Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác dộng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTC Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTC

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Dung Giáo viên hướng dẫn

Niên khóa: 2009-2013

Huế, tháng 05 năm 2013

bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị nhân viên tại Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế!

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành

và sâu sắc nhất đến ThS Bùi Văn Chiêm – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả nhân viên các phòng ban và ban quản lý của Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và khóa luận này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó Huế, tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Dung

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II: NỘI DUNG & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH CÁP 5

1.1 Dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5

1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 7

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 10

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.1 Khái niệm 15

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ 15

1.3.3 Hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp 16

1.4 Thị trường truyền hình cáp ở Việt Nam 17

1.5 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và các giả thiết 18

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 18

1.5.2 Các giả thuyết 20

1.6 Thiết kế nghiên cứu 20

1.6.1 Xây dựng các thang đo 20

1.6.2 Cách thức điều tra, xử lý số liệu 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

TRUYỀN HÌNH CÁP HTC 24

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25

2.1.4 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012 25

2.1.5 Tình hình thuê bao của công ty qua 3 năm 2010-2012 28

2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010-2012 29

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010- 2012 30

2.1.8 Thị trường và đối thủ cạnh tranh 31

2.2 Đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng truyền hình cáp HTC 33

2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra 33

2.2.2 Đánh giá thang đo 35

2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

2.2.3 Mô hình điều chỉnh 39

2.2.3.1 Nội dung điều chỉnh 39

2.2.3.2 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh 40

2.2.4 Phân tích hồi quy 41

2.2.4.1 Ma trận tương quan giữa các biến 41

2.2.4.2 Phân tích hồi quy bội 41

2.2.5 Kiểm định giả thuyết 44

2.2.6 Kết quả thống kê mô tả và kiểm định trung bình tổng thể từng thành phần của chất lượng dịch vụ 45

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến mức độ hài lòng

đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC 51

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTC 54

3.1 Thuận lợi và khó khăn 54

3.2 Định hướng 55

3.3 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC 56

3.3.1 Thành phần tín hiệu và kênh 56

3.3.2 Thành phần sự tin cậy 57

3.3.3 Thành phần năng lực phục vụ 57

3.3.4 Thành phần đáp ứng 58

3.3.5 Thành phần vật chất hữu hình 59

3.3.6 Giải pháp khác 59

PHẦN III: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 61

1 Kết luận 61

2 Kiến nghị 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

VCSH : Vốn chủ sở hữu

UBND : Ủy ban nhân dân

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

TRT : Đài phát thanh truyền hình tỉnh Thừa Thiên Huế

SD : Standard Definition

HD : High Definition

AVG : Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn Cầu

K+ : Công ty Truyền Hình Số Việt Nam

VCTV : Công ty truyền hình cáp Việt Nam

HTC : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Truyền Hình Cáp Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 3

Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal 11

Hình 3 : Mô hình nghiên cứu 19

Hình 4: Mô hình điều chỉnh 40

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứu 20

Bảng 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012 26

Bảng 3: Số lượng thuê bao qua 3 năm 2010- 2012 28

Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua ba năm 2010-2012 29

Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2010-2012 30

Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 33

Bảng 7: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 35

Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38

Bảng 9: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 42

Bảng 10: Các thông số thống kê từng biến trong mô hình 43

Bảng 11: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần tín hiệu & kênh 45

Bảng 12: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần tin cậy 46

Bảng 13: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần năng lực phục vụ 48

Bảng 14: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần đáp ứng 49

Bảng 15: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể thành phần vật chất hữu hình 50

Bảng 16: Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC 52

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong tiến trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá ở Việt Nam, thị trường viễn thôngnói chung và thị trường truyền hình nói riêng ngày càng được mở rộng Do đó, cạnhtranh giữa các công ty truyền hình trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt Đây

là cơ hội và cũng là thách thức để các công ty tự khẳng định mình, vươn lên chiếm lĩnhthị trường, tạo tiền đề cho sự tồn tại và phát triển Hơn thế nữa, hoạt động kinh doanhngày càng được đặt vào những điều kiện mới và luôn biến động, đó là sự sôi nổi củathị trường và sự sống động của cách mạng khoa học - công nghệ Đặc biệt sự hội nhậpsâu hơn của nền kinh tế Việt nam vào nền kinh tế thế giới với việc nước ta gia nhậpmái nhà WTO Trong bối cảnh đó, cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, việc giữ chân khách hàng

và lôi kéo khách hàng là một điều rất quan trọng Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển cần phải có khách hàng Khách hàng là người trả lương cho bạn Danh sáchkhách hàng chính là tài sản, là kho báu của doanh nghiệp Thành công chỉ đến với

những doanh nghiệp nào luôn quan tâm triệt để đến khách hàng Khi sản phẩm/dịch vụ

của doanh nghiệp không khác nhiều so với sản phẩm/dịch vụ tương tự của các đối thủcạnh tranh, thì sự khác biệt trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, nóicách khác đó là sự khác biệt về chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng Haychúng ta có thể nói, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch

vụ chính là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC chịu sự quản lí của tổng công tyTruyền Hình Cáp TC, là công ty có trách nhiệm vận hành, khai thác hệ thống truyềnhình cáp tại Huế Với sự ủng hộ của khách hàng, sau hơn 6 năm hoạt động, công tyHTC đã phát triển trên khắp địa bàn TP Huế với hơn 16000 khách hàng Để đáp ứngnhu cầu của Quý khách hàng, công ty không ngừng nổ lực nâng cao chất lượng dịch

vụ, mở rộng mạng cáp và đầu tư các chương trình truyền hình hấp dẫn nhất Tuynhiên, khách hàng ngày càng có nhiều yêu cầu cao hơn và nhiều sự chọn lựa hơn cùngvới việc có nhiều đối thủ tham gia thị trường làm cho thị trường bão hòa, chính vì vậy

công tác phát triển thuê bao gặp rất nhiều khó khăn Việc số lượng khách hàng mớiliên tục giảm cộng thêm số lượng thuê bao cắt cáp gia tăng với tốc độ lớn cho thấy sựkhó khăn hiện tại của công ty trong công tác phát triển thị phần, mặt khác điều này gâyảnh hưởng rất lớn đến tình hình doanh thu của công ty Vì vậy, mối quan tâm hàng đầucủa công ty là làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất có thể để giữ vững danh sáchkhách hàng hiện tại và phát triển khách hàng trong tương lai.

Nhận thức được vai trò quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng của một doanh nghiệp nói chung và công ty truyền hình

cáp nói riêng, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác dộng

đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC” làm khóa

luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa mặt lý luận về những vấn đề liên quan chất lượng dịch vụ và hàilòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp

- Xây dựng mô hình các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC

- Đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC

- Đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là các yếu tố của chất lượng dịch vụ tácđộng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC trên địa bàntỉnh TT Huế

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền

hình cáp của Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC trên địa bàn tỉnh TT Huế,được tiến hành từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Số liệu thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lýluận về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng; thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý tại công ty từnguồn số liệu tại phòng nhân sự ; bảng cân đối kế toán, bảng kết quả kinh doanh củacông ty từ năm 2010 đến 2012, danh sách khách hàng tại phòng Kinh doanh công tyTNHH Truyền Hình Cáp Huế

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát n = 170

Mã hóa dữ liệuLàm sạch dữ liệuCronbach’s alphaPhân tích EFAPhân tích hồi quiKiểm định trung bình tổng thể

Thống kê mô tả

Thang đo chính thức

Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các bài viết trêntạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet để làm nguồn tàiliệu tham khảo trong đề tài này.

4.2.2 Số liệu sơ cấp

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, áp dụng kỹthuật delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là bộ phận chăm sóc kháchhàng, trưởng phòng kinh doanh và giám đốc công ty Sau đó, dựa trên kết quả của kỹthuật delphi, sẽ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm bao gồm 10 khách hàng được lựachọn và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu và để thiết

kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu

Nghiên cứu định lượng

Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để họ điền vàobảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích

Với 27 biến quan sát được xây dựng đánh giá thì để đảm bảo mức ý nghĩa cóthể chấp nhận của biến ta nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)được quy mô mẫu là 135 Mẫu sẽ được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên thuậntiện

4.3 Phương pháp xử lý số liệu

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, hồi quy,…sẽ được tiến hành thôngqua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Từ các kết quả thu thập được sẽ tiến hànhđánh giá những yếu tố chất lượng dich vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàngđang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTC bằng thống kê mô tả, kiểm định trung bìnhtổng thể

PHẦN II: NỘI DUNG & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH CÁP

1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rấtnhiều cách định nghĩa về dịch vụ

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành

vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Theo Kotler và Armstrong thì “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sỡ hữu nào cả”.

Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là “một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng

theo thời gian được đem đến cho khách hàng”.

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm mộtcách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất,khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sảnphẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ

không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông quaviệc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụmột cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiệndịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địađiểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoànhảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đếnnhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta cóthể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụrồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành choviệc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụngkhi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là “mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng” (Lewwis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg;

Wisniewski & Donnelly, 1996)

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) chất lượng dịch vụ là “ sự đáp

ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ”.

Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ

khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở choviệc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy,việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêuphát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mìnhmột cách tốt nhất

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượngdịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũngphải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnhhưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý

nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong cáchoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhấtkết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vìvậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượttrội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định cácthuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ nhữngđặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệpkhác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặctrưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đốigiúp việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượngdịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này đểtạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ chokhách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm

này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luônhướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ

là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá làkhông có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baohàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khaidịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽcảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tínhcung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác độngbên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không cóchất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lạicho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanhnghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và sosánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao làdịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳncác mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủcạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xâydựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ

1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượngdịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuấtvào năm 1988 bởi Parasuraman

Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểuthấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng

cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thôngtin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọngtrong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượngdịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào 4khoảng cách trước Do đó để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải tối thiểuhóa khoảng cách [5], cũng có nghĩa cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Với:

CLDV: Chất lượng dịch vụ.

KC_1,2,3,4,5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

(Nguồn: Parasuramanetal & ctg (1985:44))

Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đoSERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

đầu tiên

(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp

dịch vụ cho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả

năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng

(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong

việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách

hàng

(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí,giải quyết khiếu nại

(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng

tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhâncách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng

thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ vànhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đocho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một sốtrường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thànhphần, gồm có:

(1) Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu

(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng

(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

(5)Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Cụ thể theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hìnhdịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng củachúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch

vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượngdịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Để kếtluận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnhthang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

1.2.3.2 Mô hình SERVPERF

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừanhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên, theo đánhgiá của các nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng Do đó đãxuất hiện một biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giớithiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảmnhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai tác giảcho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà

không cần có chất lượng kỳ vọng Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thànhphần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL.

1.2.3.3 Mô hình FSQ and TSQ

GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượngchức năng (FSQ: Functional Service Quality), chất lượng kỹ thuật (TSQ: TechnicalService Quality) và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữahai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọnghơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng

xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong tháiphục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng

 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng kháchhàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sảnphẩm và sự hài lòng của họ

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và GordonH.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệtgiữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999)

Trong khi đó, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của kháchhàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của kháchhàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- ‹ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- ‹ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phíanhà cung cấp dịch vụ

- ‹ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

- ‹ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau

- là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor ( 1992) đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng (Cronin

& Taylor, 1992; Spreng & Mackkoy, 1996) và là nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự thỏa mãn ( Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

1.3.3 Hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp

Theo “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp

của hãng Telesign Inc”, thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình

cáp ở 3 thành phố lớn của Mỹ: New York, Los Angeles và Chicago thì khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng

Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better? Nghiên cứu đã chỉ ra có 5

yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, đó là: số lượng truyền hình, chất lượng hình ảnh, chất lượng âm thanh, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý Theo đó thì sự hài lòng của khách hàng truyền hình vệ tinh là cao nhất, tiếp đến là truyền hình cáp tín hiệu số và cuối cùng là truyền hình cáp tín hiệu tương tự

Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh

và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER REPORT” năm 2007, được tiến

hành trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã cho kết quả như sau: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình kỹ thuật số nhiều hơn truyền hình cáp Các hãngtruyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng càng cao, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch

vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng

1.4 Thị trường truyền hình cáp ở Việt Nam

Theo thống kê trung bình trên thế giới, dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm đến hơn 50% số hộ gia đình, trong đó 75% là truyền hình cáp Tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, truyền hình cáp chiếm đến 90% trong tổng số các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền

Theo phân tích của Kantar Media, Việt Nam với dân số trên 85 triệu dân, tương đương 21 triệu hộ gia đình là thị trường tiềm năng rất lớn cho truyền hình cáp Đặc biệt là đến năm 2020, khi truyền hình analog chấm dứt phát sóng, các gia đình phải trả tiền mới xem được TV thì dịch vụ này sẽ càng phát triển mạnh

Trên thực tế, người dân tại các thành phố lớn đang được xem truyền hình cáp với

số kênh nội dung tương đối phong phú Tuy nhiên, tại các thị trường nông thôn, nhữngngười có điều kiện kinh tế thường mua đầu kỹ thuật số chủ yếu là của VTC (xem đượckhoảng 20 kênh) và đầu thu của Trung Quốc (chỉ xem được số kênh rất ít, khoảng 6 -

10 kênh quảng bá) Thế nhưng, những đầu thu này lại không có kênh quảng bá trên địabàn tỉnh và mỗi khi muốn xem kênh của đài tỉnh, họ phải chuyển sang anten dàn.Trong số gần 3 triệu thuê bao truyền hình trả tiền, có gần 2 triệu hộ gia đình sử dụng dịch vụ truyền hình cáp, còn lại là truyền hình vệ tinh và truyền hình số mặt đất Theo tính toán của một số doanh nghiệp truyền hình trả tiền, trước mắt ở Việt Nam có khoảng 10 triệu hộ sẽ sử dụng truyền hình trả tiền Như vậy, thị trường còn khoảng 7 triệu khách hàng mới, trong đó ước tính có 5 - 6 triệu thuê bao truyền hình cáp

Cho dù thị trường truyền hình cáp được cho là còn nhiều tiềm năng, thế nhưng những năm qua dịch vụ này phát triển khá chậm chạp Nhiều ý kiến cho rằng, sau gần

10 năm đưa dịch vụ truyền hình cáp vào thị trường Việt Nam mà mới có khoảng 2 triệu thuê bao là con số khiêm tốn Sở dĩ dịch vụ phát triển "ì ạch" như vậy liên quan đến nhiều yếu tố Thứ nhất, mức phí phải trả cho truyền hình cáp vẫn còn là trở ngại lớn khi giá dịch vụ truyền hình cáp lên đến 110.000 đồng/tháng

Trả lời báo bóng đá Việt Nam trước đây, ông Đào Duy Kiểm - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc CEC (thành viên của VTC) cho biết, chi phí đầu tư cao chính là

lý do khiến các nhà cung cấp truyền hình cáp chỉ có thể phát triển ở đô thị và những nơi có mật độ dân cư cao Bình quân chi phí cho một suất đầu tư đến 1 hộ gia đình ở

đô thị khoảng 5 triệu đồng (chưa kể bộ giải mã tín hiệu) và như vậy phải đưa vào khai thác ít nhất là 5 năm mới hòa được vốn Còn nếu đầu tư tới các trung tâm huyện thị hoặc vùng phụ cận thì chi phí còn cao hơn, dẫn đến khả năng thu hồi vốn rất khó.Một trong những nguyên nhân chính khiến việc "bùng nổ" dịch vụ truyền hình cáp chưa thể xảy ra là khả năng phủ dịch vụ của các doanh nghiệp truyền hình cáp quá hạn chế Cho dù hiện có tới gần 40 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp nhưng thực trạng hoạt động lại rất yếu vì quy mô quá nhỏ Chỉ VTV là có quy mô phủ rộng nhất nhưng chủ yếu đến các trung tâm tỉnh và một số huyện Chi phí cho việc phủmạng cáp rộng trên toàn quốc đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền vẫn là vấn đề nan giải Như vậy, tham vọng đưa dịch vụ này đến với 21 triệu

hộ dân Việt Nam xem ra vẫn là bài toán khó

1.5 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và các giả thiết

1.5.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các mô hình và công trình nghiên cứu đã tham khảo:

- SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành Siêu thịbán lẻ Việt Nam (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý, Đại học Bách Khoa - ĐHQG

- HCM, 2007)

- Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu (Trương Đình QuốcBảo, Đại Học Đà Nẵng, 2012)

Sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá sự hài lòng hay chất lượng dịch vụ tốthơn so với việc sử dụng mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳvọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, hay

nói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua

đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo này bao quáthầu hết khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đolường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như thủ tục đo lườngkhá phức tạp

Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằngkhá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ.Điều này cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánhtốt nhất bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá phù hợp với công trìnhnghiên cứu mà khóa luận đang tiến hành và cũng được khá nhiều các tác giả lựa chọnlàm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ truyền hình những năm gần đây, do vậycũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hình này Kế thừa cáccông trình nghiên cứu mà tôi sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF vào trong việc nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTC.Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất là:

Hình 3 : Mô hình nghiên cứu

Vật chất hữu hình

Đáp ứng Năng lực phục vụ

Tin cậy

1.5.2 Các giả thuyết

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc đánh giá cácyếu tố tác động sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, xem xét 5 yếu tốchất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng viên, gồm: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình

H 1 : Nhóm các yếu tố thuộc về phương tiện vật chất hữu hình được các khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại.

H 2 : Nhóm các nhân tố thuộc về tin cậy được các khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại.

H 3 : Nhóm các nhân tố thuộc về đồng cảm được các khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại.

H 4 : Nhóm các nhân tố thuộc về năng lực phục vụ được các khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại.

H 5 : Nhóm các nhân tố thuộc về đáp ứng được các khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại.

1.6 Thiết kế nghiên cứu

1.6.1 Xây dựng các thang đo

Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng Các nhóm yếu

tố được nghiên cứu là nhóm các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng bao gồm nhóm yếu tố vật chất hữu hình, nhóm yếu tố tin tậy, nhómyếu tố đồng cảm, nhóm yếu tố năng lực phục vụ và nhóm yếu tố đáp ứng Cụ thể nộidung các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứu

Vật chất hữu hình

1 Công ty có vị trí thuận tiện, bãi giữ xe an toàn VCHH1

2 Thời gian giao dịch phù hợp và thuận tiện VCHH2

5 Tín hiệu kênh không ( hay rất ít) bị gián đoạn VCHH5

6 Số lượng kênh nhiều VCHH6

7 Các chương trình phát sóng chọn lọc, chất lượng và hấp dẫn VCHH7

Tin Cậy

10 Công ty đúng hẹn khi lắp đặt, sửa chữa dịch vụ TC1

12 Công ty có sự thông báo kịp thời và rõ ràng khi có sự thay đổi TC3

13 Nếu có vấn đề thắc mắc, cần giải quyết thì NV tỏ ra quan tâm chân

Đồng cảm

15 NV hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của khách hàng DC2

16 Công ty chú ý đến những gì khách hàng quan tâm nhiều nhất DC3

Năng lực phục vụ

17 NV ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng NLPV1

18 NV chăm sóc khách hàng lịch sự, nhã nhặn và thấu hiểu NLPV2

19 NV kĩ thuật lịch sự và không bao giờ đòi hỏi thù lao bồi dưỡng NLPV3

20 NV kĩ thuật có kiến thức chuyên môn, luôn biết phải làm gì khi cósự cố NLPV4

Đáp ứng

23 NV của công ty phản ứng nhanh khi có gián đoạn dịch vụ DU3

24 NV không bao giờ tỏ ra bận rộn để không đáp ứng yêu cầu KH DU4

25 Tổng đài điện thoại hỗ trợ khách hàng luôn hoạt động DU5

26 Công ty luôn cố gắng duy trì tín hiệu trong mọi điều kiện thời tiết DU6

1.6.2 Cách thức điều tra, xử lý số liệu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện như đã trình bày

ở phần trước

Số bảng hỏi được phát ra là 200 Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hànhbằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng hai cách: thứ nhất, phát trực tiếp

bảng hỏi cho những khách hàng đến giao dịch tại công ty và cách thứ hai, dựa vàodanh sách khách hàng mà công ty đã cung cấp, tiến hành đến nhà khách hàng có vị tríthuận tiện để điều tra.

Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số bảng được chọn đểtiến hành nhập số liệu là 170

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định

mối tương quan giữa các biến Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có

hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:

- 0.8 – 1.0: Thang đo tốt

- 0.7 – 0.8: Thang đo sử dụng được

- 0.6 – 0.7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới

Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩahơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Để thang đo đạt giátrị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factorloading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố[1] Ngoài ra, để đạt độ giá trịphân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn[2]

Phân tích hồi quy: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các

biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến kia là các biến độc lập Bởi

vì kết quả của phân tích nhân tố chỉ cho ta biết được các yếu tố ảnh hưởng nhưng lạikhông thể biết được mức độ ảnh hưởng của từng các yếu tố đến mức độ hài lòng kháchhàng

Mô hình hồi quy:

1 Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor loading là chỉ

tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

2 Jabnoun & Al-Tamimi (2003), Measuring peceived service quality at UAE commercial banks, International

Journal of Quality and Reliability Management.

ß i: các hệ số hồi quy (i>0)

Thống kê mô tả: phân tích và nhận xét trực quan về các biến quan sát nhắm

đánh giá mức độ của các biến quan sát

Kiểm định trung bình tổng thể: kiểm định giá trị trung bình của các mẫu liệu có sự

khác biệt giữa tần suất quan sát và tần suất chuẩn nào đó dựa trên lý thuyết

Với giả thiết:

H0: Giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định µ0

H1: Giá trị trung bình µ ≠ giá trị kiểm định µ0.

Nếu Sig.2-tailed > 0,05, chưa có cơ sơ bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig.2-tailed < 0,05, bác bỏ H0, chấp nhận đối thiết H1

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ

lập theo giấy phép kinh doanh số 3102000568 do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh TT Huếcấp trên cơ sở trực thuộc Công ty Truyền Hình Cáp TC TP Hồ Chí Minh

- Tên tiếng Việt: Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế

Vượt qua những khó khăn ban đầu đến cuối năm 2006 công ty đã hoàn thànhđược các tuyến cáp chính trong nội đô và đến ngày 07/11/2006, HTC chính thức triểnkhai kinh doanh phát sóng kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình cáp của mình.Đến tháng 08/2008 công ty truyền hình cáp Huế đã hoàn thành việc ngầm hóa tất

cả các tuyến cáp tại bờ Nam thành phố Huế và triển khai ngầm hóa tại bờ Bắc Đây làmột nỗ lực rất lớn của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty, trong lúc nền kinh

tế chung lúc đó gặp rất nhiều khó khăn các doanh nghiệp phải hạn chế việc mở rộngkinh doanh thì công ty truyền hình cáp Huế vẫn mạnh dạn đầu tư vốn để hoàn thành tất

cả các tuyến cáp Tháng 05/2010 công ty đã cơ bản hoàn thành việc ngầm hóa tất cảcác tuyến cáp tại bờ Bắc thành phố Huế

Với việc hoàn thành ngầm hóa cáp tại bờ Nam và bờ Bắc thành phố Huế thì HTC

đã cơ bản hoàn thành việc phủ cáp tất cả các tuyến trong nội thành thành phố Huế vàvùng ngoại vi Hiện nay, công ty đang tích cực hoàn thành việc phủ cáp ra vùng venthành phố Huế và bắt đầu triển khai kinh doanh một số sản phẩm mới

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

Công ty HTC là thành viên của TC Group, chuyên Cung cấp - Thiết kế - Lắp đặt

hệ thống điện tử viễn thông truyền hình Công ty hợp tác với TRT thực hiện dự ánTruyền Hình Cáp Huế trên địa bàn TP Huế (giai đoạn 1) và các vùng phụ cận thànhphố (giai đoạn 2)

HTC là một công ty chuyên cung cấp dịch vụ giải trí cho khách hàng, đưa nhữngthông tin hữu ích nhanh chóng đến với khách hàng, đồng thời tạo được sự tín nhiệm vàyên tâm của khách hàng vào sản phẩm mà công ty đang đáp ứng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Đây là một công ty có tổ chức bộ máy quản lý theo hình thức trực tuyến chức năng,đảm bảo sự quản lý chặt chẽ, phát huy tính năng động và sáng tạo trong công việc Mỗi bộphận có một chức năng, nhiệm vụ riêng biệt (xem phụ lục A)

2.1.4 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012

Bảng 2 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011 SL

(người)

Cơ Cấu (%)

SL (người)

Cơ Cấu (%)

SL (người)

Cơ Cấu (%)

SL (người)

Cơ Cấu (%)

SL (người)

Cơ Cấu (%)

1 Xét theo giới tính:

Theo tiêu chí này ta thấy rằng tỷ lệ lao động nam chiếm một tỷ lệ tương đối cao

và tăng nhanh hơn so với nữ qua 3 năm từ 2010 đến năm 2012 Điều này là hoàn toànhợp lý đối với ngành có hoạt động kinh doanh chủ yếu là dịch vụ truyền hình cáp - đòihỏi công việc vất vả, phải di chuyển nhiều để lắp đặt cáp và xử lý hay khắc phục các

sự cố liên quan đến kĩ thuật nên cần lao động nam chiếm nhiều hơn Do vậy việc laođộng nam chiếm tỷ trọng lớn là phù hợp

2 Xét theo trình độ chuyên môn:

Số lượng lao động có trình độ đại học và sau đại học tăng qua các năm từ 2010đến 2012 Năm 2011, số lượng lao động trình độ đại học tăng lên 2 lao động so vớinăm 2010 tương đương tăng 28.57%; năm 2012 tăng 3 lao động so với năm 2011 mứctăng tương đương 33.33 % Việc lao động có trình độ đại học liên tục tăng qua cácnăm cho thấy sự cần thiết về trình độ nhân viên Bên cạnh đó, nhân viên có trình độcao đẳng và TCCN tăng qua 3 năm và chiếm số lượng khá lớn trong đội ngũ nhânviên Qua đó thấy được công ty không chỉ quan tâm đến tuyển dụng lao động có trình

độ cao mà còn chú ý tuyển dụng các lao động có trình độ thấp hơn để phù hợp vớicông việc lắp đặt/ sửa chữa

3 Xét theo phòng ban:

Tình hình lao động của các phòng ban tăng qua các năm, trong đó mức tăng củaphòng kinh doanh và phòng kỹ thuật tương đối lớn Nhân viên của phòng kỹ thuật tăngmạnh nhất, năm 2012 tăng 9 người tương ứng với 32.14% so với năm 2011 Điều nàyđược lý giải bởi năm 2012 công ty phát triển mạng lưới cáp và các dịch vụ truyền hìnhchất lượng cao SD, HD đòi hỏi cần nhiều nhân viên kỹ thuật

Qua việc phân tích như trên ta có thể thấy rằng tình hình lao động của công ty có

sự biến động hợp lý, phù hợp với thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.1.5 Tình hình thuê bao của công ty qua 3 năm 2010-2012

Bảng 3: Số lượng thuê bao qua 3 năm 2010- 2012

Đơn vị tính: Thuê bao

2010

Năm 2011

Năm 2012

So Sánh 2011/2010 2012/2011

Tổng số thuê bao 12501 14016 16147 1515 112.12 2131 115.20

Số thuê bao mới 2128 2435 3157 307 114.42 722 129.65

Số thuê bao rời bỏ 613 304 216 -309 49.59 -88 71.05

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty HTC)

Qua bảng 3 cho thấy rằng tổng số thuê bao của công ty tăng qua 3 năm Năm

2011 tăng 1515 người tương đương với 12.12 % so với năm 2010; năm 2012 tổng sốthuê bao có mức tăng cao hơn so với năm trước, cụ thể tăng 2131 người tương đươngtăng 15,20% so với năm 2011 Đồng thời lượng thuê bao mới có chiều hướng tăngmạnh qua ba năm, đặc biệt năm 2012 lượng thuê bao tăng 29.65 % so với năm 2011

Số lượng thuê bao cắt cáp xu hướng giảm rõ rệt qua 3 năm, cụ thể năm 2011 sốthuê bao cắt cáp là 304 người, giảm 49.59 % so với năm 2010; đến năm 2012 số thuêbao cắt cáp là 216 người, giảm 88 người, hay 71.05 % so với năm 2011 Năm 2010, sốlượng khách hàng rời bỏ lớn có thể do một vài lý do cụ thể sau: tình hình thời tiết nóngbức cộng thêm việc cúp điện xảy ra thường xuyên làm tín hiệu hay bị gián đoạn, chínhđiều đó đã làm khách hàng cảm thấy khó chịu; lần đầu tiên xuất hiện truyền hình vệtinh K+ với sự mới lạ và PR rầm rộ đã lôi kéo một số khách hàng từ bỏ truyền hìnhcáp HTC chuyển sang K+ Năm 2011- 2012 tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn,HTC đã tập trung vào chăm sóc khách hàng hiệu quả, đảm bảo thiết bị kĩ thuật hoạtđộng tốt và duy trì mức giá phải chăng cùng với nhiều chương trình khuyến mãi đikèm, từ đó công ty đã hạn chế được thuê bao cắt cáp và phát triển thuê bao mới hiệuquả Việc số lượng khách hàng mới liên tục tăng cộng thêm số lượng thuê bao cắt cápgiảm cho thấy sự phát triển ổn định của công ty và sự tin dùng của khách hàng