TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Sự ra đời của Internet, đặc biệt là World Wide Web (WWW) vào năm 1991, đã cách mạng hóa cách thức người dùng truy cập và trao đổi thông tin Các trang web bán hàng cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi với kết nối internet, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ Theo Liên Hiệp Quốc, tính đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam khoảng 95,4 triệu người, với hơn 34% trong độ tuổi từ 15 đến 34 Trong số này, có 49 triệu người sử dụng internet, tương đương 52% dân số, đứng thứ 6 tại Đông Nam Á, ngang bằng với Trung Quốc và cao hơn Ấn Độ Cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng internet cao tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam.
Doanh thu từ thương mại điện tử B2C tại Việt Nam đã tăng mạnh từ 700 triệu USD năm 2012 lên 4.07 tỷ USD năm 2015, tương đương mức tăng 4,8 lần chỉ trong ba năm So với năm 2014, doanh thu năm 2015 tăng 37%, chiếm 2.8% tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước Dự báo, doanh thu từ TMĐT B2C sẽ đạt 7.5 tỷ USD vào năm 2019 Mặc dù năm 2015, tỷ lệ doanh thu TMĐT B2C của Việt Nam chỉ đạt 2.8%, thấp hơn so với Mỹ (7.4%), Trung Quốc (15.9%) và Hàn Quốc (11.2%), nhưng điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường TMĐT B2C tại Việt Nam.
Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ và cải thiện đáng kể so với các năm trước Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công Thương, tình hình TMĐT đang trên đà tăng trưởng tích cực.
TMĐT Việt Nam vẫn gặp nhiều trở ngại cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm vấn đề giá cả, sản phẩm không đạt chất lượng như quảng cáo, khó khăn trong việc đặt hàng, dịch vụ vận chuyển và giao nhận chưa tốt, an toàn thông tin cá nhân, cùng với thiết kế trang bán hàng không thân thiện Những yếu tố này hạn chế khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với TMĐT.
Năm 2007, tỷ lệ thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam đạt 52% dân số, tăng lên 131% vào năm 2015, cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ trong việc sử dụng điện thoại di động Theo báo cáo của VECOM năm 2017, điện thoại di động đã trở thành phương tiện truy cập internet phổ biến nhất với 89% người dùng, trong đó 48% sử dụng để tìm kiếm thông tin mua sắm Hơn nữa, 79% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm qua điện thoại di động, vượt qua máy tính và hỏi bạn bè Đối với doanh nghiệp, 15% đã phát triển ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và website tương thích Xu hướng thương mại điện tử trên di động được dự báo sẽ là một trong những xu hướng chủ đạo toàn cầu trong 5 năm tới, và điều này cũng đang diễn ra tại Việt Nam.
Sự phát triển của nền kinh tế và công nghệ thông tin, đặc biệt là thiết bị di động, đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) Mặc dù Bộ Công thương đã chỉ ra một số yếu tố hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ trong báo cáo năm 2015, nhưng vẫn cần xem xét thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố này.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động (TMDĐ) theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) tại TP.HCM Tác giả sẽ khám phá nhận thức của người tiêu dùng đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ B2C, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMDĐ hiệu quả.
1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT), dựa trên những lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
The eCommerce Adoption Model (eCAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) are essential frameworks that explain how users accept and utilize e-commerce technologies These models emphasize the importance of various factors, such as performance expectancy, effort expectancy, social influence, and facilitating conditions, in driving the adoption of e-commerce solutions Understanding these theories can help businesses enhance their strategies for encouraging e-commerce adoption among consumers.
Trên toàn cầu, đã có nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ), bao gồm nghiên cứu của Hasslinger et al (2007) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến" Bên cạnh đó, Yuchung et al (2004) đã thực hiện nghiên cứu về "Ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động" dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Ngoài ra, nghiên cứu của Ken et al về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động" cũng đã được mở rộng tại Hồng Kông.
Mỗi quốc gia có những đặc thù riêng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT), và Việt Nam cũng không ngoại lệ Nhiều tác giả đã nghiên cứu lĩnh vực này, trong đó có Nguyễn Anh Mai (2007) với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa trên Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) cũng đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT tại Việt Nam, dựa trên UTAUT.
Các nghiên cứu về ý định sử dụng TMDĐ thường dựa trên các lý thuyết như TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM và UTAUT Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) chỉ tập trung vào hai yếu tố chính là Nhận thức tính hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, nhằm kiểm định mô hình TAM trong bối cảnh công nghệ TMDĐ tại Đài Loan Trong khi đó, nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để xây dựng một mô hình nghiên cứu mở rộng hơn, xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) không xem xét yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng Trong khi đó, Hoàng Quốc Cường (2010) đã khảo sát yếu tố rủi ro, nhưng chưa phân tách rõ ràng giữa rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch Nghiên cứu hiện tại sẽ phân tích riêng hai loại rủi ro này để làm rõ hơn tác động của chúng Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) đã cung cấp cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) đã đề cập đến điện thoại thông minh như một biến quan sát trong thang đo về nhận thức tính thuận tiện Điều này cho thấy cả ba nghiên cứu trước đó đều tập trung vào thương mại điện tử (TMĐT) mà không chú trọng đến thương mại di động (TMDĐ), điều này khác biệt với đề tài nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu đã giúp các nhà kinh doanh tại TP.HCM hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử di động (TMDĐ) của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp để các nhà kinh doanh có thể tham khảo, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thiết bị di động trong việc mua sắm.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu:
- Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM
Nghiên cứu sự khác biệt trong quyết định sử dụng thương mại di động B2C giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau, là rất quan trọng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm người dùng Thông qua phân tích các đặc điểm hành vi của từng nhóm đối tượng, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Để tăng cường thu hút khách hàng sử dụng thiết bị di động trong lĩnh vực thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần áp dụng những hàm ý quản trị hiệu quả Việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng di động, cải thiện tốc độ tải trang và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng Đồng thời, việc sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao khả năng tiếp cận và gia tăng doanh thu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu dùng
Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại các quận huyện của TP.HCM
- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2017.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn công khai như trang web của Tổng cục Thống kê, Ngân hàng Thế giới, OECD, Liên minh châu Âu, và Tổ chức Thống kê Internet Thế giới.
Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính và kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo Kết quả của nghiên cứu này sẽ tạo ra bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, áp dụng phương pháp khảo sát thuận tiện nhằm tiếp cận đối tượng người tiêu dùng đã từng sử dụng thương mại điện tử (TMDĐ) tại TP.HCM.
1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) tại Việt Nam, việc nghiên cứu đề tài này trở nên cần thiết nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng và tiềm năng của thị trường Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của TMĐT và TMDĐ, với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng và doanh nghiệp trong lĩnh vực này Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các xu hướng hiện tại và tương lai, sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu để thu thập thông tin Đề tài không chỉ mang lại ý nghĩa thực tiễn mà còn đóng góp những hiểu biết mới, giúp các bên liên quan nắm bắt và tận dụng cơ hội trong môi trường TMĐT và TMDĐ đang phát triển nhanh chóng.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở khoa học
2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT
Thương mại điện tử, theo Kalakota & Robinson (2002), được định nghĩa đơn giản là quá trình mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet.
& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B, 2005)
Theo OECD, giao dịch thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng máy tính, sử dụng các phương thức đặc biệt để gửi và nhận đơn đặt hàng Mặc dù hàng hóa và dịch vụ được đặt hàng trực tuyến, việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải diễn ra trên môi trường trực tuyến.
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động, hoặc các mạng mở khác.
Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ, thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch diễn ra qua mạng máy tính trung gian, bao gồm việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ Những giao dịch này có thể bao gồm cả các sản phẩm miễn phí, như phần mềm cho phép người dùng tải về mà không mất phí.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương mại điện tử (TMĐT), nhưng nhìn chung, TMĐT được hiểu là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, với sự hỗ trợ của mạng máy tính Trong nghiên cứu này, TMĐT được định nghĩa là bất kỳ giao dịch nào diễn ra qua mạng máy tính trung gian, sử dụng thiết bị điện tử và liên quan đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce)
TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là
"sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây"
Theo Veijalainen et al (2003), giao dịch thương mại di động là các giao dịch điện tử thực hiện qua thiết bị di động và mạng không dây Các thiết bị này bao gồm điện thoại di động, máy tính xách tay, và PDA, cũng như các thiết bị gắn trong xe có khả năng truy cập mạng không dây để thực hiện giao dịch thương mại.
Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004)
Trong nghiên cứu này, TMDĐ được định nghĩa là các giao dịch có tính chất tiền tệ, chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ qua kết nối không dây với sự hỗ trợ của thiết bị điện tử TMDĐ có thể thực hiện trên bất kỳ thiết bị sử dụng kết nối di động, như mạng viễn thông di động hoặc internet không dây Nghiên cứu này tập trung vào các giao dịch TMDĐ trên điện thoại thông minh và máy tính bảng, do tính phổ biến của chúng, trong khi loại trừ thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) và máy tính xách tay, đã được khảo sát trong các nghiên cứu trước.
Thương mại di động (TMDĐ) là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị di động thông minh như điện thoại thông minh (smartphone) và máy tính bảng (tablet), cho phép người dùng thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và tiện lợi.
2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)
Trước khi khám phá hình thức thương mại điện tử B2C, chúng ta cần xem xét một số hình thức thương mại điện tử phổ biến khác như Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) và Business to Government (B2G).
B2B (Business to Business) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa các doanh nghiệp, trong đó các bên tham gia trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin Ví dụ, B2B có thể bao gồm mối quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, nhà sản xuất với nhà bán sỉ, hoặc nhà bán sỉ với nhà bán lẻ.
C2C (Consumer to Consumer) là hình thức thương mại điện tử (TMĐT) diễn ra giữa các người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm mọi giao dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ Hầu hết các giao dịch này được thực hiện trên nền tảng trực tuyến do bên trung gian cung cấp, chẳng hạn như các sàn giao dịch TMĐT C2C.
Giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và khu vực công, hay còn gọi là Business to Government (B2G), bao gồm việc sử dụng internet và các phương tiện điện tử để thực hiện mua sắm công, cấp phép và các hoạt động khác liên quan đến chính phủ.
Hình thức kinh doanh B2C (Business to Consumer) là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để tiếp cận và bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
B2C khác biệt so với B2B, C2C và B2G ở đối tượng tham gia giao dịch Trong mô hình B2C, giao dịch diễn ra giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng, trong khi B2B là giao dịch giữa các doanh nghiệp C2C liên quan đến giao dịch giữa những người tiêu dùng với nhau, còn B2G là giao dịch giữa doanh nghiệp và khu vực công.
2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.4.1 Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn chính: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và thực hiện hành vi mua Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn (Kotler & Armstrong 2009, trang 177).
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người và điều chỉnh hành vi Đến năm 1988, thuyết hành vi dự định (TPB) đã ra đời, mở rộng từ TRA để giải quyết những hạn chế mà Ajzen và Fishbein đã chỉ ra trong nghiên cứu trước đó, nhằm cung cấp cái nhìn sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người.
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố trung gian quyết định hành vi thực tế Ajzen và Fishbein cho rằng ý định này chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi Do đó, việc hiểu rõ những yếu tố này là cần thiết để dự đoán hành vi con người một cách chính xác.
Thái độ về hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Nó thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu một cá nhân đánh giá hành vi đó là tích cực, họ có xu hướng thực hiện hành vi đó, ngược lại, nếu đánh giá tiêu cực, họ sẽ không có ý định thực hiện.
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) đề cập đến ảnh hưởng của áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện một hành vi cụ thể Khi một người cảm thấy rằng những người quan trọng xung quanh họ ủng hộ hoặc phản đối hành vi đó, họ sẽ hình thành tiêu chuẩn chủ quan tích cực hoặc tiêu cực Nếu tiêu chuẩn chủ quan tích cực, cá nhân có xu hướng thực hiện hành vi; ngược lại, nếu tiêu chuẩn chủ quan tiêu cực, họ có xu hướng không thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chứng minh được hiệu quả cao trong việc dự đoán các hành vi mà con người có thể kiểm soát được.
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Nếu một hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí con người, một cá nhân có thái độ tích cực và được những người xung quanh công nhận hành vi đó là tích cực có thể không thực hiện hành vi nếu gặp phải các điều kiện môi trường hoặc yếu tố ngoài tầm kiểm soát Thuyết hành động hợp lý (TRA) hiệu quả trong việc dự đoán các hành vi có sự kiểm soát của ý chí, nhưng không thể giải thích các hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát này.
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người có ảnh hưởng, nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy đáp ứng kỳ vọng của người ảnh hưởng
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
Thái độ (Attitude) Ý định (Behavioral Intention)
Hành vi thực sự (Behavior) định (Theory of Planned Behavior- TPB) được phát triển nhằm lý giải những hành vi như vậy
Thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm khái niệm cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh niềm tin của cá nhân về khả năng và cơ hội thực hiện hành vi Cảm nhận này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: niềm tin kiểm soát (Control belief) và cảm nhận về quyền lực (Perceived power) Nếu một cá nhân tin rằng có nhiều yếu tố thuận lợi cho hành vi, họ sẽ có cảm nhận kiểm soát cao; ngược lại, nếu họ thấy có nhiều rào cản, cảm nhận kiểm soát sẽ thấp Do đó, nếu cá nhân không cảm thấy đủ quyền lực, nguồn lực và khả năng để hành động, họ sẽ không hình thành ý định thực hiện hành vi, mặc dù họ có thái độ tích cực và nhận được sự ủng hộ từ những người xung quanh.
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để lý giải hành vi tiêu dùng từ những năm 1960 Theo Bauer (1960), cảm nhận về rủi ro của mỗi cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.
Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Ý định đối với hành vi (Behavioral intention)
Hành vi cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm, ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người tìm kiếm thông tin thành người mua hàng thực sự (Bauer 1960, dẫn theo Jinsoo et al, 2001).
Nhận thức về rủi ro là khả năng xảy ra mất mát và cảm nhận chủ quan của cá nhân về những kết quả không mong muốn Theo Jacoby và Kaplan, điều này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi họ đánh giá các lựa chọn khác nhau Sự hiểu biết về rủi ro giúp cá nhân đưa ra quyết định thông minh hơn trong việc tiêu dùng và đầu tư.
1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)
Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ là khả năng xảy ra những mất mát và kết quả không mong muốn mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến là việc hiểu rõ những nguy cơ tiềm ẩn mà người dùng có thể gặp phải khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử qua các phương tiện điện tử.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết quan trọng được phát triển bởi Davis vào năm 1989, nhằm giải thích và dự đoán cách mà cá nhân chấp nhận công nghệ thông tin Dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), TAM nhấn mạnh rằng hành vi thực tế của người dùng được thúc đẩy bởi thái độ và ý định của họ Mô hình này cũng nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến thái độ, niềm tin, ý định và hành vi sử dụng công nghệ.
The Technology Acceptance Model (TAM) encompasses several key factors: perceived usefulness, which refers to the belief that using a particular technology will enhance job performance; perceived ease of use, indicating how effortless it is to use the technology; attitude toward using, which reflects an individual's positive or negative feelings about using the technology; behavioral intention, representing the user's intention to engage with the technology; and actual use, denoting the real-world application of the technology.
Nhận thức về tính hữu dụng của công nghệ là yếu tố quan trọng, khi người dùng tin rằng việc áp dụng công nghệ sẽ mang lại lợi ích trong việc hoàn thành công việc và đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận về việc sử dụng công nghệ đó
Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Hasslinger et al, 2007)
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Kristianstad.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau bao gồm Giá cả, Sự tin cậy và Sự tiện lợi Đặc biệt, Giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với phần lớn sinh viên.
Kỳ vọng về hiệu quả
Kỳ vọng về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định đối với hành vi Hành vi sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
Ngoài ra, nghiên cứu đã phân khúc các nhóm khách hàng thông qua Đặc điểm khách hàng và Hành vi trực tuyến
Đặc điểm nhân khẩu học (Demographics)
Thái độ và niềm tin (Attitude and Beliefs)
Tác động của các nhóm tham khảo (Impact of Reference Groups)
Thời gian trực tuyến (Time spent online)
Mô thức mua sắm trực tuyến hay chi tiêu cho mua sắm trực tuyến (Online shopping patterns)
Mục đích sử dụng internet (Internet Usage)
Nghiên cứu đã xác định các phân khúc khách hàng, bao gồm nhóm chi tiêu cao, nhóm dễ chịu về giá và nhóm thích mặc cả Qua các nhóm này, Hasslinger et al (2007) phát hiện sự khác biệt trong tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau, từ đó đưa ra những hàm ý cho các hiệu sách trực tuyến.
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007)
Giá cả Sự tiện lợi Sự tin cậy
Các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng Đặc điểm khách hàng:
- Đặc điểm nhân khẩu học.
- Thái độ và niềm tin.
- Tác động của các nhóm tham khảo.
- Mô thức mua sắm trực tuyến
- Mục đích sử dụng internet
Hàm ý cho các hiệu sách bán hàng qua mạng
2.3.1.2 Nghiên cứu ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM (Yuchung et el, 2004)
Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) tại Đài Bắc, Đài Loan, khảo sát ý định sử dụng thiết bị di động (TMDĐ) của sinh viên từ 9 trường đại học, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) và Sự chấp nhận công nghệ là yếu, nhưng mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu dụng (PU) và Thái độ về việc sử dụng lại mạnh mẽ Nghiên cứu khẳng định rằng Ý định hành vi có thể được dự đoán qua Nhận thức tính hữu dụng và Thái độ về việc sử dụng, đồng thời xác nhận lại các kết quả trước đó của TAM trong bối cảnh công nghệ di động tại Đài Loan.
2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông (Ken et al, 2015)
Nghiên cứu về TMDĐ chủ yếu dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tập trung vào ảnh hưởng của các biến độc lập như nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng và khả năng tương thích đến việc sử dụng thực tế thông qua thái độ và ý định hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Tính dễ sử dụng, Tính hữu dụng, Khả năng tương thích, Tính di động, Tính cá nhân hóa, Địa phương hóa, Giới tính và Tình trạng hôn nhân đến ý định hành vi của người dùng TMDĐ.
Nghiên cứu cho thấy rằng ý định hành vi của người dùng TMDĐ tại Hồng Kông bị tác động bởi bốn yếu tố chính: thái độ tích cực đối với việc sử dụng TMDĐ, tiêu chuẩn chủ quan từ xã hội và những người xung quanh, cảm nhận về tính dễ sử dụng của dịch vụ, và sự phù hợp với địa phương của các dịch vụ TMDĐ.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Mai, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (eCAM), các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam bao gồm: nhận thức về sự hữu ích (PU), nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả đã điều chỉnh mô hình ban đầu bằng cách tách yếu tố nhận thức sự hữu ích thành hai phần: nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua, bao gồm tiết kiệm tiền bạc và quy trình mua bán đơn giản, cùng với nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng, nhưng thực tế chỉ ba yếu tố thực sự tác động mạnh mẽ, bao gồm: nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán, nhận thức về sự hữu ích liên quan đến sản phẩm, và nhận thức về lợi ích kinh tế trong quy trình mua bán.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) đã kiểm định các thang đo về thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, trong đó phân biệt rõ yếu tố nhận thức sự hữu ích thành hai khái niệm, giúp hiểu rõ hơn sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam so với thế giới Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy yếu tố rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng, và tác giả sẽ xem xét lại yếu tố này trong bối cảnh hiện tại Ngoài ra, nghiên cứu cũng không khảo sát ảnh hưởng của giá cả và yếu tố xã hội đến thái độ sử dụng thương mại điện tử, do đó, nghiên cứu mới sẽ kiểm tra xem các yếu tố này có tác động đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng hiện nay hay không Quan trọng hơn, nghiên cứu được thực hiện vào năm 2007, khi thiết bị di động chưa phổ biến, trong khi đề tài hiện tại sẽ tập trung vào thương mại điện tử di động.
Nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua bán
Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm
Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán
2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) và mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, cho thấy ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố chính: Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội và Cảm nhận rủi ro khi sử dụng Nghiên cứu cũng phân tích tác động của ba biến nhân khẩu học: Giới tính, Thu nhập và Tuổi tác Kết quả chỉ ra rằng, trong khi Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực, các yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Một trong những yếu tố quan trọng được khảo sát là rủi ro, tuy nhiên, tác giả chỉ xem xét yếu tố này một cách tổng quát mà không đi sâu vào từng khía cạnh cụ thể.
Cảm nhận sự tiện lợi
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận rủi ro khi sử dụng
Giới tính, tuổi tác và thu nhập là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm điện tử qua mạng Các rủi ro có thể được phân chia thành hai loại: rủi ro liên quan đến giao dịch và rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường không tập trung vào thương mại điện tử di động (TMDĐ).
2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)
Dựa trên mô hình UTAUT và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Trong số đó, bốn yếu tố có tác động tích cực bao gồm mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Ngược lại, hai yếu tố có tác động tiêu cực là rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch.
Nghiên cứu cho thấy người dùng Việt Nam không chú trọng đến sự tin cậy và nhận thức tính hữu dụng trong thương mại điện tử Sự thiếu quan tâm đến luật TMĐT và hỗ trợ người tiêu dùng khi tranh chấp xảy ra, cùng với vấn đề bảo mật và công nghệ của các nhà kinh doanh, là lý do cho sự thiếu tin cậy Bên cạnh đó, thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn chưa hoàn thiện, với nhiều quy trình thanh toán còn thủ công, thông tin trên website không được cập nhật thường xuyên, và sự không liên thông giữa các trang web gây khó khăn trong việc so sánh.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính thuận tiện Ảnh hưởng xã hội
Rủi ro giao dịch Ý định sử dụng thương mại điện tử