Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng các nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thừa thiên huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ

PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

HỒ HỮU TIẾN

Lớp: K43 Marketing

Khĩa học: 2009 - 2013

Giảng viên hướng dẫn:

ThS BÙI VĂN CHIÊM

Huế, tháng 5 năm 2013

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến giáo viên hướng dẫn Ths Bùi Văn Chiêm đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện đề tài nghiên cứu.

Tôi cũng xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành nhất tới Ban giám đốc, lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, cùng các cô chú, anh chị tại Phòng Kế hoạch Tổng hợp đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình tiếp cận thực tế nghề nghi p, hướng dẫn quy trình, trong quá trình tiếp cận thực tế nghề nghi p, hướng dẫn quy trình, ệp, hướng dẫn quy trình, ệp, hướng dẫn quy trình, nghi p vụ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ đề tài để ệp, hướng dẫn quy trình,

nghi p vụ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ đề tài để ệp, hướng dẫn quy trình, tôi hoàn thành tốt nghiên cứu này.

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào tạo và công tác sinh viên Đại học Huế, Trường Đại học Kinh tế và toàn thể các thầy, cô giáo, các phòng ban và các cán bộ công chức của Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình thực tập và tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận cuối khóa.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè

đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành tốt thời gian thực tập cuối khóa, nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2013

Sinh viên

Hồ Hữu Tiến

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp sử lý số liệu 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 5

1.1.3 Chất lượng và dịch vụ ngân hàng 6

1.1.4 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6

1.1.5 Những vấn đề chung về dịch vụ tiền gửi ngân hàng 6

1.2 Hành vi người tiêu dùng 7

1.2.1 Khái niệm 7

1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

1.3 Phương pháp nghiên cứu 13

1.3.1 Nghiên cứu định tính 13

1.3.2 Nghiên cứu định lượng 13

1.4 Mô hình nghiên cứu 14

1.5 Cơ sở thực tiễn 16

1.5.1 Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại NH trên địa bàn TT Huế 16

1.5.2 Ý nghĩa việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng 17

CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI BIDV CHI

NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 18

2.1 Tình hình cơ bản của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 18

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển 18

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của BIDV TT Huế 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 19

2.1.4 Nguồn lực của chi nhánh BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 19

2.1.5 Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh 23

2.1.7 Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 26

2.2 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 27

2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 27

2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV- chi nhánh TT Huế 30

2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu 30

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng DVTG tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế 34

2.3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 34

2.3.2 Mô hình hiệu chỉnh 41

2.3.2.1 Mô hình hiệu chỉnh 41

2.3.2.2 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh 41

2.3.2.3 Phân tích hồi quy 42

2.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng DVTG cá nhân tại BIDV chi nhánh TTHuế 46

2.4.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lãi suất và thủ tục” 47

2.4.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “động cơ và thương hiệu” 50

2.4.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Năng lực phục vụ” 54

2.4.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” 57

2.5 Đánh giá sau khi sử dụng 60

2.5.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng DVTG 60

2.5.2 Xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới……….60

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 63

3.1 Định hướng phát triển nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng DVTG khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Huế 63

3.2 Phân tích ma trận swot 65

3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV chi nhánh TT Huế 66

3.3.1 Giải pháp về thủ tục lãi suất 66

3.3.2 Giải pháp về đa dạng hoá các hình thức tiền gửi tiết kiệm 67

3.3.3 Giải pháp về năng lực phục vụ 68

3.3.4 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu 69

3.3.5 Giải pháp liên qua đến các hình thức chiêu thị 70

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

1 Kết luận 73

2 Kiến nghị 74

2.1 Đối với BIDV 74

2.2 Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BIDV chi nhánh TT Huế : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư &

Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Giai đoạn nghiên cứu 15

Bảng 2: Mẫu điều tra KH đến giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng 15

Bảng 3: Tình hình lao động của BIDV chi nhánh Huế 23

Bảng 4: Tình hình tài sản nguồn vốn của BIDV chi nhánh Huế 26

Bảng 5: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh 23

Bảng 6 Hoạt động tiền gửi tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế 25

Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra 33

Bảng 8: Thông tin tìm kiếm DVTG của khách hàng 30

Bảng 9; Nguồn thông tin khách hàng nhận biết về DVTG 31

Bảng 10: Lý do sử dụng DVTG của ngân hàng 32

Bảng 11: Đánh giá nhận thức của khách hàng về DVTG 33

Bảng 12: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 5 36

Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy cậy của thang đo 37

Bảng 14: Hệ số tương quan Pearson 42

Bảng 15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 43

Bảng 16: ANOVA 43

Bảng 17: Kết quả hồi quy mở rộng bằng phương pháp Enter 44

Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lãi suất và thủ tục” 47

Bảng 19: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng 49

Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “động cơ và thương hiệu” 50

Bảng 21 Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng 52

Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Năng lực phụ vụ” 54

Bảng 23: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng 56

Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” 57

Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” 59

Bảng 26: Mức độ hài lòng của khách hàng 60

Bảng 27: Xu hướng tiêu dùng trong tương lai 60

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng 8

Mô hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14

Mô hình 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi 12

Mô hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14

Mô hình 5: Mô hình hiệu chỉnh 41

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hiện nay, doanh nghiệp càng ngày càng nhận thức rõ vai trò củakhách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở nên là yếu tố sốngcòn của bất cứ doanh nghiệp nào, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo doanhthu cho doanh nghiệp Ngoài ra họ cũng là người khẳng định giá trị của doanh nghiệpthông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp vàkhách hàng trở thành trung tâm cho hoạt động của doanh nghiệp

Hiện nay, việc huy động lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư là biện pháp hữu hiệu

để đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho nền kinh tế Tuy nhiên, vấn đề lãi suất huy độngtiền gửi tiết kiện chưa được hấp dẫn cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH(ngân hàng) trong nước trong việc lôi kéo khách hàng (KH) Đồng thời, cùng với sựkiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự ra đời của các chi nhánh NHnước ngoài có trình độ cơ sở vật chất, trình độ lao động và nghiệp vụ cao đang có xuhướng ngày càng gia tăng ở Việt Nam, điều này đồng nghĩa với các NH phải đối mặtvới nhiều rủi ro, thách thức và cạnh tranh Mặt khác, nguồn vốn huy động có ý nghĩaquyết định, là cơ sở để NH tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ…manglại lợi nhuận cho NH Để có được nguồn vốn này, NH cần phải tiến hành các hoạtđộng huy động vốn, trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm một vai trò đặc biệtquan trọng trọng Tuy nhiên, việc huy động tiền gửi tiết kiệm hiện nay gặp rất nhiềukhó khăn như: chịu nhiều cạnh tranh từ các hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệmtrong các lĩnh vức khác như: các NH khác, các công ty bảo hiểm, bưu điện…Do đó,việc cạnh tranh để dành lấy KH ngày càng quyết liệt và việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các NH nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ, giữ được sự trung thành với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trongcác NH Nếu thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ cũngchính là cơ sở duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều kháchhàng mới và tạo lợi nhuận trong tương lai

Nắm bắt được điều đó ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chinhánh Thừa Thiên Huế (BIDV TT Huế) nhiều năm nay đã không ngừng đẩy mạnh vàphát huy thế mạnh của mình để nâng cao lợi thế cạnh tranh, đồng thời thực hiện tốt cácchiến lược kinh doanh của mình BIDV TT Huế là một trong những NH có thương

hiệu hàng đầu Việt Nam, NH đã và đang tìm kiếm và giữ chân khách hàng bằng các

chính sách chăm sóc khách hàng và luôn có những hoạt động hướng về cộng đồng và

xã hội Tuy nhiên, trên đà phát triển xã hội thì luôn tồn tại những cơ hội và thách thức,

vì vậy các NH luôn có những chính sách phát triển phù hợp

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Xác đinh các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi khách hàng các nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế" để nghiên cứu và hi

vọng đề tài này sẽ giúp tìm ra những nhân tố và hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ tiền gửi, từ đó có những biện pháp để giúp BIDV TT Huế phát triển và khai thác tối

đa lợi nhuận từ lĩnh vực này và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi và đolường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi(DVTG) cá nhân của khách hàng Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp có tính thựctiễn cao góp phần đưa DVTG của BIDV TT Huế hoặt động hiệu qủa hơn, đáp ứng tốtnhu cầu của khách hàng

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tiền gửi tại ngân hàng

 Đo lường mức độ (+/-) của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụtiền gửi của khách hàng

 Đưa ra một số giải pháp cho dịch vụ tiền gửi cho ngân hàng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụtiền gửi tại BIDV TT Huế

Nội dung: Phân tích, đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách

hàng cá nhân quyết định sử dụng DVTG của ngân hàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại trụ sở chính ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển

Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế, phòng giao dịch và các điểm khách hàng đếngiao dịch

- Phạm vi thời gian:

+ Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại các phòng ban từ năm 2010-2012

Thu thập từ báo chí, internet, các nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp

+ Số liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giaodịch tại ngân hàng từ giữa tháng 3 năm 2012

4 Phương pháp sử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS Được tiến hành dựa trên quytrình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp

- Phân tích Cronbach's Alpha, phương pháp này cho phép loại các biến khônghợp lệ, hạn chế các biến rác trong nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo qua

hệ số Cronbach's alpha

- Đối với kiểm định One-Sample-T-tets

Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định u=u0

Đối thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định u# u0

+ Nguyên tắc bác bỏ giả thiết

Sig < 0,05 : Bác Bỏ H0

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợpcủa phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5-1 thì phân tích nhân

tố là phù hợp nhất

- Phân tích phương sai 1 yếu tố( One-way Anova)

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

+ Phải có phân phối chuẩn

+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất

Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng thì kiểm định phi tham sốKruskal Wallis sẽ được sử dụng để thay thế

Giả thiết

+H0: Giá trị trung bình của tổng thể của các nhóm so sánh là bằng nhau

+H1: Không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân theobiến định tính

Sig (2-tailed) <= 0,05: bác bỏ giả thiết Ho

Sig (2-tailed)> 0,05: chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho

- Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ độclập là một hàm tương quan

+ Mô hình

Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +… + βkX

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong từ điển Oxford dịch vụ được định nghĩa là: “cung cấp dịch vụ không phảihàng hóa” hay” cung cấp thứ gì đó vô hình”

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành

vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụngcho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philio Kotler “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cungcấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạtmột cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặt không liên quan đến hàng hóadưới dạng vật chất của nó” (Marketing căn bản- nguyên lý và tiếp thị NXB TP HồChí Minh, 1995)

Theo TS.Phan Văn Sâm: “dịch vụ là hoặt động tạo ra các sản phẩm không tồn tạidưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất đời sốngsinh hoặt của con người” (Doanh nghiệp dịch vụ- nguyên lý điều hành, NXB lao động

xã hội, 2007)

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoặt động của ngành NH với tư cách là mộtngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nông nghiệp,công nghiệp, xây dựng) Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống ngânhàng với tư cách là một nền kinh tế

Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng Cách hiểu thứ hai không chặtchẽ về mặt khoa học nhưng lại có ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong

thực tế Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xâydựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê và kết quả hoặt động dịch vụ

NH Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với cácsản phẩm dịch vụ truyền thống Nhằm mục địch này, phải xây dựng các tiêu chí xâydựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học

1.1.3 Chất lượng và dịch vụ ngân hàng

“Chất lượng và dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàngcung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngmực tiêu”.(Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng-Viện khoa học Ngân hàng(1990),NXB Thống kê)

Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do NH quyếtđịnh Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốncủa khách hàng mục tiêu

1.1.4 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch

vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoặtđộng kinh doanh ngân hàng

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàngthị trường tài chính”

1.1.5 Những vấn đề chung về dịch vụ tiền gửi ngân hàng

không có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền Loại tiền gửi này có đặc điểm làkhông ổn định nên NH thường phải thực hiện các khoản dự trữ lớn khi sử dụng vàokinh doanh gồm 2 loại chủ yếu

- Tiền gửi thanh toán cá nhân: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi

vào nhằm mục đích thanh toán chi trả

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng

gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản

thuận trước về thời hạn rút tiền Loại tiền này có đặc điểm là tính ổn định tương đốicao Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng tiền gửi củadân cư và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng

- Tiền gửi của tổ chức kinh tế: Gồm 2 loại

+ Tiền gửi không kỳ hạn: Loại tiền gửi này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng

tiền gửi của các tổ chức kinh tế, bao gồm:

+ Tiền gửi thanh toán: Mục đích của loại tiền gửi này là sử dụng các công cụthanh toán không dùng tiềm mặt

+ Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng

gửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản

- Tiền gửi của các ngân hàng khác.

Nhằm mục đích thanh toán hộ và vì một số mục đích khác, tuy nhiên quy mô loạihinh tiền gửi này thường không lớn

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.(SolomonMicheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trìnhtìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (JamesF.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)

1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của ngườitiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Mô hìnhdưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:

Mô hình 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng

(

Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications/ David L Loudon,

Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993)

Các yếu tố văn hóa

Hành vi sau mua sắm

Yếu tố cá nhân

Tuổi tácNghề nghiệpLối sống

Yếu tố tâm lý

Động cơNhận thức

Sự hiểu biếtNiềm tin và thái độ

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước Dưới đây nêu ranhững nét sơ lược về những bước này Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trongnhững phần tiếp theo.

Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có

sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kíchhoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm

kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tinliên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có đượcnhững thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài

để giải quyết vấn đề

Đánh giá và lựa chọn phương án: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu

bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họđánh giá và lựa chọn cho mình một phương án phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người

tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quátrình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người

tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tốđược minh hoạ như sau:

Mô hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn vàhành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảmnhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sốngtrong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nềnvăn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viêncủa nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc,tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng

và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè,đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là

nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giaotiếp thân mật thường xuyên

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đếnhành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, hệ tư tưởngtrong gia đình Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc ngườichồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫnmua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ

họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một sốloại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theotuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức

ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnhhưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chấtcủa hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm,

và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc củamột công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt

đỏ nhiều hơn.

- Lối sống (lifestyle)

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khácnhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thờigian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lốisống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và thamgia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đápứng những nhu cầu cá nhân

 Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation):

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác

có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi

về tinh thần

- Điều kiện kinh tế và mức sống

- Trình độ nhận thức và kiến thức

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

- Hệ thống thông tin, truyền thông

- Văn hóa, lối sống

Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

Mô hình 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh )

- Nhận thức (perception)

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó có thể tuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thé giớixung quanh Chính cách suy xét, tổ chức và giai thích bằng các giác quan của mỗingười khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau Người ta sắp xếp quátrình nhận thức thành ba loại quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ cóchọn lọc

- Sự hiểu biết (knowledge)

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc vớinhững hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hànghóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độvào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả

rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa cógiá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đốivới một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái

độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc ngân hàng chi nhánh Huế; nhânviên quan hệ khách hàng phòng giao dịch BIDV chi nhánh Huế để xác định các yếu tốảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng DVTG tại ngân hàng, xem xét các yếu tốảnh hưởng, yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửicủa ngân hàng

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượngphỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại BIDV chi nhánh

Huế Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các nhân tốảnh hưởng đến hành vi khách hàng” Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựngbảng hỏi Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiêncứu chính thức.

1.3.2 Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng

1.4 Mô hình nghiên cứu

Theo Philip Kotler đây là mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

cá nhân

Mô hình này bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm:Yếu tố tâm lý, yếu tó xã hội,yếu tố văn hóa, yếu tố cá nhân Những yếu tố này tácđộng trực tiếp đến hành vi của KH từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua và khuyênhướng tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Mô hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

- Phương pháp xác định quy mô mẫu

Vì các biến trong bài nghiên cứu dùng để phân tích nhân tố nên theo Hair & Ctg(1998) là cỡ mẫu đảm bảo điều kiện ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát( N=5xm)

tham khảo, gia đình

Yếu tố cá nhân (Tuổi,

- Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức

Bảng 1 Giai đoạn nghiên cứu

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong

việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng BIDV nên phương

pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Phương Pháp này

được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của

mẫu cho tổng thể Nghiên cứu được tiến hành trên cả 5 địa điểm giao dịch của ngân

hàng BIDV chi nhánh Huế Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch BIDV chi

nhánh Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa

điểm mỗi ngày

Bảng 2 Mẫu điều tra KH đến giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng

ĐVT: Khách hàng

Địa điểm điều tra Ước lượng số KH/ngày Tổng lượng KH tuần Số mẫu tại mỗi điểm giao dịch

(Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch tại ngân hàng BIDB chi nhánh Huế)

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

KH được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viênkhông thu thập được thông tin từ KH đó, thì điều tra viên chọn ngay KH tiếp theo sau

đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, KH là mẫu đã được điềutra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng KH tiếp theo sau đó để tiếnhành phỏng vấn

- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tínhkhách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giaiđoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảnghỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

1.5 Cơ sở thực tiễn

1.5.1 Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại NH trên địa bàn TT Huế

Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều NH đang hoặt động kinhdoanh, chính vị vậy việc cạnh tranh giữa các NH là rất khốc liệt Các NH luôn phảilàm mới mình để khẳng định được vị trí của mình trong tâm trí KH, song hành với cácchương trình khuyến mãi, chương trình ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút KH về phía mình

Bên cạnh đó, việc phát triển các phòng giao dịch tại các địa điểm giao dịch thuậnlợi cho khách hàng cũng là cách mà các ngân hàng trên địa bàn Huế áp dụng tạo ấntượng với khách hàng, các trục đường chính trên địa bàn đều có các chi nhánh hoặcphòng giao dịch phục vụ khách hàng.

Trong hoàn cảnh như vậy, BIDV chi nhánh Huế cần phân tích đối thủ, tìm hiểunguyện vọng, hành vi tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng ,đồng thời nângcao hệ thống công nghệ, đội ngũ nhân viên, đảm bảo mức lãi suất ổn định để nângcao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế

1.5.2 Ý nghĩa việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Ngày nay, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra thường xuyên và ngàycàng khốc liệt Trên con đường dẫn đến sự thành công của các NH, sự lẫn lộn giữa cơhội, rủi ro và cạnh tranh nhau để thu hút KH sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanhnghiệp mình đôi khi làm lu mờ tầm nhìn của người lãnh đạo, mất đi sự đúng đắn chocông ty Vậy làm thế nào để càng thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp củamình? Câu trả lời rất đơn giản là hãy thấu hiểu khách hàng của mình KH khôngnhững có tính quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp trong kinh doanh màtrong xu thế phát triển ngày nay thì KH được xem như là “người trả lương cho doanhnghiệp”, là yếu tố quan trọng bậc nhất cần được quan tâm Theo Charly Kerson giámđốc Citibank khu vực châu Á Thái Bình Dương nhận định rằng “ càng phục vụ hiệuquả theo cách làm lợi nhiều mặt cho khách hàng, trở thành một trợ thủ đáng tin của họ,chúng ta càng có uy tín rộng rãi trong dân chúng, trong giới kinh doanh trên thị trườngtài chính Được như vậy thì số lượng khách hàng đến với ngân hàng ngày càng nhiềuhơn, số vụ giao dịch sẽ ngày càng nhiều, các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàngngày càng phát triển và như vậy lợi nhuận ngân hàng thu được sẽ tăng lên ” Từnhững chiêm nghiệm trên của các chuyên gia, thực tế xảy ra đối với các doanh nghiệpViệt Nam khi không nghiên cứu kỹ nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng đã cho thấytầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu này đối với sự sống còn của doanh nghiệp, sựlành mạnh của môi trường kinh doanh và công bằng xã hội

CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI

TẠI BIDVCHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tình hình cơ bản của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển

Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ViệtNam chi nhánh Thừa Thiên Huế

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế (BIDV TTHuế) được thành lập theo quyết định số 69/QD-NH ngày 27/3/1993 Thống đốc Ngânhàng Nhà nước Việt Nam và công văn số 621VC/UBND ngày 14/07/1993 của Ủy bannhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế Trong nhiều năm qua, chi nhánh có các tên gọi:

- Chi nhánh Ngân hàng Kiến thiết Bình Trị Thiên (1976)

- Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Bình Trị Thiên (1981)

- Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế (1989)

Là đơn vị thành viên (chi nhánh câp 1) của BIDV, được thành lập trong giai đoạntoàn hệ thống chuyển hướng mạnh mẽ sang hoạt động kinh doanh đa năng tổng hợp,BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế đã góp phần xây dựng cơ sở, nền móng ban đầu cho

sự phát triển kinh tế xã hội sau này của tinh nhà

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của BIDV TT Huế.

BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế là thành viên của BIDV, có chế độ hạch toánphụ thuộc, hoạt động theo các quy định của pháp luật và theo điều lệ tổ chức hoạt độngcủa BIDV Chức năng của chi nhánh là huy động vốn nhàn rỗi đề cho vay với mọithành phần kinh tế và thực hiện các sản phẩm dịch vụ khách hàng

Xuất phát nhu cầu phát triển kinh tế- xã hội trong phạm vi cả nước cũng như trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Chi nhánh luôn bám sát mục tiêu của tỉnh nhà cũng như

kế hoạch sản xuất kinh doanh của các thành phần kinh tế, chủ động phân tích, nghiêncứu thị trường, tìm kiếm các phương án khả thi để mở rộng cho vay nhằm hỗ trợ khaithác mọi tiềm năng thế mạnh của địa phương Chi nhánh đã đa dạng hóa sản phẩm, mởrộng mối quan hệ với khách hàng, hoạt động theo phương châm:

“Chia sẽ cơ hội, hợp tác thành công”

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Với phương châm hoạt động hiệu quả, BIDV chi nhánh TP Huế đã tổ chức bộmáy quản lý theo mô hình trực tuyến - chức năng, nhằm đảm bảo mọi hoạt động trongchi nhánh được thực hiện nhanh chóng, kịp thời, bộ máy linh hoạt, gọn nhẹ, tiết kiệm

được chi phí hoạt động để nâng cao hiệu quả kinh doanh.( Phụ lục A)

2.1.4 Nguồn lực của chi nhánh BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Lao động

Bảng 3: Tình hình lao động tại BIBV chi nhánh Huế

ĐVT: Người Năm SL 2010 % SL 2011 % SL 2012 % 2011/1012 2012/2011 +/- % +/- %

Trình độ chuyên môn

-Trên đại học 4 4,21 4 4 8 7,22 0 00,0 4 100-Đại học, cao đẳng 85 89,4 90 90 89 86,6 5 5,58 -1 -1,11

(Nguồn: Phòng Kế hoạch-Tổng Hợp chi nhánh Thừa Thiên Huế)

Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng mang tính chất quyết địnhđến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Chính vì thế, trong những năm qua cùng

với sự phát triển chuyển biến của nền kinh tế, BIDV chi nhánh Huế đã có những sựthay đổi tích cực đối với đội ngũ cán bộ công nhân viên của mình

Qua bảng 3 Tổng số lao động của chi nhánh tăng qua các năm Cụ thể số laođộng năm 2011 tăng 5 người so với năm 2010 tương ứng 5,26%, năm 2012 tăng 3người, tương ứng 3,0% Việc tuyển dụng thêm nhân sự mới qua các năm là tất yếu, vìChi nhánh không ngừng mở rộng quy mô, thực hiện chuyên môn hóa và phân công laođộng, đồng thời do số lượng khách hàng đến với chi nhánh ngày càng tăng đòi hỏi một

số lượng cán bộ có trình độ đảm bảo các hoạt động diễn ra nhanh chóng Do đó việctuyển thêm cán bộ nhân viên là tất yếu Trong đó nhân viên nữ chiếm phần lớn trongtổng số nhân viên của chi nhánh Cụ thể năm 2010 là 55 người, chiếm 57,89%; năm

2011 là 57 người chiếm 57%; năm 2012 là 59 người chiếm 57,28% Hầu hết tất cả cácngân hàng đều có nhân viên nữ nhiều hơn nhân viên nam, do đó ở vị trí giao dịch, cácngân hàng chỉ tuyển dụng nhân viên nữ và phù hợp với đặc tính của ngành

Để đáp ứng yêu cầu công việc phải chịu nhiều áp lực và có chuyên môn vữngvàng, lao động có Chi nhánh có trình độ Đại học và trên Đại học luôn chiếm đa số(gần 94% tổng số lao động) Trong những năm vừa qua, Chi nhánh chủ yếu tuyểndụng những người có trình độ Đại học, để nâng cao năng lực cạnh tranh và khả nănglàm việc của cán bộ công nhân viên cũng như hiệu quả hoạt động của chi nhánh

So sánh 2012/2011

2 Tiền gửi của KH 971.202 84,8 1,524.850 119,5 1,201.581 87,9 553.648 57,0 -323.269 -21,2

- Về phần tài sản

Theo bảng 4 Ta thấy cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân tăng qua các năm (năm

2011 tăng 75.734 triệu đồng, tương ứng tăng 7,3%; năm 2012 tăng 198.177 tương ứngtăng 17.9%)

Tài sản có của Ngân hàng tăng mạnh trong 2011 đạt 64.476 triệu đồng, tươngứng tăng 133,3% Tuy nhiên trong năm 2012 tài sản khác của Ngân hàng có xu hướnggiảm mạnh, tương ứng giảm 95.134 triệu đồng, tương ứng giảm 84,3% Nguyên nhân,

có xu hướng giảm về tài sản có của Ngân hàng là do tình hình lạm phát tăng cùng với

đó là do chi nhánh đã gửi vào Hội sở chính nhằm đa dạng hóa các loại hình kinhdoanh, tìm kiếm thêm lợi nhuận, đồng thời phân tán rủi ro cho chi nhánh

Từ năm 2010 đến nay, do yêu cầu tập trung tài sản cố định có giá trị lớn về Hội

sở chính để theo dõi nên Chi nhánh không tiến hành hạch toán đối với khoản mục tàisản cố định nữa

- Về phần nguồn vốn

Khoản mục tiền gửi của khách hàng tăng mạnh trong năm 2010 và 2011, nhưngqua năm 2012 khoản tiền gửi này có xu hướng chỉnh lại và giảm so với năm 2011,tương ứng với 323.269 triệu đồng, giảm 21,2% so với năm 2011 Tỷ trọng của khoảnnày cũng chiếm một phần lớn trong tổng nguồn vốn của chi nhánh NH Việc huy độngđược nhiều vốn nhàn rỗi từ Kh giúp Chi nhánh thuận lợi hơn trong việc cho vay, tuynhiên nếu thực hiện việc cho vay không đạt hiệu quả , Chi nhánh sẽ phải đối mặt vớitình trạng ứ đọng vốn mà vẫn phải thanh toán tiền lãi cho KH

Tài sản khác cũng là khoản mục có biến động trong ba năm, năm 2010 là131.094 triệu đồng, năm 2011 tài sản nợ của ngân hàng giảm đáng kể còn 283.073triệu đồng, tức giảm 315,9%, nhưng trong năm 2012 lại có xu hướng tăng lên 8.790triệu đồng, tương ứng tăng 0,6% Nguyên nhân là do các khoản phải trả khác tăng,đồng thời do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, nên cũng phần nàoảnh hưởng đến tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Vì vậy cần phải cắtgiảm các chi phí khác để tăng lợi nhuận, đồng thời tránh trường hợp mất khả năngthanh khoản của Chi nhánh

2.1.5 Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

III Lợi nhuận 22.069 28.950 10.739 6.881 31,2 -18.211 -63,0

Lợi nhuận sau thuế 16.551 21.712 8.054 5.161 31,2 -13.658 -63,0

(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp, chi nhánh Huế)

Với những nổ lực trong hoạt động của mình, NH BIDB Huế trong những nămgần đây đã gặt hái được những thành công, được thể hiện qua bảng kết quả hoạt động2010-2012

Qua bảng số liệu ta thấy thu nhập của NH tăng lên qua 3 năm Cụ thể là năm 2010thu nhập của NH là 245.937 triệu đồng , năm 2011 là 340.819 triêu đồng, (tăng 38.6%

so với năm 2012), năm 2012 tăng lên 433.380 triệu đồng, tương ứng tăng 27,2% so vớinăm 2011 Có được sự tăng trưởng này chủ yếu dựa vào hai nguồn thu nhập chủ yếu làthu nhập từ lãi (bao gồm tiền vay và tiền gửi), khoản thu nhập này từ 332.213 triệu đồngnăm 2011 tăng lên 422.038 triệu đồng năm 2012, tương ứng tăng 30,9% so với năm

2011 Ngoài ra còn do tác động của nguồn thu nhập từ hoạt động dich vụ

Song song với việc tăng lên của thu nhập, chi phí của Chi nhánh cũng khôngngừng tăng lên qua các năm So với năm 2010 chi phí trên chỉ là 223.869 triệu đồng,thì đến năm 2012 đã tăng lên 422.641 triêu đồng Chi phí tăng lên đáng kể như vậychủ yếu là do chi phí trả lãi và chi phí hoạt động quá cao, ảnh hưởng nhiều nhất đếnviệc tăng chi phí, bên cạnh đó do nền kinh tế có nhiều biến động làm cho các nguồnvốn chu chuyển khó khăn làm cho nguồn vốn huy động của NH cũng bị hạn chế

Năm 2011 lợi nhuận sau thuế của Ngân hàng là 21.712 triệu đồng, nhưng đếnnăm 2012 thi lại có xu hướng giảm mạnh chỉ còn 8.054 triệu đồng, tương ứng giảm63%, đây là điều khó khăn của Chi nhánh NH Xu hướng lợi nhuận sau thuế có xuhướng giảm là do, chi phí trả lãi với chi phí hoạt động quá lớn, cùng với nền kinh tếđang gặp nhiều khó khăn, nên phần nào cũng có ảnh hưởng đến nguồn thu nhập củaChi nhánh

2.1.6 Hoạt động tiền gửi tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Thùa Thiên Huế

Ngân hàng BIDV chi nhánh Huế là một trong nhưng Ngân hàng có hoạt động thuhút dịch vụ tiền gửi (DVTG) mạnh ở trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế được thể hiệnqua bảng số liệu sau

Bảng 6 Hoạt động tiền gửi tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế

ĐVT: triệu đồng

(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp - Chi nhánh BIDV Huế)

Nhìn chung các hoạt động tiền gửi tại BIDV chi nhánh Huế giảm trong năm

2012 Riêng tiền gửi không kỳ hạn tăng 28.395 triệu đồng, tương ứng tăng 24,5%.

Tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm lại giảm Cụ thể: Tiền gửi có kỳ hạn giảm

210.523 triệu đồng, tương ứng giảm 14,5%, tiền gửi tiết kiệm giảm 16.387 triệu đồng, tương ứng giảm 2,53% Sự giảm này do trong năm 2011 Ngân hàng Nhà nước

bắt đầu áp dụng chính sách trần lãi suất huy động, bên cạnh đó do lạm phát cao, giá cảcác mặt hàng tăng dẫn đến nhu cầu sử dụng tiền của người dân tăng làm giảm bớtlượng tiền gửi, tuy nhiên, nền kinh tế đang có dấu hiệu hồi phục sau cuộc khủng hoảngkinh tế phần nào cũng đem lại cơ hội đầu tư tốt cho dân cư

2.1.7 Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Tiền gửi Tài Lộc là tài khoản Tiền gửi thanh toán dành cho khách hàng cá nhân,theo đó số dư càng lớn thì mức lãi suất áp dụng cho toàn bộ số dư trong tài khoản củakhách hàng càng cao

Tiết kiệm lớn lên cùng yêu thương là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn (từ

2-15 năm) được mở đứng tên của trẻ như một món quà ý nghĩa mà cha mẹ hoặc ngườithân của trẻ dành cho con em mình Khách hàng nộp tiền vào tài khoản theo định kỳhoặc bất kỳ khi nào có nhu cầu để tích luỹ cho trẻ một khoản tiền lớn hơn trong tươnglai, phục vụ cho những nhu cầu của trẻ như học tập, du lịch, mua sắm, sinh hoạt…

Tiền gửi có kỳ hạn là tiền gửi mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳhạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Là tài khoản do người sử dụng dịch vụ thanh toán mở tại Ngân hàng với mụcđích gửi, giữ tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán qua Ngân hàng bằng cácphương tiện thanh toán

Là sản phẩm tiền gửi thanh toán (CA) phục vụ cho các nhà đầu tư chứng khoán

mở tài khoản giao dịch tại công ty chứng khoán mà Công ty chứng khoán đó chỉ địnhkhách hàng thực hiện mở tài khoản tiền gửi tại BIDV chi nhánh Huế thông qua việc sửdụng chương trình thanh toán trực tuyến BIDV@Securities.

Từ tháng 8/2011, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) triển khaisản phẩm mới, Tiền gửi tích lũy kiều hối, nhằm phục vụ cho những khách hàng chuẩn

bị đi lao động xuất khẩu nước ngoài hoặc đang làm việc tại nước ngoài Đây là cáckhách hàng có nhu cầu tích luỹ khoản tiền lương được gửi về Việt Nam từ quỹ lươnghàng tháng của mình Những khoản tiền do người lao động làm ra sẽ được tích lũy vàkhông ngừng sinh lời khi hưởng lãi suất hấp dẫn với tài khoản tiền gửi tiết kiệm kiềuhối tại BIDV

Tiết kiệm Tích luỹ Bảo an (TKTLBA) là hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm có

kỳ hạn, theo đó khách hàng sẽ gửi một khoản tiền cố định đều đặn theo một định kỳgửi vào tài khoản của mình trong một thời hạn nhất định để có một khoản tiền lớn hơncho các dự định trong tương lai như mua nhà, mua ô tô, du học,… Khi tham gia sảnphẩm TKTLBA, khách hàng được BIDV tặng sản phẩm Bảo hiểm “BIC-An sinh toàndiện” của Công ty Bảo hiểm BIDV (BIC)

có giá có kỳ hạn dưới 12 tháng

tháng trở lên

2.2 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu

2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

Qua quá trình điều tra, phát ra 140 bảng hỏi, nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tiền gửi tại BIDV– chi nhánh Huế mẫu điều tra có những đây:

Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra

 Về độ tuổi

Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến giao dịch ở ngân hàng có độ tuổichủ yếu từ 30 đến 60 tuổi (chiếm đến 63,6%), dưới 30 tuổi chiếm tới 33,6% Điều nàycũng dễ lý giải khi phần lớn khách hàng đến giao dịch là những cá nhân có nghề nghiệp

và thu nhập ổn định, nguồn tài chính nhàn rỗi,… Ngoài ra, Trong cơ cấu độ tuổi KH, thìnhững khách hàng độ tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ khá lớn, điều này cho thấy người dân ngàycàng quan tâm đến DVTG nhiều hơn

Nhóm kinh doanh tuy có lượng tài chính tương đối lớn, nhưng đối tượng này chỉchiếm 30% tương ứng 42 khách hà, vì đây là những đối tượng có nhu cầu luân chuyểntiền cao, khả năng sinh lời của đồng tiền trong tay họ cũng hơn gửi ở NH

Nhóm học sinh, sinh viên với khả năng tài chính hạn hẹp nên số lượng kháchhàng thuộc nhóm này đến giao dịch rất ít, chỉ có 3,6% tổng thể mẫu nghiên cứu

 Về thu nhập

Thu nhập chính là một trong những yếu tố đặc trưng cho đối tượng khách hàng.Khách hàng có thu nhập cao thường là những người làm kinh doanh, hoặc các cán bộnhân viên cấp cao của các công ty, các cá nhân có nguồn thu nhập lớn và ổn định…đốitượng này thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ rất cao Qua điều tra, đối tượng KH cóthu nhập trên 6 triệu VNĐ chiếm 26,4% (37 mẫu điều tra), điều này cho thấy đốitượng khách hàng tiến hành giao dịch tại BIDV chi nhánh Huế là những khách hàngtương đối tiềm năng, có thu nhập khá trở lên chiếm khá nhiều với 65% có thu nhập từ

3 đến 6 triệu Bên cạnh đó là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu VNĐ (tươngứng 12 mẫu nghiên cứu) cũng chiếm một phần nhỏ

 Thời gian khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

Khách hàng tại BIDV chi nhánh Huế đa số là những khách hàng gửi tiền tiếtkiệm từ 6 tháng dướ <1 năm chiếm nhiều nhất với 30% Với 160 mẫu điều tra thì cótới 42 KH là đã gửi tiền từ 6 tháng tới dưới 1 năm Xếp sau đó là nhóm khách hànggửi tiền từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 25% Bên cạnh đó, lượng khách hàng mới gửi tiềntại NH dưới 6 tháng cũng cao, có đến 32mẫu/140 mẫu điều tra điều này cho thấy thờigian gần đây BIDV chi nhánh Huế đã không ngừng đẩy mạnh các biện pháp để tănglượng khách hàng cho NH

2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV- chi nhánh TT Huế

2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu

Bảng 8: Thông tin tìm kiếm DVTG của khách hàng

(Nguồn: số liệu điều tra_ phụ lục 1)

Qua kết quả điều tra ta thấy, khách hàng thường quan tâm đến yếu tố lãi suất làđầu tiên (chiếm 82,1%) Điều này hiển nhiên đúng, bởi theo yếu tố tâm lí thì kháchhàng thường quan tâm đến diễn biến của thị trường là như thế nào, lãi suất ngân hàng(LSNH) nào cao hơn để có sự so sánh và lựa chọn để có thể tin tưởng và gửi gắmnguồn tài chính của minh Đứng thứ hai là yếu tố an toàn, khả năng tài chính mạnh(chiếm 61,4%) và thứ 3 là thương hiệu uy tín (chiếm 52,3%) Khi khách hàng đã có sự

so sánh giữa lãi suất thì một điều không thể thiếu chính là độ tin tưởng của một thương