Đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị big c huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ÐÁNH GIÁ TÁC ÐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ÐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ NG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ÐÁNH GIÁ TÁC ÐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ ÐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG

Khóa học: 2009 – 2013

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

ÐÁNH GIÁ TÁC ÐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ ÐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Huyền Trang ThS Nguyễn Hữu Thủy

Lớp: K43B – QTKD TH

Khóa: 2009 – 2013

Trong thời gian thực tập tốt nghiệp và nghiên cứu đề tài, bên cạnh sự cố gắng nổ lực của bản thân còn có sự giúp đỡ, tạo điều kiện rất lớn từ phía nhà trường và công ty.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên chúng tôi có cơ hội vừa học tập tại trường vừa tiếp xúc và nghiên cứu thực tế, đúc rút, tích lũy kinh nghiệm bản thân.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến ban lãnh đạo cùng các anh chị trong siêu thị Big C Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập vừa qua, bố trí kế hoạch thực tập, cung cấp những kinh nghiệm, kiến thức thực tế cũng như những tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Thạc sĩ Nguyễn Hữu Thủy

đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập để tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

Trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót, vì vậy rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và bạn đọc giúp tôi

có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2013

Sinh viên Nguyễn Thị Huyền Trang

MỤC LỤC……….……….ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……….….vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ……….…… vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU……… viii

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

I Cơ sở lý luận 8

1.1 Thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu 8 1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 11

1.2.1 Dịch vụ 11

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12

1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 13

1.3.1 Khái niệm 13

1.3.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị 14

1.4 Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế 15

1.4.1 Khái niệm lòng trung thành và tác dụng của lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị 15

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 17

II Cơ sở thực tiễn 19

1.1 Tình hình phát triển của thị trường bán lẻ tại Việt Nam 20

1.2 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ tại Huế 24

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 22

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 22

2.1.2 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của siêu thị Big C Huế 23

2.1.2.1 Đặc điểm 23

2.1.2.2 Chức năng 25

2.1.2.3 Nhiệm vụ 25

2.1.2.4 Tầm nhìn 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.4 Đội ngũ nhân viên 28

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua các năm 2009 - 2012 30 2.2 Đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế 31

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 31

2.2.2 Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến siêu thị Big C Huế và những siêu thị mà khách hàng thường xuyên mua sắm 39

2.2.3 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ về số lần đi siêu thị 42

2.2.4.1 Phân tích nhân tố 43

2.2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 50

2.2.4.3 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 53

2.2.4.4 Xây dựng phương trình Hồi quy tuyến tính 54

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế 60

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố hàng hóa bày bán tại siêu thị 61

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên 63 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố trưng bày tại siêu thị 65

2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố mặt bằng siêu thị 67

2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố an toàn trong siêu thị 68

2.2.5.6 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế 70

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ BIG C HUẾ 73

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của siêu thị Big C Huế trong thời gian tới

3.1.1 Mục tiêu phát triển 73

3.1.2 Định hướng phát triển của siêu thị Big C Huế trong thời gian tới 74

3.2 Phân tích ma trận SWOT 75

3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế 78

3.3.1 Giải pháp về chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng 78

3.3.2 Giải pháp về nguồn nhân lực 80

3.3.5 Giải pháp về thương hiệu 82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

3.1 Kết luận 84

3.2 Kiến nghị 85

3.2.1 Đối với siêu thị Big C Huế 85

3.2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 86

CBCNVC Cán bộ công nhân viên chức

BB-NLĐ Buôn bán, người lao động

ĐH-CĐ-TCCN Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp

HS-SV Học sinh - Sinh viên

ĐHQG Đại học quốc gia

TP Thành phố

PR Public relation (Quan hệ công chúng)

KH&CN Khoa học và công nghệ

Sig Significance (Mức ý nghĩa)

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng 4

Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu 9

Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị Big C Huế 27

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Mẫu điều tra phân theo giới tính 32

Biểu đồ 1.2: Mẫu điều tra phân theo độ tuổi 33

Biểu đồ 1.3: Mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp 34

Biểu đồ 1.4: Mẫu điều tra phân theo thu nhập 36

Biểu đồ 1.5: Mẫu điều tra phân theo trình độ học vấn 37

Biểu đồ 1.6: Số lần khách hàng đi siêu thị trung bình hàng tháng 38

Biểu đồ 1.7: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Big C Huế 40

Biểu đồ 1.8: Những siêu thị khách hàng thường xuyên mua sắm 41

Biểu đồ 2.1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hàng hóa tại siêu thị 62

Biểu đồ 2.2: Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên 64

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố trưng bày siêu thị 66

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố mặt bằng siêu thị 67

Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố an toàn siêu thị 69

Biểu đồ 2.6: Đánh giá lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị Big C Huế 70

Bảng 1.2: Tình hình cơ cấu lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 – 2012 28

Bảng 1.3: Tình hình kết quả kinh doanh của siêu thị Big C Huế qua các năm 2009 – 2012 30

Bảng 2.1: Mẫu điều tra phân theo giới tính 31

Bảng 2.2: Mẫu điều tra phân theo độ tuổi 32

Bảng 2.3: Mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp 34

Bảng 2.4: Mẫu điều tra phân theo thu nhập 35

Bảng 2.5: Mẫu điều tra phân theo trình độ học vấn 37

Bảng 2.6: Số lần khách hàng đi siêu thị trung bình hàng tháng 38

Bảng 2.7: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Big C Huế 39

Bảng 2.8: Những siêu thị khách hàng thường xuyên mua sắm 41

Bảng 3: Kiểm định Independent Samples T-Test giữa nam và nữ về số lần đi siêu thị42 Bảng 4.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test -1 44

Bảng 4.2: Hệ số Communalities 44

Bảng 4.3: Hệ số KMO and Bartlett's Test -2 45

Bảng 4.4: Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 46

Bảng 5.1: Chất lượng phục vụ của nhân viên 47

Bảng 5.2: Yếu tố an toàn trong siêu thị 48

Bảng 5.3: Yếu tố mặt bằng siêu thị 48

Bảng 5.4: Yếu tố trưng bày siêu thị 48

Bảng 5.5: Yếu tố hàng hóa tại siêu thị 48

Bảng 5.6: Sự thuận tiện trong mua sắm 49

Bảng 6.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test 49

Bảng 6.2: Hệ số Comunities của biến Lòng trung thành 50

Bảng 7.1: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng kết 51

Bảng 8.2 : Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 54

Bảng 8.3: Kết quả mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 55

Bảng 8.4: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bằng phương pháp chọn từng bước Stepwise 56

Bảng 8.5: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bằng phương pháp chọn từng bước Stepwise 56

Bảng 8.6: Kết quả mô hình hồi quy bằng phương pháp chọn từng bước Stepwise 56

Bảng 8.7 : Biến loại trừ 57

Bảng 9.1: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hàng hóa tại siêu thị 61

Bảng 9.2: Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên 63

Bảng 9.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố trưng bày siêu thị 65

Bảng 9.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố mặt bằng siêu thị 67

Bảng 9.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố an toàn siêu thị 68

Bảng 9.6: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế 70

i

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các thành phần kinh tế, các hình thức kinhdoanh, các mặt hàng trở nên đa dạng và phong phú Khi đời sống của người dân ngàycàng cải thiện thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa ngày càng tăng Do đó các hoạt động,các hình thức tổ chức thương mại diễn ra sôi động hơn và ngày càng mở rộng

Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ văn minh hiện đại, hình thành và phát triểntrong mối quan hệ mật thiết với quá trình Công nghiệp hóa-Đô thị hóa mạnh mẽ, vớicấp độ quy mô thế giới

Ở Việt Nam, siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 và đến nay đã phát triểnnhiều hệ thống các siêu thị ở nhiều tỉnh thành trên cả nước Loại hình kinh doanh siêuthị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ của khu vực, mở ra mộtloại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người tiêu dùng Việt Nam, hơn nữalàm thay đổi cả thói quen mua sắm truyền thống và góp phần quan trọng thúc đẩy sự

phát triển kinh tế - xã hội của đất nước nói chung.Hệ thống siêu thị ở Việt Nam đã vàđang thay đổi nhanh chóng và có nhiều bằng chứng cho đây là một thị trường tiềmnăng Dự báo trong thời gian tới thị trường bán lẻ siêu thị sẽ càng sôi động hơn dongày càng có nhiều công ty nước ngoài đầu tư vào, cùng với đó là mức độ cạnh tranhngày càng trở nên gay gắt hơn

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, các loại hàng hóa được buôn bán rộng rãitrên tinh thần “tôi cũng có”, “tôi cũng thế” như vậy sẽ có rất ít hy vọng trở thànhdoanh nghiệp có vị trí dẫn đầu Chính vì vậy chiến lược bán lẻ cơ bản là phải xây dựngchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành

được lợi thế Trong lĩnh vực bán lẻ, xây dựng lòng trung thành của khách hàng có vai

trò rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp TheoOmar (1999), lòng trung thành đối với siêu thị là yếu tố quan trọng nhất quyết định

hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại Theo Levy & Weitz (2004) lòng trungthành của khách hàng là một trong bảy cơ hội quan trọng để phát triển bền vững lợi thế

cạnh tranh Một số nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung

thành của khách hàng đã được thực hiện ở các thành phố lớn, nhưng ở tỉnh Thừa ThiênHuế vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện một cách có hệ thống

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vàohoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh Siêu thị Big

C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường thành phố Huế Để có thể cạnh tranhvới các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng ngày càng khó tính, các nhà quản lý siêu thị cần phải xác định được các nhân tốchất lượng dịch vụ nào làm khách hàng thỏa mãn nhất, mối quan hệ giữa các yếu tốchất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các giải phápnâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của siêu thị, trong quá trình thực tập tại siêu thị Big C

Huế tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng

dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế”.

1.2Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụđến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế, từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao nănglực cạnh tranh của siêu thị Big C với các siêu thị khác trên địa bàn TP Huế

* Mục tiêu cụ thể:

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế

- Đánh giá chung về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big CHuế

- Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trungthành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với siêu thị Big C Huế.

1.3Đối tượng nghiên cứu:

Tất cả những khách hàng đang mua sắm và đã kết thúc quá trình mua sắm ởtrong phạm vi siêu thị Big C Huế

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi nội dung: tập trung vào phân tích, đánh giá các yếu tố chất lượngdịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế

+ Phạm vi về không gian: Siêu thị Big C Huế

+ Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấntrực tiếp khách hàng và thông qua bảng hỏi cá nhân, được điều tra trong giai đoạn

từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2013

1.5Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu

Dựa vào nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế - ĐHQG TP

Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị làkhái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2)khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằngsiêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Và để kiểm tra tính đúng đắn thì đề tài cũng đã

lấy ý kiến từ các nhà quản lý siêu thị Big C, đồng thời phỏng vấn trực tiếp 15 kháchhàng trong khi họ đang mua sắm tại siêu thị, thì kết quả cho thấy các yếu tố chất lượngdịch vụ trên là các yếu tố chủ yếu tác động đến sự lựa chọn địa điểm mua sắm.

Sơ đồ 1: Mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng

định tính) và qua Bảng hỏi cá nhân

Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các yếu tố nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện bằng cách phỏngvấn một số khách hàng tại siêu thị Big C Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiếtlàm cơ sở cho nghiên cứu

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ tại siêu thị bao gồmnhững yếu tố nào? Những yếu nào đóng vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựachọn Big C là nơi mua sắm?

Đối tượng phỏng vấn: 15 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Big C Huế.Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chínhthức

b Phương pháp chọn mẫu

Số lượng mẫu điều tra:

Kích cỡ mẫu của đề tài được xác định theo phương pháp tỷ lệ với công thức sau:

n = (Z 2 p(1-p))/e 2

Trong đó:

n: kích cỡ mẫu

Z2: Hệ số tin cậy (Z=1,96 tương ứng với mức chính xác 95%)

e: sai số mẫu cho phép (e=0,05)

p: tỷ lệ khách hàng có ý định trung thành với Big C (Tỉ lệ dự đoán p = 0,9).(1-p): tỷ lệ khách hàng không có ý định trung thành với Big C

Cỡ mẫu là: n = (1,962x0.9x0,1)/0,052 = 138 mẫu

Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên hệ thống

Bốc thăm ngẫu nhiên 5 ngày trong tuần để tiến hành điều tra bảng hỏi kháchhàng tại siêu thị Trong số các quầy thanh toán có đánh số thứ tự tại siêu thị sẽ chọnngẫu nhiên một quầy để làm vị trí phỏng vấn khách hàng Trong siêu thị, bình quânmột ngày thì một quầy thanh toán cho khoảng 230 khách hàng và việc mong muốnphỏng vấn khoảng 28 người, tôi tính được số bước nhảy k = 230/28 gần bằng 8 Do

đó, cứ 8 người mua hàng sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người, để đạt số mẫu cần thiết trongkhoảng thời gian hợp lý

c Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê

 Đối với số liệu thứ cấp: dùng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu

 Đối với số liệu sơ cấp:

 Công cụ chủ yếu là phần mềm phân tích, xử lý số liệu SPSS 16.0:

+ Phân tích thống kê mô tả các mẫu quan sát

+ Kiểm định Independent samples T-test sự khác biệt giữa nam và nữ về số lần

đi siêu thị

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s alpha+ Phân tích hồi quy đa biến

+ Kiểm định One sample T-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố chấtlượng dịch vụ siêu thị

 Phân tích ma trận SWOT:

Ma trận SWOT là một công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị hình thành cácchiến lược, ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Matrận SWOT biểu diễn 4 nhóm vấn đề cốt lõi trong công tác quản trị nói chung và chohoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng của một doanh nghiệp: (1) Strengths: Thếmạnh của doanh nghiệp, cần được duy trì, xây dựng để tạo đòn bẩy hoạt động; (2)Weaknesses: Điểm yếu, sở đoản của doanh nghiệp để từ đó sữa chữa, khắc phục; (3)Opportunities: Những cơ hội của doanh nghiệp do thị trường bên ngoài mang lại; (4)Threats: Những nguy cơ đe dọa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Với đề tài này phân tích ma trận SWOT nhằm biết được những điểm mạnh mà siêu thịđang có được cũng như những điểm yếu mà siêu thị đang gặp phải, đồng thời SWOTcũng cho biết được những cơ hội mà siêu thị có thể tận dụng để cùng với những điểmmạnh của mình tạo ra các chiến lược tăng khả năng cạnh tranh, tăng mức độ trungthành của khách hàng đối với siêu thị và tránh các thách thức hay giảm nhẹ được các

đe dọa từ thị trường bên ngoài mang lại

1.6Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 phần:

phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 1: Tìm hiểu tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 tìm hiểu về tình hình hoạt động của siêu thị Big C Huế, đánh giá tácđộng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng siêuthị Big C Huế, từ đó Chương 3 đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và nângcao lòng trung thành của khách hàng

Đề xuất các giải pháp, các phương án hoạt động trong thời gian tới cho siêu thịBigC đồng thời đề xuất kiến nghị lên chính quyền địa phương, tạo điều kiện hơnnữa cho sự phát triển của siêu thị

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

P.Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị

từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, porsche,thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa - đúng vậy, chính bạn!thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng”

Vậy thương hiệu là gì?

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: thương hiệu (brand) là một cái tên, từ

ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh trạnh.

Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có:

Tên thương hiệu (Brand name): là một phần của thương hiệu mà được phát

thành lời Ví dụ: Toyota, Nokia, Samsung, Sony, Vietcombank, …

Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng

không phát được thành lời như : hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng Ví dụ như:logo trái táo bị cắn một miếng là người ta biết đến hãng máy tính Apple, biểu tượngkhung cửa sổ có bốn màu đỏ, xanh biển, xanh lục, vàng là biểu tượng đặc trưng củathương hiệu Windows, biểu tượng bắt tay nhau là biết đến Nokia,…

Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu

được pháp luật bảo hộ Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trongviệc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu

 Tài sản thương hiệu

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thươnghiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tốcấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy,trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:

 Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa qua sơ đồ dưới đây Mô hình baogồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thươnghiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu

(Nguồn: Lanta Brand)

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương

được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trướcđây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Cómột khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khácbiệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hàilòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một vòng tròn phát triểnlặp lại hành vi mua thương hiệu của sản phẩm đó sau khi có sự thỏa mãn về sản phẩm

và dẫn đến thói quen tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm đó vì sản phẩm đã

an toàn và thân thuộc với người tiêu dùng Ngoài ra, mô hình hiện đại còn tiếp cậnlòng trung thành theo kiểu “Rào cản chuyển đổi”

Theo định nghĩa của MCConnel và Huba (2002), các thuộc tính của một kháchhàng rất trung thành bao gồm:

• Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ của công ty

• Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồngnghiệp hay hàng xóm của họ

• Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hoặc tán dương

• Họ bỏ qua những sa sút nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạnbiết khi chất lượng giảm

• Họ không bị mua chuộc; khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sảnphẩm của công ty hết lời

1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1 Dịch vụ

Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ:

Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo

thời gian được đem đến cho khách hàng

Theo từ điển Oxford, dịch vụ được định nghĩa là: “cung cấp dịch vụ, không phải hàng

hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”

Dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động tạo ra sản phẩm không tồn tại dưới dạng hìnhthái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của conngười

Parasuraman (1985) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọngcủa khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họhưởng thụ

Chất lượng tìm kiếm (seach qualities): là các yếu tố và thuộc tính liên quan đếndịch vụ mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua nó, ví dụ như giá cả, thànhphần dịch vụ

Chất lượng trải nghiệm (experience qualities): là những đặc tính mà người tiêudùng có thể xác định được sau khi mua hay sau khi tiêu dùng dịch vụ, ví dụ: cảm xúc,

sự thoải mái

Chất lượng uy tín (credence qualities): là thuộc tính người tiêu dùng gần nhưkhông thể đánh giá chắc chắn được thậm chí sau khi sử dụng hoặc trải nghiệm vì đểđánh giá được chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải có kiến thức nhất định, cótính kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ nhận được, ví dụ: mức độ đảm bảocủa dịch vụ sửa chữa ti vi, dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chấtlượng dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụthường khó khăn bởi những dị chủng và tính vô hình dạng của dịch vụ.

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượngdịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing TheoParasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vàocảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trênnhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượngdịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và cácgiá trị khách hàng cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnhchủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ(process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy(reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo(assurance) và sự cảm thông (empathy)

- Sự tin cậy: sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và

uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọngcác cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứngcác yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từphía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,

phong thái của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát, tất cả những gì màkhách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tácđộng đến yếu tố này

- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được

cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,

phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yêntâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

- Sự cảm thông: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần Dành cho

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấymình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọilúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sựquan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽcàng tăng

1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị

1.3.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không

có định nghĩa nào là đúng hoàn toàn và không có định nghĩa nào là sai hoàn toàn,đứng ở mỗi góc độ sẽ cho ta một định nghĩa về chất lượng dịch vụ siêu thị Tuy nhiên,tổng hợp qua nhiều định nghĩa cuối cùng có thể khái quát về chất lượng dịch vụ củamột siêu thị như sau: “Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu tố khách quan haychủ quan của siêu thị đem lại sự phản ứng tốt hoặc xấu của khách hàng về siêu thị đó”.Yếu tố chủ quan ở đây là sự đầu tư có mục đích về cơ sở hạ tầng, sự trưng bày đẹpmắt hay sự bố trí các kệ hàng thoáng mát, v.v

Yếu tố khách quan có thể là sự thiếu thiện cảm của nhân viên siêu thị khi giải đápnhững thắc mắc của khách hàng hay thậm chí đôi khi chỉ là sự thờ ơ của nhân viên đốivới khách hàng khi họ đang cần giúp đỡ cũng tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị

đó, đem lại những cảm nhận tốt hoặc xấu về hình ảnh của siêu thị trong mắt người tiêudùng

Trong thời buổi kinh doanh hiện nay, khi mà sự cạnh tranh giữa các hệ thống siêuthị đang diễn ra gay gắt và khốc liệt thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thịnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị mình là một vấn đề sống còn

Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loạihình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đềcho các nhà nghiên cứu.

Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượngdịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục

vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi ngoàitrời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thànhphần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữuhình Vì thế để kết luận cho đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ, nhà nghiên cứu cầnphải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu

Cụ thể là, Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ

và thang đo SERVQUAL đã đưa ra 5 yếu tố cơ bản của dịch vụ bán lẻ tại Mỹ baogồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại vàchính sách của cửa hàng Các nhà nghiên cứu đồng tình cho rằng thang đo chất lượngdịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) là thang đo có thể sử dụng thích hợp trongthị trường bán lẻ siêu thị, vì hình thức kinh doanh siêu thị là hình thức hỗn hợp vừa sảnphẩm và dịch vụ

Bên cạnh đó, tại Việt Nam, hai tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, Đại Học QuốcGia TP HCM và Nguyễn Đình Thọ, Đại Học Kinh Tế TP HCM đã thực hiện nghiêncứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị sao chophù hợp với môi trường kinh doanh ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy rằngchất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm 5 thành phần đó là: (1) sảnphẩm hàng hóa, (2) chất lượng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày hàng hóa, (4) mặtbằng siêu thị và (5) an toàn siêu thị

1.4 Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế

1.4.1 Khái niệm lòng trung thành và tác dụng của lòng trung thành của khách

hàng đối với siêu thị

Lòng trung thành đối với thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên

cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & yu, 1999) Lòng trung thành thể hiện

thái độ của KH, nếu KH tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên

tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức

độ trung thành thương hiệu của KH, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp

thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến KH (Lau & Ctg, 2006).

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay mộtthương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùngthương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu nào tạođược lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công tycàng cao Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quantrọng cho sự thành công của thương hiệu

Lòng trung thành của KH mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên theo nhiềutác giả đều thừa nhận sự trung thành đều bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh

thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994;.v.v.) Sự trung thành đã được

đo lường và định nghĩa theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường về hành

vi; (2) Các đo lường thái độ; (3) Các đo lường về cả hành vi và thái độ (Jacoby &

Chesnut; 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành vi

mua lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ,trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về tâm lý,

ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ

(Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ánh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby & Chesnut, 1978)

Đề tài này nghiên cứu lòng trung thành ở cả khía cạnh thái độ và hành vi củakhách hàng đối với siêu thị, thể hiện ở sự lựa chọn nơi mua sắm và mua sắm lại vớimức độ thường xuyên, đồng thời nói tốt về sản phẩm siêu thị đến bạn bè, người thân

1.4.2 Sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng

Sự thõa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người

mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những lợi ích kỳ vọng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi kháchhàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua, tiếp tục

mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ củacông ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảmxúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công

ty đó (Bitner & Hubbert, 1994) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượngliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu củakhách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏamãn với dịch vụ đó và ngược lại Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụcủa siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Zeithaml

& ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công

ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưathích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mualại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác.Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về

sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàngthỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những kháchhàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còntruyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996) Vì vậy cóthể khẳng định rằng, làm khách hàng thỏa mãn là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu chocác doanh nghiệp, đòi hỏi khi xây dựng chất lượng dịch vụ phải dựa trên nhu cầu củakhách hàng, có như vậy họ mới thỏa mãn và trở nên gắn bó, trung thành với công tyđó

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểmnhánh văn hóa của cá nhân đó

- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất

và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mối quan tâm và hành vi

 Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Đó là nhữngnhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại

- Gia đình: Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã

hội Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn mua

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Con người mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của họ về các loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳsống của gia đình

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khácnhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến nhữngloại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó

- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự

của người đó đối với môi trường xung quanh Phong cách sống của một người ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách của một người có mối tương quanchặt chẽ với sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Các yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý và tại bất kỳ một thời

điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Khi một nhu cầu xuất hiện sẽthôi thúc động cơ muốn thỏa mãn nhu cầu đó

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Vì vậy hành vi tiêu dùng sẽ phụ thuộc nhiềuvào từ kinh nghiệm lĩnh hội được

- Niềm tin và thái độ: Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với

những sự vật tương tự Vì thế niềm tin và thái độ ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêudùng của con người

II Cơ sở thực tiễn

1.1 Tình hình phát triển của thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Thị trường bán lẻ ngày càng có vai trò quan trọng, là động lực thúc đẩy kinh tếphát triển, bảo đảm lưu thông hàng hóa ổn định, lành mạnh Có thể coi thị trường bán

lẻ là "hàn thử biểu" của nền kinh tế, đo lường sự phát triển của nền kinh tế và đời sốngnhân dân Những năm qua, thị trường bán lẻ phát triển nhanh, từng bước tiếp cận cơchế thị trường Theo đánh giá của tập đoàn AT Kearney (Một tập đoàn tư vấn hàngđầu thế giới có trụ sở tại Mỹ), thị trường bán lẻ ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng vàoloại cao nhất thế giới, doanh số bán lẻ tăng trên 20%/năm, vượt qua Trung Quốc, chỉsau Nga và Ấn Độ, bảo đảm tiêu thụ hầu hết hàng hóa sản xuất trong nước, đáp ứngnhu cầu đời sống nhân dân Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là rất tiềmnăng, những năm gần đây luôn đứng trong top 10 các thị trường bán lẻ mới nổi hấpdẫn nhất Đây là cơ hội cho nhà đầu tư nước ngoài nhưng điều này đang gây sức éplớn đối với các doanh nghiệp trong nước Tuy nhiên, thực trạng thị trường bán lẻ hiệncòn nhiều bất cập, phát triển chưa bền vững, dễ bị tác động của giá cả thị trường thếgiới và những đột biến về quan hệ cung - cầu trong nước Đặc biệt sau khi Việt Namgia nhập WTO, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻhàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Wal-Mart, Carrefour, Lotte Các tác động này đặc biệt phụ thuộc vào năng lực cạnh tranhcủa các nhà bán lẻ trong nước Nhưng thực tế thì các doanh nghiệp Việt Nam đa số cóquy mô vừa và nhỏ, vốn hạn chế, sức cạnh tranh yếu, cơ sở vật chất lại càng khó khănhơn Đặc biệt, tài chính và nguồn nhân lực là hai vấn đề lớn mà các doanh nghiệp bán

lẻ trong nước gặp phải, trong khi đó các doanh nghiệp nước ngoài thì chất lượngnguồn lực và tài chính rất hùng mạnh Điều này cũng lý giải một phần của việc Thịtrường bán lẻ Việt Nam bị giảm về mức độ hấp dẫn đầu tư từ vị trí số 1 năm 2008xuống vị trí số 6 năm 2009 và số 14 năm 2010 Để tránh lặp lại bài học của TrungQuốc sau khi gia nhập WTO là rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ phá sản và thua lỗlớn, thì giải pháp cần đặt ra hiện nay cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam là cầnphải vươn lên một cách mạnh mẽ và quyết liệt thay đổi phương thức kinh doanh, họchỏi cơ chế quản lý khoa học của nước ngoài, nâng cao chất lượng phục vụ kháchhàng nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ tại Huế

Trước sự phát triển đất nước, Huế cũng đang phấn đấu trở thành thành phố trựcthuộc Trung Ương, trung tâm của khu vực miền Trung, đồng thời là một trong nhữngtrung tâm lớn, đặc sắc của cả nước về văn hóa, du lịch, khoa học – công nghệ, y tếchuyên sâu, giáo dục – đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao Với tình hình đóthì Huế được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng

Trên địa bàn thành phố Huế hiện tồn tại khá nhiều hệ thống siêu thị bán lẻ, điềunày tạo điều kiện cho thị trường bán lẻ phát triển ngày càng sôi động nhưng đồng thờicũng gia tăng sự cạnh tranh gay gắt Điều kiện xã hội ngày càng phát triển, mức sốngcàng cao kéo theo nhu cầu mua sắm tại các siêu thị tăng cao hơn Với sự xâm nhập thịtrường sớm hơn của siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh, nối tiếp là siêu thịCo.opMart Huế và sự xuất hiện mới đây của đại siêu thị Big C đã làm cho thị trườngbán lẻ ở Huế ngày càng sôi động hơn Các siêu thị đã và đang phấn đấu nâng cao chấtlượng phục vụ của mình, đa dạng hóa các mặt hàng, sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người dân không chỉ trên địa bàn mà còn ở tỉnh lân cận khác Tuy nhiênviệc này không dễ dàng, các doanh nhiệp luôn phải đối mặt với tình trạng hàng nhái,hàng kém chất lượng đang tràn lan trên thị trường, như vậy đòi hỏi các siêu thị cầnphải thông minh và sáng suốt trong việc lựa chọn sản phẩm đảm bảo chất lượng, tạolòng tin cho khách hàng để có thể giữ và thu hút khách hàng về phía mình Hơn nữa,trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi sản phẩm giữa các doanhnghiệp đang ngày càng được hoàn thiện và không khác nhau nhiều thì công cụ cạnhtranh hiệu quả là nâng cao chất lương dịch vụ siêu thị Theo Levitt, cuộc cạnh tranhmới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sungcho sản phẩm mình dưới hình thức như chất lượng phục vụ, sự đa dạng của các loạimặt hàng, tư vấn khách hàng Mặt khác, nhu cầu khách hàng thì luôn luôn thay đổi vàkhông giới hạn nên đòi hỏi các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới

để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm của mình Vấn đềchất lượng dịch vụ siêu thị là vấn đề đang gây nhức nhối cần phải giải quyết của tất cảcác doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và giành vị trí dẫn đầu trên thị trường Vì vậy mục

tiêu đặt ra cho các doanh nghiệp là không ngừng nâng cao và hoàn thiện chất lượngdịch vụ siêu thị.

CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

 Ngày 13/7/2009, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt PhongPhú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tạiPhong Phú Plaza, thành phố Huế

Siêu thị Big C Huế được bố trí tại 5 tầng lầu dành cho khu thương mại :

- Tầng hầm là khu vực để xe hai bánh và bốn bánh với diện tích gần 2.000m2,

- Tầng trệt 3.600m2 là khu vực cửa hiệu cho thuê với các thương hiệu lớn trongnước và quốc tế trong nhiều lĩnh vực khác nhau như PNJ, Revlon, Takasima, Ag Tex

28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank, …;

- Tầng 3 và tầng 4 là đại siêu thị tự chọn 4.800m2, kinh doanh 40.000 mặt hàng

- Tầng 5 với diện tích khoảng 3000m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhàhàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…Đặc biệt, khu ẩm thực Big C có qui mô lớn, với cácmón đặc sản địa phương, các món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế, kết hợpvới phong cách trang trí hiện đại, thoáng, tầm nhìn phủ cả khu vực phía Nam thành phốHuế… Big C tự tin cho rằng đây sẽ là khu ẩm thực lớn nhất Thừa Thiên Huế

 Siêu thị Big C Huế là một trong những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu tại thành phốHuế Chủ yếu các mặt hàng của siêu thị phục vụ cho mục đích tiêu dùng hàng ngàycủa người dân, chính vì thế chủng loại hàng hóa rất đa dạng phong phú, kinh doanhhơn 40000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam

và 25% trong số này là sản phẩm địa phương Ngoài ra Big C còn có các dòng sảnphẩm WOW giá rẻ, phù hợp với túi tiền của những khách hàng bình dân Đặc biệtbên cạnh đó, Big C Huế còn có các dòng sản phẩm nước ngoài, đáng chú ý trong

đó là dòng sản phẩm Casino do tập đoàn bán lẻ Casino của Pháp hợp tác sản xuấtlàm phong phú thêm cho chủng loại hàng hóa của siêu thị Như vậy có thể thấy với

một lượng lớn chủng loại hàng hóa, Big C sẵn sàng cung cấp nhiều loại mặt hàngphù hợp với những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

 Ngoài việc mua sắm, khách hàng khi đến với Big C còn có thể nghỉ ngơi, vui chơi

và ăn uống tự do, các tối thứ 7 và Chủ Nhật đều có các chương trình giao lưu canhạc, góp phần tạo sân chơi cho thanh niên trong vùng Các tuyến xe buýt Big Cmiễn phí nối các vùng ngoại thành và siêu thị Big C đã nhận được sự đánh giá caocủa khách hàng Ba tuyến xe buýt Big C miễn phí: Big - Ga Truồi và Big - PhongĐiền, Big C- Cự Lại Thuận An có 11 chuyến đưa đón miễn phí người dân đi muasắm Chỉ trong tháng đầu tiên, gần 6000 lượt khách sử dụng dịch vụ đưa đón này.Hiện Big C đang xúc tiến để mở thêm một số tuyến xe buýt miễn phí khác

 Hiện nay Big C đang làm việc ổn định với khoảng 30 nhà cung cấp địa phương,chủ yếu là các nhà cung cấp trong các ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩmkhô, đặc sản địa phương, ngành hàng thủ công mỹ nghệ Đồng thời Big C hiệnđang xúc tiến để quảng bá hàng hóa của Thừa Thiên Huế tại các siêu thị khác củaBig C trên toàn quốc (chủ yếu là hàng đặc sản, thủ công mỹ nghệ )

2.1.2 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của siêu thị BigC

2.1.2.1 Đặc điểm

Bảng 1 1 : Một số thông tin về Big C Huế

Máy rút tiền ATM VCB, ACB, An Binh Bank.

200.000đ trở lên

2 (63 cửa hàng thuê dài hạn và 8 cửa hàng tạm thời)

Siêu thị Big C đã kiểm soát được về giá cả và chất lượng và thành công trong việcquản lý kinh doanh hoạt động của siêu thị thông qua 8 đặc điểm riêng của Big C có thểnhận ra:

- Giới thiệu đến khách hàng các thương hiệu độc quyền của Big C: Thịt nguộiEbon chất lượng cao, Hàng « WOW! Giá hấp dẫn », hàng cao cấp Casino do Big Cphân phối độc quyền với giá rẻ hơn đến 40% so với hàng nhập khẩu cùng chủng loại

- Điều chỉnh giá tối thiểu đối với những mặt hàng nhu thiết yếu

- Giảm giá so với giá ấn định trên bao bì

- Theo dõi diễn biến giá cả nhằm có mặt bằng giá thấp so với thị trường

- Tổ chức thường xuyên các đợt khuyến mãi

- Big C có 10 sản phẩm thiết yếu giá luôn thấp nhất trên thị trường: gạo, thịt gà,

2.1.2.2 Chức năng

Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm của người dân Huế vàcác vùng lân cận Thêm vào đó BigC Huế có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sảnxuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

2.1.2.3 Nhiệm vụ

Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý kháchhàng

2.1.2.4 Tầm nhìn

Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

Năm giá trị của Big C:

Hình ảnh Big C Huế:

- Đón tiếp khách hàng bằng nụ cười

Giám đốc Trợ lý giám

Kế toán trưởng

Quản lý bộ phận sửa chữa

Quản lý

bộ phận trang trí

Quản lý

quầy thịt

Quản lý thực phẩm ngọt

Quản lý

hàng bánh

mỳ

Quản lý thực phẩm mặn

Quản lý

hàng đông

lạnh

Quản lý hàng đồ uống

Quản lý

hàng hải

sắn

Quản lý hàng điện lạnh

Quản lý hàng trẻ em

Quản lý thu ngân

Quản lý hàng thời trang

Quản lý hàng điện tử

Quản lý hàng ăn

Quản lý

an ninh Quản lý

nhân sự

Quản lý thức ăn nhanh

Quản lý hàng tồn kho

Quản lý giao nhận

Quản lý đặt và nhận hàng

Quản lý hàng điện máy

Quản lý hàng vải sợi

vải sợi

Quản lý văn phòng phẩm

Quản lý hàng may mặc

Quản lý dịch vụ giải trí

Quản lý hàng nữ giới

Quản lý hàng trang trí

Quản lý hàng nam giới

Quản lý hàng nội thất

Quản lý hàng gia dụng

Thực phẩm

khô

Hàng tiêu dùng

- Luôn tỏ ra sẵn sàng phục vụ

- Không nổi nóng khi khách hàng đang tức giận

- Không bao giờ tỏ ra bận rộn hay khó chịu khi đón tiếp khách hàng

- Luôn lắng nghe khách hàng

- Tư vấn: Một khách hàng được phục vụ sẽ cảm thấy hài lòng

- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng

- Luôn tập trung chủ động và nhạy bén

Nguy n Th Huy n Trang – K43B QTKDTH ễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH ị Huyền Trang – K43B QTKDTH ền Trang – K43B QTKDTH 26

Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị BigC Huế

(Nguồn: Phòng nhân sự siêu thị Big C Huế)

2.1.4 Đội ngũ nhân lực siêu thị

Bảng 1.2: Tình hình cơ cấu lao động của siêu thị Big C Huế 2010 – 2012

2010

Năm2011

Năm2012

Năm 2011 so2010

Năm 2012 so2011

(Nguồn: phòng Nhân sự siêu thị BigC Huế)

Kinh doanh về dịch vụ thương mại, hơn ai hết Big C hiểu rằng yếu tố con người làđiều kiện tiên quyết tạo nên thành công của siêu thị Do đó, Big C Huế rất quan tâmđến chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là trong thời gian đầu xây dựng Trên đà pháttriển kinh doanh và để đạt mục tiêu đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng, nhucầu tuyển dụng cán bộ công nhân viên của siêu thị cũng tăng lên Năm 2010 số lượngnhân viên là 264 người, năm 2011 là 280 người, tăng 6,06% và đến năm 2012 tăng 5người, so với năm 2011 tăng 1,79% Siêu thị luôn đảm bảo công tác tuyển dụng kháchquan, cơ chế tuyển dụng những người có kinh nghiệm; cán bộ công nhân viên đượcđào tạo bài bản, chuyên sâu

Xét về tỷ lệ nam-nữ thì nữ có số lượng nhiều hơn nam Cũng dễ hiểu bởi vì trong