Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại

TRẦN LÊ TUẤN KHOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 8340121

TRẦN LÊ TUẤN KHOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG

ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

TRẦN LÊ TUẤN KHOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG

ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS VÕ THANH THU

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Trần Lê Tuấn Khoa học viên cao học khóa 26 trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài

nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực

tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM” là kết quả của quá trình

nghiên cứu và học tập của bản thân

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019

Tác giả luận văn

Trần Lê Tuấn Khoa

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước 2

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.7 Những đóng góp của luận văn 6

1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce) 8

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 8

2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 9

2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông

minh 10

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng 11

2.3 Các bước của quá trình quyết định mua hàng 13

2.3.1 Nhận biết nhu cầu 14

2.3.2 Tìm kiếm thông tin 14

2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau 15

2.3.4 Quyết định mua hàng 15

2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua 16

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan 17

2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989) 17

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 18

2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003) 20

2.4.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)22 2.4.5 Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003) 23

2.3 Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh 24

2.3.1 Tính hữu dụng 25

2.3.2 Tính dễ sử dụng 26

2.3.3 Nhận thức rủi ro 26

2.3.4 Điều kiện cơ sở vật chất 27

2.3.5 Chính sách đổi trả 27

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4.2 Các giả thuyết của mô hình 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông so với các hình thức mua hàng trực tuyến khác tại Việt Nam 30

3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam 30

3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 35

3.2.3 Thang đo 35

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 37

3.3.1 Thảo luận nhóm 37

3.3.2 Hiệu chỉnh thang đo 38

3.3.3 Mã hóa thang đo 38

3.4 Nghiên cứu định lượng 40

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 41

3.4.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 41

3.4.3 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mô tả 46

4.1.2 Thông tin nhận biết về mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thông minh 46

4.1.3 Thông tin đối tượng nghiên cứu 48

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập 50

4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 52

4.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu 52

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 54

4.4.1 Kết quả kiểm định tương quan 54

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 55

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 59

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 61

4.5.1 Kiểm định t-test theo giới tính 61

4.5.2 Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn 62

4.5.3 Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi 64

4.6 So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây 64

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

5.2 Ý nghĩa thực tiễn 70

5.3 Một số hàm ý 71

5.3.1 Hàm ý về tính dễ sử dụng 71

5.3.2 Hàm ý về tính hữu dụng 72

5.3.3 Hàm ý về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ 73

5.3.4 Hàm ý về điều kiện cơ sở vật chất 74

5.3.5 Các hàm ý khác 75

5.4 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

điện tử giữa công ty và người tiêu dùng

Behavior

Lý thuyết hành vi dự định

Acceptance and Use of Technology

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

nghệ

Model

Conference on Trade and Development

Hội nghị Liên Hiệp Quốc

về Thương mại và Phát triển

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước 31

Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018 31

Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ 36

Bảng 4.1: Ứng dụng mua hàng được nhiều người biết nhất ……… 46

Bảng 4.2: Kinh nghiệm sử dụng điện thoại thông minh 47

Bảng 4.3: Hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng trên ứng dụng 47

Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo giới tính 48

Bảng 4.5: Thông kê về giáo dục 48

Bảng 4.6: Thống kê về độ tuổi 49

Bảng 4.7: Bảng Cronbach’s Alpha của các các nhân tố trong mô hình 49

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 52

Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan 54

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 55

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định t-test theo giới tính 62

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn 64

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi 64

Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố tính hữu dụng 64

Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố tính dễ sử dụng 64

Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố điều kiện cơ sở vật chất 64

Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố chính sách đổi trả 64

Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định lượng 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 12

Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng 13

Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 16

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ 17

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định 18

Hình 2.6: Mô hình UTAUT 20

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro 23

Hình 2.8: Mô hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM) 24

Hình 2.9: Mô Hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018 30

Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến 32

Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử 32

Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức……… 53

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram 57

Hình 4.3: Kết quả Normal P-P Plot 58

Mục đích của nghiên cứu là phân tích và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định và đánh giá các nhân tố Phần mềm sử dụng trong luận văn là SPSS 18, các kiểm định và phân tích bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và Anova

Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở vật chất, trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất Hàm ý của nghiên cứu giúp các công ty và nhà quản lý có thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cũng như

có góc nhìn toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

Từ khóa:

Quyết định mua hàng, Mua hàng trực tuyến, Ứng dụng mua hàng trên điện thoại thông minh, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng

present, the smart phones become a useful tool for online shopping easier

The purpose of the study is to analyze and discover factors affecting online purchasing decisions using the application on smart phones of consumers The study used qualitative research and quantitative research to identify and evaluate factors The SPSS 18 is used for the auditing and analysis includes: analysis for the EFA discovery factors, Cronbach's Alpha, correlations, linear regression, inspections of T-Test and Anova

The result illustrates details that there are four factors affecting the dependent variable including: perceived usefulness, perceived ease of use, awareness of product and perceived risk, in which, perceived ease of use factor is strongest impact The implications of the study helpful for companies and management to reference data source as well as a more comprehensive review of consumer when they decide to making online shopping by the app of their smart phone

Keywords:

Purchasing decisions, Online shopping, Shopping apps in smart phone, perceived usefulness, perceived ease of use

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0 về khoa học công nghệ, Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ cuộc cách mạng này Trong một vài năm trở lại đây, nền kinh tế số ngày càng đóng góp nhiều hơn cho nền kinh tế quốc dân Nhiều công ty thương mại điện tử ra đời, và người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tại các thành phố lớn đã xem việc mua hàng trực tuyến như là một thói quen tiêu dùng Theo dự báo của E-Economy SEA 2018 (của Google và Temasek), giá trị thị trường của nền kinh tế số của Việt Nam sẽ đạt 33

tỷ USD vào năm 2025 (Enternews, 2019)

Kinh doanh trực tuyến từ lâu đã nhận được sự quan tâm của các công ty, tuy nhiên cách mà người tiêu dùng mua hàng online đã thay đổi rất nhiều do sự phát triển của các thiết bị và công nghệ mới Nếu như trước đây, người tiêu dùng sử dụng máy tính để mua hàng thì hiện nay điện thoại thông minh (Smart phone) đang dần trở thành lựa chọn thay thế nhờ sự tiện lợi, dễ sử dụng Ngày càng có nhiều loại hàng hóa, sản phẩm được bán trực tuyến hơn, người tiêu dùng cũng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử muốn phát triển bán hàng qua các ứng dụng điện thoại thông minh cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu về thói quen, hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã được tiến hành nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng điện thoại thông minh còn chưa nhiều Ngoài ra, mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng điện thoại có những đặc điểm riêng biệt, do đó cần có những nghiên cứu sâu hơn nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ

Xuất phát từ những thực tế trên, để giúp các công ty kinh doanh trực tuyến tìm hiểu động cơ mua hàng của khách hàng khi mua hàng qua điện thoại thông minh, đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP Hồ Chí Minh” được tác giả chọn để làm đề tài luận

văn nghiên cứu

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Trong phần tổng quan các nghiên cứu, tác giả đã chọn ra và trình bày 7 nghiên cứu trong đó 2 nghiên cứu nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

[1] Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử” Nghiên cứu tiến hành trên 500 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự (2011), Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) Nhóm tác giả đề xuất mô hình tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả Kết quả cho thấy cả 6 nhân tố này đều tác động đến thái độ mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng trực tuyến

[2] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)

“Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang” Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích Cronbach Alpha Dựa trên mô hình Chấp nhận công nghệ-TAM (Technology Acceptance Model Ajzen, 1986) và eCAM (e-Commerce Adoption Model), dựa trên lý thuyết TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Wang và cộng sự, 2003), các tác giả đề xuất mô hình 6 nhân tố: (1) Nhận thức

sự hữu dụng, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống thanh toán, (6) Sự tin tưởng, tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và quyết định

mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy chỉ có 3 yếu tố: (5) Hệ thống thanh toán, (1) Nhận thức sự hữu dụng và (6) Sự tin tưởng có tác động đến hàng vi mua hàng trực tuyến

[3] Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) dựa trên lý thuyết về hành vi có hoạch định đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng ở các thành phố lớn của Việt Nam Kết quả thu được 423 phiếu trả lời được đưa vào phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động cùng chiều với

ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố rủi ro về cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

[4] Nghiên cứu của Trương Thị Thu Hường và Phan Duy Hùng (2017) “Tổng quan hành vi khách hàng trực tuyến chịu tác động bởi việc thực hiện đơn hàng bán lẻ”

Từ cơ sở lý thuyết hành vi tự định (TPB – Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu của Jain (2017) Nhóm các tác giả đề xuất mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Thực hiện đơn hàng, (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (3) Rủi ro cảm nhận, (4) Sự tin tưởng, (5) Thái độ

[5] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” Nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng từng mua hàng trực tuyến và 30 người chưa từng mua hàng trực tuyến Mô hình đề xuất gồm các nhân tố: (1) Sự thuận tiện, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Thoải mái khi mua sắm, (4) Tính đáp ứng của trang web, (5) Giá cả, (6) Niềm tin, (7) Rủi ro về tài chính, (8) Sản phẩm, (9) Rủi ro về thời gian Kết quả cho thấy các nhân tố này đều tác động đến quyết định tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Trong đó, nhân tố thoải mái khi mua sắm tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

[1] Nghiên cứu của Preeti Tak, Savita Panwar (2017) "Using UTAUT 2 model

to predict mobile app based shopping: evidences from India" Mô hình Chấp nhận và

sử dụng công nghệ- UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển, sau đó nâng cấp lên phiên bản 2 vào năm

2012 Đây là mô hình phổ biến trong những nghiên cứu về hành vi đến các sản phẩm

và dịch vụ về công nghệ Trong nghiên cứu của Preeti Tak (2017), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm tại Ấn Độ bao gồm: (1) Kết quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện cơ sở hạ tầng, (5) Động lực thỏa mãn, (6) Lợi thế về giá cả, (7) Thói quen, (8) Ý định mua hàng trực tuyến (9) Khuyến mãi

[2] Nghiên cứu của Seonjeong (Ally) Lee (2018) “Enhancing customers’ continued mobile app use in the service industry” Nghiên cứu về hành vi của khách hàng tại Mỹ sử dụng ứng dụng điện thoại trong các ngành dịch vụ, nghiên cứu tiến hành với cỡ mẫu 335 Các nhân tố tác động đến chất lượng ứng dụng trong mô hình bao gồm: (1) Đánh giá chất lượng, (2) Sự tin cậy, (3) Tính hữu dụng, (4) Khả năng tương tác xã hội Kết quả cho thấy Đánh giá chất lượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều đến Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội, qua đó tác động đến quyết định sử dụng

Hiện nay tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến Các nghiên cứu chủ yếu tập trung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua hàng trực tuyến đối với một mặt hàng cụ thể Nội dung của các nghiên cứu thường

đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi như TAM (Lý thuyết chấp nhận công nghệ) (Ajzen, 1986), TPB (Lý thuyết hành vi tự định (Ajzen, 1991)), eCAM (Wang 2003),…Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng di động còn chưa phổ biến Vì vậy đề tài này sẽ có đóng góp thêm vào lý thuyết hành vi mua

hàng trực tuyến tại Việt Nam, trong trường hợp cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn giúp công ty điều chỉnh thái độ và hành vi của người mua trên thị trường

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

Thứ hai, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty kinh doanh trực tuyến cải thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh?

Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?

Các công ty kinh doanh trực trực tuyến làm thế nào để cải thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM?

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: trong đề tài này tác giả tập trung vào các yếu tố giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, cơ sở hạ tầng, thái

độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu tố như năng lực, ý thức sẽ được loại

bỏ

- Địa điểm và thời gian: Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019

- Dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6 – 7 năm 2019

- Đối tượng khảo sát: Cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Hai giai đoạn của nghiên cứu: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo Thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng thuộc giới tính, độ tuổi và ngành nghề khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh mua hàng trực tuyến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, lấy mẫu phi xác suất ngẫu nhiên Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích số liệu bằng ứng dụng phần mềm SPSS Thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình, và các giả thuyết Tiếp theo, tác giả tham chiếu với các nghiên cứu trước đó để xem nó tương đồng, khác biệt như ra sao và sau đó tác giả thảo luận với một nhóm chuyên gia về kết quả nghiên cứu

1.7 Những đóng góp của luận văn

Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn để nâng cao chất lượng ứng dụng mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu

Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương này bao gồm: Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, tổng quan, đóng góp của luận văn và nội dung tóm tắt nghiên cứu trong đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce)

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin trong thế kỷ trước Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Thương mại điện tử” (E-comerce) tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức Theo APEC (Diễn đàn kinh tế châu Á–Thái Bình Dương) thì: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.” Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử Nó bao gồm thương mại điện tử gián tiếp - trao đổi hàng hoá hữu hình và thương mại điện

tử trực tiếp tức là trao đổi hàng hoá vô hình.”

UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn:

“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.”

Từ các định nghĩa trên và ý kiến của tác giả thì thương mại điện tử là hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử Theo định nghĩa này thì lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử tương đối bao quát và đầy đủ hơn

Có nhiều cách phân chia các hình thức phổ biến và đặc trưng trong thương mại điện tử (E-Commerce) khác nhau dựa trên các tính chất của thương mại điện tử, một trong những cách phân chia phổ biến là dựa trên sự tham gia giữa các thành phần tham gia Các đối tượng tham gia chính bao gồm: G (Government-Chính phủ), B (Business-Doanh nghiệp), C (Customer-Người tiêu dùng) Khi kết hợp các hình thức theo thành

phần tham gia thì sẽ có 9 cặp tương ứng với 9 hình thức, tuy nhiên phổ biến hơn cả là 2 hình thức: B-B (doanh nghiệp-doanh nghiệp), B-C (Doanh nghiệp-khách hàng)

Trong nội dung của luận văn này tác giả tập trung hơn về hình thức B-C (Doanh nghiệp-khách hàng), qua đó làm rõ hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử khi sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh khi mua hàng

2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến

Mua hàng qua Internet là một dạng thương mại điện tử trong đó khách hàng có thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008) Người tiêu dùng có thể lựa chọn

và so sánh hàng hóa bằng cách vào trang web của người bán lẻ hoặc sử dụng các công

cụ tìm kiếm để so sánh hàng hóa của các nhà cung cấp khác nhau về chất lượng và giá

cả Trong những năm gần đây khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để mua hàng trực tuyến hơn như: máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh

Theo Didier và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến (Online shopping) là một khái niệm ngày càng phổ biến, ở các khu vực phát triển, thì đây là kênh mua sắm chính của người tiêu dùng Hình thức mua hàng này có nhiều ưu điểm so với kênh truyền thống như tính tiện lợi, giá cả thường thấp hơn Nhiều công ty không phải tốn chi phí thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, điều này giúp họ tiết kiệm được một khoản chi phí lớn và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp

So với phương thức truyền thống, ưu điểm của kênh mua hàng trực tuyến là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải xếp hàng chờ đợi vì không phải đến trực tiếp cửa hàng Ngoài ra người tiêu dùng có cơ hội mua được những hàng hóa mình cần với giá rẻ hơn Tuy nhiên phương thức mua hàng này cũng ẩn chứa những rủi ro về giao hàng và thanh toán, khác biệt của sản phẩm thực và hình ảnh quảng cáo trên Website

Preeti Tak và cộng sự (2017) định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh là hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng trên điện

thoại trong đó phổ biến nhất là các ứng dụng trên iOS và Android Các thao tác tìm kiếm và lựa chọn trên điện thoại thông minh thường đơn giản và có ưu điểm là tính tương tác cao với người tiêu dùng nên càng ngày càng được ưa chuộng hơn

Trong thời gian gần đây sự phát triển của các thiết bị di động trong lĩnh vực thương mại điện tử ngày càng thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp của các công ty So với mua hàng trên máy tính, mua hàng thông qua ứng dụng điện thoại thông minh tiện lợi và hấp dẫn hơn (Seonjeong, 2018)

2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

So với Website và kênh bán hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh có những hình thức mới và mang tính đặc trưng riêng (Christian Fuentes và cộng sự, 2017)

- Ứng dụng mua hàng và sử dụng dịch vụ của các công ty: đây là lựa chọn của các công ty lớn Họ tự xây dựng các ứng dụng trên điện thoại nhằm giúp khách hàng thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn Phổ biến ở Việt Nam là các ứng dụng dịch vụ ngân hàng, ứng dụng mua thẻ điện thoại, thẻ game, ứng dụng học tiếng anh Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ thì họ thường không lựa chọn phát triển sản phẩm theo hướng này

- Ứng dụng giảm giá và “săn Deal”: các ứng dụng này cung cấp cho người dùng các mã code, voucher hoặc liên kết để từ đó người tiêu dùng có thể sử dụng để mua hàng và dịch vụ từ các nhà cung cấp cuối cùng với mức giá thấp hơn Đây là các đại lý bán hàng trung gian, họ tạo ra thu nhập dựa trên hoa hồng và quảng cáo

- Ứng dụng mạng xã hội bán hàng: nếu như trước kia, bán hàng qua Facebook là kênh bán hàng chính của các cá nhân thì đang xuất hiện các ứng dụng mạng xã hội được tạo ra phục vụ chính cho việc bán hàng hóa Các cá nhân chia sẻ hình ảnh của sản phẩm, bình chọn các sản phẩm ưa thích, so sánh giá cả, chia sẻ bình luận để giúp người

mua hàng dễ dàng tìm được các sản phẩm ưng ý Các ứng dụng này thường phổ biến cho các sản phẩm về thời trang

- Ứng dụng bán hàng qua các trang bán hàng lớn như Amazon: ngoài các ứng dụng mạng xã hội mua sắm, các công ty nhỏ có thể chọn phân phối sản phẩm qua các ứng dụng của các công ty lớn (sàn giao dịch điện tử) như Amazon Ở Việt Nam xuất hiện các ứng dụng như Shoppee, Lazada, Tiki, Now đang đi theo hướng này Ưu điểm của kênh này là thương hiệu và sự phổ biến của các sàn giao dịch này giúp các công ty tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn

- Ứng dụng ví điện tử, và thanh toán trực tuyến: Thay vì sử dụng tiền mặt hay thẻ tín dụng, giờ đây khách hàng có khả năng thực hiện thanh toán bất cứ thứ gì chỉ trên ứng dụng điện thoại từ mua sắm hàng hóa, ăn uống, thanh toán các dịch vụ Ưu điểm là tất cả các tài khoản ngân hàng của cá nhân được tích hợp vào trong điện thoại, chỉ cần quét mã QR, việc thanh toán ngay lập tức được tiến hành

- Ứng dụng so sánh giá cả: Các ứng dụng này giúp người tiêu dùng so sánh các sản phẩm và dịch vụ cùng loại về giá cả và có thể một số yếu tố về chất lượng khác Đây cũng là một loại ứng dụng bán hàng trung gian, tuy nhiên họ tập trung vào việc giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hơn

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng

Philip Kotler chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân được minh họa trong hình 2.4 dưới đây

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa Nền văn hóa

là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và là nhân tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song Những nhóm văn hóa nhỏ này hình thành từ những nhóm người có chung quốc tịch, chung tôn giáo, chung chủng tộc hoặc chung vùng địa lý

Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò – địa vị xã

hội Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng cá nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến động của gia đình Ngoài ra, vai trò – địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng

Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi

tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống là nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của con ngườivì con người bước qua những giai đoạn sống sẽ thay đổi thói quen mua hàng Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra cầu sản phẩm khác nhau Ngoài

ra, dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách sống cũng khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm

Yếu tố văn hóa

Yếu tố xã hội

Yếu tố tâm lý

Yếu tố cá nhân

Hành vi người tiêu dùng

Vì vậy hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng từ phong cách sống Tính cách của những người khác nhau sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng không giống nhau

Nhóm các yếu tố tâm lý thể hiện qua động cơ thúc đẩy, nhận thức, lĩnh hội,

niềm tin và thái độ Động cơ thúc đẩy là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn Theo học thuyết của Maslow, con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn Nhận thức

là quá trình tự chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin, và hình thành nên thế giới quan của mỗi người gồm 3 quá trình: quá trình chủ ý có chọn lọc, quá trình xuyên tạc giải

mã có chọn lọc và quá trình ghi nhớ có chọn lọc Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống và va chạm Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết

về một thứ gì đó Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc không kèm theo cảm xúc Thái độ cho thấy cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúng ra

2.3 Các bước của quá trình quyết định mua hàng

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai

Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

án

Hành xử lý sau khi mua

án

2.3.1 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn

Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:

Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:

Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng

Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì…

Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source)

Nguồn thực nghiệm (experimental source): Là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…

Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau

Đặc điểm của quá trình đánh giá:

Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ

Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng

Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc

Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits)

2.3.4 Quyết định mua hàng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ

ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm

Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)

2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng Vấn

đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất

lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của

thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được

Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất

vọng

Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng

Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân

hoan và yêu thích thương hiệu

Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt

đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua

Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy

chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…

Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ

quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác

Quyết định mua

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ-TAM là một trong những mô hình phổ biến được

sử dụng trong nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực công nghệ Hai yếu tố tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ là: Nhận thức về sự hữu dụng - Perceived Usefulness và Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng - Perceived Ease of Use

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: (Davis- Ajzen 1993) Khi người sử dụng tin rằng sản phẩm công nghệ giúp họ làm việc hiệu quả và tăng năng suất lao động so với trước khi sử dụng công nghệ đó có nghĩa là họ nhận thức về tính hữu dụng của sản phẩm Ajzen, Davis (1989) Nhận thức về tính dễ dàng

sử dụng được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về nỗ lực cần thiết để sử dụng sản phẩm công nghệ đó Quan điểm sử dụng là thái độ tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu Yếu tố dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay

dự định sử dụng sản phẩm, điều này sẽ quyết định đến hành vi cuối cùng Hành vi sử dụng được định nghĩa là mức độ hài lòng, khả năng tiếp tục sử dụng hay mức độ sử dụng, tần suất sử dụng hệ thống và dịch vụ

Đây là mô hình nổi tiếng về phân tích hành vi khách hàng trong lĩnh vực công nghệ và được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhược

Dự định sử dụng

Hành vi sử dụng

điểm của mô hình là chưa thực sự giải thích một cách đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Với sự thay đổi của công nghệ ngày nay cần có những bổ sung cho

mô hình Tuy nhiên nghiên cứu hiện đại vẫn dựa trên mô hình của Davis và Ajzen

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)

Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi dự định năm 1991, đây là một trong những lý thuyết nền tảng dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi Mô hình bên dưới mô tả các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định

Nguồn: (Ajzen, 1991) Yếu tố thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin và thái độ đối với các đặc tính của sản phẩm Đánh giá chủ quan của các cá nhân bao gồm: nhận thức về sản phẩm, cảm xúc về sản phẩm, xu hướng hành vi đối với sản phẩm Theo (Ajzen, 1991) cho rằng, khả năng mang lại lợi tích của các thuộc tính nhiều hay ít sẽ quyết định đến thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ

Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ tác động của ý kiến người xung quanh đối với cá nhân Chuẩn chủ quan đo lường mức độ tác động hoặc thực hiện của tác nhân gây ảnh hưởng đối với hành vi đó Ở đây các yếu tố quan trọng

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi thực sự Thái độ

thường được đề cập đến như người trong mối quan hệ thân thiết, bạn bè, xu hướng xã hội và các yếu tố mang tính xã hội khác

Nhận thức kiểm soát hành đo lường mức độ dễ dàng khi cá nhân thực hiện hành

vi và việc kiểm soát hành vi đó ở mức độ như thế nào Theo (Ajzen, 1991) thì yếu tố cá nhân kiểm soát hành vi có tác động đến ý định thực hiện hành vi Khi nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thì nhân tố kiểm soát hành vi giúp dự đoán hành vi của họ

Không chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mô hình này còn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao thông Lý thuyết TPB cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác

Tóm lại, nếu cá nhân và xã hội cùng nhìn nhận một hành vi là hợp lý thì cá nhân

có nhiều động cơ để thực hiện hành vi đó Theo (Ajzen, 1991) những yếu tố này đã tạo

ra những thuận lợi để hành vi được thực hiện dễ dàng hơn Khi một cá nhân kiểm soát tốt hành vi bản thân thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi đó tốt hơn theo

ý định của bản thân Mô hình TPB đã bổ sung cho lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action-Lý thuyết hành động hợp lý) khi giải thích được hành vi theo thói quen và theo

kế hoạch Dù vậy nhược điểm của mô hình là hành vi vô thức vẫn chưa thể giải thích,

vì mô hình này đưa ra giả định mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên những thông tin sẵn có Các yếu tố trong mô hình chỉ giải thích 40% ý định của cá nhân, 60% còn lại do các yếu tố khác quyết định

Không chỉ trong lĩnh vực công nghệ như TAM, mô hình TPB bao quát nhiều lĩnh vực khác nhau về hành vi của người tiêu dùng Đây là mô hình cơ sở cho TAM và các lý thuyết hiện đại khác khi nghiên cứu hành vi của khách hàng Trong luận văn, tác giả tiếp tục sử dụng những nhân tố tác động quan trọng trong mô hình nhằm xây dựng

mô hình đề xuất

2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003)

Từ các mô hình về hành vi trong lĩnh vực công nghệ trước đây như: lý thuyết đổi mới cải tiến-IDT, lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), và các mô hình về hành vi như TPB, TAM, mô hình động cơ hành động (Motivation Model), Venkatesh và cộng sự, (2003) đã xây dựng được mô hình UTAUT trong lĩnh vực sử dụng và chấp nhận công nghệ

Trong mô hình UTAUT, nghiên cứu cho rằng các nhân tố chính tác động đến hành vi người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ bao gồm: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện cơ sở vật chất thuận lợi Ngoài ra các biến điều tiết trong mô hình bao gồm: Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng

Hành vi sử dụng

nghiệm

Tự nguyện

sử dụng

Kết quả kỳ vọng trong mô hình đo lường mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng

sử dụng ứng dụng công nghệ nào đó giúp họ có lợi thế hơn trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Tác giả đã xây dựng nhân tố này dựa trên tính hữu ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT của Rogers, (1983), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT)

Nhân tố thứ hai là nỗ lực kỳ vọng, thể hiện mức độ dễ kết hợp trong việc sử dụng công nghệ mới với công việc hiện tại Ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT) hoặc tính dễ sử dụng cảm nhận (Mô hình TAM)

Ảnh hưởng từ xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA/TPB), và các nhân tố xã hội khác Ảnh hưởng từ xã hội được xem xét là mức độ

mà một cá nhân cảm thấy rằng rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc

họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Khái niệm các điều kiện cơ sở vật chất này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (trong mô hình IDT) Nếu điều kiện cơ sở vật chất càng tốt thì cá nhân đó cũng có khả năng thực hiện hành vi cao hơn

Việc kết hợp các nhân tố này giúp tăng khả năng giải thích cho mô hình, ngoài

ra Venkatesh và cộng sự, 2003 cũng bổ sung bốn biến điều tiết là: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự chính xác của mô hình UTAUT, các biến độc lập giải thích 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc

So với các mô hình thuộc nhóm hành vi khách hàng thì mô hình UTAUT thực

sự đã bao quát được phần lớn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực hay quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ Điều quan trọng là các nghiên cứu dựa trên UTAUT cần hiểu và sử dụng mô hình này một cách hợp lý trong nghiên cứu của mình

2.4.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) khẳng định rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (online-shopping) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với giao dịch trực tuyến (Bauer, R.A., 1960) Rủi ro gắn liền với sản phẩm dịch vụ bao gồm:

- Tài chính: Rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến Môi trường Internet luôn tồn tại rủi ro cụ thể là vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là mất thông tin cá nhân dẫn đến việc hacker sẽ sử dụng những thông tin nay để gây thiệt hại cho khách hàng Ngoài ra, rủi ro tài chính khi khách hàng thực hiện đổi trả sản phẩm, hay chi phí vận chuyển sản phẩm, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm với giá cao

- Rủi ro về sản phẩm dịch vụ: Rủi ro do sản phẩm nhận được thực tế khác với sản phẩm được quảng cáo trên mạng, hoặc không đúng như kỳ vọng của khách hàng Điều này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khi người tiêu dùng không thể đánh giá được sản phẩm dựa trên hình ảnh và thông tin được cung cấp, đồng thời người bán tìm cách chỉnh sửa hình ảnh hoặc quảng cáo quá mức

- Rủi ro về trải nghiệm mua sắm: Điều này phản ánh mức độ bất lợi đến từ các trang webs trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các website Sự bất tiện về thời gian nhận sản phẩm, cách thức liên lạc khi giao nhận hàng, lắp ráp hàng, đổi trả sản phẩm

- Rủi ro hàng hóa không được giao như đã hứa: Loại rủi ro này xảy ra khi có lỗi trong quá trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến người giao hàng giao nhầm địa chỉ Ngoài ra, một vài trường hợp địa chỉ người nhận khó tìm kiếm gây ra tình trạng chờ đợi cho cả người nhận và người giao Chi phí trong việc phân phối hàng hóa, vận chuyển hay giao hàng chậm cũng được tính vào loại rủi ro này

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

(Nguồn: Bauer, R.A., 1960) Tác giả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến việc đánh giá nhà cung cấp trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng, chính vì lý do này uy tín và cách thức thực hiện giao dịch của người bán đóng vai trò rất quan trọng

Ngoài các mô hình về hành vi và động lực của khách hàng, thì một trong những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin đó là yếu tố rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khiến họ chọn hình thức mua hàng khác thay vì mua hàng trên Website hay ứng dụng điện thoại di động Ưu điểm của lý thuyêt đó là

đã xây dựng những yếu tố làm nền tảng liên quan đến rủi ro ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Do đó luận văn chọn mô hình này nhằm bổ sung và làm rõ ảnh hưởng của yếu tố rủi ro đến quyết định mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh

2.4.5 Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003)

Từ nền tảng lý thuyết TAM kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro, (Wang- 2003)

đề xuất mô hình e-CAM nhằm giải thích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và thương mại điện tử nói riêng dựa trên các yếu tố rủi ro Hai nhân tố rủi ro chính trong mô hình là: Rủi ro về sản phẩm dịch vụ và Rủi ro trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến Trong nghiên cứu của mình tác giả định nghĩa “Nhận thức rủi ro” là người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro khi mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro về sản phẩm/

dịch vụ khi mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro trong các giao

dịch trực tuyến khi mua hàng

Ý định sử dụng

Hình 2.8: Mô hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM)

(Nguồn: Wang, 2003)

Mô hình e-CAM thực sự được xây dựng dựa trên các mô hình trước đây như TAM, TPB và mục tiêu là nghiên cứu về các giao dịch trực tuyến Bởi vì luận văn nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh là một hình thức giao dịch trực tuyến do đó mô hình e-CAM được sử dụng như một phần cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu

2.3 Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

Dựa vào các mô hình lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trong, ngoài nước trước đây được đề cập ở chương 1, tác giả đã tổng hợp các nhân tố xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây và thực sự có tác động có ý nghĩa đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước

(2012); Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc, (2013)

Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016)

Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)

tính Hữu dụng đến hành vi khách hàng Khi người tiêu dùng cảm thấy những ưu điểm của hình thức mua hàng mới họ sẽ thay đổi hành vi của mình

và tiện lợi giúp người tiêu dùng có thể mua hàng rất nhanh Nhiều người cảm thấy khó khăn hơn khi quay trở lại việc mua hàng trên trình duyệt máy tính, một số khác chỉ mua một số loại hàng hóa nhất định qua ứng dụng điện thoại thông minh mà không qua bất kỳ kênh nào khác

2.3.3 Nhận thức rủi ro

Đối với nhiều người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến vẫn gây ra cảm giác rủi ro

và không chắc chắn so với mua hàng theo phương thức truyền thống Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng không có cơ hội tiếp xúc và đánh giá sản phẩm, nhìn chung người tiêu dùng mua hàng dựa nhiều vào cảm nhận và niềm tin dẫn đến khi nhận được sản phẩm thực họ không còn cảm thấy hài lòng Ngoài ra, từ lúc đặt hàng và thanh toán đến lúc nhận được sản phẩm thường mất một quãng thời gian tùy thuộc vào từng công

ty Những rủi ro có thể phát sinh trong như, hàng bị lỗi, hàng bị thất lạc khi vận chuyển khiến cho người tiêu dùng thực sự cảm thấy lo lắng

Trong nhiều nghiên cứu như của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016), Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014), yếu tố nhận thức sự rủi ro luôn có tác động đến quyết định của người tiêu dùng mua hàng thông qua kênh trực tuyến Seonjeong (Ally) Lee, (2018) cũng chỉ ra rằng yếu tố rủi ro khi tiến hành thanh toán trực tuyến dẫn đến việc mất thông tin cá nhân hay bị tin tặc tấn công khiến nhiều người hạn chế việc thực hiện giao dịch về tiền tệ bằng hình thức trực tuyến thay vào đó họ sử dụng hình thức thanh toán tiền khi nhận hàng Nhưng chính hình thức thanh toán khi nhận hàng này dường như đã khiến cho mua hàng trực tuyến trở nên ít tiện lợi hơn

2.3.4 Điều kiện cơ sở vật chất

Theo Venkatesh và cộng sự, (2003) thì yếu tố cơ sở vật chất có tác động đến việc người tiêu dùng có lựa chọn công nghệ mới hay không Ở những nơi mà tỷ lệ người dân sử dụng laptop, điện thoại thông minh cao, tốc độ Internet cao thì tỷ lệ mua hàng qua các kênh trực tuyến luôn cao hơn những nơi khác Ngoài ra, yếu tố cơ sở vật chất còn đề cập đến khả năng người tiêu dùng có thể được hỗ trợ về kỹ thuật, hoặc hướng dẫn sử dụng

Tại Việt Nam tỷ lệ sử dụng điện thoại smart phone - điện thoại thông minh ngày càng cao, mạng Internet tốc độ cao 4G ngày càng cải thiện, người dân ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh Các nghiên cứu ở Việt Nam của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016) đều chứng minh rằng việc người sử dụng tiếp cận với các thiết bị kết nối Internet và các mạng tốc độ cao cũng như hỗ trợ về kỹ thuật có tác động một cách tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.3.5 Chính sách đổi trả

Một trong những điểm bất lợi của mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống đó là người tiêu dùng không được thử trực tiếp sản phẩm, họ chỉ có thể quan sát hình ảnh và thông tin để đánh giá Điều này dẫn đến rủi ro là sản phẩm thực tế không