Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động thông qua xây dựng một mô hình mới. Các nhà nghiên cứu hàn lâm có thể sử dụng như là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Hơn nữa, hàm ý của luận văn còn giúp các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn khác hơn và nhân thức sâu sắc hơn về các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

NGUYỄN DUY PHONG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LONG AN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS PHAN VĂN THĂNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày tháng 12 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TP HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN DUY PHONG Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 06/03/1983 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1241820073

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện

thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Nội dung:

Nội dung 1 (chương 1) Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng; Nội dung 2 (chương 2) Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của

khách hàng; Nội dung 3 (chương 3) Khái quát tình hình kinh doanh của vinaphone Long

An, mô hình và phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng; Nội dung 4 (chương 4)

Phân tích kết quả nghiên cứu và phương hướng nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với

dịch vụ điện thoại di động của vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An; Nội dung 5 (chương

5) Một số giải pháp tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di

động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

- Phương pháp nghiên cứu:

Về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích, tổng hợp sử dụng trong suốt

quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thu thập; Phương pháp nghiên cứu áp dụng bao gồm

áp dụng cả định tính và định lượng các phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp thu thập

thông tin từ số liệu báo cáo VNPT tỉnh Long An, các cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ

điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh; Phương pháp phân tích thống kê và phân

tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những số liệu và thông tin trên cơ sở thu thập được

chỉnh thanh đo, Thiết kế câu hỏi và phỏng vấn thử, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu, Xây dựng phương trình hồi qui và phân tích tương quan, Phân tích phương sai

- Kết quả đạt được:

Hệ thống hóa được các lý thuyết cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động; Phân tích và chọn ra được ra mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động ;Xây dựng được mô hình định lượng đánh giá ảnh hưởng của 5 biến độc lập đến sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động ở Long An; Kết hợp phân tích định tính và định lượng để làm rõ được thực chất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động ở Long An là như thế nào; Phân tích

và đánh giá ý nghĩa và giá trị của các thông số nhận được từ mô hình định lượng; Đề xuất được các biện pháp và giải pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An; Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động thông qua xây dựng một mô hình mới Các nhà nghiên cứu hàn lâm có thể sử dụng như là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Hơn nữa, hàm ý của luận văn còn giúp các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn khác hơn và nhân thức sâu sắc hơn về các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, họ có thể thiết kế và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị và chính sách kinh doanh theo định hướng khách hàng cho chính doanh nghiệp mình một cách hiệu quả hơn

III- Ngày giao nhiệm vụ: 6/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 12/2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS PHAN VĂN THĂNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS PHAN VĂN THĂNG

TP Hồ Chí Minh, ngày …… tháng 02 năm 2014

BẢN CAM ĐOAN

Họ và tên học viên: NGUYỄN DUY PHONG

Ngày sinh: 6/3/1983 Nơi sinh: Long An

Trúng tuyển đầu vào năm: 2012

Là tác giả luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102

Bảo vệ ngày: 22 Tháng 01 năm 2014

Điểm bảo vệ luận văn: 6.2

Tôi cam đoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ với đề tài trên theo góp ý của Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ Các nội dung đã chỉnh sửa:

1 Nội dung nghiên cứu được chia thành 5 chương cụ thể:

Nội dung 1 (Chương 1): Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng

Nội dung 2 (Chương 2): Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng

Nội dung 3 (Chương 3): Khái quát tình hình kinh doanh của vinaphone Long An, mô hình và phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Nội dung 4 (Chương 4): Phân tích kết quả nghiên cứu và phương hướng nâng cao sự

hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của vinaphone trên địa bàn tỉnh Long

An

Nội dung 5 (Chương 5): Một số giải pháp tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

Đề tài này chỉ tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An, bao gồm cả khách hàng có thuê bao trả trước và trả sau tại thành phố Tân An, thị xã Kiến Tường và 13 huyện trực thuộc bao gồm: Đức Huệ, Đức Hòa, Bến Lức, Cần Đước, Cần Giuộc, Tân Trụ, Châu Thành, Thủ Thừa, Thạnh Hóa, Tân Thạnh, Mộc Hóa, Vĩnh Hưng, Tân Hưng

Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 – 2013

3 Phần chỉnh sửa các bảng biểu:

Hoạt động kinh doanh vinaphone trong năm 2013 (Bảng 3.1, trang 33); Doanh thu tiêu dùng tài khoản chính năm 2013 (Bảng 3.2, trang 34)

4 Phần chạy lại mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 16.0

Ma trận xoay các nhân tố (Bảng 4.3, trang 48); Kết quả hệ số thống kê của từng biến trong phương trình (Bảng 4.5, trang 52) Phân tích phương sai Anova (bảng 4.6 trang 54); Phương trình hồi quy tuyến tính được xây dựng như sau:

Y= 0.245X 1 + 0.373X 2 + 0.239X 3 + 0.09X 4

5 Phần giải pháp

Phần giải pháp được tác giả điều chỉnh lại tại trang 70 của luận văn

Cán bộ Hướng dẫn Người cam đoan

(Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên)

TS.PHAN VĂN THĂNG NGUYỄN DUY PHONG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Duy Phong

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Phan Văn Thăng – Nguyên Trưởng khoa sau đại học – Trường Đại học Tài chính – Marketing TP.HCM, người thầy đã hết lòng hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức chuyên môn cũng như những kinh nghiệm nghiên cứu trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng quản lý sau đại học của Trường Đại Học Công nghệ Tp.HCM đã tạo những điều kiện tốt nhất về vật chất lẫn tinh thần để tôi hoàn thành tốt luận văn

Chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Sở Công Thương Long An, cán bộ VNPT Long An, đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi về cung cấp số liệu, thời gian, tinh thần và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

TP.Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Nguyễn Duy Phong

TÓM TẮT

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động là một trong những đề tài được nhiều học giả cũng như nhà quản trị tiếp thị trên thế giới quan tâm Do tầm quan trọng của nó trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên ở nước ta cũng có khá nhiều nghiên cứu về chủ đề này Tuy nhiên, hầu hết các công trình đều đề cập đến những vấn đề chung chung, ở tầm vĩ mô nhằm phục vụ cho công tác quản

lý nhà nước Luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An” đi sâu phân

tích nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng cũng như lấy ý kiến phản ảnh của khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng Vinaphone Từ đó, đề xuất các giải pháp để hoạch định chính sách, tái cơ cấu nhân sự và nâng cao chất lượng phục vụ của Vinaphone trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông trên thế giới cũng như kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đồng thời thông qua nghiên cứu khám phá định tính, một mô hình lý thuyết cùng với các thang

đo được đưa ra Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành cũng như thông qua các lần thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã hiệu chỉnh bảng phỏng vấn bao gồm tám nhóm cấu hỏi ứng với tám nhóm nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng Bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức bằng một khảo sát được tiến hành trên quy

mô mẫu 350 khách hàng của thành phố Tân An và các huyện vùng ven ở Long An Phương pháp lấy mẫu được áp dụng trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất – chọn mẫu hạn mức (quota sampling) theo tỷ lệ doanh thu từng địa bàn Dữ liệu thu thập được sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau mười lần loại từng biến một, ma trận xoay nhân tố rút trích lại còn năm nhóm nhân tố chính Mô hình mới được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội Tác giả đã tiến hành kiểm định chi tiết về độ phù hợp của hàm hồi quy cũng như dò tìm các vi phạm của giả thuyết Kết quả cho thấy năm biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Chuổi giá trị sản phẩm, sự thuận tiện, hình tượng thương hiệu, các yếu tố môi trường bên ngoài và dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ

khách hàng Trong đó sự thuận tiện và chuổi giá trị sản phẩm là hai nhóm nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khách hàng

Dựa vào kết quả phân tích, nghiên cứu này đưa ra phương hướng hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng bằng những mục tiêu chiến lược, những giải pháp cụ thể, mang tính thực tế cao: đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nâng cao

sự thuận tiện cho khách hàng, tạo nên chuổi giá trị sản phẩm với nhiều dịch vụ gia tăng mới và hình thức khuyến mãi, thích nghi với sự biến động về các điều kiện kinh tế - văn hóa – xã hội, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp qua các hoạt động xã hội, tham gia diễn đàn quốc tế về hợp tác đầu tư , áp dụng tiêu chuẩn đánh giá nhân viên qua chương trình

“Nụ cười Vinaphone”, thường xuyên tổ chức khóa huấn luyện nhân viên trong công tác chăm sóc & hỗ trợ khách hàng…

Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động thông qua xây dựng một mô hình mới Các nhà nghiên cứu hàn lâm có thể sử dụng như là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Hơn nữa, hàm ý của luận văn còn giúp các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn khác hơn và nhân thức sâu sắc hơn về các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, họ có thể thiết kế và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị và chính sách kinh doanh theo định hướng khách hàng cho chính doanh nghiệp mình một cách hiệu quả hơn

Based on the literature review of customer satisfaction in telecommunication service in the world as well as the inheritance of the results of previous marketing researches in Vietnam and through the qualitative exploratory research, one conceptual model together with scales has been proposed With reference to the experts’ comments and Focus Group discussion, the author adjusted the questionnaire including eight parts equivalent to eight factor groups likely influencing satisfaction The sequent official quantitative research is a survey conducted on 350 samples in Tan An city and districts of Long An province The sampling method in this study is Non – Probability method with quota sampling upon the ratio of the sales for each regions Collected data was tested the reliability by Cronbach’s Alpha coefficients and analyzed with Exploratory Factor Analysis After 10 times deleting unsuitable variables, rotated component matrix extracted five chief factor groups The author conducted to inspect the conformity of the linear regression function and the detection of hypothesis violation The findings indicated that five independent variables effecting directly customer satisfaction was product value series, convenience, corporate image, external environment and customer care Among these factors, the convenience and product value series are the most two significant ones

Regarding to analysis results, this study proposed the direction to perfect and improve the customer satisfaction with specific objectives, feasible solutions: boosting

market research, improving the convenience for customers, creating products series with updated adding value service and interesting promotion, adapting the changes of socio-economics, culture, increasing corporate image through Corporate Social Responsibility activities, international conference on investment and cooperation, applying some standards of staff evaluation through : Vinaphone Smile” program, periodically organizing training courses for customer service staffs…

This research has contributed for customer satisfaction theory in telecommunication service by the development of new structural model Marketing academics will be able to use it as a reference document for the future researches Furthermore, it helps marketing management to have different view and profound awareness about the influencing factors on customer satisfaction From then, they can design and adjust marketing strategy and business policy with customer direction for their own enterprises more effectively

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii

DANH MỤC CÁC BẢNG xiii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xiv

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone……… …1

1.2 Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được giải quyết 5

1.3 Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 5

1.4 Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 6

1.5 Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách Hàng 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 7

1.6.1 Phương pháp luận 7

1.6.2 Phương pháp nguyên cứu 8

1.7 Dự kiến kế quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng 11

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ 11

2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 11

2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng 14

2.1.2 Bản chất của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 18

2.1.3 Vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 20

2.2 Các tiêu chí và phương pháp đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 22

2.3 Nguyên tắc và chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 24

2.3.1 Nguyên tắc của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 24

2.3.2 Chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 25

2.4 Cơ sở khoa học của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 26

2.4.1 Cơ sở 1 26

2.4.2 Cơ sở 2 26

2.4.3 Cơ sở 3 26

2.4.4 Cơ sở 4 26

2.5 Nội dung, hình thức của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 27

2.5.1 Nội dung của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 27

2.5.2 Hình thức của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 28

2.6 Phương pháp, quy trình và mô hình định lượng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 28

2.7 Kinh nghiệm nghiêu cứu ở trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng 29

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VINAPHONE LONG AN, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

3.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 30

3.1.1 Lịch sử hình thành dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long

3.2.1 Phân tích mục tiêu, nguyên tắc, chức năng của việc sử dụng các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 38

3.2.2.Phân tích phương pháp nghiên cứu, mô hình định lượng của các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 39

3.2.3 Phân tích nội dung các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 42

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LONG AN 4.1 Kết quả nghiên cứu………43

4.1.1 Mẫu điều tra 43

4.1.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 43

4.1.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.1.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 51

4.2 Phân tích việc áp dụng kinh nghiệm nghiên cứu ở trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 62

4.3 Phương hướng và cách nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 63

4.3.1.Phương hướng hoàn thiện mục tiêu, nguyên tắc, chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 63

4.3.2 Phương hướng hoàn thiện nội dung của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 64

4.3.3.Phương hướng hoàn thiện phương pháp, quy trình của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 67

4.3.4.Phương hướng hoàn thiện các mô hình định tính và định lượng đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 67

4.3.5.Phương hướng hoàn thiện việc áp dụng kinh nghiệm nghiên cứu ở trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 68

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LONG AN 5.1 Giải pháp hoàn thiện mục tiêu và quan điểm chước lược Vinaphone tỉnh Long An đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ……….70

5.1.1 Quan điểm của chiến lược 70

5.1.2 Mục tiêu của chiến lược 71

5.2 Giải pháp hoàn thiện các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tỉnh Long An 71

5.2.1 Một số giải pháp chung 71

5.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự thân thiện cho khách hàng 72

5.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chuỗi giá trị cảm nhận sản phẩm 73

5.2.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ 73

5.2.3.2 Nhóm giải pháp về giá cước……… 74

5.2.4 Nhóm giải pháp về môi trường bên ngoài……… 77

5.2.5 Giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh 81

5.2.6 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng 81

5.2.7 Nhóm giải pháp về kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi………… …83

5.2.8 Nhóm giải pháp đa dạng dịch vụ gia tăng……… 84

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng kết các thành phần chất lượng dịch vụ 20

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động 21

Bảng 2.3 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động……… 23

Bảng 3.1 Hoạt động kinh doanh vinaphone tháng trong năm 2013 33

Bảng 3.2 Doanh thu tiêu dùng tài khoản chính năm 2013 34

Bảng 3.3 Tổng số hoạt động chăm sóc điểm bán lẻ 35

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ 44

Bảng 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

Bảng 4.3 Ma trân xoay các nhân tố ……… ……… 48

Bảng 4.4 Ma trận xoay (Component Matrix) 51

Bảng 4.5 Kết quả hệ số thống kê của từng biến trong phương trình 52

Bảng 4.6 Phân tích phương sai Anova 54

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach alpha các nhân tố mới 59

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone 32

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 40

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán biến phụ thuộc……… 55

Hình 4.4 Biểu đồ biến phụ thuộc Histogram………57

Hình 4.5 Biểu đồ phân phối tích lũy P – P Plot 58

Hình 4.6 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 61

Nhìn chung, sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực

tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)

Theo Oliver (1997): sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính

là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Do tính chất cấp thiết và quan trọng của nó mà nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam cũng đã thu hút khá nhiều học giả trong những năm gần đây, cụ thể như sau:

Thạc Sĩ Phạm Đức Ký trong bài nghiên cứu “Thị trường di động – Đánh giá

sự trung thành của Khách hàng thông qua mức độ hài lòng và các rào cản chuyển đổi”

năm 2008, đã khái quát hình tình kinh doanh của các mạng điện thoại di động tại Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn trình bày đưa đến một số gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ là để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển đổi để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác) Về nguyên tắc doanh nghiệp cần phối hợp thực hiện các giải pháp cụ thể như sau: Tăng cường chất lượng cuộc gọi, Điều chỉnh cơ cấu chi phí-giá cước; Tăng cường Dịch vụ khách hàng; Tăng Sự thuận tiện; Tăng Chi phí thích nghi và Giảm sự hấp dẫn của mạng khác

Tác giả Phạm Ngọc Bích cũng có bài nghiên cứu về mức độ hài lòng của Đại

lý/kênh phân phối đối với Vinaphone cho rằng: Kênh phân phối là huyết mạch của doanh nghiệp, đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Nó là cầu nối đưa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến đúng lúc, đúng nơi, đúng số lượng với tổng chi phí thấp nhất Một hệ thống kênh phân phối với nhiều trung gian hay không

có trung gian phụ thuộc vào khách hàng, sản phẩm, thị trường và tình hình của doanh nghiệp Một hệ thống kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí, mở rộng quy mô, thị trường và tăng lợi nhuận

Nhà bán lẻ là một trong những trung gian trong kênh phân phối Họ có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào Nhà bán lẻ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán Nhà bán lẻ thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai vì họ là người tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng Nhà bán lẻ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường

Qua phân tích nghiên cứu, tác giả đề xuất VinaPhone không ngừng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả

Lê Thị Tuyết Trinh - chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 với

luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh : “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định” - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS

Lê Thế Giới - Quy Nhơn - Năm 2012 cho rằng:

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông di động Viettel tại tỉnh Bình Định

Dựa vào mô hình lý thuyết và thang đo ban đầu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình huống nghiên cứu rồi tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập sau khi được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, rút trích

từ các biến quan sát thành một số biến tổng hợp Việc kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy bội

Kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định Đó là các nhân tố chất

lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, sự thuận tiện Trong đó, sự thuận tiện là nhân tố tác động

mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là cấu trúc giá và cuối cùng là chất

lượng cuộc gọi Trong thời gian đến, các nhà quản trị Chi nhánh Viettel Bình Định cần

tiếp tục quan tâm cải thiện cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên với đề tài“Chất lượng dịch vụ các mạng

điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” được đăng trênTạp chí khoa học năm 2011, Đại Học cần Thơđã thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach 's Alpha Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng

Nguyễn Hà Hạnh - Trường Đại học Kinh tế với Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản

trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Năm bảo vệ: 2009 đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ điện thoại di động của Công ty Dịch vụ viễn thông (Vinaphone) Cơ sở của các biện pháp bao gồm: Mục tiêu và phương hướng phát triển ngành thông tin di động của Việt Nam trong thời gian (2010, 2020); Kế hoạch phát triển dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tập trung vào: Nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá cước dịch vụ, hoàn thiện kênh phân phối., nâng cao hiêu qua hoai; đông xúc, tiến yểm trợ Điều kiện thực hiện các biện pháp: về nhận thức, về tái cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động cung cấp dịch vụ điện thoại di động Sự cố gắng nỗ lực của cán bộ công nhân viên Vinaphone

Lê Thi Thuý - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” nhận định rằng:

Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng và thương hiệu và khuyến mãi Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng phần cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ

Các công trình nghiên cứu này đã phần nào đáp ứng được nhu cầu thực tế ở thời điểm nghiên cứu Tuy nhiên, với tốc độ phát triển chóng mặt của ngành dịch vụ viễn thông, sự ra đời của thế hệ điện thoại di động mới - Smart Phone - cùng với sự đổi thay trong xu hướng tiêu dùng, sự gia tăng về nhu cầu ngày càng cao, những kết luận trên có một số hạn chế nhất định trong thời điển hiện tại mà tác giả của nghiên cứu này cần phải cập nhật và làm sáng tỏ Nhìn chung, nhược điểm của các công trình nghiên cứu trên chưa chỉ rõ cụ thể ra loại khách hàng nào, chỗ nào, ở đâu và cái gì mà khách hàng chưa hài lòng hoặc sự hài lòng còn hạn chế

1.2 Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được giải quyết

Mặc dù khái niệm “sự hài lòng” có ý nghĩa vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông nhưng việc áp dụng trong thực tế những yếu

tố tác động này còn rất hạn chế và mang tính ngẫu nhiên, thiếu chuyên nghiệp

Qua phân tích một số nghiên cứu khác trong nước, nguyên nhân cơ bản khiến nhà mạng Vinaphone còn tồn tại những hạn chế (điểm yếu) ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng là: Một là tự hài lòng với thành công, Hai là chưa coi trọng đối thủ cạnh tranh, Ba làcông tác kế hoạch chưa được đổi mới trong bình diện so sánh, Bốn lànhận thức của cán bộ, nhân viên về tình hình cạnh tranh trên thị trường chưa đầy đủ, Năm

lànguồn lực còn hạn chế, Sáu làcơ chế (hành lang pháp lý) chưa hoàn thiện và đầy đủ, Bảy là chất lượng quản trị nhân lực chưa cao.(trích dẫn từ luận văn Thạc sĩ Nguyễn Hà Hạnh, năm 2009)

1.3 Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Thị trường thông tin di động Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt Để thành công trên thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông di động cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa để thành công cho các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp Xuất

phát từ sự cần thiết nêu trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An”Chất lượng dịch vụ điện thoại di động vinaphone tỉnh Long An hiện nay

đã đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các yếu tố nào ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ điện thoại di động? Nghiên cứu này bước đầu khám phá

sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ điện thoại di động vinaphone của Chi nhánh VNPT Long An

1.4 Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Như đã đề cập ở trên, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ điện thoại di động đã được khá nhiều công trình nghiên cứu chung và ở một số địa phương khác Các kết luận của những công trình ấy là khác nhau và chính vì thế chúng chỉ có tính tham khảo chứ không thể áp dụng thực tế trên địa bàn tỉnh Long An được Xuất phát từ tinh thần như thế công trình nghiên cứu của chúng tôi dựa trên lý thuyết chung về sự hài lòng khách hàng hướng tới việc xác định cụ thể những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự hài lòng về dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An– nơi có đặc thù văn hóa vùng miền riêng biệt.Với công trình nghiên cứu nàyở Long An, các nhà mạng, cụ thể là Vinaphone có cơ sở để xây dựng và đo lường sự hài lòng khách hàng tại thị trường cụ thể của mình Những mục tiêu cụ thể được nhằm đến ở đây là:

- Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

- Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng

- Đề xuất giải pháp phương hướng điều chỉnh khắc phục những hạn chế, đồng thời sẽ phát triển mặt tích cực đối với nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

1.5 Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Từ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài tập trung khai thác những nội dụng sau:

Nội dung 1: Đánh giá tổng quan về những công trình nghiên cứu các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng

Nội dung 2: Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng

Nội dung 3: Khái quát hoạt động kinh doanh của Vinaphone và mô hình nghiên

cứu định lượng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

Nội dung 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và

các phương hướng nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Long An

Nội dung 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

1.6 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.6.1 Phương pháp luận:

Xác định đối tượng quan sát trên cơ sở mục đích của đề tài đồng thời xác định cả các phương diện cụ thể của đối tượng cần phải quan sát; Lập kế hoạch quan sát: thời gian, địa điểm, số lượng đối tượng, người quan sát, phương diện cụ thể của đối tượng cần phải quan sát

Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm nghiên cứu diễn biến và nguyên nhân của các sự kiện và nghiên cứu các giải pháp thực tiễn đã áp dụng trong sản xuất hay trong hoạt động xã hội để tìm ra các phương hướng hoàn hảo nhất

Phương pháp liên kết từng mặt, từng bộ phận thông tin từ các lý thuyết đã thu thập được để được tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu Tổng họp lý thuyết được thực hiện khi đã thu thập được nhiều tài liệu phong phú về một đối tượng Tổng hợp cho chúng ta tài liệu toàn diện và khái quát hơn các tài liệu đã có; Phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học thành một hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, cùng một hướng phát triển

Hệ thống hóa phương pháp tuân theo quan điểm hệ thống- cấu trúc trong nghiên cứu khoa học Những thông tin đa dạng thu thập từ các nguồn, các tài liệu khác nhau, phương pháp hệ thống hóa mà ta có được một chính thể với một kết cấu chặt chẽ để từ

đó mà ta xây dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh

Phương pháp phân tíchlý thuyết là phương pháp nghiên cứu các văn bản, tài liệu

lý luận khác nhau về một chủ thể bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt theo lịch sử thời gian, để hiểu chúng một cách đầy đủ toàn diện Phân tích lý thuyết còn nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả

và từ đó chọn lọc những thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình

Xử lý tài liệu: Các tài liệu do các cá nhân quan sát được là tài liệu cảm tính, mang tính chủ quan, chưa phải là tài liệu khoa học Các tài liệu này cần phải được xử lý thận trọng bằng cách phân loại, hệ thống hóa, bằng thống kê toán học, bằng máy tính mới đáng tin cậy, các tài liệu qua xử lý cho ta thông tin cô đọng và khái quát về đối tượng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích, tổng hợp sử dụng trong suốt quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thu thập; Phương pháp nghiên cứu áp dụng bao gồm áp dụng cả định tính và định lượng các phương pháp chủ yếu sau:

Phương pháp thu thập thông tin từ số liệu báo cáo VNPT tỉnh Long An, các cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh

Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những

số liệu và thông tin thu thập được

Phương pháp nghiên cứu: Gồm 14 bước:

Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

thông tin di động

Bước 4: Xây dưng thang đo nháp

Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ

Bước 6: Thang đo chính thức

Bước 7: Nghiên cứu định lượng (n= 306)

Bước 8: Cronbach's Alpha (Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại biến không

phù hợp)

Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra nhân tố trích và phương

saitrích)

Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh

Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bước 12: Dò tìm vi phạm các giả thuyết

Bước 13: Phân tích bổ sung các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Bước 14: Trình bày kết quả

Theo Jame’ Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, thì quy tắc

thông thường là 15 mẫu cho một biến dự báo trong phân tích hồi quy đa biến tiêu chuẩn(OLS) Từ khi mô hình SEM được sử dụng kết hợp với hồi quy đa biến thì phương pháp lấy mẫu trên là không hợp lý Bentler and Chou (1987) cho rằng có thể sử dụng 5 mẫu cho một tham số ước lượng trong phân tích mô hình SEM nhưng chỉ trong trường hợp bộ dữ liệu có cấu trúc tốt (tức là dữ liệu có phân bố chuẩn, không bị thiếu và không phân tán xa trung tâm, ) Chú ý rằng Bentler & Chou đề cập 5 mẫu cho một tham số ước lượng chứ không phải cho một biến đo lường như tham khảo của một số đề tài luận văn trước đây Mỗi biến đo lường thông thường mô tả bằng một hệ số quan hệ với một biến khác và phần dư hoặc ước lượng phương sai (tức là một biến đo lường ứng với ít nhất là

3 tham số) Từ đây có thể nhận thấy rằng đề nghị của Bentler & Chou ăn khớp với quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường

Tổng quát, Loehlin (1992) cũng đã báo cáo kết quả nghiên cứu mô phỏng Monte-Carlo sử dụng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Theo kết quả này thì một mô hình với 2 hay 4 nhân tố cần kích thước mẫu tối thiểu là 100, hoặc 200 thì tốt hơn Sử dụng kích thước mẫu nhỏ dẫn đến kết quả không phù hợp, độ chính xác của tham số ước lượng thấp, sai số chuẩn cao, Nói chung mô hình SEM cần mẫu có kích thước lớn

Mô hình của đề tài khảo sát gồm 39 biến quan sát vậy kích thước mẫu tối thiểu là: N = 39 x 5 = 195 Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để có được kết quả hồi quy tốt thì mẫu ít nhất phải trên 300 mẫu

1.6.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An, bao gồm cả khách hàng có thuê bao trả trước và trả sau tại thành phố Tân An và 13 huyện trực thuộc

Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 – 2013

1.7 Dự kiến kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này dự kiến cho kết quả những yếu tố tác động đến sự hài lòng sẽ khác nhau giữa những nhóm người có tình trạng nhân khẩu học khác nhau Tuy nhiên, nhìn chung sự thuận tiện có lẽ là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của người sử dụng mạng Vinaphone ở tỉnh Long An Mặc dù Long An là tỉnh giáp ranh với thành phố

Hồ Chí Minh nhưng do hạ tầng cơ sở ở các xã huyện thuộc Long An chưa phát triển nên mức độ giao thoa và hội nhập công nghệ vẫn còn ở mức khiêm tốn Hơn nữa, Long An còn là tỉnh nghèo, dân trí chưa cao nên mức độ tiếp cận công nghệ còn hết sức hạn chế

Vì thế, hệ thống giao dịch rộng khắp, thủ tục hòa mạng, thay simcard dễ dàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng hay giờ giấc làm việc linh hoạt, các hình thức thanh toán đa dạng hợp lý sẽ là lợi thế lớn cho các nhà mạng chinh phục khách hàng

Trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng thì mức giá cước hợp lýhay siêu rẻ có lẻ không còn là yếu tố then chốt có tác động trực tiếp đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng hay ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị nhận thức Người sử dụng đã quá quen thuộc với cách giảm giá cước của các nhà mạng Việc các nhà mạng thi nhau giảm giá cước tăng khuyến mãi làm cho khách hàng

có nhiều nghi vấn liệu rằng cách tính cước có còn chính xác như trước đây hoặc cách tính cước theo block 10 giây, 30 giây hay 60 giây có còn hữu hiệu,…

Một trong những yếu tố mà nghiên cứu này lần đầu tiên đề cập đó chính những yếu tố ngoại sinh liên quan đến môi trường bên ngoài Lợi thế so sánh giữa các nhà mạng trong nhận thức của khách hàng có tác động như thế nào đến sự hài lòng hoặc giả

cở sở hạ tầng tốt như băng thông rộng, trạm phát sóng nhiều có giúp khách hàng gắn kết lâu dài với nhà mạng hay không là câu hỏi được đặt ra trong phần kết quả nghiên cứu của đề tài này Ngoài ra, việc nhà mạng có thường xuyên ưu tiên đổi mới ứng dụng công nghệ mới so với thế giới hay thích nghi với sự biến đổi của các điều kiện về kinh tế-xã hội-văn hóa cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng xét trên một góc độ

2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:

Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các học giả và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.(Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007) Khái niệm này đã được rất nhiều tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau “ Sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Kotler & Keller, 2006 p 144) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)

Sự thỏa mãn là một khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc và vui

vẻ, kết quả từ việc đạt được những gì mà người ta hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn.(WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá thái độ yêu thích theo sau một hành động mua sắm hay một loạt những tương tác giữa sản phẩm và người tiêu dùng Youjae Yi (1990 cited in Lovelock & Wirtz 2007) Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng và là phản ứng tích cực đối với toàn

bộ sản phẩm hay sự trải nghiệm của một dịch vụ nào đó (Oliver, 1992) Tiếp theo đó vào năm 1997, Oliver cũng cho rằng: sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng

Ngoài ra, còn có một vài định nghĩa khác: “Sự hài lòng đơn giản là kết quả của những sự vật không bị sai lệch, thỏa mãn những nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng” (Besterfield 1994); Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của khách hàng dựa vào kinh nghiệm về sự mong đợi như thế nào về những phẩm chất cá nhân hay chức năng toàn bộ của những dịch vụ có được từ nhà cung cấp đã thực hiện (Bruhn, 2003) Theo Gyasi và Azumah (2009) sự hài lòng là một quá trình đánh giá tổng thể chủ quan của khách hàng dựa trên sự mong đợi và kỳ vọng của họ trong một khoảng thời gian nhất định

Đối tượng của sự hài lòng khách hàng cũng có thể thay đổi và liên quan đến nhiều khía cạnh của sự trải nghiệm khác nhau với nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm (Surenshchandar et al 2002 cited in Satari, 2007) Trong khi hầu hết các định nghĩa liên quan đến chất lượng sản phẩm hay sự cung cấp dịch vụ (Kotler & Keller, 2006; www.theacsu.org), sự hài lòng khách hàng cũng có thể liên quan đến những khía cạnh không liên quan đến chất lượng khác (Singh 1991; Garland and Westbrook 1989) Nó

có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh đang diễn ra hay liên quan đến giá cả- hiệu

suất, sự hài lòng về thời gian giao hàng hay cung cấp dịch vụ hay sự trải nghiệm dịch vụ, bối cảnh dịch vụ và sự hài lòng về danh tiếng và tầm nhìn của tổ chức /doanh nghiệp Ngay cả chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cũng có thể có nhiều khía cạnh hay yếu tố ảnh hưởng (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson 2005), như là sản phẩm cung cấp cái gì,

độ tin cậy của sản phẩm/dịch vụ, thời gian sử dụng, sự thân thiện của nhà cung cấp dịch

vụ và ý thích Vì thế, phụ thuộc vào mục đích khách hàng muốn đạt được điều gì khách hàng có thể biểu hiện sự hài lòng khách hàng vào đối tượng quan tâm

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử

dụng[Spreng at al.,1996] Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là

một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là

sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ

Theo tác giả Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ về “sự hài lòng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng” cho rằng: Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động đượchiểu là phản ứng của người tiêu dùng dịch vu thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó

Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau:

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú

- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian

- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất

2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR

EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008:

+ Chất lượng sản phẩm

+ Đóng gói sản phẩm

+ Cam kết giao hàng

+ Giá cả

+ Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại

+ Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận

Leonard Berry năm 2002 mở rộng nghiên cứu trước đây lên thành 10 thành tố bao gồm: Chất lượng, gía trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến, cam kết đổi mới Các yếu tố mà Ông Berry đưa ra thường dùng để đánh giá đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

Sự mong đợi của Khách Hàng

Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có:

Chất lượng tốt, giao hàng đúng hẹn và đáp ứng sự hài lòng của họ, được thực hiện bởi đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp mà không có sự can thiệp của các yếu tố an toàn, sức khỏe hay môi trường

Tuân thủ luật pháp và các qui định hiện hành Hệ thống quản lý nội bộ của các Công ty định nghĩa sâu xa hơn các yêu cầu khách hàng như là chỉ tiêu đánh giá được phân loại dựa vào tiêu chuẩn về chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn và được đo lường bằng những hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard)

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa

mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin,

& Zeithaml, 1993 Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra

rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ mạnh Các nghiên

cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992) Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thỏa mãn Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ Bolton & Drew (1991) cũng đề nghị rằng sự thỏa mãn có liên quan đến chất lượng dịch

vụ Trước đó, Woodside et al (1989) ủng hộ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn bằng dữ liệu thu thập trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng Nói một cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Giả thuyết được phát biểu như sau:

Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy mô số lượng

khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh Công ty[Fornell,

1992]

Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng

dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]

Chất lượng dịch vụ:

Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008):

Hiện nay có nhiều các định nghĩa dịch vụ Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner thì:“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

+ Tính vô hình

Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua.Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân

viên công ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002] Do đặc điểm này mà khách hàng rất khó

biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào Đối với dịch điện thoại di động cũng vậy, khách hàng không thể hình dung được chất lượng và dịch vụ mà nhà mạng di động mang đến cho họ như thế nào mà chỉ khi nào khách hàng sử dụng thì khách hàng mới cảm nhận được

+ Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử

dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ

đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ Điều này phát sinh các vấn đề như sau:

Sự an toàn cho khách hàng: khách hàng do không được huấn luyện như nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu tố an toàn cho khách hàng

Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo sự thuận lợi cho khách hàng

Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách phục

vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì mới biết được kết quả Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ bị hạn chế

Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết

Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch vụ nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình

Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ luôn cao so với ngành sản xuất

Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm thỏa mãn khách hàng

Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch

Kiểm tra quy trình: để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất

+ Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn

+ Tính không thể tồn trữ

Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng Nói cách khác ta không thể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó đem bán

2.1.2 Bản chất của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Muốn nhận thức được bản chất của sự vật phải xuất phát từ những sự vật, hiện tượng, quá trình thực tế vì lẽ rằng bản chất không tồn tại thuần túy mà tồn tại trong sự vật và biểu hiện qua hiện tượng Bản chất của sự vật không được biểu hiện đầy đủ trong một hiện tượng nhất định nào và cũng biến đổi trong quá trình phát triển của sự vật Do vậy phải phân tích, tổng hợp sự biến đổi của nhiều hiện tượng, nhất là những hiện tượng điển hình mới hiểu rõ được bản chất của sự vật Nhận thức bản chất của sự vật là một quá trình phức tạp đi từ hiện tượng đến bản chất, từ bản chất ít sâu sắc đến bản chất sâu sắc hơn

Trong nhận thức không chỉ dừng lại ở hiện tượng mà phải tiến đến nhận thức được bản chất của sự vật Còn trong hoạt động thực tiễn, phải dựa vào bản chất của sự vật để xác định phương thức hoạt động cải tạo sự vật không được dựa vào hiện tượng vì bản chất là cái tất nhiên, cái tương đối ổn định bên trong sự vật, quy định sự vận động phát triển của sự vật, còn hiện tượng là cái không ổn định, không quyết định sự vận động phát triển của sự vật

Vì bản chất là cái tất nhiên, cái tương đối ổn định bên trong sự vật, quy định sự vận động phát triển của sự vật, còn hiện tượng là cái không ổn định, không quyết định sự vận động phát triển của sự vật Do vậy nhận thức không chỉ dừng lại ở hiện tượng mà phải tiến đến nhận thức được bản chất của sự vật Còn trong hoạt động thực tiễn, phải dựa vào bản chất của sự vật để xác định phương thức hoạt động cải tạo sự vật không

được dựa vào hiện tượng (trích từ nguồn từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia)

Bản chất chính là mục đích để làm gì, của ai, đến từ đâu,…hay là làm sao để phân biệt giũa sự vật, hiện tượng với những sự vật, hiện tượng khác

Trong nghiên cứu này bản chất của các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng thực chất là sự tác động của các lực lượng bên trong và bên ngoài Từ đó, chúng ta có thể phân ra làm hai nhóm yếu tố khác nhau:

Thứ nhất là nhóm yếu tố bên ngoài không kiểm soát được ví dụ như yếu tố về môi trường, yếu tố về cạnh tranh,hay những yếu tố từ bên ngoài khác

Thứ hai là nhóm yếu tố từ bên trong mà nhà mạng có thể kiểm soát được

Còn theo Philip Kolter chia các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng làm hai nhóm:

Nhóm thứ nhất: nhóm yếu tố hoạt động marketing Là những yếu tố mà các tổ chức/doanh nghiệp có thể thực hiện được, kiểm soát được, đó chính là 4 P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Khuyến mãi (Promotion) và Kênh phân phối (Place) hay có thể hiểu rộng ra là 7P: thêm vào 3P nữa: Con người (People), Qui trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Nhóm thứ hai: nhóm hoạt động không marketing Chính là nhóm yếu tố về kinh

tế - văn hóa – xã hội hoặc pháp luật mà nhà kinh doanh không phải làm gì, nhưng phải thích nghi với nó để đạt được mục tiêu đề ra

Bản chất là tìm ra hướng tác động từ đâu và cái nào ta có thể làm ra được, có thể tối ưu hóa sự hài lòng khách hàng Cái nào không thể làm được thì ta thích nghi với nó

Nói đến bản chất thì ta phải tìm cái nào tác động là chủ yếu và thuộc về nhóm nào trong những phân định nêu trên và ta phải làm gì Ta cũng xem xét bản chất sự tác động là đến từ góc độ nào, tồn tại bao lâu, xem xét sự tác động đó được bao nhiêu lâu, xem xu hướng của nó ngày càng mạnh lên như thế nào,… Phân tích nhóm các yếu tố nào là tức thời hay lâu dài đồng thời tìm ra thế lực nào đang gây ra sự tác động đó Từ

đó, chúng ta phải có những hành động cốt yếu và chiếc lược để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Hiểu bản chất là hiểu được tầm quan trọng và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh Vì thế công trình nghiên cứu của tôi xem xét khái quát thực chất là nó hành động gì, của ai, tầm cỡ như thế nào và làm để làm gì, xem cái gì tác động, lực