Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa e partner của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh nam thừa thiên huế

Cơ sở thực tiễn...23 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM THỪA THI

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG 3

DANH MỤC HÌNH 5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 6

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Tiến trình nghiên cứu 4

1.4.2.Thiết kế nghiên cứu 4

1.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.4.4 Phương pháp chọn mẫu 5

1.4.5 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 6

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 8

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Một số khái niệm về lòng trung thành khách hàng 9

1.1.2 Thẻ thanh toán 13 1.1.3 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách

1.1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ 25

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 25

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vietinbank – Nam TT Huế 28

2.1.4 Tình hình lao động 30

2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Nam Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2010 – 2012 32

2.1.7 Khái quát về thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank 37

2.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của NH TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 43

2.2.1.Thống kê mô tả 43

2.2.2 Kiểm định thang đo 47

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

2.2.4 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 55

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 67

3.2 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 68

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

1 Kết luận 71

2 Kiến nghị 72

PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH 75

PHIẾU ĐIỀU TRA 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC SPSS 85

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP Công thươngViệt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa E-Partner 21

Bảng 2: Tình hình lao động của chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 28

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 32

Bảng 4: Tình hình kết quả kinh doanh tại chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 33

Bảng 5: Số lượng thẻ được phát hành trong 3 năm 2010-2012 38

Bảng 6: Kết quả kinh doanh qua thẻ của chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 39

Bảng 7: Số lượng DVCNT và ATM của chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 40

Bảng 8: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

Bảng 9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 47

Bảng 10: Kết quả nhân tố 1 sau khi loại biến 49

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett's Test 51

Bảng 12: Hệ số tải nhân tố tương ứng với các quan sát 52

Bảng 13: Kết quả thang đo nhân tố trung thành khách hàng 55

Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 60

Bảng 16: Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Stepwise 61

Bảng 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 63

Bảng 18: Kiểm định về sự phù hợp mô hình hồi qui 64

Bảng 19: Kết quả kiểm định One simple T-test đối với từng nhân tố 69

Bảng 20: Kết quả kiểm định One simple T-test mức độ trung thành 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 4

Hình 2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang về chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 16

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa về sự thõa mãn của khách hàng NH tại thành phố Hồ Chí Minh 17

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu âu 18

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi 19

Hình 6: Mô hình nhóm nghiên cứu đề xuất 20

Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí 27

Hình 8: Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietinbank 44

Hình 9: Số lần giao dịch thẻ trong 1 tháng 45

Hình 10: Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng 45

Hình 11: Khách hàng đã từng sử dụng thẻ của NH khác 46

Hình 12: Khách hàng đang sử dụng thẻ của NH khác 46

Hình 13: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 58

Hình 14: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 66

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Trải qua hơn 60 năm hình thành, xây dựng, phát triển và hoàn thiện, ngành ngân hàng Việt Nam- ngành kinh tế dịch vụ ngày càng khẳng định vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế và còn trên nhiều lĩnh vực khác Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế, với đường lối đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ quốc tế…ngành ngân hàng đang bắt gặp nhiều cơ hội nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức Cơ hội là được “vùng vẫy”trong một “sân nhà” đầy tiềm năng với dân số hơn 85 triệu người trong

đó chỉ có trên khoảng 20% người dân mở tài khoản ở ngân hàng (theo Vneconomy, 2008) Thách thức đó chính là môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liêt với những đối

thủ mạnh trong và ngoài nước

Với tính chất “ra ngõ gặp ngân hàng” của thị trường ngân hàng hiện nay thì có thể nói, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn về dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi, thích ứng với tình hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ mới Với tính năng ưu việt cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ mà đăc biệt là thẻ ghi nợ nội địa E-Partner đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ thẻ bắt đầu được cung ứng từ năm 1990, nhìn lại những năm qua, bằng những nỗ lực không ngừng của hệ thống ngân hàng Việt Nam, có thể nhận thấy thị trường thẻ Việt Nam đang ngày càng khởi sắc, dịch vụ thẻ đang ngày càng sôi động Tính đến hiện tại, có khoảng 47 triệu thẻ

được phát hành (Theo thống kê của Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam, 2012) Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) ra đời năm 1988 sau khi được tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, là một trong bốn NHTM nhà nước lớn nhất tại Việt Nam hiện nay, Vietinbank với sự nỗ lực không ngừng của mình đang nắm giữ thị phần tương đối lớn trên thị trường thẻ Sản phẩm thẻ của Ngân hàng này khá đa dạng và phong phú, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng

là những khách hàng trung thành Việc kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa E-Partner cũng vậy, nhận ra vai trò của khách hàng có ý nghĩa lớn trong việc xây dựng, giữ vững và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng cần có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm xây dựng và giữ vững lòng trung thành ở khách hàng.

Với sự quan tâm đến thị trường thẻ ghi nợ nội địa E-Partner ở ngân hàng và thực trạng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, tôi đã lựa chọn đề tài

nghiên cứu: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa

E-Partner của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ của ngân hàng

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ

ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: tất cả các khách đang sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Partner của NH TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam TT Huế phát hành

E Phạm vi nghiên cứu:

+ Khách thể nghiên cứu: khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của

NH TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế phát hành

+ Số liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2012

+ Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 28/1/2013 đến ngày 10/4/2013

+ Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thị xã Hương Thủy Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp là các điểm đặt máy ATM ở xung quanh Ngân hàng TMCP

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Tiến trình nghiên cứu

Hình 1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

1.4.2.Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộThiết lập bảng câuhỏi

Kết luận, Báo cáo

Xử lý,Phân tích

Mô hình

và thang đo điều chỉnh

Điều chỉnh

- Danh sách (hoặc số lượng) khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.

- Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế (lịch sử, phát tiển, tình hình kinh doanh, dịch vụ thẻ…)

- Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng…

- Cách thu thập: Dữ liệu thứ cấp được chúng tôi thu thập từ các nguồn như sách

báo, giáo trình, internet, các báo cáo tài chính, dữ liệu từ phòng Chăm sóc Khách hàng

của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế và tham khảo các khóa luận tốt nghiệp liên quan

*Dữ liệu sơ cấp

- Các thông tin cụ thể của khách hàng được điều tra

-Đánh giá của khách hàng điều tra về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

-Thông tin liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế …

- Cách thu thập: tiến hành phát bảng hỏi và thu thập dữ liệu từ chính khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế phát hành

1.4.4 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, do đặc trưng ngành ngân hàng nên

dữ liệu khách hàng là một trong những tài sản quan trọng đối với bất kì ngân hàng nào, nên việc tính cỡ mẫu đã tham khảo theo phương pháp tính mẫu kinh nghiệm

Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, tiến hành xử lý và phân tích số liệu có sử dụng hồi quy bội, vì thế dựa vào kết quả nghiên cứu chọn mẫu theo kinh nghiệm của Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ

mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, với n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập

trong mô hình

Áp dụng công thích tính cỡ mẫu này đã xác định được cỡ mẫu là n ≥ 8x5+50

(trong mô hình có 5 biến độc lập là: Chất lượng dịch vụ, Quyết định lựa chọn, Rào cản,

Sự lựa chọn, Thói quen sử dụng), tức n≥ 90 Bảng hỏi phát ra 150 bảng hỏi.

1.4.5 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

1.4.5.1 Tiến trình xử lý, phân tích số liệu

Tiến hành thông qua các bước:

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều chỉnh mô hình, bảng hỏi cho phù hợp Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo đúng kế hoạch đề ra Sau khi thu thập bảng hỏi từ khách hàng,

Thứ nhất: tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Thứ hai: dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và ngân hàng giao dịch)

Thứ ba: dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu

Thứ tư: dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng

1.4.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của

khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.

H1: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

H2: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn lên lòng trung thành khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.

H3: Có sự ảnh hưởng của yếu tố rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

H4: Có sự ảnh hưởng của yếu tố quyết đinh lựa chọn lên lòng trung thành khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

H5: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thói quen lên lòng trung thành khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

- Giả thuyết về lòng trung thành của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.

E-H6: Có trên 50% khách hàng trung thành đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Một số khái niệm liên quan

- Mô hình nghiên cứu

Chương 2 Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

- Lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

Chương 3 Định hướng và giải pháp

Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Một số khái niệm về lòng trung thành khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành

dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard 1997) Engel và

Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả

năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một

số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành

1.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

1.1.1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan

mãn của khách hàng Theo Bachelet 1995, Oliver 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Philip Kotler 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi

chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor 1992,Spreng & Mackoy 1996)

Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những

ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg 2000).

1.1.1.2.2 Mối liên hệ giữa thói quen lựa chọn và lòng trung thành của

khách hàng

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng

tiếp tục tiêu dùng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại (theo Beerli & ctg, 2004)

Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ đó Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen

vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa Do đó yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến lòng trung thành ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen

Thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen

lựa chọn ngân hàng để giao dịch (theo Goulrou Abdollahi, 2008).

1.1.1.2.3 Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng về lòng

trung thành của khách hàng

Khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao hàng, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu nhập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn

Do đó họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn hơn (theo Goulrou Abdollahi 2008).

Yếu tố quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Huế

1.1.1.2.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng

trung thành (Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không

đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những

gì được nhận và những gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh

(Kandampully 1998) Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996).

Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ

mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.

Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa

sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

1.1.1.3 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với mọi công ty Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty,

và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch

đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ

đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn Chính

vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành

Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thểlà người ngoài cuộc” Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? Là điều đáng quan tâm của mọi doanh nghiệp.

1.1.2 Thẻ thanh toán

1.1.2.1 Khái niệm thẻ

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

1.1.2.2 Đặc điểm cấu tạo của thẻ

* Mặt trước của thẻ bao gồm:

- Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ

được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng Tuỳ theo từng loại thẻ mà có số chữ

số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau

- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành

- Họ và tên của chủ thẻ

- Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX)

* Mặt sau của thẻ bao gồm:

- Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN

- Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ Phổ biến hơn đối với các loại thẻ tín dụng

1.1.2.3 Phân loại thẻ

Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:

•Phân loại theo đặc tính kỹ thuật

* Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1

băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau:

- Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người

ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính

- Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi dụng lấy cắp tiền

* Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh

toán Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do "chíp" có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ

•Phân loại theo chủ thể phát hành

* Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động

tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng,

loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: các loại thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ Visa, thẻ Master, )

* Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của

các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX… và cũng lưu hành trên toàn thế giới

•Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

* Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân

hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định và không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ

sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này

* Thẻ ghi nợ -Thẻ ghi nợ nội địa (Debit Card): là phương tiện thanh toán tiền hàng

hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại ngân hàng

Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt:

Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng

Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, ngành nghề Riêng thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài *

Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức

năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng Số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ

•Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ

* Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại

phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi.

- Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc

tế được phát hành để sử dụng trong nước

* Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó

được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế Để có thể phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế

Mô hình nghiên cứu

1.1.3 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động

Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng, ở đây xin nêu

ra một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước

1.1.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang về chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.

1.1.3.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp

Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa đưa ra như sau:

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa về sự thõa mãn của khách

hàng ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên)

1.1.3.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng

là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu âu.

1.1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi vào năm 2008

Đây là mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại thị trường ngân hàng Iran Trong mô hình của Goulrou Abdollahi vào năm 2008, có 5 yếu tốt tác động đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng dịch vụ cảm nhận ( tangible and Intangible Perceived Quality, sự thỏa mãn ( satisfaction), rào cản chuyển đổi ( switching cost), sự lựa chọn ( chosing) và thói quen ( habits) Mối yếu tố đều có thang đo tương ứng

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi

1.1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Tham khảo các mô hình trên, cùng với sự hướng dẫn của cán bộ nhân viên

có kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, tôi nhận thấy mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi vào năm 2008 tương đối phù hợp để kiểm tra lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ E-Partner tại ngân hàng TMCP Công thương – chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Bên cạnh

đó, để mô hình được phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại đây tôi xin đề xuất mô hình mới để kiểm tra Theo mô hình của Goulrou Abdollahi tôi gộp 2 nhóm nhân tố

“CLDV hữu hình” và “CLDV vô hình” thành nhóm nhân tố chung là “Chất lượng dịch vụ” bởi vì dựa theo phỏng vấn sơ bộ các khách hàng và được sự chỉ dẫn của cán bộ phòng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thì được biết các khách hàng không phân biệt

Rào cản chuyển đổi

Quyết định sự lựa chọn

Sự thõa mãnCLDV vô hình

Thói quen lựa chọn

Lòng trung thànhCLDV hữu hình

chất lượng dịch vụ vô hình hay hữu hình, chỉ nhận thấy chất lượng dịch vụ nói chung

Mô hình tôi xin đề xuất như sau:

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự Thõa Mãn

Thang đo của các nhân tố trong mô hình:

Bảng 1: Hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP Công thươngViệt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa E-Partner.

Thang đo về chất lượng dịch vụ thẻ

Anh/Chị thấy chất lượng máy móc trang thiết bị tin cậy và hiện đại

Đội ngũ phục vụ khách hàng chu đáo, tận tâm

Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của NH đáp ứng được nhu cầu sử dụng của anh/chị

Anh/chị thấy mức độ lỗi trong giao dịch, cung cấp dịch vụ của Ngân hàng an toàn

Thang đo về sự thỏa mãn khách hàng

Tôi cảm thấy thoải mái khi quyết định chọn dịch vụ

Sử dụng dịch vụ là một trải nghiệm thú vị

Dịch vụ đáp ứng mong đợi của tôi

Quan hệ của khách hàng và nhân viên (sự quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng…của nhân viên) chu đáo, tận tình

Thang đo quyết định sự lựa chọn

Anh/chị luôn so sánh giữa các ngân hàng trước khi quyết định lựa chọn Ngân hàngAnh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một Ngân Hàng

Anh/chị cho rằng quyết định chọn Ngân Hàng ban đầu của mình rất quan trọng

Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch

Anh/chị giao dịch với Ngân Hàng này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị tại đây

Anh/chị giao dịch với Ngân Hàng này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó

Anh/chị giao dịch với Ngân Hàng này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc

Thang đo về Rào cản chuyển đổi

Khi chuyển đổi qua nhà cung cấp dịch vụ tương đồng khác, anh chị phải mất chi phí chuyển đổi

Khi chuyển đổi qua nhà cung cấp dịch vụ tương đồng khác, anh chị phải mất thời gian chuyển đổi

Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Anh/chị cho rằng Ngân Hàng này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của Ngân Hàng khác

Anh/chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với Ngân Hàng này cho dù bạn bè có khuyến khích một Ngân Hàng khác tốt hơn

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi Ngân Hàng này là sự lựa chọn đầu tiên

Anh/chị sẽ khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của Ngân Hàng này

1.2 Cơ sở thực tiễn

Là một trong những Ngân hàng đầu đàn trong hệ thống Ngân hàng, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) lại khá năng động và luôn tìm cách đổi mới các sản phẩm thẻ của mình Sản phẩm mang nhiều hi vọng nhất của Vietinbank là Cash Card – loại thẻ sử dụng công nghệ chíp để nạp tiền trước, tiêu dùng sau, có chức năng

hỗ trợ là rút tiền mặt thanh toán các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ Tuy mới nhập cuộc nhưng số lượng thẻ Cash Card phát hành đã lên tới hàng nghìn Những tín hiệu khả quan từ thị trường giúp Vietinbank tiếp tục bước phát triển thứ hai

là tích hợp chức năng của thẻ Cash Card và thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Bên cạnh đó, Vietinbank cũng sẽ tung ra một loạt thẻ thanh toán mới với những chức năng đặc sắc trong thời gian tới

Tình hình phát triển sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam được thể hiện qua các số liệu: năm 2012 số lượng thẻ vẫn tiếp tục dẫn đầu

trên thị trường là 11 triệu thẻ (theo báo cáo thường niên 2012 của Vietinbank) Trong

đại: bổ sung kỳ hạn 1, 2 tháng cho dịch vụ tiết kiệm tại ATM, giảm số tiền gửi tối thiểu/lần, phối hợp phòng ban hoàn thiện dịch vụ SMS biến động số dư Triển khai các sản phẩm dịch vụ thẻ mới bao gồm: Dịch vụ thanh toán thẻ JCB, Dịch vụ Merchant online, Dịch vụ MOTO, Dịch vụ nhờ tự động (thu học phí, điện, nước, bảo hiểm…theo file): dịch vụ thanh toán tiền điện tại quầy, dịch vụ nộp thuế tại ATM, dịch vụ nộp tiền

từ tài khoản E-Partner vào tài khoản game, dịch vụ Kiosk Banking

Thị trường cạnh tranh thẻ ngày một gay gắt với sự ra đời liên tục của hàng loạt sản phẩm mới, các Ngân hàng nói chung và Vietinbank nói riêng đều phải không ngừng phát triển, đổi mới sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng mới có thể đứng vững trên thị trường này Vậy Vietinbank, đặc biệt là chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, một chi nhánh còn khá non trẻ càng cần phải cố gắng nhiều hơn nữa trong công cuộc “chạy đua” này, đã có nhiều nghiên cứu về các sản phẩm thẻ của Vietinbank nhưng các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đánh giá chung về sản phẩm, chưa đi sâu vào chất lượng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sau khi sử dụng Chính vì vậy, để đánh giá được lòng trung thành của khách hàng, tôi hi vọng đề tài

“Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế” của tôi sẽ đóng góp những giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA E- PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT

NAM CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ ngân hàng nhà nước Việt Nam Là NHTM lớn

và giữ vị trí quan trọng, trụ cột của nghành ngân hàng Việt Nam NHTMCP CT VN có

hệ thống mạnh lưới trải rộng với 3 sở giao dịch, 141 Chi nhánh và trên 700 phòng giao dịch, có 4 Công ty hạch toán độc lâp là công ty Cho thuê tài chính, Công ty Bảo hiểm và

3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và trung tâm Thẻ, Trường đào tạo

và phát triển nguồn nhân lực NH TMCP CT VN là sáng lập viên và đối tác liên doanh của ngân hàng INDOVINA, có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng lớn trên thế giới Ngân hàng Công Thương Việt Nam là một ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 và là thành viên của hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT),

tổ chức phát hành và Thanh toán thẻ VISA MASTER quốc tế NH TMCP CT VN còn

là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử Việt Nam, không ngừng nghiên cứu, cải tiên các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhu cầu của khách hàng

Theo quyết định 67/QĐ-NH5 của thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam vào ngày 27/03/1993 tiến hành thành lập 77 chi nhánh trong đó có Ngân hàng TMCP CT

VN -Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Với chiến lược bao quát thị trường, Chi nhánh Thừa Thiên Huế quyết định mở thêm phòng giao dịch Phú Bài tại thị trấn Phú Bài, thị xã Hương Thủy Năm 2007, PGD Phú Bài tách ra để hoạt động độc lập với tên gọi Ngân hàng Công Thương Chi nhánh Phú Bài Năm 2010 Chi nhánh đổi tên là Ngân hàng TMCP Công Thương VN – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Hiện nay Chi nhánh có 3 phòng giao dịch là: PGD Lý Thường Kiệt, PGD Bà Triệu, PGD Cầu Hai.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động

VietinBank - Nam TT Huế cung cấp các dịch vụ NH bán buôn và bán lẻ trong và ngoài nước, cho vay đầu tư, tài trợ thương mại, bảo lãnh và tái bảo lãnh, kinh doanh ngoại hối, tiền gửi, thanh toán, chuyển tiền, phát hành thẻ tín dụng trong nước (E-Parner) và quốc tế (Credium), séc du lịch, kinh doanh chứng khoán, bảo hiểm và cho thuê tài chính,

- Mọi hoạt động đều hướng tới Khách hàng

- Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại

- Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình; được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp; được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi

Triết lý kinh doanh

- An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế

- Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội.

- Sự thịnh vượng của Khách hàng là sự thành công của VietinBank

Slogan: Nâng giá trị cuộc sống.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, Vietinbank – Nam TT Huế đã không ngừng đổi mới nhằm hòa nhập vào xu thế phát triển của một NH hiện đại Các hoạt động chủ yếu của Chi nhánh hiện nay:

các tổ chức kinh tế, cá nhân trong nước và người nước ngoài

- Cho vay trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ

- Tiếp nhận vốn vay, tài trợ của các tổ chức kinh tế, các tổ chức tiền tệ tín dụng trong nước và quốc tế

- Cho vay bằng hình thức hợp vốn, liên kết, liên doanh với các tổ chức kinh tế

- Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, các dịch vụ mua bán và chuyển đổi ngoại tệ, thanh toán thẻ và séc du lịch

- Dịch vụ thanh toán, chuyển tiền cho khách có yêu cầu Tham gia hanh toán qua mạng SWIFT

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế như VISA, MASTER CARD …

- Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash Card)

- Thực hiện các nghiệp vụ cầm cố, chiết khấu cho vay tiêu dùng với mọi đối tượng khách hàng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vietinbank – Nam TT Huế

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính Vietinbank - Nam TT Huế)

Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Ghi chú Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của mỗi phòng ban

Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc Phó giám đốc có nhiệm

vụ quản lí và điều hành đơn vị trong phạm vi được ủy quyền

Phòng Khách hàng: Thuộc khối kinh doanh, đây là phòng có vị trí quan trọng

nhất trong hoạt động kinh doanh của đơn vị Mỗi cán bộ được giao phụ trách từng địa bàn, từng ngành hay từng cơ quan Có nhiệm vụ hướng khách hàng làm hồ sơ vay vốn,

thẩm định phương án, dự án và đề xuất quyết định cho vay, đôn đốc việc thu hồi nợ khi đến hạn trả.

Tổ Quản lý rủi ro và Nợ có vấn đề: Chịu trách nhiệm về quản lý và xử lý các

khoản nợ có vấn đề Quản lý, khai thác và xử lý tài sản đảm bảo nợ theo quy định của Nhà nước nhằm thu hồi các khoản nợ gốc và tiền lãi vay Quản lý giám sát thực hiện danh mục cho vay, đầu tư đảm bảo tuân thủ các giới hạn tín dụng cho từng Khách hàng Thẩm định hoặc tái thẩm định Khách hàng, dự án phương án đề nghị cấp tín dụng

Phòng Tổ chức – hành chính: Thuộc khối hỗ trợ, chịu sự chỉ đạo trực tiếp của

Ban giám đốc Nhiệm vụ như tổ chức bố trí cán bộ, luân chuyển cán bộ trên cơ sở đề đạt

ý kiến lên giám đốc, thực hiện công tác hành chính liên quan đến cán bộ như tiền lương

và các khoản phụ cấp, các khoản trích theo lương Bên cạnh đó còn thực hiện chức năng hành chính của đơn vị

Phòng Kế toán giao dịch: Thuộc khối tác nghiệp, bao gồm 10 người, hoạt động

chủ yếu là kế toán thanh toán Đóng vai trò thu thập, xử lý và cung cấp thông tin phục

vụ cho việc ra quyết định của Ban giám đốc Phòng kế toàn còn thực hiện nhiệm vụ giải ngân các hợp đồng tín dụng và giao dịch với khách hàng

Tổ Ngân quỹ: Với số lượng là 3 cán bộ, nhiệm vụ hằng ngày là thực hiện những

hoạt động liên quan đến thu chi, lưu trữ và quản lý tiền mặt cho Ngân hàng

Tổ Thông tin điện toán: Thực hiện công tác quản lý, duy trì hệ thống thông tin

điện toán tại chi nhánh Bảo dưỡng thiết bị công nghệ thông tin để đảm bảo thông suốt hoạt động của hệ thống mạng, máy tính của chi nhánh

Phòng giao dịch Lý Thường Kiệt: Số lượng cán bộ 5 người Đây là PGD cấp 2,

hoạt động chủ yếu là huy động tiền gửi của dân cư, tín dụng và cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng

Phòng giao dịch Lăng Cô: Số lượng cán bộ 6 người, hoạt động tương tự PGD Lý

Thường Kiệt

Phòng giao dịch Cầu Hai: Gồm 2 người, là PGD cấp 2 hoạt động tương tự PGD

Lý Thường Kiệt và Lăng Cô

2.1.4 Tình hình lao động

Hiện nay, hệ thống NH cần đổi mới một cách toàn diện phương thức hoạt động

cà nhân lực nhằm cung cấp đội ngũ nhân sự trẻ, năng động và vững vàng về chuyên môn

Bảng 2: Tình hình lao động tại chi nhánh qua 3 năm 2010 – 2012

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính Vietinbank – Nam TT Huế)

Qua bảng 2 ta có thể thấy số lượng lao động của chi nhánh qua 3 năm 2010- 2012

tăng lên về số số lượng và chất lượng Tổng số lao động năm 2011 là 55 người, tăng 9 người so với năm 2010 (tương ứng với 19,57%) Đến năm 2012 số lượng lao động là 58 người, tăng thêm 3 người so với năm 2011 (tương ứng với 5,45%)

Về trình độ chuyên môn, số lao động có trình độ đại học năm 2011 so với năm

2010 tăng 9 (người tương ứng với 22,50%), lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp không tăng thêm người nào Đến năm 2012, số lao động có trình độ đại học tiếp tục tăng thêm 3 người so với năm 2011 (tương ứng với 6,12%), số lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp không thay đổi Trong 3 năm từ 2010 – 2012 số lao động có trình độ đại học luôn chiếm tỉ trọng cao hơn (70 – 80%) trong tổng số lao động Sở dĩ có sự thay đổi như vậy là do những năm về sau Vietinbank – Nam Thừa Thiên Huế đã chú trọng đến trình độ nghiệp vụ của CBCNV, ưu tiên tuyển lao động có trình độ đại học và nâng cao nghiệp vụ cho những cán bộ có trình độ cao đẳng, trung cấp Đây là điều đáng mừng, vì để cạnh tranh với những đối thủ trên địa bàn thì ngoài các yếu tố về nguồn vốn, nâng cao chất lượng sản phẩm thì vấn đề nhân lực cũng rất quan trọng

Xét về giới tính, ta thấy trên bảng số liệu từ, chi nhánh chủ yếu tuyển dụng nữ

giới, năm 2011 lao động nữ tăng lên 9 người (tương ứng 45,11%) so với năm 2010 Năm 2012 lao động nữ tăng 1 người (tương ứng 3,45%) Sở dĩ có điều này là do số lượng CBCNV là nam giới đã khá cao so với nữ giới, mặt khác trong quá trình tiếp xúc với khách hàng ở những hoạt động kinh doanh, chi nhánh nhận thấy nữ giới có những thuận lợi hơn so với những đồng nghiệp nam về giao dịch, tư vấn và giao tiếp Đặc biệt

là đối với PGD, bộ phận rất quan trọng thực hiện nhiệm vụ huy động vốn

Xét về độ tuổi, số lao động của chi nhánh hiện nay có độ tuổi khá trẻ và năng

động Số lao động từ 23 – 30 tuổi đang dần tăng lên, số lao động trong độ tuổi trên 50

đã giảm bớt còn 7 người vào năm 2012

Đối với hoạt động kinh doanh của mỗi Ngân hàng, chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công và phát triển Vì vậy, Vietinbank nói chung và Chi nhánh Vietinbank - Nam TT Huế nói riêng luôn đặt mục tiêu xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp lên hàng đầu trong chiến lược phát triển Cùng với việc thực hiện tái cấu trúc

bộ máy, Chi nhánh cũng đã thực hiện có hiệu quả chủ trương thu hút nhân tài và luân chuyển cán bộ điều hành; đồng thời từng bước hoàn thiện quy trình, tiêu chuẩn tuyển dụng, đào tạo

và quản lý nhân sự nhằm nâng cao trình độ quản lý, năng lực điều hành, đáp ứng được yêu

2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Nam Thừa Thiên Huế qua

3 năm 2010 – 2012

2.1.6.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn

Dựa vào bảng 3 ta thấy rằng trong mục TS của NH, khoản mục đầu tư và cho vay

luôn chiếm tỉ trọng cao nhất (chiếm hơn 50% tổng số TS của NH), vì đây chính là hoạt động chính của mọi NH Năm 2011, khoản mục này đã tăng 211.670 trđ tương ứng với 74,00% Nguyên nhân tăng do Chi nhánh đã tạo được niềm tin với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm của mình, công tác tiếp thị sản phẩm, thông tin truyền thông được thực hiện tốt nên nhiều doanh nghiệp tìm đến với NH hơn Bên cạnh đó việc các doanh nghiệp có kết quả hoạt động kinh doanh tốt, cần có thêm NV để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Đến năm 2012 thì khoản đầu tư cho vay đã tăng thêm 297.675 trđ so với năm 2011 (tương ứng với 59,81%) Nguyên nhân là do chi nhánh tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng về quan hệ tín dụng, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong khu công nghiệp Phú Bài có nhu cầu vốn lớn để sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó bộ phận khách hàng cá nhân vay vốn phục vụ cho nhu cầu cải thiện sinh hoạt và kinh doanh tăng mạnh

Đối với khoản mục dự trữ và thanh toán tức dự trữ tiền mặt tại quỹ, tiền gửi tại quỹ, tiền gửi tại TW,… năm 2010 là 95.994 trđ chiếm 20,29% trong tổng số TS của NH, đến năm 2011 đạt 109.488 trđ chiếm tới 16,82%, tới năm 2012 là 130.487 trđ chiếm 13,48% Mặc dù năm 2011 tăng nhiều hơn các năm khác nhưng tỷ lệ lại tăng ít hơn so với giá trị TS Có tăng Việc này là do Chi nhánh muốn hạ thấp khoản mục này xuống vì đây là khoản tiền không sinh lời, chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu tức thời của khách hàng.Khoản mục thanh toán vốn của Chi nhánh chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng TS

Có, năm 2010 là 2,01% và đến năm 2011 là 1,62%, năm 2012 là 1,31% Sở dĩ như vậy

vì đây là khoản mục được điều chuyển từ TW xuống và thanh toán cho các tổ chức tín dụng khác (TCTD),chỉ góp 1 phần nhỏ vào năng lực tài chính của NH

NV của Vietinbank – Nam TT Huế không ngừng tăng lên qua các năm Tổng NV năm 2010 là 473.034 trđ, trong đó vốn huy động chiếm 72,24% tổng nguồn vốn

Đến năm 2011 đạt mức 651.079 trđ, tăng 37,64% so với năm 2010, đây là mức tăng rất cao và đáng ghi nhận, năm 2012 đạt mức 968.305 tr, tăng 48,72% so với năm

2011 Ngoài vốn tự có thì NV huy động từ tiền gửi của các doanh nghiệp, cá nhân hay tiền gửi tiết kiệm, phát hành các loại giấy tờ có giá như trái phiếu, kì phiếu NV huy động càng nhiều thì khả năng cho vay của NH càng cao, từ đó có thể mang lại lợi nhuận lớn cho NH Nhận thức rõ điều này, Vietinbank nói chung và Vietinbank - Nam TT Huế nói riêng đã đưa ra những chính sách chăm sóc hỗ trợ khách hàng, cũng như chính sách về lãi suất hấp dẫn

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại chi nhánh qua 3 năm 2010 – 2012

ĐVT: Triệu đồng

(Nguồn: Phòng Khách hàng Vietinbank – Nam TT Huế)

Bảng 4: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh tại chi nhánh 3 năm 2010 – 2012

I Tổng tài sản 473.034 100,00 651.079 100,00 968.305 100,00 178.045 37,64 317.226 48,72

II Tổng nguồn vốn 473.034 100,00 651.079 100,00 968.305 100,00 178.045 37,64 317.226 48,72