Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại hợp tác xã thương mại và dịch vụ thuận thành

Luận văn,khóa luận,đề tài,báo cáo,chuyên đề

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI

VÀ DỊCH VỤ THUẬN THÀNH

NGÔ THỊ ÁNH

Huế, tháng 05 năm 2013

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI

VÀ DỊCH VỤ THUẬN THÀNH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K43 Marketing

Niên khóa: 2009 - 2013

Huế, tháng 05 năm 2013

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành đề tài khóa luận này, tôi xin chân thành được bày tỏ lời cám ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo - PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo, các phòng ban và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt bốn năm học tại trường.

Để có thể hoàn thiện được đề tài tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị của Hợp tác xã thương mại và dịch

vụ Thuận Thành đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, những người thân và bạn bè đã cổ vũ, động viên, khích lệ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành đề tài khóa luận.

Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2013

Sinh viên thực hiện Ngô Thị Ánh

MỤC LỤ

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục sơ đồ ix

Danh mục biểu đồ x

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Đối tượng điều tra 3

3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Các thông tin cần thu thập 4

4.2 Quy trình nghiên cứu 5

4.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp 6

4.4 Nguồn dữ liệu sơ cấp 6

4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 6

4.4.2 Nghiên cứu chính thức 6

4.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 7

5 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 10

1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 10

1.1.1 Cơ sở lý thuyết 10

1.1.1.1 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị 10

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ 12

1.1.1.3 Khái niêm chất lượng dịch vụ 13

1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị 15

1.1.1.5 Sự thỏa mãn 16

1.1.1.6 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .17

1.1.2 Mô hình nghiên cứu 18

1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế 19

1.2.1 Tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị bán lẻ ở Việt Nam hiện nay 19

1.2.2 Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn Thành phố Huế 20

1.3 Khái quát về Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 22

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 22

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 23

1.3.2.1 Chức năng 23

1.3.2.2 Nhiệm vụ 23

1.3.3 Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 24

1.3.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành .24

1.3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 24

1.3.4 Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm từ 2010-2012 26

1.3.5 Đánh giá tổng quát doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm 2010-2012 29

1.3.6 Tình hình lao động của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm 2010-2012 31

Chương 2 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THUẬN THÀNH 34

2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 34

2.1.1 Mô tả mẫu 34

2.1.2 Đặc điểm mẫu theo giới tính 34

2.1.3 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 35

2.1.4 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 36

2.1.5 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 37

2.1.6 Số lần đi siêu thị trong một tháng 38

2.1.7 Mục đích đi siêu thị 39

2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 40

2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

2.2.1.1 Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ .40

2.2.1.2 Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn 42

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 42

2.2.2.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố chất lượng dịch vụ 45

2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố .46

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố thoả mãn .48

2.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 49

2.2.3.1 Xây dựng mô hình 49

2.2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 50

2.2.3.3 Xem xét mối tương quan giữa các biến 50

2.2.3.4 Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính 51

2.2.3.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 52

2.2.3.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

2.2.3.7 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 53

2.2.3.8 Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy 54

2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và

dịch vụ Thuận Thành 56

2.3.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 56

2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 58

2.3.3 Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 58

2.4 Đánh giá sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ theo các yếu tố cá nhân 59

2.4.1 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 59

2.4.2 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập 60

2.4.3 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi 61

2.5 Kết luận chương 2 62

Chương 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THUẬN THÀNH 64

3.1 Định hướng 64

3.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

1 Kết luận 67

2 Kiến nghị 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

HTX TM & DV : Hợp tác xã thương mại và dịch vụ

KH&CN : Khoa học và công nghệ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận

Thành giai đoạn 2010-2012 26

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 đến 2012 29

Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành giai đoạn 2010-2012 31

Bảng 4: Đặc điểm mẫu theo giới tính 34

Bảng 5: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 35

Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 36

Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 37

Bảng 8: Số lần đi siêu thị /1tháng 38

Bảng 9: Mục đích đi siêu thị 39

Bảng 10: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ 40

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn 42

Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tố chất lượng dịch vụ 43

Bảng 13: Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ 44

Bảng 14: Các nhân tố có được sau khi tiến hành phân tích nhân tố 46

Bảng 15: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F1: Trưng bày siêu thị 46

Bảng 16: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F2: Mặt bằng siêu thị 46

Bảng 17: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F3: An toàn siêu thị 46

Bảng 18: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F4: Nhân viên siêu thị 47

Bảng 19: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F5: Tính đa dạng của hàng hóa 47

Bảng 20: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F6: Chất lượng hàng hóa 47

Bảng 21: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F7: Trang phục của nhân viên và hệ thống quầy tính tiền 47

Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test về sự thoả mãn 48

Bảng 23: Tỷ lệ giải thích của nhân tố thỏa mãn 48

Bảng 24: Kết quả xoay nhân tố thoả mãn 49

Bảng 25: Hệ số tương quan Pearson 51

Bảng 26: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn 52

Bảng 27: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 28: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 53

Bảng 29: Kiểm định giả thiết 55

Bảng 30: Kiểm định phân phối chuẩn 57

Bảng 31: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test về đánh giá của từng yếu tố 58

Bảng 32: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với sự thoả mãn của khách hàng .58

Bảng 33: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm theo nghề nghiệp 59

Bảng 34: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 59

Bảng 35: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm so sánh theo thu nhập 60

Bảng 36: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo thu nhập 60

Bảng 37: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm so sánh theo độ tuổi 61

Bảng 38: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu 18

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức cúa Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 24

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thống kê giới tính của khách hàng 34

Biểu đồ 2: Thống kê độ tuổi của khách hàng 35

Biểu đồ 3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng 36

Biểu đồ 4: Thống kê thu nhập của khách hàng 37

Biểu đồ 5: Thống kê số lần đi siêu thị/1 tháng của khách hàng 38

Biểu đồ 6: Thống kê số lần đi siêu thị/1 tháng 39

Biểu đồ 7: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 53

Biểu đồ 8: Biểu đồ Histogram của các nhân tố chất lượng dịch vụ 57

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay, nền kinh tế thị trường đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khắcnghiệt cho tất cả các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Đặc biệt, sau khi ViệtNam gia nhập WTO sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên sâu sắchơn Các Doanh nghiệp buộc phải tự đổi mới mình để tồn tại và phát triển Sức cạnhtranh trên thị trường bán lẻ (siêu thị) Việt Nam đã bắt đầu chịu áp lực lớn từ cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước

Thị trường siêu thị tại Huế cũng không nằm ngoài những tác động của xu hướng

đó Với sự xuất hiện và cạnh tranh của các “đại gia” lớn như BigC, Co.op Mart, ThuậnThành đã phần nào mất đi thị phần của mình

Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy

để có thể làm hài lòng, thoả mãn khách hàng thì chất lượng dịch vụ có tầm ảnh hưởngrất lớn đến đánh giá chung của khách hàng Với chất lượng cuộc sống ngày càng đượcnâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều Ắt hẳn, có đôi lần bạn đi siêu thị vànhìn thấy ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục

vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặcgặp sự cố mà không có ai giúp đỡ, v.v Đó là những thiếu sót mà chắc chắn sẽ ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy không thoả mãn và cóthể không đến siêu thị đó nữa

Để có thể lôi kéo khách hàng đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểmsản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng dịch vụ, tính đa dạng của hàng hóa, khả năngphục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày, mặt bằng và an toàn trong siêu thị đã trởnên không kém phần quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Khách hàng là thượng đế, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến

sự sống còn của doanh nghiệp Theo Philip Kotler “Sự thành công của doanh nghiệp

không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” Chính vì vậy, thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công củadoanh nghiệp

Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thịlà: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại, chính sáchcủa cửa hàng của Dabholka & ctg (1996), các tác giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứuđịnh tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại ViệtNam, bao gồm 5 thành phần, đó là: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ củanhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.Đây là một mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đolường và đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay.

Có mặt trên thị trường từ những năm 1976, Hợp tác xã thương mại và dịch vụ(HTX TM & DV) Thuận Thành không đơn thuần là một thương hiệu được người tiêudùng thành phố Huế lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm tại siêu thị, hơn cả, HTX TM &

DV Thuận Thành đại diện cho Huế với những giá trị đã được công nhận Sự phát triểncủa hệ thống các siêu thị khác trên địa bàn thành phố Huế gần đây đã đặt HTX TM &

DV Thuận Thành vào thế cạnh tranh mạnh mẽ Xác định chỗ đứng trong tâm trí ngườitiêu dùng đòi hỏi HTX TM & DV Thuận Thành phải nỗ lực rất nhiều để khách hàngkhông “lãng quên” mình mỗi khi xuất hiện nhu cầu mua sắm

Xuất phát từ nguyên nhân trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích ảnh

hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành” làm đề tài tốt nghiệp của mình với mục

đích sẽ vận dụng các kiến thức đã được Thầy Cô truyền đạt, tham khảo từ tài liệu vàđiều tra thực tế nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sựthỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp có tính thực tiễn nhằm nângcao sự thỏa mãn của khách hàng đối với HTX TM & DV Thuận Thành

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Thông qua việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sựthỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DVThuận Thành

- Xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chất lượngdịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành.

- Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành bao gồm những yếu tốnào?

- Chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đối với sự thỏa mãn củakhách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành như thế nào?

- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM &

DV Thuận Thành? Mức độ thỏa mãn như thế nào ?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ có chịu ảnh hưởngbởi các yếu tố cá nhân không?

- Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàngtại HTX TM & DV Thuận Thành

3.2 Đối tượng điều tra

Khách hàng cá nhân có mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụđến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Không gian nghiên cứu: HTX TM & DV Thuận Thành (92 Đinh Tiên Hoàng– TP Huế)

- Thời gian nghiên cứu:

+ Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 01/2013 đến tháng05/2013

+ Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2010-2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Các thông tin cần thu thập

- Mức thu nhập trung bình của khách hàng mua sắm tại HTX TM & DVThuận Thành

- Giới tính của khách hàng mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Nghề nghiệp của khách hàng mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Mục đích đi siêu thị của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng tại HTX TM & DVThuận Thành

- Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DVThuận Thành

- Mức độ thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM &

DV Thuận Thành

4.2 Quy trình nghiên cứu

Thiết kế

nghiên cứu

Dữ liệu Thứ cấp

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử 30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ

mẫu

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề

lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, ảnh hưởng của các yếu tố chấtlượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, các giả thuyết, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của cácyếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng và các thông tin về hoạtđộng kinh doanh của siêu thị Thuận Thành thông qua Internet, báo chí, và từ phòngkinh doanh của HTX TM & DV Thuận Thành

4.4 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành qua 2 bước:

4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sungcác biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này đượctiến hành qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng tại siêu thị một cách ngẫu nhiên rồi tiếnhành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu Kết quảcủa quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo

Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị Kết quả giaiđoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khitiến hành điều tra chính thức

4.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theobước nghiên cứu sơ bộ trên Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định môhình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của khách hàng tại HTX

TM & DV Thuận Thành

- Xác định kích cỡ mẫu điều tra

Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân có mua sắm tại HTX TM & DVThuận Thành Theo Hair & ctg(1998), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ítnhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, với sốlượng 27 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 27*5=135quan sát trong mẫu điều tra Trên thực tế, để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ cácbảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, 10% số khách hàng được chọn thêm, nhưvậy số khách hàng cần điều tra là 150

- Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa Để đảm bảo sự phân

bố đồng đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bước nhảy k Nơi phát

phiếu điều tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, nơi tiếp xúc với kháchhàng là quầy thu ngân của siêu thị Theo cách này, khi chọn một khách hàng bất kỳ để

phát phiếu điều tra, thì sau k khách hàng sẽ tiếp tục phát Nếu trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy k không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến hành phỏng vấn người

kế tiếp theo đó

Tiến hành điều tra khách hàng trong 3 tuần Từ ngày 04/03 – 24/03/2013

Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150 trong 3 tuần thì trung bình mỗingày sẽ điều tra khoảng 8 khách hàng tại siêu thị

Dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng và thanh toán tại quầytính tiền của siêu thị để xác định bước nhảy k thích hợp

k = Số khách hàng trung bình một ngày/ 8

Theo thông tin do HTX TM & DV Thuận Thành cung cấp thì trung bình mỗi

ngày có khoảng 400 lượt khách đến mua sắm Như vậy bước nhảy k tính được là 50 Theo

đó tại quầy tính tiền cứ cách 50 khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi cho một kháchhàng Tiến hành điều tra đủ 150 khách hàng Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vàolúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến21h

4.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Sử dụng Excel và phần mềm SPSS 16.0 để phân tích xử lý số liệu

Sử dụng thống kê mô tả Công cụ: các bảng tần số và biểu đồ

- Phân tích nhân tố

Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần

về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factorloading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sửdụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “InitialEigenvalues” > 1

- Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Điều kiệncần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùngmột kết quả khi đo lặp đi lặp lại

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ

số tương quan biến tổng (item-total correclation)

+ Hệ số Cronbach Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thìthang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đềnghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy đối với nghiên cứu này thìCronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

+ Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)

Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trungbình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tươngquan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein(1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ

bị loại khỏi thang đo

- Điều chỉnh mô hình lý thuyết

Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang

đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo

đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiếnhành hồi quy đa biến

- Kiểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hànhchạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điềuchỉnh Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đốivới HTX TM & DV Thuận Thành

- Các kiểm định các giả thuyết của mô hình

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM &

DV Thuận Thành được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệchchuẩn Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãntrung bình của tổng thể và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏamãn giữa các nhóm thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi trong tổng thể

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I – Đặt vấn đề

Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 – Tổng quan về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thịChương 2 – Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏamãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận thành

Chương 3 – Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

Phần III – Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ SIÊU THỊ1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1.1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1.1 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

- Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mứcchi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảothỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theophương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

- Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụbày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng nhưthực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Như vậy, các khái niệm về siêu thị đã được các quốc gia cũng như các nhànghiên cứu trên thế giới công bố khá rõ ràng và chi tiết Mặc dù các định nghĩa nàycòn có một sổ điểm khác biệt nhất định do cách tiếp cận vấn đề về siêu thị khác nhau,nhưng về cơ bản thì các khái niệm này vẫn tương đồng nhau

Các đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinhdoanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiệnđại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửahàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữaphương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn củangười bán

+ Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trongquá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra

quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngườimua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vựcthương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hànghóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bánhàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyêntắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳnghạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đượctrưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với sốlượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực phẩm, quần áo,

bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc

hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước,siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị cóthể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trangphục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

• Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hànghóa (Theo từ điển tiếng Đức)

• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, donhững người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữuhình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chấtđểthỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc)

• Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thểkhác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điểnthuật ngữ kinh tế tài chính)

• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việccủa con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và năng chuyên nghiệp,khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịchvụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)

1.1.1.3 Khái niêm chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lườngchất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch

vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chấtlượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễngiải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998,1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ vềdịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và địnhlượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi làthang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiềuloại hình dịch vụ khác nhau

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã

có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cáchtốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minhtính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông quanăm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúnghạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằmcung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhânkhách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xácđịnh kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa

là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biếtmực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhậncủa khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ dodoanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụthể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loạihình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêngcủa chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hìnhdịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chấtlượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chấtlượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhânviên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vuichơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này baogồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm vàphương tiện hữu hình Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhànghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằngmức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phánánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERE thì :

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương

tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ quaphần kỳ vọng

1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loạihình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ thì vẫn là một vấn đề cho cácnhà nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch

vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ,bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại vàchính sách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg(1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị

vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch

vụ Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại

Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tìnhhình của Việt Nam

Tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), kết quả

nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao

gồm năm thành phần, đó là Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhânviên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặtbằng siêu thị, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chấtlượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) Tóm lại, thang đo chất lượng dịch

vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đoSERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hànghóa và dịch vụ

Cũng theo một nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý

(2007), “SERVQUAL HAY SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu

thị bán lẻ Việt Nam”, kết quả cho thấy Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quảtốt hơn mô hình SERVQUAL Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơnphân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả

lời Trong mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với ngườitrả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệuthu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Ngoài

ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏimức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảmnhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi

1.1.1.5 Sự thỏa mãn

Cụm từ "sự thoả mãn" xuất hiện sớm nhất giữa những năm 70 của thế kỷ XX,sau đó được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm Rất nhiều đọc giả xuất phát từnhững góc độ khác nhau tiến hành phân định "sự hài lòng" của khách hàng Cho đếnnay, trong giới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm và các yếu tố bên ngoài của cái gọi

Sự thoả mãn cao độ của khách hàng là những gì mà mỗi công ty cần phải phấnđấu để đạt được Đó là một cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng.

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hànghài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sảnphẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu vànói tốt về sản phẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối vớidịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giaodịch với công ty

1.1.1.6 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mốiquan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độthỏa mãn của khách hàng

Thoả mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và wilton, 1988) Parasuraman vàcộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng tồn tạimột số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả"

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau(Cronin và Taylor, 1992; Spreng& Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trungvào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng, đặc biệt cho từng nghành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng tại siêu thị cho thấy yếu tốgiá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng(Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003) Do vậy, nghiên cứu này khôngxét ảnh hưởng của giá cả đến sự thoả mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng dịch

Tính đa dạng của hàng hóa

Khả năng phục vụ của nhân viên

Cách thức trưng bày trong siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn trong siêu thị

Sự thoả mãn

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã

sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhucầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượngdịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ

đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họcảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không thỏa mãn

1.1.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang,Khoa kinh tế, Trường Đại học quốc gia – TP HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính,

lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần củachất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hànghóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêuthị và an toàn trong siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thịnhư tính đa dạng của hàng hóa, nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hànghóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụsiêu thị của Dabholka & ctg (1996)

Xuất phát từ cơ sở đó, mô hình nghiên cứu thực tiễn được đề xất phù hợp với

đặc điểm ở HTX TM & DV Thuận Thành để tiến hành thực hiện đề tài: “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại

HTX TM & DV Thuận Thành” như sau:

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu

1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế

1.2.1 Tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị bán lẻ ở Việt Nam hiện nay

Sau 3 năm kể từ khi thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức hoạt động (từ ngày1/1/2009), mặc dù nền kinh tế chung còn gặp nhiều khó khăn song thị trường bán lẻvẫn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ đầy sức hút cho các nhà đầu tư Theo dự báo,từ nay đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn

ở mức 23- 25%/năm và là một trong năm thị trường có khả năng sinh lời cao nhất

Trong báo cáo mới nhất về thị trường bán lẻ của Việt Nam, trang mạngResearch and Markets khẳng định Việt Nam là một trong năm thị trường bán lẻ sinhnhiều lời nhất trên thế giới Báo cáo nghiên cứu "Dự báo thị trường bán lẻ của ViệtNam đến năm 2014" của mạng này viết rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai tròchủ chốt trong sự phát triển trong tương lai tại Việt Nam Sức mua tăng, cách sốngthay đổi và ảnh hưởng của nền văn hóa phương tây là một số lực đẩy chính đối với sựphát triển tại nước này

Theo ước tính của Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ cả năm 2011 đạt 1.994ngàn tỉ đồng, tăng khoảng 29,3% so với năm trước Một mức tăng trưởng khá ấn tượngtrong điều kiện nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và việc ưu tiên kiềm chế lạm phát đãảnh hưởng lớn đến sản xuất, kinh doanh Đây là mức tăng đã được dự báo từ trước vìtình hình lạm phát cao - cả năm lên đến 18,13%

Như vậy kinh tế suy giảm nhưng thị trường bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy môkhá, xấp xỉ 90 tỉ đô la Mỹ, đóng góp 15-16% GDP của cả nước Lý do chính là quy môthị trường đã được mở rộng từ những năm trước, nhu cầu tiêu dùng của 87 triệu dânkhông ngừng tăng trưởng Sự phát triển mạnh nhất của thị trường bán lẻ Việt Namnằm ở hình thức bán lẻ hiện đại, với khoảng 600 siêu thị, trung tâm thương mại, cửahàng tiện ích, khiến cho người tiêu dùng hưởng dịch vụ mua sắm

Bên cạnh đó là sự đa dạng của khoảng 9.000 chợ truyền thống phục vụ nhiềuloại đối tượng tiêu dùng Các doanh nghiệp bán lẻ đã có bước phát triển nhanh, nângcao năng lực cạnh tranh trên thị trường Nhiều doanh nghiệp đã thiết lập được hệ thốngphân phối, bán lẻ rộng khắp, đáp ứng đủ mọi nhu cầu tiêu dùng

Các mô hình quản lý chợ cũng đã chuyển biến tích cực Trước kia, với mô hìnhban quản lý chợ, việc kinh doanh chưa đạt hiệu quả cao và cũng chưa tạo được nguồnhàng cho thương nhân trong chợ Đến nay đã có 395 doanh nghiệp, 180 hợp tác xãquản lý chợ, công tác tổ chức kinh doanh khai thác và tạo nguồn hàng cho chợ truyềnthống được thực hiện tốt hơn.

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa, trong năm 2011, cácdoanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam đã có nhiều nỗ lực vượt qua suy thoái, làmcầu nối hữu hiệu giữa sản xuất tiêu dùng và tham gia bình ổn thị trường, tích cực đónggóp vào cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.”

Tuy nhiên, chúng ta vẫn còn những hạn chế cần phải khắc phục như thiếu chiếnlược phát triển cho thị trường bán lẻ ở cả 3 cấp độ: Nhà nước, ngành công nghiệp vàdoanh nghiệp; tính chuyên nghiệp của lực lượng các nhà phân phối bán lẻ Việt Nam,đặc biệt là quản trị doanh nghiệp và nguồn nhân lực thích hợp chưa cao Bên cạnh đó,đây lại là một kênh phân phối rất phức tạp và được coi là môi trường thuận lợi để giatăng giá trị của hàng hóa

Hiệp hội bán lẻ Việt Nam cho rằng, dù sự chênh lệch giữa kênh bán lẻ hiện đại

và truyền thống vẫn còn rất lớn, khó cân bằng nhanh trong thời gian tới Nhưng hiệnnay người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích.Bởi nếu như trong năm 2007 tại các đô thị có 66% người tiêu dùng thỉnh thoảng muasắm tại siêu thị, thì đến nay con số này đã lên tới 96%

Cuộc cạnh tranh liên tục giữa các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là sựtham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài đã mang lại luồng gió mới làm thay đổi về chất vàdiện mạo của ngành bán lẻ nước ta Với nhiều kênh bán lẻ mới, người tiêu dùng có thêmcác lựa chọn mua sắm hơn nên đã tạo áp lực buộc kênh bán lẻ truyền thống đang dần thayđổi về chất lượng phục vụ Với dân số hơn 87 triệu, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn cònnhiều cơ hội và khoảng trống để các nhà đầu tư trong và ngoài nước khai thác

1.2.2 Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn Thành phố Huế

Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm đượcthuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùng ở chợ thườngbộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm đôi khi không đảm bảo, giá cảkhông ổn định, bất tiện trong việc đi lại nên nhiều năm trở lại đây, ở Huế có rất

nhiều siêu thị mọc lên và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm.

Không ai có thể phủ nhận sự tiện ích của siêu thị trong việc đáp ứng nhu cầumua sắm của người tiêu dùng Sự tiện ích ở đây thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đadạng chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ giadụng, điện tử, mỹ phẩm,… cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống Chất lượng hàng hóa

ở đây được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng Trung bình, một siêu thị có thểđáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng

Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến chongười tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việcchăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt nhưgiao hàng tận nơi (mệnh giá hóa đơn mua hàng trên 200.000 đồng), tích lũy điểmthưởng (nếu người mua hàng trên 10.000đ ở siêu thị Coop - Mart được tích 01 điểmtrong thẻ khách hàng, ở hệ thống siêu thị Thuận Thành là 50.000đ/1điểm thưởng),mua mặt hàng nào đó nhưng mã vạch trên sản phẩm máy tính tiền của siêu thị khôngđọc được thì sản phẩm đó được tặng không cho khách hàng (áp dụng ở siêu thị BigC)

… Bên cạnh đó, tất cả các hệ thống siêu thị đều áp dụng phương thức cách bán hàng

tự phục vụ (không có người bán) nên tạo cảm giác rất thoải mái cho khách hàng khilựa chọn hàng hóa Ngoài ra, việc bài trí hàng hóa cũng rất thuận lợi và khoa học, dùvới lượng hàng rất lớn, song khách hàng luôn dễ dàng nhận ra các mặt hàng cần mua

ở từng khu vực nào Chẳng hạn: những mặt hàng cao cấp được ưu tiên xếp ở những

vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quanđến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng nhữngkiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để kháchhàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá

đó được bán rất chạy…

Mua hàng trong siêu thị ngày càng trở thành thói quen của người tiêu dùng Tạicác siêu thị trên địa bàn thành phố Huế như Thuận Thành 1, Thuận Thành 2, Coop-Mart, BigC luôn thu hút một lượng khách rất đông, nhất là vào các dịp có cácchương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…

1.3 Khái quát về Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

Được thành lập vào 9/1976, tiền thân là một HTX mua bán trực thuộc sự chỉđạo trực tiếp của UBND phường Thuận Thành Huế Sau 3 lần đổi tên từ HTX Tiêu thụ(1976-1989), HTX Mua bán (1989-1988) và sau thời kỳ đổi mới (1988) được lấy tên

là HTX TM & DV Thuận Thành cho đến nay Đây là một trợ thủ đắc lực cho thươnghiệu quốc doanh theo dạng bán hàng hưởng hoa hồng (thời kỳ này HTX TM & DVThuận Thành luôn dẫn đầu 100 HTX) và nhận hàng của doanh nghiệp quốc doanh đểbán và phân phối cho các xã viên

Trong giai đoạn từ 1989-1992 là khoảng thời gian HTX gặp rất nhiều khó khănbởi vì đây là thời điểm nền kinh tế chuyển đổi từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chếthị trường-thời điểm mà mô hình HTX bắt đầu bộc lộ những hạn chế của nó

Dù không lâm vào tình trạng giải thể như nhiều HTX khác nhưng đơn vị đãkhông ít lần lao đao vất vả bởi vốn bị cạn kiệt do bị chiếm dụng vốn, chịu sự cạnhtranh của các yếu tố kinh tế khác trong cơ chế thị trường, nợ ngân hàng chồng chất(trên 200 triệu), vốn kinh doanh âm do đơn vị phải bán bớt tài sản để trả nợ, hơn 50 laođộng xin nghỉ việc

Giai đoạn này đơn vị phải chấp nhận làm đại lý cấp 2,3 cho một số đơn vị màtrước đây họ chỉ là bạn hàng mới của mình Phải mất một thời gian HTX mới thu đượcvốn và hoàn thành trả nợ quá hạn cho ngân hàng Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo cũngnhư các thành viên của HTX mà đến năm 1993 HTX bắt đầu có sự khởi sắc, dần dầnxây dựng mối quan hệ với các công ty để nhận làm đại lý tiêu thụ

Trong quá trình phát triển của HTX, ban quản trị đã chú ý đầu tư xây dựng nhàmáy sản xuất nước đá với công suất 5tấn/ngày Năm 1994, mua thêm đất để xây dựngtổng kho với diện tích 500m2, giá trị đầu tư 850 triệu Năm 1996, thành lập chi nhánhhoạt động tại thị xã Đông Hà, Quảng Trị Năm 1999, thành lập cơ sở dạy nghề và giảiquyết công ăn việc làm cho người khuyết tật và người có hoàn cảnh khó khăn Năm1996-2004, đầu tư xây dựng trung tâm siêu thị mini tại 92 Đinh Tiên Hoàng, Huế vớigiá trị trên 92 tỷ đồng

Đến nay sau 8 năm đi vào hoạt động siêu thị đã góp phần không nhỏ vào doanhthu của HTX Đây trở thành nơi mua sắm mà người tiêu dùng tại Huế tín nhiệm Môhình siêu thị mini đã hoạt động hiệu quả đem lại lợi nhuận cho HTX, dễ dàng xâmnhập thị trường Với đà phát triển đó, HTX đã đầu tư thêm 3 siêu thị mới:

+ Siêu thị 2 tại đường Tố Hữu

+ Siêu thị 3 tại trường Đại học y khoa Huế

+ Siêu thị Thuận An (liên doanh với tập đoàn An Phú)

Ngoài ra còn mở thêm một số căn tin tại các trường đại học cao đẳng trên địabàn tỉnh như: ĐH Sư phạm, ĐH Ngoại ngữ, ĐH Kinh tế, Cao đẳng công nghiệp, Caođẳng y tế,…và siêu thị tự chọn tại bệnh viện Quân Y 268

Trong tương lai, HTX TM & DV Thuận Thành sẽ tiếp tục mở rộng mạng lướibán lẻ tại các khu dân cư mới quy hoạch, củng cố hệ thống bán sỉ, hình thành và pháttriển chuỗi siêu thị hiện đại nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của đông đảo người tiêudùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.2.1 Chức năng

- Là một hệ thống bán lẻ, chính vì vậy chức năng của siêu thị là tập trung phânphối, lưu thông hàng hóa (mua hàng từ các thành phần kinh tế khác nhau và sau đó báncho người tiêu dùng) Đồng thời, doanh nghiệp cũng tạo điều kiện giải quyết công ănviệc làm cho một bộ phận người lao động của tỉnh

- Cùng với thương mại quốc dân tham gia bình ổn giá trên thị trường, hạn chếthao túng giá cả của các thành phần kinh tế cá nhân

1.3.2.2 Nhiệm vụ

 Kinh doanh đúng các mặt hàng đã đăng ký, đa dạng hóa các mặt hàng nhằmđáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

 Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lý tài sản, tài chính

 Nộp đầy đủ các khoản thuế đối với ngân sách nhà nước

 Không ngừng nghiên cứu các biện pháp mở rộng thị trường, đẩy mạnh hoạtđộng tiêu thụ và giảm chi phí

Ban kiểm soát Ban quản trị

Tổ

siêu

thị

Tổ bán hàng

Tổ tiếp thị

Đội xe

Phân xưởng

sx nước đá

 Mở rộng chi nhánh đến các tỉnh thành khác

 Đảm bảo lợi ích kinh tế cho nhân viên trực tiếp và lao động làm thuê, khuyếnkhích và tạo điều kiện để người lao động trở thành nhân viên của siêu thị

 Đóng bảo hiểm xã hội cho nhân viên theo quy định của pháp luật

 Chăm lo giáo dục và đào tạo, nâng cao trình độ cho nhân viên

 Bảo vệ môi trường, môi sinh, cảnh quan, không xả các chất phế thải ra bênngoài, có biện pháp xử lý khi bị hư hỏng

1.3.3 Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức cúa Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Ban kiểm soát: Thường xuyên giám sát hoạt động của các thành phần trong

siêu thị, có những phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải quyết những vấn đề bấtcập nảy sinh một cách hiệu quả

Ban quản trị: Quản lý hoạt động của phòng kế toán và phòng kinh doanh, động

viên nhân viên các phòng, tổ tích cực làm việc và đưa ra những quyết định chiến lược

sáng suốt cho các hoàn cảnh khác nhau.

Phòng kế toán: Chịu trách nhiệm về mặt quản lí tài chính của công ty.

Phòng kế toán thực hiện các chức năng nhiệm vụ sau:

- Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hằng ngày chochủ nhiệm

- Cung cấp thông tin, kết quả hoạt động kinh doanh cho chủ nhiệm

- Ghi chép, phản ánh, giám sát việc sử dụng, quản lí tài sản phục vụ cho hoạtđộng kinh doanh của đơn vị

- Tính toán, phản ánh các khoản thu, chi, kết quả kinh doanh

- Phản ánh kết quả lao động tập thể, cá nhân để làm cơ sở cho việc thưởng phạt

- Cung cấp tài liệu, chứng từ kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của Nhà nướcđối với công ty

Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của chủ nhiệm kinh doanh xây

dựng kế hoạch tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm Soạn thảo hợp đồng kinhdoanh trình lên phó chủ nhiệm kinh doanh kí duyệt Phòng kinh doanh có trách nhiệmđặt hàng, phân phối cho các đại lí cấp 2

Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Phó ban chủ nhiệm kinh doanh, tổ chức nghiêncứu thị trường trong và ngoài tỉnh, xây dựng kế hoạch tiêu thụ cho từng tháng, quý,năm Nghiên cứu, tham mưu cho chủ nhiệm về phương thức hoạt động của công ty đểphù hợp với thị trường và sự cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh

Tổ bán hàng: Chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng của công ty.

Tổ tiếp thị: Giao hàng đến đại lí cấp hai để phân phối lại cho người tiêu dùng Đội xe: Có nhiệm vụ chuyển hàng của các công ty về về kho của công ty và từ

công ty đến khách hàng

Tổ dịch vụ: Chịu trách nhiệm về cung cấp dịch vụ ăn uống, giải khát, từ đó đa

dạng hoá loại hình kinh doanh cũng như tạo thêm nguồn thu cho công ty

1.3.4 Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong

3 năm từ 2010-2012

Bảng 1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành giai đoạn 2010-2012

ĐVT: triệu đồng

Nhận xét

Về tài sản

Hiện tại, trong cơ cấu tài sản của công ty, chiếm giá trị cao nhất vẫn là hàng tồnkho (17.667,68 triệu đồng, chiếm 33,02% tổng tài sản năm 2012), tiếp đến là tài sản cốđịnh và các khoản phải thu (chiếm 26,22% và 24,09% tổng tài sản 2012) Dựa vàobảng thống kê tình hình tài sản của công ty qua 3 năm ta thấy tổng tài sản có xu hướngtăng lên qua các năm, cụ thể tổng tài sản năm 2011 tăng 3.226,94 triệu đồng, tươngđương với 6,89% so với năm 2010, năm 2012 tăng 3.445,73 triệu đồng tương đươngvới 6,88% so với 2011 Các khoản phải thu năm 2011 đã tăng 507,12 triệu đồng tươngđương 4,38% so với 2010, năm 2012 tăng 800,30 triệu đồng tương đương 6,62% sovới 2011 Các khoản phải thu của công ty chủ yếu là các khoản bán hàng cho cácdoanh nghiệp lớn, bán sỉ cho các cửa hàng tạp hóa.… Do những biến động xấu về tìnhhình kinh tế trong thời gian qua đã đẩy nhiều khách hàng lớn của công ty vào khókhăn, do đó mà họ không thể trả tiền hàng đúng hạn Ngoài ra, nằm trong chính sáchbán hàng thời kỳ khó khăn và canh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay, công ty đãtiến hành tăng thời gian trả tiền hàng cho khách hàng, đây như là một biện pháp đểkhuyến khích mua hàng và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay Vì những lý

do đó mà khoản phải thu qua các năm của công ty có xu hướng tăng lên Đáng chú ý ởđây là giá trị hàng tồn kho.Với một doanh nghiệp thương mại kinh doanh trong lĩnhvực siêu thị thì hàng tồn kho là một yếu tố tài sản rất quan trọng, nó phản ánh phần nàokết quả kinh doanh của doanh nghiệp Trong năm 2011, giá trị hàng tồn kho của công

ty tăng 649,25 triệu đồng tương đương với 3,93% so với năm 2010, đến năm 2012 thìhàng tồn kho cũng có tăng nhưng tăng ít hơn so với năm 2011 Điều này chứng tỏ tìnhhình kinh doanh của công ty đã có những chuyển biến khả quan, công tác quản lý hàngtồn kho hiệu quả và những chiến lược bán hàng hợp lý đã giúp công ty giảm lượnghàng tồn kho

Trong năm 2011, tài sản cố định của công ty đã tăng 1.203,52 triệu đồng tươngứng với 10,60% so với 2010 và tăng 1.474,97 triệu đồng tương ứng với 11,75% năm

2012 so với 2011 Giá trị tài sản cố định tăng lên xuất phát từ việc xây dựng lại hệthống nhà kho cùng với việc mua sắm thêm một số thiết bị văn phòng mới trong 2 nămvừa qua Như vậy tổng tài sản tăng lên do sự tăng lên của cả tài sản lưu động và tài sản

cố định của công ty

tự chủ về vốn của doanh nghiệp giảm Tổng nguồn vốn của công ty trong 3 năm quacũng có sự thay đổi tương ứng, trong đó cả nợ phải trả và nguồn vốn chủ sở hữu đều

có sự gia tăng Cụ thể, đối với nợ phải trả, năm 2011 tăng 1.852,35 triệu đồngtươngđương với 4,9% so với 2010 và tăng 1.232,02 triệu đồng tương đương với 3,11% năm

2012 so với 2011; đối với nguồn vốn chủ sở hữu, năm 2011 tăng 1.374,59 triệu đồngtương ứng với 15,22% so với 2010 và tăng 2.213,72 triệu đồng tương ứng với 21,27%năm 2012 so với 2011 Nhằm mở rộng quy mô kinh doanh cũng như đầu tư mới cáctài sản cố định như đã trình bày trên, công ty tiến hành vay vốn từ ngân hàng Ngoài

ra, công ty còn được HTX cấp thêm vốn để hoạt động, do đó mà tổng nguồn vốn củacông ty đã tăng lên