Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị thuận thành huế của khách hàng

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG Sinh viên thực hiện

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ

CỦA KHÁCH HÀNG

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN MINH QUÝ

Lớp: K43A QTKDTM

Niên khĩa: 2009 - 2013

Giảng viên hướng dẫn:

ThS HỒNG LA PHƯƠNG HIỀN

Huế, 05/2013

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ Hoàng La Phương Hiền – giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh

tế Huế đã giảng dạy, trang bị, truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu trong 4 năm ở trường Đại học làm hành trang vững chắc cho em bước vào đời.

Xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, các anh chị phòng Kế toán của HTX TM&DV Thuận Thành Huế đã tạo điều kiện tối đa cho em trong quá trình thực tập và cung cấp các

số liệu cần thiết để em có thể hoàn thành tốt khóa luận này.

Cuối cùng em xin được chia sẻ niềm vui và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn động viên và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2013

Sinh viên

Nguyễn Minh Quý

i

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Các thông tin cần thu thập 3

4.2 Thiết kế nghiên cứu 3

4.3 Thu thập dữ liệu thứ cấp 5

4.4 Thu thập số liệu sơ cấp 5

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu 5

4.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 6

4.5 Phương pháp phân tích số liệu 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

1.1 Cơ sở lý thuyết 10

1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 10

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị 11

1.1.3.1 Khái niệm 11

1.1.3.2 Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại 12

1.1.4 Mô hình lý thuyết 13

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

1.2 Tình hình bán lẻ trong nước 19

1.2.1 Đối với cả nước 19

1.2.2 Đối với Thành phố Huế 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 22

2.1 Tổng quan về HTX TM&DV Thuận Thành Huế 22

2.1.1 Giới thiệu về HTX TM&DV Thuận Thành 22

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của HTX TM&DV Thuận Thành .22

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Thuận Thành Mart 24

2.1.1.3 Tổ chức sản xuất kinh doanh 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế 27

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.2.2 Tình hình lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế 28

2.1.3 Đặc điểm về vốn 30

2.1.3.1 Đánh giá về tình hình tài sản nguồn vốn của HTX TM&DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 – 2012 30

2.1.3.2 Đánh giá về tình hình kinh doanh của siêu thị Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 – 2012 32

2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 34

2.3 Đánh giá của khách đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành của khách hàng 38

2.3.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – dịch vụ” 38

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên ST” 39 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian và cách trưng bày hàng

hóa trong ST” 40

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Các ưu đãi và chương trình khuyến mãi” 41

2.3.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín ST” 42

2.3.6 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST” 43

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng 44

2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 44

2.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 51

2.4.1.3 Kiểm định Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 53

2.4.1.4 Đặt tên và giải thích nhân tố 56

2.4.1.5 Kiểm định phân phối chuẩn 57

2.4.2 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .58

2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 58

2.4.2.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 60

2.4.2.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 61

2.4.2.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình 71

2.4.3.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế 71

2.4.3.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý của biến phụ thuộc 72 2.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế 72

2.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế 73

2.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế 74 2.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn

siêu thị Thuận Thành Huế 75

2.4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế 76

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 78

3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng 78

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng 79

3.2.1 Giải pháp về “hàng hoá dịch vụ” 79

3.2.2 Giải pháp về “Nhân viên ST” 80

3.2.3 Giải pháp về “Không gian và cách trưng bày trong ST” 80

3.2.4 Giải pháp về “Chương trình ưu đãi và khuyến mãi của ST” 81

3.2.5 Giải pháp về “Uy tín ST” 82

3.2.6 Giải pháp về “Khả năng tiếp cận ST” 83

3.2.7 Giải pháp khác 83

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

1 Kết luận 84

2 Kiến nghị 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012 28

Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn của HTX- TM- DV Thuận Thành giai đoạn 2010-2012 31

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 đến 2012 33

Bảng 2.4: Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra 34

Bảng 2.5: Thống kê lí do lựa chọn siêu thị Thuận Thành để mua sắm 37

Bảng 2.6: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 1 44

Bảng 2.7: Ma trận thành phần xoay lần 1 45

Bảng 2.8: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 2 48

Bảng 2.9: Ma trận thành phần xoay lần 2 48

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 51

Bảng 2.11: Ma trận thành phần xoay biến phụ thuộc 52

Bảng 2.12: Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 53

Bảng 2.13: Đặt tên các nhân tố 56

Bảng 2.14: Kiểm định phân phối chuẩn 58

Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa các biến 60

Bảng 2.16: Thủ tục chọn biến 61

Bảng 2.17: Tóm tắt mô hình 63

Bảng 2.19: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và biến phụ thuộc 65

Bảng 2.20: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 66

Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 67

Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 68

Bảng 2.23: Tóm tắt kết quả hồi qui 70

Bảng 2.24: Kiểm định One-Sample Statistics từng nhân tố 71

Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc 72

Bảng 2.26: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọn 73

Bảng 2.27: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Huế 74

Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Huế 75

Bảng 2.29: Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Mart 76

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua 10

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 14

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý 15

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Sơ đồ 2.1: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV Thuận Thành Huế 26 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành 27

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi 35

Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng 36

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – Dịch vụ” 38

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên siêu thị” 39

Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian siêu thị” 40

Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khuyến mãi siêu thị” 41

Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín siêu thị” 42

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST” 43

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009 Theo lộ trìnhcam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phânphối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài

Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đếntrong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ Theo kết quả khảo sát và công

bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻViệt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứngthứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23) Đócũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Sự cạnhtranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung vàdoanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải am hiểukhách hàng của mình, vì sao khách hàng lại chọn siêu thị của mình để từ đó đáp ứngtốt các nhu cầu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.Tại Thành Phố Huế Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành, vì saokhách hàng lại lựa chọn siêu thị này để đi chứ không phải siêu thị khác trở thành vấn đềsống còn của mỗi siêu thị, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay Trong

đó, tại thị trường Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong những cơ

sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất, siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh tronglĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập đến nay HTX đã trải qua những khó khăn và khôngngừng lớn mạnh, chiếm được ưu thế đáng kể trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế.Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã và đang có nhiều siêu thị hoạt động với mức

độ cạnh tranh nhau gay gắt như Co.ooMart, Big C, Siêu thị Xanh, Thuận Thành và cáccửa hàng bán lẻ khác Ngoài ra có các siêu thị lớn đang chuẩn bị xâm nhập vào thịtrường Việt Nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng Việc kinh doanhcàng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn Vì vậy, siêu thị Thuận Thành muốn tồn tại vàphát triển thì cẩn phải hiểu rõ quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng để có biệnpháp để thu hút và giữ chân khách hàng

Việc quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiềuyếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan Việc phân tích các yếu tố này sẽgiúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình Việc nghiên cứu này là hếtsức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan

trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng”

làm đề tài tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịThuận Thành của khách hàng

- Đối tượng điều tra: khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Các thông tin cần thu thập

- Số lần đi ST trung bình trong một tháng của khách hàng là bao nhiêu?

- Vì sao khách hàng lại chọn ST Thuận Thành làm địa điểm mua sắm?

- Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn STThuận Thành làm địa điểm mua sắm

- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành củakhách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thànhcủa khách hàng?

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC

Điều tra thử 30 bảng hỏi

Tính cỡ mẫu

Tiến hành điều tra chính thức

liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo khóa luận

ĐIỀU TRA SƠ BỘ

4.3 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan thống

kê, doanh nghiệp, các tạp chí Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được tổng hợp từcác dữ liệu của siêu thị Thuận Thành Huế, thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thịqua nhiều nguồn khác nhau như tài liệu được cung cấp tại cơ quan thực tập và tham khảocác tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài Ngoài ra còn được thu thập từ các báo cáoviết trên các báo, sách, internet, khoá luận ở các thư viện nhằm làm cơ sở để hoàn thànhkhóa luận này

4.4 Thu thập số liệu sơ cấp

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

 Xác định kích cỡ mẫu theo công thức sau:

n= (1.962*0.25)/0.092=119

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r = 90%

ncông thức= 119 khách hàng

nthực tế =

nthực tế=[119*100]/90=133 (tương ứng với 133 bảng hỏi hợp lệ)

nthực tế= 133 khách hàng => số lượng bảng hỏi cần điều tra với tỷ lệ trả lời là 90%

 Mặt khác: Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA - số quansát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Sách Phân tích dữliệu nghiện cứu với spss của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc tập 2 nhà xuấtbản Hồng Đức – 2008 trang 31) với 36 biến quan sát * 5 = 180 > 133

Vậy số mẫu cần điều tra là: n=180 khách hàng

 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương

pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu phân tầng, khách hàng đượcchia thành hai nhóm là khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 1 và khách hàngmua sắm tại siêu thị Thuận Thành 2 Đối với mỗi nhóm, điều tra theo phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa, tiến hành điều tra khách hàng tại siêu thịThuận Thành 1 vào ngày thứ 3,5,7 và siêu thị Thuận Thành 2 vào ngày 4, 6, chủ nhật

Để đảm bảo sự phân bố đồng đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bướcnhảy K Nơi phát phiếu điều tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, địa điểmđược chọn là ở cửa đi vào ở cả 2 siêu thị Thuận Thành 1 & 2 Theo cách này, khi chọnmột khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục phát Nếutrường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy K không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiếnhàng phỏng vấn người kế tiếp theo đó, cụ thể như sau:

+ Tại siêu thị Thuận Thành 1: theo số liệu thống kê, trung bình mỗi ngày cókhoảng 300 khách mua hàng và thanh toán tại quầy tính tiền của siêu thị, theo kếhoạch, mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách, như vậy tính được bước nhảyk=300/10=30 , nghĩa là cứ cách đều 30 khách đến thanh toán sẽ phỏng vấn một khách

+ Tương tự đối với siêu thị Thuận Thành 2: trung bình mỗi ngày có khoảng 400khách hàng thanh toán tại quầy tính tiền, với mong muốn phỏng vấn 20 khách hàng/1ngày, bước nhảy k thu được là k=400/20=20, nghĩa là cứ 20 người đến thanh toán sẽphỏng vấn 1 người

Sau hơn 2 tuần điều tra thì thu được số mẫu như dự kiến

4.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có

sử dụng bảng hỏi

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau:

Bảng 1: Các bước nghiên cứu của đề tài

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn bằng bảng hỏi

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

hỏi 20 đối tượng (10 nam, 10 nữ) tại siêu thị Thuận Thành 1 (5 nam và 5 nữ) và siêuthị Thuận Thành 2 (5 nam và 5 nữ) Nội dung của cuộc phỏng vấn dựa trên bảng hỏinghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việcthiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm

Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ thì tiến hành

nghiên cứu thử nghiệm Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, nhóm phỏng vấn

30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài (lựa chọn ngẫu nhiên đối tượng namnữ) Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoànthiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức Bên cạnh đó, nhóm cũng tínhđược các tỷ lệ cần thiết nhằm xác định kích cỡ mẫu cho đề tài

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.

Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước Mỗi bước trong tiến trìnhnghiên cứu đều rất quan trọng Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặtchẽ với nhau Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt đượcmục tiêu đã đề ra

4.5 Phương pháp phân tích số liệu

- Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Xử lý số liệu thu thập được từviệc điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS 16.0 Để thực hiện phân tích đánh giácủa khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị ThuậnThành Mart, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quytuyến tính bội, và các công cụ thống kê mô tả

+ Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các

biến (Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’salpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến vớiđiểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng caothì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao TheoNunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

+ Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩahơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ sốchuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.Ngoài ra, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệtgiữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn Cụ thể ở đây là: Phân tích nhân tốkhám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị ThuậnThành Huế của khách hàng

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương phápPrincipal Component Analysis với phép xoay Varimax Thang đo được chấp nhận khitổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giảithích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tảhình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Cụ thể ở đề tài này là: hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hang

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị

R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phùhợp với hồi quy tuyến tính đa biến

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

b Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình vànhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

c Quá trình quyết định mua

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại họcKinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình baogồm 5 giai đoạn như sau:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácácphương án

Quyếtđịnhmua

Đánh giásau khimau

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bênngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng

 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiệncủa nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏicủa sự sinh tồn Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi ngườitiêu dùng

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trongkhuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quanđiểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết

thống, nuôi dưỡng Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng

trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bảnsắc gia đình” Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngânsách chung

1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị

1.1.3.1 Khái niệm

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại ViệtNam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêuthị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấuchủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn

về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; cócác phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hànghóa của khách hàng

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chiphí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phươngthức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.

Như vậy, Siêu Thị là một loại cửa hàng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻhàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là hàng hóa thuộc nhu cầu hằngngày So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đadạng hơn Bên cạnh đó siêu thị có nhiều tiện ích hơn như không gian rộng rãi, bãi đỗ

xe, hàng hóa đa dạng và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn

1.1.3.2 Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại

+ Vị trí

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích trung giangần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu bao gồm cửa hàng tiệndụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóathông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …v.v

Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửahàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá,cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phươngthức kinh doanh Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâudài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ

+ Vai trò

Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chiphí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổngchi phí cho kinh doanh

Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tựphục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình Tự phục vụ giúp cho ngườimua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm ngía, so sánh, sờ mó hànghóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng

Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được thời gian

+ Đặc điểm

 Siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được

coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dướihình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

do thương nhân đầu tư quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động Siêu thị thực hiệnchức năng bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

 Sáng tạo phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thểkhông nghĩ tới ‘tự phục vụ” một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đượcứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếucủa xã hội văn minh công nghiệp hóa- hiện đại hóa ở đây cần phân biệt giữa phươngthức tự chọn và phương thức tự phục vụ

 Áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Mỗi hàng hóa ở siêu thị đượcgắn với một mã vạch, tương ứng với giá trị của hàng hóa Nhân viên của siêu thị chỉ

có việc dùng máy quét để đọc giá, tính tiền và in hóa đơn Đây là phương thức thanhtoán thuận tiện cho người bán và người mua

 Siêu thị sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày: Với phương thức bán hàng “tự phụcvụ” thì việc trưng bày hàng hóa là rất quan trọng, và nó được xem như là một thủthuật Muốn thu hút được khách hàng thì hàng hóa phải được trưng bày thật ấn tượng,bắt mắt, tạo cảm giác muốn mua hàng ở khách hàng

1.1.4 Mô hình lý thuyết

Theo Philip kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ kháquan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành vicủa người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trìnhtrao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hànghóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng

là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sảncủa mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hànghóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tiềmkiếm, tiêu dùng, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm dịch vụ và ý tưởng hay thỏa mãnnhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêudùng ó thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:

+ Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phan phối, xúc tiến, các yếu tốnày nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

+ Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệpbao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …v.v

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đápứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen bao gồm hai phần, phần thứ nhất làđặc tính của người mua, có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kíchthích và phản ứng nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định củangười mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thịtrường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêudùng bộ lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa

- Kinh tế

- Văn hóa

- Chính trị

- Công nghệ

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian

- Khối lượng mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian

- Khối lượng mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức Người tiêu dùng

Hộp đen ý thức Người tiêu dùng Phản ứng của Phản ứng của Khách hàng Khách hàng

Các nhân tố kích thích

Mô hình hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phốihợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giảithích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đólà: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩnmực chủ quan của người tiêu dùng

về không gian và thời gian Bên cạnh đó, Nguyễn Nhất trong cuộc khảo sát chất lượngdịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêuthị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy Trong bàinghiên cứu khoa học của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu đăng trên Tạp chíPhát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007, khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TPHCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục

vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy Ngoài ra tôi còn tham khảo môhình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) Từ kết quả tìm thấy, ý nghĩa vềmặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập, giúp các nhà quản lý và nghiên cứu bán lẻ có cáinhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ ở siêu thị tại Việt Nam, từ đó có đượcnguồn tham khảo để xây dựng nên mô hình phù hợp cho nghiên cứu này

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ

quan

Xu hướng tiêu dùng

Hành vi mua

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những lý luận nêu trên và đặc biệt tôi đã phỏng vấn định tính khách hàngbằng nhưng câu hỏi mở để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêuthị Thuận Thành làm địa điểm mua sắm Trên cơ sở đó tôi đã đưa ra mô hình 6 yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị ThuậnThành làm địa điểm mua sắm củakhách hàng

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Hàng hóa - dịch vụ

Đối với doanh nghiệp thương mại, khái niệm sản phẩm bao gồm sản phẩm hànghóa và sản phẩm dịch vụ

* Về sản phẩm hàng hóa: doanh nghiệp cần đảm bảo

- Đa dạng về chủng loại hàng hóa: Đây là yêu cầu quan trọng đối với tất cả cáccửa hàng và siêu thị, mặt hàng của siêu thị cần phải đảm bảo đa dạng chủng loại hànghóa, nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong mua sắm, nghĩa là khách hàng cóthể mua những thứ mà mình cần tại một nơi và tiện lợi trong lúc lựa chọn

Quyết định lựa chọn siêu thị

Thuận Thành Hàng hóa dịch vụ

Uy tín siêu thị

Ưu đãi khuyến mãi

Nhân viên siêu thị

Không gian trưng bày

hàng hóa

Khả năng tiếp cận

Tuy nhiên, yêu cầu của khách hàng về mức độ phù hợp hay khả năng đáp ứngcủa siêu thị về cơ cấu mặt hàng là phụ thuộc vào loại hình cửa hàng, siêu thị.

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Đây là nhân tố then chốt để khách hàng lựachọn siêu thị là nơi mua sắm Có đảm bảo chất lượng sản phẩm thì mới có thể duy trìđược khách hàng và tạo ra nguồn khách hàng trung thành

Chất lượng hàng hóa cần phải nhất quán và ổn định theo thời gian, đảm bảo độtin cậy với khách hàng nhưng mức giá phải có tính cạnh tranh với các cửa hàng khác

- Mức giá phù hợp: Đây là tiêu chí quan trọng của các doanh nghiệp thươngmại, cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do đó cầnphải có nhiều mức giá phù hợp với từng mức độ chất lượng, bên cạnh đó mức giá cầnphải ổn định và tránh biến động giá trong một thời gian dài tương đối

Ngoài mức giá phù hợp thì các cửa hàng hay các siêu thị phải làm sao mức giácủa mình là rẻ nhất, có như vậy mới thu hút được nhiều khách hàng

* Về sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp cần tạo cho mình những giá trị dịch vụriêng, tạo lợi thế cạnh tranh trong điều kiện sản phẩm đồng nhất với nhau về chấtlượng và cạnh tranh gay gắt về giá

 Không gian và cách trưng bày

Không gian và cách trưng bày của siêu thị là một yếu tố khá quan trọng trong việcthu hút khách hàng và giữ chân khách hàng Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối vớisiêu thị trong lúc mua sắm phụ thuộc nhiều vào không gian siêu thị và cách trưng bày củasiêu thị

Siêu thị có không gian rộng rãi, thoáng mát giúp cho khách hàng thỏa mái hơnkhi mua sắm tại siêu thị Không gian của siêu thị không chỉ là sự rộng rãi, thoáng mát

mà cần phải hướng đến một không gian với phong cách riêng

Cách trưng bày ở siêu thị thể hiện qua cách phân chia khu vực hàng hóa, cácbiển chỉ dẫn Cách trưng bày còn thể hiện qua cách sắp xếp hàng hóa ở từng khu vực,việc trưng bày hàng hóa sao cho việc tìm kiếm của khách hàng dễ dàng nhất Siêu thị

cần có những thông tin cụ thể của hàng hóa trên từng kệ hàng Việc trưng bày hànghóa phải làm sao cho bắt mắt, thu hút được khách hàng Bên cạnh sự thay đổi cáchtrưng bày, tạo ra sự khác lạ cũng là yếu tố quan trọng làm cho khách hàng không cảmgiác nhàm chán khi tham quan mua sắm.

 Nhân viên siêu thị

Nhân viên phục vụ được đánh giá đầu tiên thông qua hình thức bên ngoài nhưngoại hình trang phục gọn gàn, lịch sự và ở cả những cử chỉ ban đầu khi giao tiếp vớikhách hàng

Chất lượng nhân viên phục vụ thể hiên thông qua những tư vấn, giới thiệu, thuyếtphục khách hàng mua hàng Chất lượng còn được đánh giá cao ở thái độ phục vụ, nhânviên bán hàng tốt phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, phải có phản ứng phù hợpvơi những khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thận thiện giữa hai bên

Chất lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng có quyết định chọncửa hàng đó để mua sắm hay không Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công điều phảichú trọng xây dựng và nâng cao trình độ lực lượng bán hàng

 Ưu đãi và khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiếnviệc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợiích nhất định

Các chương trình Ưu đãi và khuyến mãi vào những thời điểm hợp lý làm cho kháchhàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trêncùng một hạn mức chi phí… tiết kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việcchọn lựa mua sắm (khuyến mại tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãnhiệu hàng hoá nào đó) Từ đó giúp Doanh nghiệp có thể đẩy nhanh hàng hóa ra thị trường

 Uy tín của siêu thị

Uy tín của siêu thị có vai trò quan trọng trong việc mua sắm sản phẩm có giá trịlớn và hàm lượng kỹ thuật cao Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với siêu thị tùy

thuộc vào mức độ quen thuộc của siêu thị, chất lượng và tầm quan trọng của sản phẩm mà

họ nhận được

Siêu thị có uy tín cao góp phần giảm được tâm lý sợ rủi ro của người tiêu dùng,

uy tín mà khách hàng cảm nhận được có thể do kinh nghiệm mua sắm của bản thân,hoặc từ các nguồn thông tin khác

Xây dựng uy tín siêu thị đòi hỏi phải có sự đồng bộ trong tất cả các hoạt độngcủa siêu thị, từ chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và các mối quan hệ giữakhách hàng với siêu thị

1.2 Tình hình bán lẻ trong nước

1.2.1 Đối với cả nước

Sau 3 năm kể từ khi thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức hoạt động (từ ngày1/1/2009), mặc dù nền kinh tế chung còn gặp nhiều khó khăn song thị trường bán lẻ vẫnđược đánh giá là mảnh đất màu mỡ đầy sức hút cho các nhà đầu tư Theo dự báo, từ nayđến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức23- 25%/năm và là một trong năm thị trường có khả năng sinh lời cao nhất Theo ướctính của Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ cả năm 2012 đạt trên 2,4 triệu tỷ đồng, tăngkhoảng 15,72% so với năm trước Đây là một mức tăng trưởng khá ấn tượng trong điềukiện nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, và việc ưu tiên kiềm chế lạm phát đã ảnh hưởnglớn đến sản xuất, kinh doanh Mặc dù kinh tế thế giới có nhiều khó khăn nhưng dung

lượng thị trường bán lẻ của Việt Nam vẫn đạt quy mô khá, kết thúc năm 2012 có khảnăng đạt mức 85-86 tỷ USD, đóng góp 15-16% GDP, bằng 80-85% tổng sản phẩm quốcnội Nguyên nhân chính là do quy mô nền kinh tế tăng, quy mô thị trường được mở rộng

từ những năm trước, cùng mức dân số xấp xỉ 87 triệu người với nhu cầu tiêu dùng tăngtừng năm và 70% thu nhập của người tiêu dùng là dành cho mua sắm, đời sống nhândân từng bước được cải thiện ở hầu hết các vùng miền của cả nước

Ông Richard Leech, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn CBRE (Việt Nam) đãnhận định “Thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển khá tốt” CBRE xếp hạng thị trườngbán lẻ Việt Nam năm 2012 đứng thứ 3 ở hạng mục thị trường mới, đồng hạng vớiUkraine, xếp thứ 55 về hấp dẫn đầu tư, tăng 4 bậc so với năm 2011; CBRE cũng nhậnđịnh, tuy chợ truyền thống vẫn còn rất quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam,song việc mua sắm tại các trung tâm thương mại hiện đại có xu hướng ngày càng tăng.Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ cao cấp vào thị trường và mô hình bán lẻ mang phongcách quốc tế liên tục được mở rộng Do vậy, Việt Nam vẫn có cơ hội để phát triển thịtrường bán lẻ hiện đại như các quốc gia châu Á khác

Theo Hiệp hội bán lẻ Việt Nam (AVR), thị trường bán lẻ Việt Nam 2013 vẫnchưa có dấu hiệu “bão hòa”, nhất là về việc mở các địa điểm bán lẻ do nhu cầu tiêudùng vẫn luôn luôn tồn tại Kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơhội khai thác thị trường còn rất lớn Chính vì sức hấp dẫn trên thị trường bán lẻ ViệtNam vẫn còn nhiều, cho nên các nhà bán lẻ nước ngoài đang có mặt tại thị trườngViệt Nam vẫn tiếp tục mở rộng hệ thống kinh doanh của mình như LionGroup(Malaysia) với thương hiệu Parkson, MetroCash & Carry (Đức), Family Mart,Ministop (Nhật), Lotte (Hàn Quốc)…

“Đối thủ” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn ngày càng lớn mạnh bất chấp kinh

tế Việt Nam 2 năm qua liên tục suy giảm Điều đó, càng đặt ra bài toán khó hơn cho cácdoanh nghiệp Việt Nam để có thể cân bằng “đối trọng” với các doanh nghiệp nướcngoài Đặc biệt, sau ngày 11/01/2015, Việt Nam cho phép các doanh nghiệp này đượcthành lập với 100% vốn nước ngoài thì sức mạnh của họ lại càng khiến các doanhnghiệp Việt Nam không thể chủ quan được

Tính đến cuối năm 2012, cả nước có khoảng 130 trung tâm thương mại, 700 siêuthị, hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi Cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam không phải là

ít, và dù là doanh nghiệp nước ngoài nhưng họ cũng sẽ có những khó khăn nhất định.Quan trọng, bằng chiến lược của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chuỗi hệthống tạo dấu ấn riêng, nâng cao trình độ quản lý lên tầm chuyên nghiệp…và quan trọng

là đoàn kết tạo ra sức mạnh tổng thể Những điều này sẽ giúp các doanh nghiệp ViệtNam tự tin khi đối mặt với các doanh nghiệp nước ngoài

Để có thể đón bắt các xu hướng trên, các nhà bán lẻ cần đáp ứng nhanh đòi hỏicủa thị trường bán lẻ năng động và nhiều biến đổi bởi các hình thức bán lẻ hôm nay sẽcòn không phù hợp trong tương lai Các nhà bán lẻ cũng cần nhận thức rỏ tác độngmạnh của công nghệ thông tin, thương mại điện tử và quan hệ gắn kết giữa bán lẻ -truyền thông đại chúng – viễn thông Những vấn đề muôn thuở như nghiên cứu vàchăm sóc khách hàng và những vấn đề mới nhưng hết sức hiệu quả như chính sách hảiquan, khu vực miễn thuế, kho ngoại quan Đặc biệt, các nhà bán lẻ cần khắc phục cáccăn bệnh cố hữu của thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam

1.2.2 Đối với Thành phố Huế

Trong những năm gần đây thị trường bán lẻ thành phố Huế có những bước pháttriễn mạnh mẽ Không chỉ số lượng các siêu thị mọc lên mà cả về số lượng hàng hoátiêu thụ cũng tăng nhanh Điều này làm cho thị trường bán lẻ thành phố Huế trở thànhmột thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư Và theo đánh giá gần đây nhất thì:

Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ năm 2012 ước đạt: 16.400 tỷ đồng tăng25,1% so với năm 2011 Hệ thống các siêu thị, chợ trên địa bàn tiếp tục được đầu tưnâng cấp, hàng hoá được sắp xếp gọn gàng, thông thoáng, công tác bảo vệ được tăngcường và đảm bảo an toàn không để xảy ra tình trạng cháy, nổ đảm bảo an ninh trật tựtrên địa bàn chợ Công tác xúc tiến thương mại và đầu tư trên địa bàn tiếp tục đượcquan tâm, quản lý nhà nước về các hoạt động thương mại được tăng cường Các loạihình thương mại, dịch vụ chất lượng cao tiếp tục được đầu tư phát triển (Nguồn: Cổngthông tin điện tử Tp.Huế http://www.huecity.gov.vn/?cat_id=192)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ

CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Tổng quan về HTX TM&DV Thuận Thành Huế

2.1.1 Giới thiệu về HTX TM&DV Thuận Thành

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của HTX TM&DV Thuận Thành

HTX TMDV Thuận Thành có trụ sở chính ở 92 Đinh Tiên Hoàng thành phốHuế,là một trong hai đơn vị thuộc mô hình HTX còn tồn tại ở tỉnh Thừa Thiên Huế.HTX TMDV Thuận Thành là một đơn vị kinh doanh xuất sắc trong những năm qua,được UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tuyên dương là 1 trong 25 DN xuất sắc toàn diệncủa địa phương Điều đó làm nối dài thêm chuỗi thành tích của đơn vị này qua 35 nămtồn tại và phát triển trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

* Các mốc thời gian quan trọng của HTX TMDV Thuận Thành Huế

- Được thành lập từ tháng 9/1976 là một đơn vị làm chức năng làm đại lý, nhận hànghóa của các thương nghiệp quốc doanh để bán và phân phối các xã viên, trong thời giannày, HTX TM&DV Thuận Thành luôn là đơn vị đi đầu về doanh số so với 120 HTX trêntoàn tỉnh

- Năm 1989 khi cơ chế bắt đầu chuyển đổi, HTX TM&DV Thuận Thành gặprất nhiều khó khăn, phải lao vào vòng xoáy của thị trường Thời kỳ quá độ của HTXphải chuyển mình trong một thời gian không dài lắm nhưng cũng không phải là ngắn( 1989-1991) , ba năm đối mặt với muôn ngàn khó khăn đã khẳng định mình để vươnlên trong điều kiện và đặc điểm không mấy thuận lợi, do nguồn vốn cạn kiệt, bị đơn vịbạn chiếm dụng vốn nợ Ngân hàng chồng chất lên đến 200 triệu đồng

- Trong giai đoạn ba năm bế tắc, gián đoạn trong kinh doanh, khi bắt đầuđược hồi phục (1992) là một đơn vị yếu so với các đơn vị khác đóng trên địa bànthành phố Huế Năm 1992, HTX TM&DV Thuận Thành Huế mới chỉ làm đại lý

cho công ty xăng dầu Đà Nẵng , hàng hóa còn rất nghèo nàn, do nguồn vốn bịchiếm dụng, dẫn đến nợ quá hạn Ngân hàng.

- Năm 1992 chỉ có một đơn vị là công ty xăng dầu làm đại lý thì đến năm 2002

đã có ba mươi công ty nhà máy, hầu hết các hãng mà HTX TM&DV Thuận Thành làmđại lý đều là các hãng có uy tín như: Công ty sữa Việt Nam, Công ty bột ngọt Vedan…

- Tháng 2/1998 HTX TM&DV Thuận Thành Huế đã được chuyển đổi theo luậtHTX tại nghị định 15 CP nhưng do HTX TM&DV Thuận Thành Huế hoạt động trênlĩnh vực thương mại và dịch vụ nên HTX TM&DV Thuận Thành Huế không đượchưởng các điều khoản khuyến khích như trong nghị định: được giao đất, được vay vốnmiễn thuế … đây là một thiệt thòi rất lớn đối với HTX TM&DV Thuận Thành Huế

- Hiện nay, đơn vị là tổng đại lý cho hơn 30 công ty, doanh nghiệp lớn trongnước, tổ chức được 10 quầy hàng bán lẻ phục vụ bốn phương nội thành Thành phốHuế Hiện nay, ngoài chức năng làm đại lý, nhà tiêu thụ và phân phối sản phẩm, HTXTM&DV Thuận Thành Huế còn có hai phân xuởng nước đá, một trung tâm dịch vụtổng hợp và một trung tâm dạy nghề

- Qua sự nỗ lực học hỏi kinh nghiệm Sài gòn Coop tại Thành phố Hồ Chí Minh

và sự giúp đỡ của tổ chức KF Thủy điện 1/2005 HTX TM&DV Thuận Thành đã khaitrương trung tâm thương mại, dịch vụ theo mô hình HTX TM & DV tự chọn để gópphần văn minh hóa thương mại, đồng thời tạo những dịch vụ tốt nhất để phục phụ nhucầu thiết yếu của người dân, đây là một hướng mở trong kinh doanh cho thấy đơn vịnày ngày càng thực sự hòa nhập với cơ chế thị trường

- Tháng 2/2005 mô hình HTX TM & DV chính thức khai trương với tên gọi là

“THUAN THANH MART” Năm 2007, đầu tư xây dựng thêm siêu thị thứ 2 tại khuquy hoạch Kiểm Huệ, Tố Hữu Năm 2008, khai trương 2 siêu thị mini trong khuônviên trường ĐH Y Dược và trường ĐH Ngoại Ngữ Qua 6 năm hoạt động, siêu thị đãgóp phần không nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của HTX, được đông đảo khách hàngtin cậy và lựa chọn là địa điểm mua sắm Siêu thị Thuận Thành ngày càng có uy tíntrên thị trường và được người tiêu dùng đánh giá cao

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Thuận Thành Mart

- Chức năng: Thuận Thành Mart là một đơn vị bán lẻ với hình thức bán hàng tự

chọn, nhập hàng từ nhiều nhà cung ứng khác nhau về tiêu thụ tại siêu thị, mua tận gốc,bán tận tay người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng và chủng loại hàng hóa bán ra Nângcao uy tín của siêu thị, góp phần bình ổn giá và tạo công ăn việc làm cho người dân.Giá cả phù hợp với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế Hơn nữa, hệ thốngsiêu thị Mini góp phần đem đến sự thuận tiện, phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu đờisống của nhân dân và lưu thông trực tiếp, thúc đẩy hàng hóa địa phương không ngừngphát triển

- Nhiệm vụ:

+ Kinh doanh đúng các mặt hàng đã đăng ký, da dạng hóa các mặt hàng nhằmcung cấp cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

+ Mở nhiều chi nhánh để phân phối sản phẩm

+ Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lương.+ Nộp đầy đủ và đúng thời hạn các khoản thuế cho ngân sách nhà nước

+ Đảm bảo quyền lợi kinh tế cho lãnh đạo, công nhân viên của siêu thị

+ Không ngừng triển khai các biện pháp mở rộng thị trường, đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa

+ Chăm lo giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho nhân viên, tíchcực tham gia xây dựng hệ thống siêu thị Thuận Thành trở thành một thương hiệumạnh, có uy tín và được người tiêu dùng tin cậy

+ Bảo vệ môi trường sinh thái cảnh quan, có các biện pháp xử lý thích hợp đốivới hàng hóa hư hỏng, kém chất lượng

2.1.1.3 Tổ chức sản xuất kinh doanh

HTX TMDV Thuận Thành Huế là đơn vị tự chủ có đủ tư cách pháp nhân,chịu kết quả kinh doanh về mặt tài chính, được phép lựa chọn trong lĩnh vực kinhdoanh thương mại - dịch vụ, kết hợp giữa sản xuất và buôn bán hàng hóa dịch vụ trên

cơ sở của pháp luật Cụ thể là làm đại lý buôn bán hang hóa cho doanh nghiệp quốcdoanh, mở trung tâm HTX TM & DV Thuận Thành chuyên buôn bán hàng hóa đathành phần, bán hàng hóa sĩ và lẻ và các thành phần kinh tế khác…

Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của HTX TMDV Thuận Thành Huế là loại nhuyếu phẩm cần thiết phục vụ cho đời sống hàng ngày như: gạo, đường, dầu ăn, xàphòng, mì ăn liền, sản phẩm đông lạnh, rau củ quả, thực phẩm thiết yêu, đồ điện tử,thời trang, mỹ phẩm, văn phòng phẩm, đồ dùng trẻ em…chính vì đây là loại hàng hóađược tiêu dùng một cách thường xuyên, liên tục, đồng thời có tính thay thế cao nênđược người tiêu dùng ưa chuộng, tin dùng Vì đại đa số những mặt hàng tại HTX TM

& DV Thuận Thành có giá phải chăng, chất lượng từ trung bình đến cao, phù hợp vớitúi tiền người tiêu dùng, và đồng thời các mặt hàng này gắn liến với những thương

hiệu uy tín trên thị trường trong nước và quốc tế.

Nguồn hàng chủ yếu bao gồm hai nguồn hàng sau:

- Nguồn hàng nhận làm đại lý của các doanh nghiệp sản xuất: đây là các nguồn

hàng chủ yếu của HTX TMDV Thuận Thành Huế

- Nguồn hàng tự sản xuất: trung tâm dịch vụ ăn uống, trung tâm khuyết tật may,

tổ sản xuất nước đá

Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TMDV Thuận Thành Huế:

- HTX TMDV Thuận Thành Huế đóng vai trò là đại lý cấp một còn những đại

lý bán hàng khác đóng vai trò đại lý cấp hai

- Phân phối hàng hóa qua các trung gian: HTX TMDV Thuận Thành Huế đãbán hàng cho hơn 200 đại lý, các đại lý chính là các đại lý cấp 2, các đại lý cấp 2 này

sẽ phân phối hàng hóa tới các chợ, các cửa hàng, các đại lý của các hộ gia đình… Dovậy, các đại lý này sẽ nhận hàng của HTX TMDV Thuận Thành Huế tại kho, hoặcHTX TMDV Thuận Thành Huế sẽ cho các xe đi bỏ hàng tại các chợ, các cửa hàng…

- HTX TMDV Thuận Thành Huế phân phối cho người tiêu dùng: thông quacác quầy bán lẻ thuộc quyền quản lý của HTX TMDV Thuận Thành Huế Với quy

mô hoạt động ngày càng mở rộng thì hiện nay HTX TMDV Thuận Thành Huế đã có

các quầy bán lẻ ở các khu vực trên toàn Thành Phố Huế, và hơn thế nữa còn có nhữngcăn tin, khu ẩm thực và các HTX TM & DV nhỏ tại cac trường đại học, các bệnh việntrên toàn thành phố Nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.

- Mặt khác, HTX TMDV Thuận Thành Huế có một đội ngũ tiếp thị chuyênphân phối hàng hóa sản phẩm tại các khu vực mà ở đó HTX TMDV Thuận ThànhHuế chưa có đại lý bán hàng Trong những năm gần đây thì đội ngũ này phát triểnnhanh và nhờ đó.mà doanh thu ban hàng đã tăng lên mạnh mẽ, phương tiện chủ yếucủa các đội ngũ này thường là các xe tải nhỏ, xe máy, xe ba bánh…

- Mặt tích cực của mạng lưới phân phối hàng hóa của HTX TMDV ThuậnThành Huế là khai thác tất cả khả năng bán hàng cũng như nắm bắt được nhu cầu củangười tiêu dùng Từ đó sẽ có những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh củamình, đồng thời lưu thông hàng hoá một cách dễ dàng hơn

- Mặt tiêu cực của mạng lưới này là HTX TMDV Thuận Thành Huế khôngthể kiểm soát hay quản lý tốt được hết các trung gian và đại lý ban lẻ cho người tiêudùng Các trung gian có thể bán với mức giá cao hơn, do đó sẽ làm mất uy tín củaHTX TMDV Thuận Thành Huế

Sơ đồ 2.1: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV

Thuận Thành Huế

HTX TM&DV Thuận Thành Huế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành

Do Thuận Thành Mart là một bộ phận của HTX TM&DV Thuận Thành nên tất

cả các hoạt động của Thuận Thành Mart đều chịu sự quản lý của Ban quản trị HTX

Ban kiểm soát: do Đại hội xã viên bầu ra cùng nhiệm kì với Ban quản trị, là cơ

quan độc lập với Ban quản trị

Ban quản trị: Do Đại hội xã viên bầu ra, chịu trách nhiệm về các quyết định của

mình trước Địa hội xã viên và pháp luật

Chủ nhiệm HTX: được bầu ra trong số các thành viên của Ban quản trị, đại diện và

chịu trách nhiệm trước Ban quản trị, trước toàn xã viên và trước pháp luật

Phó chủ nhiệm: bao gồm có phó chủ nhiệm kinh doanh và phó chủ nhiệm nhân sự Phòng kinh doanh: dưới sự chỉ đạo trực tiếp của phó chủ nhiệm kinh doanh, tổ

Ban kiểm soát HTX Ban quản trị HTX

Ban chủ nhiệm HTX

Phòng kinh doanh

Phó chủ nhiệm nhân sự

Phòng

Kế toán

Tổ tiếp thị

Tổ sản xuất

Tổ bán hàng

Đội xe

Tổ DịchVụ

Phó chủ nhiệm kinh doanh

Ban kiểm soát HTX Ban quản trị HTX

Ban chủ nhiệm HTX

Phòng kinh doanh

Phòng chủ nhiệm phụ trách siêu thị

Phòng

Kế toán

Tổ tiếp thị

Tổ sản xuất

Tổ bán hàng

Đội xe

Tổ DịchVụPhó chủ nhiệm kinh doanh

chức nghiên cứu thị trường trong và ngoài tỉnh, xây dựng kế hoạch tiêu thụ chi từngtháng, từng quý, năm Nghiên cứu, tham mưu cho chủ nhiệm về phuơng thức hoạtđộng của HTX để phù hợp với thị trường và sự cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh.

Phòng kế toán: chịu trách nhiệm về mặt quản lý tài chính của HTX.

Tổ tiếp thị: chịu trách nhiệm giao hàng đến tận tay người tiêu dùng

Tổ bán hàng: chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng

Tổ dịch vụ: Chịu trách nhiệm về dịch vụ ăn uống, giải khát…Từ đó đa dạng hóa

loại hình kinh doanh, cũng như tạo thêm nguồn thu cho HTX

Đội xe: thực hiện nhiệm vụ chở hàng từ kho HTX đến các đại lý cấp 2 và vận

chuyển hàng về kho cho HTX

2.1.2.2 Tình hình lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế

Nguồn nhân lực là yếu tố đầu tiên, quan trọng quyết định năng lực sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012

ĐVT: Người CHỈ TIÊU Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

So sánh 2011/2010 2012/2011

liệu trên ta thấy, số lượng lao động của siêu thị Thuận Thành qua các năm từ

2012 tăng giảm không đồng đều Cụ thể lao động của HTX giảm mạnh năm

2010-2011 và tăng không đáng kể năm 2010-2010-2011 Năm 2010 số lượng lao động là 560người, qua năm 2011 số lượng lao động là 429 người, giảm 131 người tượng ứnggiảm 23,39%, đến năm 2012 số lượng lao động là 451 người Nguyên nhân làm cholượng lao động năm 2010 cao như vậy là do HTX hợp tác với công ty cổ phần AnPhú mở siêu thị Thuận An vào năm 2010 và sự gia tăng của lực lượng bán hàngtruyền thống Các hoạt động kinh doanh càng được mở rộng nên việc tăng số lượnglao động là phù hợp Năm 2011, số lượng lao động là 429 người, giảm 131 người

so với năm 2010 Nguyên nhân là tình hình kinh doanh khó khăn xu hướng cácdoanh nghiệp cắt giảm dân công để tiết kiệm chi phí

Qua bảng số liệu ta thấy rằng số lượng lao động nữ chiếm tỷ lệ lớn (năm

2010 chiếm 71,79%; năm 2011 chiếm 67,13% và năm 2012 chiếm 6,85%), điều này

là phù hợp với đặc thù kinh doanh siêu thị của HTX Xét theo tính chất công việcthì lực lượng lao động được chia làm hai loại là lao động trực tiếp và lao động giántiếp Qua bảng số liệu ta thấy rằng lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn hơn laođộng gián tiếp, cụ thể là lao động trực tiếp năm 2010 chiếm 66,25%; năm 2011chiếm 63,87% và năm 2012 chiếm 62,31% Về độ trình chuyên môn thì lao động cótrình độ đại học, cao đẳng ngày càng tăng trong 3 năm Năm 2010 lao động đại học

có 45 người chiếm 8,04% trong cơ cấu lao động, cả hai năm 2011 và 2012 lựclượng lao động này tiếp tục tăng lến đến năm 2012 số lượng đạt được là 66 ngườichiếm 14,63% trong cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn Điều này chứng tỏHTX luôn coi trọng trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên Và điều này cũngphù hợp với xu thế của thị trường ngày nay, Thị trường luôn đòi hỏi nhân viên phải

có trình độ chuyên môn nhất định mới có thể có thể giải quyết tốt vấn đề