Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động thông qua xây dựng một mô hình mới. Các nhà nghiên cứu hàn lâm có thể sử dụng như là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Hơn nữa, hàm ý của luận văn còn giúp các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn khác hơn và nhân thức sâu sắc hơn về các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone
Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được giải quyết
Khái niệm "sự hài lòng" đóng vai trò quan trọng trong ngành viễn thông, nhưng việc áp dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vẫn còn hạn chế và thiếu tính chuyên nghiệp.
Qua phân tích các nghiên cứu trong nước, nguyên nhân chính dẫn đến những hạn chế của nhà mạng Vinaphone, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: sự tự mãn với thành công hiện tại, thiếu sự chú trọng đến đối thủ cạnh tranh, công tác kế hoạch chưa được đổi mới, nhận thức của cán bộ nhân viên về tình hình cạnh tranh chưa đầy đủ, nguồn lực hạn chế, cơ chế pháp lý chưa hoàn thiện, và chất lượng quản trị nhân lực chưa cao.
Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, dịch vụ viễn thông di động đã trở thành phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày Thị trường thông tin di động Việt Nam, dù còn mới, đang chứng kiến sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt Để thành công, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ viễn thông di động là cần thiết, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay Đối với các doanh nghiệp, việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trở thành tài sản quý giá Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An là rất cần thiết Nghiên cứu này sẽ xem xét chất lượng dịch vụ của Vinaphone và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng các kết luận không thể áp dụng chung cho tỉnh Long An do đặc thù văn hóa riêng Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Long An Qua đó, Vinaphone có thể xây dựng và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường địa phương.
- Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An
- Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng
Để khắc phục những hạn chế trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An, cần đề xuất các giải pháp điều chỉnh hợp lý Đồng thời, phát triển các mặt tích cực nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.
Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách Hàng
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng các kết luận khác nhau không thể áp dụng cho tỉnh Long An Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Long An, nơi có đặc thù văn hóa riêng Công trình này cung cấp cho Vinaphone cơ sở để xây dựng và đo lường sự hài lòng khách hàng trong thị trường cụ thể của họ Mục tiêu chính là xác định rõ ràng các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An
- Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng
Để phát triển dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An, cần đề xuất các giải pháp điều chỉnh nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại, đồng thời phát huy các mặt tích cực đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dân.
1.5 Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Từ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài tập trung khai thác những nội dụng sau:
Nội dung 1: Đánh giá tổng quan về những công trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nội dung 2: Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, sự chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của mạng lưới Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ hài lòng của khách hàng và những điểm cần cải thiện trong dịch vụ của Vinaphone.
Nội dung 4: Bài viết phân tích kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Long An Qua đó, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh để phù hợp hơn với thực tế Đồng thời, các phương hướng cải tiến cũng được đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành và phát triển bền vững cho Vinaphone Long An.
Nội dung 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An
1.6 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Để thực hiện quan sát hiệu quả, trước tiên cần xác định đối tượng quan sát dựa trên mục đích của đề tài, đồng thời làm rõ các phương diện cụ thể cần quan sát Tiếp theo, lập kế hoạch quan sát bao gồm thời gian, địa điểm, số lượng đối tượng, người quan sát và các khía cạnh cụ thể của đối tượng cần được theo dõi.
Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm nghiên cứu các sự kiện, nguyên nhân và giải pháp thực tiễn trong sản xuất và hoạt động xã hội nhằm tìm ra phương hướng tối ưu nhất.
Phương pháp liên kết các bộ phận thông tin từ các lý thuyết đã thu thập nhằm tạo ra một hệ thống lý thuyết mới, toàn diện và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu Việc tổng hợp lý thuyết được thực hiện sau khi đã thu thập nhiều tài liệu phong phú, giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn so với các tài liệu hiện có Phương pháp này sắp xếp các tài liệu khoa học thành một hệ thống logic chặt chẽ, theo từng khía cạnh, đơn vị kiến thức và các vấn đề khoa học có cùng bản chất và hướng phát triển.
Hệ thống hóa phương pháp theo quan điểm hệ thống-cấu trúc trong nghiên cứu khoa học giúp thu thập thông tin đa dạng từ nhiều nguồn khác nhau Phương pháp này cho phép chúng ta xây dựng một chính thể có kết cấu chặt chẽ, từ đó phát triển một lý thuyết mới hoàn chỉnh.
Phương pháp phân tích lý thuyết là nghiên cứu các văn bản và tài liệu lý luận liên quan đến một chủ thể bằng cách chia nhỏ chúng theo từng bộ phận và khía cạnh theo thời gian Mục tiêu là để hiểu sâu sắc và toàn diện nội dung Phương pháp này còn giúp phát hiện xu hướng và trường phái nghiên cứu của từng tác giả, từ đó lựa chọn thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Xử lý tài liệu là quá trình quan trọng để biến các tài liệu cảm tính, mang tính chủ quan thành thông tin khoa học đáng tin cậy Các tài liệu này cần được phân loại, hệ thống hóa và xử lý bằng thống kê toán học cùng với sự hỗ trợ của máy tính Qua đó, chúng ta có thể thu được thông tin cô đọng và khái quát về đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phân tích và tổng hợp, áp dụng trong toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với các phương pháp chính được triển khai.
Phương pháp thu thập thông tin từ số liệu báo cáo của VNPT tỉnh Long An liên quan đến các cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh.
Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những số liệu và thông tin thu thập được
Phương pháp nghiên cứu: Gồm 14 bước:
Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động
Bước 4: Xây dưng thang đo nháp
Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 6: Thang đo chính thức
Bước 7: Nghiên cứu định lượng (n= 306)
Bước 8: Cronbach's Alpha (Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại biến không phù hợp)
Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra nhân tố trích và phương saitrích)
Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh
Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bước 12: Dò tìm vi phạm các giả thuyết
Bước 13: Phân tích bổ sung các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Bước 14: Trình bày kết quả
Theo quy tắc thông thường trong phân tích hồi quy đa biến tiêu chuẩn (OLS) của Theo Jame, cần ít nhất 15 mẫu cho mỗi biến dự báo Tuy nhiên, với sự phát triển của mô hình SEM kết hợp với hồi quy đa biến, phương pháp lấy mẫu này đã trở nên không hợp lý Bentler và Chou (1987) cho rằng chỉ cần 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng trong phân tích mô hình SEM, nhưng điều này chỉ áp dụng khi dữ liệu có cấu trúc tốt, tức là phân bố chuẩn, không bị thiếu và không phân tán xa trung tâm Cần lưu ý rằng Bentler & Chou đề cập đến 5 mẫu cho một tham số ước lượng, không phải cho một biến đo lường, như một số luận văn trước đây đã tham khảo Mỗi biến đo lường thường được mô tả thông qua một hệ số quan hệ với một biến khác và phần dư hoặc ước lượng phương sai.
3 tham số) Từ đây có thể nhận thấy rằng đề nghị của Bentler & Chou ăn khớp với quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường
Theo nghiên cứu của Loehlin (1992) về mô phỏng Monte-Carlo với mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA), một mô hình có từ 2 đến 4 nhân tố yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 100, và 200 là lý tưởng hơn Việc sử dụng kích thước mẫu nhỏ có thể dẫn đến kết quả không chính xác, độ chính xác của tham số ước lượng thấp và sai số chuẩn cao Do đó, mô hình SEM cần có kích thước mẫu lớn để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.
Mô hình khảo sát bao gồm 39 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là N = 39 x 5 = 195 Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), để đạt được kết quả hồi quy chính xác, kích thước mẫu tối thiểu nên vượt quá 300.
1.6.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An, bao gồm cả khách hàng có thuê bao trả trước và trả sau tại thành phố Tân An và 13 huyện trực thuộc
Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 – 2013
1.7 Dự kiến kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng có sự khác biệt giữa các nhóm người với tình trạng nhân khẩu học khác nhau Tuy nhiên, yếu tố thuận tiện được xem là then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của người sử dụng mạng Vinaphone tại tỉnh Long An, nơi có vị trí giáp ranh với thành phố.
Dự kiến kế quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở hạ tầng tốt, bao gồm băng thông rộng và nhiều trạm phát sóng, có thể giúp khách hàng gắn bó lâu dài với nhà mạng Bên cạnh đó, việc nhà mạng thường xuyên đổi mới công nghệ và thích ứng với sự thay đổi của các điều kiện kinh tế-xã hội-văn hóa cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ
2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:
Sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh và mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007) Khái niệm này đã được nhiều tác giả định nghĩa khác nhau, trong đó Kotler & Keller (2006) cho rằng sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2002).
Sự thỏa mãn là khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc từ việc đạt được kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ (WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là đánh giá thái độ yêu thích sau khi mua sắm hoặc tương tác với sản phẩm (Youjae Yi, 1990) Theo Oliver (1992), sự hài lòng là phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Năm 1997, Oliver nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn phản ánh việc đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là kết quả của những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng (Besterfield, 1994) Theo Bruhn (2003), sự hài lòng là đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm về phẩm chất và chức năng của dịch vụ Gyasi và Azumah (2009) cho rằng sự hài lòng là quá trình đánh giá chủ quan của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, liên quan đến nhiều khía cạnh của trải nghiệm với nhà cung cấp Mặc dù nhiều định nghĩa tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Kotler & Keller, 2006), sự hài lòng cũng có thể liên quan đến yếu tố không chất lượng như mối quan hệ kinh doanh, giá cả, thời gian giao hàng và danh tiếng của tổ chức (Singh, 1991; Garland và Westbrook, 1989) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như độ tin cậy, thời gian sử dụng và sự thân thiện của nhà cung cấp (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson, 2005), do đó, sự hài lòng của khách hàng có thể thay đổi tùy theo mục đích mà họ muốn đạt được.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng, theo định nghĩa của Spreng et al (1996) Bachelet (1995) mô tả sự thỏa mãn này như một phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Thêm vào đó, sự thỏa mãn cũng có thể được hiểu là mức độ đáp ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, được đánh giá qua cảm giác hứng thú và hài lòng mà họ cảm nhận.
Theo Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng khi họ so sánh kết quả sử dụng dịch vụ thông tin di động với mong đợi của mình về dịch vụ từ nhà cung cấp.
Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú
- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất
2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR
EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008:
+ Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại
+ Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận
Vào năm 2002, Leonard Berry đã mở rộng nghiên cứu của mình thành 10 thành tố chính để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm: chất lượng, giá trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến và cam kết đổi mới Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Sự mong đợ i c ủ a Khách Hàng
Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có:
Chất lượng sản phẩm tốt, giao hàng đúng hẹn và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được thực hiện bởi đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố an toàn, sức khỏe hay môi trường.
Các công ty cần tuân thủ luật pháp và quy định hiện hành, đồng thời xây dựng hệ thống quản lý nội bộ để định nghĩa rõ ràng các yêu cầu khách hàng Những yêu cầu này được phân loại theo tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn, và được đánh giá thông qua hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard).
Nghiên cứu thực tế cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác biệt về mặt quan niệm.
Nghiên cứu của Sureshchandar et al (2002) đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Các tác giả Spreng & Mackoy (1996) tiếp tục phát triển mô hình của Oliver et al (1992), nhấn mạnh rằng chất lượng nhận thức là yếu tố chính dẫn đến sự thỏa mãn Họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn Bitner (1990) cũng đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ giả thuyết rằng sự thỏa mãn tác động đến chất lượng dịch vụ Tương tự, Bolton & Drew (1991) đã xác nhận mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, trong khi Woodside et al (1989) cung cấp dữ liệu từ lĩnh vực chăm sóc sức khỏe để chứng minh mối quan hệ nhân quả này.
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Giả thuyết này được phát biểu rõ ràng trong các phân tích trên.
Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao
Sự thoả mãn của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm việc tăng cường mức độ trung thành của khách hàng, ngăn chặn họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh, và giảm sự nhạy cảm về giá Ngoài ra, điều này còn giúp giảm chi phí tiếp thị và chi phí thu hút khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ vào quy mô khách hàng tăng lên, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh của công ty.
Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]
Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008):
Dịch vụ được định nghĩa bởi Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner là những hành vi và quá trình thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.
Các tiêu chí và phương pháp đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên 09 tiêu chí của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, các yếu tố quan trọng bao gồm tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công, tỷ lệ cuộc gọi bị rớt, và chất lượng thoại Ngoài ra, độ chính xác ghi cước, bao gồm tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai và tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai, cũng cần được xem xét Tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước và lập hóa đơn sai, cùng với độ khả dụng của dịch vụ, là những yếu tố không thể thiếu Hơn nữa, khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ và hồi âm khiếu nại, cũng như dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ.
Khi Việt Nam gia nhập WTO, các mạng di động nội địa không thể chỉ dựa vào việc giảm giá dịch vụ và khuyến mãi để cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường đã phát triển, nếu không nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp Việt Nam sẽ đối mặt với nguy cơ phá sản và bị loại khỏi thị trường trước sức ép từ các tập đoàn viễn thông quốc tế.
Chất lượng dịch vụ di động tại Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư nước ngoài Để tồn tại và cạnh tranh hiệu quả, các nhà cung cấp mạng di động trong nước cần nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng và áp dụng công nghệ mới Việc này sẽ giúp doanh nghiệp trong nước có đủ sức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập.
Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 về “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” đã được xây dựng bởi Cục Quản lý chất lượng Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin, theo đề nghị của Vụ Khoa học – Công nghệ Tiêu chuẩn này được ban hành theo Quyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 05/09/2006 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính, Viễn thông, nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ điện thoại di động.
Bảng 2.3: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006
TT Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ TCN 68-186:2006
1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công >%
2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi =3,0
4 Độ chính xác ghi cước
- Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai
- Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai
5 Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai ,5%
7 Khiếu nại của khách hàng về CLDV
( Số khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng)
8 Hồi âm khiếu nại của khách hàng ( Tỷ lệ hồi âm khiếu nại cho khách hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)
9 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại
- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây
( Nguồn: Bộ bưu chính viễn thông, 2006)
Chúng ta có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua năm tiêu chí, trong đó có sản lượng, bao gồm số lượng thuê bao trả trước và trả sau trong khu vực nghiên cứu.
(2) Doanh thu, (3) Thị phần, (4) Những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng, (5) Số lượng thuê bao rời mạng
Trên thực tế, người ta thường đánh giá năng lực cạnh tranh của các nhà mạng điện thoại di động dựa vào hai chỉ tiêu chính:
Các chỉ tiêu định lượng quan trọng bao gồm sự tăng trưởng số thuê bao và thị phần, số lượng trạm phát sóng cùng với tốc độ tăng trưởng của chúng, sản lượng đàm thoại và tốc độ tăng sản lượng đàm thoại, cũng như doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu.
Các chỉ tiêu định tính: Mức độ ưa thích, mức độ hài lòng của khách hàng
Phương pháp đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng có thể thực hiện qua việc phân tích từng yếu tố riêng biệt hoặc tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng Cụ thể, hệ số (HL/HL)/(Ki/Ki) cho thấy mức độ thay đổi của sự hài lòng khi có sự thay đổi về yếu tố Ki Mô hình hồi quy tổng hợp sẽ đánh giá tác động chung của nhóm nhân tố đến sự hài lòng Đo lường sự hài lòng khách hàng là quá trình thu thập thông tin đáng tin cậy về đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của tổ chức Có ba phương pháp đo lường chính để thực hiện điều này.
Phương pháp 1: Đặt ra nhóm trọng tâm
Phương pháp 2: Tiến hành các cuộc khảo sát mức độ hài lòng
Phương pháp 3: Thực hiện thường xuyên.
Nguyên tắc và chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Nguyên tắc của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nguyên tắc khoa học, hay còn gọi là nguyên tắc Manamara, nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố chính trong việc tạo ra sự hài lòng Trong số hàng trăm yếu tố ảnh hưởng, chỉ 20% là quyết định 80% mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần xác định chính xác 20% yếu tố then chốt này, tránh việc tập trung vào những chi tiết không quan trọng.
Nguyên tắc hiệu quả trong kinh doanh là tìm kiếm yếu tố chi phí thấp nhất nhưng mang lại sự hài lòng cao và nhanh chóng Đồng thời, doanh nghiệp cần áp dụng các lợi thế cạnh tranh tốt nhất, như mạng Vinaphone, đã tạo dựng được niềm tin và thái độ tích cực từ lâu tại Việt Nam Việc sử dụng những yếu tố độc nhất vô nhị để quảng bá thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật và khó bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
Nguyên tắc quan trọng trong việc đảm bảo tính khả thi của đề tài là giới hạn về thời gian và không gian Đề tài cần được hoàn thiện và áp dụng trong một khoảng thời gian cụ thể và trong một địa bàn nhất định, nhằm đảm bảo tính thực tế và khả thi của nó.
Nguyên tắc đổi mới kịp thời và cập nhật tiến bộ công nghệ là rất quan trọng Trong tương lai, các nhà mạng sẽ cung cấp dịch vụ văn phòng ảo và bán hàng ảo qua điện thoại di động Sự hòa nhập công nghệ hiện nay rất mạnh mẽ, bao gồm cả cáp quang và mạng điện thoại Dự kiến sẽ có dịch vụ chữa bệnh từ xa và học từ xa, nhưng giá cả cần phải hợp lý để doanh nghiệp không bị loại khỏi thị trường.
Mục tiêu chính là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và ngăn chặn mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây ra thảm họa cho doanh nghiệp Trong quá trình này, cần nhận diện các yếu tố tích cực cũng như tiêu cực ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.
2.3.2 Chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng có vai trò quan trọng trong việc xác định các tính năng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng, dự báo những cải tiến cần thiết để đạt được chất lượng cao nhất Đồng thời, nó cũng đề xuất các phương pháp giúp doanh nghiệp củng cố điểm mạnh nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như hỗ trợ nhà quản lý trong việc lắng nghe ý kiến của khách hàng một cách đầy đủ Cuối cùng, việc này giúp nhận diện xu thế mà khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dự báo những thay đổi trong ý kiến khách hàng có thể là tích cực hoặc tiêu cực, đồng thời xác định các vấn đề và trải nghiệm của khách hàng để đề xuất biện pháp khắc phục Ngoài ra, cần so sánh chất lượng công việc giữa các phòng ban trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, việc đánh giá hiệu quả chất lượng công việc của doanh nghiệp cần được thực hiện dựa trên các phương pháp thực hành tốt nhất.
Cơ sở khoa học của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.4.1 Cơ sở 1: Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) đã đưa ra 4 lĩnh vực mà các thành viên kênh phân phối đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất: (1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) hỗ trợ về quản lý, (4) chính sách bán hàng và mối quan hệ
2.4.2 Cơ sở 2: Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar (1999): các tác giả đã đưa ra một mô hình về sự hài lòng của thành viên kênh gồm có hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế (hài lòng về xã hội) Một thành viên kênh hài lòng về kinh tế xem mối quan hệ là một thành công với mục tiêu đạt được, hài lòng với hiệu quả và năng suất chung của mối quan hệ với đối tác của mình cũng như với các kết quả tài chính Một thành viên kênh hài lòng ở khía cạnh phi kinh tế (hài lòng về xã hội) đánh giá cao mối liên hệ với đối tác của mình và ở cấp độ cá nhân họ tin rằng đối tác tôn trọng và sẵn sàng trao đổi ý kiến Các tác giả đã sử dụng SCO (cấu trúc-thực hiện-kết quả) để hiểu vai trò của sự hài lòng trong kênh Cấu trúc kênh đề cập đến khía cạnh khuôn mẫu hoặc nguyên tắc của các mối quan hệ giữa các thành viên kênh Việc thực hiện đề cập đến chiến lược và mô hình hành vi xuất hiện trong mối quan hệ Và cuối cùng là kết quả, chất lượng của mối quan hệ
2.4.3 Cơ sở 3:Tiếp theo nghiên cứu năm 1999, các tác giả Geyskens, Steenkamp
Nhu cầu nhận ra sự hiện diện của hai loại hài lòng khác nhau, bao gồm hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế (hay hài lòng về xã hội), là cần thiết cho việc quản trị kênh hiệu quả Các tác giả đã cung cấp bằng chứng về sự khác biệt này, nhấn mạnh rằng hai loại hài lòng này chiếm vị trí duy nhất trong hệ thống kênh Do đó, các nhà quản trị kênh cần xác định loại hài lòng mà họ đang thúc đẩy trong các đối tác kênh để tối ưu hóa hiệu quả quản lý.
2.4.4 Cơ sở 4: Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000): nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng các công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar và Tengelmann Các tác giả đã nhận diện 10 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Mối quan hệ (contact persons), (2) đóng gói/hậu cần (packing/logistics), (3) khuyến mại (sales promotion), (4) cường độ hợp tác (intensity of cooperation), (5) trưng bày (shelf servicing),
Product management, pricing strategies, delivery competence, and quality are critical factors influencing customer satisfaction Among ten key factors, four stand out for their strong impact on customer contentment: relationship management, collaboration intensity, pricing management, and the quality and flexibility of offerings These elements play a vital role in enhancing customer experience and loyalty.
Việc áp dụng các cơ sở khoa học không chỉ dựa vào lý thuyết mà còn phải xem xét thời thế và hiểu biết về đối tượng Cần chú ý đến các yếu tố tạo nên hoàn cảnh và điều kiện cụ thể bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, vì chính những đặc điểm này sẽ xác định khách hàng mục tiêu của bạn.
Phương pháp, quy trình và mô hình định lượng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở hạ tầng tốt, bao gồm băng thông rộng và nhiều trạm phát sóng, có thể góp phần tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và nhà mạng Hơn nữa, việc nhà mạng thường xuyên ưu tiên đổi mới công nghệ và thích nghi với các điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ
2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:
Sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu chính trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay Nhiều học giả đã định nghĩa khái niệm này theo nhiều cách khác nhau Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn – hài lòng được hiểu là mức độ cảm giác của một người dựa trên sự so sánh giữa kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2002).
Sự thỏa mãn là khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc, xuất phát từ việc đạt được mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ (WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là đánh giá tích cực sau khi mua sắm hoặc tương tác với sản phẩm (Youjae Yi, 1990) Nó phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về toàn bộ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1992) Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng, cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào mức kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng có thể được định nghĩa là kết quả của việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng (Besterfield, 1994) Theo Bruhn (2003), nó là sự đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm về phẩm chất và chức năng của dịch vụ Gyasi và Azumah (2009) cho rằng sự hài lòng là quá trình đánh giá tổng thể chủ quan của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, liên quan đến nhiều khía cạnh trải nghiệm với nhà cung cấp Mặc dù nhiều định nghĩa tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Kotler & Keller, 2006), sự hài lòng cũng có thể liên quan đến các yếu tố không chất lượng như mối quan hệ kinh doanh, giá cả, thời gian giao hàng và danh tiếng của tổ chức (Singh, 1991; Garland và Westbrook, 1989) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng có nhiều yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy, thời gian sử dụng và sự thân thiện của nhà cung cấp (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson, 2005) Do đó, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mục đích mà họ mong muốn đạt được.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng [Spreng et al., 1996] Bachelet (1995) định nghĩa thỏa mãn khách hàng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên kinh nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Quan niệm khác cho rằng thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá của họ về sản phẩm và dịch vụ, được đo lường qua mức độ hứng thú và hài lòng.
Theo Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng khi so sánh trải nghiệm sử dụng dịch vụ thông tin di động với những mong đợi mà họ có về dịch vụ từ một nhà cung cấp cụ thể.
Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú
- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất
2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR
EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008:
+ Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại
+ Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận
Vào năm 2002, Leonard Berry đã mở rộng nghiên cứu của mình thành 10 thành tố quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm: chất lượng, giá trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến, và cam kết đổi mới Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đo lường trải nghiệm khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Sự mong đợ i c ủ a Khách Hàng
Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có:
Chúng tôi cam kết cung cấp chất lượng tốt, giao hàng đúng hẹn và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp của chúng tôi làm việc hiệu quả mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố an toàn, sức khỏe hay môi trường.
Tuân thủ luật pháp và các quy định hiện hành là yếu tố quan trọng Hệ thống quản lý nội bộ của các công ty không chỉ xác định yêu cầu của khách hàng mà còn phân loại chúng dựa trên tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn Những yêu cầu này được đo lường thông qua các hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard).
Nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác nhau về mặt quan niệm.
Nghiên cứu của Sureshchandar et al (2002) chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Spreng & Mackoy (1996) đã mở rộng mô hình của Oliver et al (1992), nhấn mạnh rằng chất lượng nhận thức là yếu tố chính dẫn đến sự thỏa mãn Họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn Bitner (1990) cũng đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, với kết quả thực nghiệm hỗ trợ giả thuyết về tác động của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ Bolton & Drew (1991) nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn có liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ, trong khi Woodside et al (1989) cung cấp dữ liệu hỗ trợ cho mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự thỏa mãn của khách hàng, cho thấy rằng hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao
Sự thoả mãn khách hàng cao mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm việc nâng cao mức độ trung thành của khách hàng và ngăn ngừa việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác Điều này còn giúp giảm sự nhạy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí thu hút khách hàng mới, cũng như giảm chi phí quản lý nhờ vào quy mô khách hàng tăng Hơn nữa, sự thoả mãn này cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh của công ty.
Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]
Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008):
Dịch vụ hiện nay được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, dịch vụ là những hành vi và quá trình được thực hiện để tạo ra giá trị cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.