Tính cấp thiết của đề tài
Mạng điện thoại di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm
Thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam từ năm 1993 đã trải qua nhiều biến động với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa 5 nhà cung cấp lớn: Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile và G-Fone Đến năm 2015, ba mạng di động lớn chiếm hơn 88% thị phần, trong đó Viettel dẫn đầu với hơn 52%, theo sau là Mobifone và Vinaphone với 18% mỗi mạng, trong khi Vietnamobile và G-Fone chỉ chiếm khoảng 12% Việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ là một thách thức lớn trong tiếp thị do tính chất vô hình và khó phân biệt của dịch vụ, điều này đòi hỏi các nhà cung cấp phải xác định chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút khách hàng mới Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đánh giá và ra quyết định mua dịch vụ, tạo ra thách thức cho các nhà cung cấp trong việc truyền đạt giá trị dịch vụ của họ.
Năm 2013, Việt Nam được xếp hạng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông Tuy nhiên, theo Bộ TT&TT, thị trường viễn thông di động đang đối mặt với sự không bền vững khi mỗi người dân sở hữu trung bình 1,3 thuê bao Để đối phó, Bộ đã đưa ra các chính sách nhằm phát triển bền vững và hạn chế thuê bao ảo Kết quả là, số lượng thuê bao mới trong năm 2015 giảm gần 20 triệu so với năm 2014, cho thấy thị trường đã gần đạt ngưỡng bão hòa Các nhà mạng cần tập trung vào việc giữ chân khách hàng trung thành và tăng doanh thu trên mỗi thuê bao thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện kết nối.
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số hơn 8,2 triệu người vào năm 2015, là thành phố lớn nhất Việt Nam và có tiềm năng phát triển mạng điện thoại di động rất lớn Người dân đã quen thuộc với các nhà cung cấp dịch vụ như Mobifone, Viettel, Vinaphone và Vietnamobile, nhưng sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đang diễn ra rất gay gắt.
Các nhà quản trị công ty viễn thông di động cần nắm bắt quyết định lựa chọn của khách hàng để cải thiện quản lý và tăng doanh số Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi và mạng lưới phủ sóng Để phát triển dịch vụ mạng di động, các nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra mức giá cạnh tranh và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngoài ra, việc mở rộng mạng lưới phủ sóng sẽ giúp thu hút thêm khách hàng và nâng cao sự hài lòng của người dùng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Sự lựa chọn mạng điện thoại di động của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Đối với những người trẻ tuổi, họ có xu hướng ưu tiên các gói cước linh hoạt và dịch vụ dữ liệu cao, trong khi người lớn tuổi có thể tìm kiếm sự ổn định và dịch vụ khách hàng tốt hơn Ngoài ra, giới tính cũng có thể ảnh hưởng đến sở thích chọn mạng, với nam giới thường ưu tiên các gói cước có tính năng công nghệ cao hơn Thu nhập và nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, khi những người có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ cao cấp hơn.
Để phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động, các nhà cung cấp mạng cần đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần tăng trưởng doanh số bán hàng Các chiến lược quản trị hiệu quả sẽ tạo ra những dịch vụ sáng tạo và linh hoạt, thu hút người dùng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng
- Đối tượng khảo sát: khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2016 đến tháng 11/2016
Phạm vi khảo sát của đề tài tập trung vào khách hàng hiện tại sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, những người sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động từ các nhà mạng như Mobifone, Vinaphone, Viettel và Vietnamobile Do hạn chế về nguồn nhân lực, thời gian và tài chính, tác giả sẽ chỉ thu thập dữ liệu tại một số địa điểm nhất định trong thành phố và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng, được thực hiện qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 chuyên viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực mạng điện thoại di động và 5 khách hàng lâu năm Mục tiêu là điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu định lượng, nơi dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email đến khách hàng Mục tiêu của bước này là xác định các thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: hoàn toàn không đồng ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý) để lượng hoá
Kết quả khảo sát sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các bước phân tích dữ liệu Đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát bằng Cronbach’s Alpha sẽ giúp xác định mức độ tương quan giữa chúng Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ tóm tắt và sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng Sau đó, kiểm định hồi quy bội tuyến tính sẽ xác định trọng số của các biến này đối với quyết định lựa chọn Cuối cùng, kiểm định hồi quy bội và T-Test, ANOVA sẽ được sử dụng để so sánh sự khác biệt trong quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị công ty viễn thông di động hiểu rõ các yếu tố quyết định lựa chọn mạng điện thoại của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Từ đó, họ có thể nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo hiệu quả, nhấn mạnh các yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Điều này cũng cho phép họ phát triển các chiến lược và chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau, góp phần vào sự phát triển bền vững của sản phẩm và dịch vụ trong thị trường viễn thông.
Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương 1, nghiên cứu nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, từ đó xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể Dựa trên các mục tiêu này, tác giả trình bày tổng quát các phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Nghiên cứu cũng đóng góp ý nghĩa trong việc đề xuất một số chính sách cho các công ty viễn thông di động nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại của họ.
Các khái niệm
2.1.1 D ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Dịch vụ mạng điện thoại di động là một loại dịch vụ viễn thông cho phép gửi, truyền và nhận tín hiệu, dữ liệu, âm thanh, hình ảnh và các dạng thông tin khác giữa các điểm kết nối trong mạng Cơ bản, dịch vụ này kết nối thông tin giữa hai khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây như điện thoại cầm tay trong khu vực cung cấp dịch vụ.
Hiện nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ cho việc nghe gọi mà còn hỗ trợ nhiều chức năng truyền số liệu Các tiện ích phổ biến trên nền tảng này bao gồm truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, và giải trí như xem phim và nghe nhạc theo yêu cầu.
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và ngành viễn thông đã tạo ra những mạng điện thoại di động với tính năng ưu việt và ứng dụng rộng rãi, trở thành phần thiết yếu trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại Mạng điện thoại di động không chỉ tiện dụng mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống xã hội.
2.1.2 Đặ c đ i ể m d ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Dịch vụ mạng điện thoại di động sở hữu những đặc điểm đặc trưng của một dịch vụ thông thường, bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ hay tồn kho, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ, cũng như sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài và bên trong, bao gồm trình độ kỹ thuật của phương tiện thông tin, tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối, kỹ thuật khai thác thiết bị viễn thông, và tiến bộ trong công nghệ truyền thông Hiệu quả sử dụng nguồn lực và sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng với mức độ hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng Chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động được chia thành hai khía cạnh chính: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng.
Chất lượng mạng được đánh giá qua tốc độ truyền tải thông tin, độ chính xác và trung thực trong việc truyền và khôi phục dữ liệu, cùng với sự ổn định của các phương tiện thông tin Điều này bao gồm khả năng phủ sóng rộng rãi, tỷ lệ cuộc gọi thành công trên toàn quốc, kết nối thông tin không bị nghẽn, tín hiệu thoại rõ ràng và bảo mật thông tin khách hàng Ngoài ra, chất lượng mạng còn thể hiện qua thời gian xử lý sự cố nhanh chóng và việc cung cấp đa dạng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng thể hiện qua nhiều chỉ tiêu, bao gồm mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin, và khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, bảo đảm bí mật thông tin khách hàng, cũng như cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại và thắc mắc đều góp phần tạo nên trải nghiệm tốt cho khách hàng Các dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ, ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và chăm sóc khách hàng đang đối mặt với những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng Những kỳ vọng này không chỉ dừng lại ở chất lượng dịch vụ mà còn mở rộng ra nhiều khía cạnh khác, khiến việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động:
Chất lượng mạng lưới bao gồm độ bao phủ địa lý, khả năng thiết lập và duy trì kết nối thông tin, cũng như khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống.
- Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác
- Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó
- Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng
- Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ
Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm sự đa dạng của các dịch vụ, mức phí sử dụng và độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
- Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình
2.1.3 Đặ c đ i ể m khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di độ ng
Các yếu tố như điều kiện kinh tế, đời sống, nhu cầu, thị hiếu, tâm lý và trình độ của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Những đặc điểm này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự ưu tiên và quyết định của người tiêu dùng.
Khách hàng có thành phần đa dạng về mức sống và thu nhập, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và yêu cầu về chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, khách hàng dễ dàng tiếp cận công nghệ và thông tin hiện đại, đặc biệt qua điện thoại di động Vì vậy, việc phát triển và đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng di động.
Với sự đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn về địa điểm và hình thức giao dịch Điều này không chỉ mang lại sự thuận tiện mà còn khiến khách hàng trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp phù hợp.
Với đặc điểm sống năng động, khách hàng ngày càng có nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng và liên tục hơn, dẫn đến việc họ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình thuy ế t hành độ ng h ợ p l ý (TRA) c ủ a Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và mở rộng vào năm 1980, là nền tảng cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 TRA mô tả rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quyết định trong việc hình thành xu hướng hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành động thực tế.
Thái độ của người tiêu dùng được hình thành dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan trọng khác nhau Khi hiểu được trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng thông qua sự tác động của những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua sắm và động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng lớn Ngoài ra, niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng mua hàng của họ, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
TRA bị hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng do không kiểm soát được các yếu tố xã hội, mà những yếu tố này có thể đóng vai trò quyết định trong hành vi cá nhân.
2.2.2 Mô hình thuy ế t hành vi d ự đị nh (TPB) c ủ a Ajzen
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
Vào năm 1991, Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển, với giả định rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Ý định mua Hành vi mua
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen
- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) được định nghĩa là nhận thức về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, theo Ajzen (1991) Nó phản ánh ảnh hưởng từ những người quan trọng và gần gũi xung quanh cá nhân, có khả năng tác động đến quyết định hành động của họ.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control - PBC) thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi và liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế Theo Ajzen (1991), yếu tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu nhận thức về kiểm soát hành vi là chính xác, nó còn có thể dự đoán hành vi thực tế.
Mô hình Thuyết Hành Vi Dự Đoán (TPB) được đánh giá là tối ưu hơn so với mô hình Thuyết Hành Vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Sự ưu việt này đến từ việc TPB khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi
Hạn chế của mô hình TPB:
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xem như một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của Thuyết lý trí (TRA), nhấn mạnh rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch TPB dựa trên giả định rằng mọi người suy nghĩ một cách hợp lý và đưa ra quyết định dựa trên thông tin hiện có, do đó không xem xét động cơ vô thức trong mô hình này.
Thực tế rằng các yếu tố xác định ý định không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi theo Ajzen (1991) cho thấy rằng nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng chỉ có 40% biến thiên của ý định hành vi có thể được giải thích bằng lý thuyết TPB của ông.
2.2.3 L ý thuy ế t hành vi ng ườ i tiêu dùng c ủ a Kotler
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ ưu tiên mua sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành, dẫn đến việc mua lại nhiều lần và giới thiệu cho người tiêu dùng khác Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, các công ty cần hiểu rõ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị tổng thể mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm tất cả những lợi ích mà họ kỳ vọng Điều này thường bao gồm các giá trị từ chính sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, đội ngũ nhân viên và hình ảnh thương hiệu của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả bao gồm tất cả các khoản phí để nhận được lợi ích mong muốn Những yếu tố chính trong tổng chi phí này thường bao gồm giá sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian, công sức và tinh thần mà khách hàng đã đầu tư trong quá trình mua sắm.
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001), là trạng thái cảm giác phát sinh từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng
2.3.1 Nghiên c ứ u c ủ a Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007)
Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque về các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia tập trung vào bốn nhà cung cấp lớn: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi và Celcom, những công ty này chiếm ưu thế trong thị trường viễn thông di động của đất nước.
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm 26 thang đo nhằm đánh giá 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia, cụ thể là: (1) Chi phí, (2) Công nghệ, (3) Đánh giá chất lượng.
(4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy rằng chi phí, công nghệ, đánh giá chất lượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia Trong đó, công nghệ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là chi phí, đánh giá chất lượng đứng thứ ba và hồ sơ tổ chức là yếu tố ít quan trọng nhất.
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia
(Nguồn: Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque, 2007) 2.3.2 Nghiên c ứ u c ủ a M.Sathish và c ộ ng s ự (2011)
Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) tại Chennai, Ấn Độ, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thẻ SIM và chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của người tiêu dùng Nhóm tác giả đã khảo sát 110 người tiêu dùng từ bốn khu vực khác nhau của Chennai, thu về 106 bản câu hỏi hợp lệ Nghiên cứu sử dụng 19 biến để đo lường 5 yếu tố độc lập, bao gồm: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, và (5) Quảng cáo, với biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy chi phí sử dụng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn mạng di động, tiếp theo là chất lượng phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và quảng cáo Nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố như dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ và chi phí sử dụng Chất lượng dịch vụ kém, sự cố mạng thường xuyên và chi phí sử dụng cao là những lý do chính dẫn đến việc người dùng chuyển đổi nhà cung cấp.
Công nghệ Đánh giá chất lượng
Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cao chủ yếu bị ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè, đây là những yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi chuyển mạng.
Hình 2.5 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng điện thoại di động
(Nguồn: M.Sathish và cộng sự, 2011) 2.3.3 Nghiên c ứ u c ủ a Đ inh Th ị H ồ ng Thúy (2008)
Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Qua phỏng vấn 220 người, nghiên cứu thu thập được 182 mẫu hợp lệ và sử dụng 19 thang đo được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ giá trị gia tăng, và Sự tin cậy, với biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên.
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra rằng chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, bốn yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó sự hấp dẫn từ các chương trình khuyến mại là một trong những yếu tố quan trọng.
Dịch vụ giá trị gia tăng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Việc lựa chọn mạng điện thoại di động cho quảng cáo có ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả chiến dịch, trong khi độ tin cậy của mạng như vùng phủ sóng và khả năng đảm bảo thông tin liên lạc lại có tác động ít hơn.
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Đinh Thị Hồng Thúy, 2008) 2.3.4 Nghiên c ứ u c ủ a D ươ ng Trí Th ả o và Nguy ễ n H ả i Biên (2011)
Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các mạng điện thoại di động và sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam, dựa trên mô hình lý thuyết về sự trung thành và sự thoả mãn Nghiên cứu được thực hiện trên 388 khách hàng tại Nha Trang và cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Kết quả chỉ ra rằng sự thoả mãn của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi 5 yếu tố chính: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng.
Chi phí Chất lượng kỹ thuật
Dịch vụ giá trị gia tăng
Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang
(Nguồn: Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên, 2011)
Nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng với hệ số β là 0,308 Tiếp theo, cấu trúc giá đứng thứ hai với hệ số β là 0,268 Chất lượng cuộc gọi xếp thứ ba với hệ số β 0,251 Dịch vụ giá trị gia tăng đứng thứ tư (β = 0,248), và cuối cùng, dịch vụ khách hàng có tác động yếu nhất với hệ số β là 0,173.
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) trong bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” đăng trên Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014 đã đề xuất một mô hình với 7 biến độc lập.
Nghiên cứu dựa trên 393 mẫu khảo sát đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng, bao gồm: chất lượng dịch vụ, công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín-thương hiệu, với tổng cộng giải thích được 62,80% quyết định của khách hàng Trong đó, công nghệ có tác động mạnh nhất (β=0,470), tiếp theo là uy tín-thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169) và dịch vụ giá trị gia tăng.
Dịch vụ giá trị gia tăng
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động
Hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động là độ tin cậy (β=0,133) và chất lượng dịch vụ (β=0,131) Trong khi đó, giá cước, chi phí và khuyến mại không có tác động đáng kể đến lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động
Dịch vụ giá trị gia tăng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Chất lượng dịch vụ
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n%0) Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Anpha): Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha là bước quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Trong quá trình phân tích yếu tố (EFA), cần loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ để đảm bảo tính chính xác Đồng thời, việc kiểm tra các nhân tố trích được và phương sai trích cũng giúp xác định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Phân tích hồi quy bội: kiểm tra tương quan, phân tích hồi quy: xác định các nhân tố quan trọng
Kiểm tra sai phạm trong hồi quy tuyến tính
Kết quả nghiên cứu: kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết luận và đề xuất kiến nghị
Thảo luận nhóm (n) Điều chỉnh thang đo
Để đạt được các nội dung và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng một cách tổng hợp nhiều phương pháp và quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình và các nghiên cứu đã công bố cho phép tác giả kế thừa cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả trước đó Điều này cũng giúp tác giả tập hợp các yếu tố và biến quan sát, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tác giả đã tận dụng cơ hội thảo luận với 10 chuyên gia và quản lý trong lĩnh vực mạng điện thoại di động từ các công ty viễn thông, cùng với 5 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm, nhằm chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và phát triển các công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình điều tra chính thức.
Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả đã tiến hành điều tra chính thức trên diện rộng Bảng câu hỏi được khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả khảo sát được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để xác định mức độ tương quan giữa các biến quan sát thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố EFA được sử dụng để thu nhỏ và sắp xếp lại các biến, nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Sau đó, kiểm định hồi quy bội tuyến tính được thực hiện để xác định trọng số của các biến đến quyết định lựa chọn Nghiên cứu cũng kiểm định giả thuyết về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hồi quy bội và sử dụng T-Test, ANOVA để so sánh sự khác biệt dựa trên đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Kết quả phân tích sẽ giúp khẳng định các giả thuyết nghiên cứu và đóng góp ý kiến về giá trị thực tiễn của đề tài.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thi ế t k ế nghiên c ứ u đị nh tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo cho phù hợp với nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của người được phỏng vấn và phát hiện những phát biểu mới Nội dung thảo luận sẽ được ghi chép lại để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ tạo ra bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1 Thang đo các nhân tố
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện dựa trên các công trình của Arun Kumar Tarofder và cộng sự (2007), M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng với Trần Hữu Ái (2014) Các nghiên cứu này kết hợp với các lý thuyết liên quan nhằm chỉ ra rằng đặc điểm sản phẩm và dịch vụ tại các thị trường khác nhau có sự khác biệt đáng kể.
Tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo từ ngữ thông qua thảo luận nhóm với 15 người, bao gồm 27 thang đo cho 6 biến độc lập: chất lượng mạng, chi phí sử dụng, công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng và uy tín-thương hiệu, cùng với 3 thang đo cho biến phụ thuộc, nhằm phù hợp với nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 2).
Thang đo về chất lượng mạng
Thang đo chất lượng mạng bao gồm 6 cấp độ từ CLM1 đến CLM6, được phát triển dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng với Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CLM1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng
2 CLM2 Có thể kết nối cuộc gọi nhanh khi cần liên lạc
3 CLM3 Tin nhắn gửi và nhận nhanh chóng
4 CLM4 Tin nhắn nhận và gửi không bị thất lạc
5 CLM5 Thông tin trao đổi có độ bảo mật và an toàn cao
6 CLM6 Vùng phủ sóng rộng, giúp bạn có thể liên lạc mọi nơi
Thang đo về chi phí sử dụng
Thang đo chi phí sử dụng bao gồm 6 thang đo từ CP1 đến CP6, được phát triển dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cùng Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CP1 Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của khách hàng
2 CP2 Phí hòa mạng hấp dẫn
3 CP3 Giá cước cuộc gọi phải chăng
4 CP4 Tính cước chính xác
5 CP5 Giá cước tin nhắn SMS phải chăng
6 CP6 Giá cước dịch vụ gia tăng khác hợp lý
Thang đo về công nghệ
Thang đo cho yếu tố công nghệ bao gồm ba thang đo từ CN1 đến CN3, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và cộng sự (2007) cùng với Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CN1 Chất lượng đường truyền đạt tiêu chuẩn chất lượng công nghệ theo quy định của ngành
2 CN2 Luôn đi đầu trong việc áp dụng đường truyền tốc độ công nghệ mới (3G, 4G)
3 CN3 Hệ thống hạ tầng được đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại
Thang đo về dịch vụ giá trị gia tăng
Thang đo cho dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm 4 thang đo từ GTGT1 đến GTGT4, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ nghiên cứu của M.Sathish cùng các cộng sự (2011), cũng như Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên.
STT Mã hóa Nội dung
1 GTGT1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng đa dạng, phong phú (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, báo cuộc gọi nhỡ, nhạc chờ, GPRS,…)
2 GTGT2 Các dịch vụ hấp dẫn, hữu ích
3 GTGT3 Đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng
4 GTGT4 Thường xuyên cập nhật các dịch vụ giá trị gia tăng mới
Thang đo về chăm sóc khách hàng
Thang đo cho chăm sóc khách hàng bao gồm 5 cấp độ từ CSKH1 đến CSKH5, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), và Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 CSKH1 Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo
2 CSKH2 Nhân viên luôn hướng dẫn tận tình, vui vẻ
3 CSKH3 Vấn đề của bạn được giải quyết nhanh chóng
4 CSKH4 Mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp
5 CSKH5 Dễ dàng gọi tổng đài giải đáp 24/24
Thang đo uy tín-thương hiệu
Thang đo uy tín-thương hiệu bao gồm ba thang đo từ UTTH1 đến UTT3, được xây dựng dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ thang đo của Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 UTTH1 Công ty cung cấp dịch vụ có quy mô lớn
2 UTTH2 Công ty cung cấp dịch vụ có hình ảnh tốt trên thị trường
3 UTTH3 Công ty cung cấp dịch vụ có vị thế cao trên thị trường viễn thông di động
Thang đo quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động
Thang đo quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động bao gồm ba thang đo từ QĐ1 đến QĐ3, được phát triển dựa trên các thuộc tính của khái niệm và tham khảo từ các nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), cũng như Trần Hữu Ái (2014).
STT Mã hóa Nội dung
1 QĐ1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động đang sử dụng
2 QĐ2 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng điện thoại di động mình đang sử dụng
3 QĐ3 Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng cho những người khác
3.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với 15 người, bao gồm 10 chuyên gia và 5 khách hàng đã sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm Các chuyên gia và khách hàng đã chia sẻ ý kiến về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động, từ đó giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng mô hình và thang đo phù hợp.
Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cùng với việc xác định thang đo cho các yếu tố này.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài đã được tác giả chuẩn bị sẵn, bao gồm tất cả các yếu tố liên quan, để đạt được kết quả tốt nhất trong quá trình thảo luận.
- Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu
Tác giả tiếp tục thảo luận với các thành viên về những câu hỏi mở khám phá, nhằm tìm hiểu quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mạng điện thoại di động.
Tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động và khuyến khích các thành viên thảo luận, bày tỏ quan điểm Các ý kiến phản biện được đưa ra cho đến khi không còn ý kiến mới, và tác giả tổng hợp những ý kiến được 2/3 thành viên đồng thuận Mục tiêu là đo lường các yếu tố trong mô hình thông qua bảng khảo sát để xác định tính phù hợp với thực tế.
3.2.2 K ế t qu ả nghiên c ứ u đị nh tính