Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu hoàng gia của công ty TNHH sơn hoàng gia trên địa bàn thành phố huế

Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lýbán sơn trên địa bàn thành phố Huế và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu H

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN

HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG

Khóa học 2009 - 2013

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN

HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thúy Hằng ThS Lê Quang Trực

Lớp: K43 Thương mại

Niên khóa: 2009 - 2013

Huế, tháng 5/2013

Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm trên giảng đường

Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong các phòng ban của Công ty TNHH sơn Hoàng Gia đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Công ty.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo Thạc sĩ Lê Quang Trực, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua.

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng Khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô giáo để Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Hằng

MỤC LỤC

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2.1 Mục tiêu chung 2

2.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vị nghiên cứu 3

3.2.1 Phạm vi nội dung 3

3.2.2 Phạm vi không gian 3

3.2.3 Phạm vi thời gian 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 4

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5

1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 5

1.1.1 Thương hiệu 5

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.4 Tài sản thương hiệu 13

1.1.5 Nhận biết thương hiệu 14

1.1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 15

1.1.7 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 17

1.2 Những nghiên cứu liên quan 20

1.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến 21

1.4 Quy trình nghiên cứu 23

1.5 Thiết kế nghiên cứu 23

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29

2.1 Tổng quan về công ty TNHH sơn Hoàng Gia 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH sơn Hoàng Gia 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty TNHH sơn Hoàng Gia 30

2.1.3 Tiến trình phát triển sản phẩm và đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty TNHH sơn Hoàng Gia 32

2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty TNHH sơn Hoàng Gia 33

2.1.5 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa thành phố Huế 38

2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia 40

2.2.1 Thông tin chung về đối tượng điều tra 40

2.2.2 Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia 41

2.2.3 Mức độ nhận biết các thương hiệu sơn của khách hàng 42

2.2.4 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia 44

2.2.5 Các yếu tố thương hiệu của công ty TNHH sơn Hoàng Gia mà khách hàng có thể nhận biết 45

2.2.6 Kiểm định các thang đo 46

2.2.7 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 54

2.2.8 Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 61

2.2.9 Thống kê đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty 63

2.3 Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng logo, slogan 64

2.3.1 Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng logo 64

2.3.2 Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và

nhận biết đúng logo 65

2.3.3 Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng slogan 65

2.3.4 Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng slogan 66

2.4 Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty 67

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA 69

3.1 Định hướng 69

3.1.1 Định hướng chung 69

3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu 69

3.2 Giải pháp 70

3.2.1 Về câu khẩu hiệu 70

3.2.2 Về tên thương hiệu 71

3.2.3 Về quảng cáo thương hiệu 72

3.2.4 Về bao bì sản phẩm 74

3.2.5 Về logo 75

3.2.6 Về khuyến mãi 76

3.2.7 Về các yếu tố khác 77

PHẦN III - KẾT LUẬN 80

1 Kết luận 80

2 Hạn chế của đề tài 81

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu 6

Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu 7

Sơ đồ 1.3 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu 15

Sơ đồ 1 4 - Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 22

Sơ đồ 1 5 - Quy trình nghiên cứu 23

Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 - 2012 34

Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

Sơ đồ 2.3 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 60

Biểu đồ 2.1 - Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia 42

Biểu đồ 2.2 - Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên 43

Biểu đồ 2.3 - Thống kê số người biết đến các thương hiệu sơn 43

Biểu đồ 2.4 - Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia 44 Biểu đồ 2.5 - Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu Hoàng Gia 45

Biểu đồ 2.6 - Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty 67

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .8

Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo 37

Bảng 1.3 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức 39

Bảng 2.1 - Đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty 46

Bảng 2.2 Tình hình lao động của công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 -2012 47

Bảng 2.3 - Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 49

Bảng 2.4 - Kết quả HĐKD của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 50

Bảng 2.5 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53

Bảng 2.6 - Tình hình khách hàng biết đúng logo và slogan của khách hàng 58

Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu” 59

Bảng 2.8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” 60

Bảng 2.9 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “slogan” 60

Bảng 2.10 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thương hiệu” 61

Bảng 2.11 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “bao bì sản phẩm” 61

Bảng 2.12 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 1 63

Bảng 2.13 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 3 64

Bảng 2.14 - Ma trận xoay nhân tố lần 3 (cuối cùng) 65

Bảng 2.15 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 66

Bảng 2.16- Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 66

Bảng 2.17 - Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 67

Bảng 2.18 - Thủ tục chọn biến 69

Bảng 2.19 - Tóm tắt mô hình hồi quy 70

Bảng 2.20 - Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 71

Bảng 2.21 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến 59

Bảng 2.22 - Kết luận các giả thuyết 74

Bảng 2.23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” 75 Bảng 2.24 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “trung lập” 76 Bảng 2.25 - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty 76

Bảng 2.26 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty 78 Bảng 2.27 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhậnbiết đúng slogan 66

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanhnghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường Việc cạnh tranh không chỉ diễn ra trong sảnphẩm mà còn bởi thương hiệu và cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ratrong sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng Chính vì lẽ đó, nhiều doanhnghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thươnghiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ Rađời đã khá lâu nhưng Hoàng Gia vẫn là một thương hiệu sơn còn khá non trẻ so vớinhiều thương hiệu sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường, đặc biệt là sự lấn sân

mạnh của các thương hiệu sơn ngoại Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ

nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế” là điều hết sức cần thiết cho công ty.

Đề tài được thực hiện nhằm: (1) Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quanđến thương hiệu và nhận biết thương hiệu (2) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và

đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công

ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế (3) Định hướng và đề xuất giảipháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơnHoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế

Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp bao gồm thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận

về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty TNHH sơn Hoàng Gia nhưlịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinhdoanh, từ các phòng ban Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏngvấn trực tiếp đối tượng là những khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơntrên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn với cỡ mẫu là 150 theophương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống

“quảng cáo thương hiệu”, “bao bì sản phẩm”, “câu khẩu hiệu” và “tên thương hiệu” Việc xây dựng mô hình hồi quy đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

hoàn toàn khác nhau, trong đó yếu tố “logo” có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu Còn yếu tố “câu khẩu hiệu” không có ý nghĩa thống kê nên đã bị

loại ra khỏi mô hình Qua kiểm định giá trị trung bình tổng thể, ta nhận thấy rằngkhách hàng đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết từng yếu tố có ảnh hưởng trong môhình chỉ ở mức trên “trung lập” và tiệm cận mức “đồng ý” Kiểm định Chi - Square đãchỉ ra rằng giữa việc có sử dụng sản phẩm với việc nhận biết đúng logo, slogan có mốiliên hệ với nhau

Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục phát huy những mặt tích cực, hạn chếcác mặt yếu kém trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; chú trọng tăngcường các hoạt động truyền thông cũng như không ngừng đẩy mạnh hoạt động tài trợ,cứu trợ, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, nhằm đưa hình ảnh thương hiệuđến gần hơn với khách hàng

Đề tài này vẫn còn gặp một số hạn chế nhất định như:

- Chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lườngmức độ nhận biết thương hiệu

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa và hạn chế về kích cỡ mẫu nênmức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao

- Trong quá trình phỏng vấn khách hàng không thể tránh khỏi các tác độngkhách quan từ ngoại cảnh và sự bất hợp tác từ phía khách hàng

- Nếu xét trên diện rộng, nhóm nghề nghiệp trong nghiên cứu của đề tài có thể

mở rộng thêm những người làm trong lĩnh vực công nghiệp đóng tàu biển vì đây cũng

là nhóm đối tượng dùng sơn của công ty Chính vì thế trong tương lai cần có nhiềunghiên cứu tương tự với nhóm đối tượng này

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong cuộc đua, ai cũng muốn mình là một nhà vô địch Trong kinh doanh cũngvậy, doanh nghiệp nào muốn có thế đứng vững chắc trong môi trường cạnh tranh đầynăng động thì doanh nghiệp đó ắt hẳn phải có chiến lược dành riêng cho mình Có nhưvậy, họ mới có bước tiến ngày càng xa hơn, vượt qua đối thủ trong cuộc đua dànhphần ngon về mình Và hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm củanhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường Nguyễn Tuấn Anh (2010) cónói rằng cuộc chiến cạnh tranh về thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa không phảitrên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Nhận thức đượctầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lựctrong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một

“hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ Bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyếtđịnh đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011).Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốnbởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mongmuốn của họ Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắtkhe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa Chỉ những thương hiệu nào tạođược ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trongtầm nhận biết của họ Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc vớithương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Chính vì thế, nhận biếtthương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Ra đời từ năm 1990, công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) sơn Hoàng Gia làmột công ty sản xuất sơn hàng đầu tại miền Trung trong suốt gần 23 năm qua Tuynhiên đây vẫn là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (SXKD) sơn còn khá non trẻ

so với nhiều hãng sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước Điển hìnhcác thương hiệu sơn ngoại như Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun… chiếm đa số trên các

kệ trưng bày (Đồng Tâm Group, 2011) Hơn thế nữa, vấn đề lớn đối với những doanhnghiệp sơn nội là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thương hiệu

sơn ngoại lại rất chăm chỉ quảng cáo, tài trợ nhiều chương trình để quảng bá thươnghiệu rộng rãi hơn (Lan Ca, 2012) Chính vì thế, đây là một thách thức không hề nhỏđối với các doanh nghiệp sản xuất sơn trong nước nói chung và công ty TNHH sơnHoàng Gia nói riêng Điều này đã gây nên khó khăn rất lớn đối với Hoàng Gia trongviệc mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước và khẳng định sức mạnh thương hiệutrước đối thủ Làm sao biết được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào trong tâm tríkhách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình luôn là cái tên họ nhớ tới đầu tiên?Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với mộtthương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng

Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH sơn

Hoàng Gia, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế” cho

Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn HoàngGia trên địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào?

(2) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Giacủa công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế?

(3) Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHHsơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế chúng ta cần phải làm gì?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn HoàngGia trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sựnhận biết đối với thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia

đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trênđịa bàn thành phố Huế.

(3) Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thươnghiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lýbán sơn trên địa bàn thành phố Huế và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu HoàngGia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia Từ đó định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nângcao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia

Những công việc liên quan đến việc sử dụng sơn thì nam giới chiếm đại đa số

vì nó đòi hỏi sự mạnh mẽ, nhanh nhẹn, bền bỉ, Họ là những người đóng vai trò chínhtrong việc đi mua, chọn mua và sử dụng sơn Vì vậy, nam giới là đối tượng nghiên cứutrong đề tài này

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế Đây là khu vực chiếm

tỷ trọng cao nhất trong sản lượng tiêu thụ sơn Hoàng Gia của công ty TNHH sơnHoàng Gia tại vùng thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

3.2.3 Phạm vi thời gian

 Số liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2012

 Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng03/2013 đến tháng 04/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

 Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lýluận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành

và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD), của

công ty TNHH sơn Hoàng Gia từ phòng Hành chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng

Kế toán trong thời gian tôi thực tập ở đây Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiềunguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại học, Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàngnam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đãthiết kế sẵn

 Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quaphỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh của công ty và phỏng vấn sâu với

10 khách hàng theo hình thức câu hỏi mở Nghiên cứu định lượng được tiến hànhthông qua việc phỏng vấn thử 30 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnhbảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150 Mẫu được chọn theophương pháp ngẫu nhiên thực địa Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phầnmềm thống kê SPSS 16.0

 Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kĩhơn tại mục 1.5 Thiết kế nghiên cứu (chương 1 của phần II)

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I Đặt vấn đề

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan tài liệuChương 2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công

ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 3 Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biếtthương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia

Phần III Kết luận

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoácủa nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từ ngônngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Trên thực tế, từ thời xa xưacho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lêncác con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)

Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệucủa nhãn hiệu thương mại

Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh vềmột sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn làquan niệm về một người hay một vật nào đó

Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm,dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay cácdấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng

 Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trênnhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa

“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong conmắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệtchính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.

Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quanđiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấplợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và cácthành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ làcác thành phần của một thương hiệu

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có kháiniệm nhãn hiệu Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổchức cá nhân khác nhau”

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu làthành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quanđiểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do làkhách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G & P Cowking 1996)

Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM

Thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng vàlợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồmcác thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này cóthể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bánhàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hànhvới công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,

Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu

(Hankinson, G và Cowking,P., 1996)

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạobởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng

niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng

Lối sống

Ngân sách

Thương hiệu

Thuộc tính chức năngThuộc tính tâm lý

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

1.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

 Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm

và phương tiện quảng cáo

 Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm

ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

 Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua

lỗ của công ty

 Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các

hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền

với uy tín, hình ảnh công ty Nhãn hiệu là “phần xác”

Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công

nhận

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng

ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của

công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị

trường, các hoạt động truyền thông marketing

Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu,thông qua các định chế về pháp luật

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)

Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loạicủa các cơ sở SXKD khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có cácchức năng sau:

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chứcnăng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được củathương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanhnghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thươnghiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóacủa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu(tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và baobì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tíchcực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khácnhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằmđáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

1.1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thươnghiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiệntại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũngnhư điều kiện tiêu dùng, cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiệnchức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệpđược truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiệnchức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyêntruyền và nội dung cụ thể của thông điệp

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêudùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Sựcảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợpcác yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh,khẩu hiệu, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sựcảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặchoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hànghóa Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã manglại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chiphí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh

đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội,

và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay cácdấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác Vì thế thông quathương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanhnghiệp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi íchđích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn

hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xéthàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thôngđiệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hànghoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặchình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứngcác yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi

ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễdàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểutượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó

để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình Như vậy, thực chất thương hiệunhư một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn

cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng địnhhình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tínhnăng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảngtượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữacác nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theotiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ

(Nguyễn Thị Minh An, 2007)

1.1.3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi mộtthương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nàotrong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kíchthước, màu sắc, sự cứng cáp, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu

dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp

mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vịdần dần trong tâm trí khách hàng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đótức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ởthương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu

mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràngcủa doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng mộtgiá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực

sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hútđược sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hànghóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể

sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trựctiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần cóthương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó củangười tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơntrong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thươnghiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sảnphẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khácbiệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụkèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu làdấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệuphân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại chodoanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễdàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóamang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóatương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán đượcnhiều hàng hóa hơn.

 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như làmột sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp củarất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trìnhhoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợinhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.1.4 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mangđến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đốivới những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phảiđược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sảnthương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được

do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây)

(Tuấn Anh -Theo Lantabrand, 2009)

1.1.5 Nhận biết thương hiệu

1.1.5.1 Các khái niệm

 Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một

thương hiệu

 Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục

tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầutiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớđến thương hiệu nhờ nhắc nhở

(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

1.1.5.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo

ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên

khi được hỏi về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm tríkhách hàng

 Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà

không cần gợi ý

 Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được

thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

 Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết

được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Sơ đồ 1.3 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

1.1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trênmedia; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo,mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệthống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Một số yếu tốthương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

 Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiệnlời tuyên bố của chính thương hiệu đó”

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thươnghiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tênthương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả caonhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)

 Logo và biểu tượng đặc trưng

 Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênhthị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội

 Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanhnghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanhnghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưngcao Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc vớilogo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới Logo cũng có thể là tín hiệu đạidiện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp

 Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người

nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là

sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trêncác mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và nócũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câukhẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và

nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)

 Nhạc hiệu

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu

tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp nàyđược sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường có sứcthu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là mộthình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”

 Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏinhững tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi,ánh sáng,… và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác động này đếnhàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa Trong một số trường hợp, bao bìcòn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn

có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thôngtin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Bao bì là phương tiện để nhà sảnxuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất,địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tinkhác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.1.7 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tốchính sau:

1.1.7.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tớikhách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt cáccông cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗiloại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

 Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịchthuật và có sức truyền cảm mạnh

 Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh

doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cảitiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanhnghiệp

 Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanhnghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thườngxuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mìnhthành hiện thực

1.1.7.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các độngthái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp vớingười tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiệnlàm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàndoanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năngchuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thịtrường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sảnphẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quantâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

1.1.7.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thốngtín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất,

nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể

và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễđọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏamãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệutrung tâm

Các phương tiện truyền thông:

 Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người

-người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

 Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến

phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triểnvọng nào đó

 Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại

đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định muahàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùngthử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèmtheo khi mua,

 Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạnnhư: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa làmọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để chonhững khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

 Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền

thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tínhthích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bánhàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc

là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

 Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

 Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao

về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thươnghiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đókhông phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấuhiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thôngđiệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu

thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biếtthông qua các yếu tố ứng dụng sau:

 Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong

bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu, đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệcác tổ hợp hình và chữ

 Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,

biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi, trong hệ thống thiết kế thị giác của doanhnghiệp

 Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,

 Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

 Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân

viên

 Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,

vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hìnhthức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.2 Những nghiên cứu liên quan

[1] Ngô Hữu Điền Chi 2009 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối

với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học

Kinh tế Huế

- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biếtthương hiệu HueBeer của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Các yếu tố giúp

khách hàng nhận biết được thương hiệu trong nghiên cứu này là: “tên gọi”, “kiểu

dáng chai”, “slogan”, “logo”, “màu sắc”, “nhãn chai” Đối chiếu với nghiên cứu về

mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia thì các yếu tố nhận biết thương hiệu như:

“kiểu dáng chai”, “màu sắc”, “nhãn chai” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu

này với tên gọi chung là “bao bì sản phẩm” Ngoài ra còn có “tên thương hiệu”,

“logo”, “slogan”.

[2] Trần Thị Huyền Trang 2010 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối

với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế.

- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biếtcủa khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế Những yếu

tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu BIDV được đề tài này nghiên cứu là: “tên

thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “trụ sở giao dịch”, “màu sắc thương hiệu”, “đồng phục nhân viên”, “quảng cáo” Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương

hiệu Hoàng Gia thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “tên thương hiệu”, “logo”,

“slogan”, “đồng phục nhân viên”, “quảng cáo” có thể áp dụng vào mô hình nghiên

cứu

1.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn

của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở đề mục 1.1.7, chỉnhững yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Giamới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tàinghiên cứu này Cụ thể:

 Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” thì “khẩu hiệu” được lựa

chọn

 Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh

hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn

để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến

 Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”,

“logo”, “khẩu hiệu” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu Hoàng Gia Còn “khuyến mãi”, “quan hệ công chúng và

truyền miệng”, “tiếp thị trực tiếp”, “bán hàng trực tiếp”, “hệ thống nhận dạng thương hiệu khác” (đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh của doanh nghiệp, phương tiện giao thông, )

tuy công ty có triển khai nhưng chỉ ở mức độ yếu nên khách hàng khó có thể nhận biếtđược thông qua các yếu tố này

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đolường mức độ nhận biết thương hiệu Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham

khảo hai nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý

thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu

cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công

ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việcphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu Hoàng Gia Do đó, môhình nghiên cứu dự kiến sẽ là:

Sơ đồ 1 4 - Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng

đến mức độ nhận biết thương hiệu

Câu khẩu hiệu (slogan)

Tên thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu

Logo

Bao bì sản phẩm

Đồng phục nhân viên

Mức độ nhận biết thương hiệu

1.4 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 5 - Quy trình nghiên cứu

1.5 Thiết kế nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiêncứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đolường Phương pháp này được thực hiện như sau:

 Đầu tiên nghiên cứu sẽ áp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây

là Trưởng phòng kinh doanh của công ty TNHH sơn Hoàng Gia để xác định các yếu tốnhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty

 Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử

10 khách hàng nam ngẫu nhiên đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thànhphố Huế theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trêntài liệu thứ cấp và theo mô hình nghiên cứu dự kiến

Mục tiêu nghiên cứu

Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến

Dự kiến thang đo

Nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thống kê mô tả Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố EFA Xây dựng mô hình hồi quy bội Kiểm định One - Sample T Test Kiểm định Chi - Square

Kết luận

 Kết quả nghiên cứu định tính: sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thì cácyếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu dự kiến ban đầu sẽ bỏ bớt đi yếu

tố “đồng phục nhân viên” vì cả 10 khách hàng này đều không biết đến màu sắc đồng

phục nhân viên Hơn nữa thực tế thì đồng phục nhân viên của công ty cũng chỉ là áo sơ

mi trắng in hình logo của công ty bên trên túi ngực trái, nó chưa được nổi bật và cũngchưa được mặc thường xuyên hằng ngày Cả 10 khách hàng đều chỉ nhận biết được

“tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “bao bì” và “quảng cáo” của công ty (chủ yếu

trên truyền hình, internet, panô) Do đó mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Sơ đồ 1.6 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia trong môhình trên được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung về khảnăng nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua 6 biến

Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo

Tên thương hiệu Hoàng Gia (Royal)

3 Tên thương hiệu có ý nghĩa Ten thuong hieu 3

4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Ten thuong hieu 4

5 Tên thương hiệu gây ấn tượng Ten thuong hieu 5

Logo

Câu khẩu hiệu (slogan) “Hòa sắc màu vào cuộc sống”

Mức độ nhận biết thương hiệu Câu khẩu hiệu (slogan)

Tên thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu

Logo

Bao bì sản phẩm

11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu Cau khau hieu 1

14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn Cau khau hieu 4

15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực Cau khau hieu 5

Quảng cáo thương hiệu

17 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu Quang cao 2

18 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp Quang cao 3

19 Hình thức quảng cáo đa dạng Quang cao 4

20 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm Quang cao 5

Bao bì sản phẩm

21 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Bao bi san pham 1

22 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và

23 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Bao bi san pham 3

Đánh giá chung

24 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty De dang nhan biet ten thuong

hieu

25 Tôi dễ dàng nhận biết logo của công ty De dang nhan biet logo

26 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu của công ty De dang nhan biet cau khau

hieu

27 Tôi dễ dàng nhận biết quảng cáo của công ty De dang nhan biet quang cao

28 Tôi dễ dàng nhận biết bao bì sản phẩm của công ty De dang nhan biet bao bi san

- Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể

hiện mức độ Rất không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất đồng ý.

- Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hình đã xây dựng

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

 Xác định cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang

31) thì “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhântố” Như vậy, với số lượng 29 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảmbảo có ít nhất 145 quan sát trong mẫu điều tra Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong

quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tôi tiến hành phỏng vấn 150 khách hàngnam.

 Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

 Quy trình chọn mẫu:

Chọn ngẫu nhiên 5 đại lý bán sơn từ danh sách các đại lý do cửa hàng của công

ty TNHH sơn Hoàng Gia cung cấp Trong mỗi đại lý, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiênkhách hàng nam đầu tiên đến mua sơn tại đại lý đó, các khách hàng tiếp theo sẽ đượcxác định theo bước nhảy k = 2 Cụ thể sẽ phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng namtrong vòng 15 ngày Trung bình mỗi ngày sẽ đứng điều tra tại một đại lý với 10 kháchhàng nam Hết theo thứ tự 5 đại lý sẽ quay lại đại lý đầu tiên cho đến ngày thứ 15.Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng từ 8h đến 10h, buổi chiều từ 14h đến16h

 Phương pháp thu thập số liệu của nghiên cứu định lượng: tiến hành qua hai

bước là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Bảng 1.3 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức

Bước 1 Sơ bộ Định lượng sơ bộ Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

định lượng sơ bộ 30

Bước 2 Chính

thức Định lượng chính thức

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏiđịnh lượng chính thức 150

- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng nam thuộc đối tượng nghiên cứucủa đề tài bằng bảnh hỏi định lượng sơ bộ Sau khi xử lý bằng phần mềm thống kêSPSS 16.0 với 30 mẫu này cho thấy thang đo ở câu hỏi số 7 trong phiếu điều tra sẽđược giữ nguyên Trong câu hỏi số 15 có điều chỉnh lại thu nhập hàng tháng cho phùhợp hơn với đối tượng điều tra, cụ thể như sau:

Ban đầu:

1 <1,5 triệu 2 1,5 - 3 triệu 3 3,1 - 5 triệu 4 5,1 - 7 triệu 5 >7 triệuChỉnh lại:

1 <1,5 triệu 2 1,5 - 4 triệu 3 4,1 - 7 triệu 4 7,1 - 10 triệu 5 >10 triệu

- Sau khi bảng hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chínhthức với cỡ mẫu đã được xác định

- Số lượng phiếu điều tra thu về: có 150/150 phiếu điều tra hợp lệ do tiến hànhphỏng vấn trực tiếp khách hàng mua hàng.

 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập, làmsạch dữ liệu bằng phương pháp dùng lệnh sort case và dùng bảng tần số

Công cụ phân tích, xử lí số liệu: dùng phần mềm thống kê SPSS 16.0, vẽ đồ thịbằng phần mềm excel Trong đó sử dụng các kỹ thuật như:

- Thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính bội bằng phương pháp hồi quy từngbước (stepwise)

- Kiểm định One - Sample T Test

- Kiểm định Chi - Square

(Nội dung của các phương pháp này sẽ được làm rõ trong phần phân tích và xử

lý số liệu ở chương 2)