Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh huế

4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích mối liên hệ giữa những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý địnhchuyển

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN

Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Dương Thị Ái Nhi

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được chuyên đề này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua

Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Dương Thị Ái Nhi

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1 Cơ sở lý luận 8

1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng 9

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 9

1.4 Sự không hài lòng của khách hàng 10

1.5 Lòng trung thành và giá trị của lòng trung thành 11

1.6 Sự giữ chân khách hàng 12

1.7 Quy trình chuyển đổi dịch vụ trong mối quan hệ với khách hàng 13

1.7.1 Phân biệt sự chuyển đổi và lòng trung thành 16

1.7.2 Nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi 16

2 Cơ sở thực tiễn 17

2.1 Những nghiên cứu liên quan 17

2.2 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.2 Hệ thống biến của nghiên cứu 21

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 22

2.2.2.2 Giá cả 25

2.2.2.3 Cam kết của tổ chức 26

2.2.2.4 Sự cố gây tức giận trong giao dịch 27

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ 29

1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 29

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .29

1.2 Tổng quan về ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế 30

1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh 32

1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn 35

1.5 Tình hình lao động tại Ngân hàng Vietcombank Huế giai đoạn 2010-2012 37

2 Kết quả nghiên cứu 38

2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 38

2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 38

2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 39

2.1.4 Số năm giao dịch 40

2.1.5 Mức độ thường xuyên giao dịch 41

2.1.6 Loại hình giao dịch 42

2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế lần 1 44

2.2.2 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế lần 2 45

2.2.3 Kết quả thang đo nhân tố ý định chuyển đổi của khách hàng 48

2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 48

2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 50

2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại VCB Huế 50

2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng vật chất và dịch vụ đầu ra 51

2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng tương tác 52

2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả 54

2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Cam kết của ngân hàng 55

2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sự cố gây tức giận 57

2.6 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 58

2.6.1 Mô hình điều chỉnh 58

2.6.2 Giả thuyết điều chỉnh 59

2.6.2.1 Kiểm định mô hình 60

2.6.2.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 61

2.6.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 64

2.6.4 Kiểm định giả thiết hồi quy 65

2.7 Nhận xét chung 66

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM HẠN CHẾ VÀ KHẮC PHỤC TÌNH TRẠNG CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ 68

3.1 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng dựa trên nâng cao sự hợp lý trong chính sách giá 68

3.2 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng dựa trên nâng cao cam kết và thực hiện cam kết của Ngân hàng 69

3.3 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng dựa trên giảm thiểu các sự cố gây tức giận xảy ra 70

Phần III: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI 72

1 Kết luận 72

2 Hạn chế của đề tài 73

3 Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích số liệu 7

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của Carmen Anto’n (2007) 20

Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức 21

Hình 4: Mô hình Chất lượng dịch vụ của Brandy & Cronin (2001) 23

Hình 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Vietcombank chi nhánh Huế 34 Hình 6: Cơ cấu giới tính 38

Hình 7: Cơ cấu độ tuổi 38

Hình 8: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietcombank Huế 40

Hình 9: Số năm giao dịch 41

Hình 10: Loại hình giao dịch 43

Hình 10: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh 59

Hình 11: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 61

Hình 12:Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan trên thế giới 19

Bảng 2: Tình hình TS và NV của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế giai đoạn 2010 -2012 36

Bảng 3: Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012 37

Bảng 4: Giới tính 38

Bảng 5: Độ tuổi 38

Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 39

Bảng 7: Số năm giao dịch 40

Bảng 8: Mức độ thường xuyên giao dịch 41

Bảng 9: Loại hình giao dịch 42

Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 44

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 45

Bảng 12: Ma trận nhân tố biến Ý định chuyển đổi 48

Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến tác động đến ý định chuyển đổi 49

Bảng 14: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ý định chuyển đổi 49

Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn 50

Bảng 16: Kiểm định One Sample T-test nhóm Chất lượng vật chất và dịch vụ đầu ra 51

Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test nhóm Chất lượng tương tác 52

Bảng 18: Kiểm định One Sample T-test nhóm Giá cả 54

Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test nhóm Cam kết của Ngân hàng 55

Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự cố gây tức giận 57

Bảng 21: Tóm tắt mô hình 60

Bảng 22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 23: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 62

Bảng 24: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa 62

biến phụ thuộc và các biến độc lập 62

Bảng 25: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 63

Bảng 26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64

Bảng 27: Kiểm định giả thiết 66

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Cùng với tiến trình hội nhập và phát triển của nền kinh tế, Ngân hàng-lĩnh vựctrung gian quan trọng cho mọi hoạt động kinh tế ngày càng trở nên trở nên hấp dẫn.Nhu cầu tài chính của cá nhân và tổ chức không ngừng tăng lên là tiền đề cho sự xuấthiện của nhiều ngân hàng mới từ nguồn vốn trong và ngoài nước Điều này dẫn đếnhậu quả là khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, do đó, ý định chuyển đổi sử dụngdịch vụ của ngân hàng này sang ngân hàng khác cũng cao hơn Đây là một thực tế màcác ngân hàng cần hết sức quan tâm nếu muốn duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững củamình Theo nghiên cứu của Reichheld và Saser (1990) tại thị trường Mỹ cho thấy chỉbằng cách giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, họ có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% - 85% tùy thuộc vào từng ngành cụ thể.Saeed Husain and Riaz (2011) chỉ ra rằng khi một doanh nghiệp mất đi khách hàng, họkhông chỉ mất đi thu nhập tương lai và chi phí cho việc tìm khách hàng mới mà quantrọng hơn họ mất đi khách hàng trung thành hay có thể nói là họ đã mất đi một phầnlợi nhuận biên đáng kể Bởi vì theo thời gian, khách hàng trung thành sẽ tăng mức tiêudùng vào doanh nghiệp, họ trở nên ít nhạy cảm về giá hơn Cùng với sự gia tăng đốithủ cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp nhận ra rằng duy trì khách hàng hiện tạitốt hơn so với tìm kiếm khách hàng mới

Để duy trì khách hàng, doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ như bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ công, y tế hay viễn thông, phải làm hài lòngkhách hàng của mình (Oyeniyi and Abiodun, 2010) Một khi khách hàng hài lòng vớidịch vụ, họ không chỉ gia tăng khả năng mua tiếp sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệpgiải quyết mối lo về ý định chuyển đổi của khách hàng Hiểu biết về hành vi chuyểnđổi của khách hàng chính là điều thiết yếu mà các doanh nghiệp phải làm trong lúcnày Vậy câu hỏi đặt ra là: Liệu những yếu tố nào có tác động trực tiếp và quan trọngnhất đến ý định chuyển đổi sang ngân hàng khác của khách hàng?

Chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào02/06/2008, Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam nói chung và ngân hàng

TMCP ngoại thương - chi nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã không ngừng nỗ lực vàtừng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường các tổ chức tài chính ở ViệtNam và trên địa bàn thành phố Huế Tuy nhiên, với chiều dày hoạt động như vậyVietcombank đã thực sự giữ chân được những khách hàng của mình chưa khi mà thịtrường liên tục xuất hiện những ngân hàng mới hơn, cạnh tranh hơn? Những nhân tốnào khiến cho khách hàng có ý định chuyển đổi từ việc sử dụng dịch vụ củaVietcombank sang sử dụng dịch vụ của những ngân hàng khác trên thị trường?

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế” làm đề

tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

i.Xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách

hàng

ii.Phân tích các nhân tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi của kháchhàng

iii.Đề xuất những giải pháp nhằm làm giảm ý định chuyển đổi của khách hàng

cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

i Các yếu tố nào có khả năng tác động đến ý định chuyển đổi dịch vụ của

khách hàng cá nhân tại Vietcombank Huế?

ii Các yếu tố đã xác định có tác động như thế nào đến ý định chuyển đổi

của khách hàng cá nhân ở Vietcombank Huế?

iii Những giải pháp nào cần được thực hiện để hạn chế và khắc phục ý

định chuyển đổi của khách hàng ở Vietcombank Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của các nhân tố đến ý định chuyển đổi của khách hàng cá nhân tạingân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế (dự tínhthu thập dữ liệu tại 6 điểm: trụ sở chính 78 Hùng Vương, phòng giao dịch số 1, phònggiao dịch số 2, phòng giao dịch Bến Ngự, phòng giao dịch Mai Thúc Loan và phònggiao dịch Phạm Văn Đồng)

- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thuthập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012 Các dữ liệu sơ cấp dự tínhthu thập trong vòng 2 tháng (từ 20/2/2013 đến tháng 20/4/2013)

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấncác chuyên gia mà cụ thể ở đây là trưởng phòng và nhân viên quan hệ khách hàng phònggiao dịch khách hàng VCB chi nhánh Huế để xác định các yếu tố đặc trưng liên quan đếncác biến ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàngcá nhân

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượngphỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCPVietcombank chi nhánh Huế Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựatheo “Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi” Từ đó phác thảo các chỉtiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích mối liên hệ giữa những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý địnhchuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietcombankHuế

4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,

…) Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng kháphổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo,

xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trìnhđiều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này Về mức độ tincậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều

đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đềtài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thậpbằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị s = 0,305

bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu,phân tích EFA,

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp

(kỹ thuật ánh xạ) 7 đáp viên

2 Chính thức Định lượng

Bút vấn(Khảo sát bảng câu hỏi)

Xử lý dữ liệu

143 mẫu

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trongviệc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP VietcombankHuế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu chotổng thể Nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của ngân hàng TMCPNgoại thương chi nhánh Huế Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch tại VCB Huế đểxác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày

Địa điểm điều tra Ước lượng số

KH/ngày

Tổng lượng KH

1000 66 khách hàng

Phòng GD số 1 25 khách hàng 250 17 khách hàngPhòng GD số 2 25 khách hàng 250 17 khách hàngPhòng GD Bến Ngự 15 khách hàng 150 10 khách hàngPhòng GD Mai Thúc Loan 30 khách hàng 300 20 khách hàngPhòng GD Phạm Văn Đồng 20 khách hàng 200 13 khách hàngBước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 3 tuần (từ ngày 1/4/2012 đến ngày 20/4/2012, do có haingày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gianđiều tra chính thức sẽ là 15 ngày) Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổnglượng khách hàng trong 2 tuần Khi đó:

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD

= 2150 / 143

= 15.035 (gần bằng 15)

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như cácphòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn kháchhàng theo số K thứ tự Tức là, cứ cách 15 khách hàng đi ra điều tra viên chọn mộtkhách hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viêntại mỗi địa điểm có thể phỏng vấn cùng lúc tối đa 4 bảng hỏi) Nếu trường hợp kháchhàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viênkhông thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay kháchhàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, kháchhàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượngkhách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 5 và

số lượng điều tra viên tại mỗi chi nhánh là 2 người

- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tínhkhách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giaiđoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảnghỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiếnhành dựa trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích số liệu

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi ngânhàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụcủa khách hàngcá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế

Phần III: Kết luận và và hướng phát triển đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Sử dụng Frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3 Kiểm định Cronbach’s Alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

4 Kiểm định phân phối chuẩn

5 Kiểm định One Sample T-test nhận định khách hàng về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ

6 Hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

Chuyển đổi là một hiện tượng phức tạp ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố Theo Keaveny & Parthasarythy (2001), sự chuyển đổi của khách hàng được xem như là sựtrung thành của khách hàng với một danh mục dịch vụ, nhưng chuyển từ nhà cung cấpdịch vụ này sang nhà cung cấp khác do có sự không hài lòng hay những vấn đề liênquan khác Fenandes & Santos (2007) cho rằng sự hài lòng chính là yếu tố phổ biếnảnh hưởng đến ý định chuyển đổi Wen-hua (2010) trong nghiên cứu về ý định chuyểnđổi trong ngành dịch vụ viễn thông ở Hồng Kông đã chỉ ra rằng nếu khách hàng hàilòng với chất lượng cuộc gọi, thiết bị di động và dịch vụ khách hàng thì hầu như ýđịnh chuyển đổi được triệt tiêu

Để hiểu rõ hơn về ý định chuyển đổi cần tìm hiểu về những lý thuyết liên quannhư: sự hài lòng, sự không hài lòng, lòng trung thành và sự giữ chân khách hàng.Những yếu tố này là cơ sở lí luận quan trọng cho những nghiên cứu phổ biến nhất liênquan đến hiện tượng chuyển đổi hiện nay

1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổchức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn đượcthỏa mãn những nhu cầu đó

Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng củacác doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cánhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ củanhững yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm sốlượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức Do đó,

họ dễ dàng để chuyển đổi dịch vụ hơn

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhucầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng này thường có những quyếtđịnh mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cánhân Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khálớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cáchhơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổchức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trungthành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.

1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhómkhách hàng cá nhân và doanh nghiệp Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loạikhách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia kháchhàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụngsản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng

Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hàilòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng tháicảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùngsản phẩm với những kỳ vọng của họ” (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại họckinh tế quốc dân, 2006)

Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) vớinhững kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).

Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception)

là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng,khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:

là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kìvọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặcdịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Việc đo lường sự hàilòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưuthế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việccủa công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp

Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh

để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệthơn trên thị trường

1.4 Sự không hài lòng của khách hàng

Nói một cách khái quát, sự không hài lòng là cảm giác thất vọng của một người khi so sánhgiữa nhận thức về sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ Nếu kết quả dịch vụ thấp hơn so vớimong đợi, khách hàng sẽ thấy không hài lòng (Kotler, 2001)

Dịch vụ là ngành thường xuyên đối mặt với những vấn đề không hài lòng củakhách hàng (Fornell, 1992; Singh, 1990) Khách hàng có thể thấy không hài lòng khiphải chờ đợi dịch vụ, giao dịch với nhân viên không hợp tác và bất lịch sự hay lỗi thaotác dịch vụ như lỗi hóa đơn, công tác hành chính kém (Bougie et al, 2003).

Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng sẽ làm giảm nền tảng khách hàng và

từ từ hủy diệt danh tiếng của doanh nghiệp (Levesque và McDougall, 1996) CònRichins, M (1983) lại cho rằng tỉ lệ khách hàng không hài lòng caosẽ có ảnh hưởnglâu dài đến hình ảnh doanh nghiệp và từ đó giảm doanh số của doanh nghiệp đó Trongnghiên cứu của mình ông cũng phát hiện ra rằng nhà quản lý thường có khuynh hướng

đo lường mức độ không hài lòng dựa theo tỉ lệ than phiền và cho rằng nếu tỉ lệ thanphiền tối thiểu thì sự không hài lòng là thấp và do đó ảnh hưởng tiêu cực như đã đềcập ở trên là không đáng kể Kết thúc nghiên cứu của mình, ông cũng nói rằng mỗidoanh nghiệp đều có những khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ củamình nhưng số lượng không đáng kể để quan tâm

1.5 Lòng trung thành và giá trị của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng là khả năng khách hàng trước đây của doanhnghiệp tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Khách hàng làthượng đế - họ chính là yếu tố then chốt quyết định đến sự thành bại của một doanhnghiệp Trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt kháchhàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụnào Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng có thể rời bỏ bạn bất cứ lúc nào nếu cácchính sách của bạn không làm vừa lòng họ Không có một doanh nghiệp nào đủ khảnăng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, vì vậy cách tốt nhất

là xây dựng trong họ lòng trung thành, điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạndoanh nghiệp khó khăn, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà chính là một ngườibạn đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách

Giá trị của khách hàng trung thành

Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việcthu hút khách hàng mới Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút kháchhàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ

Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trungthành của khách hàng.

Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thànhthật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thânhoặc bạn bè của họ

Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàngtrung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đốithủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp

Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họcũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót

1.6 Sự giữ chân khách hàng

Theo quan điểm marketing truyền thống, trong quá khứ, doanh nghiệp bán nhữngthứ mà họ sản xuất ra cho khách hàng để thu lợi nhuận Điều này có nghĩa là doanhnghiệp tập trung vào công tác sản xuất và bán hàng để làm sao đạt được mức lời caonhất, trong khi đó gần như bỏ qua nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng Điềunày diễn ra là do lúc này nguồn cung khá thiếu, trong khi đó nhu cầu cao và khôngngừng được tăng lên Khách hàng, do đó, không có được nhiều sự lựa chọn nhà cungcấp dịch vụ cho riêng mình Một doanh nghiệp có thể mất 100 khách hàng trong vòngmột tuần nhưng cũng có thể có thêm 100 khách hàng trong tuần đó và họ hài lòng vớidoanh số tạo ra này Những công ty này tin rằng luôn có đủ khách hàng mới để thaythế cho những khách hàng đã bỏ đi Tuy nhiên, rõ rang rằng những khách hàng mớinày luôn khiến doanh nghiệp phát sinh nhiều chi phí hơn so với việc duy trì nhữngkhách hàng cũ Doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty

và từng bước làm giảm nó Bước đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định và đo lường tỷ

lệ duy trì Tiếp đó, doanh nghiệp phải xác định những nguyên nhân dẫn đến sự rời bỏcủa khách hàng và quyết định xem những nguyên nhân nào có thể giảm thiểu hay loại

bỏ Nếu đó là những người rời bỏ khỏi khu vực địa lý đang sống hay khách hàngdoanh nghiệp bị phá sản thì không cần phải làm gì Tuy nhiên nếu những khách hàngrời đi là do sản phẩm giá trị thấp, dịch vụ kém hay giá quá cao thì doanh nghiệp cầnphải bắt tay vào giải quyết (Kotler et al, 2005, p.475)

Đến thời kỳ của marketing hiện đại, khi các doanh nghiệp nhận ra rằng sự sốngcòn của doanh nghiệp mình phụ thuộc rất lớn vào việc am hiểu và đáp ứng nhu cầukhách hàng hiện tại cũng là lúc họ chú trọng hơn vào công tác giữ chân khách hàng.Một câu hỏi doanh nghiệp luôn cần phải đặt ra là: Bạn có dành một phần ngân sáchmarketing của mình để giữ chân khách hàng hiện tại không?

Nếu câu trả lời là "không" thì điều đó có nghĩa là bạn đang gặp rủi ro trongchiến lược thành công lâu dài của doanh nghiệp

Nhớ rằng để giữ một khách hàng hiện tại còn khó hơn cả việc tìm kiếm đượcmột khách hàng mới Điều này không có nghĩa là bạn nên bỏ qua việc chi tiêu ngânsách để giành được những khách hàng mới, tuy nhiên bạn cũng nên đầu tư vào ngânsách marketing cho chiến lược giữ chân khách hàng

Cân nhắc quy luật 80/20, trong đó 80% doanh thu của doanh nghiệp là từ 20%khách hàng của bạn Một chương trình duy trì khách hàng tốt sẽ được tiến hành đểbiến khách hàng thường xuyên thành những khách hàng trung thành, những người sẽchi tiêu nhiều tiền hơn trong việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.Nói thì đơn giảnnhưng để có được những khách hàng trung thành không phải là chuyện dễ dàng Điều

đó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

Dịch vụ khách hàng kém thậm chí có thể hủy hoại những chương trình thu hútkhách hàng tốt nhất, dẫn đến hiện tượng chuyển đổi dịch vụ và hiển nhiên, bạn mất đikhách hàng của mình vào tay kẻ khác Do vậy, bên cạnh tạo ý tưởng cho các chiến dịchlôi kéo khách hàng, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến toàn bộ hoạt động quảng bá vàmarketing của mình để chắc chắn rằng mọi mục tiêu đặt ra phải được thực hiện

1.7 Quy trình chuyển đổi dịch vụ trong mối quan hệ với khách hàng

Chuyển đổi dịch vụ được định nghĩa là hành động khách hàng thay thế nhàcung cấp dịch vụ hiện tại bằng một nhà cung cấp dịch vụ khác có sẵn trên thị trường(Bansal,1997)

Trên thực tế, các nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến việc thu hút kháchhàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện tại Bởi lẽ, cùng với sự phát triển kinh tế

và toàn cầu hóa, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nhiều, đồng nghĩa vớiđối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên Điều đó dẫn đến thị phần cho mỗi cho cung cấp

ít dần đi Trong lúc đó các doanh nghiệp cũng rất khó có thể thu hút sự chú ý củakhách hàng khi mà sản phẩm, dịch vụ của mình càng ngày càng ít khác biệt đi tronglàn sóng ồ ạt xuất hiện các sản phẩm, dịch vụ khác trên thị trường Bên cạnh đó, rõràng là lợi nhuận thu được từ khách hàng thường xuyên sẽ lớn hơn nhiều so với việctiếp tục thu hút những khách hàng mới

Jones và Sasser (1995) đã chỉ ra rằng nơi nào cạnh tranh càng gay gắt thì càngtồn tại sự khác biệt trong lòng trung thành giữa những khách hàng hài lòng và hoàntoàn hài lòng Khách hàng hoàn toàn hài lòng thường duy trì một mối quan hệ dài lâuvới đại diện doanh nghiệp Phát hiện này cũng góp phần vào ý kiến của Gronroos(1993) rằng: một nền tảng khách hàng vững là thước đo tốt cho sự hài lòng của kháchhàng Bolton (1998) trong một nghiên cứu của mình cũng đã chỉ rõ rằng sẽ không có

sự chấp nhận thất bại dịch vụ trong những mối quan hệ mà bền vững theo thời gian.Hay nói cách khác, một mối quan hệ dài lâu sẽ không khoan dung cho bất cứ sự thấtbại dịch vụ nào và mối quan hệ với quá nhiều thất bại dịch vụ sẽ trở thành mối quan hệquá khứ Cũng trong nghiên cứu của mình, Boston chỉ ra tầm quan trọng của sự hàilòng khách hàng trong mối quan hệ với sự chuyển đổi Bà khẳng định sự thất bại diễn

ra thường xuyên sẽ làm giảm đi sự bền vững cuả mối quan hệ ngay cả khi khách hàngnhận thức lại được sự hài lòng Nói cách khác, khách hàng cập nhật mối quan hệ của

họ dựa trên quá trình phản ánh và điều chỉnh Ý định chuyển đổi ít khi xảy ra vớinhững người không nhận ra vấn đề gì với nhà cung cấp dịch vụ của họ Hơn nữa,những vấn đề được giải quyết tạo nên ít ý định chuyển đổi hơn là những vẫn đề khôngđược giải quyết (Zeihaml, Berry & Parasuraman,1996) Do đó, khách hàng có mốiquan hệ lâu dài có sự hài lòng cao hơn và sự mất mát nhân thức thấp hơn; ngược lạinhững khách hàng thường xuyên có những sự tổn thất nhận thức thường không cónhững mối quan hệ bền lâu Vì vậy Bolton đề nghị rằng cần phải học từ khách hàngtrước khi họ bỏ đi Hay ít nhất, nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu sớm dấu hiệu chuyểnđổicủa khách hàng

Theo Bejou và Palmer (1998), tác động của sự thất bại dịch vụ nằm ở cách nóảnh hưởng như thế nào đến lòng tin và cam kết giữa các bên trong một mối quan hệ.Trong mọi mối quan hệ nhỏ như giữa các cá nhân, lớn như giữa các quốc gia, khởi đầu

để bắt tay nhau là lòng tin (thông qua những thông tin, biểu hiện, những gì thực cóđược cảm nhận tích cực…) và kết thúc từng việc là lòng tin ban đầu đó được củng cốnhân lên, gọi là uy tín (hoàn nhân tốt các cam kết về nghĩa vụ, trách nhiệm xuyên suốttrong quá trình hiệp tác) Các doanh nghiệp luôn muốn gây dựng lòng tin đối với cácđối tác và khách hàng của mình

Cam kết là sự thông hiểu giữa hai bên trong một mối quan hệ Thông thường,trước khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khách hàng luôn muốn biết cam kết của doanhnghiệp về sản phẩm, dịch vụ đó là gì Đó là cơ sở để họ xác định mức độ hài lòng củamình Xây dựng lòng tin trong sự phát triển cam kết yêu cầu phải tạo ra được đầu ra là

sự hài lòng của khách hàng Hay nói cách khác, một khi khác hàng không hài lòng vềdịch vụ mà họ đã được doanh nghiệp cam kết thì lòng tin theo đó cũng bị mất đi

Sự hài lòng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự giữ chân kháchhàng Và sự giữ chân khách hàng lại là nhân tố quan trọng bậc nhất của lòng trungthành trong kinh doanh (Reichheld,1996)

Rõ ràng rằng sự giữ chân khách hàng tự thân nó không thể đảm bảo cho sựthành công của nhà cung cấp dịch vụ- lí do cho sự hay lui tới của khách hàng Nềntảng từ lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp Có thểlấy ví dụ trong bán lẻ, chi tiêu của khách hàng tăng dần theo thời gian bởi vì kháchhàng trở nên quen thuộc hơn với dãy cửa hàng hàng hóa Doanh thu bình quân hàngnăm trên một khách hàng cũng theo đó tăng dần lên đối với những khách hàng thânthuộc Nói cách khác, tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng được tích lũy theothời gian Nó gần giống như việc những nhân tố kết hợp lại để tạo nên lí do chuyển đổicủa khách hàng như giá cả hay loại hàng hóa Sự thật là không phải tất cả những kháchhàng chuyển đổi đều thấy không hài lòng bởi lẽ đôi khi hành vi chuyển đổi là biểuhiện cho sự cần thiết thay đổi (Roos, 1996, 1998)

Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu hành vi khácnhau dẫn đến ý định chuyển đổi; nếu không doanh nghiệp khó có thể ngăn chặn sựchuyển đổi của khách hàng do phản ứng không thích hợp của nhân viên (Roos, 1999)

1.7.1 Phân biệt sự chuyển đổi và lòng trung thành

Anto’n et al (2007) chỉ rõ rằng nghiên cứu về sự chuyển đổi (từ bỏ mối quanhệ) khác hoàn toàn so với những mô hình về lòng trung thành hay cam kết của kháchhàng Họ không phủ nhận rằng chúng là 2 mặt của một đồng xu và những nghiên cứu

về quá trình giữ chân khách hàng góp phần làm rõ những nhân tố tác động vào việcduy trì mối quan hệ khách hàng, đó là: sự hài lòng, niềm tin, chất lượng dịch vụ, camkết, chi phí chuyển đổi nhận thức…Tuy nhiên, theo như một vài nghiên cứu vềmarketing dịch vụ, những khách hàng hài lòng và trung thành cũng có thể quyết địnhkết thúc những mối quan hệ của họ với doanh nghiệp Hơn nữa, những biến có đầu rathuận như lòng trung thành hay sự giữ chân khách hàng lại có ảnh hưởng bất cân xứngkhi kiểm tra với những biến nghịch (sự hủy bỏ mối quan hệ)

1.7.2 Nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi

Trong cơ sở lí luận về marketing mối quan hệ, sự từ bỏ mối quan hệ được xemxét dưới góc độ là một quá trình (Anto’n et al.,2007) Trong một nghiên cứu củamình, Halinen và Ta’htinen (2002) chỉ rõ sự cần thiết để phân loại nhân tố của quátrình từ bỏ thành nhân tố trực tiếp và nhân tố điều tiết dẫn đến ý định chuyển đổi Dựatrên cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu này, Anto’n, et al (2007) đã tiếnhành phân loại những nhân tố của ý định từ bỏ dịch vụ thành hai loại: nhân tố trực tiếp

và nhân tố điều tiết

Các nhân tố trực tiếp bao gồm:

- Chất lượng dịch vụ

- Giá cả

- Cam kết của ngân hàng

- Sự cố giao dịch

Các nhân tố điều tiết bao gồm:

- Chi phí chuyển đổi

- Sự liên quan của khách hàng trong việc ra quyết định

- Sự hấp dẫn của các dịch vụ thay thế

2 Cơ sở thực tiễn

2.1 Những nghiên cứu liên quan

Mặc dù khái niệm “ý định chuyển đổi” trong những năm gần đây đã khá quenthuộc đối với các nhà nghiên cứu trên thế giới, trong nước vẫn chưa có nhiều nhữngnghiên cứu về dạng vấn đề này Rõ ràng, đây là một vấn đề đặc biệt có ý nghĩa với sựsống còn của các doanh nghiệp hiện nay Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ chủyếu tập trung phân tích về một số khái niệm liên quan đến ý định chuyển đổi mà chưa

đi sâu phân tích nhân tố tác động trực tiếp đến biến ý định chuyển đổi nhà cung cấpnhư sự hài lòng, lòng trung thành cũng như những nhân tố tác động đến sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số côngtrình nghiên cứu của các tác giả nổi tiếng trên thế giới và có liên quan với đề tài này

1i Đề tài “Analysing firms' failures as determinants of consumer switching intentions : The effect of moderating factors” của tiến sĩ Carmen Antón, Carmen

Camamero và Mirtha Carrero hiện đang giảng dạy tại khoa kinh doanh và Marketing,đại học Valladolid, Tây Ban Nha

Nghiên cứu nhằm chứng minh ý định chuyển đổi của khách hàng là một hiệntượng phức tạp bị tác động bởi một chuỗi hành động của doanh nghiệp, gồm sự thấtbại dịch vụ, giá cả không phù hợp, cảm nhận cam kết thấp và sự cố trong giao dịch gâytức giận- và một số nhân tố khác liên quan đến tình huống giao dịch và khách hàngcũng đóng vai trò là nhân tố gián tiếp trong quá trình chuyển đổi

Về phương pháp thu thập dữ liệu, bảng hỏi được phát cho những đối tượng có

sở hữu xe hơi cá nhân cũng như có mua bảo hiểm xe Với 800 bảng hỏi được phát ra,trong đó chỉ có 520 người đáp ứng 2 yêu cầu trên, số bảng hỏi thu lại là 247 bảng (đạt

tỉ lệ hồi đáp 47%)

Nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố chất lượng dịch vụ và cam kết của doanh nghiệp có

ít tác động đến ý định chuyển đổi trong khi đó hai yếu tố giá cả và sự cố trong giaodịch lại có tác động lớn đến ý định rời bỏ của khách hàng

Bên cạnh các yếu tố trực tiếp, nghiên cứu cũng chỉ ra sự tồn tại của các nhân tốgián tiếp như: sự tham gia của khách hàng trong việc ra quyết định, chi phí chuyển đổi

và sự hấp dẫn của các phương án thay thế cũng đóng vai trò gián tiếp thúc đẩy kháchhàng chuyển đổi nhà cung cấp

Tác động của Cảm nhận chất lượng dịch vụ đến ý định chuyển đổi phụ thuộcvào hiểu biết của khách hàng về các phương án thay thế Hiểu biết về các dịch vụ củađối thủ cạnh tranh càng tăng thì khách hàng càng khó tha thứ với những lỗi xảy rađồng thời củng cố hơn ý định chuyển đổi của họ

Về cảm nhận cam kết, mức độ liên quan và hiểu biết về các phương án thay thếlại là biến quyết định ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi Trong trường hợp này, những

cá nhân có hiểu biết về mức độ cam kết của doanh nghiệp dễ dàng có ý định chuyểnđổi hơn so với những cá nhân có ít hiểu biết trong vấn đề này

Nhận thức về giá cả lại tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp của kháchhàng theo chiều hướng ngược lại Giá cả mà khách hàng phải trả trong mối tương quanvới các nhà cung cấp dịch vụ khác càng cao, chi phí chuyển đổi càng thấp thì kháchhàng càng dễ dàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác

Ảnh hưởng của các sự cố gây tức giận đến ý định chuyển đổi trong mọi tìnhhuống, cho dù không có mấy sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ, trong giá cả haycam kết của doanh nghiệp

2i Đề tài “Factors Affecting Customers’ Switching Intentions” của Saeed (2011)

Nghiên cứu nghiên cứu ý định chuyển đổi của khách hàng dùng di động với sựtrợ giúp của 4 biến: chất lượng dịch vụ đầu ra, cảm nhận cam kết, giá cả và sự cố gâytức giận Điều tra được tiến hành đối với sinh viên của những trường đại học lớn ở 2thành phố Islamabad và Rawapindicủa Pakistan Mẫu được giới hạn với những sinhviên có dùng kết nối GSM kết hợp với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện,

100 bảng hỏi được phát ra ở mỗi học viện gồm: APCOMS, Foundation University,Fatima Jinnah và SZABIST Kết quả thu về được 171 phiếu điều tra đủ điều kiện

Dựa trên phân tích tương quan, nhận thấy rằng giá cả phù hợp, dịch vụ kháchhàng suôn sẻ, cam kết tốt với khách hàng và kiểm soát tốt sự cố dịch vụ gây tức giận

có ảnh hưởng ngược chiều đếnđến ý định chuyển đổi của của khách hàng

3i Đề tài “Direct and moderating factors affecting customer switching intentions:

An empirical Study on Bank of Palestine and Cairo Amman Bank in Gaza Strip”

của MMM Murad (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tác động của 4 nhân tố trực tiếp gồm: giá

cả, chất lượng dịch vụ, cam kết và sự cố giao dịch và 4 nhân tố gián tiếp: mức độ thamgia của khách hàng trong việc ra quyết định, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của dịch

vụ thay thế và khoảng thời gian giao dịch đến ý định chuyển đổi dịch vụ của kháchhàng Trong lĩnh vực ngân hàng

Nghiên cứu được tiến hành đối với 550 đối tượng có sử dụng dịch vụ tại ngânhàng Palesstine và Cairo Amman, thu hồi được 385 phiếu, đạt tỉ lệ trả lời 70%

Sau khi tiến hành phân tích thấy rằng 48,8% ý định chuyển đổi của khách hàng đượcgiải thích bởi chất lượng dịch vụ, cam kết của ngân hàng và sự cố gây tức giận trong giaodịch Đồng thời, thông qua phân tích đa biến thấy rằng mức độ tham gia trong việc ra quyếtđịnh cao tăng cường ảnh hưởng của cam kết ngân hàng và sự cố gây tức giận đến ý địnhchuyển đổi, chi phí chuyển đổi không có ảnh hưởng điều tiết, hiểu biết về các sản phẩmthay thế tốt hơn củng cố ảnh hưởng của sự cố gây tức giận, trong khi đó chiều dài mối quan

hệ lại làm suy yếu đi ảnh hưởng của sự cố gây tức giận

Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan trên thế giới ST

T

Nghiên

cứu

Lĩnh vực

Ý địnhchuyển đổi

Biến trực tiếp: Thất bại chất lượng dịch

vụ (+), giá cả không hợp lý (+), cảmnhận cam kết thấp (+) và sự cố dịch vụ(+)

Biến gián tiếp: sự hấp dẫn của cácphương án thay thế, chi phí chuyển đổi,

và sự tham gia trong việc ra quyết địnhcủa khách hàng

2 Saeed Di động, Ý định Chất lượng kết quả dịch vụ (-), cảm

(2011)

viễnthông

chuyển đổinhà cung cấp

nhận cam kết (-), giá cả (-) và sự cố giaodịch (+)

3 MMM

Murad

(2011)

Ngânhàng

Ý địnhchuyển đổi

Biến trực tiếp: Chất lượng dịch vụ (-), giá

cả (-), cảm nhận cam kết của doanh nghiệp(-) và sự cố dịch vụgây tức giận (+)

Biến gián tiếp: sự hấp dẫn của các dịch

vụ thay thế, chi phí chuyển đổi, sự thamgia trong việc ra quyết định của kháchhàng, thời gian của mối quan hệ

4 Nghiên

cứu hiện

tại

Ngânhàng

Ý địnhchuyển đổi

Chất lượng dịch vụ, giá cả, cảm nhậncam kết của doanh nghiệp và sự cố dịchvụgây tức giận

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình các yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnhhưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của tiến sĩ Carmen Anto’n & ctg (2007) trong

nghiên cứu ““Analysing firms' failures as determinants of consumer switching

intentions : The effect of moderating factors”

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của

Carmen Anto’n (2007)

Nhân tố tác động gián tiếp

Mức độ liên quan của KH trong việc ra

quyết định

Chi phí chuyển đổi

Sự hấp dẫn đối với sản phẩm thay thế

Tuy nhiên, trong giới hạn nghiên cứu của mình, đề tài chỉ tập trung vào phântích ảnh hưởng của các nhân tố trực tiếp, có tác động chính và chủ yếu đến ý địnhchuyển đổi của khách hàng giao dịch tại ngân hàng Đây là những nhân tố chủ quan vềphía ngân hàng, có ý nghĩa và giá trị thực tiễn lớn hơn cho đơn vị thực tập và đề tàinghiên cứu

Do đó, nghiên cứu tiến hành dựa trên mô hình rút gọn sau:

Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức

2.2.2 Hệ thống biến của nghiên cứu

Dựa trên nghiên cứu của Anto’n et al (2007) và Halinen và Ta’htinen (2002),các biến ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi được chia ra thành: nhân tố trực tiếp vànhân tố điều tiết Tuy nhiên, trong giới hạn nghiên cứu của mình, đề tài chỉ tập trungvào phân tích ảnh hưởng của các nhân tố trực tiếp, có tác động chính và chủ yếu đến ýđịnh chuyển đổi của khách hàng giao dịch t/ại ngân hàng Đây là những nhân tố chủquan về phía ngân hàng, có ý nghĩa và giá trị thực tiễn lớn hơn cho đơn vị thực tập và

đề tài nghiên cứu

Nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi là những nhân tố xác địnhthúc đẩy khách hàng kết thúc mối quan hệ của họ với nhà cung cấp Trong nghiên cứu,nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ từ ngân hàng này qua sử dụng dịch

vụ qua ngân hàng khác được lấy dựa theo nghiên cứu của MMM Murad (2011) vàAnto’n et al (2007) gồm các nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá cả, cam kết của ngânhàng trong việc duy trì mối quan hệ và sự cố giao dịch

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

GIÁ CẢCAM KẾT CỦA NGÂN HÀNG

SỰ CỐ GÂY TỨC GIẬN

Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều những nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch

vụ Theo Halinen và Ta’htinen (2002), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên haikhía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronoos (1984)lại đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm (1) chất lượng kỹ thuật, đó lànhững gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụđược cung cấp như thế nào Còn Parasuraman& ctg (1988, trang 17) lại định nghĩachất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và

sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo cácthành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đoSERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuốicùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chấtlượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảmbảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

 Hệ thống chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống xem xét nhận thức về chất lượng dịch

vụ dựa trên nhiều khía cạnh và thành phần, và đa số các nghiên cứu đều tương tự nhautrong việc xem dịch vụ như một hệ thống phức tạp của những thuộc tính rõ ràng vàkhông rõ ràng (theo Groonos, 1984; Parasuraman et al., 1988)

Theo Groonos, nhân thức khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố:

1 Chất lượng kỹ thuật: nhân tố tố đầu ra, cung cấp cái gì? Khách hàngnhận được cái gì sau quá trình? (What)

2 Chất lượng chức năng: nhân tố quá trình, Cung cấp dịch vụ như thế nào?Khách hàng nhận như thế nào? (How)

U Lehtinen & J R Lehtinen (1991) lại đề xuất chất lượng dịch vụ có thể đượcxem xét dưới ba nhân tố:

1 Chất lượng vật lý: môi trường và các công cụ chính sách vật lý

2 Chất lượng tương tác: cách tương tác của nhà cung cấp dịch vụ có phùhợp với cách thức mà khách hàng mong muốn hay không

3 Chất lượng doanh nghiệp: giá trị hình ảnh doanh nghiệp

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượngdịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)

3 Sự hữu hình (Tangibles)

4 Sự đảm bảo (Assurance)

5 Sự cảm thông (Empathy)

Năm 2001, Brady & Cronin (2001) xem xét chất lượng dịch vụ dưới góc độ là một

mô hình 3 thành tố, trong đó thêm nhân tố môi trường dịch vụ vào mô hình 2 nhân tố (chấtlượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) của Groonos Thể hiện ở mô hình dưới đây:

Hình 4: Mô hình Chất lượng dịch vụ của Brandy & Cronin (2001)

Chất lượng môi trường vật chất

Chất lượng đầu ra

Hành

vi

Chuyên môn

Môi trường xung quanh

Thiết kế

Nhân

tố xã hội

Thời gian chờ

Giá trị tâm lý

Brady & Cronin (2001) xác định chất lượng đầu ra là những gì khách hàng đạtđược khi quá trình sản xuất kết thúc; chất lượng tương tác liên quan đến những tácđộng xảy ra khi phân phối dịch vụ và chất lượng môi trường là điều kiện môi trường

mà dịch vụ được phân phối hay sản phẩm được bán

Ngoài ra tác giả còn chia ba nhân tố chính thành 9 nhân tố nhỏ để tính toán cáchkhách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Chất lượng tương tác được chia thành thái độ,hành vi và chuyên môn Chất lượng môi trường vật lý được chia thành điều kiện môitrường xung quanh, thiết kế và các nhân tố xã hội Cuối cùng, chất lượng đầu ra baogồm: thời gian chờ, sự hữu hình và giá trị tâm lý.Những nhân tố nhỏ này được ướclượng dựa trên 3 thành tố của thang đo SERQUAL (1988) là sự tin cậy (Reliability),hiệu quả phục vụ (Responsiveness) và sự cảm thông (Empathy) Thành tố sự hữu hìnhđược đưa vào như là một nhân tố thành phần bởi vì khách hàng sử dụng sự hữu hìnhnhư một nhân tố đại diện để đánh giá đầu ra dịch vụ (Booms & Bitner, 1981) Sự đảmbảo bị loại bỏ hoàn toàn bởi vì nó không được thể hiện rõ ràng trong phân tích nhân tố

và sự tồn tại cửa nó dựa vào từng bối cảnh, từng ngành nghề cụ thể

Đối với những nghiên cứu về nhân thức của khách hàng trong lĩnh vực ngânhàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp

lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:

Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ làchất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹthuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp,liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service)nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàngtrong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó mô hình SERVQUAL khôngphân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra saisót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để

từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đối với việc triển khai các dịch vụcao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn

nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữadoanh nghiệp với các đối thủ khác

Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xéttrong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chấtlượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Mô hình của Brady & Cronin (2001) là sự kết hợp của mô hình chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos, đưa vào thêm yếu tố môi trường dịch vụ,

do đó được xem là mô hình khá hợp lý và đầy đủ để ứng dụng trong nghiên cứu nhậnthức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Đây là lí donghiên cứu quyết định sử dụng mô hình của Brady & Cronin làm mô hình đo lườngchất lượng dịch vụ

 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định chuyển đổi của khách hàng

Keaveney (1995) cho rằng khách hàng tự nguyện thoát ra khỏi mối quan hệ bởi

vì sự không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được hay sự tương tác của nhà cungcấp Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng chất lượng tương tác doanh nghiệp – kháchhàng ảnh hưởng đến sự thất bại dịch vụ (Berry, 1995) Lý thuyết về lòng trung thànhcũng chỉ ra rằng khách hàng xem nguồn lực và kỹ năng của doanh nghiệp là những căn

cứ quan trọng biểu hiện cho chất lượng dịch vụ (Mittal & Lassar, 1998) Chất lượngcao có thể thúc đẩy khách hàng gia tăng mối quan hệ với nhà cung cấp Và ngược lại,chất lượng kém chắc chắn sẽ khiến khách hàng thay đổi mức độ thân thiết trong mốiquan hệ của mình với doanh nghiệp, thậm chí dẫn đến ý định chuyển đổi

2.2.2.2 Giá cả

Tất cả hàng hóa, dịch vụ đều có giá Giá cả biểu hiện cho giá trị của hàng hóa,dịch vụ đó Theo nghĩa hẹp, giá cả là lượng tiền phải trả cho sản phẩm, dịch vụ Theonghĩa rộng hơn, giá cả là tổng tất cả các giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụngsản phẩm, dịch vụ Trong quá khứ, giá cả là nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựachọn của khách hàng Trong những thập niên gần đây, những yếu tố phi giá cả dần trởnên quan trọng hơn Tuy nhiên, giá cả vẫn giữ vai trò quan trọng quyết định đến lợinhuận của doanh nghiệp (Kotler et al., 2005, tr 664)

Giá cả là thành phần duy nhất trong phối thức Marketing – Mix tạo ra doanh thu,còn tất cả những thành phần còn lại đều làm phát sinh chi phí Giá cả cũng là mộttrong những nhân tố dễ điều chỉnh nhất trong Marketing – Mix (giá có thể thay đổinhanh chóng) Một trong những sai lầm phổ biến trong việc định giá đó là định giá dựatrên chi phí thay vì dựa trên giá trị khách hàng, đồng thời xem nhẹ tác động của nhữngyếu tố khác trong Marketing – Mix (Kotler& Armstrong, 2008, tr.284-285)

 Ảnh hưởng của giá cả đến ý định chuyển đổi của khách hàng

Tồn tại hai khuynh hướng liên quan đến đến nhận thức của khách hàng về giá cảsản phẩm Khuynh hướng đầu tiên, khách hàng xem giá cả cao là dấu hiệu của chấtlượng cao và ngược lại và khuynh hướng thứ hai, trái lại, xem giá thấp như là dấu hiệucủa tiền nào của ấy (Kirmani & Rao, 2000) Cho dù khách hàng thuộc khuynh hướngnào đi nữa thì một khi thấy không hài lòng với giá trị đồng tiền bỏ ra hay nhận thấy giả

cả không phù hợp, khách hàng cũng sẽ có ý định thay đổi nhà cung cấp

Bansal et al (2005) cũng chỉ ra rằng trong tất cả những lý do dẫn đến hành vichuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thì giá cả là một nguyên do quan trọng.Người mua sẽ nhận thức những cơ hôi tiết kiệm hơn mà những nhà cung cấp khácmang lại và cơ hội tiết kiệm dần dần trở thành mối quan tâm trọng yếu cũng như độnglực cho sự chuyển đổi tức thì của khách hàng (Wathne, Biong & Heide, 2001)

2.2.2.3 Cam kết của tổ chức

Có rất nhiều những định nghĩa về sự cam kết liên quan đến nhiều khía cạnh, cụ thể như:

- Là mong muốn cống hiến ngắn hạn để tạo ra sự bền vững trong dài hạn chomột mối quan hệ (Anderson & Weitz, 1992)

- Là nhận biết tầm quan trọng của mối quan hệ và mong muốn duy trì nó(Morgan & Hunt, 1994)

- Là mong muốn không ngừng phát triển và duy trì mối quan hệ (Walter &Ritter, 2000)

Cam kết hay cam kết quan hệ là một trong những lý thuyết then chốt củamarketing mối quan hệ Morgan & Hunt (1994) xem cam kết mối quan hệ như là mộttrong hai biến gián tiếp chủ chốt của marketing mối quan hệ Trong khi đó Gundlach,

Achrol & Mentzer (1995) cho rằng sự cam kết là một thành phần trọng yếu cho sựthành công của những mối quan hệ dài hạn

 Tác động của cam kết tổ chức đến ý định chuyển đổi

Từ các định nghĩa đã nêu, có thể hiểu cam kết của tổ chức là mong muốn pháttriển và duy trì mối quan hệ qua lại lâu dài, mong muốn đó được cụ thể hóa bằngnhững lời hứa ngầm hiểu hay rõ ràng, cũng như sự hy sinh vì lợi ích kinh tế và xã hộicủa các bên có hứng thú với mối quan hệ đó Thể hiện cho sự cam kết của tổ chức làhướng sự quan tâm đến khách hàng và nổ lực để duy trì sự trung thành của họ thôngqua việc đáp ứng những nhu cầu cụ thể, giữ liên lạc thường xuyên cũng như cung cấpnhững thông tin đặc biệt Những nỗ lực này từ doanh nghiệp khiến cho khách hàngnhân thấy được nhiều giá trị hơn từ việc duy trì lòng trung thành, từ đó từ bỏ ý địnhlựa chọn những nhà cung cấp khác để thỏa mãn yêu cầu của họ

Một khi khách hàng nhận biết giá trị tăng thêm trong nỗ lực của doanh nghiệpnhằm tăng cường lòng trung thành của họ, khách hàng sẽ không dễ dàng chuyển đổinhà cung cấp Thực tế là trong một vài trường hợp, doanh nghiệp nỗ lực xây dựng lòngtrung thành ở khách hàng và khiến họ hài lòng đến nỗi bỏ qua những mối quan hệkhách hàng dự định có với đối thủ cạnh tranh khác; điều này làm cho ý định chuyểnđổi của khách hàng trở nên bất khả thi (Wathne et al., 2001)

2.2.2.4 Sự cố gây tức giận trong giao dịch

Tức giận được định nghĩa là cảm giác cực kỳ khó chịu, không hài lòng hay chốngđối Đây là một trong những cảm xúc có tác động mạnh mẽ nhất đến những mối quan

hệ xã hội cũng như chủ thể phát sinh thứ cảm xúc này (Lazarus, 1991) Cảm xúc tứcgiận liên quan mật thiết tới hành vi hung hăng và thù địch (Berkowwitz,1990)

Khách hàng có thể tức giận cũng như không hài lòng khi phải đợi sử dụng dịch

vụ, giao dịch với nhân viên không hợp tác và bất lịch sự hay những lỗi dịch vụ cơ bảnnhư lỗi hóa đơn hay công tác chuẩn bị hành chính sơ sài (Bougie, Pieters &Zeelenberg, 2003)

Những nghiên cứu trước đây về tác động của sự giận dữ đến ý định hành vi củakhách hàng đã chỉ ra rằng khi cơn giận tăng lên, khách hàng dường như thường phàn

nàn và có hành vi truyền miệng tiêu cực nhiều hơn, đồng thời khả năng tiêu dùng lạisản phẩm dịch vụ bị giảm đi đáng kể (Nyer, 1997).

 Ảnh hưởng của sự cố giao dịch đến ý định chuyển đổi của khách hàng

Bougie et al (2003) chỉ ra rằng tức giận là thứ cảm xúc (theo như lý thuyết vềcảm xúc của Roseman 1994) chứa đựng một kinh nghiệm đặc biệt, khi khách hàngcảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ Cũng theo như nghiên cứu này, sự giận

dữ còn làm trung gian điều chỉnh mối quan hệ giữa sự không hài lòng của khách hàngvới dịch vụ và hành vi đáp trả kết thúc mối quan hệ Ở trong nhiều trường hợp, đây làbiến ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hủy bỏ mối quan hệ

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG

CHI NHÁNH HUẾ

1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam (Vietcombank) chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổchức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngânhàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổphần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động với tư cách là mộtNgân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phầnhóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổphiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giaodịch Chứng khoán TPHCM

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quantrọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngânhàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạonhững ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngàynay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho kháchhàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trongcác hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dựán…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụphái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trongviệc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các

sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCB InternetBanking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang và sẽ tiếp tụcthu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thóiquen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng.

Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên 13.560cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vịthành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1Trung tâm Đào tạo, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công tycon tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 5công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thốngAutobank với 1.835 ATM và 32.178 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toànquốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lýtại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bén vớimôi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọnhàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân

Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang

và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank xứng đáng với vị thế là ngân hàng hàngđầu Việt Nam

1.2 Tổng quan về ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế

Những năm trước 1993, để có thể hỗ trợ các doanh nghiệp tại Tỉnh, Thành phốHuế có thể dễ dàng trong việc thực hiện các nhu cầu về mở tài khoản giao dịch, tàikhoản tiền gửi, bảo lãnh và nhu cầu thanh toán đối với các đối tác làm ăn của doanhnghiệp trong cũng như ngoài nước góp phần huận lợi cho công việc kinh doanh củacác doanh nghiệp trên địa bàn ngày càng hiệu quả, Chi nhánh ngân hàng Ngoại thươngThành phố Huế đã được thành lập

Ngày 10/08/1993, Chi nhánh ngân hàng Ngoại Thương Huế đã được thành lập,

là một ngân hàng đầu trên địa bàn thành phố Huế, và được chính thức đi vào hoạt độngngày 02/11/1993 Tên giao dịch của ngân hàng là Chi nhánh ngân hàng Ngoại ThươngHuế - Vietombank Huế, trụ sở được đặt tại 78 Hùng Vương – Huế Ngày 02/06/2008,

Hội đồng Quản trị ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam đã chuyển đổi chinhánh Huế thành ngân hành TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Huế.

Có thể nói Chi nhánh đã phát huy được vai trò và thế mạnh của mình trong việcgóp phần phát triển nền kinh tế của tỉnh nhà, góp phần hỗ trợ, giúp đỡ các doanhnghiệp trong và ngoài tỉnh trong việc kinh doanh, buôn bán của mình

Cũng như các doanh nghiệp khác, Vietcombank Huế cũng không tránh khỏinhững khó khăn ban đầu trong việc tìm kiếm đối tác khách hàng Nhưng với uy tính làmột ngân hàng hàng đầu Việt Nam thì những khó khăn đó đã được chi nhánh khắcphục và vượt qua một cách thuận lợi Sau 18 năm hoạt động, Vietcombank Huế đã đạtđược những thành quả đáng khích lệ: số lượng cán bộ, nguồn vốn cũng như lợi nhuậncủa Chi nhánh đều tăng qua mỗi năm Hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triểnlớn mạnh và đã góp một phần không nhỏ cho sự phát triển của hệ thống ngân hàngTMCP Ngoại Thương Việt Nam

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngàynay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho kháchhàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mạị quốc tế; trongcác hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dựán… cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công cụphát sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kĩ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trongviệc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào việc xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, pháttriển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCBInternet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang và

sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả,dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng

Hiện nay, ngoài trụ sở chính đặt ở 78 Hùng Vương, VCB Huế còn mở rộngthêm 5 phòng giao dịch ở rộng khắp tỉnh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu giao dịch củakhách hàng, gồm:

 PGD số 1: 155 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế

ĐT: 054 3512050 – Fax: 0543512093

1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế có các phòngban hoạt động theo chức năng, nhiệm vụ riêng đã được phân công theo chỉ đạo điềuhành của Ban giám đốc Giữa các phòng ban có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, phốihợp với nhau để thực hiện các hoạt động của Ngân hàng Bên cạnh đó, cơ cấu tổ chứccủa các phòng ban ngày càng được cải tiến theo hướng hiện đại hơn nhằm đáp ứngngày càng tốt nhu cầu của KH, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh củaNgân hàng Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của bộ máy tổ chức tại Chi nhánhVietcombank - Huế như sau:

- Giám đốc: là người đứng đầu Chi nhánh, chịu trách nhiệm chung về mọi

hoạt động của Chi nhánh Giám đốc có quyền ra quyết định trong phạm vi phân theoquy định và chịu trách nhiệm trực tiếp với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

và với cơ quan pháp luật Nhà nước

- Phó giám đốc: là người giúp việc cho Giám đốc, theo sự phân công và uỷ

quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Giám đốc về nhiệm vụ được giao Hiệntại Chi nhánh có hai Phó giám đốc:

- Phòng khách hàng: làm đầu mối tiếp xúc với KH trong các giao dịch như

cho vay NH, trung hạn và dài hạn bằng đồng nội tệ và ngoại tệ; đảm nhận chức năngkinh doanh tín dụng, cung ứng vốn cho các đối tượng KH, thẩm định các món tiền vaycủa DN và cá nhân

- Phòng quản lý nợ: quản lý và trực tiếp thực hiện các tác nghiệp liên quan

đến giải ngân, thu hồi nợ gốc và nợ lãi Ngoài ra, phòng này còn có nhiệm vụ lưu giữ

hồ sơ vay vốn đầy đủ và an toàn, nhập dữ liệu một cách khớp đúng vào hệ thống, phối