TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH QUẬN HẢI CHÂU THÀNH PHỐ ĐÀ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA CÁC HỘ GIA
ĐÌNH QUẬN HẢI CHÂU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG
TÁC ONETV CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG
Trang 2ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA CÁC HỘ GIA
ĐÌNH QUẬN HẢI CHÂU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG
TÁC ONETV CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
Sinh viín thực hiện: Giảng viín hướng dẫn:
Lớp: K43.Marketing
Trang 4định hành vi của các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ba Mẹ và gia
đình là nguồn động viên tinh thần của em trong suốt quá trình thực tập cùng quý Thầy/Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy bảo em tận tình trong suốt 4 năm học vừa qua Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Đăng Hào, giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Huế - người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tiếp đó em xin được gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các Anh/Chị phòng Kinh doanh 1 – công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua tại Công ty
Bên cạnh đó em xin cảm ơn tất cả các hộ gia đình đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra để thu thập thông tin thực hiện đề tài.
Một lần nữa em xin trân trọng cảm ơn và xin chúc Thầy/Cô cùng các Anh Chị luôn dồi dào sức khoẻ.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo và ý kiến đóng góp từ phía các Thầy Cô, các bạn sinh viên và những người quan tâm đến đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn !
Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Quỳnh Trang
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii
DANH MỤC BẢNG iv
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Mục tiêu cụ thể 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
3.2.1 Không gian nghiên cứu 3
3.2.2 Thời gian nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
4.1 Các thông tin cần thu thập 3
4.2 Thiết kế nghiên cứu 3
4.2.1 Chiến lược nghiên cứu 3
4.2.2 Quy trình nghiên cứu 4
4.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp 5
4.4 Nguồn dữ liệu sơ cấp 5
4.4.1 Phương pháp tính cỡ mẫu 5
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu 6
4.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 11
4.5 Phương pháp phân tích số liệu 12
4.5.1 Phân tích nhân tố 12
4.5.2 Đánh giá thang đo 13
4.5.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình 13
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng phỏng vấn 13
Trang 6PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 14
1.1 Dịch vụ và dịch vụ truyền hình tương tác 14
1.1.1 Dịch vụ là gì? 14
1.1.2 Dịch vụ truyền hình tương tác 14
1.1.2.1 Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay 14
1.1.3 Dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT .15 1.1.3.1 Phân loại dịch vụ truyền hình tương tác OneTV 16
1.1.3.2 Bảng giá dịch vụ 17
1.2 Hành vi khách hàng 19
1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng 19
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 20
1.2.2.1 Những yếu tố văn hóa 20
1.2.2.2 Những yếu tố xã hội 20
1.2.2.3 Những yếu tố cá nhân 21
1.2.2.4 Những yếu tố tâm lý 22
1.3 Lý thuyết về hộ gia đình 23
1.3.1 Định nghĩa hộ gia đình 23
1.3.2 Phân loại hộ gia đình 23
1.3.3 Chức năng cơ bản của hộ gia đình 24
1.4 Mô hình nghiên cứu 24
1.4.1 Thuyết hành động hợp lí 25
1.4.2 Thuyết hành vi dự định 26
1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ của hộ gia đình 26
Tóm tắt chương 1 30
Chương 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31
2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng và thị trường truyền hình tương tác tại Việt Nam hiện nay 31
2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn FPT 31
2.1.2 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng 33
2.1.2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh ĐN 33
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh ĐN 35
Trang 72.1.2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 37
2.1.2.4 Phân tích tình hình nhân sự của công ty 41
2.1.2.5 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 42
2.1.3 Tổng quan thị trường dịch vụ truyền hình tương tác hiện nay 43
2.3 Kết quả nghiên cứu 45
2.3.1 Thang đo đề xuất 45
2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 47
2.3.2.1 Thống kê giới tính 47
2.3.2.2 Thống kê số hộ dùng Internet 47
2.3.2.3 Thống kê nhà cung cấp mạng Internet của các hộ đang sử dụng 48
2.3.2.4 Thống kê nghề nghiệp 48
2.3.2.5 Thống kê thu nhập 49
2.3.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT 49
2.3.4 Mô tả tác động của các nhân tố đến dự định hành vi của các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT 59
2.3.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy 59
2.3.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 61
2.3.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 61
2.3.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 64
2.3.5 Xác định sự khác biệt về dự định hành vi giữa các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng có mức thu nhập khác nhau 65
Tóm tắt chương 2 67
Chương 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68
3.1 Nhóm Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng 70
3.1.1 Cơ sở của việc đề xuất giải pháp 70
3.1.2 Nội dung giải pháp 70
3.2 Nhóm Ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo và nguồn thứ cấp 70
3.2.1 Cơ sở của giải pháp 70
Trang 83.2.2 Nội dung giải pháp 71
3.3 Nhóm Lo lắng về sự lạc hậu và giảm giá 71
3.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 71
3.3.2 Nội dung giải pháp 71
3.4 Nhóm Tiện ích cho trẻ em 72
3.4.1 Cơ sở của giải pháp 72
3.4.2 Nội dung của giải pháp 72
3.5 Nhóm Giá 72
3.5.1 Cơ sở của giải pháp 72
3.5.2 Nội dung giải pháp 72
Tóm tắt chương 3 73
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
1 Kết luận 74
2 Kiến nghị 75
2.1 Đối với quận Hải Châu 75
2.2 Đối với thành phố Đà Nẵng 75
2.3 Đối với công ty Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng 75
3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76
3.1 Hạn chế của đề tài 76
3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 76
3.3 Kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC
Trang 9TRA Theory of Reasoned Action
TPB Theory of Planned Behaviour
Trang 10DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 4
Sơ đồ 2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) 25
Sơ đồ 3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 26
Sơ đồ 4 Mô hình chấp nhận công nghệ của hộ gia đình 29
Sơ đồ 5 Sơ đồ tổ chức của tập đoàn FPT 33
Sơ đồ 6 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng 35
Biểu đồ 1 Thống kê theo giới tính 47
Biểu đồ 2 Thống kê số hộ dùng Internet 47
Biểu đồ 3 Thống kê thu nhập của các hộ gia đình 49
Biểu đồ 4 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 62
Trang 11DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 Tỉ lệ mẫu điều tra từng phường quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng 8
Bảng 2 Các nhóm dịch vụ của truyền hình tương tác OneTV 16
Bảng 3 Bảng giá dịch vụ dịch vụ truyền hình tương tác OneTV 17
Bảng 4 Bảng giá các dịch vụ theo yêu cầu 19
Bảng 5 Các nhân tố của mô hình chấp nhận công nghệ của hộ gia đình 28
Bảng 6 Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng 41
Bảng 7 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Viễn thông FPT trong năm 2011 và 2012 42
Bảng 8 Các thang đo trong nghiên cứu 45
Bảng 9 Tỷ lệ hồi đáp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 47
Bảng 10 Thống kê nhà cung cấp mạng Internet của các hộ đang sử dụng 48
Bảng 11 Thống kê theo nghề nghiệp 48
Bảng 12 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 50
Bảng 13 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 51
Bảng 14 Tổng số phương sai giải thích – lấy chỉ số cao nhất 52
Bảng 15 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng (lần 2 với 29 biến) 53
Bảng 16 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F1 55
Bảng 17 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F2 56
Bảng 18 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F3 56
Bảng 19 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F4 57
Bảng 20 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F5 57
Bảng 21 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F6 57
Bảng 22 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 58
Bảng 23 Tổng số phương sai giải thích – lấy chỉ số cao nhất 58
Bảng 24 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 58
Bảng 25 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố F7 58
Bảng 26 Tóm tắt mô hình 60
Bảng 27 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 61
Bảng 28 Kết quả kiểm định Spearman 62
Trang 12Bảng 29 Kiểm định tương quan của các sai số kề nhau 63
Bảng 30 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 63
Bảng 31 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64
Bảng 32 Kiểm định sự bằng nhau của phương sai 65
Bảng 33 Kiểm định Kruskal – Wallis 66
Trang 13PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của công nghệ trong những năm gần đây trên thị trường viễnthông Việt Nam đã trở thành tác nhân vô hình tạo ra sự hao mòn tài sản cố định là hạtầng mạng cố định và hạ tầng Internet băng thông rộng cho các nhà mạng Theo số liệucủa Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và đanghoạt động trên toàn quốc hiện có là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm đến 93,3% [1].Doanh thu mạng viễn thông cố định đang sụt giảm khiến nhiều nhà cung cấp dịch vụ
lo lắng Theo các chuyên gia viễn thông, giải pháp cho vấn đề doanh thu sụt giảm làphát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền mạng cố định, băng thông rộng Sự xuấthiện của dịch vụ truyền hình tương tác được xem như giải pháp mới cho các nhà mạngviễn thông cũng như người xem truyền hình lâu nay tại Việt Nam
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT được xem là người đi tiên phong khi cungcấp dịch vụ truyền hình tương tác iTV vào năm 2006, nay đã đổi tên thành dịch vụtruyền hình tương tác OneTV Đưa dịch vụ IPTV phát triển không phải là điều dễ làmkhi người tiêu dùng còn chưa quen với khái niệm truyền hình qua mạng Internet Khókhăn lớn của nhà cung cấp là người sử dụng chưa hiểu về những khác biệt cũng như
những tiện ích của dịch vụ IPTV so với dịch vụ truyền hình truyền thống Ông Trang
Lan Anh Phương, Giám đốc Trung tâm Phát triển Truyền hình của FPT Telecom cũngthừa nhận điều này Với truyền hình IPTV, khách hàng cần có kiến thức nhất định vềcông nghệ thì mới có thể hiểu và tận dụng hết những ưu thế của dịch vụ [2]
Thị phần người dùng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV trên cả nước tínhhết năm 2012 chiếm khoảng 50.000 thuê bao, trong khi con số này ở đối thủ cạnhtranh lớn nhất là dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của Tập đoàn viễn thông ViệtNam VNPT xấp xỉ 600.000 thuê bao Câu hỏi đặt ra là tại sao dịch vụ truyền hìnhtương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT ra đời sớm nhưng vẫn chưathu hút được sự chấp nhận sử dụng của các hộ gia đình Việt Nam? Đối với loại hìnhdịch vụ đòi hỏi sự am hiểu nhất định mới khai thác được hết các tính năng như OneTVthì mức độ chấp nhận công nghệ này chịu sự ảnh hưởng của những nhân tố nào? Haynói cách khác, dự định hành vi của các hộ gia đình đối với sản phẩm công nghệ là dịch
vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT ra sao?
Trang 14Trên cơ sở thực tiễn là phạm vi hoạt động thị trường của phòng kinh doanh 1
mà em được phân công thực tập nằm ở quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng, vận dụngcác kiến thức đã được các Thầy Cô truyền đạt, tham khảo từ tài liệu và điều tra thực tế,
em xin đề xuất đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của
các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Thầy Cô và những bạn sinhviên quan tâm đến đề tài
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của các hộ gia đìnhquận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV củacông ty Cổ phần Viễn thông FPT
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của các hộ gia đìnhquận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV củacông ty Cổ phần Viễn thông FPT
Mô tả mức độ tác động của từng nhân tố đến dự định hành vi của các hộ giađình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTVcủa công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Xác định sự khác biệt về dự định hành vi giữa các hộ gia đình quận HảiChâu thành phố Đà Nẵng có mức thu nhập khác nhau
Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm tăng dự định hành
vi của các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hìnhtương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của các hộ gia đình đối với dịch vụtruyền hình tương tác OneTv của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Trang 153.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng
3.2.2 Thời gian nghiên cứu
Các thông tin thứ cấp được thu thập tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT chinhánh Đà Nẵng (số 318, Lê Duẩn, quận Hải Châu, Đà Nẵng) từ năm 2010 đến 2012
Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp các hộ giađình được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ ngày 15 tháng 03 đến ngày 14tháng 04 năm 2012
4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Các thông tin cần thu thập
Mức độ đồng ý của gia đình dành cho các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành
vi đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Nhà mạng gia đình đang sử dụng (nếu có)
Thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình
Nghề nghiệp của người được phỏng vấn
Thông tin về giới tính và họ tên người được phỏng vấn
4.2 Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Chiến lược nghiên cứu
Đề tài sử dụng nghiên cứu khám phá kết hợp nghiên cứu mô tả
Trang 164.2.2 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của các hộ gia đình quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV
của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Mã hóa, nhập và làm sạch
dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử để kiểm tra
bảng hỏi
Nghiên cứu định tính
Xác định vấn đề nghiên cứu
Trang 174.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nguồn tài liệu thứ cấp:
- Các đề tài đã nghiên cứu về dự định hành vi của hộ gia đình đối với sản phẩmcông nghệ
- Số liệu về nguồn nhân lực và tình hình kinh doanh từ phòng Hành chính tổnghợp và phòng Kế toán của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng
- Thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác OneTV được thu thập tại websitechính thức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT [5]
- Bản đồ địa chính Đà Nẵng được sử dụng để thống kê các tuyến đường tạiquận Hải Châu thành phố Đà Nẵng [6]
- Số liệu thống kê số dân và các đặc điểm kinh tế của quận Hải Châu thành phố
Đà Nẵng [7] và tại Chi cục thống kê quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng
4.4 Nguồn dữ liệu sơ cấp
4.4.1 Phương pháp tính cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, côngthức của William G Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng với các giátrị lựa chọn như sau:
Trong đó z là giá trị tương ứng của miền thống kê, z = 1.96 với độ tin cậy 95%.p(1 - p) là phương sai của phương thức thay phiên
Do tính chất p + (1- p) = 1, vì vậy p(1 - p) sẽ lớn nhất khi p = 1- p = 0.5 Và e làsai số cho phép, e có thể đạt từ 5% đến 10% do đó cỡ mẫu điều tra tối đa là 384 mẫu
và tối thiểu là 96 mẫu
Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùngtrong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa[9] Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cầnphải đảm bảo có ít nhất 30 x 5 = 150 quan sát trong mẫu điều tra
Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, ước lượng thêm tỉ lệhồi đáp Dựa vào các nghiên cứu trước đó và cách thức điều tra là phỏng vấn trực tiếpbằng bảng hỏi thì ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 97% Như vậy kích cỡ mẫu thực tế phảiđiều tra là 156 hộ gia đình
Vậy cỡ mẫu được xác định là 156 hộ gia đình
Trang 184.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản
nhiều giai đoạn trên thực địa Việc chọn hộ gia đình để từ đó tiếp cận chủ hộ được
tiến hành theo các bước như sau:
- Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn quận Hải Châuthành phố Đà Nẵng
- Bước 2: Trên mỗi phường, lập danh sách các tuyến đường chính
- Bước 3: Chọn tuyến đường điều tra Trên các tuyến đường đã lập, tiến hànhlấy ngẫu nhiên 5 tuyến đường trong mỗi phường
- Bước 4: Chọn số hộ để điều tra của mỗi phường
Gọi ki là tỉ lệ số hộ của mỗi phường so với tổng số hộ của quận Hải Châu (i là
số thứ tự của từng phường theo bảng 1)
Số hộ cần điều tra của từng phường = ki x cỡ mẫu = ki x 156
Số hộ cần điều tra trên mỗi tuyến đường = Số hộ cần điều tra của từng phường/
Số lượng tuyến đường điều tra tại mỗi phường = Số hộ cần điều tra của từng phường/5(lấy giá trị gần nhất)
- Bước 5: Chọn hộ điều tra Quận Hải Châu có những tuyến đường chính nhưHoàng Diệu, Phan Châu Trinh, 2 tháng 9, … là những tuyến đường chuyên cho thuêmặt bằng kinh doanh nên đề tài quyết định không điều tra những ngôi nhà mặt tiền củanhững con đường này vì là nơi kinh doanh nên việc trả lời của các đối tượng khôngtích cực, không đảm bảo chất lượng bảng hỏi
Đề tài sẽ tập trung vào phỏng vấn trong các kiệt chính của các con đường, bỏqua những nhà đầu tiên, bắt đầu từ dãy nhà bên trái
Trường hợp nhà ở dãy bên trái đó đóng cửa hoặc chủ hộ không có nhà thì sẽ lấynhà tiếp theo của dãy đó Trường hợp khi kiệt đó chỉ có dãy nhà bên phải (dãy nhà bêntrái thuộc phường khác) thì không điều tra kiệt đó
Theo quy luật hình zích zắc với bước zích zắc là 2 hộ, nghĩa là khi điều tra hộ bêntrái thì nhà tiếp theo điều tra sẽ là nhà bên phải cách nhà bên phải đối diện 2 căn hộ
* Một số tuyến đường chính cắt ngang nhiều phường nên tạo sự trùng lặp về tên đường được thống kê tại các phường, song việc điều tra được tiến hành trên nhiều kiệt khác nhau của tuyến đường theo từng phường nên vẫn đảm bảo tính hợp lý và không có trùng lặp của mẫu.
Trang 19Giới thiệu về quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng
Ngày 31/10/1996, Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam (khoáIX) quyết định chia tách thành phố Đà Nẵng (cũ) và huyện Hoà Vang thành đơn vịhành chính mới - thành phố Đà Nẵng trực thuộc Trung ương Ngày 23/01/1997, Chínhphủ ban hành Nghị định 07/CP thành lập bộ máy hành chính trực thuộc thành phố,quận Nhất được tái lập với tên gọi mới: quận Hải Châu Đây là sự kiện chính trị quantrọng tạo ra bước ngoặt cho con đường phát triển của thành phố Đà Nẵng, của quậnHải Châu
Vị trí của quận Hải Châu đã được Ban Thường vụ thành uỷ Đà Nẵng xác định
quận Hải Châu có vai trò là trung tâm chính trị - hành chính - kinh tế - văn hoá và
là địa bàn trọng điểm về an ninh, quốc phòng của thành phố Đà Nẵng.
Từ khi thành lập (1997) đến nay, tình hình kinh tế-xã hội trên địa bàn quận đãphát triển nhanh theo hướng Công nghiệp hóa-Hiện đại hóa; lĩnh vực văn hóa-xã hộiđạt được nhiều thành tựu quan trọng; quốc phòng-an ninh chính trị, trật tự an toàn
xã hội được giữ vững
Với lợi thế là quận trung tâm của thành phố Đà Nẵng nên hoạt động thươngmại-dịch vụ trên địa bàn quận đã phát triển nhanh, với sự tham gia nhiều thành phầnkinh tế làm cho thị trường thêm đa dạng, phong phú; hàng hóa lưu thông tăng nhanh
về số lượng và chủng loại đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng và sản xuất của xã hội;phương thức kinh doanh đa dạng; ngày càng xuất hiện nhiều hình thức kinh doanh vănminh, hiện đại và một số loại hình dịch vụ mới như các dịch vụ kỹ thuật tài chính-tíndụng, khoa học-công nghệ, dịch vụ công cộng… từng bước thể hiện trung tâm cungứng các dịch vụ tài chính cho kinh tế thành phố
Diện tích: 21,35 km2, chiếm 1,66% diện tích toàn thành phố
Dân số: 196.098 người, chiếm 21,17% số dân toàn thành phố
Mật độ dân số: 9.184,92 người/km2.
(Theo niên giám thống kê thành phố Đà Nẵng năm 2009)
Trang 20Bảng 1 Tỉ lệ mẫu điều tra từng phường quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng
STT Phường Số hộ Tỉ lệ hộ từng phường/
Tổng số hộ k i
Kích cỡ mẫu từng phường
Kích cỡ mẫu từng đường Tên đường
Nguyễn HoàngTrưng Nữ VươngĐào Tấn
Lê Đình DươngHuỳnh Thúc Kháng
Hoàng Diệu
Lê Quý ĐônPhan Thành TàiChu Văn AnNguyễn Thiện Thuật
Hùng VươngNguyễn Thị Minh KhaiPhan Đình Phùng
Lê DuẩnQuang Trung
Triệu Nữ VươngTăng Bạt HổTrần Tế XươngÔng Ích KhiêmĐoàn Thị Điểm
Duy TânNúi ThànhTrường SaNguyễn Tri Phương
2 tháng 9
Tuyên Sơn
Trang 21STT Phường Số hộ Tỉ lệ hộ từng phường/
Tổng số hộ k i
Kích cỡ mẫu từng phường
Kích cỡ mẫu từng đường Tên đường
Lê Đình LýTrưng Nữ VươngNúi Thành
Trần Thái TôngNguyễn Văn LinhThi SáchNguyễn Phi KhanhĐặng Thùy Trâm
Nguyễn Văn Linh
Lê Đại HànhÔng Ích Khiêm
Lê Đình DươngNguyễn Hoàng
Thái Phiên
Lê Hồng PhongTrần Bình TrọngTrần Quốc ToảnHoàng Văn Thụ
Nguyễn Chí Thanh
Trang 22STT Phường Số hộ Tỉ lệ hộ từng phường/
Tổng số hộ k i
Kích cỡ mẫu từng phường
Kích cỡ mẫu từng đường Tên đường
Lý Thường KiệtPhan Bội ChâuNguyễn Du
Nguyễn Tất ThànhCao Thắng
Lý Tự TrọngHải SơnÔng Ích Khiêm
3 tháng 2Hàn Mặc TửChâu Quang LiêmXuân DiệuPhạm Ngọc Thạch
(Nguồn: Chi cục trưởng Chi cục thống kê quận Hải Châu,
Số liệu từ cuộc tổng điều tra dân số 0h00 ngày 01.04.2009)
Trang 234.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Cách thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 2 bước, phỏng vấn định tính và phỏng vấnđịnh lượng bằng việc phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi
Phỏng vấn định tính
Đối tượng phỏng vấn định tính là đại diện 05 hộ gia đình quận Hải Châu thànhphố Đà Nẵng với dàn bài phỏng vấn định tính được soạn sẵn Mục đích của việc phỏngvấn định tính là hoàn thiện thang đo bằng cách bổ sung hoặc loại bỏ thông qua ý kiếncủa các hộ gia đình về các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với dịch vụtruyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Phỏng vấn định lượng
Bảng hỏi gồm 3 phần: phần sàng lọc và phần nội dung phỏng vấn
Phần sàng lọc: Loại bỏ những khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hìnhtương tác
Phần nội dung phỏng vấn: Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ
1– Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình
thông qua mức độ đồng ý với các nhận định được đưa ra
Phần thông tin cá nhân
Bảng hỏi dự thảo được đưa ra để phỏng vấn 10 khách hàng, khách hàng có hiểuđúng về từ ngữ, ngữ nghĩa của câu hay không, họ có cung cấp những thông tin đượchỏi hay không, và câu hỏi có phù hợp với nội dung nghiên cứu hay không
Sau khi phỏng vấn 10 khách hàng, bảng hỏi sẽ được điều chỉnh phù hợp
Tiến hành điều tra phỏng vấn chính thức 156 khách hàng
Đối tượng phỏng vấn:
Đề tài quyết định điều tra người ra quyết định trong các hộ gia đình vì những
lí do sau:
Thị trường mục tiêu của sản phẩm công nghệ đang nghiên cứu: thị trường
mục tiêu của dịch vụ truyền hình tương tác OneTV là các hộ gia đình (Dựa vào việcphân tích Slogan và Các gói dịch vụ mà FPT Telecom cung cấp)
Vai trò của từng thành viên trong gia đình: Có rất nhiều phương pháp tiếp
cận để nghiên cứu quyết định của hộ gia đình, một trong những cách phổ biến là dựavào quyết định của chủ hộ gia đình để hiểu các cấp độ quyết định của hộ gia đình đó
Trang 24Một cách tiếp cận khác là so sánh các nghiên cứu của từng thành viên trong gia đìnhvới nhau Cách này thích hợp khi đứng trên quan điểm rằng mỗi thành viên trong giađình đóng một vai trò khác nhau trong quyết định của cả hộ gia đình Những vai trònày có thể được chia thành: những người gác cổng, những người ảnh hưởng, nhữngngười ra quyết định chính, những người mua và những người tiêu dùng Những ngườigác cổng đề xướng tiến trình ra quyết định của gia đình, những người ảnh hưởng tìmkiếm thông tin, người ra quyết định là người chịu trách nhiệm thực sự cho việc raquyết định, người trả tiền cho sản phẩm/ dịch vụ là người mua, người tiêu dùng làngười sử dụng sản phẩm đó trong gia đình Người ra quyết định được coi là có tính đặctrưng lên quyết định đó, nhưng điều đó không có nghĩa là quyết định đó rời xa thực tế;nói đúng hơn là những quyết định này chịu sự ảnh hưởng hoàn toàn hoặc một phần từcác thành viên khác trong gia đình.
Giả định rằng câu trả lời phỏng vấn của người quyết định có ảnh hưởng từnhững người gác cổng, những người ảnh hưởng, những người mua và những ngườitiêu dùng [19] Đề tài có những biến xem xét ảnh hưởng của trẻ em đối với dự địnhhành vi của hộ gia đình, do vậy loại bỏ những hộ chưa có con
4.5 Phương pháp phân tích số liệu
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến hành phân tích bằng
phần mềm SPSS phiên bản 17.0 qua các bước sau:
số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0,5
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%
Trang 254.5.2 Đánh giá thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thìthang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đềnghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợpkhái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu [12] Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên làchấp nhận được
4.5.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hànhchạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điềuchỉnh Mô hình hồi quy như sau:
Dự định hành vi sử dụng OneTV = ß 1 + ß 2 *X 2 + ß 3 *X 3 + ß4*X 4 + … + ß n *X n
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty
Cổ phần Viễn thông FPT đối với các hộ gia đình tại quận Hải Châu thành phố Đà Nẵng
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng phỏng vấn
Nhằm xác định sự khác biệt về dự định hành vi của các hộ gia đình quận HảiChâu thành phố Đà Nẵng, đề tài tiến hành kiểm định sự khác biệt bằng kiểm định Oneway ANOVA (nếu phương sai bằng nhau), kiểm định Kruskal-Wallis (nếu phương saikhông bằng nhau)
Trang 26PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ và dịch vụ truyền hình tương tác
1.1.1 Dịch vụ là gì?
Theo Dnald M.Davidoff, nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì Dịch vụ
là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó Trong định nghĩa này: giá trị được xác định bởi những
người tiêu dùng
Còn Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời
Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khôngthể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia
Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng đồng nhất
Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khitiêu dùng
Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được
1.1.2 Dịch vụ truyền hình tương tác
1.1.2.1 Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay
Truyền hình tương tự: là công nghệ truyền hình truyền thống mà chúng ta xemhàng ngày Dạng truyền hình này đến với người xem qua anten hoặc đường dây cáp, làcông nghệ truyền hình phổ biến nhất và đang được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay
Truyền hình số: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh sau khi được biên tập, đượcchuyển đổi A-D, sau đó phát đi Việc truyền dẫn này có thể được thực hiện qua khôngtrung, tương tự như truyền hình tương tự, cũng có thể qua cáp Khi đến thuê bao, phải có
Trang 27một thiết bị để giải mã và chuyển đổi ngược lại D-A Do sử dụng kỹ thuật số nên chấtlượng âm thanh và hình ảnh tương đối cao, do vậy mà chi phí cũng khá cao.
Truyền hình cáp: thay vì truyền dẫn vô tuyến, truyền hình cáp phải là hữutuyến Có thể nói rằng: Truyền hình cáp = Truyền hình kỹ thuật số + Đường truyềnhữu tuyến Chất lượng đường truyền rất tốt, có thể tận dụng dữ liệu cho các mục đíchtruyền dữ liệu, Internet, …
Truyền hình độ nét cao HDTV: cho phép chuyển tải hình ảnh chi tiết gấp 5lần truyền hình thông thường Hạn chế lớn nhất của HDTV chính là sự giới hạn băngthông, không tránh khỏi các nguồn gây nhiễu
Truyền hình tương tác – IPTV
1.1.2.2 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình tương tác
Truyền hình Internet (Internet Protocol Television) là công nghệ truyền hình thế
hệ mới, là một hệ thống truyền hình kỹ thuật số được truyền đến khách hàng thuê baobằng giao thức Internet băng thông rộng ADSL IPTV còn được gọi là Tripe play (3trong 1) và chủ yếu do một nhà cung cấp băng thông rộng điều hành, dựa trên cơ sở hạtầng sẵn có Theo đó các chương trình truyền hình sẽ được lưu trữ dưới dạng filechương trình (âm thanh và hình ảnh) tại máy chủ (server), người xem chỉ cần clickchuột vào file đó trên website của nhà cung cấp dịch vụ để xem chương trình mình yêuthích vào bất cứ thời gian nào thích hợp Người sử dụng có thể tiếp cận dịch vụ này ởbất kì đâu có kết nối Internet Có nhiều phương thức thanh toán: Thuê bao, trả theo sốchương trình đã xem (pay – per - view) hoặc trả theo tổng thời gian đã sử dụng dịch vụ(pay – per - minute) Khách hàng có thể tiếp cận những dịch vụ khác trên nền tảngbăng thông rộng như xem ti-vi trực tiếp qua Internet (LiveTV), mua hàng qua ti-vi, tròchơi trực tuyến (online game), điện thoại hình, …[9]
1.1.3 Dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
OneTV là dịch vụ Truyền hình tương tác đầu tiên tại Việt Nam do Công ty Cổphần Viễn Thông FPT (FPT Telecom) thử nghiệm và cung cấp Để sử dụng dịch vụOneTV, ngoài chiếc TV hiện có trong gia đình, khách hàng chỉ cần có thêm:
Đường truyền ADSL của FPT Telecom
Bộ giải mã OneTV
Trang 281.1.3.1 Phân loại dịch vụ truyền hình tương tác OneTV
Bảng 2 Các nhóm dịch vụ của truyền hình tương tác OneTV
Trang 291.1.3.2 Bảng giá dịch vụ
Bảng 3 Bảng giá dịch vụ dịch vụ truyền hình tương tác OneTV (Đơn vị tính: đồng/tháng)
Gói dịch vụ Nội dung dịch vụ Mức cước thuê
bao niêm yết
Mức cước thuê bao khuyến mãi
1 năm kể từ 15/09/2011
Các dịch vụ theo yêu cầu sẽ tính phí
Khách hàng sử dụng và được tính theo bảng giá mua lẻ
Miễn phí (Áp dụngcho tất cả kháchhàng khi đăng kýmua bộ giải mã TVcủa FPT Telecom)
Miễn phí (Ápdụng cho tất cảkhách hàng khiđăng ký mua bộgiải mã TV củaFPT Telecom)
OneTV
BASIC
(Gói các kênh
truyền hình)
80 kênh truyền hình trong và ngoài nước tín hiệu SD
(Ngoại trừ gói kênh K+)
Dịch vụ truyền hình xem lại
Dịch vụ phim truyện, Hài – Cải Lương, Thiếu nhi,Tiếng Anh cho bé, Ca nhạc, Văn hoá - Thể thao, Thư giãn (cácnội dung không thể hiện giá tiền trên màn hình TV)
Dịch vụ phim truyện, Hài – Cải Lương (các nội dungthể hiện giá tiền trên màn hình TV) khi khách hàng sử dụng sẽđược tính phí theo bảng giá mua lẻ
Giảm giá 25% thuêbao, cam kết thực hiệntrong 01 năm
Trang 30Gói dịch vụ Nội dung dịch vụ Mức cước thuê
bao niêm yết
Mức cước thuê bao khuyến mãi
1 năm kể từ 15/09/2011
Tất cả nội dung của gói Basic
Toàn bộ dịch vụ theo yêu cầu có thu phí (Phim truyện,Hài-Cải lương)
Giảm giá 35% thuêbao, cam kết thực hiệntrong 01 năm
OneTV PLUS Gói kênh truyền hình K+
OneTV HBO
Giảm giá 20% cướcthuê bao trong 03tháng kể từ ngày21/02/2012
Trang 31Bảng 4 Bảng giá các dịch vụ theo yêu cầu
Các gói nội dung theo
yêu cầu
Mức cước tối thiểu theo lần sử dụng Mức cước trần trong tháng Phim lẻ 5.000 đồng/1phim/48giờ 100.000 đồng
Phim bộ 2.000 đồng/1tập/48giờ
20.000 đồng/bộ/10 ngày hoặc30.000 đồng/bộ trên 20 tập/20ngày Tối đa 100.000 đồng
Các vở hài - cải lương,
Giáo dục Đào tạo- Ôn thi
Đại học
Vui lòng xem bảng phídịch vụ Giáo dục Đào tạo -
Ôn thi Đại học phía trên
Vui lòng xem bảng phí dịch
vụ Giáo dục Đào tạo - Ôn thiĐại học phía trên
(Bảng giá có hiệu lực từ 15/09/2011) Chính sách giảm giá cho các khách hàng sử dụng trên 2 bộ giải mã, chi tiết như sau:
Giảm 30% cước trọn gói phát sinh cho Bộ giải mã thứ 2
Giảm 40% cước trọn gói phát sinh cho Bộ giải mã thứ 3 và thứ 4
Giảm 50% cước trọn gói phát sinh cho Bộ giải mã thứ 5 trở lên
Lưu ý: Chính sách giảm giá chỉ áp dụng cho Quý khách sử dụng trọn gói của
các dịch vụ: Trọn gói dịch vụ Truyền hình, Trọn gói các dịch vụ theo yêu cầu có thuphí hoặc trọn gói của tổng 2 dịch vụ này
1.2 Hành vi khách hàng
1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cáchkhác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng
Trang 32 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng.
1.2.2.1 Những yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích,
và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất Văn hóa ấn định cách
cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp,cách biểu lộ cảm xúc…Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi
cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người vàđeo bám họ suốt cuộc đời
Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làmtiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng
nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới,thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường
tự nhiên, xã hội chính trị mà một nền văn hóa phải vận động trong đó
1.2.2.2 Những yếu tố xã hội
Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phânchia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, nhữngthành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giốngnhau Những người trong cùng giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau Họ cùng thích
về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyềnthông Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọnthị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix phù hợp
Trang 33 Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp
xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.Ngoài ra những người ít thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn Ảnhhưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xãhội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sảnphẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi của người mua Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: các kiểu hộ giađình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởngcủa vợ chồng con cái trong các quyết định mua
Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm
của xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Thểhiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhânthể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưutiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc
họ mong muốn hướng đến
1.2.2.3 Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác
cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụđược mua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em.Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổithì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu vềquần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hóa và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra nhữngnhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình,công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thểnào đó
Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai
yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Tình trạng kinh tế của cánhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ
Lối sống: Lối sống liên qua đến việc người tiêu dùng sẽ mua cá gì và cách
thức ứng xử của họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing khác nhau
Trang 34 Nhân cách và quan niệm về bản thân: nhân cách và hành vi mua sắm có
mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng
có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiểu được mối quan tâmgiữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta
sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ
1.2.2.4 Những yếu tố tâm lý
Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạngcăng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vàonhững tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó vớimôi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Điều quan trọng nhấttrong marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi nổ lựcmarketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Sự hiểu biết: của con người là trình độ về cuộc sống của họ Phần lớn hành
vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết giúp con người có khảnăng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm tríngười tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Doanh nghiệp cần quantâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụthể thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tincủa họ Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quanđiểm tốt khi động cơ xuất hiện
1.3 Lý thuyết về hộ gia đình
1.3.1 Định nghĩa hộ gia đình
Hộ gia đình mà các thành viên có tài sản chung, cùng đóng góp công sức đểhoạt động kinh tế chung trong sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp hoặc một số lĩnh vựcsản xuất, kinh doanh khác do pháp luật quy định là chủ thể khi tham gia quan hệ dân
sự thuộc các lĩnh vực này (Điều 106, chương V, mục 1 Luật Dân sự năm 2005)
Trang 35Đại diện của hộ gia đình
Chủ hộ là đại diện của hộ gia đình trong các giao dịch dân sự vì lợi ích chungcủa hộ Cha, mẹ hoặc một thành viên khác đã thành niên có thể là chủ hộ Chủ hộ có thể
uỷ quyền cho thành viên khác đã thành niên làm đại diện của hộ trong quan hệ dân sự
Giao dịch dân sự do người đại diện của hộ gia đình xác lập, thực hiện vì lợiích chung của hộ làm phát sinh quyền, nghĩa vụ của cả hộ gia đình
1.3.2 Phân loại hộ gia đình
Có nhiều cơ sở để phân loại gia đình thành các loại khác nhau
Xét ở khía cạnh qui mô, gia đình có thể phân loại thành:
Gia đình hai thế hệ (hay gia đình hạt nhân): là gia đình bao gồm cha mẹ và con
Gia đình ba thế hệ (hay gia đình truyền thống): là gia đình bao gồm ông bà,cha mẹ và con còn được gọi là tam đại đồng đường
Gia đình bốn thế hệ trở lên: là gia đình nhiều hơn ba thế hệ Gia đình bốn thế
hệ còn gọi là tứ đại đồng đường
Xét ở khía cạnh xã hội học và về quy mô các thế hệ trong gia đình, cũng có
thể phân chia gia đình thành hai loại:
Gia đình lớn (gia đình ba thế hệ hoặc gia đình mở rộng) thường được coi là
gia đình truyền thống liên quan tới dạng gia đình trong quá khứ Đó là một nhómngười ruột thịt của một vài thế hệ sống chung với nhau dưới một mái nhà, thường từ
ba thệ hệ trở lên, tất nhiên trong phạm vi của nó còn có cả những người ruột thịt từtuyến phụ Dạng cổ điển của gia đình lớn là gia đình trưởng lớn, có đặc tính tổ chứcchặt chẽ Nó liên kết ít nhất là vài gia đình nhỏ và những người lẻ loi Các thành viêntrong gia đình được xếp đặt trật tự theo ý muốn của người lãnh đạo gia đình màthường là người đàn ông cao tuổi nhất trong gia đình Ngày nay, gia đình lớn thườnggồm cặp vợ chồng, con cái của họ và bố mẹ của họ nữa Trong gia đình này, quyền hànhkhông ở trong tay của người lớn tuổi nhất
Gia đình nhỏ (gia đình hai thế hệ hoặc gia đình hạt nhân) là nhóm người thể
hiện mối quan hệ của chồng và vợ với các con, hay cũng là mối quan hệ của mộtngười vợ hoặc một người chồng với các con Do vậy, cũng có thể có gia đình nhỏ đầy
đủ và gia đình nhỏ không đầy đủ Gia đình nhỏ đầy đủ là loại gia đình chứa trong nóđầy đủ các mối quan hệ (chồng, vợ, các con); ngược lại, gia đình nhỏ không đầy đủ làloại gia đình trong nó không đầy đủ các mối quan hệ đó, nghĩa là trong đó chỉ tồn tạiquan hệ của chỉ người vợ với người chồng hoặc chỉ của người bố hoặc người mẹ với
Trang 36các con Gia đình nhỏ là dạng gia đình đặc biệt quan trọng trong đời sống gia đình Nó
là kiểu gia đình của tương lai và ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại và côngnghiệp phát triển
1.3.3 Chức năng cơ bản của hộ gia đình
Tái tạo ra một thế hệ mới bao gồm cả việc sinh đẻ và giáo dục đào tạo:
Chức năng sinh sản - tái sản xuất ra con người về mặt sinh và hoặc về mặt xã hội
Chức năng giáo dục của gia đình
Nuôi dưỡng, chăm sóc các thành viên trong gia đình:
Chức năng kinh tế và tổ chức đời sống gia đình
Chức năng thoả mãn những nhu cầu tâm - sinh lý tình cảm
Hai chức năng cơ bản này chi phối toàn bộ các chức năng khác của gia đình như:
Chức năng kinh tế
Chức năng giao tiếp tinh thần
Chức năng tổ chức thời gian rỗi
Chức năng thu nhận các phương tiện
Chức năng giáo dục bảo trợ
Chức năng đại diện
Chức năng tình dục
Chức năng nghỉ ngơi, giải trí
1.4 Mô hình nghiên cứu
Truyền hình tương tác là một sản phẩm công nghệ thông tin, do vậy, khi nghiêncứu về sự chấp nhận công nghệ có thể sử dụng các mô hình nghiên cứu đã được xâydựng và kiểm định tính đúng đắn qua nhiều đề tài Mô hình chấp nhận công nghệ của
hộ gia đình (Model of Adoption Technology in Households - MATH) do ViswanatVenkatesh và Susan A Brown xây dựng hướng đến đối tượng hộ gia đình và cũng làkhách hàng mục tiêu mà dịch vụ truyền hình tương tác OneTV hướng đến
1.4.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốtnhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng muathì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
Trang 37thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốncủa những người có ảnh hưởng
Sơ đồ 2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Niềm tin về những người
Xu hướng hành vi Hành vi
thực sự
Trang 38Niềm tin kiểm soát
Quy chuẩn chủ quan
Thái độ
Dự định hành vi
1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơnđối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùngmột nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu
Sơ đồ 3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Các nghiên cứu về dự định hành vi đối với các sản phẩm công nghệ đã đượcnhiều nhà nghiên cứu thực hiện từ trước đến đây, các mô hình nghiên cứu này tập
trung chủ yếu vào đối tượng là cá nhân [19] Có thể kể đến các mô hình như: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980), Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và
Trang 39Warshaw, 1992), Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor & Todd,
1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell,
1991), Thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), Thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995), Thuyết thống nhất việc chấp nhận và
sử dụng công nghệ (UTAUT - Viswanat Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B.
Davis, và Fred D Davis)
Song, đối tượng nghiên cứu là dự định hành vi của các hộ gia đình vẫn chưađược nhiều đề tài đề cập, nguyên nhân bắt nguồn từ việc quyết định phức tạp của hộgia đình là kết quả tương tác qua lại giữa các thành viên trong gia đình [19]
Năm 2005, một lần nữa Viswanat Venkatesh và Susan A Brown thực hiệnnghiên cứu liên quan đến mức độ chấp nhận của các hộ gia đình đối với sản phẩm máytính cá nhân trên nển tảng mô hình chấp nhận công nghệ của hộ gia đình (Model ofAdoption Technology in Households - MATH) Điểm khác biệt ở lần nghiên cứu thứhai này là các tác giả đã xem xét tác động của các nhân tố ở mô hình MATH dưới sự
điều khiển của các biến thuộc Chu kì sống của gia đình Mỹ do Gilly và Enis xây dựng vào năm 1982 Kết quả của nghiên cứu lần này đã giải thích hơn 74% [19] các biến
liên quan đến sự chấp nhận công nghệ của các hộ gia đình Tuy nhiên, vì không giannghiên cứu của đề tài là các hộ gia đình tại Việt Nam với chu kì sống của gia đình mangđặc điểm văn hóa phương Đông [17] nên đề tài quyết định sử dụng mô hình chấp nhậncông nghệ của hộ gia đình (Model of Adoption Technology in Households - MATH)được xây dựng vào năm 2001
Trang 40Bảng 5 Các nhân tố của mô hình chấp nhận công nghệ của hộ gia đình
(Model of Adoption Technology in Households - MATH)
Tên nhân tố Diễn giải
Tiện ích cho trẻ em Mức độ nâng cao hiệu quả hoạt động trong việc làm bài
tập hay các hoạt động khác của trẻ trong gia đìnhTiện ích cho những
công việc liên quan
Mức độ nâng cao hiệu quả hoạt động trong việc thực hiệnnhững hoạt động liên quan khác của gia đình
Ứng dụng giải trí Sự thích thú được mang lại từ các ứng dụng của sản phẩm
công nghệ cho gia đình
Sự tăng lên vềđẳng cấp
Sự tăng lên về đẳng cấp có thể đạt được mua sản phẩm công nghệ
Mức độ mà một cá nhân trong xã hội ảnh hưởng đến hành
vi của người khác; trong trường hợp này, những cá nhân lànhững người bạn và những người trong gia đình
Ảnh hưởng từnhững nguồn thứ
Sự giảm giá Mức độ giảm của giá sản phẩm công nghệ cản trở sự chấp
nhận công nghệGiá Mức giá hiện tại quá cao của sản phẩm công nghệ Nhận thức về sự dễ
dàng sử dụng Việc sử dụng công nghệ không đòi hỏi tốn nhiều nỗ lựcYêu cầu về
kiến thức
Niềm tin của một cá nhân về việc anh ta/ cô ấy có đủ kiếnthức để sử dụng sản phẩm công nghệ, điều này gắn vớihiệu quả của chính sản phẩm công nghệ
