MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền cá nhân tại Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự gắn bó của khách hàng.
Phân tích tác động của chất lượng cảm nhận, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, là rất quan trọng để hiểu sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng Từ đó, lòng trung thành của khách hàng cá nhân sẽ được củng cố, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.
- Đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank BRVT.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt những mục tiêu nêu trên, nghiên cứu này cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Có thể có một mô hình chuẩn của khách hàng cá nhân trung thành với ngành ngân hàng hay không?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Agribank?
Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, chúng ta cần xác định rõ mối quan hệ giữa các nhân tố và đặt ra các câu hỏi chi tiết liên quan.
Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?
Chất lượng cảm nhận vô hình có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?
Sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?
Hình ảnh Ngân hàng có tạo nên lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?
Chất lượng mối quan hệ có thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?
Ý NGHĨA VÀ ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với hoạt động huy động vốn tiền gửi dân cư của ngân hàng Việc duy trì một lượng khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trong việc thu hút khách hàng mới tiềm năng.
Đề tài này nổi bật với việc khảo sát đối tượng khách hàng tiền gửi cá nhân đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ tiền gửi tại Agribank Tỉnh BRVT.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Sau phần mở đầu, các nội dung trong luận văn được chia thành 04 chương như sau:
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động của ngân hàng thương mại, nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, chương cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nhằm hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ.
Chương 2: Khái quát về hoạt động của Agribank Tỉnh BRVT và những kết quả đạt được trong công tác huy động tiền gửi cá nhân
Chương 3: Phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi ngân hàng
Chương 4 đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm và dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Những giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường chương trình khuyến mãi, và xây dựng mối quan hệ khách hàng chặt chẽ hơn Đồng thời, việc áp dụng công nghệ hiện đại trong quản lý và giao dịch cũng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và gắn bó với ngân hàng.
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 trình bảy tổng quan về hoạt động ngân hàng thương mại, các sản phẩm dịch vụ hiện đang triển khai, khái quát về lòng trung thành, các nhân tố tác động đến lòng trung thành Tham khảo các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đây nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng.
Ngân hàng thương mại và hoạt động của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành và phát triển song song với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự tiến bộ của hệ thống ngân hàng thương mại có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá Ngược lại, khi kinh tế hàng hoá tiến tới giai đoạn cao – kinh tế thị trường – ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính thiết yếu.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tín dụng thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận, theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định pháp luật khác.
(Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM)
1.2.2 Hoạt động của Ngân hàng thương mại
Theo quy định của Luật Ngân hàng nhà nước, hoạt động ngân hàng bao gồm kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, chủ yếu liên quan đến việc nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng cũng như cung cấp dịch vụ thanh toán.
Ngân hàng thương mại đóng vai trò là định chế tài chính trung gian quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường Hệ thống này giúp huy động các nguồn vốn nhàn rỗi, từ đó tạo ra nguồn vốn tín dụng lớn phục vụ cho việc cho vay và phát triển kinh tế.
Bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua việc là một tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Khái quát chung về hoạt động huy động vốn của các NHTM
1.3.1 Khái quát huy động vốn
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức trung gian tài chính, chuyên về huy động vốn, cho vay và đầu tư Huy động vốn không chỉ là hoạt động cốt lõi mà còn ảnh hưởng lớn đến chất lượng hoạt động của NHTM, giúp tạo nguồn lực tài chính cần thiết cho các dịch vụ khác.
1.3.2 Vị trí, vai trò của hoạt động huy động vốn trong NHTM
Huy động vốn là một nghiệp vụ thiết yếu trong ngân hàng thương mại, đóng vai trò song hành với nghiệp vụ tín dụng Hoạt động này không chỉ tạo ra nguồn vốn cần thiết mà còn hỗ trợ cho hầu hết các hoạt động của ngân hàng.
Ngân hàng thương mại có khả năng đánh giá uy tín và sự tín nhiệm của khách hàng thông qua việc huy động vốn Điều này giúp ngân hàng đưa ra các chính sách huy động vốn hiệu quả, từ đó duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng.
Ngân hàng thương mại (NHTM) chủ yếu huy động nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, từ đó cung cấp một lượng lớn tín dụng cho nền kinh tế thông qua hoạt động cho vay, giúp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng.
Kênh đầu tư và tiết kiệm này giúp tiền của khách hàng sinh lời, đồng thời tạo cơ hội gia tăng khả năng tiêu dùng trong tương lai.
Khách hàng có thể an toàn cất giữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi, từ đó tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Điều này đặc biệt quan trọng khi họ cần sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng hoặc dịch vụ tín dụng để đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh hay tiêu dùng.
1.3.2.3 Đối với nền kinh tế
Với dân số khoảng 90 triệu người, nếu mỗi cá nhân tiết kiệm một khoản tiền nhỏ, sẽ hình thành một nguồn vốn nhàn rỗi lớn cho nền kinh tế Các hình thức huy động vốn, chủ yếu qua hệ thống Ngân hàng, sẽ chuyển đổi tích trữ thành đầu tư tín dụng, tạo ra của cải cho xã hội Đồng thời, các Ngân hàng Thương mại đóng vai trò trung gian, điều hòa dòng vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu, giúp khách hàng tiếp cận tín dụng để đầu tư và mua sắm thiết bị cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
1.4.1 Khái quát sản phẩm, dịch vụ tiền gửi
Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp chuyên kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng Mặc dù không sản xuất sản phẩm hữu hình, nhưng với vai trò trung gian tài chính, ngân hàng cung ứng vốn cho nền kinh tế và hỗ trợ dịch vụ thanh toán, từ đó gián tiếp tạo ra sản phẩm và dịch vụ cho nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại sử dụng các công cụ huy động vốn, bao gồm sản phẩm tiền gửi và dịch vụ, để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư phục vụ cho hoạt động kinh doanh Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, các ngân hàng thương mại đang chú trọng phát triển sản phẩm tiền gửi và dịch vụ ngân hàng nhằm đa dạng hóa và cung cấp nhiều tiện ích gia tăng cho khách hàng cá nhân, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
1.4.2 Phân loại sản phẩm, dịch vụ tiền gửi ngân hàng
Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng chiếm tỷ trọng lớn trên tổng nguồn vốn của ngân hàng
Sản phẩm huy động vốn tiền gửi của ngân hàng cung ứng cho các đối tượng khách hàng sau:
Sản phẩm tiền gửi gồm có:
Tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn của tổ chức kinh tế và cá nhân
Kỳ phiếu trả lãi trước, trả lãi sau
Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn trả lãi trước, trả lãi sau
Sản phẩm dịch vụ gồm:
Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng
Dịch vụ SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking
Dịch vụ thanh toán hoá đơn, thu hộ thuế, chi lương
1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân
Sản phẩm tiền gửi gồm có:
Tiền gửi không kỳ hạn, Tiết kiệm không kỳ hạn
Tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau, trả lãi trước, trả lãi định kỳ
Tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi
Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang, lãi suất luỹ tiến theo số dư
Tiết kiệm gửi góp theo định kỳ
Kỳ phiếu trả lãi trước, trả lãi sau
Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn trả lãi trước, trả lãi sau
Sản phẩm dịch vụ tiền gửi gồm:
Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng
Dịch vụ SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking
Dịch vụ nhờ thu, thanh toán hoá đơn, thu hộ thuế
1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank Tỉnh BRVT
- Tiền gửi không kỳ hạn
- Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ
- Tiền gửi có kỳ hạn lãi sau định kỳ
- Tiết kiệm không kỳ hạn
- Tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau định kỳ
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi
- Kỳ phiếu trả lãi sau toàn bộ
- Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn trả lãi sau toàn bộ
- Trái phiếu trả lãi định kỳ
- Dịch vụ thẻ ATM Success, Visa, Master Card
- Dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Visa, Master Card
- Dịch vụ SMS Banking, Mobile Banking, Internet Banking
- Các dịch vụ thanh toán hoá đơn
Khái quát về lòng trung thành của khách hàng
Theo Philip Kotler (1999), "trung thành" không chỉ là cam kết sâu sắc với đất nước, gia đình và bạn bè mà còn mở rộng sang lĩnh vực tiếp thị, thể hiện qua khái niệm trung thành với thương hiệu.
Sự trung thành với thương hiệu là điều không thể phủ nhận, với nhiều người tiêu dùng sẵn sàng gắn bó lâu dài với một thương hiệu nhất định Chẳng hạn, khách hàng của xe Harley Davidson thường không chuyển sang thương hiệu khác, bất chấp sự xuất hiện của các mẫu xe ưu việt hơn Tương tự, người dùng iPhone của Apple cũng không dễ dàng chuyển sang điện thoại của các hãng khác như Samsung hay LG, ngay cả khi chúng có tính năng vượt trội hơn hoặc giá cả hấp dẫn hơn Điều này cho thấy rằng một công ty có thể đạt được mức độ trung thành cao khi sở hữu một lượng lớn khách hàng không chuyển sang thương hiệu khác.
Lòng trung thành với thương hiệu có thể được đo lường qua tỷ lệ giữ chân khách hàng, với trung bình các công ty mất khoảng 50% khách hàng trong vòng 5 năm Ngược lại, những công ty có lòng trung thành cao chỉ mất dưới 20% khách hàng trong cùng khoảng thời gian Để xây dựng được khách hàng trung thành, các công ty cần phân biệt giữa khách hàng sinh lợi và không sinh lợi, không phải theo tiêu chí chủng tộc, tôn giáo hay giới tính Các công ty thông minh sẽ xác định và tập trung vào nhóm khách hàng có khả năng sinh lợi cao nhất, vì họ có xu hướng trung thành hơn.
Theo Oliver (1997), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết mạnh mẽ để tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ yêu thích trong tương lai Điều này cho thấy rằng việc khách hàng lặp lại mua hàng từ một thương hiệu nhất định có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống và chiến lược tiếp thị.
Theo Dick và Basu (1994), Zeithaml (2000), Chaudhuri và Holbrook (2001), lòng trung thành khách hàng có thể được phân loại thành hai khía cạnh: hành vi và thái độ Lòng trung thành hành vi được thể hiện qua các giao dịch lặp lại, có thể đo lường dễ dàng qua quan sát, trong khi lòng trung thành thái độ liên quan đến cam kết trong mối quan hệ và sự thuận tiện đối với sản phẩm dựa trên hành vi mua sắm.
Khách hàng trung thành được coi là yếu tố quan trọng trong Marketing, vì họ là những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và cảm thấy hài lòng với giá trị mà mình nhận được Theo Blomqvist (2000), lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm của một công ty, chỉ chuyển sang đối thủ cạnh tranh trong những trường hợp đặc biệt Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là điều vĩnh viễn; nếu giá trị mà khách hàng nhận được giảm xuống mức không còn hấp dẫn so với đối thủ, họ có thể dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác.
1.5.2 Các loại lòng trung thành
Theo Oliver (1999) lòng trung thành nhãn hiệu được gia tăng theo 4 giai đoạn: đó là Nhận thức(Cognitive) – Cảm xúc (Affective) – Ý muốn (Conative)– Hành động (Action)
Giai đoạn đầu trong lòng trung thành của khách hàng là lòng trung thành về nhận thức (Cognitive Loyalty), nơi mà khách hàng quyết định trung thành với một nhãn hiệu dựa trên các thông tin được ghi trên nhãn hiệu như giá cả và chất lượng sản phẩm.
Giai đoạn thứ hai của lòng trung thành là trung thành về cảm xúc, hay còn gọi là tình cảm (Affective Loyalty), khi khách hàng cảm thấy thích thú và có thái độ tích cực đối với thương hiệu.
Giai đoạn tiếp theo trong lòng trung thành là lòng thành theo ý muốn hoặc dự tính hành vi (Conative Loyalty), thể hiện một cam kết mạnh mẽ và sâu sắc trong việc mua sắm lại, được mô tả như “một dự định tốt” Sự mong muốn này dẫn đến những hành động không thực tế.
Giai đoạn cuối cùng trong hành trình khách hàng là lòng trung thành hành động (Action Loyalty), khi khách hàng chuyển từ ý định sang hành động mua sắm Ở giai đoạn này, họ thực hiện quyết định dựa trên quán tính và sự khát khao, vượt qua rào cản để hoàn tất giao dịch Mặc dù lòng trung thành hành động là mục tiêu lý tưởng, nhưng việc quan sát và đo lường nó lại gặp khó khăn Các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp đo lường dựa trên nhận thức hoặc dự định hành vi để đánh giá giai đoạn này.
Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ, với các yếu tố quan trọng như dự định mua hàng, lời truyền miệng và sự cam kết Dự định mua hàng được hiểu là khuynh hướng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ trong tương lai Cam kết khách hàng thể hiện độ mạnh của ràng buộc mối quan hệ và mong muốn duy trì mối quan hệ Lời truyền miệng là thông tin mà một người chia sẻ với người khác về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc dịch vụ.
1.5.3 Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi ngân hàng Đối với hoạt động ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ tiền gửi ngân hàng cung ứng mang tính vô hình rất cao, khách hàng chỉ nhận biết qua những thông tin niêm yết, công bố hoặc có thể chạm, nắm giữ những thứ mang tính đại diện cho một sản phẩm nào đó như: Sổ tiết kiệm, Kỳ phiếu, Chứng chỉ tiền gửi,… So với sản phẩm là hàng hoá, khách hàng có thể cảm nhận bằng cách nhìn thấy, chạm, cầm, thử, ngửi… sản phẩm đó một cách tự nhiên Với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thể hiện tính vô hình và đặc biệt so với sản phẩm hàng hoá khác, để khách hàng đánh giá và cảm nhận SPDV ngân hàng đó là một quá trình mang tính thời gian thể hiện bằng chất lượng dịch vụ, lợi ích mang lại cho khách hàng kể cả bằng tiền và tinh thần Rất khó để đánh giá và nhận dạng khách hàng trung thành SPDV ngân hàng
Khách hàng trung thành mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng, giúp tăng lợi nhuận đáng kể Một sự gia tăng nhỏ trong số lượng khách hàng trung thành có thể tạo ra sự gia tăng lợi nhuận từ 2% đến 8% nếu ngân hàng giữ chân được 5% khách hàng Lòng trung thành của khách hàng thể hiện sự gắn bó lâu dài và chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng hiện tại Do đó, việc phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng là rất quan trọng Tuy nhiên, trong bối cảnh khách hàng có nhiều lựa chọn, ngân hàng cần đổi mới công nghệ và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các nhà Marketing ngân hàng đang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để đưa ra giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Các tác giả nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Những yếu tố này không chỉ định hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng mà còn quyết định mức độ trung thành mà khách hàng dành cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.5.4 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
1.5.4.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận:
Chất lượng dịch vụ được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt qua mong đợi của họ, với khách hàng là những người đánh giá cuối cùng (Shen et al., 2000) Trong lĩnh vực dịch vụ, nơi sản xuất, phân phối và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng dịch vụ liên quan đến sự kết hợp giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh giữa những gì họ mong đợi và những gì họ thực sự nhận được (Berry et al., 1988) Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng và kết quả đạt được, và theo Zeithaman và Bitner (2003), nó phản ánh mức độ dịch vụ được cung ứng so với sự kỳ vọng của khách hàng.
Lược khảo các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực Ngân hàng
1.6.1 Các nghiên cứu của tác giả ngoài nước
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng lòng trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận, độ tin cậy, rào cản chuyển đổi, thói quen sử dụng, chất lượng marketing mối quan hệ, chất lượng mối quan hệ, cũng như thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng.
(1) Thiết kế và giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Ngân hàng trực tuyến (BahareMoradiAliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama, 2013)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giá trị khách hàng, chi phí chuyển đổi, danh tiếng, độ tin cậy, thói quen, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến Trong số đó, độ tin cậy là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, trong khi chất lượng dịch vụ cũng góp phần vào lòng trung thành thông qua việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama
Nguồn: B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama
Giá trị khách hàng Chi phí chuyển đổi Danh tiếng Thói quen Độ tin cậy Chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của S Vijay Anand và M Selvaraj (2012) đã thực hiện một cuộc khảo sát thực nghiệm nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Ấn Độ, sử dụng mô hình SERVPERF Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ theo Parasuraman (1985; 1991) bao gồm Sự hữu hình, Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng và Sự thấu cảm đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, Sự đảm bảo có điểm trung bình thấp nhất theo thang điểm SERVPERF, trong khi ngân hàng cần chú trọng cải thiện Độ tin cậy do yếu tố này cũng có điểm thấp Sự kết hợp giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho thấy tầm quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012
Nguồn: S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012
(3) Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Internet Banking ờ Malaysia (Beh Yin Yee và T.M Faziharudean,
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
Internet Banking tại Malaysia, một thị trường có nền văn hóa Á Đông tương tự như Việt Nam, cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin cậy, thói quen và danh tiếng đều là những nhân tố quan trọng Trong số đó, sự tin cậy, thói quen và danh tiếng có tác động mạnh mẽ nhất, với danh tiếng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với Internet Banking ở Malaysia.
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean
Nguồn: Beh Yin Yee and Faziharudean 2010
1.6.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước
(1) Những nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (Huỳnh Kim Phượng, 2012)
Theo nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean, hai nhân tố thói quen và danh tiếng không ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ của ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, do đó tác giả đã loại bỏ chúng khỏi mô hình Kết quả cho thấy chỉ có sự hài lòng, sự tin cậy và chất lượng dịch vụ cung ứng và phục vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H4 về chi phí chuyển đổi.
Chất lượng dịch vụ hữu hình
Chất lượng dịch vụ vô hình
Mối quan hệ khách hàng
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phượng (2012)
(2) Nghiên cứu xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với SPDV tại các NHTMCP (Nguyễn Thị Thanh Thuỳ,
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với khách hàng Đồng thời, mối quan hệ này cũng thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, mà cần thông qua mối quan hệ khách hàng để phát huy hiệu quả.
Mô hình tác giả xây dựng như sau:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thuỳ (2010)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Chi phí chuyển đổi
1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều ngành khác nhau, với các yếu tố tác động và mô hình nghiên cứu đa dạng tùy theo văn hóa và lĩnh vực Tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, và Cần Thơ, với đối tượng khảo sát là những khách hàng có trình độ học vấn cao và hiểu biết về ngân hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường chỉ xem xét sản phẩm và dịch vụ ngân hàng chung chung mà chưa đi sâu vào từng loại khách hàng và sản phẩm cụ thể Đề tài này hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân đã thực hiện giao dịch gửi tiền và sử dụng sản phẩm tiền gửi của ngân hàng Hiện nay, giao dịch gửi tiền tại ngân hàng trở nên đơn giản và thuận tiện, với chi phí chuyển đổi gần như không có Tác giả chỉ tập trung vào các yếu tố như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình, chất lượng mối quan hệ, và hình ảnh/danh tiếng, đồng thời loại bỏ các yếu tố như thói quen, sự thuận tiện, và rào cản chi phí chuyển đổi.
Mô hình lòng trung thành đề xuất ban đầu
Hình 1.6 Mô hình đề xuất Các giả thiết trong mô hình nghiên cứu
Trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank, chất lượng cảm nhận hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố như dịch vụ tận tình, môi trường giao dịch thân thiện và sự chuyên nghiệp của nhân viên góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó thúc đẩy khách hàng quay lại và gắn bó lâu dài với Agribank.
Trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank, chất lượng cảm nhận vô hình đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng từ trải nghiệm dịch vụ không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn khuyến khích khách hàng tiếp tục gắn bó với Agribank Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ góp phần duy trì và phát triển lòng trung thành trong tương lai.
Giả thiết H3: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Sự hài lòng của khách hàng mang đến lòng trung thành
Trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank, hình ảnh ngân hàng, bao gồm thương hiệu và danh tiếng, có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Giả thiết H5: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Chất lượng mối quan hệ càng cao sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của
Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng cảm nhận hữu hình
Chất lượng cảm nhận vô hình
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về sản phẩm và dịch vụ tiền gửi ngân hàng, đồng thời phân tích cơ sở lý luận về lòng trung thành cùng các yếu tố ảnh hưởng đến nó Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank Tỉnh BRVT.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tổng quan về hoạt động của Agribank tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, đồng thời nêu rõ những kết quả đạt được trong công tác huy động vốn tiền gửi cá nhân trong những năm qua.
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TỈNH BRVT VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỂN GỬI CÁ NHÂN
Khái quát về hoạt động của Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong hơn 20 năm thành lập và phát triển
Agribank BRVT được thành lập vào đầu năm 1994, tách ra từ ngân hàng Công thương Tỉnh Đồng Nai Sau hơn 20 năm phát triển, Agribank BRVT đã khẳng định vị thế của mình với mạng lưới rộng nhất trong số các ngân hàng thương mại Nhà nước tại Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Đặc biệt, chi nhánh Agribank thành phố Vũng Tàu đã được nâng cấp thành chi nhánh cấp I trực thuộc Agribank Việt Nam.
Từ năm 2006, Agribank Tỉnh BRVT đã phát triển mạnh mẽ với 1 chi nhánh cấp I, 6 chi nhánh huyện và 17 phòng giao dịch, phục vụ hai thành phố và năm huyện trong tỉnh Hệ thống Agribank đã khẳng định vị thế số 1 về huy động vốn và dư nợ trong ngành ngân hàng tại BRVT, đặc biệt trong các khu vực nông nghiệp và nông thôn Tuy nhiên, trong những năm gần đây, một số ngân hàng thương mại khác đã nhận thấy tiềm năng ở các khu vực này và đang mở rộng mạng lưới nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo ra thách thức cho Agribank trong việc duy trì khách hàng khi thị trường thành phố ngày càng trở nên bão hòa.
Thị phần nguồn vốn và kết quả huy động vốn tiền gửi cá nhân của Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
2.2.1 Thị phần nguồn vốn của Agribank so với các NHTM nhà nước
Theo dữ liệu từ NHNN Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong giai đoạn 2012-2014, Agribank, bao gồm cả Agribank Vũng Tàu, luôn nằm trong top đầu về thị phần nguồn vốn so với các ngân hàng thương mại nhà nước Riêng Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, ngân hàng này chỉ đứng sau Vietcombank Số liệu chi tiết được trình bày trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 Số liệu nguồn vốn của Agribank và các NHTM nhà nước
Nguồn: Tổng hợp số liệu của Phòng Kế hoạch Tổng hợp Agribank BRVT
Tính đến ngày 31/12/2014, tổng nguồn vốn của Agribank BRVT đạt 8.647.134 triệu đồng, theo số liệu của NHNN Tỉnh BRVT Agribank chiếm 37.79% thị phần trong số các ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước, đứng đầu về thị phần Nếu chỉ tính riêng Agribank Tỉnh BRVT, thị phần đạt 25.69%, xếp thứ hai sau Vietcombank với 27.19%.
Căn cứ số liệu bảng 2.1, thị phần huy động vốn của các NHTM đến 31/12/2014 mô tả như sau:
Thị phần nguồn vốn Agribank Tỉnh BRVT so với NHTM nhà nước năm 2014
Agribank BRVT Agribank VT Vietcombank Viettinbank BIDV MHB NHCS
Hình 2.1 Biểu đồ mô tả thị phần nguồn vốn của Agribank so với NHTM Nhà nước
Nguồn: Tổng hợp số liệu của Phòng Kế hoạch Tổng hợp Agribank BRVT
2.2.2 Thị phần nguồn vốn của Agribank so với NHTMCP
Dựa trên số liệu từ năm 2012 đến 2014, Agribank Tỉnh BRVT đã chiếm vị trí dẫn đầu về thị phần nguồn vốn so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 2.2.
Số dư Thị phần(%) Số dư Thị phần(%) Số dư Thị phần(%)
11 MB (NH CP Quân Đội) 850,128 2.33% 1,221,844 2.62% 1,690,316 3.24%
15 An Binh Bank (NH An Bình) 725,190 1.99% 2,429,016 5.20% 2,466,657 4.73%
16 GP Bank (NH Dầu khí toàn cầu) 439,320 1.21% 667,512 1.43% 548,180 1.05%
17 Petrolimex Bank (NH Xăng dầu) 362,299 1.00% 205,592 0.44% 266,621 0.51%
18 SHB (Sài Gòn - Hà Nội) 794,711 2.18% 726,777 1.56% 1,479,948 2.84%
Bảng 2.2 Số liệu nguồn vốn của Agribank và các NHTMCP
Nguồn: Số liệu tổng hợp của Phòng KHTH Agribank Tỉnh BRVT
Tính đến 31/12/2014, thị phần nguồn vốn Agribank tỉnh BRVT đứng vị trí số 1 so với các NHTM khác (hình 2.2)
Thị phần nguồn vốn Agribank Tỉnh BRVT so với NHTMCP tính đến 31/12/2014
Agribank BRVT, Ocean Bank (NH Đại Dương), ACB (NHTM Á Châu), VIB (NH Quốc Tế), MSB (NHTM Hàng Hải), SCB (NHTMCP Sài Gòn), Eximbank (NH Xuất nhập khẩu), và LienvietPostbank (NH Bưu Điện Liên Việt) là những ngân hàng nổi bật tại Việt Nam, cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính và hỗ trợ khách hàng trong các giao dịch ngân hàng.
LD Viet Nga Bank HDBank (NH Phát triển)
MB (NHTMCP Quân Đội) Techcombank (NH Kỹ Thương) Southernbank (NH Phương Nam) Seabank (NH Đông Nam Á)
An Binh Bank (NH An Bình)
GP Bank (NH Dầu khí toàn cầu) Petrolimex Bank (NH Xăng dầu) SHB (NHTM Sài Gòn - Hà Nội) Vietbank (NH Việt Nam Thương tín)
VP Bank Vietcapital (NH Bản Việt) VNBC
PVCombank OCB (NHTMCP Phương Đông)
Hình 2.2 Biểu đồ mô tả thị phần nguồn vốn của Agribank so với NHTMCP
Nguồn: Số liệu tổng hợp của Phòng KHTH Agribank Tỉnh BRVT
Theo số liệu từ bảng 2.2, nguồn vốn của Agribank vượt trội hơn hẳn so với các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) nhờ vào mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp, từ thành phố đến nông thôn, đặc biệt tại các huyện Long Điền, Đất Đỏ, Xuyên Mộc và Châu Đức Tại những khu vực này, hệ thống chi nhánh của các NHTMCP còn hạn chế hoặc chưa phát triển mạnh, dẫn đến tính cạnh tranh thấp, khiến các chi nhánh của Agribank tại đây có vị thế độc quyền.
Mặc dù nguồn vốn của các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) thấp hơn Agribank do thời gian hoạt động ngắn, nhưng trong 3 năm qua, nguồn vốn của các NHTMCP đã tăng trưởng nhanh chóng, cho thấy thị phần nguồn vốn ngày càng phân chia thành nhiều phần nhỏ Sự cạnh tranh gia tăng đã khiến các NHTMCP nhận thấy tiềm năng mở rộng mạng lưới đến các huyện và thị trấn để gia tăng thị phần huy động vốn Đặc biệt, các NHTMCP lớn như ACB, Sacombank, Techcombank, và Eximbank đã từng bước mở rộng hoạt động của mình.
Agribank đã tận dụng mạng lưới rộng khắp từ thành thị đến nông thôn để thu hút nguồn vốn tiền gửi dân cư dồi dào trong nhiều năm Để đánh giá thực trạng và chất lượng nguồn vốn huy động, cần phân tích cơ cấu nguồn vốn và tỷ trọng từng loại vốn của Agribank BRVT.
2.2.3 Cơ cấu nguồn vốn của Agribank Tỉnh BRVT
2.2.3.1 Căn cứ theo đối tượng khách hàng
CƠ CẤU NGUỒN VỐN AGRIBANK TỈNH BRVT QUA CÁC NĂM Đơn vị tính: Triệu đồng
Nguồn vốn Kho bạc 750,195 1,601,529 536,439 607,599 1,047,283 117,224 Nguồn vốn Dân cư 2,537,005 3,593,022 5,352,159 6,205,539 6,425,563 7,829,060 Nguồn vốn TCKT 792,210 672,237 284,386 226,564 356,333 700,850
Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn vốn của Agribank BRVT qua các năm(2009-2014)
Nguồn: Số liệu tổng hợp của Phòng KHTH Agribank Tỉnh BRVT
Cơ cấu nguồn vốn Agribank Tỉnh BRVT
Theo báo cáo Tổng hợp cân đối Agribank Tỉnh BRVT
Nguồn vốn Kho bạc Nguồn vốn Dân cư Nguồn vốn TCKT
Hình 2.3 Biểu đồ mô tả cơ cấu nguồn vốn của Agribank BRVT
Nguồn: Số liệu tổng hợp của Phòng KHTH Agribank Tỉnh BRVT
Theo dữ liệu qua các năm, nguồn vốn của Agribank liên tục tăng trưởng, cho thấy lợi thế cạnh tranh của ngân hàng này Sự phục hồi của nền kinh tế quốc gia và tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã tạo ra giá trị kinh tế gia tăng, đồng thời nâng cao thu nhập cho nền kinh tế và người dân.
Nhưng khi xét tỷ trọng từng nguồn vốn theo đối tượng khách hàng (Bảng 2.4) của
3 năm gần đây cho thấy:
Bảng 2.4 Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng
STT ĐỐI TƯỢNG Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng
5 Các đối tượng khác 404 0.01% 485 0.01% 977 0.01% Tổng cộng 7,039,702 100.00% 7,829,178 100.00% 8,647,134 100.00%
Nguồn vốn dân cư tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh trong nhiều năm qua, trong khi nguồn vốn giá rẻ từ tiền gửi của Kho bạc Nhà nước và tổ chức tín dụng lại có xu hướng giảm trong ba năm gần đây Điều này cho thấy khủng hoảng kinh tế vẫn ảnh hưởng đến tình hình kinh tế Việt Nam, cùng với hệ quả của chính sách kích cầu năm 2010 đã làm tỷ lệ lạm phát gia tăng kéo dài trong các năm 2011-2012, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Số liệu cho thấy nguồn tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng tại ngân hàng đã sụt giảm đáng kể, do doanh nghiệp tận dụng nguồn vốn này để đầu tư và thanh toán, đồng thời hạn chế vay vốn do lãi suất ngân hàng tăng cao, dẫn đến gia tăng chi phí đầu vào và ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Bảng 2.5 Cơ cấu nguồn vốn theo kỳ hạn gửi
Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng
A Phân theo kỳ hạn gửi
2 Có kỳ hạn dưới 12 tháng 5,512,617 78.31% 5,238,093 66.90% 5,859,710 67.76%
3 Có kỳ hạn từ 12 tháng đến < 24 tháng 494,534 7.02% 1,449,877 18.52% 1,954,982 22.61%
Theo dữ liệu năm 2014, nguồn vốn của Agribank có kỳ hạn dưới 12 tháng chiếm tỷ trọng cao (67.76%), cho thấy đây là nguồn vốn ngắn hạn và không ổn định, dễ dẫn đến rủi ro khi đầu tư trung dài hạn Ngược lại, nguồn vốn có kỳ hạn từ 12 tháng đến dưới 24 tháng và trên 24 tháng chỉ chiếm tỷ trọng thấp (22.81%), phản ánh khó khăn của Agribank tỉnh BRVT trong việc huy động vốn cho các sản phẩm tiền gửi dài hạn.
2.2.4 Thuận lợi và khó khăn của Agribank ỉnh BRVT trong công tác phát hành sản phẩm và dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân
Mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch được bố trí ở vị trí thuận lợi từ thành phố đến nông thôn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay người dân Đặc biệt, sản phẩm cho vay nông nghiệp nông thôn và huy động tiền gửi tiết kiệm đang phát triển mạnh mẽ.
Agribank đã điều động hơn 300 nhân viên để bố trí phù hợp tại các chi nhánh và phòng giao dịch ở các huyện, giúp ngân hàng trở nên gần gũi và thân thiện với khách hàng Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng và tiện lợi.
Thứ ba, Agribank đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiện đại với trụ sở rộng rãi và hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, giúp giao dịch khách hàng diễn ra nhanh chóng Kể từ khi triển khai hệ thống thanh toán Core-Banking IPCAS đồng bộ trên toàn quốc từ cuối năm 2009, việc thanh toán qua ngân hàng đã trở nên thuận tiện, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch gửi và rút tiền một cách an toàn và hiệu quả.
Hệ thống KBNN đã mở tài khoản thanh toán tại các chi nhánh Agribank ở huyện, giúp việc chi lương, nộp thuế và chi trả đền bù giải phóng mặt bằng thuận lợi hơn, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội Điều này tạo ra lợi thế cho Agribank trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm từ nguồn tiền lương và tiền đền bù của khách hàng so với các ngân hàng thương mại khác trong khu vực.
Bên cạnh những thuận lợi so với NHTM khác trên địa bàn, Agribank Tỉnh BRVT cũng gặp không ít khó khăn Cụ thể như sau:
Ngân hàng có lợi thế về mạng lưới rộng lớn và đội ngũ cán bộ đông đảo, nhưng trình độ chuyên môn vẫn còn hạn chế và không đồng đều Nhiều cán bộ lớn tuổi gặp khó khăn trong việc sử dụng ngoại ngữ và tin học, dẫn đến năng suất lao động thấp hơn so với đội ngũ cán bộ trẻ.