng và người quản lý đều đuợc tích hợp trên internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển về sản phẩm dịch vụ cũng như chức năng của ngân hàng Các sản phẩm được phân biệt theo nhu cầu và quan hệ với khách hàng Đồng thời sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội

sở chính của các ngân hàng và chi nhánh cũng được thực hiện thông qua internet, mạng không dây giúp cho việc xử lý các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn

- NHĐT (E-banking): Đây chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử Thông qua sức mạnh của mạng toàn cầu cung cấp đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng tiện ích nhất bằng các kênh phân phối riêng biệt, đưa ra các giải pháp tài chính hiệu quả, khách hàng có thể thực hiện tấ

cả các giao dịch tài chính mà không cần đến quầy giao dịch của ngân hàng

13

2.2.1 Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại

Là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động, còn gọi là Phone banking Các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm thông tin tỷ giá hối đoái, lãi suất, thông tin cá nhân khách hàng như số dư tài khoản ngay khi có giao dịch phát sinh, các giao dịch gần nhất, các thông báo mới nhất…

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động

Cùng với sự phát triển của mạng điện thoại di động, các ngân hàng thương mại

đã nhanh chóng ứng dụng những công nghệ mới này vào dịch vụ ngân hàng Là sản phẩm giúp khách hàng thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động (Moblie banking), song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet Các dịch vụ hiện đang cung cấp qua kênh này bao gồm: Truy vấn thông tin tài khoản, thông tin ngân hàng; chuyển khoản; thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại; …

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng tại nhà

Với dịch vụ này khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng, còn được gọi là Home banking Các giao dịch được tiến hành tại nhà, văn phòng công ty thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, xem số dư trên tài khoản, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, … mà không cần phải đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian

và chi phí

2.2.3.1 Dịch vụ ngân hàng qua Internet

Là sản phẩm giúp khách hàng thanh toán trực tuyến qua mạng thông qua tài khoản cũng như kiểm soát các tài khoản này Dịch vụ này mang ngân hàng đến tận nhà cho khách hàng một cách an toàn, nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian

Khách hàng chỉ cần truy cập đến website của ngân hàng là có thể kiểm tra số

dư tài khoản, xem và in sao kê hàng tháng, chuyển tiền, cập nhật những thông tin mới nhất về ngân hàng, tham khảo thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…

14

2.2.3.2 Dịch vụ Kiosk ngân hàng

Dịch vụ Kiosk Banking là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất Trên đường phố các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng có kết nối Internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân hàng Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web của Ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password), hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem lịch sử các giao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp

2.2.3.3 Dịch vụ Call center

Call center là dịch vụ giao dịch với ngân hàng qua điện thoại Khách hàng gọi điện tới số điện thoại cố định của trung tâm này sẽ được giải đáp các thắc mắc, giải quyết các khiếu nại cũng như được cung cấp các dịch vụ của ngân hàng mà không phải trực tiếp đến ngân hàng Nhược điểm của Call center là phải có người trực 24/24

2.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hang điện tử 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cho thấy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Bachelet (1995) cho rằng sự “hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc, đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản hẩm hay dịch vụ”

Theo Terrence Levesque và Grdon H.G McDougall, 1996 thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”

Theo Philip Kotler (2000), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cô sở so sánh sự khác biệt

về những gì họ cảm nhận được và kỳ vọng của họ trước đó khi sử dụng dịch vụ” Theo

đó, kỳ vọng là sự ước mong hay mong đợi của con người, được bắt nguồn từ nhu cầu

độ rất hài lòng là mức độ cảm nhận của khách hàng nhận được cao hơn sự mong đợi

Do vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là sự phản ứng đối với sự khác biệt giữa những mong muốn ước lượng trước đó và những cảm nhận thu được sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng Và phản ứng này là phản ứng mang tính cảm xúc khi khách hàng cảm nhận về dịch vụ qua kinh nghiệm của bản thân (Bachelet, 1995)

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch

vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

16

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ

ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

17

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tình huống

2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Những yếu tố tình huống (Situation Factors)

18

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng

và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin

& Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

2.3.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch

vụ khác

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

2.3.3.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải

ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Chẳng hạn như một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng

19

vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc xáo trộn khách hàng như thế này có thể phải trả giá cao hơn so với việc ngân hàng giữ được 100 khách hàng hiện hữu và không tiếp thị thêm khách hàng mới

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân hàng vẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện hữu Và cách tiếp cận tốt nhất

để giữ gìn khách hàng tốt nhất chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này đưa đến

sự trung thành rất cao của khách hàng

2.4 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4.1 Thang đo SERVQUAL

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng…

Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 thành phần được sử dụng nhằm để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, bao gồm: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm (Assurance), đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles)

Bộ thang đo của SERVQUAL gồm 2 phần Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng

20

cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và

kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

➢ Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức

của nhà cung cấp về chất lượng dịch vụ Sự tồn tại của khoảng cách này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng

➢ Khoảng cách 2: Sự khác biệt của nhà cung cấp trong việc chuyển đổi

nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ, và

cả áp lực cung cầu thị trường về dịch vụ

➢ Khoảng cách 3: Sự khác biệt trong việc thực hiện tiêu chí chất lượng

dịch vụ khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí chất lượng

đã được xác định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

➢ Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và việc

truyền đạt thông tin ra thị trường Các phương tiện truyền thông quảng cáo cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn

➢ Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và cảm

nhận được của khách hàng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Đây là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để

có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để

Nhu cầu cá nhân

Thông tin truyền

Kinh nghiệm

Sự cảm nhận dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của nhà quản lý

về kỳ vọng của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

dịch vụ

Sự kỳ vọng dịch vụ

22

đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng

cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt

chokhách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

23

Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hình này khá phức tạp, rất khó trong việc đo lường Do nhược điểm khó đo lường của mô hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điều chỉnh

còn năm thành phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đ úng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

24

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.3 Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI- American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

25

2.4.4 Một số nghiên cứu về Ngân hàng điện tử

Thị trường ngân hàng đã trở nên cạnh tranh hơn trong giai đoạn hiện nay với

sự ứng dụng của kỹ thuật mới làm tăng hiệu quả cạnh tranh Do đó, các công cụ hỗ trợ trong dịch vụ NHĐT sẽ giúp khách hàng thấy gần gũi hơn trong việc sử dụng, cũng như định hướng họ trong quá trình ứng dụng khoa học kỹ thuật Nếu như một ngân hàng thành công trong việc này, thì đó sẽ là cơ hội, là điều kiện cho các tác động tích cực đến hành vi của người sử dụng dịch vụ Hiểu được tác động và hiểu được hành vi tiêu dùng của người sử dụng là một cách mang lại hiệu quả tốt, tạo ra sự cạnh tranh và thuận lợi cho ngân hàng trong tương lai

Có sự tác động qua lại giữa quyết định lựa chọn và các kênh NHĐT thông qua mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Trước đây, đã có một số bài nghiên cứu

về sự hài lòng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT Dưới đây là tóm tắt sơ lược một số nghiên cứu như thế về NHĐT

Nguyễn Thị Ngọc Điệp (2013) đã sử dụng 5 thành phần chất lượng dịch vụ là

sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm cùng với thành phần giá cả để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng điện tử Kết quả phân tích hồi quy có R2= 0.687 , trong đó còn 5 thành phần là

sự tin cậy, sự đáp ứng, hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và giá cả có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

Dương Thị Ngọc Phượng (2013) cũng dùng mô hình tương tự nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng điện tử tại BIDV Thủ Dầu Một Sài Gòn Kết quả nghiên cứu có R2= 0,6 và 6 thành phần sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và giá cả đều có tác động lên sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên cho đến nay, các nhà nghiên cứu Việt Nam vẫn chưa xây dựng được

mô hình chính thức nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT Vì thế chúng ta cần tiếp tục nghiên cứu nhiều hơn nữa về lĩnh vực

26

này nhằm xây dựng cái nhìn toàn diện về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT tại thị trường Việt Nam

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của luận văn

2.4.5.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày ở những phần trên thì trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Hiện nay, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992) cũng như các tác giả khác như Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002), … thì

mô hình SERVPERF được phát triển trên mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy thang đo SERVPERF làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần phí dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thủ Dầu Một

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mô hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:

H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy của dịch vụ NHĐT (E- Banking) được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

27

H2: Sự đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ NHĐT (E- Banking) tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng, khi phương tiện hữu hình của dịch vụ NHĐT (E- Banking) được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H4: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về dịch vụ NHĐT (E- Banking) được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H5: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ NHĐT(E- Banking) được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H6: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với dịch vụ NHĐT(E- Banking) được khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì sự hài lòng của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài nghiên cứu theo mô hình tại hình 2.3 như sau: