Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần dược phẩm quảng bình

Mọi hoạt động của công ty đều hướng tới mụcđích sản xuất và bán được sản phẩm nhưng để bán được và từng bước mở rộng thịtrường tiêu thụ của sản phẩm một cách hiệu quả thì trước hết cần p

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC

TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

QUẢNG BÌNH

Lớp: K43B-QTKD Tổng hợp

Khóa: 2009 - 2013

Trong quá trình làm đề tài thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giup đỡ quý báu Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo - TS.Lại Xuân Thủy đã tận tình dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và hoàn thành Khóa luận.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa trong thời gian 4 năm học vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Công

ty Cổ phần dược phẩm Quảng Bình, đặc biệt là phòng kế toán và phòng kế hoạch kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại công ty và thị trường.

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, toàn thể bạn bè đã quan tâm, động viên, giúp đỡ và đóng góp ý kiến chân thành, giúp tôi có thể hoàn thiện tốt đề tài.

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong qúy thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2013

Sinh viên Lê Thị Phương Vân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp duy vật biện chứng 3

4.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 3

4.3 Phương pháp điều tra chọn mẫu 3

4.3.1 Kết cấu của bảng hỏi: 3

4.3.2 Quy mô điều tra 4

4.3.3 Phương pháp chọn mẫu 5

4.3.4 Đối tượng điều tra 5

4.3.5 Địa điểm điều tra 5

4.4 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 5

5 Cấu trúc khóa luận: gồm 3 phần 7

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lí luận 9

1.1.1 Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix 9

1.1.1.1 Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành 9

1.1.1.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing – Mix 10

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó 11

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp 16

1.1.3.1 Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix 16

1.1.3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp 20

1.1.4 Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ

của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 21

1.1.4.1 Quá trình truyền thông 21

1.1.4.2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông 23

1.1.4.2 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp 27

1.1.4.3 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh 30

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG BÌNH 34

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34

2.1.2 Tên hiệu, trụ sở và địa bàn hoạt động 34

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 35

2.1.4 Tổ chức của công ty 35

2.1.4.1 Mô hình cơ cấu tổ chức công ty 35

Nguồn: Phòng kế hoạch công ty 36

2.1.4.2 Vị trí, chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản trị 36

2.1.5 Đặc điểm mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại công ty 38

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 40

2.2.1 Tình hình vốn kinh doanh 40

2.2.2 Tình hình tiêu thụ và kết quả kinh doanh trong giai đoạn 2010-2012 42

2.2.3 Tình hình lao động 45

2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 46

2.3.1 Vị thế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty 46

2.3.2 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện 46

2.4 Đánh giá của cửa hàng và khách hàng 49

2.4.1 Số mẫu 49

2.4.2 Mô tả mẫu 50

2.4.3 Ý kiến đánh giá của đại lí 52

2.4.3.1 Phân tích đánh giá của các đại lí đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần dược phẩm Quảng Bình 52

2.4.4 Ý kiến đánh giá của khách hàng 59

2.4.4.1 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn

hợp của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 59

2.4.4.2 Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập khi đánh giá các ý kiến của khách hàng về các đại lí 63

2.4.4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập khi đánh giá các ý kiến về hoạt động xúc tiến của công ty 66

2.4.5 Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 71

2.4.5.1 Những thành tựu đạt được 71

2.4.5.2 Những hạn chế 72

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI 73

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình trong tương lai 73

3.1.1 Định hướng 73

3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty 73

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần dược Quảng bình 74

3.2.1 Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp dùng để xây dựng ma trận SWOT 74

3.2.2 Các giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 76

3.2.3 Xây dựng ngân sách cho từng công cụ 79

3.2.4 Quản lý quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp 80

3.2.5 Những giải pháp khác 81

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

1 Kết 83

2 Kiến nghị 84

2.1 Đối với nhà nước 84

2.2 Đối với công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DT : Doanh thuGVHB : Giá vốn hàng bán

LN : Lợi nhuận

DT HĐTC : Doanh thu hoạt động tài chính

CP : Chi phíCPBH : Chi phí bán hàngCPQLDN : Chi phí quản lí doanh nghiệpCPBH : Chi phí bán hàng

LNTT : Lợi nhuận trước thuếLNST : Lợi nhuận sau thuếTNDN : Thu nhập doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Quy mô vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 43

Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 46

Bảng 3 : Số lượng và cơ cấu lao động giai đoạn 2010-2012 47

Bảng 4: Mô tả mẫu khách hàng 53

Bảng 5: Mô tả mẫu đại lí 54

Bảng 6: Kiểm định one- sample T-test về chính sách khyến mãi của công ty 55

Bảng 7: Kiểm định one- sample T-test về lực lượng bán hàng của công ty 58

Bảng 8: Kiểm định one- sample T-test về chính sách marketing trực tiếp của công ty 59 Bảng 9: Kiểm định one- sample T-test về chính sách quảng cáo của công ty 59

Bảng 10: Kiểm định one- sample T-test về chính sách PR của công ty 59

Bảng 11: Kiểm định one- sample T-test các đánh giá khác về công ty 60

Bảng 12: Kiểm định one- sample T-test các chính sách xúc tiến của công ty 64

Bảng 13: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các ý kiến đánh giá của khách hàng khi mua hàng ở những đại lí khác nhau 66

Bảng 14: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mua hàng ở những đại lí khác nhau 66

Bảng 15: Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các ý kiến đánh giá về đại lí 67

Bảng 16: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập 68 Bảng 17: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở 2 nhóm giới tính đối với bao bì sản phẩm của công ty 69

Bảng 18: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các mẫu độc lập 69

Bảng 19: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về tuổi 70

Bảng 20: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau đối với sản phẩm của công ty 71

Bảng 21: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về nghề nghiệp 71

Bảng 22: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở các ngành nghề khác nhau đối với các chương trình nhân đạo của công ty 72

Bảng 23: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về thu nhập .72

Bảng 24: Ý kiến đánh giá của khách hàng có thu nhập khác nhau đối với sản phẩm và

chất lượng bán hàng của công ty 73

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Hệ thống marketing-mix 11

Sơ đồ 2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12

Sơ đồ 3: Ba cấp độ sản phẩm 18

Sơ đồ 4: Chính sách đẩy 20

Sơ đồ 5: Chiến lược kéo 21

Sơ đồ 6: Các phần tử trong quá trình truyền thông 22

Sơ đồ 7: Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng 26

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty 38

Sơ đồ 9: Mạng lưới phân phối của công ty 41

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Công ty hiện tại đại lí đang có sản phẩm kinh doanh 54

Biểu đồ 2: Phương thức đặt hàng tại công ty 57

Biểu đồ 3: Phương thức thanh toán tại công ty 57

Biểu đồ 4: Kênh thông tin khách hàng biết về công ty 61

Biểu đồ 5: Lí do khách hàng đến mua tại đại lí 62

Biểu đồ 6: Mục đích mua của khách hàng 63

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Dược phẩm hay chúng ta vẫn thường gọi là thuốc đóng vai trò rất quan trọngtrong đời sống con người Với chức năng bổ trợ sức khỏe cũng như mang lại quyền antâm cho con người, dược phẩm hay thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị trong cơ sở khámbệnh, chữa bệnh phù hợp với cơ cấu bệnh tật ở Việt Nam được quy định tại danh mụcthuốc chủ yếu sử dụng trong cơ sở khám bệnh, chữa bệnh do Bộ trưởng Bộ Y tế banhành Ngày nay khi đời sống ngày càng cao thì nhu cầu về thuốc theo đó cũng tănglên, không chỉ dừng lại ở công dụng chữa bệnh thông thường mà thuốc còn là một sảnphẩm giúp bổ sung, tăng cường sức khỏe cho con người sau một ngày làm việc mệtmỏi Và Việt Nam cũng là một thị trường rất hấp dẫn cho việc đầu tư và phát triểncông nghiệp dược do dân số đông, nền kinh tế đang phát triển với tốc độ cao, Đảng vàNhà nước ta quan tâm đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân, đồng thờiViệt Nam cũng đã trở thành thành viên chính thức của WTO nên việc cạnh tranh trongngành công nghiệp nói chung và công nghiệp dược phẩm nói riêng diễn ra hết sức gaygắt Hiện nay, khi đời sống con người ngày càng được nâng cao, thì nhu cầu về sứckhỏe ngày càng được chú trọng Nhu cầu về chăm sóc sức khỏe là một trong nhữngnhu cầu về an toàn trong tháp 5 nhu cầu của Maslow Do đó “thuốc” đóng vai trò quantrọng trong đời sống con người vì thế việc phát triển không ngừng về cả số lượng cũngnhư chất lượng thuốc hay dược phẩm là việc làm luôn được các doanh nghiệp quantâm đặt lên hang đầu

Ngoài mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm là khôngngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thì một số vấn đề quan trọng khác thường đượccác doanh nghiệp quan tâm là: làm sao để tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệpmột cách hiệu quả nhất? Bằng cách nào để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường? Làm thế nào để các đại lý lựa chọn sản phẩm của công

ty chứ không phải là sản phẩm của đối thủ canh tranh? Tuy nhiên, một trong nhữngmục tiêu quan trọng không thể không kể đến của doanh nghiệp là lợi nhuận, do đó tất

cả nỗ lực trong hoạt động xúc tiến được doanh nghiệp rất quan tâm để thu hút khách

hàng từ đó thu được lợi nhuận cao nhất Mọi hoạt động của công ty đều hướng tới mụcđích sản xuất và bán được sản phẩm nhưng để bán được và từng bước mở rộng thịtrường tiêu thụ của sản phẩm một cách hiệu quả thì trước hết cần phải xem xét vàđánh giá một cách đúng đắn về thực trạng hoạt động xúc tiến hiện tại của công ty, cácnhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng từ đó đưa ra những giảipháp nâng cao và tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty.

Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp tăng cường

hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình” làm

khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến tại công

ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình

- Đánh giá sự hài lòng của các đại lí trên địa bàn TP.Đồng Hới về chương trìnhxúc tiến của công ty: khuyến mãi, chiết khấu, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân,quảng cáo, quan hệ công chúng và tuyên truyền; trong khoảng thời gian từ 2010-2012

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ở các đại lí bán thuốc vàcác chương trình xúc tiến của công ty

- Đưa ra một số chương trình xúc tiến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiêuthụ sản phẩm và cải thiện hơn nữa mối quan hệ giữa các đại lí và công ty trong thờigian tới (2013-2015)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Những đánh giá của khách hàng về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình từ

đó tìm ra những hạn chế để có những giải pháp nhằm nâng cao uy tín của công ty

- Những đánh giá của các đại lí thuốc về các chương trình xúc tiến của công ty cổphần dược phẩm Quảng Bình, từ đó tìm ra những những ưu điểm và hạn chế để cónhững giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa mối quan hệ giữa công ty với các đại lí thuốcnhằm đẩy mạnh xúc tiến và tăng doanh số bán hàng trong thời gian tới

 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010

-2012 từ các nguồn khác nhau; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếpkhách hàng và các đại lí trong khoảng thời gian từ 23/02/2013 đến 15/03/2013

- Phạm vi không gian: TP.Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

- Phạm vi về nội dung: Do hạn chế về khả năng cũng như về thời gian nghiêncứu nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuốicùng và đại lí mà không đề cập đến khách hàng mua sỉ, các doanh nghiệp có nhu cầulớn về thuốc như: các tổ chức y tế hay các bệnh viện

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp duy vật biện chứng

Đây là phương pháp luận chung xuyên suốt đề tài, để nghiên cứu các sự vật, hiệntượng một cách khoa học và logic, nhận thức bản chất của hiện tượng, xem xét cáchiện tượng kinh tế xã hội trong mối quan hệ tác động lẫn nhau

4.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính trong giai đoạn 2010-2011 từ phòng kếtoán của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình (bảng cân đối kế toán, báo cáo kếtquả hoạt động kinh doanh, bảng lưu chuyển tiền tệ), qua các phương tiện truyền thôngnhư báo chí, Internet, sách và các khóa luận ở trường

- Số liệu sơ cấp: được tiến hành trên cơ sở khảo sát thực tế, thu thập qua điều tra,phỏng vấn trực tiếp các dược sĩ tại các đại lí của công ty và khách hàng bằng các phiếuđiều tra

- Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn đại lý của công ty cổ phần dược phẩm QuảngBình và các khách hàng hiện đang mua sản phẩm tại các đại lí

Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóacác mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về chương trình giá, sản phẩm, xúc tiếnbán hàng được nghiên cứu trong đề tài Các thông tin cần thiết cho quá trình nghiêncứu được thiết lập thông qua 2 bộ câu hỏi để điều tra đối với khách hàng và các đại lí

4.3 Phương pháp điều tra chọn mẫu

4.3.1 Kết cấu của bảng hỏi:

Bảng hỏi giành cho khách hàng:

- Phần I: Thông tin đánh giá của khách hàng về những yếu tố xúc tiến ảnh hưởngtới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,chất lượng dịch vụ Mỗi nhân tố sẽ có những nhận xét cụ thể để khách hàng có thểđánh giá theo các mức độ: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý, hoàntoàn không đồng ý với số điểm lần lượt là 1, 2, 3, 4, 5.( Sử dụng thang đo Likert đểđánh giá ý kiến và sự hài lòng của khách hàng ).

- Phần II: Thông tin cá nhân khách hàng

Bảng hỏi giành cho đại lý:

- Phần I: Thông tin đánh giá của đại lí về những chương trình xúc tiến ảnhhưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty như sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến, chất lượng dịch vụ Mỗi nhân tố sẽ có những nhận xét cụ thể để dược sĩ cóthể đánh giá theo các mức độ: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý,hoàn toàn không đồng ý với số điểm lần lượt là 1, 2, 3, 4, 5.( Sử dụng thang đo Likert

để đánh giá ý kiến và sự hài lòng của khách hàng )

- Phần II: Thông tin cá nhân của dược sĩ

4.3.2 Quy mô điều tra

+151 bảng hỏi đối với đối tượng là khách hàng

*Công thức tính cỡ mẫu :

n = (z2*p*q)/e2Trong đó: n :là cỡ mẫu

Z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn

Độ tin cậy : 95% nên z = 1.96P: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thểQ= 100-P

e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được ( e= +/- 8 %)Với tổng thể mẫu là khách hàng có nhu cầu về thuốc trên địa bàn TP.Đồng Hới

là rất lớn nên tôi chọn p = 50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diệncao cho tổng thể mẫu

Suy ra n=(1.96*1.96*50*50)/64=151 mẫu

+Ngoài các khách hàng là các tổ chức như bệnh viện, các tổ chức y tế thì công ty

cổ phần dược phẩm Quảng Bình có 41 đại lí và hiệu thuốc tư nhân nhập hàng của

Công ty (36 và 5 hiệu thuốc tư nhân) vì số lượng đối tượng này ít nên tôi tiến hànhđiều tra tất cả vì thế sẽ có 41 bảng hỏi đối với đối tượng là đại lí (Có danh sách kèmtheo).

4.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Theo như khảo sát và tìm hiểu ở mỗi đại lí thì trung bình một ngày có khoảng 30 đến

35 khách hàng Vì số khách hàng tương đương nhau ở mỗi đại lí nên ở mỗi điểm đại lí tiếnhành điều tra : 151/41≈ 4khách hàng

Mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra 2 điểm đại lí Vì thế ta có : bước nhảy = 30/4 =7.5≈8 Vậy cứ 8 khách hàng đến sẽ điều tra bằng bảng hỏi 1 khách hàng và bắt đầu điềutra từ khách hàng đâu tiên

4.3.4 Đối tượng điều tra

151 khách hàng hiện tại đang mua sản phẩm tại các điểm bán thước của công ty

và 41 điểm bán thuốc của công ty trên địa bàn TP Đồng Hới

4.3.5 Địa điểm điều tra

Các điểm bán thuốc của công ty trên địa bàn TP.Đồng Hới

Hiện tại, công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình có 41 điểm kinh doanh sảnphẩm của công ty nên tôi tiến hành điều tra nghiên cứu khách hàng tại các điểm bánthuốc này với số mẫu điều tra là 151 mẫu với đối tượng điều tra là những khách hànghiện tại đang mua sản phẩm tại các đại lí và 41 mẫu với đối tượng là các điểm bánthuốc trên địa bàn TP.Đồng Hới trong khoảng thời gian nghiên cứu từ 23/02/2013 đến15/03/2013

4.4 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tổ thống kê theo cáctiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát các đặc điểm chung về cơ sở vật chất vànhân lực của công ty trong thời gian nghiên cứu

- Đối với số liệu sơ cấp: được xử lý bằng kỹ thuật phân tích thống kê với phầnmềm SPSS 16.0

+ Thống kê mô tả: bảng phân bố tần suất (Frequencies) sử dụng các thông số

thống kê để mô tả cho nhiều loại biến Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua cáccông cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy Ngoài ra nó còn cung cấpcho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu Ngoài việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất còn giúp phát hiện những sai sóttrong dữ liệu như: những giá trị bất thường (quá lớn hay quá nhỏ) có thể làm sai lệch

kết quả phân tích thống kê, những giá trị mã hóa bất thường do sai sót việc nhập liệuhay mã hóa.

• Giá trị trung bình (Mean): là giá trị trung bình số học của một biến, được tínhbằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát

• Trung vị (Median): là giá trị nằm giữa dãy quan sát (nếu lượng quan sát là sốlẻ) hoặc là giá trị trung bình của hai quan sát nằm giữa (nếu lượng quan sát là số chẵn)dãy quan sát được sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn

• Mode: là giá trị có tần suất xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo

• Phương sai (Variance): dùng để đo lường mức độ phân tán của một tập các giátrị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó

• Độ lệch chuẩn (Standard Deviation):là một công cụ khác đo lường độ phân táncủa dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậchai của phương sai

+ Kiểm định T - một mẫu (One sample T - Test): Quy trình kiểm tra T - một mẫu

được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác với mộtgiá trị đã cho không Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:

H0 : µ = µ0 ( giá trị trung bình bằng với giá trị kiểm định)

H1 : µ ≠ µ0 ( giá tị trung bình khác với giá trị kiểm định )

+ Kiểm định Independent-sample T-test: Quy trình kiểm tra trung bình của 2 tổng

thể được dùng để kiểm tra xem 2 tổng thể có sự khác biệt không

+ Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA): Quy trình phân tích phương

sai một chiều là lối phân tích phương sai của biến phụ thuộc bởi một biến số đơn (biếnđộc lập) Phân tích phương sai được dùng để kiểm tra giả thuyết rằng nhiều trung bình

là bằng nhau Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:

H0 : µ1 = µ2 = µ2 = = µn H1 : Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i (µi) khác với ítnhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại

Quy tắc kết luận:

Nếu Sig < α: Bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là tồn tại ít nhất một giá trị trung bìnhcủa nhóm thứ i (µi) khác với ít nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại Khi đó tatiến hành tiếp kiểm định trong Post hoc để xác định các trung bình nào khác nhau.Nếu Sig >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức là giá trị trung bìnhcủa các nhóm bằng nhau

5 Cấu trúc khóa luận: gồm 3 phần

Phần 1 Đặt vấn đề

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Tóm tắt bố cục đề tài

Phần 2 Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở khoa học về hoạt động xúc tiến

Trình bày cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến

Chương 2 Thực trạng các chương trình xúc tiến của công ty cổ phần dược phẩmQuảng Bình

Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình và phân tíchtình hình hoạt động xúc tiến của công ty trong 3 năm từ 2010 đến 2012(dự kiến) Một

số đánh giá của khách hàng và đại lí đối với hoạt động xúc tiến từ đó đưa ra nhữngthành tựu và hạn chế đối với công ty

Chương 3 Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến củacông ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình

Từ kết quả nghiên cứu, trình bày những giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm nângcao hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty trong thời gian tới

Phần 3 Kết luận và kiến nghị

Đưa ra những kết luận cho đề tài Đề xuất các kiến nghị đối với công ty và Nhànước nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix

1.1.1.1 Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành

Marketing – Mix là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi cácmục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu Đó là các biến số mà công ty sửdụng nhằm đạt được những tác động và gây ảnh hưởng tới thị trường mục tiêu Việcthực hiện các chính sách Marketing – Mix tốt sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêu

và đứng vững trên thị trường, tạo được những đặc điểm khác biệt để có thể cạnh tranh

và tránh được cạnh tranh một cách có hiệu quả

Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix về cơ bản gồm: Sản phẩm, giá, phânphối, và xúc tiến hỗn hợp Tuỳ theo hoàn cảnh thị trường, mức độ cạnh tranh khácnhau mà thứ tự ưu tiên của các công cụ này là khác nhau

- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường, có thể mua, bán, sửdụng hay tiêu dùng, thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu của khách hàng ở thịtrường mục tiêu

- Giá: Là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữuhoặc sử dụng sản phẩm đó

- Phân phối: là những sản phẩm của công ty và cá nhân, tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể trên con đường

từ nhà sản xuất đến tay người sử dụng cuối cùng

- Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồm tất cả cáchoạt động liên quan tới khuyếch trương, truyền bá sản phẩm

Bốn công cụ Marketing – Mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ với nhau, hỗ trợcho nhau thực hiện mục tiêu của công ty Mối quan hệ đó được thể hiện qua sơ đồ:

Sơ đồ 1: Hệ thống marketing-mix

Nguồn: Philip Kotler (2003)

1.1.1.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing – Mix

Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Một doanhnghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì sẽ xẩy ra trongtương lai Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chấtlượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó không được người tiêu dùng biết đến thìkhó có thể thuyết phục được khách hàng mua nó Bất kỳ khách hàng nào trước khimua sản phẩm cũng cần biết được những thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả,cách sử dụng, địa điểm để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so vớisản phẩm khác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượng tươngđương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng không mua sản phẩmcủa doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Điều này có nhiềucách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàng chưa hiểu được những ưu thế vềsản phẩm của Công ty, ưu thế nhãn hiệu Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh cáchoạt động xúc tiến hỗn hợp là cách làm có hiệu quả nhất

Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho công ty, tạo ra sự thích ứng của sản phẩmvới thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượng bán, tạo dựng và duy trì

mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Nó làm tăng uy tín của nhãn hiệu, xây dựng mộthình ảnh tốt đẹp cho công ty Mặc dù vậy, xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập

mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp của các công cụ khác trong Marketing – Mix

Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp công ty đáp ứng được những yêu cầu đa dạng,luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho việc bánđược nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó

Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm của doanhnghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau Nó thông báocho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm nổi trội so với sảnphẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm khi đã hết sản phẩm

Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùng mua sảnphẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khó thuyết phục kháchhàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi thực tế không phải như vậy.hoạt động cũng không thể tác động tới khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấykhông hợp lý Do đó dù chiến lược xúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thựchiện một cách sáng tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục đượcnhững yếu kém cơ bản của các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những hoạt động rất đa dạng, nhưng nó có có thểgói gọn trong 5 công cụ sau: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, Quan hệcông chúng, Marketing trực tiếp

Sơ đồ 2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Nguồn: Trần Minh Đạo (2003)

- Quảng cáo: Là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,

hàng hoá dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo giúp cho nhàsản xuất có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả Vai trò của quảngcáo đã được Stewart H.Britt ví “làm kinh doanh mà không có quảng cáo khác nàonháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài rachẳng còn ai biết” Để là tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất sẽ phải định trước mộtcách chính xác cái gì phải làm? Ở đâu? Khi nào? Và biết được chi phí bỏ ra

Quảng cáo có những đặc trưng chủ yếu sau:

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao,mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau Thông tin đượctruyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng cáo phi

cá nhân.Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một nhược điểmcủa quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp

+ Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể quảngcáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tácđộng vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên Điều này cũng tạo ra rào cản thông tin

về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màusắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả Cần lưu ý là không phải cứ chươngtrình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt Có nhiều trường hợp công chúng mụctiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp

+ Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với kháchhàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý đồ củachủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn

Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phảigiải quyết một số vấn đề:

+ Mục tiêu quảng cáo là gì?

+ Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu?

+ Thông điệp quảng cáo như thế nào?

+ Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào?

+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo?

- Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu hút

sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêuthụ Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có gía trịtrong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàngquyết định mua hàng nhanh hơn

Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa ra hình thứckhuyến khích để mua hàng

Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thay đối nhãnhiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành nhữngngười trung thành với nhãn hiệu Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thìxúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế nhưngkhông giữ được thị phần lâu bền Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưnglại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền

Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng có tác dụng.Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnh tranh, mức độ quenthuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đối tượng của xúc tiến bán(trunggian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt là chi phí thực hiện

Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp khác như:

+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao.+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng

+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính năngcủa sản phẩm

+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời giannào

+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc không đượclựa chọn và đào tạo đúng đắn.

- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu

về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách tạo ra nhữngtin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tinđại chúng một cách thuận tiện và miễn phí Nó là hoạt động rất quan trọng tạo ra sựgắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin cho những khách hàng mục tiêu Thực chất doanhnghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng Cáccông ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đốinhững quan điểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của ngườidẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức của các hoạtđộng quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạt động thể thao haycác chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ công chúng có hiệu quả thì công tycòn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với các tổ chức báo ch, các chủ phương tiệntruyền thông, các quan chức, nhà quản lý

Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty luônphải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ Vì thế khi thực hiệncác hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùngcác công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo

ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kích thích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phíkhuyến mại

- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng

tới khách hàng Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng củangười bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủđạo là bán hàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếplại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đốitượng, cho nên thông điệp mang tính chọn lọc,thích nghi cao độ Để thực hiện việc này

có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấnluyện kỹ Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó

sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩmđang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bánhàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trị Marketing.Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua Bánhang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúcnày khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳng định quyết định của mình Đây là một

hệ thống phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phụcđược khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thôngtin cho khách hàng và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp kháchhàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của công ty, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông củahàng hoá trên thị trường…Các nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty vớikhách hàng Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rất quan trọng, ảnhhưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của khách hàng đối với công ty Việcchiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi gặp nhiều khó khăn nên thường sử dụngkết hợp với nhiều công cụ khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực

tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêucầu họ có phản ứng đáp lại Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kíchthích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trunggian

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp, catalogđặt hàng qua bưu điện Trong những năm gần đây đã có thêm những hình thức khácnhư: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, muahàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung mộtđặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu vàcác khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụthể nên tính chọn lọc khá cao Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí

mật riêng tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tụctránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh.

Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã thấy rằng

nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing trực tiếp làMarketing quan hệ trực tiếp Những người thực hiện hoạt động này sử dụng cácphương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thểnhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và công ty, điều quan trọng

là thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và Công ty, điều quan trọng làthiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng

Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công nghiệpphát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùngcủa mình Còn về phía Công ty sẽ dễ dàng xác định được những nỗ lực Marketing cầnthiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tínhriêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thayđổi trong chiến lược Marketing trực tiếp

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp

1.1.3.1 Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix

Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thành côngkhi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất định trong điềukiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của công ty Do vậy đểmột chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chính sách còn lại.Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét

sự tác động qua lại của các hoạt động khác trong hệ thống Marketing – Mix

(1) Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì có thểđem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mục tiêu Sảnphẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trực tiếp thoả mãn nhucầu của khách hàng Khi lập kế hoạch về sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần lưu ýđến các cấp độ khác nhau của sản phẩm Sản phẩm có 3 cấp độ:

Sơ đồ 3: Ba cấp độ sản phẩm

Nguồn: Trần Minh Đạo (2005)

Cấp độ (1) sản phẩm trên ý tưởng: Lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng quan tâmđến khi mua và tiêu dùng sản phẩm, với nhà kinh doanh đây là dạng cơ bản nhất củasản phẩm

Cấp độ (2) sản phẩm hiện thực: Lợi ích thực tế mà người tiêu dùng muốn muangoài lợi ích cơ bản Ở cấp độ này người kinh doanh cung cấp cho khách hàng một sảnphẩm mong đợi, tức là những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi

hiệu

Chỉ tiêu chất lượng

Đặc tính

Bố cục bên ngoài

Sản phẩm hiện thực

Những lợi ích cơ bản

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn chịu sự chi phối trực tiếp cà chu kỳ sống của sảnphẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp rấtquan trọng trong việc thông báo sự ra đời của sản phẩm, nhằm thúc đẩy và khơi dậycác nhu cầu, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Công cụ hoạt động hiệu quả trong giaiđoạn này là quảng cáo khuyếch trương, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ bằng cáchkhuyến khích dùng thử dẫn đến mua hàng trực tiếp

- Giai đoạn tăng trưởng: Biểu hiện với mức tiêu thụ tăng nhanh Các công ty vẫnduy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sựcạnh tranh Ở giai đoạn này có một ít sự thay đổi thông điệp quảng cáo để kích thíchkhách hàng và vẫn thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho khách hàng mục tiêu

- Giai đoạn chín muồi (bão hoà): Mức tiêu thụ bắt đầu chững lại nhiều, cạnhtranh gay gắt diễn ra Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất quan trọng và nó ảnhhưởng lớn đến việc tiêu dùng trùng lặp Công cụ chủ yếu sử dụng ở trong giai đoạnnày là xúc tiến bán( khuyến mãi), quảng cáo, và bán hàng trực tiếp

- Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này mức tiêu thụ đã tụt giảm Xúc tiến hỗnhợp vẫn rất quan trọng nhưng mức độ hoạt động giảm xuống Khuyến mãi là công cụ

có hiệu quả để kích thích khách hàng mua, duy trì hệ thống phân phối

Tóm lại chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách xúc tiến hỗnhợp , như chúng ta đã biết nếu công ty cố gắng quảng cáo tuyên truyền là sản phẩmtốt, nhưng sự thực sản phẩm của công ty không được như điều khuyếch trương, thìđiều đó sẽ có tác dụng ngược trở lại, có thể phản tác dụng Vì vậy, hoạt động xúc tiếnhỗn hợp phải được xem xét trong thực tế giới hạn của sản phẩm

(2) Chính sách giá cả: Trong các biến số Marketing – Mix chỉ có biến số giá làtrực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá của sản phẩm phụ thuộcvào mục tiêu Marketing, chi phí Marketing – Mix khác Nhưng ngược lại giá cũng tácđộng mạnh tới các biến số này

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tốn rất nhiều tiền của công ty vì vậy chi phí nàyđược tính vào giá bán sản phẩm Ngược lại, các thông tin về giá sẽ được khách hàng

biết đến thông qua xúc tiến hỗn hợp Như vậy xúc tiến hỗn hợp và giá cả phải luônluôn thống nhất với nhau, cùng nhau thực hiện các mục tiêu của công ty.

(3) Chính sách phân phối: Phần lớn các doanh nghiệp không bán trực tiếp sảnphẩm của mình cho thị trường, nên họ phải dựa vào các thành viên trong kênh phânphối để triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên, các thành viên kênh làcác doanh nghiệp độc lập nên mức độ kiểm soát các sản phẩm của công ty bị giảm đi

Vì vậy, hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn hợp toàn diện phụ thuộc rất lớn vào sự khéoléo của nhà sản xuất, sự hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh, giữa cácthành viên kênh với nhau

Chiến lược phân phối của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới xúc tiến Hiệnnay trong các chính sách phân phối có hai chiến lược được coi là có tác động chủ yếuđến hoạt động xúc tiến đó là chiến lược đẩy và chiến lược kéo, mỗi chiến lược lại có

ưu, nhược điểm khác nhau

Sơ đồ 4: Chính sách đẩy

Nguồn: Philip Kotler (2003)

Chiến lược đẩy là phương thức khá hữu hiệu trong xúc tiến, nhưng đôi khi trongdài hạn thì chiến lược này cũng chưa đủ cơ sở để trợ giúp xúc tiến một cách mạnh mẽ.Chiến lược này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của nhà sản xuất với các thành viênkênh công ty thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tập trung vào các trunggian ở phía sau bằng cách tạo cho họ những lợi thế khi kinh doanh sản phẩm công tysản xuất xúc tiến với người bán buôn và nhận lại yêu cầu từ họ, người bán buôn quảngcáo xúc tiến với người bán lẻ để nhận lại yêu cầu, tương tự như thế người bán lẻ tiếptục quảng cáo xúc tiến tích cực đến người tiêu dùng, nhận được yêu cầu từ họ Quátrình này cứ lặp đi lặp lại và đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thànhviên kênh

Bán lẻ,quảng cáo,xúc tiếnbán

Người tiêudùng

Hoạt động

Marke ting

Hoạt động Hoạt động

Marke ting

Marke ting

Sơ đồ 5: Chiến lược kéo

Nguồn: Philip (2003)Chiến lược kéo: công ty có thể xem nhẹ tác động vào các trung gian mà trực tiếptác động mạnh vào người tiêu dùng để tạo ra sự mong muốn có được sản phẩm Ngườitiêu dùng sẽ đi đến các trung gian với những yêu cầu về sản phẩm, tương tự thế cáctrung gian cũng tác động ngược lại để đòi hỏi có được sản phẩm Quá trình sẽ tiếpdiễn, sản phẩm sẽ được khách hàng “kéo” ra thị trường Tuy nhiên trong một số trườnghợp do đặc tính của sản phẩm mà công ty cần phối hợp trực tiếp với các trung gian.Nếu không có sự phối hợp giữa họ thì chiến lược kéo đôi khi sẽ không có tác dụngthậm chí có tác dụng ngược trở lại

Hầu hết các công ty đều kết hợp hai chiến lược này và tuỳ vào từng loại sảnphẩm mà họ sẽ ưu tiên chính sách nào hơn Dù thực hiện chính sách nào đi nữa thì vaitrò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng rất quan trọng, do đó cần có sự kết hợp hàihoà giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với chính sách phân phối Các công cụ của xúctiến hỗn hợp giúp sản phẩm đi vào hệ thống phân phối một cách nhanh chóng Tuỳ vàotừng chiến lược phân phối mà công ty sử dụng công cụ và phương tịên xúc tiến hỗnhợp tác động vào các đối tượng khác nhau Thực tế nếu xúc tiến hỗn hợp hoạt độngmột cách mạnh mẽ nhưng các sản phẩm của công ty không sẵn có trên thị trường thìkết quả kinh doanh mang lại rất thấp Như vậy quyết định xúc tiến hỗn hợp và phânphối phải luôn quan hệ chặt chẽ với nhau

Tóm lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp có mối quan hệ khăng khít với các hoạtđộng khác của hệ thống Marketing – Mix Xúc tiến hỗn hợp không thể hoạt động mộtcách tuỳ tiện độc lập mà phải luôn có sự phối hợp chặt chẽ với các hoạt động khác đểđạt được mục tiêu của công ty

Bánbuôn

Bánlẻ

Yêu cầu Yêu cầu Yêu cầu

Hoạt động Marketing

1.1.3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

Ngoài những nhân tố trong hệ thống Marketing – Mix ảnh hưởng đến hoạt độngxúc tiến hỗn hợp thì hoạt động này còn chịu ảnh hưởng bởi một số nhân tố khác, đó làđặc điểm thị trường, các yếu tố về văn hoá xã hội, nhân khẩu học…Thị trường phântán hay thị trường tập trung, mật độ khách hàng cao hay thâp sẽ tác động đến cáchthức truyền thông do đó là công ty phải điều chỉnh cho phù hợp

Không chỉ có thế, xúc tiến hỗn hợp còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu triết lý kinhdoanh, chiến lược định vị, thị trường mục tiêu của công ty Tất cả những tác nhân trênphải được xem xét cẩn thận trước khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.1.4 Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là quá trình truyền thông Thôngtin về sản phẩm được truyền tới khách hàng, nó có ảnh hưởng nhất định đến quyếtđịnh mua của họ Vì thế khi nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là đi nghiêncứu quá trình truyền thông

1.1.4.1 Quá trình truyền thông

Sơ đồ 6: Các phần tử trong quá trình truyền thông

Nguồn: Trần Minh Đạo (2004)

Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả cần phải hiểu được quá trìnhtruyền thông hoạt động như thế nào Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai là ngườitruyền thông? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệu quả như thế nào? Hai

Người nhận

Nhiễu

thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là người gưỉ và người nhận Hai phần tử làcông cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn phần tửcòn lại là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáplại và liên hệ ngược.

Các phần tử trên đều chịu ảnh hưởng của phần tử cuối cùng đó là nhiễu

(1) Người gửi: Là các công ty, cá nhân hay tổ chức nào đó có nhu cầu gửi tin chocông chúng mục tiêu của mình Người gửi phải phải lựa chọn thông điệp như thế nào

để người nhận có được theo ý đồ của mình

(2) Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng của người gửi thành những hình ảnh cótính biểu tượng thông qua hình ảnh, lời nói, đường nét, màu sắc…tới người nhận.(3) Thông điệp: Khi các ý tưởng của người gửi được mã hoá thì nó được xâydựng theo một bố cục nhất định thông qua các biểu trưng, logo mà chủ thể truyền đi.(4) Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà thông điệp được truyền

đi tới người nhận

(5) Giải mã: Là tiến trình qua đó người nhận xử lý thông tin từ các phương tiệntruyền tải để nhận tin và truyền tải ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độ hiểubiết của riêng mình

(6) Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó làkhách hàng mục tiêu của công ty Họ có thể thêm hoặc giảm hiện tượng thông điệpthông qua những gì mà họ có thể giải mã và chưa giải mã

(7) Phản ứng đáp lại: Đó là những phản ứng của người nhận Sau khi tiếp nhận

xử lý thông điệp, những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này phụthuộc rất nhiều vào các phần tử trước nó

(8) Liên hệ ngược: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận được truyềnngược trở lại cho chủ thể nhận tin

(9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt độngtruyền thông làm cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực vớithông điệp gửi đi Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất

nhiều nhiễu tạp Hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau.

Vì vậy, người nhận có được thông tin của người gửi thông qua chọn lọc, chủ ý của họ

1.1.4.2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông

Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện, những người truyền đạtphải thực hiện qua 5 bước:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ xuất hiện

- Phát hiện công chúng mục tiêu

Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều phải xácđịnh rõ người nhận tin (công chúng mục tiêu) của mình là ai Họ có thể là những ngườimua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là người sử dụng hiện tại, hoặcngười thông qua quyết định này hay người có ảnh hưởng Công chúng mục tiêu sẽ ảnhhưởng đến quyết định quan trọng của người truyền thông như: nói gì? Nói như thếnào? Khi nào? Và nói cho ai?

Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh giá hìnhảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnhtranh trong họ

- Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của côngchúng Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáplại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng

Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhậnthức về tình cảm hay về hành vi Điều này có nghĩa là người làm Marketing khắc sâuvào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay đổi thái độ của người tiêudùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động

Giai đoạn Mô hình

AIDA

Thứ bậc củahiệu quả

Mô hình chấpnhận đổi mới

Mô hìnhtruyền thốngGiai đoạn

Sơ đồ 7: Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2004)Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá trìnhdiễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng Quyết định mua của người tiêu dùng phụthuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ Người truyền tin biết được những điềunày để tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả Có thể khái quát 6 trạng thái củangười mua là: Biết đến - hiểu biết – thích – ưu thích – tin tưởng – hành động mua

Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ củatruyền thông Marketing là làm cho họ biết Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưngchưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ cóđược một lượng thông tin nhất định về sản phẩm Khi công chúng đã hiểu biết về sảnphẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng? Nếu họ không quan tâm thì người truyềnthông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi nêncảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng cho là không phùhợp rồi thông báo lại với họ So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩmcủa công ty chưa chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng Trong trường hợp này ngườitruyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị, công dụng và những tính chất kháccủa sản phẩm, tạo ra được sự ưa thích của người tiêu dùng Có thể khi khách hàng ưathích một sản phẩm cụ thể, chưa chắc họ đã tin tưởng và sẽ mua nó Lúc này công tycần xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn Cuối cùng,một số người tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm

hạ giá , chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến mộtmức độ nào đó

Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựngmột chương trình truyền thông Marketing Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này củakhách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường

- Lựa chọn kênh truyền thông

Để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọn kênhtruyền thông sao cho hợp lý Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng nhưđặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông chophù hợp Nhìn chung hiện nay có hai kênh truyền thông phổ biến là kênh truyền thôngtrực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trựctiếp với nhau Đó là sự giao tiếp giữa hai bên với nhau, giữa một bên là công chúngvới bên kia là người truyền thông Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điệnthoại, trò chuyện, thư từ, qua Internet…Ưu điểm của kênh truyền thông này là tạo ra

hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá với việc truyền thông có được thông tinphản hồi nhanh chóng.

Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thôngtin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là người gửi và ngườinhận không trực tiếp giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua người thứ ba, đó là phươngtiện truyền thông Những thông tin được truyền đi một chiều nên việc thu thập nhữngthông tin phản hồi rất khó khăn Ưu điểm của kênh truyền thông gián tiếp là thôngđiệp của người truyền thông được truyền cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thờigian nhất định Các phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Tivi, radio,báo, tạp chí, pano, áp phích,…

- Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện

Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm củasản phẩm, đối tượng nhận tin và nhất là phương tiện sử dụng Những quyết định này bịrằng buộc bởi ngân sách và hiệu quả của từng phương tiện Mỗi phương tiện có phạm

vi hoạt động riêng nó nhưng có thể các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vihoạt động Hiệu quả của số lần tiếp xúc khán giả mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vitiếp xúc, tần suất, và cường độ hoạt động của các phương tiện tiếp xúc hỗn hợp

Phạm vi: Là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệpqua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định

Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định.Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp nhất định.Khi quyết định phạm, vi tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêu của chiếndịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời gian, chi phí, các hoạtđộng của đối thủ cạnh tranh, hành vi phản ứng của người tiêu dùng, chu kỳ sống củasản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan

Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với thông điệpthì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh hưởng nhất định.Việc lặp lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bị quên, chỉ lặp lại thôikhông đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay đổi cho phù hợp

1.1.4.2 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi baonhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách chohoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết, nhưng xác định như thế nào cho có hiệuquả và phù hợp đó mới là vấn đề cần giải quyết Xác định ngân sách phải căn cứ vàomục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽđược phân bổ cho từng bộ phận một cách hợp lý

Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp của mình mộtcách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng phổ biến song mỗiphương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng của nó Trên thực tế các công ty thườngkết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn chế các nhược điểm

- Phương pháp căn cứ vào khả năng:

Xác định ngân sách xúc tiên hỗn hợp ở mức mà công ty có thể Phương pháp nàyhoàn toàn bỏ qua vai trò của các công xúc tiến hỗn hợp Nó khiến cho công ty rất khóxác định ngân sách hàng năm, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thôngMarketing dài hạn

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:

Ngân sách xúc tiến bán bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán Ưuđiểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năng của công

ty Ở phương pháp này công ty có thể thấy rõ được mối liên hệ của chi phí xúc tiến vớigiá bán cho một đơn vị sản phẩm Nhưng theo phương pháp này thì mức tiêu thụ lànguyên nhân chứ không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân sáchcăn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trường Đây là một nhược điểm chính

vì thế khi thực hiện công ty cần lưu ý, áp dụng sao cho phù hợp

- Phương pháp cân bằng cạnh trạnh:

Xác định ngân sách xúc tiến theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức củađối thủ cạnh tranh Nhược điểm của phương pháp này là không thể các công ty khácnhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông tin về ngân sách xúc tiến