Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi vinamilk của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ ngọc thanh trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuấtthực hiện bán sản phẩm cho người

Để hoàn thành khóa luận tôt nghiệp này, trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Thạc Sĩ Trần Hà Uyên Thi, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này.

Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các cán bộ, công nhân viên trong Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Công ty Em xin gởi lời cảm

ơn đến phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thu thập số liệu.

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công

ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc và cuộc sống.

Trân trọng cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Đinh Thị Thanh Nhàn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu 4

4 2.1 Phương pháp luận 4

4.2.2 Phương pháp chuyên gia 4

4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 4

4 2.4 Phương pháp phân tích thống kê 5

4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) 5

4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 6

4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 6

5 Kết cấu của khóa luận 7

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 8

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 8

1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 8

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9

1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối 9

1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 10

1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11

1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 14

1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống 14

1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc 14

1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang 15

1.1.1.4.4 Hệ thống đa kênh 15

1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 15

1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17

1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối 17

1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối 18

1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối 19

1.1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20

1.1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

1.1.4.1 Bình luận một số nghiên cứu có liên quan tại Việt Nam 23

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 24

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 25

1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM 25

1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC THANH 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31

2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty Ngọc Thanh 32

2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý 32

2.1.4.2 Tình hình lao động của công ty 33

2.1.4.3 Tình hình tài chính của công ty 34

2.1.4.4 Kết quả kinh doanh của công ty 36

2.1.5 Thực trạng kênh phân phối của công ty 38

2.1.5.1 Chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng 39

2.1.5.2 Chương trình hỗ trợ quản lý bán hàng 41

2.1.5.3 Chương trình hỗ trợ tài chính 43

2.2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 45

2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 45

2.2.1.1Về số năm kinh doanh sản phẩm sữa tươi 45

2.2.1.2 Về loại sữa tươi Vinamilk mà đại lý kinh doanh 45

2.2.1.3 Về những rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk 46

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

2.2.2.1 Thang đo các thành phần cung cấp hàng hóa 47

2.2.2.2 Thang đo các thành phần chính sách bán hàng 47

2.2.2.3 Thang đo các thành phần nghiệp vụ bán hàng 48

2.2.2.4 Thang đo các thành phần hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị 49

2.2.2.5 Thang đo các thành phần quan hệ cá nhân 49

2.2.2.6 Thang đo về sự hài lòng chung của nhà bán lẻ 50

2.2.3 Xác định các thành phần tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh 50

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chất lượng phân phối của công ty Ngọc Thanh 50

2.2.3.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung về sự hài lòng của nhà bán lẻ 53

2.2.3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 54

2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 54

2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 54

2.2.4.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 56

2.2.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy 56

2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

2.2.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của

từng nhân tố 59

2.2.4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 60

2.2.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các đại lý có số năm kinh doanh khác nhau 63

2.2.6 Đánh giá của các đại lý đôi với chính sách phân phối của Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh 64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 67

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh về việc phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 67

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 67

3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa 68

3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng 70

3.2.2.1 Các hỗ trợ về tài chính 70

3.2.2.2 Các chính sách về giá 71

PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

1 Kết luận 75

2 Hạn chế của đề tài 76

3 Một số kiến nghị 77

3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 77

3.2 Đối với Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ĐL : Đại lý

NN : Nhà nướcNPP : Nhà phân phốiNTD : Người tiêu dùngNVBH : Nhân viên bán hàngTMHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụWTO : Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

-Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân 12

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 13

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống 14

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc 15

Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng 16

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu 24

Sơ đồ 1.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa 27

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc Thanh 31

Sơ đồ 2.2: Quy trình 8 bước bán hàng 43

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

DANH MỤC CÁC BẢNG

-Bảng 2.1: Tình hình phát triển đại lý33 Bảng 2.2: Tình hình phát triển nhân sự 33

Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán 34

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2011 - 2012 37

Bảng 2.5: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày 40

Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi dành cho thành viên kênh phân phối 41

Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa tươi từ Ngọc Thanh 45

Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa tươi đại lý kinh doanh 45

Bảng 2.9: Thống kê về rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk 46

Bảng 2.10: Độ tin cậy của thang đo cung cấp hàng hóa 47

Bảng 2.11: Độ tin cậy của thang đo chính sách bán hàng 48

Bảng 2.12: Độ tin cậy của thang đo nghiệp vụ bán hàng 48

Bảng 2.13: Độ tin cậy của thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị 49

Bảng 2.14: Độ tin cậy của thang đo quan hệ cá nhân 49

Bảng 2.15: Độ tin cậy của thang đo đánh giá chung 50

Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 51

Bảng 2.17: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích 52

Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung 53

Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung 53

Bảng 2.20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 54

Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 2.22: Thủ tục chọn biến 57

Bảng 2.23: Tóm tắt mô hình 58

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 59

Bảng 2.26: Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 61

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc 61

Bảng 2.28: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 62

Bảng 2.29: Kết luận các giả thuyết 63

Bảng 2.30: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai 63

Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số 64

năm kinh doanh khác nhau 64

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T- Test 65

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T- Test 65

Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 69

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phảixây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả Các doanh nghiệp không chỉquan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, mà còntìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách thuận lợinhất với chi phí thấp nhất Vì vậy, việc phát triển chính sách phân phối hiệu quả đóngmột vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài củadoanh nghiệp

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đadạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanhnghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhậpkinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức Với nguồn lực tài chính

có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phânphối và họ đã có những thành công nhất định Với chính sách bán hàng và chiết khấuhợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêudùng các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc

Là một công ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộcphải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước Trong nhiều nămqua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuấtkinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toànquốc với hơn 170.000 điểm bán lẻ, nắm giữ gần 60% thị phần trong nước, Vinamilk đãđược Tạp chí Forbes Asia xếp hạng 31 trên 200 DN xuất sắc nhất Châu Á năm 2010

và liên tục nhiều năm liền đạt Top 5 DN tư nhân lớn nhất VN, khẳng định vị thế củamột Công ty sản xuất sữa hàng đầu VN Tuy nhiên, hiện nay công ty Vinamilk cũngnhư rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức

từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn,các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình

đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk là mộtđòi hỏi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng

và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty

Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là một trongbốn nhà phân phối của Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế, gồm có: DNTN Gia Ngân,DNTN Minh Phát, Siêu thị Thuận Thành và CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh Vớimột hệ thống kênh phân phối gồm 660 đại lý (2012) phân bố ở Thành phố Huế, Thị

xã Hương Thủy và Huyện Phú Vang, CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh đã đưa đượcsản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu dùng Kênh phân phối của công ty trong thờigian qua cũng được mở rộng nhờ vào các chính sách phân phối hiệu quả, góp phần rấtlớn vào sự phát triển của Công ty Vậy các chính sách phân phối của Ngọc Thanh dànhcho các đại lý như thế nào? Các đại lý có hài lòng về chính sách phân phối của công tykhông? Giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối đó? Chính vì tầm quan trọngcủa hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối của công ty mà tôi đã chọn

nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi

Vinamilk của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế,

chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk củacông ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Từ đó, đưa ra những địnhhướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty

 Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu chính sách phân phối hiện tại về sản phẩm sữa tươi Vinamilk củacông ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Xác định được các kênh phânphối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với cácchính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh

- Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tạo thành đến mức độ hàilòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công

ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phânphối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty Ngọc Thanh.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi

Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

* Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênhphân phối hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sữa tươiVinamilk của công ty Ngọc Thanh

- Phạm vi không gian: Các đại lý lớn và nhỏ của công ty Ngọc Thanh trên địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của công

ty trong khoảng thời gian 2011 đến 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

thuyết

Tham khảo sự góp ý của GVHD

Nghiên cứu định lượng (n=125)

Xây dựng thang đo dựa trên bảng hỏi của công ty

Thang đo chính

Kiểm định thang đo

- Đánh giá Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố EFA => Loại các

biến có tương quan biến tổng nhỏ

- Xây dựng mô hình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định các giả thuyết về sự

khác biệt dựa trên phân tích phương

sai ANOVA

Điều chỉnh

Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

4.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn trực tiếp

4.2.1 Phương pháp luận

Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phối sảnphẩm như: Quản trị marketing, Quản trị kênh phân phối, các sách báo, tạp chí, internet vàcác công trình nghiên cứu khoa học khác,

4.2.2 Phương pháp chuyên gia

Tham khảo ý kiên của đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát thị trường, nhân viên bánhàng của công ty

4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp:

+ Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty từ năm 2011 đếnnăm 2012 được lấy từ các báo cáo của công ty

+ Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan

- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lýliên quan đến quá trình phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

+ Đối tượng điều tra: Trung gian phân phối là các đại lý

+ Thiết lập phiếu điều tra

Dựa trên bảng hỏi của công ty cung cấp, sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công tyNgọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm 5 thành phần, cụ thể:

Từ danh sách đầy đủ các cửa hàng của Vinamilk trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếcủa công ty Ngọc Thanh mà tác giả đã xin được từ Phòng kinh doanh của công ty, sau đótiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong

bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,2007) [5] Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảngcâu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi Tuy nhiên, do số lượng đại lý của công ty lớnnên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tácgiả đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 17biến, vậy tổng số mẫu cần là 17x7=119 mẫu Với tỉ lệ hồi đáp là 95% nên số bảng hỏi sẽđược điều tra là 125 Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Từ danh sách tổngthể gồm 660 đại lý được phân thành 3 thành phố, thị xã, huyện tác giả tiến hành tính bướcnhảy k và điều tra lượt đại lý dựa trên bước nhảy k này Với mong muốn điều tra 125 đại

lý trên tổng số 660 đại lý, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 660/125  5.28.Dựa trên kết quả trên tác giả chọn bước nhảy k=5 Như vậy có nghĩa là cứ cách 5 đại lý talại chọn 1 đại lý để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi nào đủ 125 mẫu

+ Số phiếu phát ra: 125

+ Số phiếu thu về: 125

+ Số phiếu hợp lệ: 120

4 2.4 Phương pháp phân tích thống kê

Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của các số liệu điều tra

4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)

Phương pháp này nhằm xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào

Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0.8 Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng cóthể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đốivới người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài-

nghiên cứu khám phá) (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp, 2005) nên khi kiểm định

sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0.6

4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tậpbiến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết

thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ

thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phảilớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệtgiữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal AxisFactoring với phép xoay Promax Đây là một trong các phương pháp được sử dụng phổbiến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp PricipalComponents Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring sẽcho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sáttrong sự tác động qua lại giữa chúng

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.Sau khi phân tích nhân tố khám phá sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy để loại nhữngnhân tố không đạt yêu cầu

4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó mộtbiến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác độngcủa các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tàinày, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý, còn các biến độc lập là các Đánh giá của đại

lý đối với các chính sách phân phối mà công ty Ngọc Thanh đang áp dụng

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise)với phần mềm SPSS Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điềuchỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sửdụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thựcchất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tínhvới toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 =

β3 = β4 = β5 = 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig béhơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

5 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về họat động kênh phân phối hàng hóa

trong nền kinh tế

Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi

Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân

phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnhThừa Thiên Huế

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa Kênhphân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hànghóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tùy theo góc độ nghiêncứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuấtthực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việcchuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tayngười tiêu dùng

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kếtlỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

- Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chứccác quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sảnphẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cầnđược quan tâm đó là:

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nó không phải là một phầncấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liênquan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công

ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa

hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãntối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu đượcnhiều lợi nhuận.

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liênquan đến các hoạt động ở trong kênh Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức

sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là quản

lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiệncác mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phânphối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bênngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằmđưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảmbảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm Các khái niệm trên chothấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinhdoanh Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thốngphân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môitrường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất vàhiệu quả nhất.[2]

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanhnghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, vớigiá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường?Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau:

- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoảmãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốn đạt được điềunày đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người

tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặttrên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.

- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất

có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưađược các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhàsản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trìnhmarketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệugiúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sựbùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưngviệc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ

gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lựcvào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dàicho công ty

1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viênkhác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số cácchức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược

marketing và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá

Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá

và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác

định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho kháchhàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện

các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn

thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấpcác dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.

Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán

liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sởhữu hàng hoá và dịch vụ

Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho

hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hoà cung cầu giữa các khu vựcthị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành

kênh phân phối

1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó

có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác Môhình kênh phân phố được chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩmtiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm côngnghiệp (channels for business products)

- Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp:

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới kháchhàng mà không qua trung gian phân phối nào Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếpđược dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đượcchế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng Kênh phân phối trực tiếp còn áp dụngcho các sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua bất kì khâutrung gian nào

Kênh B được gọi là kênh một cấp, ở đó sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhàbán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này

vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất

Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C.Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đómới tới khách hàng Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tớihàng triệu khách hàng thông qua hàng ngàn nhà bán lẻ

Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới đại lý, rồi đến nhà bánbuôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Loại kênh này thường được sử dụngđối với mô hình kênh phân phối rộng lớn

Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùngNhà sản xuất

Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Đại lý bán sỉ

A

B

C

D

Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng,các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp, chiphí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu củathị trường.

- Kênh dành cho sản phẩm công nghiệp

Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp:

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Sơ đồ 1.2 chỉ ra bốn kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm côngnghiệp Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệpcũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn

Kênh E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp Đối lập vớisản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết

bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếpvới các nhà sản xuất, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất kỹ thuật phức tạp và đắttiền Intel đã thiết lập kênh bán trực tiếp để bán những con chip cho các nhà sản xuất

Nhà phân phối Công nghiệp

Đại lý Đại lý

E

F

H

G

nhà phân phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm Những nhà phânphối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Kênh G sử dụng chức năng của nhà đại lý là các nhà trung gian mua sản phẩm

từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng/ chiếtkhấu Những nhà đại lý này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thịtrường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất

Kênh cuối cùng, kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thịtrường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng

1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻđộc lập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách giatăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không

có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đốivới các thành viên khác Những kênh phân phối đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặcđiểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống

1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc

Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhưmột thể thống nhất Hệ thống marketing dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động củakênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình Đó

là những ưu điểm khác với kênh marketing thông thường, nhằm nâng cao sự hợp táccủa các thành viên

Người sản

xuất

Người tiêu dùng

Người bán lẻNgười

bán sỉ

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc

1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

Hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp hợp lại với nhau để khai thác một cơhội marketing nào đó Họ có thể phối hợp với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài,hoặc lập một doanh nghiệp riêng

1.1.1.4.4 Hệ thống đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức phân phối mà theo đó một doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Bằngcách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vibao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năngthỏa mãn theo ý muốn của khách hàng.[2]

1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong

nó Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các

tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lýkênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

- Dòng chảy sản phẩm

- Dòng chảy thương lượng (đàm phán)

- Dòng chảy quyền sở hữu

- Dòng chảy thông tin

- Dòng chảy xúc tiến

- Dòng chảy tiền tệ

Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm vềkhông gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địađiểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua vàbán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tải khôngnằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phảithấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phươnggiữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tảikhông nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vậnchuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòngchảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và cácthông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tinnày liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian,địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sảnxuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúctiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáocung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽlàm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trongkênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Hoạt động của kênh đòi hỏicác dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thểkhai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chungcủa toàn kênh.[1]

1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối

Hầu hết doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầuriêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như vớingười tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược mới

để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, và đây là mắt xích quan

trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh Có 3 lý do

dẫn tới điều này:

Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới

nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, cáccam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranhthường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô

Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian

phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệuquả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫnhoạt động của cả hệ thống kênh nói chung Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao

(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết,trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cậnthị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng.Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phậnkinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham giaxây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh Vịtrí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệthống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giaocông nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.

Thứ ba, do thiếu sự quản lý, nên công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính

hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh

1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối

a Người sản xuất

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đómang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì mộttrong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩmcủa mình trên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụngcác nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồnlực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụngcác trung gian phân phối để thực hiện Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho cácthành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiếtkiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất

b Trung gian bán buôn

Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vậnchuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn Một sốhình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhànhập khẩu

c Trung gian bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếpxúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm chonhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thờitạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàngtrước mùa tiêu thụ

1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản

lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựachọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sảnphẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

 Tuyển chọn thành viên kênh

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổchức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thươngmại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụthuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các doanhnghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênhnhư phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng pháttriển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh của họ

 Khuyến khích các thành viên kênh

Chính sách khuyến khích động viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc kíchthích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểunhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh bởi vì các trung gian thương

mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sứcmạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạtđộng như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứkhông phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanhcủa các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sảnxuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhucầu và mong muốn của họ.

Có nhiều phương pháp được các nhà sản xuất sử dụng để khuyến khích thànhviên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệthành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trungvào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kếhoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khôngđược tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch vàđược quản trị một cách chuyên nghiệp

 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theonhững tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời giangiao hàng

1.1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyếtđịnh trong quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt

về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà bán lẻ là mộtthành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệpnào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp

Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tựmình làm tốt hơn Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ làngười thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân củathương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thươnghiệu sản phẩm/dịch vụ Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng

thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyếtđịnh mua hàng của ngưởi tiêu dùng Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanhnghiệp với người tiêu dùng Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnhtranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán

lẻ Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi,quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp

Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việctiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọngthì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài

lòng (Kotler, 2002) Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ

thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng làkhách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải

là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khinghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khíacạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau

Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của BertRosenbloom (1991) Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối

thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý

và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ra

những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhàbán lẻ nói riêng đều đánh giá cao

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992)cũng đề

cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ

thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng

thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sựhài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố

cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phốicủa doanh nghiệp một cách tốt nhất Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi

Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin

trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao Để chứng minh lý thuyếtnày, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng vàmua hàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ

giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức

độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar

(1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc hai loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng

về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là

những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khôngliên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữacác nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) quyếtđịnh đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hàilòng về xã hội Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy

2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ

sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phànnàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng

về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòngcủa các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person

contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố

“ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa

được đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được nhữngyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.[8]

1.1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.4.1 Bình luận một số nghiên cứu có liên quan tại Việt Nam

Qua nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm Downy của công ty Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế” của sinh viên khóa 42 – QTKD Thương Mại trường Đại học Kinh tế Huế, đây

chính là đề tài có liên quan đến chính sách phân phối nên nó đã giúp tác giả biết thêmthông tin về kênh phân phối, hay cụ thể hơn là sự đánh giá của các đại lý đối với chínhsách phân phối của công ty làm cơ sở để tác giả định hướng cho nghiên cứu của mình

Đối với đề tài này tác giả đã rút ra được những vấn đề chính là phương thức thanh toán

và thời gian thanh toán mà nhà phân phối áp dụng cho các đại lý Qua đề tài này, tácgiả cũng nhận thấy mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối củacông ty khá cao Đây là điểm mạnh của công ty trong thực hiện chính sách phân phốisản phẩm Downy, nghiên cứu này giúp công ty biết thêm về lợi thế cạnh tranh củamình để mở rộng hơn nữa thị trường phân phối

Với đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện chính hệ thống kênh phân phối lốp ôtô tại công ty cổ phẩn cao su Đà Nẵng”của tác giả Phan Thị Nga – lớp QT06 trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, đề tài đã nêu bật ưu điểm khi đi sâu nghiên cứu về

sự đồng nhất của dòng chảy thông tin về công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các đại lý;công tác kiểm tra, giám sát các đại lý của công ty Tuy nhiên, luận văn thu thập số liệudựa trên các báo cáo và tài liệu cuả công ty cũng như các tài liệu tham khảo có liênquan nên không phản ánh được mức độ hài lòng của các trung gian thương mại vềchính sách phân phối của công ty cũng như chưa khắc phục được một số hạn chế của

hệ thống phân phối hiện tại để giúp công ty xây dựng mối quan hệ hợp tác có lợi giữacông ty và các trung gian phân phối.

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu có liên quan tác giả nhận thấy đểnghiên cứu giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thì mô hình “ Sự hài lòng của nhà bánlẻ” là mô hình nghiên cứu đáng tin cậy so với việc khám phá ra một mô hình nghiêncứu mới Mô hình này là kết quả nghiên cứu của một nhóm nghiên cứu gồm các thànhviên Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) đã đề xuất một mô hình

hoàn chỉnh gồm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong

đó bao gồm 5 yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) nghiệp vụ bán hàng, (4) hỗ trợ cơ sở vật chất & trang thiết bị, (5) quan hệ cá nhân Có thể thấy đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng

đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ Mô hình được tổng kết như sơ đồ 1.6 sau:

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu

Sau khi đề xuất nhóm gồm 05 yếu tố như mô hình ở trên và kết hợp với việctham khảo các bảng hỏi nghiên cứu kênh phân phối của công ty, tác giả đã tiến hànhphân loại các ý kiến nổi trội - tương đương các thuộc tính đo lường thành 6 thang đocho từng yếu tố, gồm có:

Nghiệp vụ bán hàng

Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị

Quan hệ

cá nhân

(4) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị

(5) Quan hệ cá nhân

(6) Sự hài lòng chung

Bộ thang đo gồm có 05 thang đo cho các biến độc lập (thang đo 1-5) và 01thang đo cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng của nhà bán lẻ” (thang đo 6)

Dựa vào các yếu tố từ mô hình khám phá của đề tài này kết hợp với mô hình

“Sự hài lòng của nhà bán lẻ” khi nghiên cứu về kênh phân phối, tác giả đã xây dựngđược mô hình lý thuyết cơ bản phù hợp với nghiên cứu của mình và được trình bày cụthể ở chương 2

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM

Năm 2012, trong tình trạng các ngành sản xuất đối mặt với các khó khăn trongtiếp cận vốn, sức mua giảm, hàng tồn kho lớn, kinh tế gặp nhiều khó khăn, thì ngànhsữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi ảnh hưởng từnhững khó khăn của nền kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởngngành sữa khá cao trong khu vực Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam từmức 8.09 lít/người/năm vào năm 2000 đã lên tới 13-15 lít/người/năm vào năm 2012.Trong tình hình tăng trưởng đó, thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì đượctốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu ngườicủa Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trườngsữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp.Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11.2 kg/năm, thấp hơn khánhiều so với các nước châu Á khác

Có thể khẳng định trong cơ cấu ngành sữa, sữa tươi chiếm một lượng tiêu thụlớn và trong cơ cấu hàng tiêu dùng sữa tươi là một mặt hàng thiết yếu Vị trí quantrọng của sữa tươi trong khẩu phần ăn đã được khẳng định bởi những lợi ích tích cựccủa chính sữa tươi đối với sức khỏe con người Theo thống kê của Tổ chức Lươngthực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới

về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa tươi Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa tươibình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái

Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm) Vì thế tốc độ tăng trưởngtiêu thụ sữa ở Việt Nam còn tiềm năng rất lớn.

Ở phân khúc sữa bột là cuộc chiến giữa các dòng sữa ngoại với các thương hiệu

nổi tiếng như Abbott, Ensure, Enfa Growth, Nestle, Trong khi đó, phân khúc sữa tươi

là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước.Trong giai đoạn năm 2004– 2006, Dutch Lady chiếm ưu thế trong thị phần sữa tươi Tuy nhiên, cùng với sựvươn lên các doanh nghiệp sữa trong nước, đặc biệt là Vinamilk khi hiện nay đã vượtqua thị phần của Dutch Lady dẫn đầu toàn thị trường Theo Euromonitor International(2011), tổng giá trị tiêu thụ sữa uống tại Viêt Nam đạt 10,700 tỷ đồng vào năm 2010,Trong đó Vinamilk chiếm lĩnh gần 41% thị phần bán lẻ; theo sát phía sau là Công tyTNHH FrieslandCampina Việt Nam (Thương hiệu Dutch Lady) với khoảng 23.5% thịphần; Hanoi Milk cũng có sự tăng trưởng đáng kể Gần đây nhất là sự xuất hiện của

TH true milk càng cho thấy các doanh nghiệp sữa nội ngày càng chiếm ưu thế trongphân khúc này

Thị trường sữa tươi hiện nay được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năngtăng trưởng trong tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa đang ra sức đầu tư xây dựng cơ sởkiểm nghiệm sữa với trang thiết bị hiện đại, đồng bộ, đạt tiêu chuẩn quốc tế để nângcao chất lượng cũng như giá trị gia tăng trong từng sản phẩm góp phần phát triểnngành sữa trong thời kỳ hội nhập và tăng cường khả năng tiếp cận sữa chất lượng caocho người tiêu dùng Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi trong nước đang có xu hướng tăngtrưởng trong những năm tới, nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và sự hỗ trợ củaChính phủ trong việc phát triển ngành sữa cũng như đẩy mạnh mở rộng thị trường nộiđịa, ngành sữa nói chung và sữa tươi nói riêng sẽ có nhiều cơ hội để gia tăng thị phầntại thị trường trong nước trong thời gian tới

1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

Một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn đã mang lại doanh thu khả quancho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối được tổ chức hợp lý Đảm bảohàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống

phân phối Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phânphối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng tới tận tay người tiêudùng Từ khi đặt chân vào Việt Nam, các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nướcngoài (FDI) đã mang theo hình mẫu của nhiều mô hình phân phối Trong đó, 3 môhình thường thấy là phân phối qua đại lý, phân phối qua nhà phân phối và phân phốitrực tiếp Và các mô hình phân phối này đã được các doanh nghiệp áp dụng rất thànhcông và phát triển đa dạng hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.

Hiện nay, sữa là một trong những mặt hàng có mạng lưới phân phối đa dạng vàmức độ bao phủ thị trường cao trong ngành hàng tiêu dùng Sự có mặt của sản phẩmsữa trên 63 tỉnh thành khắp cả nước với các nhà phân phối, điểm bán lẻ, siêu thị củacác doanh nghiệp như Vinamilk, Dutch Lady, HanoiMilk, giúp doanh nghiệp mởrộng mạng lưới tiêu thụ, tăng trưởng thị phần một cách tối đa

Sơ đồ 1.7 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa

Kênh phân phối đầu tiên là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửahàng giới thiệu sản phẩm của công ty Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này làcác cá nhân, một số cơ quan, trường học, Thông qua kênh này công ty quảng cáo,giới thiệu sản phẩm và dịch vụ; nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khai thácthông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các đối thủ cạnh tranh

Thứ hai là thông qua kênh phân phối sữa ở các siêu thị Các công ty kinh doanhsữa có thể tận dụng rất lớn các trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinhdoanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu muasắm hàng hóa của khách hàng

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng Nhà bán

buôn

Siêu thị

Cửa hàng

Nhà bán lẻ Nhà phân

phối

Thứ ba là các công ty sữa sẽ phân phối thông qua các nhà phân phối Kênhphân phối này là kênh chủ yếu của các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng Ưu điểmlớn của kênh này là nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm theo chính sách giá đồngnhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc san sẻ đầu

tư, nhân lực quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời các khiếu nạicủa khách hàng

Và cuối cùng là hình thức phân phối qua các cửa hàng tiên lợi Trong năm

2007, những cửa hàng V.Mart (Vinamilk) đầu tiên đã khai trương tại quận 3 và quận 5(TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an toàn chấtlượng và các sản phẩm sữa Và sau đó là sự ra đời của 20 chuỗi cửa hàng bán lẻ THTruemart Việc lựa chọn địa điểm trưng bày các cửa hàng tiện lợi một cách bắt mắt đãthu hút sự mua sắm, hiểu biết về khái niệm sữa sạch của người tiêu dùng, giúp doanhnghiệp tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường

Trong một Báo cáo kết quả Project “SMILE” của Indochina Research Ltd

nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà cung ứng sữa thì kết quả chothấy các đánh giá, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng là tương đối khả quan 15.7%khách hàng đánh giá các công ty cung ứng sữa là nhà phân phối rất tốt; 33% đánh giá

là nhà phân phối tốt Không có ý kiến nào cho rằng công ty là nhà phân phối tồi Đây

là dấu hiệu đáng mừng cho công ty, điều này là cơ hội cho công ty tiến hành hoạtđộng kinh doanh bởi vì khi đóng vai trò là một nhà phân phối thì uy tín đối với kháchhàng rất quan trọng Nó chứng tỏ những ưu điểm trong chiến lược kinh doanh cũngnhư hệ thống phân phối hợp lý đã làm hài lòng được các khách hàng khó tính trongthời đại kinh tế thị trường Đây chính là cơ sở vững chắc cho công ty kinh doanh sữaduy trì và tiếp tục phát huy, không ngừng tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện côngviệc kinh doanh nói chung cũng như hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữanói riêng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là nhà phânphối của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế

- Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh

- Địa chỉ: 78A Hàn Mặc Tử, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

- Điện thoại: 054.3831133

- Mã số thuế: 33003364691

- Tài khoản ngân hàng: 0161.000.074.725

- Ngân hàng: Ngoại thương Huế

- Hình thức kinh doanh: kinh doanh thương mại và dịch vụ

Khi mới thành lập (năm 2002) nguồn vốn của công ty còn hạn chế; việc xâydựng, mua sắm máy móc, thiết bị hoạt động còn rất khiêm tốn; tổ chức hệ thống cònđơn giản, chưa có sự tổ chức hợp lý Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trườngcòn gặp khó khăn do chưa xây dựng được thương hiệu Tuy nhiên, tất cả các thànhviên trong công ty bằng sự nổ lực không ngừng đã mở rộng được thị trường, đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng, tạo một vị thế khá vững chắc và hiện nay công ty làmột trong những nhà phân phối Vinamilk lớn trong khu vực Bắc Trung Bộ

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Chức năng chính của Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh là phân phối chính

thức các sản phẩm sữa Vinamilk ở khu vực Nam sông Hương trên địa bàn tỉnh ThừaThiên Huế

Ngoài ra, công ty còn kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác như: mua bánnguyên vật liệu, dệt may, nguyên phụ liệu dệt may giày dép dụng cụ và thiết bị thểthao, các thiết bị tin học vật liệu trang trí nội thất, cung cấp dịch vụ vận chuyển, kinhdoanh nhà hàng ăn uống Paloma tại địa chỉ 20 Nguyễn Sinh Sắc, thành phố Huế

Với chức năng là nhà phân phối chịu sự quản lý của CTCP sữa Việt NamVinamilk tại Thừa Thiên Huế, công ty phải hoàn thành những nhiệm vụ chính của mộtnhà phân phối, đó là:

+ Tiến hành phân phối sản phẩm Vinamilk trên khu vực Nam sông Hương,hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trên cơ sở sự hài lòng của đại lý, đápứng nhu cầu của người tiêu dùng

+ Hoàn thành chỉ tiêu của Tổng công ty, mở rộng nguồn vốn kinh doanh Ngoài

ra, công ty còn nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng nhằm góp phần vàoviệc thiết kế, tạo ra sản phẩm mới cho Tổng công ty

+ Công ty Ngọc Thanh còn thực hiện trách nhiệm của mình trong việc đóng góp vàolợi ích xã hội: tạo việc làm cho lao động phổ thông, đóng góp vào các quỹ từ thiện,

Ngoài mục tiêu cạnh trạnh bằng chất lượng sản phẩm, công ty Ngọc Thanh cònquan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình,năng động và hiểu tâm lý khách hàng, Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh củacông ty trong thời kì phát triển, cạnh tranh ngày nay

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc Thanh

Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty:

Điều hành kinh doanh (Sales Executive- SE): là người đại diện của công ty sữa

Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế Chức năng đầu tiên của người điều hành kinh

doanh là hỗ trợ và giám sát việc hoàn thành của công ty về tồn kho, đặt hàng, nhậnhàng, theo dõi thanh toán, kiểm soát giá và các hoạt động khác để hoàn thiện công tácbán hàng Chức năng kế tiếp là giám sát và hướng dẫn lực lượng bán hàng thực hiện

kế hoạch bán hàng và hoàn thiện các chỉ tiêu trong phạm vi địa bàn phụ trách

Kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan đến các hoạt động kinh

doanh của công ty

Thu ngân: Chịu trách nhiệm thu tiền do nhân viên bán hàng đem nộp để chuyển

khoản cho công ty mẹ tại Bình Dương

Thủ kho, bốc xếp: phụ trách kho vận về nhập hàng, xuất hàng và bảo quản hàng hóa Giám sát: Mỗi nhà phân phối thường có giám sát để giám sát việc bán hàng,

giao hàng, trưng bày, chiêu thị, của các nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng,nhân viên trưng bày, nhân viên chiêu thị Giám sát bán hàng làm việc dưới sự chỉ đạocủa phụ trách điều hành kinh doanh (SE)

Nhân viên lấy đơn hàng (NVBH- order): Đến các cửa hàng để làm việc với chủ

cửa hàng và ghi nhận đơn hàng, triển khai các chương trình khuyến mại (nếu có) củacông ty và các nội dung của NPP cho các cửa hàng; hoàn thành doanh số được giaohàng tháng

Nhân viên giao hàng: giao các đơn hàng của NVBH và thu tiền.

Nhân viên trưng bày: có nhiệm vụ duy trì các vật dụng quảng cáo của công ty tại

các cửa hàng đồng thời sắp xếp các sản phẩm theo các tiêu chí trưng bày của công ty

Nhân viên chiêu thị (sales promotion professional- SPP): Làm việc tại các cửa

hàng trọng điểm theo sự điều phối của SPP Team Leader để giới thiệu và bán sảnphẩm cho công ty, thực hiện các chương trình khuyến mãi, hậu mãi của công ty đốivới khách hàng

2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty Ngọc Thanh

2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý

Với sự cố gắng và nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên công ty, đặc biệt là sựphối hợp nhịp nhàng trong công tác chuyên môn giữa các bộ phận trong việc triển khai thựchiện các chương trình, chính sách của Tổng công ty Vinamilk, công ty Ngọc Thanh đã hoànthành hiệu quả công tác tốt và đạt kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012

Năm 2012 cũng là năm công ty thực hiện đúng, đầy đủ các quy định, chương trình, triển