PHÂN TÍCH mối LIÊN hệ GIỮA rào cản CHUYỂN đổi và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG TMCP EXIMBANK HUẾ

Mô hình các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế...54 2.2.6.. Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lò

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Đề tài:

PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Quốc Dũng Th.S Ngô Minh Tâm

Lớp K43 Marketing

Khóa học 2009 - 2013

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành được chuyên đề này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua

Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Th.S Ngô Minh Tâm đã tận tình hướng dẫn và giúp

đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm

ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Quốc Dũng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH ix

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Rào cản chuyển đổi 4

1.2 Lòng trung thành 7

1.2.1 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng 8

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 10

1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 12

1.2.5 Giá trị của khách hàng trung thành 13

1.2.6 Các cấp độ trung thành thương hiệu 13

1.2.7 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 14

1.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành 15

1.4 Phương pháp nghiên cứu 19

1.4.1 Nghiên cứu định tính 19

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 19

1.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 19

1.4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 22

1.4.3 Xây dựng thang đo 24

1.4.4 Giả thuyết và mô hình đề xuất 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế 29

2.1.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý 29

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 30

2.1.3 Tình hình lao động tại ngân hàng Eximbank Huế 31

2.1.5 Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây 33

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 34

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 38

2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố rào cản chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng Exinbank chi nhánh Huế 38

2.2.2.2 Rút trích nhân tố lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tài ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế 41

2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 43

2.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43

2.2.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 47

3.4.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 48

3.4.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 50

3.4.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 51

3.4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 51

2.2.5 Mô hình các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế 54

2.2.6 Kiểm tra định tính phân phối chuẩn của số liệu 56

2.2.7 Đánh giá của khách hàng về các rào cản chuyển đổi chính ảnh hưởng đến lòng trung thành 57

2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng về Uy tín của ngân hàng Eximbank Huế 57

2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mối quan hệ với nhân viên ngân hàng 58

2.2.8 Nhận xét chung 59

PHẦN III: KẾT LUẬN 72

3.1 Trả lời các câu hỏi nghiên cứu 72

3.1.1 Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ không hài lòng về ngân hàng 72

3.1.2 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành 72

3.2 Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn 73

3.3 Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 74

3.3.1 Những điểm hạn chế của đề tài 74

3.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TCTD Tổ chức tín dụngTMCP Thương mại cổ phầnHVTD Hành vi trung thànhTDTT Thái độ trung thành

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thang đo các nhân tố trong mô hình 25

Bảng 2 Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013 31

Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất 32

Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm vừa qua 33

Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính 34

Bảng 6: Mẫu điều tra theo độ tuổi 35

Bảng 7: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch 36

Bảng 8: những sự cố khiến khách hàng không hài lòng 37

Bảng 9: KMO và kiểm định Barlett 38

Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố 40

Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành 41

Bảng 12: Các nhân tố và các biến đo lường 42

Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình 43

Bảng 14: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 44

Bảng 15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 44

Bảng 16: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 45

Bảng 17: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 49

Bảng 18: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 50

Bảng 19: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 51

Bảng 20: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 52

Bảng 21: Kết quả kiểm định Bootstrap 53

Bảng 22: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 23: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 56

Bảng 24: Đánh giá của khách hang về uy tín của ngân hàng 57

Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên 58

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank chi

nhánh Huế 35Biều đồ 2: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng

Eximbank chi nhánh Huế 36Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng đến giao dịch tín

dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế 37

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng tại Mỹ 12

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 12

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 14

Hình 4: Mô hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành 16

Hình 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 16

Hình 6: Mô hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lòng trung thành 17

Hình 7: Mô hình đề xuất 27

Hình 8: Logo ngân hàng Eximbank 28

Hình 9: Sơ đồ bộ máy quản lý 29

Hình 9: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 46

Hình 10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 48

Hình 11: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 52

Hình 12: Mô hình hiệu chỉnh 54

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, kháchhàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổchức Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảmđáng kể lượng khách hàng của công ty (Levesque và Mcdougall 1996) Bằng chứng từcác nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâmđến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng (Uttam K.C, Mohammad M Hossain, Mohammed K Alam 2008)

Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ có xuhướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục mua trong những lần tiếp theo Rõ ràng, việcmua lại và sự trung thành của khách hàng chính là nhân tố tạo nên sự thành công và làtiền đề đảm bảo cho lợi nhuận bền vững của công ty, giúp cho công ty tạo lập một chỗđứng vững chắc trên thị trường Đối với lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, Homlund andKock và rất nhiều tác giả khác cũng đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là điềukiện tiên quyết cho bất kì ngân hàng nào muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và giữchân khách hàng

Ndubisi (2004) trong nghiên cứu của ông có đề cập đến việc phục vụ một kháchhàng trung thành có chi phí thấp hơn rất nhiều so với chi phí thu hút và phục vụ mộtkhách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứucủa các tác giả nổi tiếng khác

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lậpchi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15ngân hàng khác nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vôcùng phong phú Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiệnnay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn củakhách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ

Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung

của ngân hàng thì chưa chắc họ đã không trung thành Với những khách hàng cảm thấykhông thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàngkhác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quanđiểm của Homlund and Kock (1996, p 290): “ Đối với một khách hàng không thỏamãn, họ sẽ không chuyển đổi nhà cung cấp nếu như không có một nhà cung cấp xứngtầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhânviên, những yếu tố này đóng vai trò như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trongnhững tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu.Nguyên nhân không phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”.

Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cảnchuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sứccần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thếgiới và nhất là ở Việt Nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đềnày, vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên

2 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng khi họ không hài lòng về ngân hàng

Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành củakhách hàng

Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng

3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng

Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng

Đề xuất những định hướng và giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nângcao lòng trung thành của khách hàng trong tương lai

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank Huế

Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thànhcủa khách hàng tại Ngân hàng Eximbank

b) Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu tại ngân hàng Eximbank

Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 21/1/2013đến 11/5/2013

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàngtại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nâng caolòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

Phần II: Kết Luận

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Rào cản chuyển đổi

Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp luôn xem sự thỏa mãn của khách hàng

là trọng tâm, định hướng cho mọi hoạt động, xem đấy như chìa khóa cho sự thànhcông và phát triển bền vững Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, do những đặc tínhriêng biệt của nó (tính vô hình, tính bất khả phân, tính không đồng nhất, tính mauhỏng) việc khiến khách hàng không hài lòng là điều không thể tránh khỏi, vấn đề là tỉ

lệ lớn hay bé mà thôi Keavenay (1995) đã nêu ra 8 nhóm nguyên nhân cơ bản khiếnkhách hàng không hài lòng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.Trong các nguyên nhân này, Một số nguyên nhân liên quan đến cảm giác không hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, số còn lại là do các yếu tố tình huống bênngoài tác động Tuy nhiên, có thể thấy rằng, sự không hài lòng không đồng nghĩa vớiviệc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, không phải tất cả những khách hàng không hàilòng đều rời bỏ nhà cung cấp hiện tại Jones & Sasser (1995) trong bài nghiên cứu củamình cũng khẳng định rất rõ điều này Ông cho rằng, nguyên nhân là do yếu tố rào cảnchuyển đổi Theo Jones, Mothersbaugh and Beatty (2000) thì rào cản chuyển đổi làbất kì yếu tố nào khiến cho việc chuyển sang nhà cung cấp khác là khó khăn và tốnkém Đây là định nghĩa được chấp nhận và trích dẫn khá nhiều trong các nghiên cứu

về rào cản chuyển đổi, tuy nhiên khi nghiên cứu về vấn đề này thì những tác giả khácnhau lại đưa ra những cách phân loại khác nhau Sau đây là bảng tóm tắt những nghiêncứu trước đây về rào cản chuyển đổi và cách phân loại chúng

Fornell (1992) -Chí phí tìm kiếm( search cost),

-Phí giao dịch(transaction costs), -Chi phí làm quen với nhà cung cấp mới( learning costs)-Sự giảm giá đối với khách hàng trung thành( loyalcustomer discounts)

-Thói quen( customer habit), -Rủi ro về mặt tâm lý và xã hội(social and psychological risk)-Chi phí về mặt tài chính, những nỗ lực về mặt nhânthức(cognitive effort)

Hirschman(1970),

Ping (1993)

-Thiếu nhà cung cấp thay thế -Sự gắn kết với nhà cung cấp cao -Chi phí chuyển đổi cao

Jones, Mothersbaugh

and Beatty(2000)

-Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

- Sức hút từ đối thủ cạnh tranhBozzo 2002; Ranaweera &

Neely 2003;

White &Yanamandram 2004

Quan tính, thói quen của khách hàng

Julander and Soderlund

-Rào cản chuyển đổi nghịch( khiến khách hàng phải ởlại với nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi( switchingcost),

Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp ( lack of attractivealternatives)

Panther and Farquhar (2004) -Việc chuyển đổi mang lại nhiều rắc rối

-Không có thời gian để thay đổi hoặc đánh giá các nhàcung cấp dịch vụ khác

-Do có cam kết từ trước với nhà cung cấp-Các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau là tương tự nhau

Là khách hàng lâu năm và có ý định tiếp tục sử dụngdịch vụ

Klemperer là một trong số những tác giả đầu tiên tập trung vào trung nghiên cứuvào chi phí chuyển đổi, ông tìm hiểu tác động của chi phí chuyển đổi trong một môitrường cạnh tranh khốc liệt, ông cho rằng chính chi phí chuyển đổi là nền tảng cho sựtăng trưởng về thị phần của doanh nghiệp, và xem đây là mục tiêu chiến lược Ôngphân loại chi phí chuyển đổi bao gồm 3 yếu tố là chi phí tăng thêm khi giao dịch vớinhà cung cấp mới, chi phí khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới, những lợi ích màkhách hàng mất đi khi không giao dịch với nhà cung cấp cũ, tương tự như Klemperer,Fornell tập trung phân tích vai trò của chi phí chuyển đổi, bao gồm 7 yếu tố chi phíkhác nhau

Tuy nhiên, nếu nói về rào cản chuyển đổi, phải nói đến nghiên cứu củaHirschman (1970), và theo sau đó là Ping (1993), và nghiên cứu của Jone cùng cộng

sự (2000) Nghiên cứu mô tả rào cản chuyển đổi bảo gồm yếu tố: Thiếu nhà cung cấpthay thế, sự gắn kết với nhà cung cấp cao, Ping khác với Jone ở chỗ, ông đưa thêm vàoyếu tố chi phí chuyển đổi

Những nghiên cứu sau này của Bozzo (2002); Ranaweera & Neely (2003); White

&Yanamandram (2004) đưa thêm vào một yếu tố khác đo là “quán tính” (inertia) Đây

định nghĩa, “quán tính” là việc khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cungcấp, cho dù họ có mong muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, nguyên nhân ở đây

là do sự lười biếng (laziness) và thụ động (passive)

Julander và Soderlund (2003) khác với các tác giả trước đó, phân loại rào cảnchuyển đổi thành 2 nhóm Một nhóm là tác động cùng chiều đến lòng trung thành củakhách hàng Theo định nghĩa của 2 tác giả này, đây là những yếu tố khiến khách hàngmong muốn ở lại với nhà cung cấp dịch vụ Yếu tố còn lại tác động ngược chiều đếnlòng trung thành và được định nghĩa là khiến khách hàng phải ở lại, tiếp tục sử dụngdịch vụ

Những yếu tố khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Sự tincậy (organizational credibility), Sự công bằng (Value congruency), Mối quan hệ(relational values) Sự tin cậy ở đây nghĩa là nhà cung cấp tạo được niềm tin, uy tínđối với khách hàng, khách hàng tin rằng nhà cung cấp luôn thực hiện đúng như camkết Sự công bằng ở đây được hiểu là khách hàng luôn cảm nhận được rằng, họ đượcđối xử công bằng, những lợi ích, giá trị mà họ nhận được là tương xứng, phù hợp, họ

và nhà cung cấp hưởng một lợi ích ngang nhau khi hai bên thực hiện giao dịch Mốiquan hệ ở đây được hiểu là sự liên kết, kết nối giữa nhân viên và khách hàng Nhữngyếu tố khách hàng phải ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Chi phí chuyển đổi và việc có

ít đối thủ cạnh tranh

Qua sự tham khảo các nghiên cứu đã nêu, bài nghiên cứu này xác định rào cảnchuyển đổi bao gồm các yếu tố: sự tin cậy, sự công bằng, mối quan hệ, chi phí chuyểnđổi, sức hút từ đối thủ cạnh tranh và bổ sung thêm một yếu tố đó là ràng buộc từ giađình và bạn bè

hệ B2B và B2C (Liao và WHU, 2009) Tác giả Hennig-Tharau và cộng sự (2002) chorằng khách hàng trung thành ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận thông qua việc giảmchi phí và tăng doanh thu giữ chân khách hàng trung thành là ít tốn kém hơn so vớiviệc giành được khách hàng mới Các tác giả này cũng cho rằng các chi phí liên quanđến việc chăm sóc những khách hàng sẽ ngày một giảm đi Sự giảm sút này là dokhách hàng trở nên quen thuộc và nhận ra vai trò của mình trong việc tạo ra các dịch

vụ Ngoài ra, theo Meng và Elliott (2009), khách hàng trung thành có xu hướng chitiêu ngày một nhiều hơn, với tỉ lệ gia tăng tầm 25%, và điều này tạo hiệu quả cho hoạtđộng của công ty Như đã biết, ngày nay, rất nhiều những nghiên cứu marketing chothấy rằng việc tập trung giữ chân khách hàng hiện tại là có lợi hơn nhiều so với việcchi tiêu nhiều vào việc thu hút thêm những khách hàng mới, những người chưa từng sửdụng dịch vụ của công ty Một công ty điển hình nhận được khoảng 65% hoạt độngkinh doanh từ khách hàng hiện tại (Telefaction, 2009) Theo Priluck (2003),Chi phígiữ chân khách hàng tiết kiệm đến 75% so với việc thu hút khách hàng mới, và cáccông ty có thể tăng 100% lợi nhuận bằng cách giữ lại hơn 50% khách hàng cơ sở của

họ Tác giả cũng chỉ ra rằng việc giảm 5% trong tỷ lệ đào tẩu khách hàng có thể tănglợi nhuận bằng 25% đến 80% Ngoài ra, khách hàng trung thành cung cấp quảng cáomiễn phí thông qua lời nói tích cực của họ trong miệng, giới thiệu, và hành vi thuậnlợi Truyền miêng là một hình thức thông tin liên lạc cá nhân được xem như là mộtnguồn đáng tin cậy hơn so với thông tin phi cá nhân Hennig-Tharau etal (2002) đãthực nghiệm kiểm tra sức mạnh của truyền miệng và thấy nó là một nguồn sức mạnhtác động đến quyết định mua hàng trong tương lai, đặc biệt là khi các dịch vụ cung cấp

là một nguy cơ cao cho khách hàng Nếu có một trải nghiệm tốt khách hàng sẽ thôngbáo tới trung bình là 8 người, trong khi đó, nếu có một trải nghiệm không tốt, con số

đó là 22 (Oliver, 1999)

1.2.1 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng

Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành làchính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại) Tuynhiên, theo một số nhà nghiên cứu tiếp thị, lòng trung thành có một định nghĩa phức

tạp hơn nhiều Oliver (1999) và Gremler và Brown (1998) cho rằng lòng trung thành làmột trình tự gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng mộtthương hiệu được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh mộtthái độ tích cực dựa trên sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn 3 tạothành sự phát triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về camkết và nó còn thể hiện mức độ mà một thương hiệu hoặc cửa hàng đi lên đầu tiên trongtâm trí của khách hàng khi có nhu cầu hoặc một mong muốn phát sinh, và giai đoạncuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vi thuận lợi vào hành động và

nó được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành Nói cách khác, Oliver(1999) xác định lòng trung thành như một "cam kết sâu sắc mua lại hoặc tái bảo trợmột sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai mặc dù ảnh hưởng của tình huống

và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi"

Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng khách hàng thể hiện ý định vàhành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ, giới thiệu cho ngườikhác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn lòng trả một mức trả giá cao hơn White

và Yanamandram (2007) phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành

vi trung thành Hành vi trung thành liên quan đến những hành động cụ thể như muahàng lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, và số tiền mua hàng Thái độ trung thànhliên quan đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó với nó, và giớithiệu nó cho người khác

N'Goala (2007) cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành bằng cách đo lườnghành vi và thái độ trung thành, ông lập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn

so với đo lường thái độ và có giá trị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trungthành Tuy nhiên, điểm mới trong bài nghiên cưú của tác giả này đó là việc tác đã đolường lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp khách hàng có lý do đểchuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác chứ không phải là khi khách hàng không có lý

do nào hoặc không có cơ hội để chuyển

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Một công ty có thể giữ chân khách hàng của mình bằng cách cung cấp dịch vụcao và hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh Một cách khác là tăng cường quan hệ vớikhách hàng thông qua các hoạt động relationship marketing xây dựng lòng trungthành Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu tìm hiểu sâu về lòng trung thành, rất nhiều môhình đã được đề xuất nhằm chỉ ra những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành.Morgan và Hunt (1994) và Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin lànhững yếu tố ảnh hưởng quan trọng về lòng trung thành của khách hàng Heskett et al.(1994) trong một nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành chịu tác động của cácbiến liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, và sự hài lòngcủa nhân viên Trong một nghiên cứu khác Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành

là hệ quả của chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin, và sự hài lòng Nhìnchung, có thể thấy trong các nghiên cứu khác nhau về lòng trung thành, thì khái niệmnày chịu ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhận thức giá trị,

sự tin tưởng, sự cam kết, chi phí chuyển đổi, sức hút từ đối thủ thay thể, rào cảnchuyển đổi và sự hài lòng tổng thể của khách hàng

Theo Gustafsson và cộng sự (2005) và Meng và Elliott (2009), chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được coi là điều kiện tiên quyết của lòngtrung thành Grönroos (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ vào hai kích thước: chấtlượng kỹ thuật (những gì được giao cho khách hàng?), Và chất lượng chức năng (làmthế nào nó được gửi?) Tương tự, Anton và cộng sự (2007) giải thích chất lượng dịch

vụ được cấu thành từ 3 nhân tố là kết quả (outcome), tương tác, và chất lượng môitrường Chất lượng kết quả là những gì khách hàng có được khi kết thúc quá trình sảnxuất, chất lượng tương tác liên quan đến sự tương tác diễn ra trong khi các dịch vụđang được thực hiện, chất lượng môi trường đề cập đến các điều kiện của môi trườngnơi dịch vụ được cung cấp hoặc sản phẩm được bán Chúng ta đã có rất nhiều mô hìnhnghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, có thể kể tới một vài mô hình được chấpnhận rộng rãi như mô hình của Thụy Điển (SCSI), Châu Âu (ECSI), Hoa Kỳ (ACSI),tất cả những mô hình này có một điểm chung là đã chứng minh rằng sự hài lòng của

khách hàng là một vấn đề quan trọng để tăng lòng trung thành của khách hàng Sự hàilòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về việc thựchiện một cung cấp (Gustafsson và cộng sự, 2005) Tương tự như vậy, Verhoef và cộng

sự (2002) giải thích sự hài lòng tổng thể như một đánh giá tổng thể dựa trên tổng sốmua và tiêu thụ với một dịch vụ tốt theo thời gian

1.2.3 Nhóm mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Vấn đề lòng trung thành của khách hàng có thể nói là vấn đề được quan tâm nhấthiện này đối với những nhà nghiên cứu marketing cũng như đối với những người làmmarketing Trong số những mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng,một trong những mô hình được biết đến và áp dụng nhiều nhất chính là mô hình đolường chỉ số hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của nó tới lòng trung thành Chỉ

số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấuthành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánhgiá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp vàđây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống cácmối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sựmong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sảnphẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng tại Mỹ

Trong mô hình này, có thể thấy lòng trung thành của khách hàng gần như chỉchịu tác động của sự hài lòng Như chúng ta đã biết, có mối tương quan rất lớn giữaviệc khách hàng hài lòng và việc họ có trung thành với ngân hàng hay không Tuynhiên, theo Jones & Sasser (1995) có rất nhiều trường hợp khách hàng hài lòng nhữngvẫn biểu hiện những hành vi không trung thành, biểu hiện cụ thể là họ đã chuyển sang

sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác Do đó, việc đi sâu nghiên cứu những nhân tốkhác ảnh hưởng đến lòng trung thành, mà điển hình là rào cản chuyển đổi sẽ là sự bổsung hết sức ý nghĩa cho mô hình này

Một nghiên cứu khác của tác giả Hsin Hsin Chang and Su Wen Chen( 2009) tronglĩnh vực thương mại điện tử khi tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng đã đưa ra mô hình sau:

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã chứng minh được ngoài sự thỏa mãn củakhách hàng thì còn một yếu tố nữa quan trọng không kém, đó là chi phí chuyển đổi 2 yếu tố là

sự thỏa mãn của khách hàng và chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng Rõràng, nếu so sánh với mô hình ACSI như vừa nêu, điểm mới của mô hình này đó là việc kiểmtra thêm yếu tố chi phí chuyển đổi, tuy nhiên, về mặt thực tiễn quản trị, nhiều nhà quản lý lạicho rằng, yếu tố chi phí chuyển đổi hiện nay không còn ảnh hưởng mạnh như trước đây nữa, và

nó không nhất quán trong các tình huống khác nhau

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chi phí chuyển đổi

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng củakhách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lạihành vi này (Chaudhuri, 1999) Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảotưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện

có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rấtnhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quảntrị marketing) Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàngcàng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Để người tiêu dùng trung thànhvới một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng hammuốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thươnghiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sựham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không cóchất lượng cao

1.2.5 Giá trị của khách hàng trung thành

Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thuhút khách hàng mới Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàngmới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ

Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trungthành của khách hàng

Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thànhthật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thânhoặc bạn bè của họ

Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàngtrung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đốithủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp

Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũngsẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót

1.2.6 Các cấp độ trung thành thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại nàyđược hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

1.2.7 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành

- Nguyên tắc 80/20

- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng

- Phục vụ trước, bán hàng sau

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng

- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng

- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị

- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất

- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng

- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng

- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

1.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định tiếptục mua lại của khách hàng Điển hình có thể kể đến nghiên cứu của các tác giả nhưJulander & Soderlund (2003), Lee & Feick (2001), Ranaweera & Prabhu (2003) Tuynhiên, có một điều cần lưu ý ở đây, khách hàng tiếp tục mua lại chưa chắc đã là kháchhàng trung thành, Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, không còn gì níukéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi Đi sâu hơn về vấn đề này,nhiều nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển dổi như một phần của lòng trung thành,

và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành.Hirshcman (1970), Julander & Soderlund (2003), Ranaweera & Prabhu (2003) đãchỉ ra mối tương quan dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành Khách hàngcàng trung thành khi việc chuyển đổi càng khó khăn, rào cản chuyển đổi càng lớn,không có sự lựa chọn về những nhà cung cấp Sau đây là một số mô hình nghiên cứuđiển hình, thể hiện mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành củakhách hàng

Trước hết là nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012) Nghiên cứu này

đề xuất 2 dạng rào cản chuyển đổi là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản nghịch(rewarding and punitive switching barriers) và 2 dạng lòng trung thành – thái độ trungthành và hành vi trung thành ( attitudinal and behavioral loyalty) Tác giả này cho rằngcường độ và chiều của mối liên hệ phụ thuộc vào từng loại rào cản chuyển đổi và phụthuộc vào đối tượng bị tác động là hành vi trung thành hay thái độ trung thành

Hình 4: Mô hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành

Trong bài nghiên cứu này, một trong những điểm mới là thay vì đo lường ảnhhưởng của các rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành, tác giả lại đo lường lòng trungthành bằng hai khái niệm riêng rẽ là hành vi trung thành, theo lý luận của tác giả, việc

đo lường riêng rẽ hai khái niệm sẽ cho kết quả rõ ràng và đầy đủ hơn Nghiên cứu đãchứng minh được mối tương quan của các nhân tố uy tín của tổ chức, sự cân bằng vềgiá trị, chí phí chuyển đổi, mối quan hệ với nhân viên đối với hành vi trung thành vàthái độ trung thành Yếu tố còn lại sức hút từ ngân hàng khác không được chứng minh

là có ảnh hưởng đến lòng trung thành

Bên cạnh nghiên cứu của Valenzuela, một nghiên cứu khác cũng có những đónggóp rất đáng kể trong việc phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trungthành của khách hàng, đó là nghiên cứu của David M Woisetschläger, Patrick Lentz,Heiner Evanschitzky (2010)

Hình 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Thói quen Thỏa mãn

Gắn kết

xã hội

Rào cản kinh tế

Truyền miệng

Ý định trung thành

Có thể kể ra một số đóng góp của nghiên cứu này như sau: thứ nhất, nghiên cứumột lần nữa khẳng định lại ảnh hưởng của các nhân tố như sự thỏa mãn của kháchhàng, rào cản chuyển đổi, mối tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng vàviệc truyền miệng Thứ hai, nghiên cứu chứng minh được vai trò ảnh hưởng của nhân

tố “gắn kết xã hội” ( social ties) như một rào cản chuyển đổi Thứ ba, nghiên cứu giớithiệu và chứng minh vai trò của nhân tố thói quen như một yếu tố dự đoán về lòngtrung thành

Một nghiên cứu khác cũng cho thấy rất rõ mối liên hệ giữa các rào cản chuyểnđổi và lòng trung thành của khách hàng, đó là nghiên cứu của hai giáo sư thuộc đại họcStockhom là Claes-Robert Julander, Magnus Söderlund (2003)

Hình 6: Mô hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Rõ ràng, so với sự thỏa mãn của khách hàng thì có rất ít những bài nghiên cứu đolường mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành, và bài nghiên là mộttrong số ít đó Khi đo lường yếu tố rào cản chuyển đổi, tác giả đã chia ra hai thànhphần nhỏ hơn đó là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản chuyển đổi nghịch TheoHirschman (1970) thì rào cản chuyển đổi thuận là những rào cản khiến khách hàng

“muốn ở lại” với nhà cung cấp, trong khi rào cản nghịch là rào cản khiến khách hàng

“phải ở lại” với nhà cung cấp Một đóng góp nữa của bài nghiên cứu này đó là việcchỉ ra ảnh hưởng của các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn của khách hàng Tuynhiên, bản thân tác giả cũng thừa nhận rằng, có nhiều điều phải cân nhắc đối với kếtquả này, và điều này có thể mở ra một hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Rào cản chuyển đổi nghịch

Rào cản chuyển đổi thuận

Sự thỏa mãn

Hành vi trung thành

Sau đây là bảng tóm tắt những nghiên cứu đã có về mối liên hệ giữa rào cảnchuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu được liệt kê dướiđây chủ yếu được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ mà chủ yếu là ngân hàng và tạomẫu tóc Rõ ràng, đây là những nghiên cứu có thể được tham khảo rất tốt, và giúp íchnhiều trong việc xây dựng nền tảng cho bài nghiê cứu này.

Fredy-Roberto

Valenzuela(2006) Ngân hàng

Chí phí chuyển đổi(+), Sự tin cậy(+), Cân bằng

về giá trị, Mối quan hệ(+), Sức hút từ đối thủtrục tiếp(X)

Jones và cộng sự

(2000)

Ngân hàng vàNgành tạo mẫu tóc

Chi phí chuyển đổi(X), sự thỏa mãn(+), Mốiquan hệ cá nhân(X), sức hút từ đối thủ(X)

Methlie và

Nysveen (1999)

Ngân hàng trực tuyến

Danh tiếng thương hiệu(X), Chi phí chuyểnđổi(M+), sự thỏa mãn(+), Chi phí tìm kiếm(M-)Yang và Peterson

(2004)

Ngân hàng trực tuyến

Giá trị cảm nhận(+), sự thỏa mãn(+), Chi phíchuyển đổi(+)

Burnham và cộng

sự (2003)

Viễn thông và ngân hàng

Sự thỏa mãn (+), Các thủ tục gây tốn kém (-),Thiệt hại về tài chính( +), Thiệt hại về mối quan

hệ (+)David M

Một yếu tố khác được nghiên cứu rất nhiều với vai trò rào cản chuyển đổi, đóchính là mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ 3/6 nghiên cứu đềcập trực tiếp đến vấn đề này Trong đó Fredy-Roberto Valenzuela và Burnham đã

thành công trong việc chứng minh được mối tương quan dương Jones và cộng sựkhông chứng minh được điều này.

Một yếu tố nữa cũng được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu, đó là sức hút từđối thủ cạnh tranh trực tiếp Tuy nhiên, trong các nghiên cứu của mình Fredy-RobertoValenzuela và Jones đều không tìm được bằng chứng thuyết phục chứng minh ảnhhưởng trực tiếp của yếu tố này lên lòng trung thành

Bài nghiên cứu này sẽ đo lường rào cản chyển đổi thông qua 6 yếu tố là Mối liên

hệ (relational value), Sự tin cậy (organizational credibility), Cân bằng về giá trị (valuecongruency), Gắn kết xã hội (social ties), Chi phí chuyển đổi (switching costs), Sự hấpđẫn của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (sức hút từ đối thủ)

Lòng Trung thành sẽ được đo lường bằng 2 yếu tố Thái độ trung thành(attitudinal loyalty) và hành vi trung thành (behavioral loyalty)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là ban giám đốc ngân hàng Eximbank chinhánh Huế; nhân viên phòng dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố về rào cảnchuyển đổi cũng như lòng trung thành của khách hàng

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượngphỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành gửi tiền tại ngân hàng Eximbankchi nhánh Huế Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình đãxây dựng từ trước Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho việc điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏiđưa vào nghiên cứu chính thức

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi với lòng trung thành của kháchhàng tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế.

1.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đềtài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thậpbằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị s = 0,32.

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 người

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi

Xử lý dữ liệu 162*

(* Theo phương pháp tính cỡ mẫu đã thực hiện, lượng mẫu cần điều tra là 158người, tuy nhiên, trong quá trình điều tra nghiên cứu, không thể tránh khỏi nhữngphiếu điêu tra không đủ tiêu chuẩn, vì vậy, bài nghiên cứu quyết định điều tra 170người, sau khi kết thúc quá trình điều tra, nhân thấy có 8 phiếu điều tra không đủ tiêuchuẩn, do đó loại 8 phiếu này, 162 phiếu điều tra còn lại được đưa vào phân tích)Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trongviệc tiếp cận danh sách khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng Eximbank nên phươngpháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Phương Pháp nàyđược thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Nghiên cứu được tiến hành tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế, điều tra viên

sẽ ngồi trực tiếp tại quầy giao dịch để điều tra

Theo thông tin được cung cấp bởi phòng giao dịch, trung bình, một tuần có khoảng

200 khách hàng đến ngân hàng để thực hiện các hoạt động gửi, rút tiền tiết kiệm

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 10/4/2012 đến ngày 24/4/2012, do có haingày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gianđiều tra chính thức sẽ là 10 ngày) Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổnglượng khách hàng trong 2 tuần Khi đó:

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại điểm GD

= 400 / 160

= 2.5

Điều tra viên sẽ ngồi ngay tại quầy giao dịch cùng các nhân viên của ngân hàng,sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự Tức là, cứcách 2 hoặc 3 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thờigian phỏng vấn sẽ là 5 phút/bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàng được chọn khôngđồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thôngtin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiếnhành thu thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tratrước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó đểtiến hành phỏng vấn

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm 1 ngày.Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giaiđoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảnghỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

1.4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết môhình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 7.0 (Analysis Of Moment Structures) Với kỹ thuậtphân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trườngcũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:

v Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá rào cản chuyểnđổi có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xemxét không Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố

|Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50%(Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống

kê

v Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (ConfirmationFactor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có

đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô

hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-squaređiều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &Lewis TLI, chỉ số RMSEA Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khikiểm định Chi-square có P-value < 0.05 Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI,CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver,1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậythang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

v Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố rào cản chuyển đổi

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.Phục vụ cho quá trình phân tích, trong khóa luận còn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xácđịnh những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam

- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động

và mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành

1.4.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được thiết kế dựa trên những thông tin thu thập được từ việc tham khảocác bài nghiên cứu trước đó Bộ câu hỏi phần lớn được viết bằng tiếng anh, sau đóđược dịch sang tiếng việt bằng kĩ thuật dịch ngược để chắc chắn rằng, giữa bản tiếnganh và tiếng việt không khác nhau về nghĩa Bộ câu hỏi sử dụng một câu hỏi gạn lọc

để xác định chắc chắn rằng khách hàng có một trải nghiệm không tốt hoặc một điều gì

đó không hài lòng trong quá trình gửi tiền tại ngân hàng: Quí vị có cảm thấy điều gì đókhông hài lòng khi gửi tiền tại ngân hàng hay không? Nếu câu trả lời là không, Việcđiều tra sẽ chấm dứt, chuyển sang khách hàng kế tiếp

1 Sử dụng frequency để phân tích thông

tin mẫu nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3 Kiểm định cronbach’s alpha để xem

xét độ tin cậy thang đo

4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5 Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để

phân tích mối liên hệ giữa rào cản

chuyển đổi và lòng trung thành của KH

6 Kiểm định phân phối chuẩn

7 Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi

Bảng 1 Thang đo các nhân tố trong mô hình

Tôi cảm thấy an tâm khi gửi tiền ở đâyNgân hàng này rất đáng tin cậy

Ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết với tôiTôi đánh giá cao ngân hàng này

Sự cân bằng

về giá trị

Nếu đổi ngân hàng, có nhiều ngân hàng khác tốt hơn để tôi chọn

Aldlaigan &Buttle 2005

Tôi có thể sẽ hài lòng nếu gửi tiền ở các ngân hàng khácViệc gửi ở các ngân hàng khác là tốt hơn ngân hàng hiện tại

Tôi không nghĩ có nhiều ngân hàng khác khiến tôi hài

lòng hơn ngân hàng hiện tại

Không an toàn khi cung cấp thông tin của thông qua IB

Sử dụng IB có thể làm mất cắp tiền trong tài khoản

Có thể xảy ra lỗi từ phía ngân hàng trong quá trình giao dịch

Mối quan hệ

với nhân viên

Cảm giác có sự gắn kết giữa tôi và các nhân viên ở ngânhàng này

Điều chỉnh từthang đo củaGremler (1995)

Tôi thấy thoái mái vì những nhân viên trong ngân hàngbiết đến tôi

Tôi quen với ít nhất 1 nhân viên trong ngân hàngTôi thích nhân viên tại ngân hàng này

Một số nhân viên trong ngân hàng này là bạn bè của tôi

Ảnh hưởng từ

gia đình

Người thân của tôi đều giao dịch tại ngân hàng này

Xuất phát từnghiên cứuđịnh tính củabài

Họ đều có cảm tình với ngân hàngTôi không muốn khác ngân hàng với họViệc khác ngân hàng gây ra tốn kém và phiền phứcNgười thân của tôi đều giao dịch tại ngân hàng này

Thay đổi ngân hàng tốn rất nhiều thời gian và công sứcTôi nghĩ chi phí cho thời gian và công sức tôi bỏ ra khithay đổi ngân hàng là lớn

1.4.4 Giả thuyết và mô hình đề xuất

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Uy tín của ngân hàng và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Uy tín của ngân hàng và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cân bằng về giá trị và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cân bằng về giá trị và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H5: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hút từ các ngân hàng khác và hành vi trungthành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hút từ các ngân hàng khác và thái độ trungthành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng từ gia đình và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng từ gia đình và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và hành vitrung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H10: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và thái độtrung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H11: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H12: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

Sự cân bằng

về giá trị

Chi phí chuyển đổi

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Hình 7: Mô hình đề xuất

CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT củaChủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập KhẩuViệt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại

cổ phần đầu tiên của Việt Nam

Hình 8: Logo ngân hàng Eximbank

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992,Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phépNgân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng

VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần XuấtNhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọitắt là Vietnam Eximbank

Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.335 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt13.317 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớnnhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cảnước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 207 chi nhánh và phòng giao dịch trêntoàn quốc và đã thiết lập quan hệ đại lý với 869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới

Tháng 8/2012 Eximbank tiếp tục được tạp chí AsiaMoney - một tạp chí tiếngAnh uy tín tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương trao giải thưởng “Ngân hàng nộiđịa tốt nhất Việt Nam năm 2012” Đây là một động lực lớn để Eximbank tiếp tụccủng cố, nâng cao vị thế là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tạiViệt Nam

Eximbank chi nhánh Huế chính thức khai trương đi vào hoạt động vào ngày4/6/2010

Địa chỉ : 205- Trần Hưng Đạo- Phường Phú Hòa- Tp Huế

Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Eximbank chi nhánh Huế đi vào hoạt động sẽgóp phần đa dạng hoá các hoạt động dịch vụ ngân hàng, cạnh trang một cách lànhmạnh để khách hàng chọn lựa Đồng thời, Ngân hàng sẽ góp phần bổ sung nguồn lựcvốn vay cho các dự án, doanh nghiệp có điều kiện phát triển kinh tế địa phương

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

2.1.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý

BAN GIÁM ĐỐC

Hình 9: Sơ đồ bộ máy quản lý

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

- Ban giám đốc : gồm 1 GĐ và 1 Phó giám đốc

Chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh Xây dựng, thực hiện kiểmtra các chương trình hành động cụ thể để hoàn thành các chỉ tiêu do Hội sở giao cho

- Phòng dịch vụ khách hàng ( DVKH )

Tìm kiếm đánh giá khách hàng cho chi nhánh và phòng giao dịch Xử lý thu thậpthông tin khách hàng để tiến hành thẩm định và quyết định cho vay phù hợp để tránhrủi ro tín dụng

Giới thiệu và tư vấn cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,khuyến khích khách hàng tham gia vào hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình đồng thờigiới thiệu các chương trình khuyến mãi…Tạo niềm tin cho khách hàng an tâm khi sửdụng sản phẩm dịch vụ

- Phòng khách hàng doanh nghiệp (KHDN) chịu trách nhiệm quản lý hệ thốngkênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp

- Phòng khách hàng cá nhân (KHCN) chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênhphân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

- Phòng ngân quĩ - hành chính ( NQ- HC )

Xây dựng quy chế, tổ chức ngân hàng

Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên

Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh

Tham mưu cho giám đốc về công tác tổ chức bộ máy quản lý và tuyển dụngChịu trách nhiệm về công tác tài chính ngân hàng, chịu trách nhiệm lập báo cáotài chính và báo cáo khác trước giám đốc, hội sở chính, cơ quan nhà nước, quản lý và

sử dụng có hiệu quả tài sản của ngân hàng, đồng thời tham mưu cho giám đốc trongcông tác quản lý và hạch toán tài chính tại chi nhánh

2.1.3 Tình hình lao động tại ngân hàng Eximbank Huế

Bảng 2 Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank

chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013

giám đốc

Phòng DVKH

Phòng KHDN

Phòng KHCN

Phòng NQ- HC

Phân loại theo trình độ

Tính tới thời điểm ngày 31/1/2013, ngân hàng TMCP Eximbank Huế có tổng cộng

67 cán bộ nhân viên làm việc tại các bộ phận khác nhau Phòng NQ- HC với số lượngnhân viên đông nhất với 21 nhân viên ( chiếm 31% ), với 12 nhân viên nữ và 9 nhânviên nam Phòng dịch vụ khách hàng có 19 nhân viên ( chiếm 28% ) với 16 nhân viên

nữ và 3 nhân viên nam Phòng khách hàng cá nhân với 14 nhân viên (chiếm 21%) với 8nhân viên nam và 6 nhân viên nữ phòng khách hàng doanh nghiệp với 11 nhân viên,trong đó có 8 nam và 3 nữ ban giám đốc gồm 2 người : giám đốc và phó giám đốc.Hai bộ phận cần nhân viên đi giao dịch trực tiếp với khách hàng nhiều đều có sốlượng nhân viên nam đông hơn (khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ), trong khi bộphận dịch vụ khách hàng cần tới sự nhẹ nhàng của nữ giới thì số lượng nữ lên tới 16