Mục đích của hoạt động kinh doanh
Nhiều người lầm tưởng rằng mục đích chính của hoạt động kinh doanh là tạo ra lợi nhuận, nhưng thực tế, như Peter Drucker đã chỉ ra, mục tiêu thực sự là "mang lại và giữ chân khách hàng" Doanh nghiệp thành công tập trung vào việc thu hút khách hàng, và lợi nhuận chỉ là kết quả của việc giữ chân họ một cách hiệu quả về chi phí Chi phí để thu hút khách hàng ban đầu thường rất cao, trong khi chi phí giữ chân họ lại thấp hơn nhiều Các công ty có chiến lược marketing hiệu quả thường chú trọng vào việc không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng.
Chất lượng là một chiến lược marketing
Chiến lược marketing hiệu quả nhất có thể là nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, vì chất lượng quyết định đến 90% thành công của doanh nghiệp Khách hàng luôn ưu tiên mua hàng từ những nhà cung cấp uy tín, sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm và dịch vụ chất lượng Điều này khiến họ quay lại với những công ty đã mang đến trải nghiệm tốt Chất lượng, một khái niệm đã được thảo luận và tranh cãi nhiều năm qua, được nhấn mạnh bởi Philip Crosby, nhà sáng lập Quality College.
Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh mức độ hiệu quả mà bạn hứa hẹn khi tiếp thị Danh tiếng của thương hiệu được xây dựng dựa trên việc giữ lời hứa với khách hàng Đánh giá chất lượng phụ thuộc vào tỷ lệ thời gian mà sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện đúng như mong đợi Một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing thành công là chất lượng phục vụ Theo nghiên cứu PIMS của Đại học Harvard, chất lượng sản phẩm được xác định bởi hai yếu tố chính: đặc tính của sản phẩm và cách thức bán hàng hoặc phục vụ sản phẩm đó.
Sự thành công của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào cách phục vụ khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên cho đến suốt quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ Khách hàng sẽ luôn quay lại với những nhà cung cấp có hàng hóa và dịch vụ chất lượng, bất kể mức giá họ phải trả.
Họ cảm nhận ra sao về bạn?
Một yếu tố quan trọng trong thành công của chiến lược marketing là các mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ kinh doanh quyết định khả năng thu hút và giữ chân khách hàng Con người thường dựa vào cảm xúc để ra quyết định, sau đó mới biện minh bằng lý trí Cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là cảm xúc sau khi mua hàng, là yếu tố quyết định trong việc họ có tiếp tục mua sắm hay không.
Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc SAS Airlines, đã viết cuốn sách "Những thời khắc quyết định" để chia sẻ kinh nghiệm quản lý và nhấn mạnh tầm quan trọng của mỗi lần tiếp xúc với khách hàng Ông cho rằng những khoảnh khắc này có thể quyết định sự trung thành của khách hàng Chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại chỉ bằng 1/10 chi phí thu hút khách hàng mới, vì vậy các công ty chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng sẽ phát triển nhanh chóng và đạt lợi nhuận cao.
Mỗi công ty đều đang hoạt động trong lĩnh vực “tìm mua khách hàng.” Mọi công ty đều có
Chi phí mua lại là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các khoản tiền chi trả để thu hút khách hàng lần đầu Một công ty chỉ có thể tồn tại nếu chi phí mua lại thấp hơn lợi nhuận thuần mà khách hàng mang lại trong suốt thời gian mua sắm Nhiều công ty có doanh thu lớn nhưng vẫn thua lỗ thường gặp phải vấn đề này, khi chi phí mua lại vượt quá tổng lợi nhuận từ khách hàng Điều này minh chứng cho câu nói: “Chúng ta thua lỗ ở mỗi lần bán, nhưng hy vọng sẽ bù lại được bằng số lượng.”
Nếu doanh nghiệp của bạn có thể thu hút khách hàng với chi phí thấp hơn lợi nhuận dự kiến, bạn có thể đầu tư mạnh tay để gia tăng số lượng khách hàng Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của doanh nghiệp và là yêu cầu thiết yếu cho chiến lược marketing hiệu quả.
Bốn phương thức marketing thành công
Có bốn cách giúp bạn tiếp cận thị trường bằng sản phẩm và dịch vụ của bạn
Cách tiếp cận đầu tiên trong kinh doanh là tạo ra giá trị tiện ích để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhằm đạt được kết quả cụ thể Điều này yêu cầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng Ví dụ, một cái xẻng hay chiếc xe tải có giá trị tiện ích riêng, nhưng không phải lúc nào cũng là điều khách hàng mong muốn Câu nói "mọi người không mua mũi khoan, họ mua những chiếc lỗ 10 phân" minh họa cho ý tưởng này Một ví dụ điển hình là FedEx, đã tạo ra ngành công nghiệp giao nhận 24/24 giờ, đáp ứng nhu cầu cấp thiết về vận chuyển nhanh chóng, điều mà trước đây chưa từng có Fred Smith, người sáng lập FedEx, nhận thấy nhu cầu lớn về dịch vụ chuyển phát nhanh do sự chậm trễ của thư tín truyền thống.
Hãy xem xét thị trường hiện tại để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và khách hàng tiềm năng, những người sẵn sàng chi trả trước cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian dài Như Peter Drucker đã từng nói: “Xu hướng là tất cả.” Việc nhận diện xu hướng nhu cầu của khách hàng trong thị trường của bạn là rất quan trọng Nếu bạn có thể trả lời chính xác câu hỏi này, bạn sẽ có cơ hội đón đầu cạnh tranh và thống trị một thị trường mới trước khi nó thực sự hình thành.
Cách tiếp cận thứ hai trong marketing là điều chỉnh giá thành sản phẩm và dịch vụ để mở ra những thị trường mới Henry Ford, một trong những người giàu có nhất thế giới, đã nhận ra rằng việc sản xuất ô tô hàng loạt giúp hạ giá thành, từ đó làm cho ô tô trở nên dễ tiếp cận với phần lớn người dân Mỹ Để thực hiện điều này, ông đã cải cách quy trình sản xuất và tiêu thụ, thể hiện tầm nhìn sâu sắc trong chiến lược kinh doanh của mình.
Nhiều công ty đã chiếm lĩnh thị trường bằng cách định giá sản phẩm trong phạm vi khả năng chi trả của đa số khách hàng Thị phần lớn hơn giúp giảm chi phí sản xuất, từ đó hạ giá thành sản phẩm Người Nhật Bản đã áp dụng chiến lược này hiệu quả, bắt đầu bằng cách định giá thấp để thu hút khách hàng và giành thị phần Khi có thị phần, họ tận dụng lợi ích kinh tế từ quy mô để sản xuất với chi phí thấp hơn, sau đó chuyển những khoản tiết kiệm này đến tay khách hàng thông qua giá thành giảm hơn nữa, tiếp tục mở rộng thị phần Kết quả, họ đã thâm nhập và thống trị nhiều thị trường.
3 Thực tế của khách hàng
Chiến lược marketing thứ ba là chấp nhận thực tế của khách hàng về cả xã hội và kinh tế Sears, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới trong thời kỳ của mình, đã áp dụng chính sách hoàn tiền vô điều kiện, minh chứng rõ nét cho chiến lược này.
Khách hàng thường cảm thấy không hài lòng nếu sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua không hiệu quả hoặc không phù hợp với nhu cầu Sears đã nhận ra rằng để khuyến khích khách hàng mua sắm, họ cần cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế, từ đó tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ Mỗi sản phẩm đều có một “lợi ích chính” quyết định việc mua sắm, nhưng cũng tiềm ẩn “nỗi sợ hãi chính” khiến khách hàng do dự, chẳng hạn như sợ mất tiền cho sản phẩm không phù hợp Những nỗi sợ này chính là rào cản lớn nhất ngăn cản khách hàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bất kể giá cả.
Tập trung vào lợi ích chính của sản phẩm và giải quyết những lo ngại của khách hàng sẽ giúp bạn mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình.
4 Cung cấp giá trị thực
Cách tiếp cận thứ tư trong chiến lược marketing là cung cấp "giá trị thực" cho khách hàng, điều này chỉ có thể xác định được thông qua việc tiếp cận gần gũi với khách hàng của bạn.
IBM là một ví dụ điển hình cho chiến lược thành công, khi công ty nắm giữ 80% thị trường máy tính toàn cầu trong thời kỳ hoàng kim của mình Điều này không chỉ nhờ vào chức năng của máy tính mà còn vì cam kết bảo trì và sửa chữa nhanh chóng khi thiết bị gặp sự cố IBM không chỉ cung cấp sản phẩm máy tính hàng đầu mà còn có đội ngũ chăm sóc khách hàng xuất sắc, đảm bảo mang lại "giá trị đích thực" cho người tiêu dùng.
Ba câu hỏi chính về marketing
Trong marketing, đặc biệt với sản phẩm hoặc ý tưởng mới, có ba câu hỏi chủ chốt cần được đặt ra Khi doanh số không đạt yêu cầu, việc sử dụng ba câu hỏi này là rất hữu ích Nhiều công ty thường chỉ tập trung vào câu hỏi đầu tiên, nhưng số lượng doanh nghiệp mà tôi tư vấn chưa bao giờ xem xét các câu hỏi còn lại sẽ khiến bạn ngạc nhiên.
Liệu một thị trường có tồn tại hay không?
Câu hỏi đầu tiên cần đặt ra là liệu có thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn dự định ra mắt hay không Điều này rất quan trọng vì tỷ lệ thành công của sản phẩm mới thường chỉ đạt 20%, trong khi 80% sản phẩm sẽ thất bại Hầu hết các sản phẩm không thể chiếm lĩnh thị trường và có thể dẫn đến thua lỗ hoặc thậm chí phá sản cho công ty.
Chỉ có 20% sản phẩm mới có khả năng thành công đủ để bù đắp chi phí đầu tư và mang lại lợi nhuận Trong số đó, chỉ 1% sẽ đạt được thành công đột phá Điều này có nghĩa là trong 100 sản phẩm mới ra mắt hàng năm, chỉ có 1 sản phẩm trở thành bestseller.
Năm 2012, các công ty Mỹ đã đầu tư hơn 8 tỷ đô-la vào nghiên cứu thị trường nhằm xác định tiềm năng cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới, cũng như các yếu tố cấu thành thị trường và tính năng cần thiết để đạt được lợi nhuận Tuy nhiên, bất chấp những nỗ lực này, 80% sản phẩm và dịch vụ mới vẫn thất bại trong vòng một hoặc hai năm đầu.
Ngày nay, chiến lược "ưu tiên khách hàng" trở thành một yếu tố quan trọng Khi ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hãy liên hệ trực tiếp với khách hàng để chia sẻ ý tưởng của bạn Hỏi họ liệu họ có sẵn sàng mua sản phẩm đó không và mức giá họ sẽ chấp nhận Đồng thời, lắng nghe những lỗ hổng và điểm yếu mà khách hàng nhận thấy trong ý tưởng của bạn để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bằng cách tiến hành thử nghiệm thị trường sớm và khuyến khích khách hàng đưa ra ý kiến thẳng thắn, bạn có thể nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường đồng thời giảm thiểu chi phí phát triển sản phẩm mới.
Câu hỏi quan trọng thứ hai là liệu thị trường cho sản phẩm và dịch vụ của bạn có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận Nhiều người thường bỏ qua câu hỏi này, nhưng bạn cần xác định xem có khả năng bán đủ số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để đạt được lợi nhuận đáng kể hay không.
Trong phân tích ban đầu, việc xác định chính xác chi phí sản xuất và giá bán là rất quan trọng để đảm bảo lợi nhuận Có nhiều phương pháp khác nhau để đạt được điều này với cùng một khoản đầu tư.
Xác định số lượng sản phẩm cần bán trong tuần, tháng và năm là bước quan trọng để đảm bảo tương xứng với thời gian và công sức đầu tư Cuối cùng, bạn cần đánh giá xem có đủ lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua sản phẩm và dịch vụ của mình trong khoảng thời gian đã đề ra hay không.
Thị trường có tập trung không?
Câu hỏi thứ ba cần xem xét là: “Thị trường có đủ tập trung không?” Việc nhiều người từ các khu vực khác nhau bày tỏ ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không đảm bảo rằng thị trường đó đủ tập trung để bạn có thể tiếp cận hiệu quả qua các kênh quảng cáo và bán hàng hiện có.
Để tiếp cận thị trường 100.000 đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ mới trải rộng trên 10.000 địa điểm ở Bắc Mỹ một cách tiết kiệm, bạn cần chú trọng vào việc "mua" khách hàng Khi đã có sản phẩm hấp dẫn, chi phí thu hút khách hàng sẽ trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bạn.
Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có thị trường lớn, nhưng khả năng thành công không chỉ phụ thuộc vào quy mô mà còn vào khả năng tiếp cận thị trường đó Hiện nay, Internet cho phép bạn tiếp cận các thị trường ngách với chi phí thấp hơn nhiều so với trước đây, mở ra cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn.
Internet được coi là con dao hai lưỡi trong marketing, vừa mang lại cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng với chi phí thấp, vừa có thể khiến thông điệp của bạn bị lãng quên ngay lập tức Điều này là do phần lớn người nhận không có hứng thú với nội dung bạn gửi.
Nghiên cứu thị trường và thông tin thị trường
Chiến lược marketing và chiến lược quân sự có nhiều điểm tương đồng, với mục tiêu chung là giành chiến thắng trong thương trường và chiến trường Mọi chiến dịch thành công đều dựa vào trí tuệ và hiểu biết sâu sắc về đối thủ Để đạt được điều này, nghiên cứu thị trường và thông tin hiệu quả là rất quan trọng, giúp bạn nắm bắt được hành động của đối thủ và xu hướng thị trường Hãy nhớ rằng, việc chỉ dựa vào cảm nhận cá nhân về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng không phải là cách tiếp cận hiệu quả Thay vào đó, bạn cần xây dựng ý tưởng và chiến lược dựa trên các nghiên cứu thị trường thực tế và ý kiến từ những nguồn đáng tin cậy.
Nghiên cứu thị trường hiện nay có nhiều phương pháp hiệu quả với chi phí hợp lý Một trong những lựa chọn hàng đầu là khảo sát khách hàng qua Internet, với SurveyMonkey.com là dịch vụ miễn phí giúp bạn đặt câu hỏi và thu thập phản hồi từ một lượng lớn khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó, bạn có thể xây dựng danh sách email từ khách hàng hiện tại và cả những người chưa từng mua hàng Ngoài ra, gọi điện trực tiếp cho khách hàng thân thiết để xin ý kiến và lời khuyên về sản phẩm mới cũng là một cách hữu ích; bạn có thể mời họ ăn trưa hoặc gặp gỡ sau bữa tối để thu thập những quan điểm chân thật và khách quan.
Một phương pháp nghiên cứu thị trường lâu đời và hiệu quả là sử dụng nhóm tập trung Bằng cách tập hợp một nhóm khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, bạn có thể đặt ra nhiều câu hỏi để hiểu rõ suy nghĩ của họ về ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ mới Họ sẽ cung cấp cho bạn những thông tin quý giá về thế mạnh và điểm yếu của sản phẩm, cảm nhận về giá cả, cách đóng gói, cũng như những yếu tố khác, bao gồm cả thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu thị trường hiệu quả dựa trên phân tích tỉ mỉ và câu trả lời chính xác cho những câu hỏi quan trọng Dưới đây là bốn câu hỏi then chốt mà bạn cần chú ý.
Ai là khách hàng của bạn?
Khách hàng của bạn bao gồm những ai trong hiện tại, quá khứ và tương lai? Để hiểu rõ hơn về họ, bạn cần xem xét độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu tiêu dùng, nghề nghiệp và cấu trúc gia đình Những yếu tố nhân khẩu học này là cơ sở quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường và giúp bạn xác định đặc điểm cũng như nhu cầu của khách hàng.
Hiểu rõ tâm lý khách hàng là rất quan trọng, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, giá trị, thái độ, mong muốn, nhu cầu, hy vọng, ước mơ, niềm đam mê và cảm hứng của họ.
Xác định vị trí địa lý của khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ Bạn cần biết khách hàng của mình sống ở thành phố hay nông thôn, trong khu vực giàu có hay trung lưu Ví dụ, cửa hàng bánh cookie đầu tiên của Debbi Fields đã thất bại do thiếu chiến lược marketing hiệu quả, khi đặt cửa hàng ở vị trí không thuận lợi, khiến khách hàng không ghé thăm và doanh số bán hàng rất thấp.
Khi mở cửa hàng thứ hai, Mrs Fields đã chấp nhận mức thuê mặt bằng cao tại vị trí đắc địa trên vỉa hè chính, nơi thu hút đông đảo khách qua lại Điều này giúp những chiếc bánh trong tủ kính thu hút sự chú ý của mọi người Cuối cùng, Debbi Fields đã thành công mở hơn 300 cửa hàng và tích lũy khối tài sản lên tới 500 triệu đô-la.
Khách hàng của bạn mua hàng như thế nào?
Câu hỏi thứ ba liên quan đến phương thức mà khách hàng thường mua sản phẩm, có thể qua thư trực tiếp, bán buôn, bán lẻ hoặc trực tuyến Napoleon Hill đã nhấn mạnh rằng con người có thói quen mua sắm nhất định, và việc thay đổi thói quen này có thể mất thời gian Tuy nhiên, có những trường hợp ngoại lệ, như Amazon, nơi mà những người bận rộn có thể nhanh chóng mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ mà không cần phải đến cửa hàng.
Nó có tác dụng gì?
Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mà họ tìm kiếm những lợi ích, sự thay đổi và cải thiện mà sản phẩm mang lại Việc hiểu rõ mục đích sử dụng và lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm của bạn là rất quan trọng Điều này giúp bạn nhận diện được lý do tại sao họ nên chọn sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh.
Một khám phá đơn giản
Trong sự nghiệp kinh doanh của mình, tôi đã trải qua nhiều thách thức liên quan đến nghiên cứu thị trường Một ví dụ tiêu biểu là khi chúng tôi bắt đầu nhập khẩu ô tô Suzuki từ Nhật Bản.
Chúng tôi có 65 đại lý phân phối ở miền Tây Canada với doanh số không đồng đều; một số đạt kết quả tốt trong khi số khác lại kém Để hiểu rõ hơn về khách hàng mua xe, chúng tôi đã thuê một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện khảo sát Qua việc gọi điện cho hàng trăm khách hàng, công ty phát hiện rằng những người có nhu cầu mua xe cho địa hình phức tạp thường sống gần núi và khu vực thuận tiện cho việc sử dụng ô tô Ngược lại, những người sống ở khu vực bằng phẳng hoặc thành phố không phải là khách hàng tiềm năng Nhờ vào những phát hiện này, chúng tôi đã điều chỉnh ngân sách quảng cáo, hoạt động quảng bá và phân bổ xe cho các đại lý Kết quả là doanh số của chúng tôi đã tăng vọt khi tập trung vào những khách hàng có khả năng mua cao nhất.
Marketing tập trung vào khách hàng
Marketing thành công đặt khách hàng vào trung tâm mọi kế hoạch và quyết định Tất cả nhân viên trong công ty đều tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc, thường xuyên giao tiếp và tương tác gần gũi với khách hàng Việc liên lạc thường xuyên và nghiên cứu thị trường là cần thiết để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Buck Rodgers, cựu giám đốc điều hành của IBM, đã nhấn mạnh rằng mỗi cá nhân trong công ty cần coi mình là đại diện cho dịch vụ khách hàng Sự thành công của công ty phụ thuộc vào việc mỗi nhân viên, từ lao công đến tài xế và tổng đài viên, đều luôn đặt khách hàng lên hàng đầu.
Khi tôi chủ trì các hội nghị cho IBM và không tìm ra địa điểm tổ chức, tôi đã gọi điện từ bờ Tây sang bờ Đông sau giờ làm việc Một nhân viên IBM đã nhanh chóng hỗ trợ tôi, gọi lại sau 15 phút với thông tin cần thiết Khi tôi cảm ơn anh và hỏi về việc làm muộn của anh, anh trả lời rằng anh là nhân viên gác cổng và luôn sẵn sàng giải quyết vấn đề Điều này thể hiện tinh thần trách nhiệm và sự cam kết của nhân viên IBM trong việc hỗ trợ khách hàng.
Hãy nghĩ đến khách hàng của bạn
Có một quy luật siêu hình về sự tập trung: “Cho dù bạn tập trung vào bất cứ điều gì, nó đều phát triển.” Điều này có nghĩa là khi bạn liên tục tập trung vào sự hài lòng của khách hàng, bạn sẽ tìm ra những cách mới và tốt hơn để đạt được mục tiêu này Triết lý của công ty bạn có phải là tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng không? Khi bạn luôn nghĩ về khách hàng, họ cũng sẽ nghĩ đến bạn Bằng cách đặt khách hàng vào trung tâm, bạn sẽ khám phá ra nhiều giải pháp dễ dàng, nhanh chóng và tiết kiệm hơn để làm họ hài lòng, từ đó giúp xây dựng lòng trung thành của họ đối với bạn.
Một trong những nhà hàng hải sản ưa thích của tôi là Truluck, một chuỗi nhà hàng có mặt trên toàn quốc Từ lần đầu tiên đến một chi nhánh của Truluck, tôi đã nhận thấy dịch vụ tại đây thực sự xuất sắc, điều mà tôi thường không thấy ở các nhà hàng khác Mỗi nhân viên, từ người nhận đặt chỗ cho đến bồi bàn, đều thể hiện sự chuyên nghiệp và chu đáo trong phục vụ khách hàng.
Khi tôi hỏi người quản lý nhà hàng Truluck về những quan sát của mình, anh ấy nhấn mạnh rằng dịch vụ là trọng tâm và là nỗi ám ảnh của tất cả nhân viên, từ giám đốc đến người dọn dẹp Các chủ nhân nhà hàng nhận ra rằng ngoài việc có nhiều lựa chọn hải sản khác nhau, họ cần phải cạnh tranh không chỉ bằng món ăn mà còn bằng khả năng kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng tận tâm và chu đáo.
Chiến lược dịch vụ chất lượng của bạn
Trong chương 1, tôi đã đề cập đến việc xây dựng một chiến lược dịch vụ chất lượng cho doanh nghiệp Bạn có thể nâng cao dịch vụ khách hàng của công ty mình để nhanh chóng, hiệu quả, thân thiện và tập trung vào khách hàng hơn so với đối thủ Điều này thường là yếu tố quyết định giúp bạn đạt được vị trí cạnh tranh hàng đầu trong thị trường mà bạn đang hoạt động.
Để thu hút khách hàng lý tưởng, bạn cần xác định rõ thị trường mục tiêu và thay đổi cách tiếp cận của mình Hãy tìm hiểu những điểm khác biệt của khách hàng tốt nhất và phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp để thu hút và giữ chân họ.
Tại sao mọi người mua hàng?
Mọi người mua sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, và kinh tế học chỉ ra rằng mọi hành động của chúng ta đều xuất phát từ "cảm giác không được thỏa mãn" Khi cảm thấy không hài lòng với điều kiện hiện tại, chúng ta bị thúc đẩy thực hiện hành động nhằm giải quyết sự không thỏa mãn này Ví dụ, khi ngồi trên một chiếc đinh, cảm giác khó chịu sẽ kích thích chúng ta hành động để loại bỏ đau đớn và tìm kiếm trạng thái thỏa mãn hơn.
Nguyên tắc ABC liên quan đến động lực của con người bao gồm ba yếu tố chính: Tiền đề (Antecedents), Hành vi (Behaviors) và Kết quả (Consequences) Tiền đề là những yếu tố kích thích dẫn đến hành vi, trong khi hành vi là phản ứng của con người đối với những tiền đề đó Kết quả là những hệ quả từ hành vi, ảnh hưởng đến động lực và quyết định trong tương lai.
Tiền đề đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 15% động lực quyết định việc mua sản phẩm hoặc hành động theo một cách nhất định Những tiền đề này được hình thành từ các trải nghiệm, suy nghĩ và cảm xúc trước đó, cùng với nhiều yếu tố khác.
Kết quả chiếm 85% động lực để hành động hoặc mua hàng hay sử dụng dịch vụ
Hành vi là những gì cần thiết để chuyển đổi từ tiền đề sang kết quả
Trong mô hình đơn giản này, cảm giác không thỏa mãn, thường được kích thích bởi quảng cáo và khuyến mại, là tiền đề cho hành vi của khách hàng Kết quả là sự hài lòng lớn hơn hoặc mức độ thỏa mãn mà khách hàng kỳ vọng từ việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Hành vi của khách hàng là bước cần thiết để chuyển từ cảm giác không thỏa mãn sang đạt được kết quả mong muốn.
Sự rõ ràng rất cần thiết
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thụ động trong hành động mua sắm của khách hàng tiềm năng là họ không nhận thấy hoặc không hiểu rõ giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại Hơn nữa, khách hàng cũng cảm thấy không thoải mái khi phải cân nhắc chi phí và những rắc rối liên quan đến việc chuyển đổi từ trạng thái hiện tại sang trạng thái tốt hơn mà sản phẩm của bạn cung cấp.
Mọi người thường mua sản phẩm và dịch vụ nhằm cải thiện tình trạng của họ để đạt được sự hài lòng cao hơn Họ chỉ quyết định mua khi cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại giá trị vượt trội so với chi phí và rắc rối của việc ra quyết định Do đó, việc tập trung vào cảm giác tích cực mà khách hàng tiềm năng sẽ có được là chìa khóa cho thành công trong quảng cáo và khuyến mãi.
Vấn đề cần được giải quyết
Mọi người thường tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề của họ, vì vậy hãy xác định những vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết Khách hàng tiềm năng sẽ mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, do đó, cần làm rõ nhu cầu nào mà sản phẩm của bạn đáp ứng Ngoài ra, mọi người mua hàng để đạt được mục đích, vì vậy hãy nhấn mạnh cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ, ngay cả khi phải vượt qua khó khăn Cuối cùng, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cần phải xoa dịu những nỗi đau mà khách hàng đang trải qua, vì vậy hãy chỉ ra những vấn đề nào mà sản phẩm của bạn có thể giúp giảm bớt.
Họ cảm thấy như thế nào?
Nghiên cứu của Harvard do Theodore Levitt thực hiện chỉ ra rằng khách hàng thường dự đoán được cảm giác thoải mái từ việc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi tiêu dùng không chỉ liên quan đến bản thân sản phẩm hay dịch vụ mà chủ yếu là những cảm giác mà chúng mang lại.
Mọi người thường mua hàng dựa trên tâm lý hài lòng và các lý do cảm xúc hơn là lý do khác Cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, như chất lượng, dịch vụ và mối quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác an toàn, thoải mái, địa vị và kết nối cá nhân Khách hàng có thể dự đoán cảm xúc của mình khi nghĩ đến việc mua sắm sản phẩm của bạn Bạn cần cân nhắc các nỗ lực marketing để kích thích những cảm xúc tích cực này ở khách hàng lý tưởng của mình.
Tiết kiệm thời gian và tiền bạc
Mọi người thường mua sản phẩm hoặc dịch vụ để tiết kiệm thời gian và tiền bạc, vì hai yếu tố này có thể hoán đổi cho nhau trong bối cảnh kinh tế Những yêu cầu nhằm tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc tạo ra động lực cảm xúc mạnh mẽ, ảnh hưởng đến sự thành công và an toàn trong kinh doanh, mà phụ thuộc vào kết quả tài chính và cá nhân.
Mọi hành động đều xuất phát từ hai động lực chính: mong muốn "lãi" và sợ "lỗ" Sản phẩm và dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu này bằng cách giúp khách hàng đạt được điều họ mong muốn hoặc tránh mất mát giá trị Nhu cầu cơ bản của khách hàng thường liên quan đến sự sống còn và an toàn, đây là những động lực mạnh mẽ nhất Để tiếp cận nhu cầu về an toàn, như trong trường hợp hệ thống an ninh gia đình, bạn nên truyền tải thông điệp rõ ràng: “Đừng để gia đình bạn mất an toàn trong đêm Hãy sử dụng biện pháp an ninh cần thiết.” Thông điệp này chạm đến vấn đề cốt lõi và kích thích mong muốn, từ đó thúc đẩy hành động mua sắm của khách hàng tiềm năng.
Khi bán những sản phẩm có nhu cầu phức tạp như nước hoa hoặc trang sức, cách tiếp cận khách hàng cần phải tinh tế hơn Một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất về nước hoa là hình ảnh của Catherine Deneuve bên chai Chanel số 5, kèm theo câu slogan "Bạn xứng đáng có được nó," thể hiện sự sang trọng và giá trị của sản phẩm.
Tư duy vượt ra khỏi lối mòn
Khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1996, công ty đang bên bờ vực phá sản và cần một sản phẩm đột phá để mở ra thị trường mới Ông nhận ra rằng việc bán những sản phẩm cũ không còn khả thi Giải pháp của ông là iPod, một sản phẩm yêu cầu kỹ thuật và công nghệ mới, giúp lột xác hoàn toàn thị trường cung cấp nhạc trên thiết bị cầm tay.
Sau khi phát triển sản phẩm và ký kết hợp đồng với các công ty thu âm lớn, Apple đã tạo ra cửa hàng trực tuyến iTunes và tìm kiếm một slogan quảng cáo đơn giản cho iPod Cuối cùng, slogan “1.000 bài hát trong túi của bạn” ra đời, giúp Apple bán được 50 triệu chiếc iPod với 50% lợi nhuận, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển của Apple thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới.
Một câu slogan tương tự như slogan của iPod từ Apple có thể giúp bạn phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Chỉ cần thay đổi cách thu hút khách hàng, bạn có thể thấy sự khác biệt rõ rệt trong kết quả marketing và kinh doanh chỉ sau một đêm.
Phân tích cạnh tranh
Trong chiến lược nhà binh, mọi quyết định đều dựa trên việc hiểu rõ hành động và khả năng của kẻ thù, thường được gọi là “phản ứng cạnh tranh” Phân tích cạnh tranh là một hoạt động quan trọng giúp bạn đưa ra quyết định trong thị trường cạnh tranh, đồng thời là điểm khởi đầu cho quá trình khác biệt hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Điều này yêu cầu bạn phải nắm bắt sâu sắc thông tin về đối thủ, bao gồm lợi ích và chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của bạn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá cả, phân khúc thị trường, quy mô và chất lượng sản phẩm, cũng như lợi nhuận Hiểu rõ về đối thủ giúp bạn cải thiện doanh số và lợi nhuận, đồng thời tăng cường mức hoàn vốn đầu tư Giống như trên chiến trường, việc nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ là cần thiết để giành chiến thắng Bạn cần tự hỏi lý do khách hàng chọn mua sản phẩm từ đối thủ, những lợi ích và ưu thế mà họ mang lại Hãy xác định điểm mạnh của đối thủ và tìm cách bù đắp những điểm mạnh đó để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
Tại sao họ nên đổi nhà cung cấp?
Để thuyết phục khách hàng chuyển từ nhà cung cấp hiện tại sang sản phẩm của bạn, bạn cần ít nhất ba lý do rõ ràng và thuyết phục Việc hiểu lý do tại sao khách hàng ưu tiên đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó tăng khả năng thu hút khách hàng tiềm năng Hãy hỏi những người không phải khách hàng của bạn để có cái nhìn sâu sắc hơn về lợi thế của đối thủ, từ đó tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Đối thủ cạnh tranh của bạn không chỉ là các công ty bán sản phẩm tương tự, mà còn là sự phớt lờ của thị trường đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Để cạnh tranh hiệu quả, bạn cần tăng cường nhận thức của thị trường thông qua quan hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi Khi làm việc với Carnival Cruise Lines, tôi đã nhận ra rằng đối thủ cạnh tranh thực sự không phải là các du thuyền khác, mà là thói quen du lịch trên đất liền của mọi người Họ chỉ khai thác khoảng 5% thị trường khách hàng tiềm năng du lịch bằng tàu biển, vì nhiều người vẫn tin rằng kỳ nghỉ trên đất liền tốt hơn Nhận thức về sự khác biệt giữa kỳ nghỉ trên bờ và trên biển chính là đối thủ cạnh tranh thực sự của họ.
Khi thuyết giảng cho nhân viên kinh doanh, tôi đã nhấn mạnh rằng 80% khách hàng tiềm năng không nhận thức được sự tồn tại của công ty hoặc sản phẩm trên thị trường Dù công ty bạn có thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và kinh doanh, vẫn có đến 80% khách hàng tiềm năng không biết đến bạn.
Thách thức những giả định của bạn về đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng, vì những giả định sai lầm có thể dẫn đến thất bại trong marketing Trong kỷ nguyên công nghệ hiện đại, ví dụ như sự ra đời của iPhone và Galaxy, Nokia và BlackBerry đã mắc sai lầm khi đánh giá thấp ảnh hưởng của iPhone, dẫn đến sự suy tàn của họ trong vòng 5 năm Bạn cần xem xét lại những giả định về đối thủ, bao gồm những gì họ đang làm và khả năng của họ trong tương lai Sai lầm lớn nhất là đánh giá không đúng mực về khả năng và sự quyết tâm của đối thủ trong việc chiếm lĩnh thị trường Hãy luôn coi đối thủ của bạn là những người thông minh, sáng tạo và không ngừng đổi mới trong cuộc đua giành thị phần.
Hãy xem xét những chiến lược thành công mà đối thủ của bạn đang áp dụng để đạt được doanh số và thị phần Sau đó, đặt câu hỏi làm thế nào bạn có thể sáng tạo và bắt chước những điều họ đang làm để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Ai không phải là đối thủ cạnh tranh của bạn?
Một khía cạnh quan trọng trong phân tích cạnh tranh là xác định những người không phải là đối thủ của bạn Hãy tìm hiểu ai đang cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của bạn mà không trực tiếp cạnh tranh với bạn Quan sát những đối tượng này có thể giúp bạn mở rộng tư duy và nhận diện các cơ hội thị trường tiềm năng.
Ngày nay, việc thiết lập các liên minh và liên doanh chiến lược với những công ty phi cạnh tranh là một kỹ thuật marketing hiệu quả Tìm kiếm một nhà cung ứng thành công, không phải đối thủ của bạn, và có khách hàng tiềm năng tương tự là điều cần thiết Hãy đề xuất hợp tác, giới thiệu lẫn nhau đến khách hàng Ví dụ, Dell đã tăng doanh số lên hàng tỷ đô-la nhờ liên minh với Walmart, trở thành nhà sản xuất máy tính cá nhân lớn nhất thế giới tạm thời Suy nghĩ về các liên minh chiến lược có thể mang lại lợi ích cho cả hai bên Như Tôn Tử đã nói: “Biết người biết ta, trăm trận không khốn cùng.” Khi hiểu rõ điểm mạnh và yếu của sản phẩm cũng như hành động của đối thủ, bạn sẽ có cơ hội thành công cao hơn trên thị trường.
Đạt được lợi thế cạnh tranh
Mục đích của marketing là tạo ra nhận thức về "giá trị gia tăng độc đáo" trong tư duy của khách hàng Để phát triển, sản phẩm và dịch vụ cần có lợi thế cạnh tranh rõ ràng và riêng biệt Lợi thế cạnh tranh là chìa khóa cho thành công về doanh số và lợi nhuận Bạn cần khẳng định với khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất trong lĩnh vực của mình Tất cả nhân viên trong tổ chức cần hiểu rõ cách mà công ty, sản phẩm và dịch vụ của bạn vượt trội hơn đối thủ Nếu không thể hiện rõ tính ưu việt, bạn chỉ có thể hy vọng vào sự sống sót.
Quy tắc 80/20 cho thấy 20% số công ty trong mỗi ngành tạo ra 80% tổng lợi nhuận, trong khi 80% còn lại chỉ đạt 20% Mục tiêu của bạn là gia nhập top 20% này và đẩy nhanh sự phát triển trong thời gian ngắn nhất, có thể là vài tháng hoặc vài năm.
Mọi chiến lược marketing và kinh doanh đều dựa trên sự khác biệt, giúp khách hàng nhận ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nổi bật hơn so với đối thủ Để thành công, bạn cần xác định lợi thế cạnh tranh của mình và biết rõ lĩnh vực xuất sắc nhất mà bạn cung cấp Jack Welch từng nói: “Nếu không có lợi thế cạnh tranh thì đừng cạnh tranh,” nhấn mạnh tầm quan trọng của sự rõ ràng trong chiến lược kinh doanh Hãy xem xét lợi thế cạnh tranh hiện tại và tương lai của bạn, cũng như những yếu tố cần thay đổi ngay lập tức để duy trì vị trí độc tôn trên thị trường.
Tôi đã dạy karate ở trình đai đen và nhận thấy Shotokan Karate là một trong 10 trường nổi tiếng toàn cầu Học viên thường cho rằng trường của họ là tốt nhất, và điều này cũng áp dụng cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm Họ luôn tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin là tốt nhất, được thuyết phục rằng lựa chọn của mình vượt trội hơn so với đối thủ Sự thuyết phục này có thể dựa trên thực tế hoặc nhận thức từ quảng cáo Khách hàng chỉ mua khi cảm thấy đó là quyết định sáng suốt nhất, cân nhắc nhiều yếu tố, bao gồm giá cả và lợi ích Để tạo ra sự khác biệt, bạn cần làm cho sản phẩm của mình nổi bật hơn, khiến khách hàng cảm thấy đây là lựa chọn tốt nhất mà họ từng có Lợi thế cạnh tranh của bạn nằm ở những lợi ích và kết quả mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, điều mà họ không có khi chọn đối thủ.
Khám phá và phát triển sự độc đáo của bạn là yếu tố quan trọng để chiếm lĩnh thị trường và đạt lợi nhuận cao Đề xuất bán hàng độc đáo giúp bạn cung cấp giá trị mà đối thủ không thể có, làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên hấp dẫn hơn Đề xuất này cần được làm rõ trong mọi tài liệu quảng cáo, trở thành cốt lõi của mọi nỗ lực marketing Thành công trong marketing đến từ việc duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp bạn nằm trong nhóm 20% doanh nghiệp thành công Ngược lại, nếu không có lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ phải giảm giá và có nguy cơ rơi vào nhóm 80% doanh nghiệp sắp phá sản Để tránh kết cục đó, hãy tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và nhận được nhiều lời giới thiệu từ khách hàng.