quản trị thương hiệu

Chương 1: Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Chương 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm 2.1. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên quy trình thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 2.1.1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu 2.1.1.1 Xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm Chất lượng : Doanh nghiệp có tâm sản phẩm vững tầm Hợp tác: Tận dụng năng lực và sáng tạo, tư duy của tập thể Niềm tin: Sáng tạo – hiệu quả, sản phẩm tốt thương hiệu tốt Khách hàng: Tận tâm và hết lòng,khách hàng là trên hết Trách nhiệm: Trung thực – nói là làm 2.1.1.5 Thiết kế bộ nhận dạng thương hiệu 2.1.2 Khai thác các nguồn lực sáng tạo để thiết kế thương hiệu, xem xét và lựa chọn phương án thiết kế Nước là mạch nguồn của sự sống. Do đó khi nhắc đến nước hay các yếu tố về nước như giọt nước thì người ta sẽ nghĩ ngay đến sự nguyên thủy và bất tận Mang tính hội tụ, gắn kết, sự đoàn kết và hòa hợp: bạn chỉ có thể khiến nó bốc hơi rồi biến mất chứ không thể chặt đứt hay làm biến mất hình dạng của nó được. Giọt nước thể hiện sự trong lành và tươi mát phù hợp cho sản phẩm nước giải khát + Slogan: DAWA – “Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ” Tinh thần của Slogan: Hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung năng động, sáng tạo Font chữ: Sans serif font

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

Bộ môn: Quản trị thương hiệu 1

Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu Nước Giải Khát Dawa Vị Xoài Không Calo tại thị trường Việt Nam

Lớp học phần: 2054BRMG2011 Nhóm thực hiện: nhóm 2

Giảng viên: ThS.Đào Thị Dịu

Hà Nội, 2020

Trường : ĐH Thương Mại Cộng hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam

Lớp : 2054BRMG2011 Độc lập-Tự do-Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1

Thời gian : ngày 26 tháng 8 năm 2020

Địa điểm : Phòng C1

Thành viên tham dự : Đầy đủ

Nội dung họp nhóm:

- Hình thành ý tưởng

- Các thành viên đóng góp ý tưởng về bài tập1

- Phân chia làm bài

Nhóm trưởng kí tên

Trường : ĐH Thương Mại Cộng hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam

Lớp : 2054BRMG2011 Độc lập-Tự do-Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 2

Thời gian : ngày 22 tháng 9 năm 2020

Địa điểm : Phòng C1

Thành viên tham dự : Đầy đủ

1 Nội dung họp nhóm:

- Các thành viên đóng góp ý tưởng về bài tập 2

- Phân chia làm bài

Nhóm trưởng kí tên

Trường : ĐH Thương Mại Cộng hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam

Lớp : 2054BRMG2011 Độc lập-Tự do-Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 3

Thời gian : ngày 12 tháng 11 năm 2020

Địa điểm : Phòng C1

Thành viên tham dự : Đầy đủ

2 Nội dung họp nhóm:

- Các thành viên đóng góp ý tưởng về bài tập 3

- Phân chia làm bài

Nhóm trưởng kí tên

Chương 1: Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm DAWA vị xoài không calo

1.1 Thông tin về sản phẩm DAWA vị xoài không calo

- Tên sản phẩm: DAWA vị xoài không calo

- Thương hiệu: DAWA

- Bao bì: sử dụng tông màu trắng kết hợp với tông màu vàng, xanh lá tạo sự tươi mát, sảng khoái, tạo sự năng động tươi mới cho ngày năng động

- Thông điệp: “Bung tỏa hết mình - nhiệt tình sáng tạo”

- Mô tả sản phẩm

 Thể tích thực : 330 ml

 Vẫn giữ hương vị quen thuộc của DAWA truyền thống: Vị ngọt mát (có kèm topping thạch xoài), hương xoài nhẹ, sản phẩm kết hợp đường ăn kiêng nên đảm bảo sức khỏe không lo gây tăng cân

 Sản phẩm của Công ty TNHH Nước Giải Khát DAWA Việt Nam

 Thành phần: Nước ép xoài, nước bão hòa CO2, chất điều chỉnh độ axit (330, 338, 331(iii)), màu tổng hợp (caramen nhóm iv 150d), hỗn hợp hương xoài tự nhiên, chất tạo ngọt tổng hợp (aspartame 951, acesulfame kali 950, sucralose 955), chất bảo quản (202, 211), caffeine

 Hạn sử dụng: 9 tháng kể từ ngày sản xuất

 Quy cách: lon nhôm 330ml

+ Đặc điểm nổi bật: Áp dụng công nghệ đường aspartame & sucralose 995 giúp vẫn giữ nguyên hương vị ban đầu mà lượng calo giữ bằng 0 nên không gây tăng cân đảm bảo sức khỏe

+ Giá bán thị trường :

8.600 đ /lon tại các siêu thị (big c ), có khuyến mại

8.900-15.000đ trên các trang mạng điện tử

1.2 Cơ hội phát triển

Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-7% Bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm Theo Hiệp hội bia rượu - nước giải khát các dòng sản phẩm này chiếm lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản lượng của cả nước

Việt Nam là đất nước có số lượng dân số trẻ đông, tỷ lệ thanh thiếu niên có độ tuổi

từ 13 – 25 cao (là đối tượng mục tiêu của các nhãn hàng nước giải khát có gas) Ngày càng nhiều người đã có ý thức giữ gìn sức khỏe thông qua việc chọn các loại thực phẩm

và đồ uống ít đường, calo thấp, không cholesterol, nhiều chất polyphenol, nhiều chất xơ

Chính vì vậy mà ngành thực phẩm đồ uống ngày một phát triển mạnh mẽ với một

số doanh nghiệp nổi tiếng như là PepsiCo, CocaCola, Tân Hiệp Phát… Trong đó không thể không kể đến công ty TNHH Dawa Dawa có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên phục vụ cho thị trường nội địa Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, Dawa có quy mô và thị phần tương đối lớn ở thị trường trong nước là 25 % Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, Dawa đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6%

so với cùng kỳ năm trước

1.3 Nghiên cứu sự cạnh tranh

1.3.1 Đối thủ cạnh tranh

Có thể nói về thương hiệu nước giải khát, Coca Cola là đối thủ nặng kí nhất đối với Dawa, ngoài ra Dawa còn phải cạnh tranh với các dòng nước uống khác

Nhắc đến thương hiệu nước giải khát, Dawa là cái tên không còn xa lạ với chúng ta Tuy nhiên, Dawa vẫn bị Coca Cola cho “hít khói” Bởi sự khôn khéo trong việc khơi gợi

về thương hiệu qua cảm xúc Hãng này còn khá thành công trong việc địa phương hóa sản phẩm nhưng vẫn thống nhất về tính cách thương hiệu qua các nền văn hóa và tầng lớp xã hội khác nhau Về mặt cảm xúc, Coca không chỉ là một món đồ uống có thương hiệu, mà

còn được dùng như một thuật ngữ đồ uống hàng ngày Đối thủ Dawa cũng vậy, họ đã là

một cái tên khét tiếng tại nhiều thị trường tiêu dùng lớn với hàng loạt sản phẩm hút khách Hiện tại, Dawa đang có cuộc đua với 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường, Pepsi, Coca-Cola và Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát cũng là một đối thủ nặng kí của Dawa khi liên tiếp leo hạng giành thị phần người tiêu dùng tại Việt Nam

Lợi thế và hạn chế của đối thủ cạnh tranh ( Đại diện ) Coca Cola

- Lợi thế của Coca-cola:

+ Coca-cola là công ty hàng đầu trong thị trường nước giải khát

+ Coca-cola là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu

+ Sở hữu hơn 80 đồ uống trên 20 thương hiệu bao gồm đồ uống có ga, nước, trà thảo dược, nước trái cây và đồ uống thể thao

+ Nhận diện thương hiệu mạnh: Coca-cola là một thương hiệu rất phổ biến với bộ nhận diện thương hiệu độc đáo

+ Tiếp cận đối tượng rộng: Coca-cola chắc chắn là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất với tài sản thương hiệu cao nhất

Mạng lưới phân phối của công ty coca-cola cho phép chuỗi tiếp cận nhiều khách hàng hơn hầu hết các đối thủ của nó có thể tiếp cận Theo công ty, công ty phục vụ 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày, nhiều hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác trên thế giới.

Tiếp cận đối tượng rộng không chỉ giúp công ty nhắm đến nhiều khách hàng hơn và tăng nhận thức về thương hiệu mà còn giới thiệu sản phẩm mới dễ dàng hơn.

+ Mở rộng phạm vi toàn cầu: Nó được bán tại hơn 200 quốc gia với 9 tỷ phần mỗi ngày các sản phẩm của công ty Nó đã giới thiệu hơn 500 sản phẩm mới trên toàn cầu

+ Có hệ thống phân phối hiệu quả: Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động

+ Chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu: Coca-cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng

Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt

Coca cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca-cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

- Hạn chế của Coca-cola:

+ Hương vị của Coca - cola không ngọt bằng của Dawa

+ Mùi vị không thay đổi qua trên 100 năm: Coca-cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu, nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-cola không đổi

1.3.2 Sản phẩm cạnh tranh

Gần đây nhất Pepsi có đưa ra dòng sản phẩm mới đó là Pepsi vị chanh không calo trong khi đó, Coca-cola cũng không thua kém Họ tung ra thị trường dòng sản phẩm: Coca zero và Coca light Khi mới ra mắt thị trường dòng sản phẩm không đường của hai hãng được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt

Hai dòng này có giá bán bằng nhau khoảng 9.000-15.000 đ trong đó giá bán của Dawa có rẻ hơn chút là khoảng 8000- 15.000 đ – đây cũng tạo nên một lợi thế cạnh tranh cho Dawa

Hai dòng sản phẩm mới của Coca dùng 2 loại chất ngọt nhân tạo chứa ít calo nên việc Coca đưa ra 0 calo trong 2 lon này cũng chưa thể chắc chắn được

Xét về cảm quan bên ngoài, coca light và coca zero có vỏ nhìn khá là đẹp và tây Còn Pepsi có vỏ ngoài màu đen khá là cá tính Tuy nhiên không vì thế mà Dawa lại thua kém họ thay vào đó là sự kết hợp hài hòa giữa 3 tông màu Vàng- Trắng- Xanh tạo nên sự mới lạ, trẻ trung, năng động

Còn xét về bên trong thì vị của Dawa có vị nồng, đậm vị hơn so với CoCa và Pepsi

Chương 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm DAWA vị xoài không calo

2.1 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên quy trình thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

2.1.1 Xác định phương án và mô hình thương hiệu

- Tên sản phẩm :DAWA vị xoài không calo ( có topping thạch xoài ) Nhằm hướng đến

xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động, sáng tạo

- Thông điệp :“Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ”

- Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Chủ yếu là khách hàng trẻ năng động

- Thị trường mục tiêu của sản phẩm :Nước giải khát

- Đặc điểm nổi trội của sản phẩm :Sử dụng tông màu vàng- trắng- xanh làm tạo sự tươi

mát, sảng khoái, vị ngọt mát (có kèm topping thạch xoài), hương xoài nhẹ, sản phẩm kết hợp đường ăn kiêng nên đảm bảo sức khỏe không lo gây tăng cân

- Thành phần: Nước ép xoài, nước bão hòa CO2, chất điều chỉnh độ axit (330, 338,

331(iii)), màu tổng hợp (caramen nhóm iv 150d), hỗn hợp hương xoài tự nhiên, chất tạo ngọt tổng hợp (aspartame 951, acesulfame kali 950, sucralose 955), chất bảo quản (202, 211), caffeine

2.1.1.1 Xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm

- Chất lượng : Doanh nghiệp có tâm sản phẩm vững tầm

- Hợp tác: Tận dụng năng lực và sáng tạo, tư duy của tập thể

- Niềm tin: Sáng tạo – hiệu quả, sản phẩm tốt- thương hiệu tốt

- Khách hàng: Tận tâm và hết lòng,khách hàng là trên hết

- Trách nhiệm: Trung thực – nói là làm

2.1.1.2 Định vị thương hiệu

Thị Trường nước giải khát đang bị chiếm giữ bởi các ông lớn như (coca-cola , pepsi…) nhắc tới nước giải khát người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới Coca hay pepsi Chính

vì vậy doanh nghiệp cần tiến đến tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu mình trong một môi trường cạnh tranh bằng cách:

- Đề ra các phương án định vị thương hiệu để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác

- Tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của các ông lớn( coca, pepsi ) đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng để đánh dấu vị trí thương hiệu

2.1.1.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu cá biệt

2.1.1.4 Phương án xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả

Đó là tiến hành đi xây dựng:

- Typography (phông chữ): Sans serif font, đem lại cho người nhìn cảm giác hiện đại, trẻ trung

- Tông màu (thành tố màu sắc): Vàng- Trắng- Xanh lá

- Hình dáng thiết kế: Khối tròn, tạo cho người nhìn cảm giác mình thuộc về một cộng đồng, được yêu thương và thống nhất về một thể

2.1.1.5 Thiết kế bộ nhận dạng thương hiệu

Logo Truyền tải rõ ràng được giá trị thương hiệu

Có vẻ ngoài bắt mắt: Gọn gàng và tươi sáng, đảm bảo không bị lỗi thời, để lại dấu ấn đậm nét trong đầu khách hàng

Bao bì sản

phẩm

Dạng: Lon nhôm Thể tích thực: 330ml/lon Lấy tông màu vàng bóng làm chủ đạo (có kèm hình ảnh ) mặt trước mặt sau có ghi tên thương hiệu, logo, slogan và từ khóa thương hiệu sản phẩm (vị xoài không calo )

Slogan DAWA – “Bung tỏa hết mình, nhiệt tình sáng tạo ”

Website Trang web chính là nơi nhận diện thương hiệu được thể hiện

một cách đầy đủ thông tin sản phẩm Cart visit và

email Dawavietnam@gmail.com

Nhận dạng

thương hiệu

Bằng cách sử dụng các nhân vật đại diện (vui nhộn và trẻ trung)

Nhạc hiệu Tác động tới khách hàng bằng phần nhìn và cảm xúc

2.1.2 Khai thác các nguồn lực sáng tạo để thiết kế thương hiệu, xem xét và lựa chọn phương án thiết kế

Suốt nhiều năm qua, thị trường nước giải khát luôn diễn ra các cuộc cạnh tranh trong

và ngoài nước và ngày càng trở nên khốc liệt hơn Nhắc tới nước giải khát khách hàng thường nghĩ đến Coca hay Pepsi Những năm gần đây khách hàng đang có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Chính vì vậy doanh nghiệp cần thiết kế thương hiệu sản phẩm phù hợp với xu hướng của khách hàng hiện nay Một thương hiệu thành công không chỉ cần chất lượng sản phẩm mà còn phải có hình ảnh thương hiệu ấn tượng Một thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp

Việc thiết kế thương hiệu cho sản phẩm nước giải khát Dawa vị xoài không calo

(có topping thạch xoài) nhằm tạo nên sự khác biệt với các loại nước giải khát khác trên

thị trường Thiết kế thương hiệu ( logo, website, slogan, banner, poster quảng cáo, bao bì)

rõ ràng, nhất quán sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải cảm xúc và thông điệp, làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, đối tác với sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả Giá trị của thương hiệu sẽ cao hơn khi nhận được đánh giá tích cực và tín nhiệm về sản phẩm của khách hàng

Doanh nghiệp đã lựa chọn nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu sản phẩm Dawa

vị xoài không calo (có topping thạch xoài) bằng việc phát động cuộc thi sáng tạo các

thành tố thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí, đa dạng các phương án thiết kế để có thể lựa chọn được thiết kế phù hợp nhất cũng như khai thác tính sáng tạo của tập thể nhân viên trong doanh nghiệp Vì sản phẩm của doanh nghiệp hướng đến tập khách hàng trẻ năng động, trẻ trung, sáng tạo do vậy khi thiết kế logo nhân viên cần phải có tính sáng tạo, có chất riêng tạo ấn tượng với khách hàng và hướng tới mục tiêu theo đuổi mà doanh nghiệp hướng tới và nhân viên trong doanh nghiệp là người hiểu

rõ nhất mục tiêu của doanh nghiệp mình Do vậy trước khi sử dụng logo cần thực hiện nghiên cứu để lấy ý kiến khách hàng trước khi sử dụng Nhân viên trong doanh nghiệp là những người có trình độ chuyên môn nhất định, hiểu biết rõ về sản phẩm mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh, do vậy khi thiết kế website, họ là những người chuyên nghiệp nhất trong việc thiết kế, tạo bố cục sắp xếp hợp lý và cách bố trí giao diện, màu sắc hài hòa để thu hút khách hàng, tạo ấn tượng với họ để khách hàng lưu lại website lâu hơn

Nhân viên trong doanh nghiệp đã nắm rõ được tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới là giới trẻ luôn thích sự mới mẻ và năng động Do vậy khi thiết kế sologan nhân viên cần phải tạo ra sự nổi bật, khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Mà nhân viên trong doanh nghiệp lại là người nắm rõ nhất về các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình Do vậy để nhân viên trong doanh nghiệp thiết kế sologan là tốt nhất bởi họ là người nắm rõ nhất tất cả thông tin về sản phẩm và giá trị cốt lõi của thương hiệu

Trên thực tế, có đến 90% khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thông qua sự ấn tượng với thiết kế bao bì Bao bì sản phẩm tạo ấn tượng từ “ cái nhìn đầu tiên” của người tiêu dùng về bề ngoài của sản phẩm Do vậy khi thiết kế bao bì sản phẩm cần phải tìm hiểu và nắm rõ tâm lý khách hàng và đối thủ cạnh tranh, lựa chọn các tông màu phù hợp, tạo ấn tượng ngay lập tức với khách hàng , tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

 Từ việc khai thác nguồn sáng tạo thiết kế thương hiệu bằng việc phát động cuộc thi sáng tạo các thành tố thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp đã có nhiều phương án thiết kế để từ đó tìm ra phương án thiết kế phù hợp nhất với tiêu chí và mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới

2.1.3 Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Hệ thống nhận diện thương hiệu của DAWA không bị trùng lặp, gây nhầm lẫn so với

hệ thống nhận diện thương hiệu của các đơn vị khác trong ngành nước giải khát

- Tên sản phẩm: DAWA vị xoài không calo

- Tên thương hiệu: DAWA Tên thương hiệu được chọn không bị trùng lặp với những tên

đã được đăng ký bảo hộ, khác với tên thương hiệu của các doanh nghiệp nước giải khát đang sử dụng như Coca- Cola, Pepsi, Fanta, DAWA /đa-wa/ (đã quá): tên thương hiệu độc đáo, đầy tính sáng tạo

Có rất nhiều thương hiệu nước giải khát có hương vị xoài như Glinter hương xoài, A-Dew vị xoài, nước giải khát WoongJin hương xoài, nước xoài Chabaa, nhưng sự khác biệt của DAWA đó là sản phẩm DAWA vị xoài không calo (có topping thạch xoài) Không chỉ là nước giải khát vị xoài thông thường mà là sản phẩm nước giải khát không calo, sản phẩm kết hợp đường ăn kiêng, đảm bảo sức khỏe giúp người tiêu dùng không lo bị tăng cân, phù hợp với khách hàng có nhu cầu giảm lượng calo trong thức uống

- Logo: Tên thương hiệu DAWA, kết hợp với ba giọt nước màu vàng chụm lại, đơn giản

và tươi sáng, truyền tải rõ ràng giá trị thương hiệu Khác với logo các thương hiệu nước giải khát vị xoài khác, DAWA được thiết kế giản dị nhưng dễ gây ấn tượng với người tiêu dùng bởi cách sử dụng tông màu vàng sáng bóng trên nền trắng làm chủ đạo tạo sự tươi mát, sảng khoái

2.1.4 Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức

- Tên công ty: Công ty TNHH Nước Giải Khát DAWA Việt Nam

- Logo của thương hiệu

- Tên sản phẩm: DAWA vị xoài không calo

Đây là sản phẩm khá là mới lạ trên thị trường nước giải khát nước ta bởi đây không phải là sản phẩm nước giải khát vị xoài thông thường mà là sản phẩm nước giải