Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet

Trong thời đại mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin, am hiểu nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọ

Nguyễn Hương Duy

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

Nguyễn Hương Duy

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (hướng ứng dụng)

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu này do chính tôi thực hiện Các số liệu khảo sát và thống kê là hoàn toàn xác thực Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kì một công trình nghiên cứu nào khác Tất cả nền tảng kế thừa và tài liệu tham khảo được trích nguồn rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hương Duy Học viên cao học khóa K27 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu về TMĐT 5

2.1.1 Thương mại điện tử 5

2.1.2 Khái niệm về TMĐT 6

2.1.3 Các loại hình TMĐT 7

2.1.4 Lợi ích của TMĐT 9

2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT 11

2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT 15

2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet 16

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 17

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet 27

Tóm tắt chương 2 36

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.1.1 Nghiên cứu định tính 37

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 40

3.2 Quy trình nghiên cứu 42

3.3 Xây dựng các thang đo 43

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.4.1 Bảng tần số 45

3.4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha 45

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis 45

3.4.4 Phân tích hồi quy 46

Tóm tắt chương 3 47

Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

4.2 Kiểm định thang đo 50

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 51

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 59

4.4 Phân tích tương quan – hồi quy 62

4.4.1 Phân tích tương quan 62

4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 63

4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 70

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến ý định mua lại bằng kiểm định T-Test và Anova 72

Tóm tắt chương 4 74

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

75

5.1 Kết luận 75

5.1.1 Mẫu khảo sát 75

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 75

5.2 Giải pháp 77

5.2.1 Cơ sở hình thành giải pháp 77

5.2.2 Giải pháp 82

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

Tóm tắt chương 5 90

Kết luận 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2B – Business to Business – Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C – Business to Consumer – Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng

B2G – Business to Government – Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước

C2C – Consumer to Consumer – Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau DNNVV – Doanh nghiệp vừa và nhỏ

G2C – Government to Consumer – Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân EBI – Electronic Business Index – Chỉ số thương mại điện tử

ECT – Expectation Confirmation Theory – Thuyết xác nhận kỳ vọng

ECM – Expectation Confirmation Model – Mô hình xác nhận kỳ vọng

EFA – Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

IDEA – Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency – Cục thương mại điện

tử và kinh tế số

IS – Information System – Hệ thống thông tin

TMĐT – Thương mại điện tử

UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế

VECOM – Vietnam E–Commerce Association – Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

VIF – variance-inflation factor – Hệ số phóng đại

WTO – World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

eWOM – Electronic word-of-mouth – Truyền miệng điện tử

e-tailer – Electronic tailer – Công ty bán hàng trực tuyến

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 35

Bảng 3.1 Thang đo gốc 44

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm thang đo 50

Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett của từng yếu tố tác động 54

Bảng 4.4 Tổng phương sai được giải thích của từng yếu tố tác động 55

Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay của từng yếu tố tác động 56

Bảng 4.6 Kiểm định KMO and Bartlett của ý định mua lại 58

Bảng 4.7 Tổng phương sai được giải thích của ý định mua lại 58

Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của ý định mua lại 59

Bảng 4.9 Thang đo chính thức 61

Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson 62

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt hồi quy tuyến tính bội lần đầu 65

Bảng 4.12 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu 65

Bảng 4.13 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu 66

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 67

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 68

Biểu đồ 4.3 Tần số P – P 69

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

Bảng 5.1 Mức độ tác động của các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn trong hành trình ra quyết định của khách hàng 81

Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ người tiêu dùng chọn lý do để mua hàng tại một website 85

Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ website sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến 86 86 Bảng 5.2 Khó khăn, trở ngại khi vận hành website TMĐT 88

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng 15

(Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001) Hình 2.2 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001) 18

Hình 2.3 Mô hình IS đã được cập nhật (Lone and Lean, 2002, 2003) 21

Hình 2.4 Chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng 23

(Dodds et al., 1991) Hình 2.5 Mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của wesite đối với ý định mua lại (Pee et al., 2018) 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 29

Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả 60

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 72

Hình 5.1 Mô hình CDJ (Kinsey and Company, 2009) 79

TÓM TẮT

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua

hàng qua mạng Internet tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện trong giai đoạn

phát triển bùng nổ của thương mại điện tử Trong thời đại mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin,

am hiểu nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì điều mà các nhà quản trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra quyết định của khách hàng, từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục tiêu vừa đúng thời điểm và mang lại hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của

họ hài lòng và quay lại Bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực tuyến kết hợp phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát ý kiến của 205 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết được mình nên tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn lực ra sao và gây tác động với mức độ như thế nào tại thời điểm then chốt để khách hàng hài lòng nhất và quyết định quay lại

Từ khóa:

luanvanthacsikinhte,

ydinhmualai, muahangtructuyen,

ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm

ABSTRACT

Topic "Factors affecting consumers' acquisition intentions when buying goods

via the Internet in Ho Chi Minh City” was implemented in the booming period of

e-commerce In the age of online shopping, consumers play a role of "playing the game" when they actively capture information, know clearly about products / services and are more difficult to choose to buy, but what administrators need to determine which factors influence the client's decision-making premise, since then there have been strategic decisions that have just hit the target at the right time and brought the most powerful effect that makes their customers happy and come back

By qualitative research methods through in-depth interview with marketing experts and customers who specialize in online shopping combined with quantitative methods through statistics of survey results of 205 consumers in Ho Chi Minh City The research shows that there are five factors that affect online acquisition intentions, sorted from high to low: belief, perceived value, website reputation, perceived risk and perceived usability This is especially important for managers because they will know what key points they should focus on, how to allocate resources and how to influence them at critical moment for the most satisfied customers and decided to return

Keywords:

luanvanthacsikinhte,

ydinhmualai, muahangtructuyen,

ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm

Chương 1 MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 1997, Internet được chính thức cho phép hoạt động tại Việt Nam Sau hơn 20 năm xuất hiện, Internet đã tác động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội Cùng với sự phát triển và lan tỏa của công nghệ và số hóa, tất cả đã và đang tạo ra diện mạo và cách vận hành mới của nền kinh tế, mà trong đó thương mại điện tử (TMĐT) là một trong những trụ cột quan trọng không thể tách rời Sau giai đoạn hình thành và phổ cập, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam đã bước sang giai đoạn phát triển nhanh và ổn định Theo kết quả khảo sát 4300 doanh nghiệp với nhiều loại hình và lĩnh vực kinh doanh khác nhau, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) ước tính tốc độ tăng trưởng của TMĐT năm 2018 đạt trên 30% và tốc độ này có thể được duy trì trong hai năm tiếp theo 2019 – 2020 Theo báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể đạt 33 tỷ USD vào năm 2025 đưa Việt Nam đứng vị trí thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia (100

tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD)

Báo cáo chỉ số TMĐT (EBI) nhiều năm liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động TMĐT diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh và một

số tỉnh năng động liền kề như Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Đồng Nai, Bình Dương và các thành phố lớn trực thuộc Trung ương là Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ Hoạt động kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu và có nguy cơ ngày càng tụt lại so với hai thành phố dẫn đầu Phát hiện này đã được nhiều cơ quan quản lý nhà nước về TMĐT và doanh nghiệp biết tới Các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức nghề nghiệp và doanh nghiệp đã và đang phối hợp hành động để TMĐT nước ta tiếp tục phát triển nhanh và bền vững trong giai đoạn 2019 – 2025

Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (IDEA) thì mức độ ứng dụng TMĐT trong cộng đồng tại Việt Nam năm 2017 cụ thể như sau: Số người mua sắm trực tuyến là 33,6 triệu người, chiếm tỉ lệ 35,18% dân số (95,5 triệu dân tính đến cuối năm 2017); Giá trị mua sắm trực tuyến là 186 đô la Mỹ/người; Tỷ lệ người dùng

Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm là 67%; Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến sẽ tiếp tục mua trong thời gian tới là 98% Song song đó các công ty mở ra thị trường thích hợp mới, quảng bá sản phẩm và tiến hành kinh doanh theo những cách hiệu quả cao thông qua mạng Internet Theo sách trắng TMĐT Việt Nam - một ấn phẩm của IDEA năm 2018, doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2017 là 6,2 tỷ đô la Mỹ chiếm tỷ trọng 3,6% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Đây là một tín hiệu tích cực cho thị trường TMĐT Việt Nam

Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó giữ chân khách hàng (Swaid and Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới trên Internet là cao và khách hàng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp (Turban

et al., 2000) Cạnh tranh cao ngăn cản nhiều công ty kinh doanh trực tuyến kiếm lợi nhuận Do đó, giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với thành công kinh doanh trực tuyến (Swaid and Wigand, 2009) Hiểu lý do tại sao khách hàng sẵn sàng quay lại đã trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp

Khác với kinh doanh truyền thống mang tính vật lý thì kinh doanh trực tuyến cho phép người tiêu dùng đến cửa hàng, tiếp xúc với sản phẩm thông qua trang web của doanh nghiệp Với đặc tính này, kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các nhà quản trị phải có những cách nghĩ mới và hành động mới trong việc giữ chân khách hàng

Từ những lí do nêu trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại

TP Hồ Chí Minh” để nghiên cứu Hiểu được suy nghĩ của khách hàng, hiểu được những yếu tố tác động đến suy nghĩ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những giải pháp hiệu quả để có được những khách hàng trung thành nhằm duy trì và gia tăng lợi nhuận

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm 3 mục tiêu chính:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng Internet

- Đo lường và đánh giá mức độ các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định mua lại của

họ khi mua hàng qua mạng Internet

- Đề xuất cho các doanh nghiệp nào tham gia vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến một vài giải pháp để khách hàng quay lại

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng Internet

- Phạm vi khảo sát: Do tính thuận tiện nên chỉ giới hạn trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp:

- Phương pháp định tính: thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung

để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức

- Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người đã từng mua hàng qua mạng Internet nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Kiểm định sơ bộ thang

đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Kiểm định các biến kiểm soát thông qua T-Test và Anova

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại qua mạng Internet của người tiêu dùng sẽ hữu ích trong việc thu hút khách hàng quay lại và tạo lợi thế cạnh tranh trong thời đại kinh tế số

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Mở đầu – Giới thiệu khái quát lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Giới thiệu về TMĐT, khái niệm và cơ chế hình thành ý định mua lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng chính thức

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan – hồi quy, kiểm định các kết quả nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học trong ý định mua lại qua mạng Internet

- Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu – Đưa ra kết luận, giải pháp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Với cái nhìn tổng quan về đề tài đã được trình bày ở chương 1, tác giả tiếp tục đề cập đến lý thuyết về ý định mua lại trong TMĐT và mô hình nghiên cứu

Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau:

- Giới thiệu về TMĐT

- Ý định mua lại trong TMĐT

- Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT

- Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet

- Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Giới thiệu về TMĐT

2.1.1 Thương mại điện tử

Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11 tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ Đây là ví dụ đầu tiên về việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua World Wide Web và hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay Kể từ đó, TMĐT phát triển làm cho các sản phẩm dễ khám phá hơn và dễ mua hơn thông qua các nhà bán lẻ và thị trường trực tuyến Những người làm việc tự do độc lập, các doanh nghiệp nhỏ và các tập đoàn lớn đều được hưởng lợi từ TMĐT, cho phép họ bán hàng hóa và dịch vụ của mình ở quy mô không thể có so với bán lẻ ngoại tuyến truyền thống

Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến

đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al., 2004) Từ thời cổ đại, các sản phẩm đã được trao đổi ở các giá trị như nhau Mua sắm trực tuyến là một mô hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới Tuy nhiên, nó đã trở nên ngày càng quan trọng liên quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của việc sử dụng Internet Là một xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua sắm truyền thống về một số khía cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017):

Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng gần đó khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến có thể trên toàn thế giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7)

Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi

có thể được thực hiện bất cứ lúc nào Có thể có một phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của điều kiện thị trường Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến tốn thời gian và tiền bạc Và thay đổi và sửa đổi là khó thực hiện

Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà cung cấp không có cửa hàng thực tế và hầu hết hàng hóa có thể được thử cho đến khi khách hàng nhận được Với mua sắm ngoại tuyến, người tiêu dùng tất nhiên có thể thử trước khi họ mua hàng hóa

Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cũng khác nhau

2.1.2 Khái niệm về TMĐT

Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc

có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”

Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

2.1.3 Các loại hình TMĐT:

Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:

*Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)

*Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)

*Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)

*Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)

*Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)

B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với

doanh nghiệp Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%) Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như mạng giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này Ở một mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh, …

B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các

phương tiện điện tử Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng

ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ

sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn

người tiêu dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn

và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc

B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó

cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử Cơ quan nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp trên website Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công

C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau Sự phát triển của các

phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với

tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ Một cá nhân có thể tự thiết lập website

để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của thị trường

G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân Đây chủ yếu

là các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT

Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến, v.v

2.1.4 Lợi ích của TMĐT

Sự phát triển của TMĐT có rất nhiều lợi ích quảng cáo so với các cửa hàng truyền thống hoặc cửa hàng gạch và vữa, bao gồm sự linh hoạt hơn, tăng cường tiếp cận thị trường, cấu trúc chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh hơn, dòng sản phẩm rộng hơn, tiện lợi hơn và tùy chỉnh (Brynjolfsson et al., 2009)

TMĐT cung cấp cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu và giảm chi phí giao dịch, và khắc phục các vấn đề kinh tế thế giới Vì TMĐT cho phép tất cả các doanh nghiệp từ bất cứ nơi nào trên thế giới kết nối thị trường toàn cầu, mọi người thường có cơ hội bình đẳng để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Không có TMĐT, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNNVV) gần như không thể cạnh tranh với các tổ chức lớn do lượng vốn khiến các tổ chức lớn hơn nắm giữnhững lợi thế so với các tổ chức nhỏ hơn TMĐT cũng được sử dụng như một chiến lược đổi mới mới để nâng cao năng lực cạnh tranh kinh doanh, có thể yêu cầu người bán hàng triển khai các nền tảng mới và các tính năng web xã hội như một tính năng bắt buộc phải có (Pauwels et al., 2011)

TMĐT cũng đang giúp các công ty giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới cùng một lúc Các khách hàng hiện tại có thể truy cập các website để xem tin tức, chương trình khuyến mãi và bất kỳ cập nhật nào về các công

ty, trong khi khách hàng mới có thể dễ dàng truy cập vào các công ty và làm quen với các thương hiệu bất cứ lúc nào Hơn nữa, khách hàng có thể là bất cứ ai từ bất cứ nơi nào trên thế giới vì TMĐT thúc đẩy các doanh nghiệp đến một thị trường toàn cầu duy nhất

Lợi ích lớn nhất của TMĐT là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Cụ thể là: Các doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện thị trường rộng lớn hơn bằng cách cung cấp các kênh phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Người tiêu dùng thuận tiện hơn khi TMĐT có thể xảy ra 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần và có nhiều sự lựa chọn khi nhiều cửa hàng cung cấp một loạt các sản phẩm trực tuyến hoặc cung cấp hàng tồn kho độc quyền không có sẵn ở nơi khác

Thúc đẩy các ngành dịch vụ liên quan cùng phát triển Đặc biệt là dịch vụ bưu chính chuyển phát, thanh toán điện tử, quảng cáo trên Internet, …Đây là dịch vụ gắn

chặt với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong TMĐT Ba yếu tố nổi bật của lĩnh vực này là đầu tư gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt

Theo khảo sát của Hiệp hội TMĐT, trên phạm vi cả nước, tổng công ty Bưu điện Việt

Nam (Vietnam Post) là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát được 61% các đơn vị bán hàng trực tuyến thuê, tiếp đó là Công ty Bưu chính Viettel (Viettel Post) với tỷ lệ là 25% Tỷ lệ tương ứng cho chuyển phát nhanh EMS, Giaohàng nhanh và Giao hàng tiết kiệm là 5%, 1% và 1% Các đơn vị chuyển phát khác chỉ chiếm 13% Tốc độ tăng trưởng trung bình năm 2018 so với năm 2017 của các doanh nghiệp chuyển phát tham gia khảo sát là 70%, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp thấp nhất vẫn đạt 30% và có 3 doanh nghiệp đạt tốc độ tăng trưởng trên 100%

Tuy nhiên, TMĐT cũng mang một vài nhược điểm:

Dịch vụ khách hàng hạn chế Nếu bạn đang mua sắm trực tuyến cho máy tính, bạn không thể yêu cầu nhân viên thể hiện trực tiếp các tính năng của một kiểu máy

cụ thể mặc dù một số website cho phép bạn trò chuyện trực tuyến với một nhân viên

Thiếu sự hài lòng ngay lập tức Khi bạn mua một mặt hàng trực tuyến, bạn phải chờ nó được vận chuyển đến nhà hoặc văn phòng của bạn

Không có khả năng chạm vào sản phẩm Hình ảnh trực tuyến không nhất thiết phải truyền tải toàn bộ câu chuyện về một mặt hàng và vì vậy việc mua hàng TMĐT

có thể không hài lòng khi các sản phẩm nhận được không phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng

2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT

2.1.5.1 Hành vi của người tiêu dùng:

Có nhiều định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng như là “những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D Bennet, 1988) Hay “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” (Charles

W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel, 2000)

Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua thông thường

Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm tiêu dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất công suy nghĩ và đưa ra quyết định lựa chọn, nó cũng không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Các sản phẩm hằng ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa chọn Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu dùng

chứ họ không có phân biệt về thương hiệu

Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua quá trình “niềm tin- thái độ - hành vi” Họ không đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để rồi so sánh giữa các nhãn hiệu Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói quen và kiến

người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ động vào suy nghĩ của người tiêu dùng Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản

phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn

Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu Ngoài ra có thể bổ sung thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu

dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm Họ lựa chọn mua sản phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá Hành vi mua sắm của họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần

Đó được gọi là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau Và việc lựa chọn nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự trải nghiệm mới

Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản phẩm khác để thử Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tiện lợi khi mua sản phẩm Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng

Hành vi mua hài hòa

Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn Chính vì những yếu tố đó

mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định

một cách nhanh chóng Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự thuận tiện trong việc mua sắm Điển hình là việc mua thảm sàn nhà Đây là sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý Người mua sẽ lựa chọn một sản phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người mua quan tâm như giá

cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để có thể thu hút khách hàng và tạo

ưu thế so với đối thủ

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm mắc tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao Lúc này, người mua cần phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, cân nhắc để đưa ra quyết định đúng đắn

Để đi đến một quyết định mua sắm, người mua thường trải qua các quá trình: đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi Người mua cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm, tạo niềm tin và thái độ rồi dẫn đến hành vi mua Ví dụ như việc quyết định mua sản phẩm máy tính xách tay Đây là sản phẩm có giá trị lớn, có sự tham gia quyết định mua Người mua thường sẽ phải tìm hiểu về những thông số kỹ thuật giữa các dòng máy và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay là thể hiện được đẳng cấp của mình Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, hướng đến phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà quản trị marketing cần đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là yếu tố đáng được quan tâm Trong khi Asus hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú trọng nhiều Và cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ có những cách tiếp cận phù hợp Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này,

nhà quản trị marketing cần biết đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai để có những chiến lược phù hợp

2.1.5.2 Ý định mua lại của người tiêu dùng:

Nếu hành vi của người tiêu dùng là những biểu hiện bên ngoài mà nhà quản trị có thể nhìn thấy được thì ý định mua lại chính là những cái ẩn sâu bên trong suy nghĩ của người tiêu dùng

Theo (Y.Yi and S.La ,2004), ý định mua lại – khách hàng có ý định mua lại từ cùng một công ty bán hàng trực tuyến (e-tailer)

Theo (Chiu et al., 2012) ý định mua lại – đề cập đến khả năng chủ quan rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ website này trong tương lai

Theo (Wu et al., 2014), ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan của người tiêu dùng về việc bảo trợ lại một cửa hàng trực tuyến và là yếu tố chính quyết định hành động mua hàng

Theo cách khác, ý định mua lại cho thấy một cá nhân khác sẵn sàng thực hiện một giao dịch mua khác từ cùng một công ty, dựa trên kinh nghiệm trước đây (Hellier

et al., 2003) Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Internet có được từ sự trung thành của khách hàng và duy trì việc mua hàng lặp lại (Hellier et al., 2003; Tsai and Huang, 2007)

Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến là một hành động có ý chí nhấn mạnh trong

lý thuyết hành động có lý do Và mức độ người tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng

từ một cửa hàng nhất định là một chỉ số hợp lý và có ý chí về hành vi mua sắm của

họ (Jarvenpaa et al., 2000) Theo lý thuyết hành động có lý do, lý thuyết hành vi có

kế hoạch (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989), ý định hành

vi là chỉ số quan trọng nhất về hành vi

Do đó, việc xác định các yếu tố quyết định ý định mua lại có tầm quan trọng quan trọng đối với cả các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị

2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT

Lý thuyết xác nhận kỳ vọng giải thích cách người tiêu dùng hình thành ý định mua lại (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001) Lý thuyết đặt ra rằng người tiêu dùng đánh giá kỳ vọng trước mua về chất lượng dịch vụ so với hiệu suất dịch vụ thực tế sau mua để xác định mức độ mong đợi được xác nhận

Lý thuyết xác nhận kỳ vọng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin (IS) và TMĐT (McKinney et al., 2002; Hossain and Quaddus, 2012; Valvi and Tay, 2013; Wu and Huang, 2015; ; Kalia, 2016; Qazi et al., 2017) và chi tiết trong một số bài báo chuyên đề (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001)

Ở đây, lý thuyết được minh họa với một ví dụ về mua sắm trực tuyến:

Trước khi mua hàng (t1 trong hình 2.1), người mua hàng trước tiên hình thành một kỳ vọng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng trực tuyến (chất lượng dịch vụ kỳ vọng)

Thứ hai, sau khi mua xong (t2 trong hình 2.1), người tiêu dùng hình thành nhận thức về hiệu suất của người bán trên nền tảng dựa trên chất lượng dịch vụ thực

tế của người bán

Thứ ba, hiệu suất cảm nhận này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua hàng

để xác định xem kỳ vọng có được xác nhận hay không (“confirmation” trong hình 2.1) Có xác nhận khi hiệu suất nhận thức đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi Hiệu

suất nhận thức càng tốt, mức độ xác nhận càng lớn (tức là, mối quan hệ tích cực) Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó để các mong đợi được đáp ứng và xác nhận (nghĩa là mối quan hệ tiêu cực)

Thứ tư, người mua hàng có thể sẽ hài lòng hơn khi kỳ vọng được vượt quá (nghĩa là, mức độ xác nhận cao hơn)

Thứ năm, mức độ đạt được sự hài lòng có thể cũng cao hơn đối với người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn, như được đề xuất bởi lý thuyết thích ứng (nghĩa là, mối quan hệ tích cực)

Thứ sáu, mức độ hài lòng cao hơn với chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng ý định mua lại (nghĩa là, mối quan hệ tích cực)

Mức độ kỳ vọng càng cao, càng khó đáp ứng (tức là xác nhận) kỳ vọng Người tiêu dùng hình thành sự hài lòng dựa trên mức độ xác nhận kỳ vọng Người tiêu dùng hài lòng hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, trong khi người tiêu dùng không hài lòng tránh mua lại Lý thuyết cũng cho thấy rằng người tiêu dùng kỳ vọng cao có khả năng cảm thấy hài lòng hơn so với người tiêu dùng kỳ vọng thấp, bởi vì kỳ vọng cung cấp mức tham chiếu cho người tiêu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Dựa trên lý thuyết mức độ thích ứng, mức độ tham chiếu hoặc kỳ vọng cao có xu hướng tăng cường sự hài lòng có thể đạt được (Bhattacherjee, 2001) Kỳ vọng thấp hơn và/hoặc hiệu suất cao hơn dẫn đến xác nhận lớn hơn, điều này ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và ý định mua lại Điều ngược lại gây ra sự không xác nhận, không hài lòng và giảm ý định mua lại

2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet

Với cơ chế hình thành ý định mua lại được trình bày ở trên thì sự hài lòng giữ một vai trò cực kì quan trọng Và cũng có rất nhiều nghiên cứu cũng dành sự chú ý cho ý định của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã thảo luận về lợi nhuận khổng lồ của ý định mua lại của khách hàng (Ahmed et al., 2011) đã phát hiện ra các hoạt động mua lại của khách hàng như là một nguồn giảm chi phí và phương tiện tăng trưởng thị phần (Henkel et al., 2006) đã kết luận rằng những người hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ đã tăng mức độ sử dụng dịch vụ và tăng ý định sử dụng trong tương

lai Trong khi thảo luận về tầm quan trọng của sự hài lòng, (Cronin et al., 2000) đã phát hiện ra rằng sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng có thể được tăng lên bằng cách cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và chất lượng (Chau and Kao, 2009) cũng thảo luận về kích thước của chất lượng dịch vụ và nhận thấy rằng các kích thước này có tác động đáng kể đến việc đánh giá dịch vụ của người dùng và mục đích theo đuổi trong tương lai của họ

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

2.2.1.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)

Dựa vào lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), nhà nghiên cứu Bhattacherjee đã

mở rộng ECT để xây dựng mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của IS để giải thích ý định tiếp tục sử dụng của IS theo trình tự:

(1) đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu

(2) trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ

(3) đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định ban đầu

Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) như đã trình bày ở phần cơ chế hình thành ý định mua lại của người tiêu dùng, người ta thường lập luận rằng quyết định mua hàng được xác định bởi lợi ích dự kiến trước khi mua, giá trị cảm nhận từ lần mua trước cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua lại của người tiêu dùng (Li and Hitt, 2010) Ở trạng thái sau khi mua, người tiêu dùng có thể đánh giá lại giá trị của sản phẩm bằng cách cân nhắc chi phí thực tế so với lợi ích thực tế và có xu hướng mua lại nếu cái sau (lợi ích) vượt trội hơn cái trước (chi phí) (Jensen, 2001) Thật vậy, giá trị cảm nhận đã được chứng minh là yếu tố quyết định ý định mua lại (Cronin

et al., 2000; Wu et al., 2014) Nói chung, nếu một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là

có giá trị thấp do chất lượng thấp hoặc do giá cao, ý định mua hàng dự kiến sẽ thấp (Chang and Wildt, 1994)

Và cũng trong trường hợp mua lại này, xu hướng đánh giá một hàng hóa/dịch

vụ dựa trên hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ theo cảm nhận sau khi tiêu dùng cũng giúp người tiêu dùng có thể đánh giá lại nhận thức về niềm tin của họ (Hsu

et al., 2014) Trong các tài liệu nói về sự tin cậy, thì niềm tin trong TMĐT có thể được hiểu theo hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim et al., 2009; Zhang et al., 2011) Do nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra tác động của niềm tin đối với ý định mua lại, nên sẽ chú trọng đo lường niềm tin ở giai đoạn sau mua Niềm tin sau mua khác với niềm tin ban đầu ở chỗ sau khi mua người tiêu dùng có kinh nghiệm trực tiếp và đáng kể cần để đưa ra quyết định liệu họ sẽ thực hiện hành động chuyển tiếp trong tương lai với cùng một người bán hay không (Kim et al., 2009) Theo (McKnight and Chervany, 2001; Ba and Pavlou, 2002) thì niềm tin là sự đánh giá chủ quan về hiệu suất của một website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán được liên kết với toàn bộ website) dựa trên việc người mua xác định các kỳ vọng trong một giao dịch cụ thể diễn ra trong một môi trường đặc trưng bởi

sự không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009) Tin tưởng cũng có nghĩa là một người tin rằng bên kia sẵn sàng và có thể hành động vì lợi ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và cả hai đều có khả năng, có thể dự đoán được và giao như lời hứa (McKnight và Chervany, 2001) Hai khía cạnh chính của niềm tin là lòng nhân từ và sự tín nhiệm (Ganesan, 1994; Ba and Pavlou, 2002), nghiên cứu này chỉ đo lường sự tín nhiệm của niềm tin vì khía cạnh của niềm tin này

có tác động mạnh mẽ hơn đến mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua hơn

là lòng nhân từ khía cạnh của niềm tin (Ganesan, 1994)

Trong thực tế, có một sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng người bán lẻ trực tuyến, có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các lựa chọn thay thế và nguồn thông tin mới Chính sự gia tăng tiềm năng này đã dẫn đến vai trò gia tăng của niềm tin và cam kết trong bán lẻ trực tuyến (Ganesan, 1994; Balto, 2000; McKnight and Chervany, 2001; Ba and Pavlou, 2002; Mukherjee and Nath, 2007) Trong mua sắm trực tuyến, niềm tin là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng vì người tiêu dùng thường nhận thấy rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và quan tâm đến quyền riêng tư và bảo mật (Bart et al., 2005; Winch & Joyce, 2006; Connolly and Bannister, 2008) (Ratnasingam et al., 2002) khẳng định “Trong khi khái niệm truyền thống về niềm

tin chủ yếu tập trung vào niềm tin vào một đối tác thương mại, thì niềm tin vào kinh doanh điện tử đã kết hợp khái niệm niềm tin vào cấu trúc hạ tầng và cơ chế kiểm soát

cơ bản (niềm tin công nghệ) liên quan đến tính toàn vẹn giao dịch, xác thực, bảo mật

và không thoái thác Trước khi quyết định mua hàng trực tuyến được đưa ra, người tiêu dùng phải xem xét liệu anh ta (1) có tin tưởng hệ thống tạo điều kiện cho giao dịch (Internet) hay không, (2) tin tưởng một nhà cung cấp cụ thể và (3) tin tưởng các bên thứ ba khác để bảo vệ việc trao đổi (McCole et al., 2010) Theo (Mukherjee and Nath, 2007) sự tin tưởng rất quan trọng đối với quan hệ trao đổi đến nỗi nó là nền tảng của mối quan hệ đối tác chiến lược giữa người bán và người mua Sự tin tưởng của khách hàng được coi là một trong những điều kiện tiên quyết quan trọng nhất cho

sự thành công của TMĐT Giao dịch trực tuyến và các mối quan hệ trao đổi không chỉ được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, mà còn bởi tính ẩn danh, thiếu kiểm soát

và cơ hội tiềm năng tạo ra rủi ro và niềm tin chính là yếu tố quan trọng của TMĐT (Grabner et al., 2003)

2.2.1.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992, 2003)

Mô hình thành công Information Systems (IS) hay còn gọi là mô hình D&M (Lone and Lean, 1992, 2003) là một mô hình được nghiên cứu kỹ lưỡng đã được sử dụng để dự đoán các hành vi cá nhân trong nhiều hoàn cảnh khác nhau (Wu and Wang, 2006; Kulkarni et al., 2007; Lin, 2008; Teo, Srivastava and Li, 2009) (Lone and Lean, 2003) cho rằng mô hình D & M có thể được áp dụng để đo lường sự thành công của TMĐT vì không có thay đổi trong vai trò cơ bản của các công nghệ truyền tải thông tin trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và truyền đạt thông tin đến những nhà ra quyết định trong website mua sắm trực tuyến

Trong mô hình, cả 4 yếu tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được coi là yếu tố dự báo chính cho thành công của IS

vì sự tác động mạnh mẽ của chúng đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng:

- Chất lượng thông tin là sự đầy đủ, tính cập nhật và chính xác của thông tin

- Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng

- Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng

- Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và sẽ bao quát toàn bộ trải nghiệm giao dịch

2.2.1.3 Mô hình chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố

danh tiếng (Dodds et al., 1991)

Theo thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), danh tiếng liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh của website, tính sáng tạo, chất lượng hàng hóa/dịch vụ

và cam kết với sự hài lòng của người tiêu dùng (Zhang et al., 2011) Người tiêu dùng

có thể đánh giá danh tiếng website dựa trên đánh giá hiệu suất của người bán hàng trực tuyến và hành vi trong quá khứ (Zhang et al., 2011) Các tương tác trong quá

khứ với website có thể là một nguồn thông tin cho phép người tiêu dùng đánh giá sâu sắc hơn giá trị của bất kỳ ưu đãi nào mà người bán đưa ra (Casalo et al., 2008)

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành TMĐT thì (Kotha, et al., 2001) cho rằng các hoạt động xây dựng danh tiếng có thể là yếu tố chính quyết định thành công cho người bán hàng trực tuyến Ví dụ: các công ty trực tuyến có danh tiếng tốt, chẳng hạn như eBay hoặc Google hiện đang thu được lợi nhuận tốt nhất và

có một lượng lớn khách hàng trung thành (Casalo et al., 2008) Với tính chất không chắc chắn của thị trường trực tuyến, các website tốt và có uy tín đã được người tiêu dùng chấp nhận dễ dàng hơn so với các website không xác định (Park and Lee, 2009)

vì họ có thể nhận được thông tin đáng tin cậy từ một website có uy tín

Mặt khác, khi nói đến giá trị cảm nhận, người ta thường đề cập đến mối quan

hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và quyết định mua hàng (hay chuỗi chất lượng – giá trị – mua hàng) Mối quan hệ này đã được khái niệm hóa và thử nghiệm rộng rãi trong các tài liệu tiếp thị và đáng chú ý nhất là nghiên cứu (Dodds et al., 1991) Nghiên cứu cho rằng ngoài giá cả, các tín hiệu bên ngoài như tên thương hiệu và tên cửa hàng nên được thêm vào mô hình vì ngoài các cảm nhận về giá cả, cảm nhận cao hơn về thương hiệu và cửa hàng cũng dẫn đến chất lượng cảm nhận

cao hơn và do đó sự sẵn sàng mua nhiều hơn (xem hình 2.4) Điều này cũng dễ hiểu

vì với bản chất của các cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng không thể quan sát thực

tế và đánh giá trực tiếp các sản phẩm, nên họ sẽ phụ thuộc vào các thuộc tính bên ngoài, chẳng hạn như giá cả và danh tiếng của cửa hàng để đánh giá chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Mặc dù, (Dodds et al., 1991) đề xuất ba tín hiệu bên ngoài (tức là, cảm nhận

về giá cả, cảm nhận về cửa hàng và thương hiệu) là những yếu tố dự báo chính về chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Nhưng do các tùy chọn sản phẩm không giới hạn trong môi trường trực tuyến, nên tác giả không nhấn mạnh thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu hiện tại này mà chỉ đề cập đến hai nhận thức bên ngoài về giá

và về cửa hàng trực tuyến trên mạng Internet trong nghiên cứu này Và khái niệm về danh tiếng của cửa hàng tương tự như danh tiếng website trong môi trường TMĐT

Mở rộng: Theo thuyết tín hiệu, các tín hiệu của sản phẩm có thể được phân loại thành hai loại: bên ngoài và bên trong Các tín hiệu bên ngoài được định nghĩa là các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, không phải là vốn có của sản phẩm, được đánh giá và nếu bị thay đổi sẽ không thay đổi bản chất của sản phẩm (Wells et al., 2011) Mặt khác, các dấu hiệu bên trong đại diện cho các thuộc tính liên quan đến sản phẩm không thể bị thao túng mà không làm thay đổi các tính chất vật lý của sản phẩm (Richardson et al., 1994)

2.2.1.4 Thuyết tín hiệu và mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng

của trang webite đối với ý định mua lại (Pee et al., 2018)

Nếu như chất lượng dịch vụ sau bán hàng là chìa khóa để phân biệt người bán trực tuyến với nhiều người khác và thu hút khách hàng quay lại thì làm thế nào khách hàng mới có thể dễ dàng nhận ra chất lượng của những người bán hàng xa lạ? Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, khi người mua hàng gặp phải một người bán trực tuyến

xa lạ, họ có xu hướng thiếu thông tin để đánh giá chính xác phẩm chất của người bán

và họ ngần ngại hơn khi mua hàng (Schlosser et al., 2006) Và thuyết tín hiệu cho rằng các tín hiệu có thể giúp giảm sự bất cân xứng hình thành giữa người bán và

người mua trong giai đoạn trước mua của giao dịch (Kirmani and Rao, 2000) Vậy tín hiệu là gì?

Tín hiệu là những dấu hiệu có thể quan sát có thể truyền tải thông tin về chất lượng thực sự của người bán hàng cho người mua Tín hiệu nói chung là bên ngoài

và có thể được đánh giá một cách tự tin bởi người mua tiềm năng (Richardson et al., 1994)

Các tín hiệu bên ngoài có liên quan nhưng không cố hữu với chất lượng được báo hiệu Ví dụ, để báo hiệu chất lượng dịch vụ sau bán hàng, sự dễ dàng sử dụng của một website và độ sâu của sản phẩm được cung cấp sẽ là tín hiệu bên ngoài trong khi quy mô của nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ là một gợi ý nội tại Cái sau là bản chất vì thay đổi nó sẽ thay đổi chất lượng dịch vụ sau bán hàng trực tiếp

Một tín hiệu có giá trị độ tin cậy cao là tín hiệu có thể được sử dụng và đánh giá bởi người mua hàng dễ dàng và chính xác Quy mô của nhân viên dịch vụ khách hàng có thể là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, nhưng người mua thường ít tự tin hơn trong việc xác định kích thước phù hợp là gì Trong khi đó, sự dễ sử dụng của một website có thể dễ dàng được nhận ra và đánh giá cao hơn bởi những người mua hàng

Một tín hiệu rất hữu ích để giảm sự bất cân xứng thông tin khi nó có lợi cho người bán chất lượng cao để gửi, nhưng không có lợi cho người bán chất lượng thấp Khi người bán chất lượng cao có động cơ (tức là, tra cứu giữa chi phí và doanh thu)

để gửi tín hiệu và người bán chất lượng thấp đã không đồng ý chọn cùng một tín hiệu, việc sử dụng tín hiệu dẫn đến trạng thái cân bằng riêng biệt (Boulding and Kirmani, 1993) Người mua hàng có thể sử dụng tín hiệu để phân tách (phân biệt) loại người bán không quan sát được Để minh họa, website khả dụng là một tín hiệu tốn kém để gửi bởi vì các khoản đầu tư trả trước là cần thiết để thiết kế và xây dựng một website

dễ sử dụng Người bán chất lượng cao có thể mong đợi thu lại các khoản đầu tư từ doanh số trong tương lai, trong khi những người bán hàng chất lượng thấp không có nhiều động lực để đầu tư vào tín hiệu vì những phẩm chất thực sự của họ sẽ sớm được biết đến và doanh số sẽ giảm đi nhanh chóng vì khách hàng không quay lại và những

lời nói tiêu cực lan truyền theo cấp số nhân trong thế giới trực tuyến (Wells et al., 2011)

Kế thừa thuyết xác nhận kỳ vọng ECT, (Pee et al., 2018) đã đưa ra mô hình ảnh hưởng của tín hiệu trước mua đến ý định mua lại

Nghiên cứu này cho thấy tính khả dụng của website cũng có tác động trực tiếp đến ý định mua lại

Trước đó, cũng có nhiều nghiên cứu cho thấy tính khả dụng là rất quan trọng đối với sự thành công của các website mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến cảm nhận

và quyết định liên quan đến việc mua hàng của người mua (Gould and Lewis, 1985; Marie et al., 2001; Palmer, 2002; Chen and Macredie, 2005; Flavián et al., 2006;

Green and Pearson, 2011) Nghiên cứu tính khả dụng tập trung vào cảm nhận của người dùng về chất lượng chức năng và công cụ liên quan đến tính kiểm soát và hiệu quả của website và nhấn mạnh khả năng điều hướng và tổ chức thông tin là những khía cạnh quan trọng (Palmer, 2002) Tính khả dụng đề cập đến sự dễ dàng điều hướng website (di chuyển giữa các khu vực khác nhau của website bằng các liên kết

có trong đó) hoặc dễ dàng mua hàng thông qua Internet (Flavián et al., 2006)

Trong nghiên cứu này, chúng tôi chọn tập trung vào hiệu ứng báo hiệu của tính khả dụng website vì nhiều lý do:

Đầu tiên, các khía cạnh chính của website khả dụng, khả năng điều hướng website và tổ chức thông tin (Palmer, 2002), thường được xác định là các tín hiệu liên quan đến giao diện website trong các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng cả hai khía cạnh đều có hiệu ứng tín hiệu đáng kể và chúng gửi tín hiệu tích cực về một website Với mục tiêu là nghiên cứu ảnh hưởng của tín hiệu đến ý định mua lại hơn là tầm quan trọng của tín hiệu cụ thể nên nghiên cứu chỉ tập trung vào các tín hiệu nổi bật được xác định trong các nghiên cứu trước

Thứ hai, website khả dụng đủ điều kiện là một tín hiệu bởi vì nó có thể được quan sát trực tiếp và tự tin đánh giá bởi người mua hàng trực tuyến Theo định nghĩa, khả năng sử dụng tập trung vào người dùng và nhiệm vụ / mục tiêu của họ và người dùng tạo thành nguồn thông tin chính về khả năng sử dụng của website (Gould and Lewis, 1985) Thiết kế của khả năng sử dụng liên quan đến việc hiểu những gì quan trọng đối với người dùng, trong khi việc đánh giá khả năng sử dụng chủ yếu được thông báo bởi người dùng, hiệu suất, suy nghĩ và thái độ khi họ thực hiện các nhiệm

vụ quan trọng (Gould and Lewis, 1985) Do đó, tính khả dụng là do người dùng tập trung, chú ý, có thể quan sát được và được người dùng đánh giá tốt nhất

Thứ ba, như một tín hiệu, website khả dụng là cực kỳ quan trọng đối với chất lượng dịch vụ sau bán hàng của người bán, đây là thông tin không thể quan sát được báo hiệu trong nghiên cứu này

Thứ tư, đảm bảo website khả dụng yêu cầu đầu tư trả trước của người bán (chi phí, thời gian, nỗ lực) để cung cấp khả năng điều hướng tốt và trong tổ chức hình thành, và người bán hợp lý tìm cách thu lại khoản đầu tư này thông qua doanh số trong tương lai (Wells et al., 2011) Do đó, một trạng thái cân bằng riêng biệt tồn tại khi người mua hàng có thể phân biệt giữa các website có khả năng sử dụng tốt và kém

Sự tách biệt ảo giữa người tiêu dùng với người bán trực tuyến và sự khó đoán của cơ sở hạ tầng internet tạo ra sự không chắc chắn tiềm ẩn xung quanh các giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Và khi tham gia vào các quy trình giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường nhận thức được sự tồn tại của rủi ro (Pavlou, 2003) Tuy nhiên, vì khái niệm rủi ro khách quan rất khó đo lường, đồng thời người tiêu dùng có một kỳ vọng nhất định về hành vi của người bán trực tuyến, các dạng không chắc chắn khác nhau có thể được xem xét chung để ước tính rủi ro (Pavlou, 2003) Rủi ro cảm nhận trực tuyến có liên quan đến rủi ro phát sinh từ các giao dịch tài chính cũng như chính sản phẩm Người tiêu dùng lo ngại rằng sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua trên internet có thể không mang lại lợi ích như mong đợi hoặc sợ rằng họ có thể phải đối mặt với tác hại khó lường (mất quyền riêng tư) khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến (Glover and Benbasat, 2010)

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua

hàng qua mạng Internet

Trong hơn hai thập kỷ qua, bán lẻ trực tuyến xuất hiện và sau đó phát triển mạnh Các cửa hàng trực tuyến đã trở nên ngày càng nhiều hơn và đa dạng hơn Vì vậy, việc tạo ra khách hàng mua lại thể hiện mục tiêu quản trị quan trọng (Reichained

and Schefter, 2000; Parasuraman et al., 2005)

Ngày càng có nhiều lý do dẫn đến việc người tiêu dùng chọn việc mua sắm trực tuyến Đặc biệt, khi cuộc sống công việc và xã hội bận rộn thì thời gian ngày càng trở nên quan trọng hơn, các cửa hàng trực tuyến đã thuyết phục được người tiêu dùng vì nó cho phép họ tiết kiệm thời gian và tránh được chi phí mua sắm truyền

thống trong khi vẫn đáp ứng các nhu cầu cơ bản của họ