NGHIÊN cứu HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA sản PHẨM TIVI của KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

Là toàn bộ lộ trình ngườitiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếmthông tin, mua sắm, tiêu dùng, và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

TÔ THỊ HOÀI PHƯƠNG

Huế, tháng 05 năm 2013

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Tô Thị Hoài Phương ThS Trương Thị Hương Xuân

Lớp: K43 QTKDTM

Niên khóa: 2009 - 2013

Huế, tháng 05 năm 2013

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học vừa qua Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Tôi cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Phòng nhân sự Big C Huế

đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực tập tại quầy điện máy của siêu thị Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Chị Trần Mai Phương, trưởng quầy điện máy và các anh, chị trong quầy đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập số liệu.

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực tập làm khóa luận.

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong quý thầy cô và những người quan tâm đến đề tài đóng góp thêm ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nửa tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện

Tô Thị Hoài Phương

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 5

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 8

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng 9

1.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 10

1.1.5 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua 17

1.1.6 Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng 18

1.1.6.1 Nhận biết nhu cầu 19

1.1.6.2 Tìm kiếm thông tin 21

1.1.6.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế 24

1.2 Cơ sở thực tiễn 27

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường TV Thế giới và Việt Nam 27

1.2.2 Thị trường TV tại Thừa Thiên Huế 29

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA TV CỦA KHÁCH HÀNG 31

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Triết lí kinh doanh 32

2.1.3 Phương châm hoạt động của siêu thị Big C Huế 33

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 36

2.1.5 Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh của siêu thị Big C Huế 37 2.1.5.1 Tình hình lao động 37

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 – 2012 39

2.1.6 Giới thiệu quầy điện máy của siêu thị Big C và sản phẩm TV 40

2.2 Phân tích hành vi trước khi quyết định mua TV của khách hàng 42

2.2.1 Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy siêu thị Big C 42

2.2.2 Động cơ, nhu cầu mua TV của khách hàng 44

2.2.3 Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng 48

2.2.3.1 Các loại quyết định của khách hàng 48

2.2.3.2 Các loại thông tin tìm kiếm 49

2.2.4 Đánh giá các phương án thay thế 61

2.2.4.1 Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua 61

2.2.4.2 Ý kiến của khách hàng về các tiêu chuẩn đánh giá trước khi quyết định mua 66

2.2.4.3 Mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ chắc chắn mua tại đây 68

2.2.4.4 Vị trí của thương hiệu Big C trong lòng khách hàng và mức độ chắc chắn mua TV tại Big C 71

2.2.4.5 Lý do khách hàng còn lưỡng lự hoặc không mua tại siêu thị Big C 72

2.2.4.6 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua của khách hàng 73

2.3 Đánh giá chung 74

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TV TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 78

3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 78

3.2 Các nhóm giải pháp nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế 80

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 80

3.2.2 Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng 80

3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách giá 81

3.2.4 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá 81

3.2.5 Nhóm giải pháp về nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 82

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

3.1 Kết luận 83

3.2 Kiến nghị 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9

Sơ đồ 1.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.3 Cấu trúc bậc nhu cầu theo A.Maslow 15

Sơ đồ 1.4 Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng 17

Sơ đồ 1.5 Quá trình quyết định mua 19

Sơ đồ 1.6 Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi người tiêu dùng 19

Sơ đồ 1.7 Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng 22

Sơ đồ 1.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 26

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C Huế 36

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực của siêu thị 40

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị 42

Bảng 2.3 Doanh số các bộ phận của quầy điện máy trong 3 năm 2010 – 2012 44

Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 45

Bảng 2.5 Hiện trạng của khách hàng 47

Bảng 2.6 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng có TV 48

Bảng 2.7 Động cơ mua TV 49

Bảng 2.8 Mục đích mua TV 50

Bảng 2.9 Số lần đi tham khảo thông tin về TV 51

Bảng 2.10 Mong muốn mua TV 52

Bảng 2.11 Thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo 53

Bảng 2.12 Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu với thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo 54

Bảng 2.13 Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham khảo giữa các nhóm độ tuổi 56

Bảng 2.14 Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham khảo giữa các nhóm nghề nghiệp 57

Bảng 2.15 Thống kê người đi cùng với khách hàng để lựa chọn mua TV 58

Bảng 2.16 Các doanh nghiệp được khách hàng biết đến 59

Bảng 2.17 Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị Big C để tìm hiểu, lựa chọn TV 60

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về các thương hiệu TV (số lượng khách hàng lựa chọn các phương án) 63

Bảng 2.19 Kiểm định Chi-Square 64

Bảng 2.20 Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua 64

Bảng 2.21 Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu về các đặc điểm, tính năng của TV với thứ tự quan tâm các yếu tố đưa ra khi lựa chọn TV66

Bảng 2.22 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập về mức độ quan tâm

các yếu tố trước khi mua TV 68

Bảng 2.23 Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nơi mua TV 69

Bảng 2.24 Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn nơi mua TV giữa các nhóm thu nhập 70

Bảng 2.25 Mức độ ưu tiên khi lựa chọn nơi mua 71

Bảng 2.26 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá về Big C 71

Bảng 2.27 Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ chắc chắn mua tại đây 73

Bảng 2.28 Lý do khách hàng còn lưỡng lự 74

Bảng 2.29 Lý do khách hàng không mua 75

Bảng 2.30 Các yếu tố có thể thay đổi quyết định khách hàng 76

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Công nghệ ngày càng hiện đại và phát triển thì người tiêu dùng càng được trảinghiệm nhiều sản phẩm thông minh và tiện ích Với sự ra đời của truyền hình vàInternet, công nghệ sản xuất tivi (TV) đã có bước phát triển vượt bậc trong những nămqua Từ những chiếc TV đen trắng, dày cộm ra đời cách đây hơn 50 năm, đến nay đãdần dần được thay thế bởi những chiếc TV màu có hình ảnh sắc nét, sinh động, lôicuốn với màn hình siêu mỏng thời thượng Bên cạnh đó là những ứng dụng công nghệmới cho chiếc TV: Smart TV với nhiều tính năng hiện đại, có thể sử dụng như mộtmáy vi tính, TV có thể xem phim 3D,… Ngày nay, người tiêu dùng đứng trước một

“rừng” TV như: TV bóng đèn hình CRT, TV Plasma, TV màn hình tinh thể lỏng LCD,

TV màn hình LED với đèn nền LED - "light emitting diodes", TV 3D,…Và gần đâynhất, người tiêu dùng được chứng kiến sự phát triển của một dòng TV cao cấp hơn.Tại triển lãm CES 2013 diễn ra tại Las Vegas, hãng điện tử SONY đã trình làng OLED

TV 4K đầu tiên trên thế giới Mẫu 4K OLED TV của SONY có màn hình 56 inch, độphân giải siêu nét, sử dụng công nghệ OLED mang đến cho người tiêu dùng những trảinghiệm mới trong việc sử dụng TV

Về tổng quan thị trường TV trên thế giới trong năm 2012, xu hướng tiêu dùngchuyển từ TV LCD sang TV LED diễn ra rất rõ nét, thể hiện qua mức tăng trưởng củathị trường TV LED đạt 30% Có thể thấy, số lượng các TV bán chạy đa phần thuộcdòng LCD đèn nền LED giá rẻ ít tính năng Dù được quảng bá khá mạnh mẽ, song các

TV thông minh có kết nối Internet vẫn chưa tạo nên một cú hích lớn cho thị trường Sựảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng, cắtgiảm chi tiêu dẫn đến giảm sức mua các mặt hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm

TV nói riêng Với sự ra đời của những công nghệ mới trong các sản phẩm TV, các nhà

sản xuất đang kỳ vọng cho một mức cầu tăng lên trong thời gian tới.

Cùng với sự cải tiến liên tục của nhà sản xuất là những nỗ lực không ngừng củacác nhà bán lẻ Tại Việt Nam, nhiều Doanh nghiệp (DN) bán lẻ ngày càng mở rộng và

nâng cao chất lượng dịch vụ với nhiều loại hình phong phú, đa dạng nhằm thỏa mãntối đa nhu cầu khách hàng.

Tại thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tử tiêu dùngđang phát triển Bên cạnh các cửa hàng điện tử truyền thống đã có mặt từ lâu trên thịtrường Huế như: công ty cổ phần Huetronics, các cửa hàng dọc đường Phan ĐăngLưu: Việt Tuấn, Hồng Lợi, Toàn Thủy,…Quầy điện máy tại siêu thị Big C hiện đang

là một trong những địa điểm mà người tiêu dùng thành phố Huế lựa chọn để mua sắmcho mình những chiếc TV nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Mặc dù ra đời sau nhưng với

sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, cách trưng bày bắt mắt, thu hút cùng với đội ngũnhân viên bán hàng chuyên nghiệp, quầy điện máy tại siêu thị Big C đang là một đốithủ cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trên địa bàn

Rõ ràng khi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm TV ngày càng nhiều thìkhách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn Vì thế việc doanh nghiệp thấu hiểu nhucầu, động cơ và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng là rất quan trọng Nhu cầu kháchhàng rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, văn hóa và xã hội nơi họ sinhsống Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền vănhóa, tuổi tác, giới tính,…Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau, tiến trình raquyết định mua cũng khác nhau Đặc biệt với những sản phẩm có giá trị cao và thờigian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có sự cân nhắc và lựa chọn rất cẩn trọng thìquá trình quyết định mua của họ lại càng khó đoán Chính vì vậy, nghiên cứu hành vitrước khi mua sẽ giúp cho Doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ củakhách hàng, những lợi ích mà họ tìm kiếm cũng như quá trình thu thập thông tin, đánhgiá các phương án của họ Trên cơ sở đó, Doanh nghiệp có thể đưa ra một số giải phápnhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, gia tăng doanh số, nâng cao lợi nhuận và xây dựnglòng trung thành khách hàng

Từ những thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi trước

khi quyết định mua sản phẩm tivi của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế”

để làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi trước khi quyết định mua sản phẩm

TV của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy tầng 3 siêu thị Big C Huế

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước

khi ra quyết định mua sản phẩm TV

+ Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua TV, đi từ trạng thái

nhận thức nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thếcủa khách hàng Từ đó phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàngtrong từng giai đoạn

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với

sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Do có sự khác biệt khá lớn về động cơ, hình thức

cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa khách hàng tổ chức và kháchhàng cá nhân cùng với sự giới hạn về thời gian và nguồn lực nên đề tài chỉ tập trungnghiên cứu về hành vi của khách hàng cá nhân Đối tượng là những khách hàng cánhân đến tìm hiểu thông tin và mua sắm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huếtrong khoảng thời gian nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:

+Về không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước khi mua sản phẩm TV của

khách hàng Thừa Thiên Huế mua TV tại quầy điện máy siêu thị Big C

+Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp từ

ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 10 tháng 5 năm 2013 Thu thập số liệu thứ cấpphục vụ cho đề tài vào thời gian từ năm 2010-2012 Số liệu sơ cấp điều tra khách hàngđược tiến hành vào thời gian từ 25/2/2013 đến tháng 1/4/2013

+Về nội dung: các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi

mua Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại thành phố Huế trước khi ra quyếtđịnh mua sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp,mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:

- Tài liệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, lao động, nguồn vốn củasiêu thị giai đoạn 2010-2012

- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh,tình hình lao động của siêu thị Big C Huế

- Thông tin về quầy điện máy tại siêu thị, các sản phẩm TV đang được bày bán,các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được truy cập từ mạng internet,các tạp chí, sách báo và các bài luận văn tại thư viện trường Đại Học Kinh Tế Huế

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khách hàng bằng bảng hỏi

và phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị, bao gồm những khách hàng mua vàchưa mua TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế Quá trình điều tra chủ yếu tậptrung vào việc tìm hiểu tiến trình trước khi ra quyết định mua TV của khách hàng, cácyếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như tác động đến quyết định mua của họ

- Số bảng hỏi điều tra là 150 bảng

- Quy trình điều tra:

+ Giai đoạn 1: Giai đoạn điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá trình

ra quyết định mua của khách hàng tại siêu thị và thu thập ý kiến khách hàng bằng bảnghỏi định tính để hoàn thiện bảng hỏi chính thức, thời gian điều tra từ 17/02/2013 đến02/03/2013 Mục đích: tìm hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng và cácyếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như tác động đến quyết định mua của họ

+ Giai đoạn 2: Đây là giai đoạn điều tra chính thức, thời gian từ 10/03/2013 đến01/04/2013, dựa vào kết quả điều tra bằng bảng hỏi qua quá trình xử lý nhằm đạt đượcmục tiêu đề tài đã đưa ra

- Phương pháp điều tra:

+ Theo như số liệu từ siêu thị, trung bình một ngày siêu thị đón khoảng 300khách hàng vào tham quan và mua sắm tại khu vực trưng bày TV Với kích thước mẫu

là 150, điều tra trong vòng 20 ngày một ngày điều tra 12 bảng hỏi, chọn mẫu theo quyluật bước nhảy k, với k được tính như sau:

K =300/12 = 25

+ Sau đó, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng kết hợp phỏng vấn trực tiếp

từ 8h- 11h và từ 14h- 21h, chọn ngẫu nhiên một khách hàng để hỏi đầu tiên, tiếp đó cứcách 25 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ số bảng hỏi cần điều tra

+ Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứbậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi – Square Nếu hai biến kiểm định

là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của Goodman và Kruskal

+ Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết H0 : hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H1: hai biến có liên hệ với nhau

+ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test)

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha : Có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

- Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample Kolmogorov

- Smirnov Test)

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn

Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn

Nguyên tác chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1

- Kiểm định Kruskal – Wallis

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết Ho: không có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí ở các nhóm

Đối thuyết H1: có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí ở các nhóm

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mụctiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi trước khi quyết định

mua TV của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế Nội dung chủ yếu của chương

là trình bày cơ sở lí luận và thực tiễn của những vấn đề liên quan đến hành vi mua, cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tiến trình trước khi ra quyết định mua củakhách hàng

Chương 2: Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua TV của khách hàng.

Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan về siêu thị Big C, phân tích tình hình laođộng, kết quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2010- 2012 Trọng tâm của đề tài là đi sâutìm hiểu hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua TV, đi từ trạng thái nhận thứcnhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thế của khách hàng

Từ đó xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng trong từng giai đoạn

Chương 3: Định hướng mục tiêu và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy

hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C

Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá tiến trình ra quyết định mua củakhách hàng tại siêu thị Big C, đưa ra cơ sở và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định muacủa khách hàng tại siêu thị Big C

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiếnnghị đối với các tổ chức xã hội và nội tại siêu thị

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sảnphẩm đó

Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng nhữngsản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Họ là người cuốicùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cánhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộnhững hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Từ những định nghĩa trên có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sảnphẩm dịch vụ

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của

Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản).

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm 2 nhóm chính.Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phânphối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát củacác doanh nghiệp Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệtđối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, xãhội, cạnh tranh,…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia làm hai phần Phầnthứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêudùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình ngườitiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếmthông tin, mua sắm, tiêu dùng, và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quátrình này có trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêudùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thànhbốn nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính xã hội, những nhân

tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý

Sơ đồ 1.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản)

* Những nhân tố thuộc về văn hóa: các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là

có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bảnđầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn

- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngônngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc,… Chúng ta dễ dàng nhận thấy sựkhác biết nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tácphong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm

- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân,văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám

họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nónhư gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước,…Đặc biệt các giá trị văn hóa truyềnthống được con người trong cộng đồng chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thứclẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫnnhững “quy ước bất thành văn”

- Mỗi cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả cácthành viên đồng tình và thừa nhận Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thểtìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng – đó là các nhánh văn hóa

- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hộiđược quy chiếu theo tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,học vấn, nơi cư trú,…

- Nhánh văn hóa thể hiện sự đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêudùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt

về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở nhữngngười thuộc nhánh văn hóa khác nhau

- Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa củamình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của cácnền văn hóa khác Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hìnhthành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí thay thếnhững gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội,

chính trị,… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó Những biến đổi về văn hóavừa tạo cơ hội vừa tạo rủi ro cho hoạt động Marketing.

* Những nhân tố thuộc về xã hội: hành vi của người tiêu dùng còn được quy

định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm thamkhảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

- Giai tầng xã hội

+ Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội Giaitầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồngnhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từngthứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

+ Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất

là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyềnthống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hộicủa con người cao hay thấp tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia

+ Những người cùng chung một giai tầng xà hội sẽ có khuynh hướng xử sựgiống nhau Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng,phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông,…

- Nhóm tham khảo

+ Nhóm tham khảo là những nhóm mà một các nhân xem xét khi hình thànhthái độ và quan điểm của bản thân Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng

+ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thườngthông qua dư luận xã hội Những ý kiến, quan điểm của những người trong nhóm đánhgiá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ,… luôn là những thông tin tham khảo đối vớiquyết định cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnhhưởng của dư luận nhóm tới họ càng lớn

- Gia đình

+ Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viêntrong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

+ Quy mô bình quân của hộ gia đình có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suấtmua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.

+ Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng sức mua, cơ cấu sản phẩm các

- Vai trò và địa vị cá nhân

+ Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vịcủa cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm

+ Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòanhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sựkính trọng của xã hội giành cho vai trò đó

+ Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của

xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác Thể hiện vai trò và địa vị

xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, địa

vị thông qua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọnhàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò, địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốnhướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị mà họ cho là quan trọng nhất

* Các nhân tố thuộc về bản thân: người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn

nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyếtđịnh mua của họ

- Tuổi tác và đường đời: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là

những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ

người tiêu dùng mua sắm

- Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai

yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Vì vậy, tình trạng kinh tếbao gồm thu nhập, phần tiết kiệm khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tíchlũy,… của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họlựa chọn, mua sắm

- Lối sống: lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó

chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quanđiểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêuchuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nghề nghiệp, nhóm xã hội,tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc ngườitiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểuMarketing Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng vớinhững biến động của môi trường sống Hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi theo

- Nhân cách và quan niệm về bản thân

+ Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quentrong ứng xử, giao dịch, của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biếtđược nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm

ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông

+ Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân vềchính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người Điều quan trọngMarketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự niệm là những sản phẩm, thươnghiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh cá nhân của họ

* Những yếu tố thuộc về tâm lý: là những tác nhân bên trong người tiêu dùng

thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớncủa bốn yếu tố cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ

- Động cơ:

+ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết tới mức buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó

+ Động cơ là động lực gây sức ép,thúc đẩy con người hành động để thỏa mãnnhu cầu hay mong muốn nào đó về vật chất, về tinh thần hoặc về cả hai Nắm bắt đượcđộng cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua

và muốn thỏa mãn nhu cầu nào

+ Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợiích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầutiềm ẩn trong mỗi con người Nếu nhìn nhận một cách sâu xa còn có thể thấy rằng, khixem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụngsản phẩm, mà cả những gì gợi nên cảm xúc mang tính biểu tượng của họ Chúng đều

có sức thúc đẩy hoặc ngăn cản hành vi mua sắm

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

+ A.Maslow giải thích sự thúc đẩy nhu cầu tương ứng với những thời điểmkhác nhau của những cá nhân khác nhau

+ Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá nhân Chúng cạnh tranh với nhautrong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu nàytheo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng

+ Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất Sau khi nhu cầu cơbản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện

Sơ đồ 1.3 Cấu trúc bậc nhu cầu theo A.Maslow

(Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản)

- Nhận thức

+ Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức

+ Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ:mua ở đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thỏa mãn với quyết định,sản phẩm đã lựa chọn Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kíchthích mà còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trườngxung quanh và bản thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng mộtđối tượng Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: sựchú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự lưu trữ có chọn lọc

- Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

+ Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống Đó làkết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố Sựhiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải

+ Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết(kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc vớicác vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ)

- Niềm tin, thái độ

+ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một sự vật hay hiện tượng nào đó Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiếnthức, dư luận và lòng tin Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xáclập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí người tiêudùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

+ Thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành độngtương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Thông quahoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnhhưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ thường đóng vai trò quan trọngtrong hình thành hành vi của người tiêu dùng, khi họ đưa ra quyết định lựa chọn nhãnhiệu, địa điểm mua,…

+ Thái độ của một cá nhân thường rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con ngườihành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động

+ Thái độ có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp nên việc điều chỉnh

nó đối với con người rất khó khăn Nó đòi hỏi người tiêu dùng khi hình thành mộtquan điểm, thái độ mới phải thay đổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có và

họ cần có thời gian

Niềm tin trong tiêu dùng (Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả năng cung cấp)

Mong ước trong người tiêu dùng (Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi)

Thái

độ trong tiêu dùng

Kiến thức tiêu dùng

Nhu cầu & động cơ

tiêu dùng

Sơ đồ 1.4 Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế Thành

phố Hồ Chí Minh)

1.1.5 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua

Ở giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bảnthân và tìm kiếm những thông tin liên quan để có lựa chọn đúng đắn

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiệntrạng và mong muốn mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyếtđịnh mua sắm của khách hàng Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, lànhững sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng Mong muốn là những điềukhách hàng đang ước ao có được Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong(tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích Marketing)hoặc của cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn

Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tincủa khách hàng Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin là nhằm xác định những tiêuchuẩn đánh giá thích hợp Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà kháchhàng mong muốn ở một sản phẩm Khách hàng có thể thu thập thông tin từ trí nhớ(nguồn thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tinMarketing, dư luận,…(nguồn thông tin bên ngoài) Sau khi có được những thông tincần thiết, khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệuhoặc các cửa hàng Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm: nhóm đượcbiết đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm ít quan tâm, nhóm không quan tâm

Giai đoạn tiếp theo của tiến trình mua đó là hành vi trong khi mua Sau khi nhậnbiết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá vàlựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Để có thể đánh giácác giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các tiêu chuẩn đánh giá, đó chính

là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìmkiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chiphí họ phải gánh chịu Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chuẩn đánh giá khác nhau làkhác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu chuẩn ứng với các nhãnhiệu khác nhau cũng khác nhau Nhãn hiệu nào thỏa mãn được nhiều lợi ích nhất chokhách hàng sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết định mua sắm

Quá trình mua của khách hàng chịu sự chi phối của các nhân tố tình huống Đó

là các nhân tố bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm thanh, ánh sáng, nhânviên, cách trưng bày hàng hóa, những người mua sắm xung quanh,…), bối cảnh thờigian, nhiệm vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng hay mua để làm quà tặng), chođến trạng thái trước khi mua sắm của khách hàng

Hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giaiđoạn sau mua Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm nhận nhưthế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào Sau khi mua có thểxảy ra sự mâu thuẫn – đó là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay tiếc nuối đối với việcmua sắm của mình Kết quả là khách hàng có thể đã mua sản phẩm nhưng không sửdụng, cất đi, thậm chí mang trả lại, Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi

sử dụng và sau khi sử dụng Trường hợp không hài lòng, khách hàng sẽ phàn nàn,khiếu nại Nếu khiếu nại này được xử lý thích đáng thì sự phật ý trước đây có thể thayđổi Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫnđến sự trung thành của khách hàng và ngược lại

1.1.6 Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sảnphẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từtrước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua) Để

có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhậnbiết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành visau khi mua Đối với đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trước khi quyết địnhmua, tiến trình này sẽ tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các phương án thay thế

Sơ đồ 1.5 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), giáo trình Marketing căn bản) 1.1.6.1 Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đượcthỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng vềmột sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sảnphẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộctính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó Mối quan hệ giữa nhu cầu cơbản và nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họabởi sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.6 Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế Thành

phố Hồ Chí Minh)

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của quy luật sinhhọc, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trởnên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác độngđến mong muốn và hiện trạng của khách hàng

- Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:

Nhu cầu chọn lựa

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu

cơ bản

Những rào cảnKhông

+ Văn hóa và giai cấp xã hội: những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xãhội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt Bên cạnh đó, cácnhóm người khác nhau có phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặctrưng này lại tác động đến những mong muốn của họ.

+ Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sựmong muốn của khách hàng Mỗi thành viên trong gia đình có những vai trò khác nhautrong việc quyết định mua các sản phẩm Việc tiêu dùng có thể diễn ra chung nhau nhưngvai trò của từng cá nhân trong quá trình mua sắm thì lại khác nhau Mua gì? Mua ở đâu?

Ai đi mua? Những câu hỏi này không giống nhau đối với mỗi loại sản phẩm Vai trò củacác thành viên trong gia đình bao gồm: người khởi xướng, người có ảnh hưởng, ngườiquyết định, người mua và người sử dụng Các giai đoạn trong chu kì sống gia đình

Giai đoạn độc thân

Giai đoạn mới cưới : trẻ và chưa có con

Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I : có con nhỏ dưới 6 tuổi

Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II : đứa con trong gia đình bé nhất là 6 tuổi

Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III: có con trưởng thành

Giai đoạn tổ ấm trống vắng I: có con tự lập

Giai đoạn tổ ấm trống vắng II: không sống cùng con

+ Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thểcũng tác động đến nhu cầu của khách hàng

+ Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ

có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan

+ Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố quan trọng có thể tác động đến

sự mong muốn dẫn đến sự thay đổi tiêu dùng cá nhân

+ Những động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ước muốn.Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theotrật tự từ cao đến thấp

+ Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số chúng ta đều mongmuốn có 1 trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực

+ Tình huống hiện tại của cá nhân: Một người có ít thời gian thì mong muốnđược phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì lại muốn được phục vụmột cách thân thiện.

để thỏa mãn

1.1.6.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị cànglớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin

Các loại quyết định của khách hàng:

- Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách

hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó Raquyết định theo thói quen có thể chuyển thành 2 loại quyết định: quyết định trungthành với nhãn hiệu và quyết định mua sắm lặp lại

- Ra quyết định giới hạn: Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn

rất giống với ra quyết định theo thói quen Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâmđến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giớihạn Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về cảm xúc

hoặc thuộc về môi trường Chẳng hạn khách hàng có thể quyết định mua một loại sảnphẩm mới bởi vì anh ta đã chán với những cái đang sử dụng.

- Ra quyết định mở rộng: Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có

tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹlưỡng và rất chú ý đến việc mua sắm

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từtrí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thôngtin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việcgiải quyết vấn đề Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài

Các loại thông tin được tìm kiếm:

- Những tiêu chuẩn đánh giá: Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong

và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thíchhợp Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ởmột sản phẩm

Sơ đồ 1.7 Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng

( Nguồn: Tạ Thị Hồng Hạnh,(2009) tài liệu hướng dẫn học tập Hành Vi Khách Hàng)

- Các nguồn thông tin được tìm kiếm: Có 5 nguồn thông tin chính:

+ Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, nhữngkinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan

+ Các nguồn thông tin cá nhân: chẳng hạn như thông tin từ bạn bè và gia đình.Đây là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch

Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm

và đặc tính khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêudùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn thông tin cá nhân lại được sửdụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kì Kết quả của việc thu thậpthông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện cótrên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”

- Các giải pháp thích hợp: Khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp sau

khi có được những thông tin cần thiết Trong trường hợp này là các nhãn hiệu hoặc cáccửa hàng

+ Nhóm được biết đến: bao gồm tất cả những nhãn hiệu khách hàng biết đếntrên thị trường

+ Nhóm được ưa chuộng: bao gồm những nhãn hiệu được khách hàng thích vàhay chọn khi mua sắm

+ Nhóm không được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng không thích.+ Nhóm ít được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhưng họthờ ơ, không quan tâm nhiều

- Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

Các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại là nhữngnguồn thông tin bên ngoài Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngaytrước khi mua hàng mà mặt hàng ngày càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tincàng cao

Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

+ Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giảipháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin

• Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn cócàng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếmthông tin bên ngoài hơn

• Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởngđến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảngcách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài

• Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo,nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác cókinh nghiệm với sản phẩm

+ Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăngcường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

+ Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhauchẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro thì việc tìmkiếm thông tin bên ngoài cũng có sự khác biệt

+ Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quantrọng đến hành vi tìm kiếm thông tin Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quantrọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng

1.1.6.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua Ở giai đoạn này, ngườitiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thếnhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

- Sau khi xác định được những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể vàmức độ quan trọng của chúng, một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng

đó là sự xét đoán cá nhân Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ sở kháchhàng có những kiến thức về sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kĩ thuật,…, chúngthường được áp dụng với các tiêu chuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu Những xét đoán

gián tiếp xảy ra khi khách hàng không có những kĩ năng cần thiết để đánh giá đúngchất lượng sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếng của nhãnhiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng Người ta gọi những thuộc tính này

là thuộc tính chỉ dẫn

- Giá cả và thương hiệu là 2 thuộc tính của sản phẩm thường được khách hàng

sử dụng như là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng

+ Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn có lẽ được sử dụng rộng rãi nhất là giá cả Thôngthường khách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cũng cao Tuy nhiên, cómột số sản phẩm không đắt tiền nhưng chất lượng có thể hoàn toàn tốt và một số sảnphẩm đắt tiền nhưng chất lượng lại không cao

+ Thương hiệu: Thương hiệu thường được sử dụng như là 1 thuộc tính chỉ dẫn

về chất lượng Nhiều công ty đã thành công trong việc tạo dựng những thương hiệucủa họ như là biểu tượng của chất lượng

Cách thức đánh giá của khách hàng rất đa dạng và phức tạp Có thể khái quáthóa những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi họ cânnhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua Những khuynh hướng cơ bản giúp

dự đoán được quan điểm người tiêu dùng phải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính được người tiêu dùngquan tâm là: đặc tính kĩ thuật, lý – hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ,…); đặc tính sửdụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung,

sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả,thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ,…) Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liênquan đến nhu cầu của họ

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọngcủa các thuộc tính nói trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứngđược những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏamãn nhu cầu

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắnvới các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh củathương hiệu.

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩmmột chức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Nhưng khi lựachọn, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ Họ sẽ chọn những sảnphẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn là tối đa sovới những chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu

đó Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãnhiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thươnghiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song

ý định mua chưa chắc là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý địnhmua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiềuyếu tố kìm hãm:

+ Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận,…)

+ Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, cácđiều kiện có liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán,…)

Sơ đồ 1.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản)

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết địnhmua các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá

trình tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế cácchiến lược Marketing – mix phù hợp Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánhgiá và mức độ quan trọng của chúng với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp chodoanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựngcác thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm Tóm lại, nghiên cứu hành vi trước khimua của khách hàng là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tácMarketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuấthiện nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm.

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường TV Thế giới và Việt Nam

Ngày nay với sự bùng nổ của công nghệ, con người đang được tận hưởng nhữngsản phẩm điện tử thông minh và vô cùng tiện ích: từ smartphone, máy tính bảng cho đếnnhững chiếc TV hiện đại Thị trường các dòng sản phẩm này đang nóng lên với cuộcchạy đua không mệt mỏi của những nhà sản xuất lớn trên toàn thế giới và thị trường TVcũng không ngoại lệ, thậm chí còn được nhiều hãng đầu tư rất lớn Những chiếc TV hiệnđại màn hình LCD và màn hình LED với kiểu dáng mảnh mai, sang trọng, nhiều côngnghệ đang dần dần thay thế cho những chiếc TV CRT đuôi dài truyền thống

Về tổng quan thị trường TV trên thế giới trong năm 2012, xu hướng tiêu dùngchuyển từ TV LCD sang TV LED diễn ra rất rõ nét, thể hiện qua mức tăng trưởng củathị trường TV LED đạt 30% Có thể thấy, số lượng các TV bán chạy đa phần thuộcdòng LCD đèn nền LED giá rẻ ít tính năng

Khác với năm 2011, thị trường TV LED năm 2012 đã có nhiều lựa chọn giá rẻcho người dùng Công nghệ TV LCD đèn nền huỳnh quang (CCFL) không còn là sựlựa chọn tối ưu của người dùng vì các dòng TV LED đã được trang bị công nghệ thờithượng hơn, cộng với việc TV có khả năng đọc ổ cứng dung lượng lớn với phim đađịnh dạng có phụ đề Samsung là hãng tiên phong tung ra thị trường TV LED giá rẻvới mẫu UA32EH4000 từ hồi tháng 3 với giá khoảng 7,7 triệu đồng Trong khi đó,Sony đã phải chờ đến quý III/2012 mới có thể bán ra dòng sản phẩm TV LED giá rẻgồm EX330 và EX430

Sự cạnh tranh giữa TV LED và LCD truyền thống để trở thành loại TV phổbiến nhất thế giới đã nhen nhóm từ hai năm qua Nhưng cuộc chiến trở nên gay cấnthực sự khi lần đầu thị phần TV LED vượt LCD trong quý I/2012 Trong năm 2011,thị phần của TV LCD đèn nền CCFL (huỳnh quang lạnh) truyền thống bán ra trên toànthế giới vẫn chiếm tới 80% Sang đến quý I/2012, tình thế đã thay đổi khi lần đầu tiêntrong nhiều năm qua, thị phần của LED vượt lên dẫn đầu với tỷ lệ 56%.

Tại Việt Nam, xu hướng chuyển từ TV LCD thông thường sang LED cũng dầnhình thành và tăng lên rõ rệt trong năm 2012 Thống kê từ nhà bán lẻ Dienmay.comcho thấy, sức mua TV LED trong đầu năm 2012 đã tăng gấp đôi, lên 33,21%, so vớinăm 2011, khi đó thị phần của TV LED mới đạt 14,56% trong khi LCD vẫn là65,56% Ngày càng có nhiều hãng chuyển sang sản xuất và tập trung vào các sản phẩmthế hệ mới với màn hình công nghệ LED thay vì LCD Samsung, hãng TV số một thếgiới với 19,3% thị phần theo công bố của DisplaySearch là một ví dụ điển hình Báocáo kinh doanh gần đây trên thị trường toàn cầu cho thấy, thị phần TV LED củaSamsung bán ra đã tăng từ 50% trong quý I/2012 lên 60% trong quý II Không chỉnhiều hơn về lượng, TV LED cũng chiếm tới 80% doanh thu mảng TV nói chung củaSamsung

Bên cạnh đó, màn hình đèn nền LED cũng giúp cho những mẫu TV thế hệ mớinày tiết kiệm điện năng hơn 40% so với TV LCD cùng kích thước Ngoài ra, kiểu dángcủa TV cũng có thể dễ dàng làm cho mỏng và thanh mảnh hơn nhiều, khiến các nhàsản xuất đưa ra những thiết kế ấn tượng, phù hợp với thị hiếu và hấp dẫn người dùng

Tuy nhiên, giá mới là yếu tố quyết định khiến cho thị phần của TV LED bùng

nổ nhanh chóng và tạo thành xu hướng thay thế TV LCD truyền thống trong thời giangần đây Với những lợi thế cũ và mới, TV LED đang có ưu thế rõ rệt hơn trong cuộcđua tranh quyết liệt với LCD nhằm chiếm lĩnh thị trường TV màn hình phẳng Năm

2012 chứng kiến sự lên ngôi của TV LED Chỉ trong vòng 3 đến 5 năm nữa, TV LCDtruyền thống có thể biến mất khỏi thị trường giống như TV CRT

Năm 2012, dù được quảng bá khá mạnh mẽ, song các TV thông minh có kết nốiInternet vẫn chưa tạo nên một cú hích lớn cho thị trường Những người muốn sở hữu