Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu

Luận văn giúp cho ngân hàng nhận thức được những kinh nghiệm và dự kiến được những khả năng có thể xảy ra sự tụt hậu, sụt giảm khách hàng, thị phần mà họ đang quản lý. Dễ dàng nhận biết những dấu hiệu cảnh báo rủi ro trong quá trình công tác và góp phần cải tiến dịch vụ phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.

LÊ THỊ NGỌC DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

-

LÊ THỊ NGỌC DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ THỊ LANH

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày 01 tháng 02 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Phước Minh Hiệp – Chủ tịch hội đồng

2 TS Hồ Thủy Tiên – Phản biện 1

3 TS Nguyễn Quyết Chiến – Phản biện 2

4 TS Đinh Công Tiến – Ủy viên

5 TS Trần Anh Dũng - Ủy viên, thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ THỊ NGỌC DIỆU .Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 12/08/1988 Nơi sinh: Bình Dương Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1184011033 I- TÊN ĐỀ TÀI:

Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

của ngân hàng TMCP Á Châu

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Thực hiện nghiêm túc theo quy trình nghiên cứu, nghiên cứu các kết quả chính xác và đảm bảo đúng thời gian quy định trong tiến trình thực hiện luận văn Kết thúc nghiên cứu, luận văn cần giải quyết được các vấn đề sau: Đánh giá chung

về tình hình hoạt động của ACB, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/06/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2012

V- GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ THỊ LANH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này ngoài sự nỗ lực của bản thân còn có sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ TPHCM và quý Anh/Chị ở Ngân hàng TMCP Á Châu

Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy

cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ TPHCM, tất cả các Anh/Chị Khối Khách hàng cá nhân, Khối khách hàng doanh nghiệp, bộ phận Quan hệ khách hàng, Trung tâm đào tạo ngân hàng TMCP Á Châu, các khách hàng của ACB… các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời khảo sát giúp tôi hoàn thành bài luận văn này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Lê Thị Lanh đã tận tình hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện đề tài

Và tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn

Trân trọng

Học viên thực hiện Luận văn

Lê Thị Ngọc Diệu

Lớp Cao Học 11SQT11 Trường ĐH Kỹ thuật Công nghệ TPHCM

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB Nhiệm vụ của luận văn là làm thế nào để có thể hoàn thành các công việc như sau: đánh giá chung về tình hình hoạt động của ACB, xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB, xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên

cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB

Luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Khung lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của NHTM

Đề cập đến những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra mô hình thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng SERVQUAL Dựa vào mô hình này và khung lý thuyết tác giả xem xét nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NH TMCP Á Châu

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

NH TMCP Á Châu

Nghiên cứu bằng phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định lượng sử dụng công cụ SPSS Tiến hành khảo sát, phân tích và đưa ra kết quả để tìm hiểu nguyên nhân, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB Chương 2 là cơ sở cho những định hướng, giải pháp

cụ thể ở chương 3 nhằm xây dựng ACB thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt, luôn mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

This thesis consists of three chapters:

Chapter 1: Conceptual framework of customer satisfaction with service quality of commercial banks

Referring to the theoretical basis issues related to the quality of banking services as well as to learn about customer satisfaction with these services In addition, Chapter 1 of the project also offers scale model SERVQUAL customer service quality Based on this model and framework authors consider the factors affecting customer satisfaction on service quality of Asia Commercial Bank

Chapter 2: Study of customer satisfaction with service quality of Asia Commercial Bank

Research using qualitative and quantitative method Quantitative methods using SPSS tools Conducting survey, analyze and provide the results to find out the cause, the factors that affect customer satisfaction with service quality of the bank Chapter 2 is the basis for the orientations and specific measures in Chapter 3 to build ACB strong banking group, providing diverse services, good quality, always bring high satisfaction customers

Chapter 3 : Solutions to improve customer satisfaction with service quality of Asia Commercial Bank

Raises practical solutions and recommendations to improve customer satisfaction with service quality of the bank

Final conclusion besides a summary of the research results in the contents of the thesis , the author also shows the limitations of research topics and research directions

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ x

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM 9

1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM 9

1.1.1 Khái niệm NHTM 9

1.1.2 Dịch vụ của NHTM 10

1.1.3 Chất lượng dịch vụ của NHTM 12

1.1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng 13

1.2 Sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHTM 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NHTM 15

1.2.2.1 Giá của dịch vụ 15

1.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 17

1.2.2.3 Cách thức phục vụ của ngân hàng 19

1.2.3 Phân cấp mức độ hài lòng của khách hàng 20

1.2.4 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 21

1.3 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22

1.3.1 Sự tin cậy 23

1.3.2 Hiệu quả phục vụ 23

1.3.3 Sự hữu hình 23

1.3.4 Sự đảm bảo 24

1.3.5 Sự cảm thông 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 28

2.1 Tổng quan về NH TMCP Á Châu 28

2.2 Các dịch vụ chủ yếu của ACB 32

2.3 Thực trạng hoạt động của ACB 33

2.4 Thiết kế nghiên cứu: 40

2.4.1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ACB 40

2.4.2 Nghiên cứu định tính và đưa ra mô hình nghiên cứu 41

2.4.3 Nghiên cứu định lượng 46

2.5 Kết quả nghiên cứu 49

2.5.1 Kết quả thống kê mô tả: 49

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và kiểm định độ tin cậy của thang đo: 52

2.6 Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB: 67

2.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng của ACB 69

2.8 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA ACB 75

3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của ACB đến năm 2020: 75

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB 77

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 78

3.2.2 Cải thiện quy trình, công nghệ xử lý giao dịch 81

3.2.3 Phát triển nguồn lực 82

3.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 82

3.2.5 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh 83

3.2.6 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng 84 3.2.7 Áp dụng chương trình HEATSERVE – Phục vụ khách hàng với lòng đam mê: 85

3.3 Kiến nghị đối với ACB Hội sở 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN CHUNG 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB (Asia comercial bank): Ngân hàng TMCP Á Châu

ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động

ĐH: Đại Học

KH: Khách hàng

KHCN, KHDN: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp

LNH: Liên ngân hàng

NH TMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần

NH, NHNN: Ngân hàng, Ngân hàng nhà nước

PGD, CN, SGD: Phòng giao dịch, chi nhánh, sở giao dịch

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 50

Bảng 2.2: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch 51

Bảng 2.3: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của

ACB 51

Bảng 2.4: Thống kê mô tả sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng 52

Bảng 2.5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 52

Bảng 2.6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 1 53

Bảng 2.7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 55

Bảng 2.8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 lần 2 56

Bảng 2.9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 57

Bảng 2.10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 lần 2 58

Bảng 2.11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 8 nhóm 59

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng của khách hàng 60

Bảng 2.13: Phân tích hồi quy phương pháp Enter 62

Bảng 2.14: Phân tích hồi quy phương pháp Stepwise 67

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng 68

Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất 70

Bảng 2.17: Các yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất 70

Bảng 2.18: Đánh giá ý định sẽ trở thành khách hàng trung thành của ACB 71

Bảng 3.1: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 78

Bảng 3.2: Đặc điểm của người làm việc hiệu quả cao 83

HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ theo - SERVQUAL 26

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của ACB 32

Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng quy mô tài sản ACB qua các năm 34

Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng VCSH và VĐL qua các năm 35

Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận qua các năm 36

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tiền gửi và cho vay theo kỳ hạn 37

Hình 2.6: Biểu đồ các chỉ số hoạt động của ACB qua các năm 39

Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu 41

Hình 2.8: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB 45

Hình 2.9: Biểu đồ phân bổ thời gian sử dụng dịch vụ 49

Hình 2.10: Biểu đồ thể hiện số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 51

Hình 2.11: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng 65

Hình 2.12: Biểu đồ phân bố sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố 69

Hình 3.1: Tinh thần chủ đạo - Xu hướng chuyển đổi của nền văn hóa dịch vụ 85

Hình 3.2: Mô hình chuyển đổi xu hướng nhu cầu của khách hàng 86

Hình 3.3: Quy trình giải quyết khiếu nại 88

CÔNG THỨC Công thức 2.1: Phương trình hồi quy 61

MỞ ĐẦU

Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại

và phát triển

Ngân hàng TMCP Á Châu được chính thức đi vào hoạt động từ ngày 4/6/1993 Hiện nay ngân hàng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong nuớc (ngân hàng nhà nước: vietcombank, vietinbank, Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Một số ngân hàng tư nhân: sacombank, eximbank, techcombank… cũng như một số ngân hàng nuớc ngoài: như HSBC,ANZ…)

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận NHTM là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực “đặc biệt” và nhạy cảm, đó là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ

và dịch vụ ngân hàng, là người “đi vay để cho vay” với chất liệu kinh doanh chính

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề

mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ

đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được hài lòng khi

sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngân hàng TMCP Á Châu cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài "Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu" làm luận văn tốt nghiệp

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB Qua đó luận văn có những mục tiêu cụ thể sau:

- Đánh giá chung về tình hình hoạt động của ACB

- Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB

- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB

3 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Đề tài được nghiên cứu dựa trên những cơ sở lý thuyết sau:

Lý thuyết về NHTM và các dịch vụ, chất lượng dịch vụ của NHTM

Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết về công cụ phân tích SPSS và một số mô hình sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáo hoạt động kinh doanh của ACB 2008 đến năm 2012

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo sát Qua quá trình hơn 2 năm công tác tại ACB ở bộ phận dịch vụ khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của ACB đến khách hàng Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ ACB đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với công cụ kỹ thuật hỗ trợ là SPSS Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :

Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn

Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và thông qua kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn ban đầu 30 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ACB, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng đối với ngân hàng như sau:

Chất lượng dịch vụ

Lợi ích tài chính mà dịch vụ mang lại

Ưu diểm về sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh

Uy tín, thương hiệu trong ngành

Quy định sản phẩm, dịch vụ

Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên

Dịch vụ chăm sóc, thông tin cho khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ

Nghệ thuật quảng bá sản phẩm, dịch vụ

Cảnh quan, môi trường của ngân hàng

Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB

Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết

kế

Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra

Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ACB

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh

để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất cần thiết Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của mình

Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình Mô

tả và phân tích thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng Đề xuất định hướng và giải pháp tối đa hóa mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng của ACB

Giúp cho ngân hàng nhận thức được những kinh nghiệm và dự kiến được những khả năng có thể xảy ra sự tụt hậu, sụt giảm khách hàng, thị phần mà họ đang quản lý Dễ dàng nhận biết những dấu hiệu cảnh báo rủi ro trong quá trình công tác

và góp phần cải tiến dịch vụ phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn

Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng

Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách quản

lý, điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu và đóng góp mới của đề tài

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn, phong phú hơn Sau đây là một số đề tài bước đầu tác giả đã tham khảo, phục vụ cho đề tài nghiên cứu:

Đề tài thứ nhất là đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ thẻ ATM ở chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Cần Thơ” Thực hiện: Nguyễn Châu Hoàng Uyên Lớp Ngoại thương K26 Tác giả sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, kết luận cho rằng chỉ có hoạt động marketing là biện pháp hữu hiệu trong việc xúc tiến bán hàng của ngân hàng giúp cho dịch vụ này được biết đến ở người tiêu dùng nhanh chóng Hạn chế của luận văn là chú trọng nhiều tới biện pháp marketing, đánh giá thấp các biện pháp khác và qui mô chỉ nghiên cứu tại chi nhánh Cần Thơ Tác giả đã học hỏi cách thức nghiên cứu định lượng của đề tài này

Đề tài thứ hai là đề tài: “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố

Hồ Chí Minh ” do Hoàng Xuân Bích Loan ( 2008 ), Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh thực hiện Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

142 khách hàng và phân tích số liệu sơ cấp thu được bằng phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích tương quan và hồi quy… để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Hạn chế của đề tài là chỉ nghiên cứu trên qui mô sản phẩm thẻ tại CN TPHCM Tác giả đã tham khảo phương pháp

thống kê mô tả, phân tích trương quan hồi quy, trình bày kết quả thống kê của SPSS

Đề tài thứ ba là đề tài :“Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên đại bàn thành phố Cần Thơ” do Tống Thị

Mỹ Tiên (2010), Trường Đại Học Cần Thơ thực hiện Tác giả phỏng vấn trực tiếp khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo…để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM

Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên địa bàn TP Cần Thơ Hạn chế của luận văn

là khảo sát mẫu còn chưa hợp lý, chưa đánh giá hợp lý các kết quả nêu ra Tác giả tham khảo và rút kinh nghiệm về chọn mẫu và số lượng mẫu điều tra trong đề tài nghiên cứu của mình

Đề tài thứ tư là “Nâng cao chất lượng dịch vụ của các NHTM trên địa bàn TPHCM” của tác giả Hoàng Nguyên Phương (2012) trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ TPHCM thực hiện Đề tài đã nghiên cứu về khách hàng của các NHTM trên địa bàn TPHCM, cũng bằng các phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng, thống kê mô tả… để đưa ra số liệu cũng như kết luận và giải pháp chung của 1 nhóm các NHTM trên địa bàn TPHCM Hạn chế của đề tài là nghiên cứu trên qui

mô khá lớn là các NHTM trên địa bàn TPHCM, do đó kết quả nghiên cứu có thể còn hạn chế để có thể đánh giá được vấn đề cần nghiên cứu Đề tài có vấn đề nghiên cứu gần với đề tài của tác giả, do đó, tác giả tham khảo để xây dựng đề cương, cũng như cách thức, quy trình nghiên cứu cho đề tài của mình

Tóm lại, qua quá trình lược khảo lược khảo tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã giúp tác giả có những cơ sở vững chắc trước khi thực hiện đề tài của mình, đó là việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách trình bày số liệu Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được, đề tài của tác giả sẽ đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cụ thể hơn

là tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đây là vấn đề mà hầu như các đề tài trên phân tích chưa sâu hay ít đề cập tới Việc phân tích mức độ hài lòng, tìm ra các dịch vụ mà vẫn làm cho khách hàng chưa hài lòng Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng của riêng Ngân hàng TMCP Á Châu, đây chính là các điểm mới trong đề tài này

CHƯƠNG 1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM

1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM

1.1.1 Khái niệm NHTM

Theo luật Ngân hàng Việt Nam: “Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và

sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”

Theo điều 1, khoản I của pháp lệnh Ngân hàng có ghi: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng nó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”

Như vậy, Ngân hàng thương mại cũng là một doanh nghiệp như các doanh nghiệp khác nhưng khác với các doanh nghiệp khác ở một điểm cơ bản là Ngân hàng kinh doanh tiền tệ, đây là một hình thức kinh doanh đặc biệt

Ngày nay, cùng với sự phát triển nhanh chóng về mặt kinh tế và khoa học kỹ thuật trong tiến trình toàn cầu hóa thì hoạt động của Ngân hàng thương mại không chỉ bó hẹp trong phạm vi một nước mà phải mở rộng ra toàn thế giới Vì thế ngoài hoạt động chính được nêu ở trên, Ngân hàng còn tiến hành vô số các dịch vụ khác như giao dịch ngoại hối, kinh doanh vàng, bạc, đá quý, kinh doanh chứng khoán…nhằm tối đa hóa lợi nhuận của Ngân hàng NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ tương hỗ; quỹ hưu trí NHTM có

thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận

Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục

và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế

NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy

mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý Ngày nay, theo quy

mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán

lẻ và ngân hàng bán buôn:

- Ngân hàng bán lẻ chỉ những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng…

- Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm vai trò trung gian tài chính cho các doanh nghiệp

1.1.2 Dịch vụ của NHTM

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi

đã “mua” và “sử dụng” chúng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như

một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ ngân hàng hiện đại

Các dịch vụ truyền thống

Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các dịch vụ truyền thống vẫn là những dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng

- Trao đổi tiền

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay

- Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch

- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ

- Cung cấp dịch vụ ủy thác

Các dịch vụ ngân hàng hiện đại

Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều dịch vụ hơn như:

- Cho vay tiêu dùng

- Tư vấn tài chính

- Quản lý tiền mặt

- Dịch vụ thuê mua (Leasing)

- Cho vay tài trợ dự án

- Dịch vụ bảo hiểm

- Đầu tư tài chính

- Cung cấp các kế hoạch hưu trí

- Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

- Dịch vụ thẻ thanh toán

Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ dịch vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng Nhiều loại hình tín dụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới như giao dịch qua internet và thẻ thông minh (smart) đang được mở rộng và các dịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) được tung ra hàng năm Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng và tại một địa điểm Thực sự ngân hàng

đã trở thành “bách hóa tài chính” ở kỷ nguyên hiện đại Quan trọng nhất đây là một ngành dịch vụ, mà đã là một ngành dịch vụ thì sự phong phú của nó hoàn toàn phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người tạo ra dịch vụ đó Sự phong phú và tính ưu việt của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch ngân hàng đó

1.1.3 Chất lượng dịch vụ của NHTM

Chất lượng dịch vụ của NHTM là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ ngân hàng đã sử dụng ngang xứng với kỳ vọng trước đó của

họ Kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa

là họ cảm thấy ngân hàng phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu

về dịch vụ

Chất lượng của dịch vụ ngân hàng ngoài đặc điểm ưu việt của dịch vụ đó, còn bao gồm cả các dịch vụ khác đi kèm, chẳng hạn như dịch vụ phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay giải đáp thắc mắc…

Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản”về dịch

vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và ngân hàng không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ của ngân hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

1.1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng

Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng :

10 tiêu chuẩn:

- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”

và những lời hứa danh dự

- Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng

- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

- Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng

- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờSự tiếp cận: có thể

RATER

- Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa

và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu

- Độ phản hồi ( Response): sự sẳn sáng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa

- Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

- Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng…

- Sự hữu hình ( Tangibility): vẻ bề của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

4P

- Sản phẩm ( Product ): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ ( Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp

- Người phục vụ ( Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch

vụ

- Cách giải quyết những tình huống bất thường ( Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

- Chất lượng chức năng: nhận được cái gì ? (What)

- Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào ? (How)

1.2 Sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHTM

1.2.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những

cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả

kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa

ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng

có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này

có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NHTM

1.2.2.1 Giá của dịch vụ

Trong ngành ngân hàng, giá được thể hiện thông qua lãi suất và phí dịch vụ Sau đây tác giả gọi chung là giá

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu

tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị

sử dụng mà mình cần Như vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng

sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Việc tìm hiểu đặc điểm dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của ACB Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ACB phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Đặc điểm của dịch vụ thể hiện như sau:

- Tính đặc trưng của sản phẩm

Bao gồm những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc tính vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hiểu thông qua các đặc điểm của nó

- Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ACB với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị

tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ tùy theo từng trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

- Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó đặc điểm dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Vì vậy, việc xem xét đặc điểm dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng

và phát triển chất lượng dịch vụ ACB

Tóm lại, đặc điểm của dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Đặc điểm của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó đặc điểm dịch vụ là cái tạo trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.3 Cách thức phục vụ của ngân hàng

Trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, cuộc chạy đua về lãi suất

và phí dịch vụ không còn là yếu tố quyết định chính để ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ luôn là tiêu chí khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định sử dụng một dịch vụ

Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ việc tư vấn khách hàng đến phong cách phục vụ trong khi bán hàng và sau bán hàng… Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ tiếp cận khách hàng, khả năng phục vụ của mạng

lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng… Có thể nói rằng, ngân hàng nào có

có chất lượng phục vụ vượt trội sẽ thắng trong cuộc cạnh tranh giành khách hàng Ngân hàng ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp

1.2.3 Phân cấp mức độ hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân cấp sự hài lòng của khách hàng thành ba cấp và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng

mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng

có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp tạo ra chất lượng dịch vụ tốt hơn phù hợp hơn

1.2.4 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để ngân hàng hoạch định việc thiết kế các dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp ngân hàng có thay đổi kịp thời về dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các ngân hàng hiểu rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó ngân hàng mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các

ngân hàng thành chỉ có thể công nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể thực hiện được

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

1.3 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

1.3.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

1.3.2 Hiệu quả phục vụ

Đây là thành phần đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

1.3.3 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông

tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

1.3.4 Sự đảm bảo

Đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

5 nhân tố đã trình bày được thể hiện qua mô hình sau: