Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố huế

Để giúp các làng nghề, cơ sở sản xuất các mặt hàng truyền thống, các chủ cơ sở kinhdoanh mặt hàng này tại các địa điểm du lịch hiểu rõ những yếu tố nào thực sự ảnhhưởng đến hành vi tiêu

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

UNESCO Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên Hợp Quốc

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

VH-TT&DL Văn hóa thể thao và du lịch

JICA Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012) 10

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler&Armstrong, Eight Edition) 11

Sơ đồ 3:Năm giai đoạn thông qua quyết định mua sản phẩm (Philip Kotler, 2005) 16

Sơ đồ 4: Mô hình sản phẩm TCMN của Trần Văn Kinh 24

Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu 31

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu 32

Sơ đồ 7: Phân loại cải tiến kỹ thuật sản xuất 79

Biểu đồ Biểu đồ 1 - Lượt khách đến Huế qua các năm 2003 - 2012 27

Biểu đồ 2 - Cơ cấu khách du lịch theo số lần đến Huế 52

Biểu đồ 3 - Cơ cấu mặt hàng được chọn mua của mẫu nghiên cứu 52

Biểu đồ 4 - Cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu 53

Biểu đồ 5 - Cơ cấu độ tuổi của khách du lịch 53

Biểu đồ 6 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách du lịch 54

Biều đồ 7 - Cơ cấu thu nhập của khách du lịch 55

Biểu đồ 8 - Cơ cấu vùng miền của khách du lịch 55

Biểu đổ 9 - Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm TCMN tại Huế 56

Biểu đồ 10 - Mức chi tiêu được chấp nhận trong một lần mua 58

Biểu đồ 11 - Địa điểm chọn mua sản phẩm TCMN của khách du lịch 58

Biểu đồ 12 - Hình thức giao sản phẩm mà khách du lịch mong muốn 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 - Phân phối số mẫu 5

Bảng 2 - Danh mục nhóm nghề thủ công mỹ nghệ 26

Bảng 3 - Danh mục sản phẩm TCMN phổ biến tại Thừa Thiên Huế 27

Bảng 4 - Thang đo nghiên cứu 32

Bảng 5 - Giá trị mean của các đánh giá về sản phẩm TCMN tại Huế 56

Bảng 6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức nhu cầu 60

Bảng 7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm hiểu thông tin 61

Bảng 8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá các phương án lựa chọn 62

Bảng 9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá sau khi mua 63

Bảng 10 - Kiểm định KMO & Barlett’s Test 64

Bảng 11 - Kết quả phân tích nhân tố 64

Bảng 12 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “nhận thức nhu cầu” 68

Bảng 13 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “tìm kiếm thông tin” 69

Bảng 14 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “đánh giá các phương án lựa chọn” 70

Bảng 15 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “đánh giá sau khi mua” 71

Bảng 16 - Kiểm định One-sample T-test theo các yếu tố ở mức 4 (đồng ý) 72

Bảng 17 - Kiểm định One-sample T-test theo các yếu tố ở mức 3 (trung lập) 73

Bảng 18 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “nhận thức nhu cầu” 74

Bảng 19 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “tìm kiếm thông tin” 74

Bảng 20 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “đánh giá các phương án lựa chọn” 75

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii

DANH MỤC BẢNG iv

MỤC LỤC v

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.1.Mục tiêu chung 2

3.2 Mục tiêu cụ thể 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

5.1.1 Số liệu thứ cấp 3

5.1.2 Số liệu sơ cấp 3

5.2 Thiết kế nghiên cứu 3

5.2.1 Nghiên cứu định tính 3

5.2.2 Nghiên cứu định lượng 4

5.3 Phương pháp phân tích số liệu 6

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 6

5.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha 6

5.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 7

5.3.4.Kiểm định thống kê 7

6 Kết cấu đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 9

1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng 9

1.1.1 Người tiêu dùng 9

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 9

1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 9

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11

1.1.5 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 16

1.2 Tổng quan về sản phẩm lưu niệm và sản phẩm TCMN 21

1.2.1 Lý thuyết về sản phẩm lưu niệm 21

1.2.2 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến sản phẩm TCMN, làng nghề chuyên sản xuất sản phẩm TCMN và sản phẩm TCMN 22

1.3 Tình hình khách du lịch đến Huế giai đoạn 2003-2012 27

1.4 Đánh giá những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, sản phẩm và sản phẩm thủ công mỹ nghệ 28

1.5 Quy trình nghiên cứu 31

1.6 Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 32

1.6.1 Mô hình nghiên cứu 32

1.6.2 Xây dựng thang đo 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 35

2.1 Tổng quan về nghề TCMN truyền thống tại thành phố Huế 35

2.2 Thực trạng và tình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống chủ yếu của thành phố Huế 36

2.2.1 Nhóm nghề đúc 36

2.2.2 Nhóm nghề thêu 38

2.2.3 Nhóm nghề mộc mỹ nghệ chạm khắc 40

2.2.4 Nghề khảm xương, khảm trai, sơn mài 42

2.2.5 Nghề mây tre đan 44

2.2.6 Nghề nón lá 46

2.2.7 Nghề kim hoàn 47

2.2.8 Nghề may áo dài Huế 48

2.2.9 Nghề gốm sứ 50

2.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố Huế 52

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52

2.3.2 Đánh giá về sản phẩm TCMN tại Huế 56

2.3.3 Phân tích các yếu tố thuộc quá trình quyết định mua sản phẩm 58

2.3.4 Kiểm định các thang đo-Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 60

2.3.6 Kiểm định thống kê 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN MẶT HÀNG LƯU NIỆM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ DỰA TRÊN YẾU TỐ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 78

3.1 Định hướng 78

3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN tại Huế 80

3.2.1 Giải pháp đối với việc xúc tiến thương mại 80

3.2.2 Giải pháp đối với việc cung cấp thông tin về sản phẩm TCMN 82

3.2.3 Giải pháp về sản phẩm TCMN tại Huế 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 87

PHẦN III: KẾT LUẬN 88

1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài 88

2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Ngành nghề TCMN là một bộ phận quan trọng của ngành nghề thủ công truyềnthống của thành phố Huế nói riêng và cả nước nói chung Việc kết hợp giữa ngànhnghề TCMN và du lịch là một hướng đi mới, vừa có thể phát triển sản phẩm TCMN,vừa là nhân tố hấp dẫn khách du lịch Để làm được điều này, có thể sử dụng các sản

phẩm TCMN để làm hàng lưu niệm cho khách du lịch, bởi hầu như khi đi du lịch, ai

cũng thích mua quà lưu niệm gợi nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cưdân ở địa phương mà mình đã đến khám phá Chính vì vậy cần hiểu được hành vi

người tiêu dùng đối với mặt hàng này để từ đó giúp cho các làng nghề, cơ sở sản xuất,

các chủ cơ sở kinh doanh có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra giải pháp để phát triển mặthàng lưu niệm TCMN

Trên cơ sở mô hình lý thuyết là 5 bước trong quá trình thông qua quyết địnhmua, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa để điều tratrực tiếp 155 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, thu được 150 phiếu hợp lệ, sửdụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích định lượng, phân tích xử lý bằng các phươngpháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố

Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng lưu niệm TCMN tại Huế Sau khi phân tíchnhân tố, đã chọn ra được 3 nhân tố (16 biến quan sát) thuộc các bước nhận thức nhu cầu,tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn có ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng mặt hàng TCMN tại Huế Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất giải phápthích hợp để giúp phát triển hơn nữa mặt hàng này Nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế,thiếu sót trong quá trình thực hiện và định hướng mới cho các nghiên cứu sau

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Huế là kinh đô cuối cùng của các triều đại phong kiến Việt Nam, nơi duy nhấtcòn lưu giữ nhiều giá trị lịch sử, văn hóa, kiến trúc, nghệ thuật của cả dân tộc, vớinhững cung điện, lăng tẩm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng… Làng nghề truyền thống ởThừa Thiên Huế được hình thành và phát triển gắn liền với quá trình lịch sử khai phá,

mở mang bờ cõi của các chúa Nguyễn, nhất là sau khi các chúa Nguyễn chọn PhúXuân làm thủ phủ xứ Đàng Trong Trong quá trình phát triển, các làng nghề ở Thừathiên Huế đã trải qua nhiều bước thăng trầm, gắn liền với những biến động của lịch sử.(Nguyễn Khắc Hoàn và Nguyễn Thị Minh Lý, 2012)

Năm 1993, UNESCO đã công nhận Huế là di sản văn hóa thế giới Chính vì vậy,Huế hội tụ đầy đủ những điều kiện để phát triển thành một thành phố du lịch trọngđiểm của cả nước

Việc phát triển du lịch không chỉ đơn giản là có nhiều điểm tham quan, thắngcảnh đẹp mà đó còn là sự kết hợp giữa tham quan, vui chơi giải trí và mua sắm (ChâuThị Phượng, 2010) Hầu như khi đi du lịch, ai cũng thích mua sản phẩm lưu niệm gợinhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư dân ở địa phương mà mình đã đếnkhám phá Hơn nữa, khi mua sản phẩm lưu niệm là du khách đã đóng góp ít nhiều cho

nền kinh tế địa phương Nếu các làng nghề ở nước ta giỏi tiếp thị, quảng bá với sự hỗ

trợ tích cực, bài bản hơn của giới chức năng, chắc chắn sẽ còn nhiều chủng loại sảnphẩm thủ công mỹ nghệ Việt được bày trong phòng khách của du khách đã từng đếnkhám phá Việt Nam (P.D.Nguyễn 2011)

Tỉnh Thừa Thiên Huế hiện có 88 làng nghề truyền thống, với đông đảo đội ngũthợ thủ công lành nghề, tài hoa Nếu biết kết hợp khai thác tiềm năng du lịch làngnghề, tổ chức sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm, gắn với hàng lưu niệm thì đây cũng

là thế mạnh thu hút khách du lịch hiện nay của Thừa Thiên Huế (Quốc Việt, 2013)

Để giúp các làng nghề, cơ sở sản xuất các mặt hàng truyền thống, các chủ cơ sở kinhdoanh mặt hàng này tại các địa điểm du lịch hiểu rõ những yếu tố nào thực sự ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN của khách du lịch Từ đó, đưa ra được

những giải pháp thích hợp để phát triển sản phẩm TCMN trên địa bàn thành phố Huếhiện nay, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản

phẩm TCMN tại thành phố Huế” để làm đề tài báo cáo cho quá trình thực tập tốt

nghiệp của mình

2 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Tình hình hoạt động của một số nghề TCMN chủ yếu của thành phố Huế nhưthế nào?

(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thànhphố Huế?

(3) Có những giải pháp nào để phát triển sản phẩm TCMN hiện nay?

3 Mục tiêu nghiên cứu

(3) Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm TCMN tại Huế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành phố Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng1/2013 đến tháng 4/2013

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.

- Phạm vi nội dung: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩmTCMN của khách du lịch nội địa tại thành phố Huế

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

5.1.1 Số liệu thứ cấp

- Các tài liệu, đề tài khóa luận của các khóa trước có tại thư viện Trường Đại họcKinh tế Huế, các tạp chí, báo cáo khoa học và tài liệu các môn học Phương phápnghiên cứu trong kinh doanh, Nghiên cứu Marketing, Hành vi khách hàng, Phân tích

dữ liệu nghiên cứu với SPSS 16.0,…

- Đề tài có liên quan được Phòng Kinh Tế Thành Phố Huế thực hiện

5.1.2 Số liệu sơ cấp

Vì điều kiện thời gian và kinh phí có hạn nên thông tin sơ cấp thu thập thông quabảng hỏi phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tập trung vào đối tượng nghiên cứu làkhách du lịch nội địa

5.2 Thiết kế nghiên cứu

5.2.1 Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất

mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng Mục đích của giai đoạn này là để khám phá,xác định các biến phân tích và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kếbảng hỏi điều tra

- Dùng phương pháp định tính để thu thập thông tin qua phỏng vấn khách du lịchbằng các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà kháchhàng quan tâm khi mua sản phẩm TCMN tại Huế , tiến hành phỏng vấn 10 người Sau

đó tổng hợp để đưa ra các yếu tố khách du lịch quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởnglớn đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch đối với sản phẩm TCMN Kết quả củanghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi định lượng phỏng vấnkhách du lịch

5.2.2 Nghiên cứu định lượng

Sử dụng phương pháp điều tra phát bảng hỏi cho các khách du lịch nội địa tại cácđiểm du lịch Thông tin thu thập được từ các bảng hỏi sẽ được sử dụng để phân tích,đánh giá nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

5.2.2.1 Thiết kế bảng hỏi

- Bước 1: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức

độ quan trọng của các yếu tố.Thang đo được sử dụng là thang đo Likert gồm:

1.Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung lập

5.2.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc chọn mẫu ngẫunhiên trong thực tế (ngẫu nhiên thực địa) nếu đảm bảo một nguyên tắc chon mẫu nhấtđịnh thì có thể xem là chọn mẫu ngẫu nhiên Trong đề tài này, tác giả sử dụng chọnngẫu nhiên thực địa để phân bố mẫu điều tra khách du lịch nội địa theo phương ánđược trình bày trong bảng sau:

Bảng 1 - Phân phối số mẫu Khu vực bán sản phẩm Tỷ lệ mẫu Số mẫu tương ứng

Cửa hàng tại khách sạn, công ty lữ hành 10% 15

(Nguồn: tác giả tính toán dựa trên ý kiến của chuyên gia)

Theo đó, đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách du lịch đến tham quan, muasắm tại các địa điểm này

- Tại chợ Đông Ba, khu chợ này khá rộng lớn và có nhiều cổng ra vào, vì vậy sẽđiều tra 15 du khách tại cổng chính của chợ (đường Phan Đăng Lưu), 15 du khách tạicổng sau (bến xe), 15 du khách tại chân cầu thang khu vực bán hàng lưu niệm, vì điềutra khách du lịch khá khó khăn do hầu hết du khách thường e dè người lạ và ít có thờigian để theo kịp với đoàn, nên để tăng khả năng phỏng vấn được khách du lịch, tác giả

đã chọn bước nhảy k là 3, tức là cứ 3 khách du lịch đi qua thì phỏng vấn 1 người Tiếnhành điều tra trong 5 ngày (8/4-12/4), vào buổi chiều đã thu được số mẫu dự kiến

- Tại các cửa hàng trung tâm thành phố Huế, tập trung điều tra tại các khu vựchấp dẫn du khách về đêm, vì vậy sẽ điều tra 15 du khách đi qua đầu ngã ba Chu Văn

An - Lê Lợi, 15 du khách đi qua ngã ba Phạm Ngũ Lão - Lê Lợi, và 15 du khách tạibến thuyền khu vực phố Nguyễn Đình Chiểu, cũng với lý do như trên, tác giả đã chọnbước nhảy k là 3 Tiến hành điều tra trong 6 ngày (8/4-13/4) vào các buổi tối

- Tại cửa hàng ở các điểm di tích, đề tài lựa chọn 2 địa điểm nằm trong thành phố

và thu hút được nhiều du khách đó là Đại Nội và chùa Thiên Mụ, mỗi địa điểm phỏngvấn 15 khách du lịch Tại Đại Nội tiến hành điều tra tại cổng Hiển Nhơn, khách du lịchsau khi tham quan Đại Nội sẽ đi ra tại cổng này, do đó có nhiều thời gian để phỏngvấn Còn đối với chùa Thiên Mụ, tiến hàng điều tra tại khu vực trước Chánh Điện củachùa, nơi này khách du lịch thường dừng chân trong quá trình tham quan chùa Cũngvới lý do như trên, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3 Tiến hành điều tra trong 3 ngày

(12/4-14/4), vào buổi sáng và chiều.

- Tại trung tâm văn hóa Phương Nam - 15 Lê Lợi, đây là địa điểm trưng bày vàbán các sản phẩm TCMN tại Huế, tuy nhiên có khá ít khách du lịch vào tham quan vàchủ yếu là vào buổi tối Vì vậy, để tranh thủ tối đa lượng khách ra vào, tác giả sẽ điềutra tất cả khách du lịch vào mua sắm tại đây Tiến hành điều tra trong 3 ngày (13/4-15/4), vào buổi tối

- Đối với khách sạn, công ty lữ hành: điều tra tất cả khách sạn, công ty lữ hànhtrên đường Chu Văn An và Phạm Ngũ Lão, khả năng tiếp xúc được khách du lịch tạicác địa điểm này khá thấp nên sẽ chọn bước nhảy k là 1 Tiến hành điều tra trong 3ngày (15/4-17/4) vào buổi sáng và chiều

5.3 Phương pháp phân tích số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làmsạch số liệu, và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại Huế

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số đơn giản, theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), ta đếm tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì sốđối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít Từ

đó, áp dụng vào nghiên cứu để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

5.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thìthang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đềnghị rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp cáckhái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiêncứu (Nannally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Đồng thời, các biến có hệ sốtương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

5.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khámphá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này được sửdụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng

để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Eigenvalueđại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser,Eigenvalue phải lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, những nhân tốnào có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biếngốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1

Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó phải lớn hơn 0,5 Đồng thời,khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phảilớn hơn hoặc bằng 0,3 Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại Nghiên cứu sửdụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax Procedure, đây làphép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùngmột nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích nhân tố

Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5

5.3.4.Kiểm định thống kê

Các phương pháp kiểm định thống kê như Independent - Sample T-Test,ANOVA, Mann - Whitney sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố thuộc tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghềnghiệp, đến đánh giá sau khi mua sản phẩm TCMN tại Huế

6 Kết cấu đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan tài liệu

Chương 2: Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN tại Huế.PHẦN III: KẾT LUẬN

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay mộtnhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước,đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Theo Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), thị trường người tiêu dùng là những

cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa vàdịch vụ để tiêu dùng cá nhân Thị trường người tiêu dùng vó quy mô lớn, thườngxuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêngcác nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãnnhững nhu cầu của nhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty cóthể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

-kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Markting của doanh nghiệp

1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyếtđịnh sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việcmua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và nhữnghành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụdưới dự tác động của những tác nhân môi trường

Hành vi tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựachọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏamãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh,

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận Hộp đen gồm 2 phần: phần thứ nhất là những đặctính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các kích thích vàphản ứng với nó như thế nào; phần thứ 2 là quá trình thông qua quyết định của ngườimua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường

Tác nhân

marketing

Tác nhân khác

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Các đặctính củangườitiêu dùng

Quyếtđịnh củangười mua

Phản ứng của người tiêu dùng

-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn hiệu-Lựa chọn nhà cung ứng-Lựa chọn thời gian mua-Lựa chọn đối tượng mua

là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêudùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Kotler&Armstrong, Eight Edition)

1.1.4.1 Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng

Động cơ Tri giá Lĩnh hội Niềm tin và thái độ

Xã hội

Người mua

Văn hóa Nhánh văn hóa Địa vị xã hội

Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Đứa tthấp họctập được những điều cơ bản về giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi đặctrưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lúy được một số những giá trị, nhận thức, sở

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See Leon G Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000)

Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thànhnhỏ hơn hay nhánh văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo

các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).

Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khácnhau mà Philip Kotler đã định nghĩa như sau: giai tầng xã hội là những nhóm tươngđối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặctrưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành

viên (Philip Kotler, 2005).

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họthuộc giai tầng nào

- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị vànhững đặc trưng khác của người thuộc giai tầng đó

- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trongnhững giai tầng thấp hơn

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa vànhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại Cho nên một

số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó Giai

tầng xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bán những hànghóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và

kiểu nội dung quảng cáo nhất định (Phan Đình Quyền và Phan Thăng, 2000)

1.1.4.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tínhchất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người, rất nhiều nhóm tiêubiểu có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là các tập thể thànhviên Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra con người còn thuộc

về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qualại với chúng không mang tính chất thường xuyên

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thànhviên Các nhà hoạt động thị trường cần cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểucủa một thị trường cụ thể ở nơi họ bán sản phẩm

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vicủa người mua Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha

mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thểvẫn rất đáng kể Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhauthì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định

Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội

Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đìnhriêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sảnxuất hàng hóa đặc hiệu Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giátốt về nó của xã hội Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vị củamình trong xã hội

(Philip Kotler, 2005)

1.1.4.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hànghóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giaiđoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cáchlựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phầntiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho hàng xa xỉ cang tăng lên, tỷ lệchi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống

(Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Lối sống: những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội

và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống lànhững hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra tronghoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Lối sống phát họa bức chân dung toàn diệncủa con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh Lối sốngbiểu hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của conngười Chỉ có lối sống mới phác họa cho ta bức chân dung đầy đủ nhất của con ngườitrong hành động và sự tác động qua lại với thế giới xung quanh

Nhân cách: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự phảnứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định Biếtkiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mộtmối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

(Phan Thăn và Phan Đình Quyền, 2000)

1.1.4.4 Những yếu tố tâm lý

Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ

Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìmcách và phương thức thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căngthẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt các

lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết củaZigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow Hai lý thuyết này đưa ra những kếtluận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và marketing

Tri giác: có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh Tri giác không chỉ phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đóvới môi trường xung quanh và với cá thể Con người có thể có những phản ứng khácnhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo cóchọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dướiảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do

tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tácđộng qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứngđáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Thái

độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện

có và bền vững về một khách thế hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra

và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặckhông thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó Thái độ chophép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau Những thái độ khácnhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố cóthể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp

Nhận thức nhu cầu

Đánh giá phương ánTìm hiểu thông tin Quyết định muaĐánh giá sau khi mua

1.1.5 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Sơ đồ 3:Năm giai đoạn thông qua quyết định mua sản phẩm (Philip Kotler, 2005)

1.1.5.1 Nhận thức nhu cầu

Theo Lauren A.Lake (2009), trong giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng nhận ra

rằng họ có nhu cầu Người mua nhận ra và ý thức được khoảng cách giữa nhu cầu thực

và điều khát khao Nhu cầu thực của người tiêu dùng là họ có ý thức về điều họ cảm

nhận và tình huống vào lúc có nhu cầu Còn điều khát khao là cách họ muốn cảm nhận

hoặc có vào lúc phát sinh nhu cầu

Trong giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn

cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề Cần tìm hiểu: những nhu cầu hay

vấn đề lớn lao nào đã phát sinh, cái gì đã làm cho nó xuất hiện, chúng đã hướng con

người đến hàng hóa cụ thể như thế nào

Thu thập những thông tin về các vấn đề trên sẽ giúp cho những người làm công

tác marketing có khả năng phát hiện những tác nhân kích tích hay thu hút sự quan tâm

của cá thể đến hàng hóa hơn những tác nhân khác Sau đó có thể soạn thảo các chương

trình marketing có sử dụng những tác nhân kích thích đã phát hiện được

1.1.5.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm

kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn

và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại

trong trí nhớ của anh ta Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể hoặc là ngưng

tìm kiếm thông tin, hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết

Nếu tinh thần hăng hái không cao lắm thì người tiêu dùng có thể chỉ tăng cương

ý chí thôi Trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng nhưng nguồn

thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, sản phẩm xóm, người quen)

- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán sản phẩm, các nhà kinhdoanh, bao bì, triển lãm)

- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu và phân loại người tiêu dùng)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theochủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua Mỗi loại nguồn thông tin có thể ảnhhưởng khác nhau đến việc thông qua quyết định mua sản phẩm

Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiên có trên thịtrường và những tính chất của chúng Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng đượcnhững tiêu chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn Từ bộ nhãn hiệulựa chọn này người tiêu dùng sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình

Vì những lý do vừa nêu mà doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thốngmarketing-mix sao cho nó đưa được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và

bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng

Trước hết cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệunhư thế nào, họ còn có những thông tin nào nữa, họ đánh giá mỗi nguồn thông tin đã

sử dụng ra sao Những tư liệu này sẽ có ý nghĩa quyết định khi soạn thảo thông tin cóhiệu quả cho thị trường mục tiêu

(Phan Thăng, Phan Đình Quyền, 2000)

1.1.5.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Chúng ta biết rằng người tiêu dùng sử dụng thông tin để lập cho mình một bộnhãn hiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng Vấn đề là ở chỗ việc lựa chọn mộtnhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giáthông tin ra sao?

Một số khái niệm cơ bản sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương

án Thứ nhất là khái niệm thuộc về các thuộc tính của hàng hóa Nhìn chung, ngườitiêu dùng có khuynh hướng xem bất kỳ một loại hàng hóa đó đều như là một tập hợpcác thuộc tính nhất định Con người thường chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính cóliên quan đến nhu cầu của mình

Thứ hai là người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quantrọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình, tức làmức độ nổi bật của nó, đó là những thuộc tính mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiênkhi được hỏi về chất lượng của hàng hóa

Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa Khi ấy mỗi một nhãn hiệu được đánh giábằng mức độ hiện diện của từng thuộc tính một trong đó Niềm tin của người tiêu dùng

có thể dao động từ tri thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm của bảnthân đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc

Sau khi đánh giá các phươn án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong

bộ nhãn hiệu lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm, nhưng phải

là thứ sản phẩm ưa thích nhất Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông quaquyết định còn lại có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc ra quyết định

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác: mức độ thay đổi tùy thuộc vàohai yếu tố: mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêudùng, mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác càng quyết

liệt và người đó càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua sản phẩm củamình để ngả về phía nay hay phía kia.

- Ý định mua sản phẩm còn chịu tác động của nhóm yếu tố thứ hai đó là nhữngyếu tố bất ngờ của tình huống Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinhđột ngột và làm thay đổi ý định mua sản phẩm vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng

 “Tôi mua hàng từ ai?”

Người tiêu dùng sẽ cân nhắc ba điều:

+ Điều kiện bán hàng: sự thanh toán, giao hàng, bảo hành

+ Kinh nghiệm từ người bán hàng: người tiêu dùng sẽ so sánh những dịch vụ củalần mua trước đó để tiếp tục mua hàng cho lần sau

+ Chính sách gửi trả hàng: giúp khách hàng yên tâm mua hàng hơn

“Tôi mua hàng khi nào?”

Người tiêu dùng bị tác động bởi những nhân tố sau:

+ Không khí trong cửa hiệu gồm thiết kế cửa hàng, trang trí nội thất trong cửahàng, sơ đồ trưng bày ở các khu vực bán hàng, chat liệu thảm, tưởng, mùi hương, màusắc, hình dạng, âm thanh Những điều này sẽ khuyến khích khách hàng bước chân vàocửa hàng để mua và sử dụng sản phẩm

+ Áp lực thời gian mua hàng: người tiêu dùng có một khoản thời gian nhất định

để mua hàng nên họ sẽ chọn, mua hàng phù hợp tại các cửa hàng, chợ, siêu thị

+ Khuyến mại, hàng đặc biệt: tăng lượng khách hàng hơn.

+ Sự thú vị của kinh nghiệm mua hàng: kinh nghiệm mua hàng đóng vai trò quantrọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nó tương tự nhu những nhân tốcủa không khí cửa hàng Chính vì vậy, chú ý đến vấn đề dịch vụ sẽ giúp khách hàngmua đúng hàng và sẽ quay lại cửa hàng lần sau

1.1.5.5 Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng vềchúng và họ có một số phản ứng đối với món sản phẩm đã mua Công việc của ngườilàm marketing không kết thúc ở hành vi mua sản phẩm mà còn tiếp tục cả trong thời

kỳ sau mua sản phẩm

Sự thỏa mãn với món sản phẩm đã mua: cái gì quyết định mức độ hài lòng haykhông hài lòng của người tiêu dùng về món sản phẩm đã mua? Đó chính là mối tươngquan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng của hàng hóa

mà người tiêu dùng lĩnh hội được Nếu hàng hóa phù hợp với sự mong đợi thì ngườitiêu dùng rất hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng rất hài lòng, nếukhông phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng

Nếu người bán sản phẩm quá phóng đại những tính năng sử dụng của hàng hóathì người tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao và rút cục những mong đợi đó sẽbiến thành nỗi thất vọng Khoảng cách giữa những mong đợi và những thuộc tính sửdụng thực tế càng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng càng cao

Từ đây suy ra rằng người bán sản phẩm phải đưa ra những lời khẳng định có lợi chohàng hóa nhưng phải phán ánh trung thực những thuộc tính sử dụng chắc chắn của nó

(Phan Thăng, Phan Đình Quyền, 2000) Theo Lauren A.Lake (2009), sau khi sản phẩm được mua, người tiêu dùng sẽ có

những hành vi khác nhau: hài lòng hay bất mãn Điều quyết định đến hành vi nàychính là mối quan hệ giữa kỳ vọng của người tiêu thụ và công năng của sản phẩm Khi

sản phẩm không đáp ứng hết các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ bị thất vọng và nếu đápứng đủ thì người tiêu dùng hài lòng và đáp ứng hơn cả mong đợi thì người tiêu dùngvui sướng Sự hài lòng hay không hài lòng hàng hóa được phản ánh qua hành vi sauđây của người tiêu dùng Nếu hài lòng người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi códịp Ngoài ra người tiêu dùng hài lòng thường thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốtđẹp về hàng hóa đó với người khác.

Người tiêu dùng không hài lòng có thể hành động hoặc không hành động Họ cóthể gửi đơn khiếu nại đến công ty, nhờ đến luật sư hay những nhóm nào đó có thể đủsức giúp đỡ người mua đạt được sự thỏa mãn Ngoài ra họ có thể thôi không mua thứsản phẩm đó trong tương lai và phát biểu cảm tưởng xấu của mình về mặt hàng đó vớibạn bè và những người khác Trong tất cả những trường hợp này người bán sản phẩmkhông biết chiều khách sẽ mất đi một cái gì đó

Giai đoạn này vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm, theo Philip Kotler(2005), một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 3 người nghe nhưng một khách hàng bấtmãn sẽ kể cho 11 người nghe

1.2 Tổng quan về sản phẩm lưu niệm và sản phẩm TCMN

1.2.1 Lý thuyết về sản phẩm lưu niệm

1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm lưu niệm

Theo Đỗ Quốc Thông (2009), sản phẩm lưu niệm là vật mà người ta mua, nhậnnhư quà tặng và giữ để nhắc ta nhớ tới một người, một địa điểm hoặc sự kiện nào đó

1.2.1.2 Đặc điểm của sản phẩm lưu niệm

- Sản phẩm lưu niệm là sản phẩm chứa đựng sự kết tinh sức lao động của nhữngnghệ nhân truyền thống

- Sản phẩm lưu niệm phải mang tính đặc trưng của khu vực, tức là phải có tính truyềnthống, phản ánh được phần nào hình ảnh của khu vực và con người sinh sống nơi đó

- Nguồn nguyên liệu làm ra sản phẩm lưu niệm cũng phải xuất phát từ khu vựcđịa phương, qua đôi bàn tay và kỹ thuật khéo léo của người dân bản địa hình thành nên

sản phẩm đặc trưng mà chỉ có địa phương đó mới có được Để khi nhắc đến địaphương đó người ta sẽ nghĩ ngay đến mặt hàng đó hoặc khi nghe đến tên sản phẩm đóngười ta sẽ biết ngay đến địa phương sản xuất ra nó.

- Sản phẩm lưu niệm là một trong sản phẩm du lịch có thể dịch chuyển và lưu giữ được

(Đỗ Quốc Thông, 2009)

1.2.1.3 Ý nghĩa của sản phẩm lưu niệm

Cũng theo Đỗ Quốc Thông (2009), sản phẩm lưu niệm hàm chứa một ý nghĩa hếtsức đặc biệt, không chỉ làm người nhận nhớ người tặng quà, mà còn là sự ghi lại một

kỷ niệm và mang thông điệp đặc trưng văn hóa của nơi sản xuất ra nó

1.2.1.4 Giá trị của sản phẩm lưu niệm

 Giá trị về mặt kinh tế:

Phát triển mặt hàng lưu niệm sẽ tạo ra công ăn việc làm cho dân địa phương, ổnđịnh cuộc sống và kinh tế của người dân địa phương nói riêng và góp phần làm tăngdoanh thu cho ngành du lịch và nền kinh tế nói chung

 Giá trị về mặt văn hóa, tinh thần:

Thông qua các mặt hàng lưu niệm, du khách phần nào thấy được hình ảnh conngười, đất nước Việt Nam nói chung và bản sắc văn hóa của người Việt Nam nóiriêng Sản phẩm lưu niệm thể hiện sự sáng tạo, tâm huyết của người nghệ nhân, qua đócho ta thấy được tài năng, khiếu thẩm mĩ cũng như trình độ của người nghệ nhân

Sản phẩm lưu niệm được duy trì và phát triển thì các làng nghề truyền thống mớitồn tại và lưu truyền cho đời sau Qua đó cho ta thấy được nét sinh hoạt văn hóa củacộng đồng người Việt và đây là điều mà du khách luôn thích thú tìm hiểu và khám phákhi đến với Việt Nam

(Đỗ Quốc Thông, 2009)

1.2.2 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến sản phẩm TCMN, làng nghề chuyên sản xuất sản phẩm TCMN và sản phẩm TCMN

1.2.2.1 Một số khái niệm theo quan điểm quốc tế

Tại Hội thảo chuyên ngành quốc tế do UNESCO tổ chức về “Thủ công mỹ nghệ

và thị trường thế giới: Thương mại và ngôn ngữ văn hóa” tại Manila, Philipin tháng 10năm 1997, sản phẩm thủ công mỹ nghệ được hiểu là “những sản phẩm được làm bởi cácnghệ nhân, hoặc hoàn toàn bằng tay, hoặc có sự trợ giúp của các dụng cụ cầm tay, thậmchí là những phương tiện máy móc, nhưng đóng góp từ lao động trực tiếp của người thợthủ công phải là nhân tố chính và quan trọng nhất” Cũng theo Hội thảo này, sản phẩmthủ công mỹ nghệ không chịu một sự hạn chế nào về các quy định chất lượng, và đượcchế tạo từ nguồn nguyên liệu thô, có sẵn từ thiên nhiên Sự độc đáo đặc biệt của các sảnphẩm thủ công mỹ nghệ xuất phát từ các đặc điểm khác biệt của chúng như: tính hữudụng, thẩm mỹ, nghệ thuật, sáng tạo, tính văn hóa, trang trí, tính chức năng, bản sắc dântộc, sự hàm chứa ý nghĩa, hay các biểu tượng mang tính tôn giáo và xã hội

Alaa Qattan (2009) trong báo cáo cho Cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ có tựa

đề “Handicrafts market demand analysis” (phân tích nhu cầu thị trường thủ công mỹnghệ) đưa ra khái niệm: “thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm đòi hỏi kỹ năng và taynghề cao, có thể dùng để trang trí hay cho các mục đích khác nhưng phải được chế táchoàn toàn bằng tay hoặc chỉ sử dụng các công cụ giản đơn Kinh nghiệm và kỹ năngcủa người thợ thủ công là tiêu chuẩn sản phẩm đầu để đánh giá một sản phẩm thủcông mỹ nghệ Những sản phẩm như vậy cũng thường mang ý nghĩa về mặt văn hóa

và (hoặc) tôn giáo Những sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn hoặc bằng máykhông được coi là thủ công mỹ nghệ.” Trên thực tế, các sản phẩm thủ công mỹ nghệkhông được phân chia một cách rạch ròi theo mã HS (hệ thống hài hòa phân loại và

mã hóa của Tổ chức Hải quan thế giới) Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến nhiều cáchhiểu khác nhau về nhóm sản phẩm này

1.2.2.2 Một số khái niệm được đưa ra trong các nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam

Luận án Tiến sỹ kinh tế của Trần Đoàn Kim (2007) đã tổng hợp một vài quanđiểm về thủ công mỹ nghệ ở nước ta:

Theo báo cáo nghiên cứu quy hoạch phát triển ngành nghề thủ công của Bộ

NN&PTNT và JICA có đưa ra một số định nghĩa mang tính tham khảo sau:

Sản phẩm truyền thống: là sản phẩm thủ công truyền thống được truyền lại qua

các thế hệ từ trước thế kỷ 19 mà vẫn gữi lại được nguyên gốc, có thể sử dụng máy móc

ở một vài công đoạn hỗ trợ nhưng vẫn giữ được các kỹ thuật truyền thống Các sảnphẩm đang có nguy cơ thất truyền và cần bảo tồn Các sản phẩm cần phát triền phục

vụ nhu cầu kinh tế, xã hội

Làng nghề: là làng nông thôn đáp ứng được các điều kiện: 1) nguồn thu nhập

chính từ nghề thủ công; 2) trên 30% số hộ hoặc số lao động tham gia vào sản xuất sảnphẩm thủ công, và 3) chấp hành các chính sách của chính quyền địa phương

Làng nghề truyền thống: là làng nghề đáp ứng được các điều kiện sau: 1) có từ

trước thế kỷ 19, và 2) các sản phẩm có tính độc đáo và được công nhận rộng rãi Quátrình phát triển các làng nghề truyền thống nổi tiếng diễn ra chậm và có biểu hiện maimột, các làng nghề này cần được khôi phục, bảo tồn và phát triền

Những định nghĩa nói trên chưa làm rõ hoàn toàn một số khái niệm liên quan đếnlàng nghề và sản phẩm TCMN thường hay được sử dụng trên các bài viết, công trìnhnghiên cứu, nhưng nhiều khi lại không được phân biệt rõ ràng và có hệ thống, trong đó

có hai khái niệm có bản là “sản phẩm (hoặc sản phẩm) thủ công truyền thống” và

“nghề thủ công truyền thống” (chẳng hạn như khái niệm “nghề thủ công truyền thống”

đã có nhiều tên gọi khác như: nghề cổ truyền, nghề thủ công, nghề phụ, ngành tiểu thủcông nghiệp,… hoặc sự không rõ ràng giữa các khái niệm “sản phẩm thủ công truyềnthống” và “sản phẩm TCMN”)

Theo Trần Văn Kinh (2002), sản phẩm thủ công là loại sản phẩm nghệ thuật, kếttinh từ những thành tựu kỹ thuật - công nghệ truyền thống, phương pháp thủ công tinhxảo, với đầu óc sáng tạo nghệ thuật Mô hình của Trần Văn Kinh được biểu diễn như sau:

Sơ đồ 4: Mô hình sản phẩm TCMN của Trần Văn Kinh

Phương pháp

thủ công

tinh xảo

Sự sáng tạonghệ thuật

Sản phẩm thủcông mỹ nghệ

+

Theo Bùi Văn Vượng (2002), sản phẩm thủ công truyền thống Việt Nam có một

số đặc thù chính sau:

- Sản phẩm thủ công truyền thống do các nghệ nhân và thợ thủ công trong cáclàng nghề sản xuất theo từng công đoạn của toàn bộ dây chuyền công nghệ, có sự hiệptác nhiều người lao động cá thể Người thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đãđịnh, còn tự do sáng tạo theo trình độ và tay nghề của mình

- Các sản phẩm TCMN được sản xuất từ rất nhiều loại nguyên vật liệu khác nhau

và mỗi sản phẩm được tạo ra bằng các quy trình hoàn toàn khác nhau Dù thế nào cacsản phẩm TCMN đều có một nét chung là kết quả của lao động nghệ thuật với tay nghềđiêu liệu, với trí tuệ sáng tạo độc đáo của các tay thợ tài hoa, tri thức tích tụ lâu đời

- Yếu tố kinh tế của sản phẩm thủ công truyền thống: Sản phẩm thủ công đượclàm ra nhằm đáp ứng yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng, đáp ứng cả yêu cầu thựcdụng và yêu cầu tinh thần Người thợ thủ công sản xuất sản phẩm thủ công, trước hết

là do yêu cầu kinh tế và nguồn sống của mình Do đó, sản phẩm thủ công truyền thống

tự thân đã là sản phẩm hàng hóa Chúng được mua bán, trao đổi với số lượng rất lớntrên thị trường trong và ngoài nước, đương nhiên đã, đang và sẽ còn đem lại nguồn lợikinh tế to lớn cho đất nước, cũng như cho người thợ ở các làng nghề

Mặc dù những nhận định trên đây thể hiện một các khá hệ thống về đặc thù củanghề TCMN truyền thống, tuy nhiên, có nhiều khái niệm, thuật ngữ khác nhau liênquan đến “sản phẩm TCMN” được sử dụng trong các bài viết, công trình nghiên cứukhác nhau như: sản phẩm thủ công, sản phẩm thủ công truyền thống, sản phẩmTCMN, sản phẩm thủ công Điều này đôi khi làm cho người đọc nhầm lẫn hoặc khôngbiết đâu là khái niệm, thuật ngữ “chuẩn” Luận án của Trần Đoàn Kim (2007) đã thốngnhất sử dụng những khái niệm, thuật ngữ dưới đây theo những cách hiểu sau:

- Hàng thủ công/ sản phẩm thủ công cần được hiểu là những sản phẩm làm chủ

yếu bằng tay bởi các nghệ nhân, thợ thủ công thỏa mãn nhu cầu về giá trị sử dụng làm

đồ dùng sinh hoạt sản phẩm ngày (rổ, rá, chiếu, vải dệt,…), nhu cầu văn hóa tinh thần,nhu cầu tâm linh cho cộng đồng cư dân, cho thị trường

- Hàng TCMN/ sản phẩm TCMN truyền thống do vậy được hiểu là một loại sản

phẩm thủ công/ sản phẩm thủ công được dùng cho mục đích thưởng thức nghệ thuật

và trang trí nhà cửa, nội thất của khách hàng

- Hàng thủ công/ sản phẩm thủ công truyền thống được hiểu theo định nghĩa đã

trích đẫn trong Báo cáo của Bộ NN&PTNT và JICA như ở trên Tính trường phái, giatộc, giữ bí quyết trong sáng tạo, truyền nghề qua nhiều thế hệ được nhấn mạnh trongkhái niệm này

Trong khuôn khổ đề tài này, khái niệm “sản phẩm TCMN” được hiểu là một

khái niệm bao trùm tất cả các đối tượng đã nhắc đến ở trên

Cũng theo Bùi Văn Vượng (2002), có 34 nghề được xếp vào nhóm nghề thủcông mỹ nghệ:

18 Nghề làm tranh dân gian

19 Nghề sơn, sơn mài

Như vậy có thể thấy định nghĩa về thủ công mỹ nghệ của UNESCO và Alaa Qattanmang tính khái quát hóa cao nhưng cũng vì vậy lại gây ra một số khó khăn khi xác địnhsản phẩm thủ công mỹ nghệ trong thực tế Còn cách phân chia của Bùi Văn Vượng tuymang tính diễn giải cụ thể nhưng có thể không thực sự thuận tiện cho việc nghiên cứu vàkhông hoàn toàn phù hợp với các sản phẩm TCMN phổ biến tại Thừa Thiên Huế

Vì vậy, tác giả đã dựa trên cách phân loại nhóm ngành thủ công mỹ nghệ trongnghiên cứu “Thực trạng - giải pháp phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp trên địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế” được phòng Kinh tế - thành phố Huế thực hiện năm 2010.Theo đó, sản phẩm thủ công mỹ nghệ phổ biến tại Thừa Thiên Huế bao gồm:

Bảng 3 - Danh mục sản phẩm TCMN phổ biến tại Thừa Thiên Huế

1 Áo dài Huế

1.3 Tình hình khách du lịch đến Huế giai đoạn 2003-2012

Biểu đồ 1: Lượt khách đến Huế qua các năm 2003 - 2012

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0

(Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Huế 2013)

Theo Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên (2012), trong 11 năm qua (2000-2011): lượtkhách đến Huế tăng bình quân 12.77% /năm (trong đó tốc độ tăng lượt khách quốc tế

là 13.95%/năm) Dựa vào biểu đồ trên, ta nhận thấy cùng với xu hướng tăng trưởngchung của tổng lượng du khách đến Huế, lượng du khách quốc tế cũng có những sựtăng trưởng Trong giai đoạn 2003-2008, tốc độ tăng trưởng bình quân của khách quốc

tế đến Huế đạt 18,7%

Tuy nhiên, đến năm 2009 lượng du khách quốc tế đến Huế đã giảm mạnh so vớinăm 2008 Lý giải cho điều này là do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu vàocuối năm 2008 và những tháng đầu năm 2009 cộng với dịch cúm A/H1N1 nên ngành

du lịch Huế đã bị ảnh hưởng chung với ngành du lịch Việt Nam và thế giới

Vào năm 2010, khi nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng dầnphục hồi thì lượng du khách quốc tế lại tăng lên đáng kể Lượng du khách quốc tế đếnHuế năm 2011 đã tăng trở lại so với năm 2009 (2.88%) Trong 3 năm qua (2009-2012) các chỉ số tăng trưởng này bị chững lại: tốc độ tăng lượt khách chỉ đạt6.98%/năm (khách quốc tế tăng 7.17%/năm, khách nội địa chỉ tăng 6.84%/năm)

Các lý giải cho thực trạng này có thể bao gồm cả các nhân tố khách quan của cạnhtranh thị trường du lịch, các yếu tố môi trường vĩ mô như khủng hoảng kinh tế thế giớinăm 2008 và những tác động sâu rộng của nó kéo dài cho đến ngày nay

Trong năm 2012, lượt khách du lịch đến Huế đạt mức 1.729.540 lượt, có tốc độtăng trưởng cao nhất trong 3 năm vừa qua, trong đó khách quốc tế tăng vượt bậc Để

có được điều này, là nhờ có sự tổ chức của Festival Huế đã hấp dẫn du khách trongnước và quốc tế, bên cạnh đó các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên huế tậptrung khai thác nguồn khách đến từ châu Á, nhất là khách Thái Lan, Trung Quốc Hiện nay lượng khách Thái Lan giữ vị trí sản phẩm đầu trong danh mục khách quốc tếđến Huế (Quốc Việt, 2012)

1.4 Đánh giá những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, sản phẩm và sản phẩm thủ công mỹ nghệ

Một số nghiên cứu có liên qua đến hành vi tiêu dùng và sản phẩm thủ công mỹnghệ có thể được kể đến như sau:

- Luận án thạc sỹ của Trương Đình Thái - “Giải pháp phát triển ngành nghề thủcông mỹ nghệ trên địa bàn thành phố Huế” Tác giả đã hệ thống hóa một số vấn đề lýluận và thực tiễn về phát triển ngành nghề TCMN góp phần giải quyết việc làm chongười lao động, tăng giá trị tổng sản phẩm hàng hóa, tăng kim ngạch xuất khẩu và gópphần bảo tồn bản sắc văn hóa dân tộc Tác giả đã chỉ ra được rằng ngành nghề có hiệuquả cao nhất là mộc mỹ nghệ và kém nhất là đúc đồng, kết quả và hiệu quả sản xuấtkinh doanh chung của các nhóm nghề là chưa cao, chủ yếu là lấy công làm lời Từnhững thực trạng trên, đề tài đã đề xuất một hệ thống giải pháp để phát triển ngànhnghề TCMN trên địa bàn thành phố Huế

- Luận án thạc sỹ của Từ Đình Thục Đoan - “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng càphê rang xay tại TP HCM” Nghiên cứu đã cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của khách hàng đó chính là sự tiện nghicủa hệ thống bán sản phẩm, thông tin sản phẩm và quan điểm tiêu dùng, trong đó sựtiện nghi của hệ thống bán sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua củakhách hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến thông tin sản phẩmthông qua kênh thông tin là ti vi và nhân viên bán sản phẩm, thông tin về sản phẩm cótầm ảnh hưởng chỉ đứng sau tiện nghi của hệ thống Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đưa

ra được chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hướng mua của người đã uống cà

phê rang xay và người chưa từng uống cà phê rang xay

- Khóa luận tốt nghiệp của Châu Thị Phượng - “Vai trò của sản phẩm lưu niệmtrong phát triển du lịch TP HCM” Nghiên cứu đã hệ thống hóa được lý thuyết về sảnphẩm, tổng hợp các mặt hàng đang được ưa chuộng tại TP HCM, cho thấy chất lượngsản phẩm du lịch, trong đó chất lượng quà tặng cần được quan tâm hơn nữa bởi vì sảnphẩm lưu niệm là thứ nhắc du khách nhớ nhiều đến quốc gia, địa phương mà họ đến

Từ đó đưa ra những yêu cầu về đặc trưng sản phẩm, mẫu mã, khối lượng và quy địnhgiá cả cần phải đạt được của các mặt hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch

- Luận án thạc sỹ của Vũ Thị Vân Anh - “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ănnhanh của người dân Việt Nam và các giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria”

Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên các bước thuộc quá trình thông qua quyếtđịnh mua hàng Thông qua việc nghiên cứu tại hai thành phố, tác giả đã đưa ra đượccác khuynh hướng và sở thích của khách hàng tại Việt Nam trong việc tiêu dùng sảnphẩm thức ăn nhanh Dựa trên nhưng kết luận này, luận án đề xuất các giải phápmarketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa đi sâu phântích thái độ của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu khác nhau trong quá trình muasắm và sử dụng

- Nghiên cứu của phòng kinh tế thành phố Huế - “Thực trạng, giải pháp làngnghề tiểu thủ công nghiệp tại thành phố Huế” Đề tài đã đánh giá được thực trạng vàtình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống chủ yếu của thành phố Huế.Hầu hết các nghề thủ công truyền thống, đến nay vẫn còn giữ khá nguyên vẹn côngnghệ sản xuất thủ công là chính, với những ưu điểm về giá trị lịch sử cũng như nhữnggiá trị văn hóa nghệ thuật đặc trưng được kết tinh trong sản phẩm, các ngành nghề thủcông mỹ nghệ Huế được khách hàng trong, ngoài nước đánh giá cao và trở thànhngành nghề có nhiều tiềm năng, thế mạnh để phát triển phục vụ du lịch và xuất khẩu.Tuy nhiên thực tế hiện nay các nghề TCMN Huế vẫn còn quá nhiều khó khăn yếukém, chưa thực sự là ngành nghề có vị trí quan trọng trong ngành du lịch thành phốcũng như trong tiến trình phát triển kinh tế xã hội của địa phương như định hướng đãđược xác định Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển làng nghề tiểu thủ

công nghiệp tại thành phố Huế Tuy nhiên, đề tài vẫn chưa đảm bảo được phươngpháp cũng như những nguyên tắc nghiên cứu trong khoa học mà hầu hết chỉ mang tínhthuận tiện

1.5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu Tìm hiểu các tài liệuliên quan đến hành vi tiêu dùng, sản phẩmlưu niệm và sản phẩm TCMN

Xây dựng thang đo các

biến có trong mô hình

nghiên cứu về hành vi của

người tiêu dùng

- Nghiên cứu tài liệu, điều tra định tính để xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố

có trong mô hình nghiên cứu

- Điều tra thử 10 mẫu để điều chỉnh bảng hỏi

Nhập và xử lý số liệu bằng

SPSS

Kiểm tra độ tin cậy của

thang đo Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Nhóm dữ liệu thành các

nhân tố chính Phân tích nhân tố khám phá EFA

Đánh giá cá nhân tố thuộc

mô hình nghiên cứu Kiểm định thống kê

Kết luận Nêu giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển sản phẩm TCMN hiện nay

1.6 Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

1.6.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được dựa trên lý thuyết về quá trình thông qua quyết địnhmua sản phẩm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu

1.6.2 Xây dựng thang đo

Bảng 4 - Thang đo nghiên cứu

C5.1 Để tặng cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp

C5.2 Để trưng bày trong nhà

C5.3 Để sử dụng trong sinh hoạt hằng ngày

C5.4 Để làm kỷ niệm về nơi đã du lịch

C6.1 Hỏi bạn bè đã từng đi du lịch ở Huế để biết thông tin về các sản

phẩm TCMN

C6.2 Tìm hiểu thông tin về sản phẩm TCMN thông qua internet

C6.3 Tìm hiểu thông tin về sản phẩm TCMN qua sách báo, tạp chí văn

C7.1 Quan tâm đến chất lượng khi mua sản phẩm TCMN

C7.2 Quan tâm đến giá cả hợp lý khi mua sản phẩm TCMN

C7.3 Quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã hàng hóa khi mua sản phẩm

TCMN

Nhận thức

nhu cầu

Đánh giá phương án

Tìm hiểuthông tin

Quyếtđịnh mua

Đánh giásau khi mua