Thông điệp truyền thông cần có những yếu tố gì để tăng tính thuyết phục? Kế hoạch truyền thông mẫu

Đối mặt với cuộc đại dịch lớn và dự đoán kéo dài, vấn đề công nghệ số ngày càng phát triển hơn nữa, giãn cách xã hội khiến người dân có thói quen sử dụng công nghệ tăng cao. Đây là thời điểm thích hợp để ra mắt nhiều sản phẩm tạo thói quen mới cho người dùng. Song ở Việt Nam, còn rất khó khăn để thuyết phục người dùng bỏ tiền cho các nội dung số do việc tiếp cận với nguồn nội dung lậu, miễn phí đã quá dễ dàng. Dựa vào thói quen và lối sống địa phương, Voiz FM mang cả trọng trách giáo dục thị trường, đa dạng hóa nội dung, đồng thời bảo vệ các nội dung bản quyền, loại bỏ các nội dung lậu trên thị trường

Bài tập cuối kỳ Truyền thông: Lý thuyết và Ứng dụng

Sinh Viên thực hiện: Lưu Viết Huy

Câu 1: Theo Aristotle, thông điệp truyền thông cần có những yếu tố gì để tăng

tính thuyết phục? Giải thích các yếu tố này Theo em, yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất?

NỘI DUNG

Để thông điệp truyền thông truyền tải được tối đa ý tưởng và tăng tính thuyếtphục với nhóm công chúng hay với nhóm khách hàng, có thể sử dụng nhữngphương thức truyền thông thuyết phục, điều mà Aritstotle đã phát minh ra hơn

2000 năm trước

Aristotle (384 – 322 TCN) là một nhà triết học và bác học lỗi lạc thời Hy Lạp

cổ đại Ông đã phát minh ra cách thuyết phục cơ bản bao gồm 3 yếu tố: Ethos,Logos và Pathos tạo thành tam giác hùng biện

1) Ethos (Tính tin cậy của tác giả)

Ethos là yếu tố tạo nên sự tin cậy bằng việc tác giả/người nói/người truyềnthông điệp là người đáng tin cậy

Để thuyết phục thành công một người, trước hết phải giành được sự tin tưởngcủa họ về người/nhóm người đang truyền tải thông điệp đó Aristotle lập luận rằng

uy tín của ai đó là một trong những yếu tố mà mọi người thấy thuyết phục nhất.Ethos thu hút khán giả bằng cách thể hiện uy quyền và sự đáng tin cậy Để thiếtlập các đặc tính, người nói phải thuyết phục người nghe rằng họ thông minh vàđáng tin cậy

Sự tin cậy được hình thành dựa trên các đặc tính của người đưa ra thông điệp

+ Họ là ai, có đủ tin cậy không: Credibility

+ Sức hút của họ: Charisma

+ Quyền lực, thẩm quyền

Ví dụ, trong kế hoạch để ra mắt một sản phẩm mới trên thị trường, chưa ai sửdụng bao giờ tạo niềm tin vững chãi đối với khách hàng mới, trong truyền thông sửdụng KOLs (key opinion leader) hoặc đại hiện hình ảnh, những chuyên gia vềngành/ sản phẩm đó, là những người có tiếng nói và nền tảng uy tín, những phátngôn, trải nghiệm của họ là người thật, sử dụng sản phẩm thật sẽ tạo niềm tin đốivới khách hàng mới, hơn là những gì thông tin chỉ đơn thuần đến từ người quảngcáo – người mà chỉ muốn bán được sản phẩm của họ nhanh chóng nhất có thể

2) Logos (Tính lý luận để hấp dẫn khán giả)

Hiệu quả truyền thông được xây dựng dựa trên sự lập luận chặt chẽ, hợp lý củathông điệp đưa ra Những chuẩn mực và sự đồng cảm sẽ không có ý nghĩa nếu nhưngười khác không hiểu được những gì bạn đang nói và làm thế nào để bạn đưa rakết luận

Sau khi bạn đã xây dựng được tính tin cậy cho bản thân mình, bước tiếp theo,hãy đưa ra những lý luận hấp dẫn để lôi kéo người nghe, hướng sự hứng thú của họtới vấn đề mà bạn đang muốn thuyết phục

Ví dụ, trong trường hợp muốn thuyết phục nội bộ về dự án mới đề xuất được

sự ủng hộ rất đông người, thì cần trích dẫn số liệu thống kê từ một nghiên cứu cóthật và được kiểm chứng về: Số lượng người tham gia nghiên cứu, kết quả nghiêncứu, bao nhiều % là đông, số lượng này so với các nghiên cứu khác, số lượngngười đồng ý thực tế qua các phương pháp khảo sát khác là bao nhiêu là %

Trong thời đại data-driven như hiện nay thì việc các con số, dữ liệu và bằngchứng để tăng thêm tính thuyết phục cho lập luận của mình Không thể chứngminh sản phẩm mình bán rất chạy mà không có số chứng minh sự “chạy” đó thì sẽkhông có tính thuyết phục

3) Pathos (Tính xúc cảm trong câu chuyện)

Tạo ra sự kết nối về cảm xúc, giúp đảm bảo cho mọi người tin rằng những gìbạn nói thật sự quan trọng, ý nghĩa với họ Yếu tố Pathos này có 2 cách tiếp cận:+ Positive emotional appeals: Tác động đến những cảm xúc tích cực

+ Negative emotional appeals: Tác động đến những cảm xúc tiêu cực

Theo Aristotle, trong bất cứ hoạt động thuyết phục nào, cảm xúc vẫn là yếu tốquan trọng nhất: Con người thường dễ dàng đưa ra những quyết định cảm tính khi

lý trí bị lay động

Cũng dựa trên di bút của Aristotle, ông tin rằng phương thức tốt nhất để truyềntải cảm xúc giữa người với người là bằng cách kể chuyện (storytelling) Hơn 2000năm sau khi ra đời, lý thuyết này gần đây đã được các nhà thần kinh học chứngminh tính chính xác Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một câu chuyện hấp dẫn sẽkích thích những chất hóa học thần kinh trong não, như oxytocin, khiến con ngườitrở nên cảm tính và dễ dàng đưa ra quyết định hơn

Theo em, yếu tố quan trọng nhất là Pathos (tính xúc cảm) đối với xã hội ViệtNam nói riêng

Do đối tượng thuyết phục dù gì vẫn là con người, “cảm xúc vẫn là yếu tố quantrọng nhất: Con người thường dễ dàng đưa ra những quyết định cảm tính khi lý trí

bị lay động” – Aristotle cũng đã nhận định như vậy

Ví dụ chúng ta thường có xu hướng bảo vệ người yếu thế hơn, dễ bị lay độngbởi những trường hợp đáng thương hơn là một ý kiến quá chính xác Câu chuyệncàng có tính xúc cảm càng dễ thu phục và đón nhận được sự ủng hộ

Thực tế cũng chứng minh Pathos có tầm ảnh hưởng nhiều hơn tất cả Trong xãhội hiện nay có rất nhiều trường hợp dắt mũi dư luận do câu chuyện được tạo nênđem lại rất nhiều cảm xúc: giận dữ, chứng tỏ bản thân, muốn lật đổ kẻ mạnh hơn.Người nghe tiếp thu các câu chuyện và vội vàng sử dụng cảm xúc để đánh giá chứchưa vội phân tích tình hình cụ thể và gốc gác của câu chuyện từ đâu mà có và tạisao người ta lại làm như vậy

Ngoài ra, bản thân số liệu hay luật pháp đều do con người tạo nên và dựa vàođiều kiện, tiền lệ, tính thực tế và số đông đều có thể thay đổi và cải thiện, sửa đổi

Câu 2: Với trường hợp thương hiệu: Voiz FM - ứng dụng sách nói và podcast,

em hãy lập kế hoạch truyền thông cho Voiz FM trong 06 tháng tới

1. Giới thiệu về thương hiệu Voiz FM

Audio platform (nền tảng âm thanh) VOIZ FM, một sản phẩm của Công ty Cổphần Công nghệ WEWE, ra đời với tuyên ngôn “Voice connects wisdom – Thanh

âm liên kết tuệ tri”

Nhóm cũng có kế hoạch mở rộng sang các thị trường Đông Nam Á khác trongtương lai gần

Đối tác: NXB Kim Đồng, NXB Văn Học, NXB Trẻ, NXB Tổng Hợp TP.

HCM, Alphabooks, Bách Việt, EcoBlader, First News, Giver, Nhã Nam, PACE,Quảng Văn, RIO Books, TGM và SaigonBooks

Sản phẩm: Tập trung vào 2 thể loại chính: Sách nói và Podcast

- Hiện tại Voiz FM có hơn 100.000 nội dung âm thanh Trên Voiz FM, có 2cuốn sách được nghe nhiều nhất là Giỏi giao tiếp dễ thành công và Làm gì trướctuổi 30, với khoảng 5.000 lượt nghe

- Phiên bản Sách nói của những tựa sách bán chạy nhất: Muôn kiếp nhân sinh,Đắc nhân tâm, Hành trình về Phương Đông, 7 Thói quen hiệu quả, Chiến tranh tiền

tệ, Tam Quốc Diễn Nghĩa

- Thể loại vô cùng đa dạng: Kinh doanh, Kỹ năng, Kiến thức, Sức khoẻ, Tâm

lý, Văn học… và cả sách tóm tắt cho người bận rộn

- Podcast miễn phí, luôn có nội dung mới cập nhật hàng ngày, hợp tác cùngnhững tên tuổi nổi tiếng và là top of mind trong ngành như: MC Quốc Khánh,Hana's Lexis, Hana Giang Anh,

- Đa dạng thể loại, theo sát hơi thở cuộc sống, từ Kiến thức, Tin tức cho tớiTruyện ma

Cách kiếm doanh thu: Bán theo gói thành viên:

- Gói miễn phí: Không cần đăng ký hay bỏ chi phí, tận hưởng những nội dungchất lượng cao, nhưng không được tải để nghe offline

- Gói VIP 3 tháng: Chỉ với 199,000 đồng, tận hưởng nghe và tải không giới hạnsuốt 90 ngày!

- Gói VIP 1 năm: Với 599,000 đồng cho 365 ngày, tiết kiệm hơn 30% so vớigói 3 tháng, nghe và tải không giới hạn toàn bộ hàng ngàn nội dung!

- Gói mua sách lẻ: Thích cuốn nào mua cuốn đấy, tuỳ sở thích

Giá cả chỉ bằng khoảng 60% giá bìa sách giấy!

2. Phân tích tình hình thị trường

a. Về chính trị:

Trong bối cảnh nhà nước đang rất tạo điều kiện để hệ sinh thái khởi nghiệp sáng tạo được phát triển, giúp đất nước tăng trưởng về kinh tế cũng như hội tụ những tri thức mới sáng tạo và hiện đại, Voiz FM phát triển trong điều kiện thuận lợi do là công ty khởi nghiệp công nghệ

Tuy nhiên, vấn đề bản quyền xuất bản trong Luật pháp Việt Nam chưa chặt chẽ, đẩy sự cạnh tranh của Voiz FM lên với những bên không có bản quyền mà vẫnđược ưa chuộng sử dụng rộng rãi

Ngoài ra, để mở rộng và phát triển trong tương lai có thể phát sinh các sản phẩm từ nước ngoài, cần hiểu rõ văn hóa trong nước và văn hóa nước bạn để lựa chọn sản phẩm, tránh phát sinh các rủi ro không cần thiết

b. Về kinh tế:

Vốn là điều cấp thiết của Voiz FM để phát triển nền tảng Với tình hình hiện tạicần lên nhiều các giải pháp để đề phòng đối mặt với việc bị đóng băng hầu hết các

mô hình khởi nghiệp và giao dịch, gọi vốn, … vì khủng hoảng do dịch COVID và

có thể kéo dài hơn nếu các chính sách hỗ trợ không được triển khai một cách nhanh

và hiệu quả Tuy nhiên giai đoạn suy thoái thường là thời điểm tái cấu trúc toàn diện để nền kinh tế trở nên mạnh mẽ và linh hoạt hơn, nếu nhạy bén với nhu cầu

người dùng và biến đổi thị trường có thể là cơ hội vàng để Voiz FM phát triển và đứng vững.

c. Về mặt xã hội:

Đối mặt với cuộc đại dịch lớn và dự đoán kéo dài, vấn đề công nghệ số ngày càng phát triển hơn nữa, giãn cách xã hội khiến người dân có thói quen sử dụng công nghệ tăng cao Đây là thời điểm thích hợp để ra mắt nhiều sản phẩm tạo thói quen mới cho người dùng Song ở Việt Nam, còn rất khó khăn để thuyết phục người dùng bỏ tiền cho các nội dung số do việc tiếp cận với nguồn nội dung lậu, miễn phí đã quá dễ dàng Dựa vào thói quen và lối sống địa phương, Voiz FM mang cả trọng trách giáo dục thị trường, đa dạng hóa nội dung, đồng thời bảo vệ các nội dung bản quyền, loại bỏ các nội dung lậu trên thị trường

Xã hội Việt Nam đang xây dựng và nâng cao trở thành xã hội học tập, tư tưởng hội nhập, tiến bộ, văn minh, theo đó mỗi cá nhân và tập thể trong xã hội cũng tự ý thức phát triển bản thân, kéo theo đó là văn hóa đọc cũng được đề cao Tuy nhiên cũng chính vì xã hội đang phát triển nhanh, người trẻ - nhóm người lao động chính

và cần học tập mỗi ngày lại đang ngày càng hối hả với công việc, các mối quan hệ

xã hội, thời gian sinh hoạt bận rộn, vì vậy, thời gian dành cho việc đọc sách dễ dàng bị loại ra khỏi thứ tự ưu tiên Voiz FM cần tận dụng được sự chuyển đổi xã hội để hiểu chân dùng người dùng và những sự thật ngầm hiểu, lựa chọn những thông điệp thuyết phục với nhóm đối tượng mục tiêu

d. Về công nghệ:

Là sản phẩm công nghệ, vậy nên công nghệ là nền tảng và ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng và doanh thu của Voiz FM Voiz FM đã tận dụng được công nghệ AI trong sản phẩm của mình để giảm tải chi phí nhân lực Song vẫn cần liên tục tối ưu và chỉnh sửa, cập nhập thêm các công nghệ mới như tính năng tự tạoplaylist, gợi ý danh sách dựa vào sở thích người dùng, thanh toán nhanh gọn dễ dàng, tính năng nhắc nhở,

Từ phía người dùng, các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng trên xe ô tô đang phát triển nhanh chóng và dần trở thành công nghệ nghiễm

nhiên của mỗi cá nhân, vì vậy tiềm năng phát triển mô hình sách nói của Voiz FM rất lớn, nó cho phép việc phát hành và tiếp cận với sách nói trở nên dễ dàng hơn

3. Phân tích thương hiệu Voiz FM

a. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cùng trong ngành sách nói bản quyền, đối thủ trực tiếp của Voiz FM là Fonos

Fonos có 101.800 thành viên đăng ký Hệ thống Voiz FM được nhận định là đánh bật Fonos về số lượng đầu sách trên hệ thống Tại thời điểm tôi viết bài này, Voiz FM có khoảng 230 đầu sách fiction, và hơn 600 đầu sách nonfiction trên hệ thống của họ

Voiz FM có hầu hết kho sách nói của First News, và đây là sức mạnh lớn nhất của hệ thống này Cả Voiz FM và Fonos đều sử dụng voice-talent để đọc sách,

và các voice-talent của Voiz FM và Fonos đều ở mức ổn Voice-talent của Fonos được đánh giá chất lượng hơn, có cảm giác cá nhân là Fonos đầu tư hơi vào chất lượng và chuyên môn của voice-talent

b Sách nói và Voiz FM trên báo chí và truyền thông

Voiz FM được truyền thông đánh giá cao và ủng hộ dựa trên tình hình thực tế

và xu hướng sách mới Dẫn chứng một số báo nhận định về Voiz FM như: “Voiz

FM tiên phong trong lĩnh vực bản quyền”, “Nền tảng sách nói Voiz FM nhận đầu

tư từ quỹ đầu tư 500 Startups”, “Voiz FM - startup sách nói có bản quyền sẽ trở thành xu thế”

c. Phản hồi của người dùng về thương hiệu

Người dùng và đại diện cho nhóm người dùng cũng có những nhận định và phản hồi về Voiz FM dựa trên kết quả thể hiện 2 năm qua như sau

4. Tìm hiểu đối tượng thính giả VoizFM

a. Chân dung đối tượng lựa chọn

- Thu nhập: Ổn định, trung bình khá trở lên

- Trình độ học vấn: Học vấn cao từ cao đẳng, đại học trở lên

- Mối quan tâm: Quan tâm đến việc học tập, phát triển bản thân, quan tâm đến vấn đề kinh tế xã hội, lĩnh vực chuyên môn của bản thân

- Tính cách: Thích giao lưu với những người cùng trình độ, quan điểm, văn hóa; Có xu hướng trầm ổn, bình tĩnh, ít nóng tính, nỗ lực và cố gắng trong các vấn

đề Thích thể hiện bản thân và quan điểm của bản thân

- Nơi sinh sống: Các tỉnh thành phố lớn có mức độ phát triển kinh tế cao

Ảnh: Shark Hưng trong chương trình Shark Tank là khách hàng yêu thích sản

phẩm Voiz FM

Đặc điểm và hành vi sử dụng sản phẩm

- Tiếp cận các đầu sách do chủ động tìm kiếm thông tin trên Google, Facebook

và các kênh người quen hoặc người có ảnh hưởng dựa vào vấn đề quan tâm của cá nhân

- Chọn sách để đọc/nghe qua tựa đề sách, tóm tắt sách và mục lục để nắm đượcnội dung sách trình bày rồi mới lựa chọn nghe chi tiết

- Chi tiêu vào sách không ngại ngần, có nhu cầu nghe khá đều đặn

Vấn đề tiềm ẩn

- Chất lượng giọng đọc có dễ nghe, hợp gu để xứng đáng với giá tiền bỏ ra hay không

- Việc dung lượng dữ liệu cao, kết nối mạng, đường truyền có ổn định khi không ở nơi có wifi hay không

- Sự đa dạng sách liệu có đáp ứng được khi nhu cầu lớn và đều đặn

Đặc điểm và hành vi tiếp cận sản phẩm

Qua kênh online

- Thiết bị: Smartphone, Ipad, Laptop

- Hệ điều hành: Android, IOS

- Thời gian online: 12h00 - 14h00; 17h00 - 18h00; 20h00-22h00

- Kênh truyền thông online: Facebook, Youtube, LinkedIn, Báo điện tử

- Hành vi: Online chủ yếu để cập nhập thông tin từ báo đài, đọc tin tức người thân quen, chia sẻ các nội dung hữu ích, thể hiện quan điểm của bản thân trước mộtvấn đề trong xã hội hoặc tìm kiếm nguồn cảm hứng mới

Qua kênh offline

- Thời gian tiếp cận: 7h30 - 9h00; 16h00 - 18h00; 22h00 - 23h00

- Kênh truyền thông offline: Truyền hình, radio, quảng cáo ngoài trời

- Hành vi: Là những người hay có xu hướng tận dụng “thời gian chết” để tranh thủ làm những việc có ý nghĩa hơn, với đặc điểm đô thị, tắc đường thường xuyên xảy ra kể cả không trong giờ cao điểm, thời gian di chuyển trên đường lại càng chiếm quỹ thời gian của họ Có thể tận dụng khoảng thời gian này để lắng nghe và thư giãn giúp ổn định tâm trạng thay vì khó chịu bởi thời tiết, tắc đường

b. Insight đối tượng

Category Truth: Một trong những sự thật của sách nói là tận dụng được “thời gian chết” hằng ngày như khi di chuyển đường xa, dọn dẹp nhà cửa hay nấu ăn Ngoài ra, sách nói còn dễ tiếp nhận, nhỏ gọn, thuận tiện để nghe mọi lúc mọi nơiBrand Truth: Ứng dụng giải quyết nhu cầu được người khác đọc sách cho nghe Consumer Truth: Tôi muốn đọc sách nhưng bận không có thời gian

=> Insight: Tôi cần thư giãn và nghỉ ngơi để cân bằng cuộc sống, nhưng tôi không dám để mình thả lỏng không làm gì, tôi sợ bị nói là lười biếng, vì vậy thời gian thư giãn của tôi vẫn phải tạo ra giá trị và có ý nghĩa Do tôi phải đối mặt với

dưới áp lực cơm áo gạo tiền, lo toan công việc, gia đình, tôi không có thời gian để

đi mua và lựa chọn, tôi lại càng không có thời gian đọc, quá nhiều thứ khiến tôi phải đọc trong một ngày như báo cáo, tài liệu, thông tin nghiên cứu, tôi chỉ muốn nghe ai đó đọc sách cho mình thật nhẹ nhàng để tôi có thể tiếp thu thêm kiến thức mới mà không cần phải tiếp tục hoạt động mắt sau ngày dài

đó kích thích nhu cầu sử dụng nghe thử các đoạn tóm tắt sách và dần trở thành khách hàng bởi nội dung độc quyền, chất lượng, giọng đọc thu hút, hợp công chúng

Việc chuyển từ đọc sách sang nghe sách kéo theo việc giảm chi tiêu của việc mua sách giấy sang mua sách nghe với giá thành rẻ hơn 60% mà không tốn diện tích lưu trữ

Hiện Voiz FM có hơn 185.000 người dùng sau 2 năm, Mục tiêu tăng lên

250.000 người dùng sau 6 tháng cuối năm 2021 ( 7/2021 – 1/2022)

Mục tiêu 2: Nâng cao nhận thức về việc sử dụng sách nói bản quyền, tăng nhận diện thương hiệu Voiz FM

Chỉ đầu tư sách có bản quyền là USP (unique selling point) của Voiz FM, vì vậy nâng cao nhận thức về việc sử dụng sách bản quyền cũng chính là điều hướng người dùng sử dụng những ứng dụng sách bản quyền chất lượng cao như Voiz FM

để tôn trọng các tác giả

Ngoài ra việc tuyên truyền sách có bản quyền là một hình thức tăng độ trung thành của người dùng hiện tại, vì bản thân họ sẽ cảm thấy mình đang làm việc có ích và đi đúng hướng, nâng tầm vị thế của họ lên